PENGARUH CITRA KANDIDAT TERHADAP

KEPUTUSAN MEMILIH PASANGAN NOMOR SATU

PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009

(Citra Prabowo Subianto sebagai Kandidat Cawapres

di Kalangan Peserta Pemilu Kota Yogyakarta)

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Syarat Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Sosial

Oleh :

Linda Suriany

Kom / 05 09 02848

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASIFAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA2010

i

PENGARUH CITRA KANDIDAT TERHADAP

KEPUTUSAN MEMILIH PASANGAN NOMOR SATU

PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009

(Citra Prabowo Subianto sebagai Kandidat Cawapres

di Kalangan Peserta Pemilu Kota Yogyakarta)

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Syarat Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Sosial

Oleh :

Linda Suriany

Kom / 05 09 02848

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASIFAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA2010

v

Ajarku ‘Tuk Mengerti(By :Djohan Chrisdianto)

Ajarku ’tuk mengerti jalan-jalanMu TuhanAjarku ’tuk mengerti rencanaMu di hidupku

Sekalipun kuberjalan dalam lembah yang kelamKu tahu pasti Engkau besertaku

Ajarku ’tuk bersyukur dalam segala keadaanAjarku merasakan kasihMu yang sempurna

Sekalipun banyak hal yang tak kan kupahamiNamun ku tetap percaya Kau setia

JalanMu adil dan benarRencanaMu sungguh sempurna

Gunung batuku yang tak akan goyahKau memegang hari esokku

dan menuntun setiap jalankuBersama-Mu ku tak akan goyah

Dipersembahkan kepada:

‘ANDA’ yang sedang memegang skripsi ini

vi

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur hanya bagi Tuhan Yesus yang telah memberikan hikmat dan

kesempatan bagi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Penyertaan-Nya sungguh sempurna

dari mulai mencari ide untuk judul, bimbingan, eksekusi lapangan, analisis data, menyusun

laporan hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan laporan skripsi dengan judul

“PENGARUH CITRA KANDIDAT TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH PASANGAN

NOMOR SATU PADA PEMILIHAN PRESIDEN 2009 (Citra Prabowo Subianto sebagai

Kandidat Cawapres di Kalangan Peserta Pemilu Kota Yogyakarta)”. Kiranya persembahan

laporan skripsi dengan sepenuh hati ini membuat Engkau tersenyum padaku karena ini semua

untuk kemuliaan-Mu. Sekali lagi, terima kasih untuk kasih dan kesetiaan-Mu dalam hidupku.

Selain hubungan vertikal dengan Tuhan, penulis juga memiliki hubungan horizontal

dengan sesama manusia. Penulis mendapat banyak bantuan dan dukungan dari berbagai pihak

dalam penyelesaian laporan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin

mengucapkan terima kasih atas segala bantuan dan dukungan baik secara moral, spiritual,

maupun finansial. Ucapan terima kasih tersebut penulis persembahkan kepada:

Mama terkasih, mengingatmu membuat aku selalu semangat dan tidak menyerah pada

apapun juga. Aku hanya ingin membuatmu tersenyum dan menangis bahagia dengan

segala yang aku kerjakan. Thanks my wonder mother, i love u!

Papa terkasih (†), kehilanganmu 11 tahun yang lalu membuatku sangat terpukul. Akan

tetapi, didikan dan kasihmu mengajarku untuk tetap berjuang dalam hidup. Aku akan

vii

menepati janjiku untuk membahagiakan mama, ini salah satu jalan yang telah dapat aku

lewati untuk mewujudkan janjiku. Thanks my wonder father, i love u!

Kakakku (cie2) & suami, Abangku (ko2) & istri, dan 5 orang keponakanku yang lucu-lucu

sekali (walaupun belum semuanya kulihat). Aku bangga memiliki saudara seperti kalian

dalam hidupku, kalian juga menjadi pengganti sosok papa dalam hidupku. Semua

masukan dan nasihat, canda tawa, tangis, kebersamaan, dukungan, dan perhatian sangat

berarti bagiku. Dan untuk semua keponakanku, belajar yang rajin dan sayang mama papa

ya... Thanks my lovely family, i love u all!

Ibu Dr. Phil. Yudi Perbawaningsih, M.Si., selaku dosen pembimbing. Terima kasih ibu

atas pengorbanan waktu, pikiran dan tenaga selama proses bimbingan dalam penyelesaian

laporan skripsi ini. Tetap berkarya dan sukses selalu bu!

Ibu Dr. MC. Ninik Sri Rejeki, M.Si. dan Bapak Dr. Lukas Suryanto Ispandriarno, MA.

selaku dosen penguji. Terima kasih ibu dan bapak atas pertanyaan dan masukan yang

diberikan sehingga laporan ini menjadi lebih baik. Sukses selalu ibu dan Bapak!

Sahabat-sahabat yang kukasihi (Yulin, terima kasih buat doa, dukungan, semangat dan

setiap hal yang kita lalui bersama), (Ko Yong, terima kasih buat doa, dukungan, semangat,

pengorbanan, dan kasihmu untukku), GKNF’s family (Para Hamba Tuhan-Pak Har, Pak

Yanes dan Bunda Nunuk, Para Majelis, MP & MY, Wendy, Kak Herma, Kak Uphile, Kak

Lina, Guru2 SM & Remaja, Adik-adik SM dan remaja yang kukasihi, Komisi Pemuda,

tim ibadah dan semua pelayan Tuhan yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.

Terima kasih buat setiap kebersamaan, sukacita, semangat, perhatian, nasihat dan segala

hal yang selalu membuatku merasa betah karena memiliki keluarga di Jogja ini), dan

viii

(Erza, Lanny, Riry, Sendi, dan Yaya. Terima kasih untuk setiap kebersamaan, dukungan,

semangat, dan keceriaan yang membuatku terhibur dalam kesibukanku). Love you all, may

God bless you all!

Karyawan dan Student Staff Perpustakaan UAJY, terima kasih untuk kebersamaan dan

semangat yang diberikan kepada penulis. Aku ingin jadi student staff di perpustakaan

baru tapi tidak kesampaian

Ikatan Beswan Djarum khusunya DSO Yogyakarta (Ko Pazia, Pak Yongki, Pak Bambang,

dan teman-teman Beswan Djarum semuanya). Terima kasih untuk kebersamaan dalam

organisasi selama ini, banyak pelajaran yang dapat diterapkan dalam proses penyelesaian

skripsi. Tetap semangat untuk berkarya lebih lagi!

Teman-teman kost/rumah/kontrakan (mana yang pas?!). Terima kasih buat Mba Uci, Mba

Reta, dan Vhe (mantan ) atas kebersamaan dan dukungan yang diberikan.

Teman-teman di Binjai (teman-teman pelayanan di GMI, teman-teman SIP, teman-teman

SLTP & SMU, dan masih banyak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu). Terima

kasih buat perhatian dan dukungan yang diberikan sehingga jarak yang jauh tidak terasa.

Miss u all my friends!

Teman-teman seangkatan (2005), terima kasih buat dukungan, perhatian dan saling

berbagi pengalaman dalam proses penyelesaian skripsi ini. Semangat harus tetap ON

FIRE!!!

Keluarga besar FISIP UAJY (Seluruh dosen, staff FISIP UAJY, CS dan Security), Kantor

Admisi UAJY, dan Campus Ministry UAJY, aku bersyukur untuk kesempatan mengenal

ataupun bertemu dengan kalian semua. Tuhan Yesus Memberkati!

ix

Semua orang yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah mendukung lewat

doa atau apapun itu. Thanks for all

Terima kasih untuk semuanya, tanpa kalian maka belum lengkap rasanya setiap hal

yang dialami penulis. Penulis mendapat banyak inspirasi, pengalaman dan pembelajaran yang

sangat berharga dalam menjalani hidup ini. Kiranya kasih Tuhan Yesus selalu melingkupi

kehidupan kalian semua.

Dengan kerendahan hati, penulis juga menerima kritik dan saran yang dapat

membangun sehingga penulis dapat belajar untuk semakin baik. Akhir kata, semoga laporan

skripsi ini bermanfaat utnuk menambah pengetahuan, khususnya mengenai peran Public

Relations dalam politik dan menjadi masukan bagi yang akan skripsi dengan topik yang sama.

AMIEN.

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL iHALAMAN PERSETUJUAN iiHALAMAN PENGESAHAN iiiHALAMAN PERNYATAAN ivHALAMAN PERSEMBAHAN vKATA PENGANTAR viDAFTAR ISI xDAFTAR TABEL xiiiDAFTAR GAMBAR xviiDAFTAR LAMPIRAN xviiiABSTRAKSI xix

BAB I. PENDAHULUANA. Latar belakang 1B. Rumusan masalah 5C. Tujuan Penelitian 5D. Manfaat Penelitian 5E. Kerangka Teori 6

1. Komunikasi dengan Diri Sendiri (Intrapersonal Communication) 72. Citra 83. Persepsi 124. Kredibilitas Sumber 155. Keputusan Memilih 18

F. Kerangka konsep 281. Hubungan antara Citra Kandidat dan Kredibilitas Sumber 292. Hubungan Citra dengan Keputusan Memilih 333. Hubungan Keputusan Memilih dengan Umur atau Usia 334. Hubungan Citra dengan Persepsi 345. Tingkat Pengetahuan (Kognisi) 35

G. Definisi Operasional 37H. Hipotesis 39I. Metodologi Penelitian 43

1. Tipe Penelitian 432. Metode Penelitian 433. Populasi dan Sampel 444. Ukuran Sampel 47

xi

5. Jenis Data dalam Penelitian 496. Validitas dan Reliabilitas 497. Metode Analisis Data 51

BAB II. DESKRIPSI OBJEK DAN WILAYAH PENELITIANA. Profil Prabowo Subianto 55B. Wilayah Penelitian 67

BAB III. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASANA. Analisis Data 75

1. Uji validitas 76a. Variabel Citra Prabowo Subianto sebagai Kandidat Cawapres 77b. Variabel Persepsi Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998,

Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat 78c. Variabel Tingkat Pengetahuan Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan

Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat 802. Uji reliabilitas 81

a. Citra Prabowo Subianto sebagai Kandidat Cawapres, Persepsi Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat dan Tingkat Pengetahuan Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat 81

3. Data Deskriptif 82a. Kelurahan 83b. Jenis kelamin 83c. Pendidikan 84d. Pekerjaan 85e. Pendapatan 86f. Pengeluaran 86g. Agama 87h. Citra Kandidat 88i. Keputusan memilih 107j. Persepsi Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan

Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat 107k. Tingkat Pengetahuan Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998,

Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat 108l. Usia 110

xii

4. Analisis Korelasi Kontigensi 110a. Korelasi Variabel Citra Kandidat dengan Keputusan Memilih 110

5. Analisis Spearman Rank 111a. Korelasi Variabel Persepsi Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei

1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat dengan Citra Kandidat 111

b. Korelasi Variabel Tingkat Pengetahuan Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat dengan Citra Kandidat 112

6. Analisis Korelasi Parsial 113a. Korelasi Variabel Citra Kandidat dengan Keputusan Memilih dikontrol

oleh Usia 113

B. Interpretasi Data 1151. Korelasi Variabel Citra Kandidat dengan Keputusan Memilih 1172. Korelasi Variabel Persepsi Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan

Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat dengan Citra Kandidat 119

3. Korelasi Variabel Tingkat Pengetahuan Masyarakat tentang PeristiwaKerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat dengan Citra Kandidat 120

4. Korelasi Variabel Citra Kandidat dengan Keputusan Memilih dikontrol oleh Usia 121

BAB 1V. PENUTUPA. Kesimpulan 124B. Saran 125

DAFTAR PUSTAKA 127

LAMPIRAN

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 37Definisi Operasional

Tabel 1.2 54Nilai Koefisien Korelasi

Tabel 2.1 68Pembagian Wilayah menurut Kelurahan, luas serta jumlah RW dan RT

Tabel 2.2 68Banyaknya Penduduk di Kecamatan Kotagede dirinci per Kelurahan danjenis kelamin keadaaan akhir tahun 2007

Tabel 2.3 68Banyaknya Pemeluk Agama di Kecamatan Kotagede dirinci menurut Kelurahan keadaaan akhir tahun 2007

Tabel 2.4 69Pembagian Wilayah menurut Kelurahan, luas serta jumlah RW dan RT

Tabel 2.5 70Banyaknya Penduduk di Kecamatan Gedongtengen dirinci per Kelurahan dan jenis kelamin keadaaan akhir tahun 2007

Tabel 2.6 70Banyaknya Pemeluk Agama di Kecamatan Gedongtengen dirinci menurut Kelurahan keadaaan akhir tahun 2007

Tabel 2.7 71Jumlah TPS dan Jumlah Pemilih per Kelurahan

Tab2l 2.8 73Hasil Pemilihan Presiden 2009 di Wilayah Yogyakarta

Tabel 3.1 77Uji Validitas Variabel Citra Prabowo Subianto sebagai Kandidat Cawapres

xiv

Tabel 3.2 79Uji Validitas Variabel Persepsi Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat

Tabel3.3 80Uji Validitas Variabel Tingkat Pengetahuan Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat

Tabel 3.4 82Uji Reliabilitas Variabel Citra Prabowo Subianto sebagai Kandidat Cawapres, Persepsi Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat dan Tingkat Pengetahuan Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat

Tabel 3.5 83Kelurahan Responden

Tabel 3.6 83Jenis Kelamin Responden

Tabel 3.7 84Pendidikan Responden

Tabel3.8 85Pekerjaan Responden

Tabel 3.9 86Pendapatan Responden

Tabel 3.10 86Pengeluaran Responden

Tabel 3.11 87Agama Responden

Tabel 3.12 88Kesan Keahlian Kandidat

Tabel 3.13 89Kesan Kejujuran Kandidat

xv

Tabel 3.14 90Kesan Kompetensi Kandidat

Tabel 3.15 91Kesan Karakter Kandidat

Tabel 3.16 92Kesan Intensi Kandidat

Tabel 3.17 93Kesan Kepribadian Kandidat

Tabel 3.18 94Kesan Dinamisme Kandidat

Tabel 3.19 95Kesan Fisik Kandidat

Tabel 3.20 95Total Kesan Kandidat

Tabel 3.21 96Keyakinan Keahlian Kandidat

Tabel 3.22 97Keyakinan Kejujuran Kandidat

Tabel 3.23 98Keyakinan Kompetensi Kandidat

Tabel 3.24 99Keyakinan Karakter Kandidat

Tabel 3.25 100Keyakinan Intensi Kandidat

Tabel 3.26 101Keyakinan Kepribadian Kandidat

xvi

Tabel 3.27 102Keyakinan Dinamisme Kandidat

Tabel 3.28 103Keyakinan Fisik Kandidat

Tabel 3.29 104Total Keyakinan Kandidat

Tabel 3.30 105Total Citra Kandidat

Tabel 3.31 106Kategori Variabel Citra Kandidat

Tabel 3.32 107Keputusan memilih

Tabel 3.33 108Kategori Variabel Persepsi Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat

Tabel 3.34 109Kategori Variabel Tingkat Pengetahuan Masyarakat tentang Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, Penculikan Aktivis dan Profesi Militer Angkatan Darat

Tabel 3.35 110Usia

xvii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 20Faktor-faktor yang mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen

Gambar 1.2 26Hirarki Kebutuhan menurut Maslow

Gambar 1.3 36Model Hubungan antar Variabel

Gambar 1.4 45Population Frame

Gambar 2.1 62Frame Iklan HKTI

Gambar 2.2 63Frame Iklan APPSI

Gambar 3.1 116Nilai Korelasi Hubungan Antar Variabel

xviii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Surat Izin Penelitian

Lampiran 2. Peta Lokasi Penelitian

Lampiran 3. Contoh Kuesioner

Lampiran 4. Data Jawaban Responden

Lampiran 5. Uji Validitas

Lampiran 6. Uji Reliabilitas

Lampiran 7. Distribusi Frekuensi

Lampiran 8. Korelasi Kontigensi

Lampiran 9. Korelasi Spearman-Rank

Lampiran 10. Korelasi Parsial

xix

ABSTRAKSI

Membangun citra bagi tokoh politik yang siap terjun di Pemilu 2009 tentu bukan perkara yang mudah. Apalagi jika citra kandidat di masa lalu berisi hal-hal yang negatif. Salah satu tokoh politik tersebut adalah Prabowo Subianto yang dicalonkan sebagai kandidat cawapres untuk mendampingi Megawati Soekarnoputri sebagai kandidat capres. Penelitian secara konsisten melaporkan bahwa citra kandidat memiliki peran penting dalam keputusan memilih. Pemilih lebih menyukai untuk memilih kandidat yang memiliki citra positif daripada yang negatif (Powell dan Cowart, 2003:59). Oleh karena itu, dalam penelitian ini, citra Prabowo Subianto memiliki peran penting dalam keputusan memilih di kalangan peserta Pemilu di Yogyakarta. Untuk menilai citra Prabowo maka akan dihubungkan dengan kesan dan keyakinan terhadap kredibilitas dan daya tarik fisik Prabowo itu sendiri.

Menurut Kotler, persepsi adalah sebuah proses dimana seseorang melakukan seleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi informasi-informasi yang masuk ke dalam pikirannya menjadi sebuah gambar besar yang memiliki arti (Wasesa, 2005:13).Menurut Kenneth E. Boulding, Citra dibentuk sebagai hasil dari pengetahuan masa lalu pemilik citra (Ardial, 2009:45). Oleh karena itu, citra itu sendiri dipengaruhi oleh persepsi dan tingkat pengetahuan. Selain itu, usia menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan memilih (Kotler dan Amstrong, 2003:209).

Oleh karena itu, penelitian ini memiliki lima buah variabel yaitu citra Prabowo (X) sebagai variabel bebas, keputusan memilih (Y) sebagai variabel terikat, persepsi tentang tentang peristiwa kerusuhan Mei 1998, penculikan aktivis dan profesi militer angkatan darat (Z1) dan tingkat pengetahuan tentang tentang peristiwa kerusuhan Mei 1998, penculikan aktivis dan profesi militer angkatan darat (Z2) sebagai variabel anteseden dan usia (Z3) sebagai variabel kontrol. Korelasi masing-masing variabel ialah X terhadap Y, Z1 terhadap X, Z2 terhadap X, serta Z3 terhadap X dan Y. Metode penelitian yang digunakan adalah survei dan menggunakan kuesioner sebagai data primer. Teknik sampling yang digunakan purposive sampling dan simple random sampling, maka daerah penelitian meliputi kelurahan Pringgokusuman kecamatan Gedongtengen serta kelurahan Purbayan dan Prenggan kecamatan Kotagede. Total sampel dalam penelitian ini adalah 351 responden.

Berdasarkan hasil penelitian, maka disimpulkan (1) ada hubungan positif yang sedang antara citra kandidat dengan keputusan memilih. (2) ada hubungan yang sedang antara persepsi pemilih terhadap citra kandidat. (3) ada hubungan yang sedang antara tingkat pengetahuan pemilih dengan citra kandidat. (4) ada hubungan positif yang sedang antara citra kandidat dengan keputusan memilih setelah dikontrol oleh usia.KATA KUNCI : citra kandidat, keputusan memilih, Persepsi, Tingkat pengetahuan,

dan usia