pengaruh digital campaign tokopedia #mulaiajadulu terhadap

i

PENGARUH DIGITAL CAMPAIGN TOKOPEDIA

#MULAIAJADULU TERHADAP MINAT BELI

KONSUMEN

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperolah

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom)

Samuel Go

0000018004

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

TANGERANG

2020

ii

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya

sendiri, bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga

lain, dan semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam

skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar

Pustaka.

Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/ penyimpangan, baik

dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia

menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi

yang telah saya tempuh.

Tangerang, 12 Juni 2020

Samuel Go

iii

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi dengan judul

“Pengaruh Kampanye Digital Tokopedia #MulaiAjaDulu

Terhadap Minat Beli Konsumen

oleh

Samuel Go

Telah diujikan pada hari Selasa, 30 Juni 2020 pukul 9.30 s.d. 11.00 dan

dinyatakan LULUS dengan susunan penguji sebagai berikut.

Ketua Sidang Penguji Ahli

Angga Ariestya, M.Si. Eko Hadi Saputro,S.E; M.M

Dosen pembimbing

This document is digitally signed by Rismi Juliadi Date: 2020.07.14 11:55:03 +07'00'

Dr. Rismi Juliadi, S.T., M.Si

Disahkan oleh

Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi

Inco Hary Perdana, S.Ikom., M.Si.

Digitally signed by Inco Hary Perdana Location: Universitas Multimedia Nusantara Date: 2020.07.14 14:10:25 +07'00'

iv

KATA PENGANTAR

Puji Syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah

memberikan rahmat dan hikmat sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini

dengan baik dan tepat waktu. Skripsi yang berjudul “Pengaruh Kampanye Digital

Tokopedia #MulaiAjaDulu terhadap Minat Beli Konsumen” diajukan untuk

memperoleh gelar Strata 1, Sarjana Ilmu Komunikasi pada konsentrasi Ilmu

Komunikasi di Universitas Multimedia Nusantara.

Kajian ini diambil oleh peneliti dikarenakan adanya keunikan dari objek

penelitian Kampanye Tokopedia yang dipilih. Penggunaan media digital sebagai

sarana penyampaian pesan kampanye sangatlah menarik dan merupakan hal yang

cukup baru di tengah terus meningkatnya era digital. Menggunakan metode

survey kepada responden, akhirnya mendapatkan hasil adanya pengaruh antara

Kampanye Digital Tokopedia #MulaiAjaDulu terhadap Minat Beli Konsumen.

Dengan selesainya skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bantuan,

masukan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin

mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah memberikan bantuan

dan dukungan kepada penulis :

1. Dr. Rismi Juliadi, S.T., M.Si selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah

membimbing peneliti setiap saat, memberikan masukan dan waktunya

kepada penulis agar skripsi ini dapat selesai dengan baik.

2. Eko Hadi Saputro,S.E; M.M selaku Penguji Ahli dalam Sidang Skripsi

yang telah dengan baik hati memberi setiap masukan terhadap kekurangan

dalam penulisan Skripsi ini hingga bisa terselesaikan dengan baik dan

v

tepat waktu.

3. Angga Ariestya, M.Si. selaku Ketua Sidang dalam prosesi Sidang Skripsi

yang telah membantu memberi masukan dan bimbingan terhadap

kesalahan-kesalahan yang ada pada penulisan Skripsi ini.

4. Inco Hary Perdana, M.Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi.

5. Kedua Orang Tua yang saya cintai, yang selalu memberikan dukungan dan

doa agar penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan baik dan tepat waktu.

6. Kepada seluruh saudara dari penulis, Yorisa Furama, Kezia Kerika,

Meggie Mayonie, dan Okky Sakura yang selalu mengingatkan,

mendukung, serta memberi masukan kepada penulis untuk mengerjakan

skripsi dengan baik.

7. Kepada teman-teman dari Bluenotes dan Skidipapap yang selalu ada dan

mendukung selama progres pengerjaan skripsi ini.

8. Teman-teman dari Komunitas GWP yang selalu setia mendoakan dan

memberi semangat kepada penulis hingga selesainya penulisan skripsi ini.

9. Kepada teman-teman seperjuangan bimbingan yang selalu saling

memberikan semangat, mengingatkan, dan bertukar pendapat selama

proses pengerjaan skripsi ini.

Tangerang, 12 Juni 2020

Samuel Go

vi

ABSTRAK

Pada 15 Januari 2018 Tokopedia melaksanakakan sebuah kampanye yang

berjudul #MulaiAjaDulu, kampanye inipun memanfaatkan media konvensional

dan media digital. Tokopedia juga mengajak influencer untuk terlibat dalam

kampanye ini sebagai buzzer. Suksesnya kampanye ini menarik perhatian

beberapa pihak, terutama para konsumen sebagai target utama dari kampanye ini.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh dari

kampanye digital yang dilakukan oleh Tokopedia terhadap minat beli konsumen.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang bersifat eksplanatif dan

metode survey menggunakan kuesioner. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa

yang berdomisili di DKI Jakarta dan yang mengetahui tentang kampanye

#MulaiAjaDulu, sampel diambil dari 100 responden. Analisis Regresi Linier

Sederhana untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang terhadap

sebuah gejala sosial. Lalu, untuk mengukur hubungan antara variabel Kampanye

Digital (X) dengan Minat Beli Konsumen (Y). Hasil dari penelitian ini

menyatakan bahwa variabel (X) Kampanye Digital mempengaruhi variabel (Y)

Minat Beli sebesar 20,6% dan 79,4% lainnya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain

yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Dimensi engagement pada variabel (X)

Kampanye Digital adalah dimensi yang memiliki pengaruh paling besar terhadap

variabel (Y) Minat Beli.

Kata Kunci: kampanye digital, e-commerce, dan minat beli

vii

ABSTRACT

On 15 January 2018 Tokopedia started a campaign called #MulaiAjaDulu.

This campaign utilizes both conventional media and digital media. Tokopedia also

asked influencers to join the campaign as buzzer. The success of this campaign

captured many parties' attention, especially consumers as the main target of this

campaign. The purpose of this research is to find out how the digital campaign

done by Tokopedia impacts consumers' buying interest. This research utilizes

quantitative approach with explanative chracteristic and the survey method used is

questionnaire. The population of this research is students who are residing in DKI

Jakarta and aware of #MulaiAjaDulu campaign. Sample is taken from 100

respondents. Simple Linear Regression analysis to measure one's behavior,

opinion and perception to social phenomenon. Then, to measure the relation

between Digital Campaign variable (X) with Consumers Buying interest (Y).

Result of this research states that Digital Campaign variable (X) impacts

Consumers' Buying interest (Y) by 20.6% and the other 79.4% is impacted by

other factors that are not discussed in this research. Engagement dimension on

variable (X) Digital Campaign is dimension that has biggest impact to variable

(Y) buying interest.

Kata Kunci: digital campaign, e-commerce, and buying interest

viii

DAFTAR ISI

PERNYATAAN ......................................................................................................ii

HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................... iii

KATA PENGANTAR ............................................................................................ iv

ABSTRAK ..............................................................................................................vi

ABSTRACT .......................................................................................................... vii

DAFTAR ISI ........................................................................................................ viii

DAFTAR TABEL .................................................................................................... x

DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xiii

BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1

1.1 Latar Belakang .......................................................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah ..................................................................................... 8

1.3 Pertanyaan Penelitian ................................................................................ 9

1.4 Tujuan Penelitian ....................................................................................... 9

1.5 Kegunaan Penelitian ...................................................................................... 9

1.5.1 Kegunaan Akademis ............................................................................ 10

1.5.2 Kegunaan Praktis ................................................................................. 10

1.5.3 Kegunaan Sosial ................................................................................... 10

1.5.4 Keterbatasan Penelitian ........................................................................ 10

BAB II KERANGKA TEORI .............................................................................. 12

2.1 Penelitian Terdahulu .................................................................................... 12

2.2 Teori dan Konsep ......................................................................................... 18

2.2.1 New Media Theory ................................................................................ 18

2.2.2 Digital Marketing.................................................................................. 20

2.2.3 AIDA Model .......................................................................................... 21

2.2.4 Minat Beli 23

2.3 Hipotesis Teoritis ......................................................................................... 28

2.4 Alur Penelitian ............................................................................................. 30

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ............................................................. 30

3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ............................................................................. 30

3.2 Metode Penelitian ........................................................................................ 32

ix

3.3 Populasi dan Sampel .................................................................................... 33

3.3.1 Populasi 33

3.3.2 Sampel 34

3.4 Operasionalisasi Tabel ................................................................................. 36

3.5 Teknik Pengumpulan Data ........................................................................... 41

3.6 Teknik Pengukuran Data ............................................................................. 42

3.7 Teknik Analisis Data ................................................................................... 46

3.7.1 Uji Normalitas ....................................................................................... 47

3.7.2 Uji Regresi Linier Sederhana ................................................................ 48

BAB IV ........................................................................................................................... 47

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ......................................................47

4.1 Subjek dan Objek Penelitian ................................................................... 47

4.1.1 Objek Penelitian ................................................................................... 47

4.1.2 Subjek Penelitian ................................................................................. 49

4.2 Hasil Penelitian ............................................................................................ 53

4.2.1 Variabel X Digital Campaign ............................................................... 53

4.2.3 Variabel Y Minat Beli ........................................................................... 64

4.2.4 Analisis Regresi Linear Sederhana ....................................................... 75

4.3 Pembahasan ................................................................................................. 79

BAB V.................................................................................................................... 87

SIMPULAN DAN SARAN ................................................................................... 87

5.1 Simpulan ...................................................................................................... 87

5.2 Saran 88

5.2.1 Saran Akademis .................................................................................... 88

5.2.2 Saran Praktis ......................................................................................... 88

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 91

LAMPIRAN ........................................................................................................... 95

x

DAFTAR TABEL

Tabel 2. 1 Tabel Penelitian Terdahulu....................................................................15

Tabel 2. 2 Consumer Buying Process ....................................................................25

Tabel 3. 1 Tabel Operasionalisasi Variabel X ........................................................37

Tabel 3. 2 Tabel Operasionalisasi Variabel Y ........................................................39

Tabel 3. 3 Uji Validitas Variabel X ........................................................................44

Tabel 3. 4 Tabel Uji Validitas Variabel Y ..............................................................44

Tabel 3. 5 Tabel Uji Reliabilitas Variabel X ..........................................................46

Tabel 3. 6 Tabel Uji Reliabilitas Variabel Y ..........................................................46

Tabel 3. 7 Hasil Uji Normalitas ..............................................................................47

Tabel 4. 1 Data Responden berdasarkan Jenis Kelamin .........................................49

Tabel 4. 2 Data Responden berdasarkan Usia ........................................................50

Tabel 4. 3 Data Responden berdasarkan Jumlah Pengeluaran ...............................50

Tabel 4. 4 Data Responden Berdasarkan Mengetahui ...........................................52

Tabel 4. 5 Tabulasi Data Pertanyaan Variabel X (Digital Campaign) ...................53

Tabel 4. 6 Jawaban Responden terhadap Pertanyaan Indikator Kampanye

#MulaiAjaDulu Mudah Ditemui di Social Media ..................................................56


#MulaiAjaDulu Mudah Ditemui di Website ..........................................................57


#MulaiAjaDulu menggunakan Influencer dalam menyampaikan pesan ................57

Tabel 4. 9 Jawaban Responden terhadap Pertanyaan Indikator Saya mem-follow

salah satu Social Media dari Tokopedia .................................................................58

Tabel 4. 10 Jawaban Responden Terhadap Pertanyaan Konten Kampanye

#MulaiAjaDulu Tokopedia menarik perhatian untuk di-like .................................59


#MulaiAjaDulu Tokopedia menarik perhatian untuk dikomentar .........................59


#MulaiAjaDulu Tokopedia menarik perhatian untuk dishare ................................60

xi

Tabel 4. 13 Jawaban Responden Terhadap Admin Tokopedia aktif memberikan

feedback terhadap komentar mengenai Kampanye #MulaiAjaDulu ......................61

Tabel 4. 14 Jawaban Responden Terhadap Kampanye #MulaiAjaDulu dari

Tokopedia, dapat mendorong audience untuk berani mengikuti passion-nya ........62

Tabel 4. 15 Jawaban Responden Terhadap Pertanyaan Konten dari kampanye

#MulaiAjaDulu Tokopedia sangat berdampak positif ...........................................62

Tabel 4. 16 Jawaban Responden Terhadap Pertanyaan Kampanye Tokopedia

#MulaiAjaDulu mampu mendorong agar khalayak melakukan tindakan nyata .....63

Tabel 4. 17 Jawaban Responden Terhadap Pertanyaan Kampanye Tokopedia

#MulaiAjaDulu mampu mendorong agar khalayak mencari kebutuhannya di

aplikasi Tokopedia .................................................................................................64

Tabel 4. 18 Tabulasi Data Pertanyaan Variabel Y (Minat Beli) .............................. 65

Tabel 4. 19 Jawaban Responden terhadap Pertanyaan Saya mencari barang-barang

kebutuhan saya di Tokopedia .................................................................................67

Tabel 4. 20 Jawaban Responden Terhadap Pertanyaan Saya selalu mengikuti

promo-promo yang ada di Tokopedia ....................................................................68

Tabel 4. 21 Jawaban Responden Terhadap Pertanyaan Saya merekomendasikan

orang-orang untuk membeli produk melalui platform Tokopedia..........................69


orang-orang untuk mencari barang-barang kebutuhannya di Tokopedia ...............69


promo Tokopedia kepada orang lain .......................................................................... 70

Tabel 4. 24 Jawaban Responden Terhadap Pertanyaan Saya lebih memilih

Tokopedia daripada e-commerce lainnya...............................................................71

Tabel 4. 25 Jawaban Responden Terhadap Pertanyaan Saya lebih memilih promo

yang ditawarkan oleh Tokopedia daripada promo dari e-commerce lainnya .........72

Tabel 4. 26 Jawaban Responden Terhadap Pertanyaan Saya lebih menyukai

layannan dari Tokopedia daripada e-commerce lainnya ........................................72

Tabel 4. 27 Jawaban Responden Terhadap Pertanyaan Saya mencari tahu

informasi tentang promo Tokopedia ......................................................................73

xii

Tabel 4. 28 Jawaban Responden Terhadap Pertanyaan Saya mengikuti media

sosial Tokopedia untuk mendapatkan informasi promo dari Tokopedia ................74

Tabel 4. 29 Jawaban Responden Terhadap Pertanyaan Saya mendengarkan

referensi dari orang lain sebelum melakukan transaksi di Tokopedia ....................75

Tabel 4. 30 Regresi Linear Sederhana ....................................................................76

Tabel 4. 31 ANOVA ..............................................................................................76

Tabel 4. 32 Koefisien .............................................................................................77

Tabel 4. 33 Besar Pengaruh Dimensi Exposure terhadap Minat Beli ....................82

Tabel 4. 34 Besar Pengaruh Dimensi Engagement terhadap Minat Beli ...............83

Tabel 4. 35 Besar Pengaruh Dimensi Influence terhadap Minat Beli ....................83

Tabel 4. 36 Besar Pengaruh Dimensi Action terhadap Minat Beli ........................84

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. 1 Pertumbuhan Penggunaan Digital Platform ........................................1

Gambar 1. 2 Kegiatan penggunaan e-commerce para pengguna Internet di Indonesia ..................................................................................................................3

Gambar 1. 3 Data aplikasi shopping yang paling sering digunakan.........................4

Gambar 1. 4 Konten #MulaiAjaDulu dari Arief Muhammad ..................................7

Gambar 1. 5 Konten #MulaiAjaDulu dari Edho Zell ...............................................7

Gambar 4. 1 Konten Kampanye #MulaiAjaDulu Tokopedia .................................47

Gambar 4. 2 Konten Youtube #MulaiAjaDulu Reza Oktovian ..............................48

Gambar 4. 3 Gambar Diagram Penggunaan Social Media Responden ..................52

pengaruh digital campaign tokopedia #mulaiajadulu terhadap

Documents