PENGARUH SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT TERHADAP MINAT

BERKUNJUNG WISATAWAN DENGAN SIKAP SEBAGAI

VARIABEL INTERVENING

(Studi pada Pengunjung Obyek Wisata Baru di Karanganyar)

Disusun sebagai salah satu syarat menyelesaikan Program Studi Strata 1 pada

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Oleh :

OKTARIMA NUR FANANI

B 100 170 354

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA

2021

1

2

3

1

PENGARUH SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT TERHADAP MINAT

BERKUNJUNG WISATAWAN DENGAN SIKAP SEBAGAI VARIABEL

INTERVENING

(Studi pada Pengunjung Obyek Wisata Baru di Karanganyar)

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Social Media Engagement

terhadap minat berkunjung melalui sikap sebagai variabel intervening (Studi pada

pengunjung obyek wisata baru di Karanganyar). Populasi dan sampel penelitian ini

adalah wisatawan yang belum pernah berkunjung ke obyek wisata baru di Karanganyar

dalam penelitian ini sebanyak 120 responden. Jenis data yang digunakan pada penelitian

ini adalah data primer . Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner dan

di olah menggunakan alat analisis Partial Least Square (PLS) dengan software

SmartPLS 3.0. Hasil penelitian menunjukkan jika social media engagement

berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berkunjung. Social media

engagement berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap. Sikap berpengaruh

positif dan signifikan terhadap minat berkunjung. Social media engagement

berpengaruh sigifikan terhadap minat berkunjung yang dimediasi oleh sikap.

Kata kunci: Social Media Engagement, Minat Berkunjung, Sikap

Abstract

This study aims to analyze the effect of social media engagement on interest in visiting

through attitude as an intervening variable (study of visitors to new tourism objects in

Karanganyar). The population and sample of this study were tourists who had never

visited a new tourist attraction in Karanganyar in this study as many as 120 respondents.

The type of data used in this research is primary data. The data collection method is

using a questionnaire and processed using Partial Least Square (PLS) analysis tool with

SmartPLS 3.0 software. The results show that social media engagement has a positive

and significant effect on visiting interest. Social media engagement has a positive and

significant effect on attitudes. Attitude has a positive and significant effect on interest in

visiting. Social media engagement has a significant effect on interest in visiting which is

mediated by attitude.

Keywords: Social Media Engagement, Visiting Interest, Attitude

1. PENDAHULUAN

Pariwisata saat ini sudah menjadi industri yang ikut memberikan andil dalam

pembangunan ekonomi dan sosial diberbagai negara salah satunya Indonesia. Menurut

Wishnutama Kusubandio dalam laporan kinerja kementrian pariwisata tahun 2019 di

situs www.kemenparekraf.go.id sektor pariwisata di Indonesia pada tahun 2019

memberikan kontibusi penerimaan devisa sebesar Rp 280 triliun, nilai ini meningkat

dari tahun 2018 yang hanya Rp 224 triliun. Daya tarik wisata yang ditawarkan di

2

Indonesia menarik pemain baru pada industri wisata dan berdampak pada persaingan

ketat. Semakin banyak perusahaan baru menawarkan produk jasa sebagai pemenuh

kebutuhan masyarakat, maka banyak perusahaan yang akan melakukan pengembangan.

Beberapa dekade terakhir, internet telah memainkan peran penting dalam

membantu kinerja bisnis (Kim dkk., 2016). Aplikasi web memberikan peluang untuk

mentransfer kemampuan internet ke lingkungan sosial dimana individu dapat

berinteraksi secara online dengan menggunakan media sosial (Tajvidi & Karami, 2021).

Industri modern memandang platform media sosial sebagai faktor penting dalam

berinteraksi dengan pelanggan. Melalui media sosial perusahaan bisa menjalin

hubungan baik langsung dengan pelanggan. Melalui media sosial, perusahaan dapat

membandingkan dan mengeksplorasi jenis pesan mana yang disukai oleh pengguna

media sosial untuk berinteraksi dan terlibat dengan konsumen mereka secara lebih

efektif.

Dalam bidang pengembangan dan promosi produk perusahaan menggunakan

media sosial untuk berkolaborasi secara langsung dengan pelanggan, mengingat

platform media sosial memfasilitasi interaksi antara pelanggan dan perusahaan (Lim

dkk., 2015). Pelanggan dapat melakukan aktivitas online terkait suatu merek (online

brand-related activities), yaitu aktivitas yang dilakukan dengan cara pengguna media

sosial ikut terlibat (‘engage’) dengan merek. Keterlibatan pelanggan yang dilakukan

melalui platform media sosial memiliki sifat personal dan aktif. Menurut Di Gangi &

Wasko (2016) Social media engagement memiliki konsep yang sama dengan

keterlibatan pengguna. Social media engagement dan keterlibatan pengguna secara jelas

menggambarkan keterlibatan dari konsep serupa seperti pengalaman pengguna serta

penggunaan media sosial.

Social media engagement merupakan usaha untuk melakukan interaksi sosial

dengan melibatkan pengguna dengan perusahaan melalui media sosial (Di Gangi dan

Wasko, 2016). Menurut Anindyaputri dkk, (2020) Social media engagement dapat

meningkatkan kemampuan perusahaan dalam melakukan komunikasi secara interaktif

dengan pelanggan. Pelanggan tidak lagi dilihat sebagai penerima pasif dari suatu

kegiatan pemasaran, tetapi pelanggan sebagai partisipan aktif dalam sebuah proses

interaktif (co-creation) yang bernilai. Sifat dasar media sosial adalah interaktif dan co-

3

creative. Social media Engagement sendiri memiliki bentuk sederhana yang

pengukurannya menggunakan seperti rating, jumlah like, comment, dan share.

Dampak dalam penggunaan strategi pemasaran melalui media sosial dalam

industri pariwisata sangat penting untuk memenuhi permintaan wisatawan di dunia

global. Penciptaan dan aksesibilitas ruang internet secara radikal mengubah motivasi

wisatawan untuk merencanakan dan memesan perjalanan dengan tujuan yang berbeda.

Perusahaan menumbuhkan kepercayaan diri dan keakraban mereka dengan situs web

pada media sosial untuk menerima semua informasi yang berhasil mereka dapatkan dari

meneliti perjalanan di situs web.

Platform media sosial dalam industri pariwisata dapat digunakan untuk mencari

pelanggan, sebagai sumber pemasaran dan membangun saluran komunikasi dua arah

dengan pelanggan. Di sini pelanggan mendapatkan informasi dari situs jejaring sosial

pada saat yang sama mereka menguji dan bertukar informasi satu sama lain. Reliabilitas

dan validitas informasi yang didapat akan lebih dipercayai karena pelanggan lebih

mempercayai satu sama lain daripada cara pemasaran tradisional. Menurut Cizmeci,

(2015) dan Laroche dkk, (2012) media sosial memiliki banyak keuntungan, seperti

pelanggan dapat memberikan informasi, kepuasan pasca pembelian, dan pola

penggunaan Internet.

Keakraban perusahaan dengan pelanggan menghasilkan umpan balik memberikan

kesan yang dapat menimbulkan keinginan atau minat berkunjung ke objek wisata. Minat

berkunjung dalam Marketing for Hospitality and Tourism diasumsikan sama dengan

minat pembelian, Kotler (2006). Minat beli merupakan keinginan yang muncul dari

dalam diri seorang konsumen terhadap suatu produk dengan pengorbanan dimana minat

beli itu timbul karena konsumen merasa puas terhadap kualitas produk yang diberikan

oleh perusahaan (Sriyanto dan Kuncoro, 2019).

Sebelum memutuskan untuk berkunjung, wisatawan biasanya memiliki berbagai

pertimbangan seperti halnya sebelum melakukan pembelian dan menentukan tujuan dari

apa pilihan yang wisatawan inginkan. Pertimbangan tersebut dapat mendorong dan

memotivasi untuk memilih suatu tindakan hal inilah yang kemudian disebut dengan

minat. Penelitian yang dilakukan Matin dkk, (2020) menunjukkan bahwa keterlibatan di

media sosial bervariasi untuk segmen pelanggan yang berbeda seperti keterlibatan untuk

memperoleh diskon dan promosi untuk pelanggan yang sensitif terhadap harga serta

4

merek yang sudah menjadi pelanggan di segmen loyalitas merek. Semua kategori

keterlibatan di media sosial berdampak positif pada tingkat kepercayaan dan niat

membeli di antara pelanggan.

Keterlibatan pelanggan melalui media sosial (social media engagement) dengan

perusahaan melalui interaksi secara efektif menghasilkan hubungan baru yang

menimbulkan sikap pada diri pelanggan. Menurut penelitian Kam et al, (2014) bahwa

keterlibatan pengguna memiliki hasil positif dan signifikan dari aktifitas pencarian

informasi pengguna. Akibatnya, semakin tinggi tingkat intensitas keterlibatan yang

dirasakan pengguna, semakin tertarik mereka dalam menggunakan sistem. Menurut

Assael (2001) berpendapat bahwa sikap terhadap merek merupakan pernyataan mental

yang menilai postif atau negatif, bagus dan tidak bagus, suka dan tidak suka terhadap

suatu produk. Melihat sikap masyarakat di era modern ini, menunjukkan sikap yang

baik terhadap industri pariwisata yang mulai dikenalkan melalui media sosial membuat

obyek wisata makin terkenal dan membuat pengguna berminat untuk mengunjungi

obyek wisata tersebut.

Banyak industri pariwisata yang mengembangan strategi pemasaran. Salah

satunya adalah pariwisata di kabupaten Karanganyar. Kabupaten Karanganyar terdapat

di provinsi Jawa Tengah dan memiliki banyak destinasi wisata terkenal di Indonesia.

Dilansir dari disparpora.karanganyarkab.go.id, pariwisata di kabupaten Karanganyar

menggunakan media sosial sebagai salah satu alat untuk mempromosikan destinasi

wisata barunya. Penggunaan media sosial ini memberikan fasilitas untuk melakukan

interaksi sosial antara perusahaan dengan melibatkan pelanggan dalam memberi

informasi terkait dengan destinasi di kabupaten Karanganyar sebelum melakukan

kunjungan.

Penelitian tentang social media engagement masih belum banyak dilakukan oleh

para peneliti terdahulu. Beberapa penelitian yang meneliti tentang social media

engagement menggunakan variabel customer engagement. Dari hasil penelitian tersebut

adalah adanya hubungan yang positif dan signifikan antara variabel customer

engagement melalui media sosial terhadap minat beli konsumen. Seperti penelitian yang

dilakukan oleh Mahendra dan Nugroho (2020) dengan hasil pengujian hipotesis berupa

pengaruh positif dan signifikan antara customer engagement dan purchase intention.

Namun penelitian lain yang dilakukan oleh Febrian dan Ahluwalia (2020) memberi

5

hasil yang berbeda. Hasil dari penelitian mereka menyatakan bahwa customer

engagement berpengaruh negatif terhadap niat pembelian. Dari beberapa uraian tersebut

maka perlu adanya penelitian terkait social media engagement dan minat berkunjung

dengan sikap sebagai variabel pemediasi, untuk menguji kembali guna mengetahui

pengaruh social media engagement terhadap minat berkunjung dengan sikap sebagai

variabel pemediasi.

2. METODE

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian (explanatory

research). Penelitian ini berjenis kausal yang bertujuan untuk menguji dan menjelaskan

hubungan kausalitas dari masing-masing variabel apakah dipengaruhi oleh variabel

lainnya melalui pengujian hipotesis. Dalam penelitian ini populasi diambil dari semua

wisatawan yang belum pernah berkunjung ke obyek wisata baru di Karanganyar. Teknik

sampling dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling. Sampel penelitian ini

sebanyak 120 responden. Penelitian ini menggunakan analisis Structural Equation

Model (SEM) dengan Partial Least Square (PLS) dengan menggunakan aplikasi Smart

PLS 3.0.

3. HASIL DAN PEMBAHASAN

3.1 Hasil

Tabel 1. Hasil Pengujian Langsung (Dirrect Effect)

Path

Coefficient Hipotesis

Sampel

Asli (O)

t-

statistik t-tabel

p-

values Keterangan

Social

Media

Engagement

-> Minat

Berkunjung

Social

Media

Engagement

-> Sikap

Sikap ->

Minat

Berkunjung

H1

H2

H3

0.377

0.810

0.412

2.919

21.403

3.236

1,967

1,967

1,967

0.004

0.000

0.001

Positif

Signifikan

Positif

Signifikan

Positif

Signifikan

Sumber : Analisi Data Primer, 2021

6

Tabel 2. Hasil Pengujian Tidak Langsung (Indirect Effect)

Indirect

Effect Hipotesis

Sampel

Asli

(O)

t-

statistik

t-

tabel

p-

value Keteranagan

Social

Media

Engagement

-> Sikap ->

Minat

Berkunjung

H4

0.334

3.239

1,967

0.001

Positif

Sigifikan

Sumber : Analisi Data Primer, 2021

Berdasarkan tabel direct dan indirect effect dapat dilihat hasil dari pengujian

hipotesis. Melalui hasil nilai t-statistik yang diperoleh dapat diketahui pengaruh tingkat

signifikasi antara variabel independen ke variabel dependen. Apabila t-statistik > 1,967

maka pengaruhnya adalah signifikan. Selanjutnya melalui hasil dari P Value yang

diperoleh apabila nilai P Value pada setiap variabel < 0,05 maka H0 ditolak. Pengaruh

positif dapat dilihat melalui Original Sample.

3.2 Pembahasan

Hasil analisis menunjukkan bahwa social media engagement memiliki pengaruh positif

terhadap minat berkunjung. Sesuai dengan hasil uji hipotesis yang menunjukkan nilai t

statsitik sebesar 2,919 atau > 1,967 maka pengaruhnya signifikan dan nilai P value

sebesar 0,004 atau < 0,05 yang berarti Social Media Engagement berpengaruh positif

dan signifikan terhadap minat berkunjung.

Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Anindyaputri

dkk, (2020) yang menyatakan bahwa social media engagement berpengaruh positif dan

signifikan terhadap minat berkunjung. Kemudian penelitian ini juga sejalan dengan

penelitian oleh Wulandari, (2020) yang menyatakan bahwa keterlibatan pelanggan

berpengaruh terhadap minat pelanggan.

Hasil analisis menunjukkan bahwa social media engagement memiliki pengaruh

positif terhadap sikap. Sesuai dengan hasil uji hipotesis yang menunjukkan nilai t

statsitik sebesar 21,403 atau > 1,967 maka pengaruhnya signifikan dan nilai P value

sebesar 0,000 atau < 0,05 yang berarti Social Media Engagement berpengaruh positif

dan signifikan terhadap sikap.

7

Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Hikmah dan

Riptiono, (2020) yang menyatakan bahwa social media engagement berpengaruh positif

dan signifikan terhadap sikap.

Hasil analisis menunjukkan bahwa sikap memiliki pengaruh positif terhadap

minat berkunjung. Sesuai dengan hasil uji hipotesis yang menunjukkan nilai t statsitik

sebesar 3,236 atau > 1,967 maka pengaruhnya signifikan dan nilai P value sebesar

0,001 atau < 0,05 yang berarti sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat

berkunjung.

Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Najla, (2018)

yang menyatakan bahwa sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.

Kemudian penelitian ini juga sejalan dengan penelitian oleh Oentario dkk, (2017) yang

menyatakan bahwa customer attitude berpengaruh terhadap intention to buy online.

Hasil analisis menunjukkan bahwa social media engagement berpengaruh positif

terhadap minat berkunjung yang dimediasi oleh sikap. Berdasarkan uji hipotesis

menunjukkan nilai t-statistik 3,239 atau < 1,967 maka pengaruhnya signifikan dan nilai

P value 0,001 atau < 0,05 yang berati social media engagement berpengaruh positif

terhadap minat berkunjung yang dimediasi oleh sikap.

Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ayeh dkk,

(2013) yang menyatakan bahwa sikap memediasi hubungan social media engagement

terhadap minat berkunjung wisatawan.

4. PENUTUP

4.1 Kesimpulan

Dilihat dari hasil analisis yang sudah dilakukan maka penelitian ini dapat disimpulkan

sebagai berikut: (1) Social Media Engagement bepengaruh positif dan signifikan

terhadap minat berkunjung, sehingga hipotesis pertama didukung. (2) Social Media

Engagement berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap, sehingga hipotesis

kedua didukung. (3) Sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat

berkunjung, sehingga hipotesis ketiga didukung. (4) Social Media Engagement

berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berkunjung yang dimediasi oleh

sikap, sehingga hipotesis keempat didukung.

8

4.2 Saran

Beberapa saran yang diperlukan untuk kedepannya dan menjadi bahan evaluasi adalah:

(1) Bagi penilitian selanjutnya, diharapkan dapat menggunakan variabel-variabel lain

yang belum diungkapkan dalam penelitian ini agar dapat menjelaskan terkait faktor-

faktor lain yang juga dapat mempengaruhi minat berkunjung wisatawan. (2) Bagi

peneliti selanjutnya diharapkan semakin memperluas penelitian tentang pengaruh social

media engagement terhadap minat berkunjung melalui sikap sebagai variabel mediasi

dengan sampel penelitian tidak hanya di obyek wisata di Karanganyar, tetapi juga

terhadap kota atau wilayah lain diseluruh Indonesia. (3) Penelitian sebaiknya dilakukan

dengan jumlah responden yang lebih banyak dengan karakteristik yang bervariasi guna

meningkatkan generalisasi dan kergaman pada hasil penelitian.

DAFTAR PUSTAKA

Assael, & Hendry. (2001). Consumer Behavior and Marketing Action (Sixth Edit).

International Thomson Publishing.

Ayeh, J. K., Au, N., & Law, R. (2013). Predicting the intention to use consumer-

generated media for travel planning. Tourism Management, 35, 132–143.

https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.06.010

Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a

virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business

Research, 66(1), 105–114. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029

Febrian, A., & Ahluwalia, L. (2020). Analisis pengaruh ekuitas merek pada kepuasan

dan keterlibatan pelanggan yang berimplikasi pada niat pembelian di. 254–273.

Kam, K., So, F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2014). The Role of Customer

Engagement in Building Consumer Loyalty to Tourism Brands. July.

https://doi.org/10.1177/0047287514541008

Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The

effects of social media based brand communities on brand community markers,

value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human

Behavior, 28(5), 1755–1767. https://doi.org/10.1016/j.chb.2012.04.016

Matin, A., Khoshtaria, T., & Tutberidze, G. (2020). The impact of social media

engagement on consumers’ trust and purchase intention. International Journal of

Technology Marketing, 14(3), 305–323.

https://doi.org/10.1504/IJTMKT.2020.111547

Schiffman, Leon, G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer Behavior Tenth Edition.

Pearson Education.

So, K. K. F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2016). The Role of Customer

Engagement in Building Consumer Loyalty to Tourism Brands. Journal of

9

Travel Research, 55(1), 64–78. https://doi.org/10.1177/0047287514541008

Suwarduki, P., Yulianto, E., & Mawardi, M. (2016). Pengaruh Electronic Word Of

Mouth Terhadap Citra Destinasi Serta Dampaknya Pada Minat Dan Keputusan

Berkunjung (Survei pada Followers Aktif Akun Instagram Indtravel yang Telah

Mengunjungi Destinasi Wisata di Indonesia). Jurnal Administrasi Bisnis S1

Universitas Brawijaya, 37(2), 1–10.

Wulandari, A. (2020). Pengaruh Kualitas Layanan Dan Keterlibatan Pelanggan

Terhadap Minat Nasabah Untuk Menggunakan Produk PT Bank Central Asia

Di Jakarta. 282–286.