MAKNA KESEJAHTERAAN MITRA PENGEMUDI TRANSPORTASI

ONLINE DALAM DIGITAL CAMPAIGN

(Analisis Semiotik Digital Campaign Cerdikiawan #pastiadajalan Melalui

Postingan Akun Instagram @GojekIndonesia)

SKRIPSI

Oleh:

Andrian Brahma Putra

201610040311255

Dosen Pembimbing:

Dr. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si

Novin Farid Setyo Wibowo, S.sos, M.Si

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

2020

i

ii

iii

PERNYATAAN ORISINILITAS

iv

v

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

vi

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah Puji dan Syukur kehadirat Allah Subhanahu Wa Ta’ala,

Tuhan pemilik alam semesta yang telah memberikan saya kehidupan dan segala

kenikmatan atas ciptaannya. Terimakasih kepada semesta yang telah memberikan

pengetahuan dan menginspirasi melalui segala petunjuk Nya, sehingga saya dapat

menyelesaikan penelitian ini yang berjudul “Makna Kesejahteraan Mitra

Pengemudi Transportasi Online dalam Digital Campaign (Analisis Semiotik

Digital Campaign Cerdikiawan #pastiadajalan Melalui Postingan Akun Instagram

@GojekIndonesia). guna memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar

Sarjanah Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas

Muhammadiyah Malang. Rasa syukur dan terimakasih tak henti saya haturkan

kepada Allah SWT atas hadirnya orang orang yang berada di sekeliling saya dan

senantiasa memberikan dorongan, semangat dan motivasi. Untuk itulah saya turut

mengucapkan terima kasih kepada:

1. Keluarga saya, terutama mama dan kakak, yang selama ini memberikan

kepercayaan dengan kebebasan dan keleluasaan untuk menyelesaikan

penelitian. Terimakasih ma, terimakasih mbak.

2. Pembimbing saya, Ibu Dr. Dra. Frida Kusumastuti, M. Si dan Bapak Novin

Farid Setyo Wibowo, S. Sos, M.Si. yang telah memberikan pengetahuan,

ilmu dan bimbingan selama penelitian ini berjalan. Selain itu beliau juga

memberikan kesempatan bagi peneliti agar selalu bisa melakukan penelitian

dengan lebih baik. Terimakasih bu, terimakasih pak atas waktu dan

wawasan yang telah diberikan.

vii

3. Bapak M.Himawan Sutanto, M.Si selaku Kaprodi Ilmu Komunikasi UMM

yang telah menyempatkan waktunya untuk berdiskusi mengenai proses

penelitian dan referensi yang diberikan. Terimakasih pak.

4. Bapak Radityo Widiatmojo, M.Si. yang telah meluangkan banyak waktunya

bagi peneliti untuk proses diskusi dan referensi yang dibutuhkan agar

memudahkan penelitian. terimakasih mas atas pinjaman buku dan segala

ilmunya.

5. Ibu Arum Martikasari, M.Med.Kom. yang telah dengan cermat membaca,

mengkoreksi dan memberikan masukan untuk penelitian ini agar tidak

keluar jalur dan sesuai dengan kaidah penelitian. Serta candaan dan kritikan

jujur selama peneliti berproses, Terimakasih bu.

6. Afifah Rachmawati S.Ikom (mbak fifi) yang telah memberikan banyak

sekali dukungan seperti ilmu dan waktu untuk berdiskusi sejak awal hingga

akhir penelitian. Selain itu terimakasih juga atas pinjaman buku dan koreksi

mendetail pada naskah peneliti. Terimakasih mbak.

7. Pak Das dan Bu Diah yang selama ini membantu peneliti dalam

menyelesaikan urusan perihal administrasi akademik. Terimakasih pak

terimakasih bu.

8. seluruh dosen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu sosial Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang. Terimakasih atas segala ilmu dan

pengetahuan yang setidaknya telah membentuk pola pikir peneliti selama

empat tahun menempuh pendidikan S1 Di program studi Ilmu Komunikasi

FISIP UMM.

viii

9. Teman-teman saya: Diana, Aini, Wildan, Tiwi, Bela, Erzavin, Tiwi, Octa,

Arsha, Ucup, Joni, Eldo, Chika, Intan, Afin, Adel yang dengan rutin

menanyakan mengenai progress penelitian, dan juga seluruh support yang

telah diberikan kepada peneliti. Terima kasih guys!

10. Serta seluruh kakak tingkat, adik tingkat, partner, teman, dan kenalan yang

telah memberikan berbagai kisah tak terlupakan selama masa kuliah. See

you on top!

Sebagai Penutup, semoga Allah Subhanahu Wa Ta’ala mencurahkan rahmat yang

melimpah dan ridho kepada mereka semua atas segala bantuan dan jasa yang telah

diberikan kepada peneliti selama ini.

Malang, 15 November 2020

Andrian Brahma Putra.

ix

DAFTAR ISI

PERNYATAAN ORISINILITAS ................................................................................. III

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................................ V

KATA PENGANTAR ............................................................................................... VI

DAFTAR ISI .......................................................................................................... IX

ABSTRAK ............................................................................................................ XII

ABSTRACT ......................................................................................................... XIII

DAFTAR PUSTAKA .............................................................................................. XIV

BAB I .................................................................................................................... 1

PENDAHULUAN .................................................................................................... 1

1.1. Latar Belakang ................................................................................................................... 1

1.2. Rumusan Masalah.............................................................................................................. 7

1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................................................... 7

1.4. Manfaat Penelitian ............................................................................................................ 7

1.4.1. Manfaat Akademis ......................................................................................................... 7

1.4.2. Manfaat Praktis .............................................................................................................. 8

BAB II ................................................................................................................... 9

TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................................. 9

2.1. Digital Campaign dalam Aktifitas Public Relations............................................................. 9

2.2 Penggunaan Transmedia Storytelling sebagai Aktifitas Marketing Public Relations ........ 13

2.3. Media Sosial sebagai Cara Baru Berkomunikasi dan Terbentuknya .................................. 18

Ekosistem Digital ....................................................................................................................... 18

Media sosial ................................................................................................................................... 18

2.3.2. Lahirnya Digital Native dan Terbentuknya Ekosistem Digital ...................................... 21

2.4. Konstruksi Realitas dalam Pesan Digital/Realitas Virtual ................................................. 24

x

2.5. Pemanfaatan Kerja Berbasis Digital dan Gamifikasi (kerja digital) ................................... 29

2.6. Analisis Tanda Melalui Kajian Semiotika dan Bidang Studi Teks Maupun Visual .............. 31

2.7. Melihat Konsep Kesejahteraan Indonesia dari Berbagai Sudut Pandang .......................... 39

2.8. Alur Berpikir ..................................................................................................................... 46

BAB III ................................................................................................................ 48

METODOLOGI PENELITIAN ................................................................................. 48

3.1. Jenis, Metode, dan Paradigma Penelitian ........................................................................ 48

3.2. Fokus Penelitian ............................................................................................................... 49

3.3. Sumber data .................................................................................................................... 50

3.3.1. Sumber data primer ..................................................................................................... 50

3.3.2. Sumber data sekunder ................................................................................................. 57

3.4. Unit Analisis ..................................................................................................................... 57

3.5. Prosedur Pengumpulan data ............................................................................................ 58

3.6. Teknik analisis data .......................................................................................................... 58

3.7. Langkah-langkah analisis: ................................................................................................ 59

3.8. Waktu dan tempat penelitian .......................................................................................... 59

3.9. Uji Keabsahan Data .......................................................................................................... 60

BAB IV ................................................................................................................ 61

GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN ............................................................. 61

4.1. Company Profile Gojek .................................................................................................... 61

4.2. Profil Campaign Cerdikiawan #pastiadajalan ................................................................... 63

4.3. Akun Instagram Gojek ...................................................................................................... 64

BAB V ................................................................................................................. 66

ANALISIS DAN PEMBAHASAN ............................................................................. 66

5.1. Skema analisis dan pembahasan ...................................................................................... 66

5.1.1. Makna Cerita dalam Digital Campaign pada Postingan tanggal (28 Juli, 2019) .......... 68

xi

5.1.2. Makna Cerita dalam Digital Campaign pada Postingan tanggal (18 Oktober, 2019) ... 79

5.1.3. Makna Cerita dalam Digital Campaign pada Postingan tanggal (31 Oktober, 2019) ... 91

5.1.4. Makna Cerita dalam Digital Campaign pada Postingan tanggal (31 Oktober, 2019) . 105

5.1.5. Makna Cerita dalam Digital Campaign pada Postingan tanggal (1 November, 2019) 118

5.2. Makna Penggunaan Cerita Mitra Pengemudi pada Digital Campaign Cerdikiawan

#pastiadajalan melalui postingan akun Instagram @GojekIndonesia ........................... 132

BAB VI .............................................................................................................. 139

PENUTUP ......................................................................................................... 139

6.1 Kesimpulan .................................................................................................................... 139

6.2. Saran .............................................................................................................................. 141

xii

ABSTRAK

xiii

ABSTRACT

Andrian Brahma Putra, 201610040311255. Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial

Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang.

The Meaning of Online Transportation Driver Partners’ Welfare in a Digital

Campaign (Semiotic Analysis of Cerdikiawan Digital Campaign #pastiadajalan

through @Gojekindonesia’s Instagram Account Post)

Keywords: Welfare, Digital Campaign, Driver Partners

Gojek, as a start-up of Indonesia’s national pride that has been operating

since 2010, has made various contributions and impacts to Indonesian people. A

research conducted by Gojek in collaboration with the Demographic Institute of the

University of Indonesia (LDUI) in 2018 made several findings regarding Gojek’s

contribution to Indonesian economy. It revealed that Gojek, with its driver partners,

UMKM partners, and consumers, had contributed towards the economic growth,

family welfare, and improved the life quality of partners and consumers. However,

another study conducted by Anggalih and M. Rusmul in the Jurnal Studi Pemuda

found that Gojek driver partners are in a vulnerable welfare condition. Such

condition is believed to be experienced by driver partners because of the practice

of gamification, unclear social security systems, and gaps in access to information

from the application provider.

This study looked at the meaning of the message Gojek conveyed through

the digital campaign Instagram posting of Cerdikiawan #pastiadajalan in

representing the condition of Gojek's driver partners. To understand the meaning in

Gojek's Instagram post, the researcher used a semiotic analysis from Roland

Barthes. Analysis of the signs in Gojek’s post resulted in the finding of the meaning

that Gojek driver partners seemed in a good condition, and even they were shown

to have other activities in addition to being Gojek driver partners. The activity

carried out by the driver-partner is an effort made for other people. Brand identity

in the form of Gojek text, logogram, and logotype that always appears in each post

indicates indirectly that Gojek wants to be considered to have a contribution or

relationship to what the driver partners is doing, even though these activities have

no direct relationship with Gojek as the application provider. In a broader sense, the

message that Gojek spreads through existing posts can be seen as an act of not

showing, or covering up, the illusion of welfare experienced by the Gojek driver

partners.

xiv

Daftar Pustaka

Alyusi, S. d. (2016). media sosial: interaksi, identitas dan modal sosial. jakarta:

kencana.

Arikunto, S. (2010). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta:

Rineka Cipta.

Arthurs, H. (2018). The False Promise of The Sharing Economy. Regulating Online

Platforms, 55-72.

Astuti, S. (2003). Cultural Studies dalam Studi Komunikasi. Mediator, 55-68.

Barker, C., & Galasinski, D. (2001). Cultural Studies and Discourse Analysis: a

Dialogue on Language and Identity. London: SAGE Publications.

Barthes, R. (2010). Imaji/musik/teks. (a. hartono, Penerj.) yogyakarta: jalasutra.

Barthes, R. (2012). elemen-elemen semiologi. (k. nazaruddin, Penerj.) yogyakarta:

jalasutra.

Basuki, u. (2014). HUKUM, EKONOMI DAN KESEJAHTERAAN: telaah yuridis

atas dinamika pengaturan dan implementasi pasal 33 UUD 1945. Al-

Mazahib, 103-129.

Berger, P. L., & Luckman, T. (1991). The social construction of reality (A treatise

in the sociology of knowledge). USA: Penguin Books.

Berger, P., & Luckmann, T. (1966). The Social Construction of Reality. New York:

Anchor Books.

BM, M. (2007). Konstruksi Realitas dalam (Bahasa) Media. jurnal komunikasi

masa, 25-34.

BM, M. (2012). Realitas Media. Solo: Smart Media.

xv

Boyd, d. m., & ellison, n. b. (2008). social network sites: definition, history, and

scholarship. joutnal of computer-mediated communication, 13, 210-230.

doi:https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x

BPS. (2019). Indikator Kesejahteraan Rakyat. Jakarta: BPS RI.

Budiman, K. (2011). semiotika visual konsep, iso, dan problem ikonisitas.

yogyakarta: jalasutra.

Budiman, K. (Semiotika Visual Konsep, Isu, dan Problem Ikonisitas). 2011.

Yogyakarta: jalasutra.

Bungin, B. (2005). Metodologi Penelitian Kuantitatif Komunikasi, Ekonomi, Dan

Kebijakan Publik Ilmu-ilmu Sosial Lainya. Jakarta: Kencana.

Burrawoy, M. (1979). Manufacturing Consent : Changes in The Labor Process

Under Monopoly Capitalism. Chicago: University of Chicago Press.

Chaffey, D., & Chadwick, f. e. (2019). Digital Marketing: Strategy, Implementation

and Practice. Harlow: Pearson.

Cross, M., Bloggerati, & Twitterati. (2011). How Blogs and Twitter are

Transforming Popular Culture. California: Praeger.

Dacre, N., Constantides, P., & Nandhakumar, J. (2015). How to Motivate and

Engage Generation Clash of Clans at Work? Emergent Properties of

Business Gamificatin Elements in the Digital Economy. International

Gamification for Business Conference., (hal. 1-8).

Dale, S. (2014). Gamification: Making Work Fun, or Making Fun or Work?

Business Information Review, hal. 82-90.

Dam, L. (2016). The Dialectics Between Language and Culture. A Journal of

Language, Culture and Communication, 39-51.

xvi

dijck, J. v. (2013). The culture of connectivity (a critical history of social media).

New York: Oxford university press.

Fisher, W. R. (1984). Narration as a human communication paradigm: The case of

public moral argument. Communications Monographs, 1-22.

Fisher, W. R. (1986). The Narrative Paradigm: In The Beginning. Journal of

Communication, 74.

Fisher, W. R. (1989). Clarifying the narrative paradigm. Coomunication

monographs, 55-58.

Guan, s.-s. a., hain, s., cabrera, j., & rodarte, a. (2019). social media use and

empathy: a mini meta-analysis. social networking, 8, 147-157.

doi:10.4236/sn.2019.84010

Habermas, J. (1984). The Theory of Communicative Action. Boston: Beacon Press.

Hayati, N. (2016). Analisa strategi marketing public relations pt Gojek dalam

memasarkan Gojek sebagai sarana transportasi berbasis teknologi. Depok:

UIANA.

Hidayaturrahman, M., Moerod, M., laily, n., wisman, y., goa, l., derung, t. n., . . .

handayani, e. (2020). Teori sosial empirik (untuk penelitian ilmiah, skripsi,

tesis, dan disertasi). Malang: Edulitera.

Indonesia, L. D. (2017). Dampak Gojek Terhadap Perekonomian Indonesia.

Jakarta.

Ishak, A. (2012). Peran Public Relations dalam Komunikasi Organisasi. Jurnal

Aspikom, 373-380.

Jefkins, F. (1994). Public Relations for Business. Jakarta: Pustaka Binama

Pressindo.

xvii

Joubert, M., Davis, L., & Metcalfe, J. (2019). Storytelling: the soul of science

communication. Journal of Science Communication 18, 1-3.

Kamim, A. B., & m, r. k. (2019). Gojek dan kerja digital : kerentanan dan ilusi

kesejahteraan yang dialami oleh mitra pengemudi dalam kerja berbasis

platform digital. jurnal studi pemuda.

Karman. (2015). Konstruksi realitas sosial sebagai gerakan pemikiran (sebuah

telaah teoritis terhadap konstruksi realitas Peter L. Berger). Jurnal

penelitian dan pengembangan komunikasi dan informatika, 11-22.

Kartajaya, h. (2018). citizen 4.0 menjejakkan prinsip prinsip pemasaran humanis

di era digital. jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

KEMENKOPMK. (2012). Panduan IKraR (Indeks Kesejahteraan Rakyat). Jakarta:

Kementerian Koordinator Bidang Kesejahteraan Rakyat Republik

Indonesia.

Kemp, S. (2020). Digital 2020: Indonesia. Hootsuite & We Are Social.

Kuswarno, E. (2015). Potret Wajah Masyarakat Digital Indonesia. Jurnal

Communicate, 47-53.

Lindawati, L. (2018). Kekuatan Cerita dalam Bisnis Sosial. Jurnal Studi Pemuda,

100-110.

McErlean, K. (2018). Interactive narratives and transmedia storytelling: creating

immersive stories across new media platforms. New York: Routledge.

Meikle, G. (2016). Social Media: Communication, Sharing and Visibility. New

York: Routledge.

Miller, r., & lammas, n. (2010). Social media and its implicaions for viral

marketing. asia pacific public relations journal vol 11.

xviii

Miller, r., & lammas, n. (2010). social media and its implications for viral

marketing. asia pacific public relations journal, 1-9.

Moleong, L. J. (2010). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja

Rosdakarya.

Muslimin. (2004). Hubungan Masyarakat dan Konsep Kepribadian. Malang:

UMM Press.

Nasrullah, R. (2017). Media Sosial: Perspektif Komunikasi, Budaya, dan

Sosioteknologi. Bandung: Simbiosa Rekatama.

Nasrullah, R. (2018). riset khalayak digital: perspektif khalayak media dan realitas

virtual di media sosial. jurnal sosioteknologi, 271-287.

Nastiti, A. D. (2017). Worker Unrest and Contentious Labor Practice of Ride

Hailing Service in Indonesia. Arryman Symposium (hal. 1-39). Jakarta:

Arryman Symposium.

Piliang, y. a. (2004). semiotika teks: sebuah pendekatan analisis teks. mediator,

189-198.

Rachmadi, F. (1992). Public Relations dalam Teori dan Praktek. Jakarta: PT.

Gramedia Utama.

Richter, A., Sieber, A., Siebert, j., Miczajka-rubman, V. l., Zabel, J., Ziegler, D., . .

. Frigerio, d. (2019). Storytelling for narrative approaches in citizen

science:. Journal of Science Communication 18(.

Riyanto, G. (2009). Peter L. Berger perspektif metateori pemikiran. Jakarta:

LP3ES.

Ruslan, R. (2003). Manajemen Public Relations & Media. Jakarta: PT Rajagrafindo

Persada.

xix

Sarwono, J. (2006). Analisis Data Penelitian Dengan Menggunakan SPSS.

Yogyakarta: CV. Andi Offset.

Setiawan, H. H. (2019). Merumuskan ndeks Kesejahteraan Sosial (IKS) di

Indonesia. Sosio Informa, 208-222.

Sitorus, M. B. (2016, juni). Studi Literatur mengenai gamifikasi untuk menarik dan

motivasi: penggunaan gamifikasi saat ini dan kedepan. tugas seminar 1

pascasarjana teknik elektro, hal. 1-9.

Smith, p., & zook, z. (2011). Marketing communications (integrating offline and

online with social media). london: kogan page.

Sugiyono. (2015). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif R&B. Bandung:

Alfabeta.

Suhandang, K. (2004). Pengantar Jurnalistik : Seputar Organisasi, Produk, dan

Kode Etik. Bandung: Nuansa.

Suhardin, Y. (2007). Peranan Hukum dalam Mewujudkan Kesejahteraan

Masyarakat. Jurnal Hukum Pro Justitia, 270-282.

Suhardin, y. (2012). peranan negara dan hukum dalam memberantas kemiskinan

dengan mewujudkan kesejahteraan umum. Jurnal hukum dan

pembangunan, 302-317.

Sukmadinata, n. (2011). metode penelitian kuantitatif kualitatif R&B. Bandung: PT

Remaja Rosda Karya.

Sukmana, O. (2016, juli-desember). Konsep dan Desain Negara Kesejahteraan

(Welfare State). Jurnal Sospol, 2(1), 102-120.

Supratman, l. p. (2018). penggunaan media sosial oleh digital native. jurnal ilmu

komunikasi, 47-60.

xx

Suprayogo, I., & Tobroni. (2003). Metodologi penelitian sosial-agama. Bandung:

Rosdakarya.

Susetio, W. (2007, april). konsep welfare state dalam amandemen UUD 1945:

implementasinya dalam peraturan perundang-undangan (beberapa tinjauan

dari putusan MKRI). Lex Jurnalica, 4(2), 56-69.

Triwardhani, I. J. (2006). Komunikasi persuasif pada pendidikan anak. Jurnal

Mediator, 79.

Venus, A. (2012). Manajemen kampanye : panduan teoritis dan praktis dalam

mengefektifkan kampanye komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama

Media.

Wibowo, I. S. (2013). Semiotika komunikasi aplikasi praktis bagi penelitian dan

skripsi komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media.

Wood, A. F., & Smith, M. j. (2005). Online Communication: Lingking Technology,

Identity, and Culture. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Inc.

Yorintha, A. (2018). perubahan struktural pasar tenaga kerja terkait ekonomi

digital : studi kasus jasa transportasi daring. jakarta: Bank Indonesia.

Yudha, h. a. (2018). Pengaruh kesadaran iklan pada ekuitas merek pada masyarakat

pengguna media sosial di daerah istimewa yogyakarta: penelitian empiris

pada merek Gojek.

Zoest, A. v. (1991). fiksi dan non fiksi dalam kajian semiotika. (m. sardjoe, Penerj.)

jakarta: gramedia pustaka utama.

xxi