pengaruh penerapan kinerja bauran pemasaran terhadap pembentukan loyalitas pelanggan pada butik...

Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Strategi Pemasaran

Menurut Djaslim Saladin (2003:45) Pada hakikatnya perusahaan tidak dapat

melayani seluruh pelanggan, apalagi terdapat pesaing yang memiliki posisi lebih baik

dipasar tertentu. Oleh karena itu, perusahaan biasanya memilih bagian pasar yang paling

efektif untuk dimasuki. Efektitifitas ini akan lebih mudah dilihat oleh perusahaan jika

perusahaan telah melaksanakan strategi pemasaran dengan melakukan kegiatan

segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran, dan pemosisian produk serta dengan

mempertimbangkan faktor-faktor pertimbangan dalam menetapkan strategi pemasaran,

yaitu sumber daya perusahaan, homogenitas produk, tahapan produk dalam daur hidup,

homogenitas pasar, dan strategi pemasaran yang dilakukan pesaing. Strategi pemasaran

diperlihatkan seperti pada langkah-langkah di bawah ini pada gambar 2.1

Sumber: Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman. 2003. Intisari Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran: Ringkasan Praktis Teori dan Tanya Jawab, Cetakan Ketiga. Bandung: Linda Karya. Hlm 46.

Gambar 2.1Langkah-langkah dalam segmentasi Pasar, Penentuan Sasaran, dan Penentuan Posisi

11

Segmentasi PasarSegmentasi Pasar

Mengidentifikasi variabel segmentasi dan mensegmentasi pasar.Mengembangkan gambaran segmen yang dihasilkan.

Mengidentifikasi variabel segmentasi dan mensegmentasi pasar.Mengembangkan gambaran segmen yang dihasilkan.

Penentuan SasaranPenentuan Sasaran

Mengidentifikasi konsep pemasaran yang memungkinkan bagi penentuan segmen sasaran.Memilih, mengembangkan, dan mengomunikasikan konsep pemasaran yang dipilih

Mengidentifikasi konsep pemasaran yang memungkinkan bagi penentuan segmen sasaran.Memilih, mengembangkan, dan mengomunikasikan konsep pemasaran yang dipilih

Penentuan Posisi pasarPenentuan Posisi pasar

Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen.Memilih segmen (segmen-segmen) sasaran.

Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen.Memilih segmen (segmen-segmen) sasaran.


Hal diatas akan menjadi bagian dari pemposisian langkah-langkah strategi

pemasaran seperti diperlihatkan dalam daur pemasaran, yaitu:

1. Merumuskan suatu misi bagi perusahaan.

2. Meninjau ulang pemposisian perusahaan, mengidentifikasi

peluang dengan menggunakan teknik seperti SWOT.

3. Merumuskan sasaran pemasaran.

4. Melakukan riset pemasaran.

5. Memodifikasi sasaran pemasaran.

6. Merumuskan strategi pemasaran, menyeimbangkan komponen-

komponen pada bauran pemasaran.

7. Melaksanakan strategi pemasaran.

8. Melihat tingkat keberhasilan.

9. Melakukan peninjauan ulang strategi, sasaran hasil dan misi jika

perlu.

2.1.1.1 Segmentasi Pasar

Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen

dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen

(Djaslim Saladin (2003:48)). Berdasarkan definisi diatas diketahui bahwa pasar suatu

produk tidaklah homogen, akan tetapi pada kenyataannya adalah heterogen. Pada

dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah

manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan melaksanakan

segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya

yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka

memberikan kepuasan bagi konsumen. Ada empat ktiteria yang harus dipenuhi segmen

12


pasar agar proses segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi

perusahaan, yaitu:

Terukur (Measurable), artinya segmen pasar tesebut dapat diukur, baik besarnya,

maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.

Terjangkau (Accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga

dapat dilayani secara efektif.

Cukup Luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani.

Dapat dilaksanakan (Actionable), sehingga semua program yang telah disusun

untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.

Kebijakan segmentasi pasar haruslah dilakukan dengan menggunakan ktiteria

tertentu. Tentunya segmentasi ini berbeda antara barang industri dengan barang

konsumsi. Namun dengan demikian secara umum setiap perubahan akan

mensegmentasikan pasarnya atas dasar:

1. Segmentasi atas dasar Geografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara

membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti negara, propinsi, kabupaten, kota,

desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan akan beroperasi disemua

segmen, akan tetapi, harus memperhatikan perbedaan kebutuhan dan selera yang ada

dimasing-masing daerah.

2. Segmentasi atas dasar Demografis, Segmentasi pasar ini dapat dilakukan dengan

cara memisahkan pasar kedalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-

variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan,

agama, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain.

13


3. Segmentasi atas dasar psychografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara

membagi-bagi konsumen kedalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas

sosial, gaya hidup, berbagai ciri kepribadian, motif pembelian, dan lain-lain.

2.1.1.2 Penetapan Pasar Sasaran

Adalah merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih

segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan (Djaslim Saladin (2003:49)).

Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya, maka

langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai porensi profit dari berbagai

segmen yang ada tadi. Maka untuk tujuan tersebut perusahaan harus membagi-bagi pasar

menjadi segmen-segmen pasar utama, setiap segmen pasar kemudian dievaluasi, dipilih

dan diterapkan segmen tertentu sebagai sasaran. Dalam kenyataannya perusahaan dapat

mengikuti salah satu diantara lima strategi peliputan pasar, yaitu:

Sumber: http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_marketing_mix.htm (Juli 2005).

Gambar 2.2Lima Pola Pemilihan Pasar Sasaran

a. Konsentrasi Segmen Tunggal. Dalam pola ini perusahaan dapat

menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan

promosinya. Jika suatu perusahaan menjadi pemimpin dalam segmen tersebut,

14

Konsentrasi Segmen Tunggal

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P = Produksi, M = Pasar

SpesialisasiSelektif

P1

P2

P3

M1 M2 M3

SpesialisasiProduk

P1

P2

P3

M1 M2 M3

SpesialisasiPasar

P1

P2

P3

M1 M2 M3

Cakupan Seluruh Pasar

P1

P2

P3

M1 M2 M3

http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_marketing_mix.htm


perusahaan dapat menghasilkan pengembalian investasi yang tinggi. Namun,

pemasaran yang terkonsentrasi melibatkan risiko diatas risiko normal.

b. Spesialisasi Selektif. Dalam hal ini, perusahaan memilih sejumlah

segmen, masing-masing menarik secara objektif dan memadai, berdasarkan tujuan

dan sumber daya perusahaan. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi di

antara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi sebagai

penghasil uang. Strategi cakupan multi-segmen ini memiliki keuntungan

pendiversifikasian risiko perusahaan. Bahkan jika satu segmen menjadi tidak

menarik, perusahaan dapat terus menghasilkan uang dari segmen-segmen lain.

c. Spesialisasi produk. Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam

menghasilkan produk tertentu yang dijualnya pada beberapa segmen. Melalui strategi

spesialisasi produk, perusahaan membangun reputasi yang kuat dalam bidang produk

tertentu.

d. Spesialisasi Pasar. Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam

melayani banyak kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan

mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani

kelompok pelanggan ini dan menjadi saluran bagi semua produk baru yang mungkin

digunakan oleh kelompok pelanggan ini.

e. Cakupan Seluruh Pasar. Dalam hal ini, perusahaan berusaha melayani

seluruh kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.

Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan

seluruh pasar.

2.1.1.3 Penempatan Posisi Produk

15


Penempatan produk mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk dalam

persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terperinci. Pada hakekatnya

Penempatan produk adalah: Tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar

tercipta kesan tertentu diingatan konsumen (Djaslim Saladin (2003:50)). Bagi setiap

segmen yang dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan suatu strategi penempatan

produk. Saat ini setiap produk yang beredar dipasar menduduki posisi tertentu dalam

segmen pasarnya. Apa yang sesungguhnya penting disini adalah persepsi atau tanggapan

konsumen mengenai posisi yang dipegang oleh setiap produk dipasar.

Prof. Wind memberikan enam alternatif strategi dasar penempatan produk

(Djaslim Saladin (2003:51)), yaitu:

1. Berdasarkan penampilan produk.

2. Berdasarkan manfaat, pemecahan masalah, atau kebutuhan.

3. Berdasarkan kesempatan khusus.

4. Berdasarkan kategori pemakai.

5. Melawan produk lain.

6. Pemisahan diri dari kelas produk

2.1.1.4 Bauran Pemasaran

Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut

sebagai bauran pemasaran (marketing mix) Kotler (2003:431). Elemen-elemen bauran

pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikendalikan perusahaan dalam

komunikasinya dengan dan akan digunakan untuk memuaskan konsumen sasaran.

Bauran pemasaran seperti yang telah kita kenal terdiri dari empat elemen (4P’s)

yaitu product, place, promotion, dan price. Bauran pemasaran merupakan serangkaian

dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk

16


mencapi tujuan dalam pasar sasaran. Hal ini disebut juga sebagai keputusan manajemen

pemasaran yang utama sebagai variabel terbaik untuk mencukupi pelanggan dalam target

pasar. Bauran pemasaran 4P’s digambarkan pada diagram berikut:


Gambar 2.3Bauran Pemasaran

Perusahaan mencoba untuk bisa menghasilkan suatu tanggapan positif di dalam

target pasar dengan campuran empat variabel bauran pemasaran ini di dalam suatu cara

yang optimal.

1. Produk

Melukiskan karakteristik dari produk atau pelayanan perusahaan untuk memenuhi

kebutuhan konsumen (Djaslim Saladin: 2003,71). Produk terdiri atas bentuk fisik produk

atau pelayanan yang ditawarkan kepada konsumen. Diperlihatkan pada gambar 2.4.

17

Rangkaian dari seluruh produk dan varian produk yang ditawarkan satu penjual tertentu kepada para pembeli

Jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu

The Marketing

Mix

PRICE PLACE

PRODUCTPROMOTION

Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran

Semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran




Gambar 2.4Unsur-Unsur Produk

18

PRODUCT CLASSIFICATION

GOODS

SERVICE

CONSUMERS

INDUSTRIAL

CONVENIENCE GOOD

SHOPPING GOODS

SPECIALTY GOODS

UNSOUGHT GOODS

MATERIAL AND PARTS

CAPITAL ITEMS

SUPPLY ANDSERVICE

STAPLES GOODS

INPULSE GOODS

EMERGENCY GOODS

RAW MATERIALS

NATURAL PRODUCT

MANUFACTURED MATERIALS

INSTALLATION OF BUILDINGS

ACCESSORY EQUIPMENT

SUPPLIES

BUSINESS SERVICE

OPERATING SUPPLIES

MAINTENANCE & REPAIR ITEMS

MAINTENANCE & REPAIR SERVICE

BUSINESS ADVISORY SERVICE

PRODUCT MIX

PRODUCT ITEM

PRODUCT LINE

COMPONENT OF PRODUCT MIX (10 UNSUR)

QUALITY

LABEL

BRAND LABEL

GRADE LABEL

DESCRIPTION LABEL

PACKAGE

PRIMARY PACKAGE

SECONDARY PACKAGE

SHIPPING PACKAGE

BRAND

BRAND NAME

BRAND MARK

TRADE MARK

JENIS INDIVIDUAL BRAND NAME

SEPARATE NAME

COMPANY COMBINED WITHINDIVIDUAL BRAND NAME

STYLE

SERVICE

OPTION

RETURN

FEATURE

WARENNES

SIZE


Di dalam fisik produk, hal yang juga mengacu adalah bagaimana bentuk jasa atau

kenyamanan menjadi bagian dalam melakukan penawaran. Menurut Djaslim Saladin

(2003:71) unsur-unsur bauran produk yaitu kualitas, kuantitas, merek, label, bentuk,

mode, jaminan, pelayanan, pembungkus, dan pengembalian.

a. Tingkat-Tingkat Produk/Konsep Dasar Produk

Inti Produk (core product/generic product), yaitu manfaat atau

jasa inti yang diberikan produk tersebut. Contohnya: fungsi pakaian untuk

menghangatkan dan keindahan.

Produk Aktual (tangible product/formal product), yaitu

karakteristik yang dimiliki produk tersebut berupa mutunya, corak atau ciri-ciri

khasnya, merek dan kemasannya. Contohnya: bentuk nyata produk pakaian banyak

macamnya.

Produk Tambahan (augmented/extend product), menggambarkan

kelengkapan atau penyempurnaan dari produk inti. Contohnya: pelayanan

pengantaran produk.

b. Dimensi Bauran Produk

Bauran produk adalah kumpulan seluruh lini produk dan jenis produk yang

ditawarkan oleh produsen, yang terdiri atas empat dimensi, yaitu:

Kelebaran bauran produk

Menunjukkan banyaknya lini produk yang ditangani oleh perusahaan.

Panjang bauran produk

Memperlihatkan seluruh jumlah mata produk (product items) yang ada dalam bauran

produk.

19


Kedalaman bauran produk

Menunjukkan berapa banyak produk yang berbeda yang ditawarkan di setiap lini

produk.

Konsistensi bauran produk

Memperlihatkan seberapa dekat hubungan berbagai lini produk pada saat pemakaian

akhir, pada tuntutan produksi, saluran distribusi atau fungsi lainnya.

c. Tahapan Daur hidup Produk

Setiap produk mempunyai daur hidup, dan pada dasarnya daur hidup produk terbagi

dalam empat tingkat. Terlihat seperti pada gambar 2.5


Gambar 2.5Tahapan Daur Hidup Produk

Tahap Perkenalan (introduction), dengan karakteristik (1) Biaya tinggi,

(2) Volume penjualan rendah, (3) Merugi dan saluran distribusi terbatas, (4) Penuh

risiko, (5) Program promosi dirancang untuk merangsang permintaan primer, dan (6)

Tipe produk yang ditawarkan bukan merek pabrik.

20

Development Stage

Introduction Stage

Growth Stage

MaturityStage

DeclineStage

Money

Time

UnitCosts

Sales Volume



Tahap Pertumbuhan (growth), dengan karakteristik (1) Penjualan dan

laba meningkat dengan cepat, (2) Promosi mulai ditekankan pada merek, bukan pada

tipe produk, dan (3) Distribusi meningkat.

Tahap Kedewasaan (maturity), dengan karakteristik (1) Volume

penjualan tetap naik, tetapi sudah menurun, demikian pula keuntungan yang

diperoleh, (2) Persaingan harga mulai tajam, (3) Upaya promosi harus intensif.

Tahap Kemunduran dan kemungkinan ditinggalkan (decline and possible

abondement), dengan karakteristik (1) Permintaan produk merosot, (2) Para pesaing

mulai mundur dari pasar, karena tidak sanggup bertahan dengan kemunduran atau

kemerosotan penjualan dan ada juga yang tukar haluan.

Untuk itu ada tiga macam strategi mengembangkan penjualan produk, yaitu:

1. Meningkatkan frekuensi penggunaan produk.

2. Menarik para pemakai produk.

3. Mengembangkan kegunaan dari produk.

2. Harga

Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan produksi.

Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang ditawarkan. Harga

suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dilakukan untuk

menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu,

penetapan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah yang cukup penting,

karena dapat mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan. Kebijaksanaan

harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang dipasarkan. Hal ini disebabkan

harga merupakan penawaran suatu produk atau jasa. Dalam penetapan harga, biasanya

21


didasarkan pada suatu kombinasi barang/jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta

keuntungan yang memuaskan. Berdasarkan harga yang ditetapkan ini konsumen akan

mengambil keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak. Juga konsumen

menetapkan berapa jumlah barang/jasa yang harus dibeli berdasarkan harga tersebut

(Djaslim Saladin: 2003,95). Tentunya keputusan dari konsumen ini tidak hanya

berdasarkan pada harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi

pertimbangan, misalnya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan terhadap perusahaan

dan sebagainya.

Penetapan harga meliputi tidak hanya daftar harga, tetapi juga potongan, pembiayaan,

dan pilihan lainnya seperti harga sewa, dimana hal ini juga meliputi fleksibilitas dan

tingkat harga. Diperlihatkan pada tabel 2.1

Tabel 2.1Strategi Bauran Pasar Berdasarkan Harga dan Mutu


a. Metode Penetapan Harga

Cost Oriented Pricing

Adalah penetapan harga yang semata-mata memperhitungkan biaya-biaya dan tidak

berorientasi pada pasar. Penetapan harga ini terdiri dari dua macam:

22

Strategi premium Strategi nilai-tinggi

Strategi nilai super

Strategi penetapan harga terlalu tinggi

Strategi nilai-menengah

Strategi nilai-baik

Strategi peneuri Strategi yang sesungguhnya tidak menghemat

Strategi penghematan

Tinggi

Sedang

Rendah

M U T U P R O D U K

Tinggi Sedang Rendah

HARGA


1. Mark up pricing and cost plus pricing cara

penetapan harga yang sama, yaitu menambahkan biaya per unit dengan laba yang

diharapkan. Mark up pricing digunakan di kalangan pedagang pengecer

sedangkan cost plus pricing digunakan oleh manufacturer.

2. Target pricing, yaitu suatu penetapan harga

jual berdasarkan target rate of return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah

laba yang diharapkan pada volume penjualan yang diperkirakan. Ini ditetapkan

dalam jangka panjang.

Demand Oriented Pricing

Penentuan harga dengan mempertimbangkan keadaan permintaan, keadaan pasar dan

keinginan konsumen. Penentuan harga ini terdiri dari:

1. Perceived value pricing, yaitu beberapa nilai

produk dalam pandangan konsumen terhadap yang dihasilkan perusahaan.

2. Demand differential pricing atau price

discrimination, yaitu penetapan harga jual produk dengan dua macam harga atau

lebih. Hal ini dapat didasarkan pada customer basis, product version basis, place

basis, dan time basis.

Competitor Oriented Pricing

Yaitu penetapan harga jual yang berorientasi pada pesaing, yang terdiri dari:

1. Going rate pricing, yaitu suatu penetapan

harga dimana perusahaan berusaha menetapkan harga setingkat dengan rata-rata

industri.

23


2. Sealed bid pricing, yaitu suatu penetapan

harga didasarkan pada tawaran yang diajukan oleh pesaing.

b. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Harga

Demand for the product, dimana perusahaan perlu memperkirakan

permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga

suatu produk.

Target share of the market, yaitu market share yang ditargetkan oleh

perusahaan.

Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing.

Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu

mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan

memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga yang rendah.

Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu

mempertimbangkan kebijakan marketing mix (kebijakan produk, promosi, dan

saluran distribusi).

Biaya untuk memproduksi atau membeli produk.

c. Modifikasi Harga

Modifikasi harga dilakukan agar perusahaan memperoleh keuntungan bersih yang

maksimal dengan harga yang bersaing.

Penetapan Harga per Wilayah Geografis

24


Yaitu penetapan harga yang melibatkan perusahaan dalam pengambilan keputusan

mengenai harga produk bagi konsumen yang berada diberbagai tempat. Lima strategi

dalam penetapan harga per wilayah geografis, yaitu:

1. Penetapan harga FOB, yaitu penetapan harga

dengan memperhitungkan biaya angkutan sampai kepada konsumen.

2. Penetapan harga seragam, yaitu perusahaan

menjual barang kepada konsumen dimanapun berada dengan harga plus biaya

angkutan yang sama besarnya.

3. Penetapan harga per wilayah, yaitu penetapan

harga oleh wilayah yang bersangkutan.

4. Harga titik patokan, yaitu penetapan harga

dimana penjual menunjuk suatu kota sebagai titik patokan dan kemudian

memberi semua pembeli dengan biaya angkutan dari kota tersebut ke tujuan

masing-masing.

5. Penetapan harga termasuk angkutan, yaitu

kesediaan penjual untuk dibebani seluruh atau sebagian dari biaya angkutan,

dengan maksud dapat memasarkan barangnya pada pelanggan khusus atau pada

daerah tertentu yang diinginkan penjual.

Potongan Harga dan Imbalan Khusus (Price Discount and Allowances)

1. Potongan tunai, yaitu pengurangan harga jual

bagi pembeli yang membayar hutangnya tepat atau mendahului waktu yang telah

ditentukan.

2. Potongan Kuantitas, yaitu pengurangan harga

jual bagi pembeli yang telah membeli dalam jumlah besar.

25


3. Potongan kumulatif, yaitu potongan yang

diberikan atas dasar volume total pembelian yang dilakukan pada suatu periode

tertentu.

4. Potongan fungsional, yaitu potongan yang

diberikan karena perantara menjalankan fungsi perusahaan. Disebut juga

potongan dagang, yaitu potongan yang diberikan kepada saluran distribusinya

bila mereka ikut berperan dalam penyimpanan, penjualan, dan pencatatan.

5. Potongan musiman, merupakan pengurangan

harga bagi siapa saja yang membeli barang pada musim-musim sepi.

6. Imbalan khusus, adalah imbalan yang

diberikan kepada siapa saja yang membeli barang baru dengan membawa yang

lama.

7. Promotion allowances, yaitu berupa potongan

harga atau pembayaran yang digunakan untuk memberi imbalan kepada dealer

yang berperan serta dalam iklan dan program promosi.

Penetapan Harga Promosi (Promotional Pricing)

Yaitu penetapan harga dibawah daftar harga bahkan dibawah harga pokok, yang

dilakukan pada saat-saat tertentu dalam rangka promosi. Terdiri dari:

1. Supermarket dan toko serba ada memasang harga miring pada

beberapa barang dan berfungsi sebagai tumbal (loss leader).

2. Pada musim-musim tertentu penjual memasang harga khusus

(special event price).

26


3. Produsen kadang-kadang menawarkan potongan tunai (cash

discount) bagi konsumen yang membeli barang dari dealer selama jangka waktu

tertentu.

4. Potongan psikologis (physicological discount), merupakan suatu

teknik harga promosi dimana penjual memasang harga semu yang tinggi dan

menawarkan dengan harga yang lain yang lebih rendah.

Penetapan Harga Diskriminatif (Discriminatory Pricing)

Terjadi bila perusahaan menjual barang atau jasa yang berbeda-beda meskipun

perbedaan biaya produk tersebut tidak proposional dengan perkembangan harga.

Terdiri dari empat dasar:

1. Konsumen, yaitu pembayaran harga yang berbeda-beda bagi

konsumen yang berlainan.

2. Bentuk produk, yaitu produk yang sedikit berbeda dihargai berlainan

dan tidak proposional dengan perbedaan biayanya.

3. Tempat, yaitu produk yang didasarkan di tempat yang berbeda akan

ditawarkan dengan harga yang berbeda pula, walaupun biaya untuk pemasaran di

tempat-tempat tersebut tidak berbeda sebesar perbedaan harga jual.

4. Waktu, yaitu harga ditetapkan menurut musim, hari bahkan jam.

Penetapan Harga Produk Baru (New-product Pricing)

Yaitu penetapan harga yang berbeda-beda antara bauran produk asli yang dilindungi

oleh hak paten dengan produk yang meniru produk yang sudah ada. Terdiri dari:

1. Penetapan harga inovatif

2. Penetapan harga pada produk baru tiruan

27


d. Penetapan Harga Dalam Bauran Produk

Penetapan harga lini produk (product line pricing), yaitu

perusahaan yang mengembangkan lini produk dari satu mata produk secara tersendiri.

Penetapan harga produk opsional (optional product pricing),

yaitu perusahaan yang menawarkan produk atau ciri opsional disamping produk

pokoknya.

Penetapan harga produk yang saling menarik (captive

product pricing), penggunaan harga terhadap barang-barang yang penggunaannya

harus bersama-sama dengan barang pokok yang lainnya.

Penetapan harga produk sampingan (Penetapan harga produk

sampingan (by product pricing), penetapan harga bagi produk sampingan disamping

produk pokok, agar lebih mampu bersaing di pasar.

3. Promosi

Hal ini meliputi eksposure (tampilan), publisitas, pembuatan iklan, kewiraniagaan

(misalnya menghadiri pameran), promosi penjualan (misalnya melakukan penawaran

khusus), dan membangun aura (atmosfir) perusahaan (menciptakan kesan yang baik

melalui lingkungan kerja) serta hubungan masyarakat (Djaslim Saladin: 2003,123).

Seperti diperlihatkan pada gambar 2.6. Keputusan promosi adalah dihubungkan dengan

bagaimana berkomunikasi dan menjual ke konsumen potensial. Hal ini disebabkan biaya-

biaya yang dapat menjadi tinggi sebanding dengan harga produk. Suatu analisis titik

impas (break-even) harus dilakukan ketika membuat keputusan promosi. Hal ini berguna

28


untuk mengetahui nilai suatu pelanggan dalam rangka menentukan apakah tambahan

pelanggan cukup berharga dibandingkan biaya yang akan dikeluarkan pihak perusahaan.


Gambar 2.6Unsur Bauran Promosi

a. Rancangan dan Susunan Promosi

Rancangan dan susunan promosi yang efektif harus:

Mendapat perhatian

Menarik

Membangkitkan keinginan

Menghasilkan tindakan

Serta dengan melihat pemecahan masalah dalam menyusun kegiatan promosi dalam

hal-hal berikut ini:

Isi pesan (apa yang harus disampaikan)

29

PROMOTION

MIX

PUBLICITY

DIRECT MARKETING

POINT OF PURCHASE COMMUNICATION

PERSONAL SELLING

SALESMAN

SALESGIRL

SALESPERSON

ADVERTISING

INSTITUTIONAL ADV

BRAND ADV

CLASSIFIED ADV

SALES ADV

SALES PROMOTION

CONSUMER PROMOTION

TRADE PROMOTION

SALES FORCE PROMOTION

SALES FORCE

UNSUR ADVERTISING

MISSION: MENETAPKAN TUJUAN IKLAN

MONEY: ANGGARAN KEUANGAN

MESSAGE: PESAN YANG AKAN DISAMPAIKAN

MEDIA: MEDIA YANG AKAN DIGUNAKAN

MEASUREMENT: UKURAN/EVALUASI

FUNGSI

PROSPECTING

COMMUNICATING

NEGOTIATING

SELLING

INFORMATION GATHERING

PELAKSANA

EXECUTIVE SELLING

FIELD SELLING

RETAIL SELLING


Struktur pesan (bagaimana menyatakan secara logis)

Format pesan (bagaimana menyatakan secara simbolik)

Sumber pesan (siapa yang harus menyampaikan)

b. Unsur Bauran Promosi (promotion mix)

Periklanan (advertising)

1. Langkah-langkah dalam periklanan (5 M)

a. Menetapkan tujuan atau sasaran periklanan (mission)

b. Menetapkan anggaran periklanan (money)

c. Menetapkan pesan yang akan disampaikan (message)

d. Menetapkan media yang harus digunakan (media)

e. Melakukan evaluasi terhadap hasil yang dicapai (measurement)

2. Menetapkan tujuan atau sasaran periklanan

a. Untuk menyampaikan informasi

Memberitahu pasar tentang politik

Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk tertentu

Menjelaskan cara kerja suatu produk

Membangun citra perusahaan

b. Untuk membujuk

Memilih merk tertentu

Menganjurkan memilih merk tertentu

Mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merk tertentu

Membujuk pelanggan untuk membeli

c. Untuk mengingatkan

30


Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat

dibutuhkan dalam waktu dekat

Mengingatkan konsumen dimana membeli produk itu

Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk atau merk itu

d. Untuk pemantapan (reinforcement)

Berusaha untuk meyakinkan para pembeli bahwa ia mengambil pilihan yang

tepat

3. Menetapkan pesan yang akan disampaikan

Lima masalah dalam menyusun pesan, yaitu:

a. Isi pesan, dimana komunikator harus memperhitungkan apa yang harus

disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapatkan tanggapan yang

diinginkan.

b. Format pesan, yaitu format yang berisikan pokok berita, kalimat-

kalimat, ilustrasi dan warnanya.

c. Sumber pesan, dimana pesan-pesan yang akan disampaikan lebih

persuasif sifatnya dan dapat dipercaya.

d. Perencanaan pesan, yaitu menciptakan beberapa alternatif pesan, dan

memilih yang terbaik.

e. Evaluasi dan seleksi pesan, yaitu mengevaluasi dan menyeleksi kualitas

appeal (daya tarik) yang menyehatkan. Dalam hal ini harus diperhatikan

tentang tema dan appeal periklanan. Yang dimaksud dengan tema periklanan

merupakan kata-kata (slogan) dan amanat untuk konsumen. Sedangkan

appeal yaitu apa yang menjadi daya tarik bagi konsumen. Appeal ini harus

sesuai dengan buying motive konsumen.

4. Ciri-ciri periklanan

31


a. Public presentation (penyajian di muka umum), maksudnya iklan merupakan

suatu sarana komunikasi yang sangat bersifat umum.

b. Pervasiveness (penyerahan menyeluruh), maksudnya iklan merupakan

medium yang diserap secara menyeluruh dan memungkinkan pihak

perusahaan untuk menanggulangi pesaingnya itu berulang-ulang.

c. Expresiveness (daya ungkap yang kuat), maksudnya periklanan memberikan

peluang untuk menampilkan perusahaan serta produknya dengan cara yang

sangat mengesankan.

d. Impresonality (kurang berkepribadian), maksudnya periklanan senantiasa

bersifat umum, daya meyakinkan dan mengungkapkan.

Promosi penjualan (sales promotion)

1. Langkah-langkah promosi penjualan, yaitu (a) Menentukan

tujuan, (b) Menyeleksi alat-alatnya, (c) Menyusun program, (d) Melakukan

pengujian pendahuluan atas program, (e) Melaksanakan dan mengendalikan

program, dan (f) Mengevaluasi hasilnya.

2. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam promosi

penjualan, yaitu (a) Menetapkan dan menyeleksi promosi penjualan berdasarkan

tujuan dari promosi penjualan, (b) Besarnya insentif, (c) Lamanya dan jangka

waktu promosi, (d) Besarnya anggaran penjualan keseluruhan yang tersedia, (e)

Kompetisi, dan (f) Kondisi pasar.

Penjualan tatap muka (personal selling)

1. Prinsip-prinsip penjualan tatap muka (program pelatihan

penjualan), yaitu (a) Pendekatan berorientasi pada penjualan, (b) Pendekatan

32


berorientasi kepada pelanggan, (c) Mencari dan menyeleksi langganan baru, (d)

Pendekatan pendahuluan, (e) Penyajian dan peragaan, (f) Mengatasi keberatan,

(g) Menutup penjualan, (h) Tindak lanjut, dan (i) Negosiasi.

2. Ciri-ciri penjualan tatap muka

a. Tatap muka pribadi, penjualan pribadi yang

mempunyai hubungan hidup, langsung dan interaktif antara dua pihak atau

lebih.

b. Pemupukan hubungan, dengan penjualan pribadi

akan terjadi beraneka ragam hubungan, mulai dari hubungan jual-beli sampai

kepada hubungan persahabatan yang erat.

c. Tanggapan, pembeli lebih tegas dalam

mendengarkan dan memberi tanggapan, sekalipun tanggapannya hanya

merupakan ucapan terima kasih.

Publisitas (publicity/public relation)

Merupakan salah satu alat promosi ditujukan untuk membangun opini masyarakat

dalam rangka memelihara, meningkatkan, dan melindungi citra perusahaan dan

produknya.

Pemasaran langsung (direct marketing)

Direct marketing adalah suatu sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu

atau lebih media periklanan untuk “respon yang terukur” dan atau transaksi di lokasi

manapun. Direct marketing mix terdiri dari:

1. Offer, yaitu tawaran yang telah disiapkan

perusahaan bagi konsumennya.

33


2. Creative, yaitu dalam bentuk gambar (desain

grafik), kata-kata termasuk juga personalisasi.

3. Media, yaitu jenis media yang biasa digunakan

dalam pemasaran umum.

4. Timing/sequencing, yaitu waktu dan urutan

yang sesuai dengan yang terdapat dalam pengiklan biasa.

5. Customer service.

Komunikasi pembelian (point of purchase communication)

Komunikasi pembelian adalah segala bentuk komunikasi yang diberikan oleh

perusahaan pada “titik pembelian” dengan tujuan mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen.

4. Tempat atau Distribusi

Memperhatikan penempatan dan di mana suatu jasa atau layanan kepada konsumen

dilaksanakan. Keputusan tempat (distribusi) adalah keputusan yang dihubungkan dengan

saluran distribusi yang bertindak sebagai tujuan untuk menyalurkan produk kepada

pelanggan (Djaslim Saladin: 2003,107). sistem distribusi melaksanakan tanggapan

konsumen, logistik, dan fungsi kemudahan dalam menyalurkan. Keputusan distribusi

meliputi pemenuhan pasar, pemilihan distributor, logistik, lokasi, transportasi,

penyimpanan, mengelola saluran, dan tingkat jasa/layanan.

a. Fungsi Saluran Pemasaran (channel levels)

Penelitian (research), yaitu pengumpulan informasi

penting untuk perencanaan dan melancarkan pertukaran.

34


Promosi (promotional), yaitu pengembangan dan

penyebaran komunikasi yang persuasif mengenai penawaran.

Kontak (contact), yaitu mencari dan menjalin

hubungan dengan calon pembeli.

Penyesuaian (matching), yaitu mempertemukan

penawaran sesuai dengan permintaan pembeli, termasuk kegiatan seperti pengolahan,

penilaian, perakitan, dan pengemasan.

Negosiasi (negotiation), yaitu usaha untuk mencapai

persetujuan akhir mengenai harga dan hal-hal lain sehubungan dengan penawaran,

sehingga perpindahan hak kepemilikan bisa dilaksanakan.

Distribusi fisik (physical distribution), yaitu

transportasi dan penyimpanan barang.

Pembiayaan (financing), yaitu permintaan dan

penyebaran dana untuk menutup biaya dari saluran pemasaran tersebut.

Pengambilan risiko (risk taking), perkiraan mengenai

risiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran itu.

b. Tipe-tipe Arus Saluran (types of channel flows)

The physical flow (arus fisik), menggambarkan perjalanan produk secara

fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.

The title flow (arus pemilikan), menggambarkan perpindahan hak milik

yang sebenarnya dari lembaga pemasaran itu ke badan usaha lain. Pemilikan

berpindah dari konsumen ke penyalur, kemudian ke konsumen.

The payment flow (arus pembayaran), menggambarkan para pelanggan

membayar faktur mereka lewat bank atau lembaga keuangan lainnya kepada

35


penyalur, dan penyalur membayarkan kepada produsen, dan produsen membayar

kepada berbagai suplai.

The information flow (arus informasi), menggambarkan arus pengaruh

yang terarah (periklanan, penjualan, perseorangan, promosi penjualan, dan publisitas)

dari satu bagian ke satu bagian lainnya dalam sistem yang sama.

The promotion flow (arus promosi), menggambarkan bentuk-bentuk

promosi yang dipergunakan.

c. Unsur-unsur Place Mix

Channels (saluran)

Coverage (pemenuhan)

Assortments (keberagaman)

Locations (penempatan)

Inventory (inventaris)

Transportation (transportasi)

Keseluruhan dari pernyataan dari place mix dapat dilihat pada gambar 2.7 mengenai

unsur-unsur saluran pemasaran.

36

PLACE MIX

TIPE SALURAN

BENTUK PERANTARA

MIDDLEMAN

FACILITATORS

MERCHANT MIDDLEMAN

AGENT MIDDLEMAN

WHOLE SELLER

RETAILER

JENIS SALURAN

A ZERRO LEVEL CHANNEL = PRODUCER > CONSUMER

A ONE LEVEL CHANNEL = P > RETAILER > C

A TWO LEVEL CHANNEL = P > WHOLE SELLER > R >C

A THREE LEVEL CHANNEL = P > WS > JOBBER > R >C

HIGH MARKETING CHANNEL : EXPORT

ARUS SALURAN

THE PHYSICAL FLOW

THE TITLE FLOW

THE PAYMENT FLOW

THE INFORMATION FLOW

THE PROMOTION FLOW

COVERAGE / INTENSITAS

INTENSIVE DISTRIBUTION

EXLUSIVE DISTRIBUTION

SELECTIVE DISTRIBUTION

MARKETING AREAS

SELLING AREAS

SITE

LOCATION

SAVE

CHEAP

FAST

TRANSPORTATION

TURN OVER

EOQ

REORDER POINTINVENTORY

SAVETY STOCK



Gambar 2.7Unsur Saluran Pemasaran

2.1.2 Loyalitas Pelanggan

Hubungan antara atribut produk dan jasa, kepuasan menyeluruh, dan loyalitas

pelanggan sudah merupakan suatu pola hubungan yang hampir menjadi hukum dalam

perilaku konsumen. Aktivitas pemasaran untuk mendorong loyalitas pelanggan

cenderung untuk dilihat kepada dua perbedaan yang mencerminkan suatu hal terpisah di

dalam teori konsumen. Pada satu sisi, beberapa percaya bahwa perilaku konsumen di

37


masa depan merupakan cerminan yang dapat diperkirakan berdasarkan perilaku

konsumen di masa yang lalu. Yang lainnya percaya bahwa konsumen mengevaluasi

rangsangan dan pengalaman dalam pemasaran terhadap mentalitas konsumen (kerangka

teori) dan membentuk pola pembelian yang baru berdasarkan bagaimana konsumen

melakukan tindakan. Pola tersebut jika disederhanakan berupa kondisi konsumen dalam

mengevaluasi atribut produk atau jasa yang dibeli dan merasa puas. Selanjutnya,

kepuasan tersebut menentukan loyalitas atau keinginan konsumen untuk melakukan

pembelian ulang.

2.1.2.1 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen

Kotler Philip (2003:161) menyebutkan setidaknya terdapat 4 faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen yang menjadi faktor penentu keputusan konsumen,

yaitu: faktor budaya, sosial, kepribadian, dan kejiwaan. 4 faktor inilah yang menjadi

pengaruh yang mendasari pada perilaku konsumen. Masing-masing dari faktor-faktor

tersebut memiliki subfaktor yang menjadi elemen pembentuknya. Diperlihatkan pada

gambar 2.8:

Sumber: Marketing Management, Philip kotler 2003:161, Prentice Hall, Jakarta

Gambar 2.8Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen

38

Budaya

Sub Budaya

Kelas Sosial

Kelompok Acuan

Keluarga

Peran dan Status

BUDAYA

SOSIAL

Usia dan tahap siklus hidupPekerjaanKeadaan EkonomiGaya HidupKepribadian dan Konsep diri

KEPRIBADIAN

KEJIWAAN

MotivasiPersepsiPengetahuanKeyakinan dan Pendirian

PEMBELI


Penelitian pada faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen ini akan

dapat menghasilkan petunjuk bagaimana meraih dan melayani konsumen secara lebih

efektif untuk mencapai sisi kepuasan pelanggan.

2.1.2.2 Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan menurut Kotler dan Armstrong dalam Damos Sihombing

(2001:296) adalah bahwa pelanggan akan merasa puas ketika perusahaan dapat

mengetahui bagaimana menciptakan costumer delivered value yang tertinggi. Customer

delivered value (nilai yang diterima pelanggan) adalah selisih antara total customer

value/jumlah nilai bagi pelanggan dan total customer cost (biaya total pelanggan). Total

cusomer value (jumlah nilai bagi pelanggan) adalah kumpulan manfaat yang diharapkan

diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Total customer cost (biaya total

pelanggan) adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi

dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan produk atau jasa tersebut, aspek

penentu nilai yang diterima pelanggan dapat dilihat pada gambar 2.9.

Sumber: Philip Kotler, Marketing Management, 2003:60

Gambar 2.9Penentu Nilai Yang Diterima Pelanggan

Menurut Kotler (2003:60) kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa

seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil)

39

Nilai produk

Nilai pelayana

n

Nilai karyawa

n

Nilai citra

Biaya moneter

Biaya waktu

Biaya tenaga

Biaya psychic

Jumlah nilai bagi

pelanggan

Jumlah biaya bagi

pelanggan

Nilai yang

diterima pelangg

an


suatu produk dan harapan-harapannya. Dari definisi ini, kepuasan merupakan fungsi dari

kesan kinerja dan harapan. Bila kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas.

Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,

pelanggan amat puas atau senang maka hal inilah yang akan menciptakan loyalitas

pelanggan.

2.1.2.3 Bentuk Loyalitas Pelanggan

Menurut Sutisna (2001:41) bentuk loyalitas pelanggan terdiri atas dua kelompok,

yaitu brand loyalty (loyalitas merek) dan store loyalty (loyalitas toko). Loyalitas merek

bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang

direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.

Assael dalam Sutisna (2001:42) mengemukakan empat hal yang menunjukan

kecenderungan konsumen yang loyal terhadap merek sebagai berikut:

1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya

diri terhadap pilihannya.

2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat

risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.

3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin

loyal terhadap toko.

4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih

loyal terhadap merek.

Seperti halnya brand loyalty, store loyalty juga ditunjukkan oleh perilaku

konsisten, tetapi dalam store loyalty perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi

toko dimana disana konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkan. Oleh karena

40


hal itu, sejalan dengan apa yang diungkapkan oleh Assael di atas, yaitu konsumen yang

loyal terhadap merek akan juga loyal terhadap toko. Jika konsumen menjadi loyal

terhadap satu merek tertentu disebabkan oleh kualitas produk yang memuaskan, dalam

store loyalty, penyebabnya adalah kualitas pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan

karyawan toko.

2.1.2.4 Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin dalam kutipan skripsi Dipo Nugroho (2004:38), terdapat

beberapa karakteristik dari pelanggan yang loyal yang merupakan indikator dari loyalitas

pelanggan, yaitu:

1. Melakukan pembelian secara teratur.

2. Membeli antar lini produk atau jasa.

3. Merekomendasikan kepada pihak lain, dan

4. Menunjukkan kekebalan dari tarikan pesaing (tidak terpengaruh pada daya tarik

produk pesaing).

2.1.2.5 Keuntungan Loyalitas pelanggan

Ada banyak keuntungan yang di dapat perusahaan yang disebabkan oleh

kemampuan perusahaan meloyalkan pelanggannya. Menurut Chan dalam kutipan skripsi

Dipo Nugroho (2004:38) pelanggan yang loyal selain akan membeli lebih banyak dan

lebih sering, juga bertindak sebagai penasehat bagi keluarga dan teman-temannya untuk

menjadi pelanggan perusahaan. Dengan demikian perusahaan tidak perlu lagi

mengeluarkan biaya besar untuk mencari pelanggan baru, karena pelanggan baru akan

datang sendiri melalui pelanggan lama yang telah puas, inilah yang disebut dengan

refferal.

41


Dalam kutipan skripsi Dipo Nugroho (2004:38) juga disebutkan menurut Griffin,

dengan memelihara loyalitas pelanggan, perusahaan dapat menghemat biaya-biaya dalam

jenis berikut ini:

1. Biaya pemasaran berkurang karena sebenarnya untuk mendapatkan

konsumen baru, biaya pemasaran akan bertambah.

2. Biaya transaksi berkurang, seperti biaya negosiasi dan pemesanan.

3. Biaya customer turnover berkurang, karena hanya sedikit konsumen

yang pergi dan sedikit juga biaya untuk mendapatkan konsumen baru untuk

menggantikannya.

4. Penjualan saham akan bertambah.

5. Failure cost berkurang, seperti biaya untuk mengurus klaim.

Berdasarkan hal diatas, maka dengan memelihara life-time buyer, perusahaan

akan mendapatkan hasil berikut ini:

1. Meningkatnya penjualan.

2. Memperkuat posisi pasar, karena berarti konsumen akan memilih

perusahaan kita daripada perusahaan pesaing.

3. Biaya perusahaan berkurang, karena tidak memerlukan biaya yang

terlalu banyak untuk mengajak konsumen baru untuk bergabung. Sebaliknya,

pelanggan perusahaan yang puas akan memberikan rekomendasi yang baik kepada

teman dan kerabatnya.

4. tidak dipengaruhi oleh persaingan harga, karena konsumen yang

loyal tidak begitu mempertimbangkan adanya penawaran harga.

5. konsumen yang puas biasanya bersedia untuk mencoba semua lini

produk yang ditawarkan.

42


2.1.2.6 Upaya Mempertahankan Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan terhadap suatu produk ataupun perusahaan hendaknya terus

dipertahankan, karena pelanggan yang loyal merupakan aset yang sangat berharga bagi

perusahaan, sementara itu untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, Jill Grifften

dalam kutipan laporan tugas akhir Abdul Ghopar Isamil (2005:23), menyarankan

perusahaan untuk melakukan hal-hal berikut:

1. Memberikan keunggulan operasi.

2. Membentuk kedekatan dengan pelanggan.

3. Kepemimpinan multi produk.

4. Meriset pelanggan.

5. Melatih dan memotivasi staf untuk loyal.

6. Membuat data pelanggan, menyediakan layanan pelanggan

gratis.

7. Melakukan Relationship Marketing.

2.2 Kerangka Pemikiran

Ketatnya persaingan dalam pemasaran produk busana muslim saat ini

menyebabkan perusahaan harus menciptakan keunggulan-keunggulan bersaing agar dapat

memberikan kekuatan untuk menghadapi persaingan.

Untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus mampu memberikan kualitas

produk ataupun layanan yang baik pada pelanggannya, yaitu dengan memberikan kualitas

produk ataupun layanan yang lebih baik dari pesaingnya.

43


Implementasi untuk dapat memenangkan persaingan perusahaan dipaparkan

dalam sebuah konsep pemasaran yaitu dengan menggunakan suatu bentuk atribut bauran

pemasaran dimana menurut Kotler (2003:431) yaitu merupakan sebuah program

pemasaran yang terdiri dari 4P, yaitu:

(1) product (produk),

(2) price (harga),

(3) place (tempat/distribusi),

(4) promotion (promosi).

Konsep pemasaran yang diaplikasikan dalam bauran pemasaran diatas, dibangun

atas dasar hubungan atribut produk serta pelayanan, kepuasan menyeluruh, dan loyalitas

pelanggan yang sudah merupakan suatu pola hubungan yang hampir menjadi hukum

dalam perilaku konsumen. Pola tersebut jika disederhanakan yakni berupa kondisi

konsumen dalam mengevaluasi atribut produk atau jasa yang dibeli dan merasa puas.

Selanjutnya, kepuasan tersebut menentukan loyalitas atau keinginan konsumen untuk

melakukan pembelian ulang.

Menurut Kotler (2003:39) kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa

seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil)

suatu produk dan harapan-harapannya. Dari definisi ini, kepuasan merupakan fungsi dari

kesan kinerja dan harapan. Bila kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas.

Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,

pelanggan amat puas atau senang, sehingga hal inilah yang pada akhirnya dapat

menimbulkan loyalitas pelanggan terhadap penawaran produk atau jasa oleh perusahaan.

Pengemukaan kepuasan konsumen diatas menyatakan bahwa pelanggan yang

loyal memiliki fanatisme yang relatif permanen dalam jangka panjang terhadap suatu

44


produk atau jasa pada perusahaan yang menjadi pilihannya, tidak ingin beralih pada

produk atau jasa yang lain, bahkan ikut memengaruhi pihak lain untuk ikut menggunakan

produk atau jasa tersebut.

Kemudian Griffin dalam kutipan skripsi Dipo Nugroho (2004:38)

mengemukakan lebih lanjut mengenai beberapa karakteristik dari pelanggan yang loyal

yang merupakan indikator dari loyalitas pelanggan, yaitu: (1) melakukan pembelian

secara teratur, (2) membeli diluar lini produk atau jasa, (3) merekomendasikan kepada

pihak lain, dan (4) menunjukkan kekebalan dari tarikan pesaing (tidak terpengaruh pada

daya tarik produk pesaing).

2.3 Hipotesis

Berdasarkan uraian di atas penulis mengambil hipotesis bahwa bauran

pemasaran (marketing mix) memiliki pengaruh terhadap pembentukan loyalitas

pelanggan di butik busana Muslim Shafira jalan Sulanjana No. 28 Bandung.

45

pengaruh penerapan kinerja bauran pemasaran terhadap pembentukan loyalitas pelanggan pada butik...

Documents