PENGANTAR MANAJEMEN

SURYADI AJIE BUSRI, S.E.,M.M.UNIVERSITAS M.H. THAMRIN

KE-4

A. Lingkungan Eksternal PerusahaanB. Lingkungan Internal PerusahaanC. Tujuan Analisis Lingkungan PerusahaanD. Alat Analisis untuk Memahami

Perkembangan Lingkungan Luar PerusahaanE. Alat Analisis untuk Memahami

Perkembangan Lingkungan Internal Perusahaan

Bagian IV LINGKUNGAN PERUSAHAAN

A. Lingkungan Eksternal PerusahaanMenurut Duncan (1972) yang dimaksud dengan lingkungan eksternal perusahaan (external business environment) adalah berbagai faktor yang memiliki kekuatan dan dapat mempengaruhi perusahaan. Faktor-faktor tersebut berada di luar perusahaan tetapi harus diperhitungkan oleh perusahaan pada saat membuat keputusan. Perusahaan perlu memperhitungkan berbagai perubahan yang terjadi di lingkungan eksternal perusahaan dapat memberikan ancaman (threats) yang akan menghambat pencapaian tujuan perusahaan. Selain dapat memberikan ancaman , lingkungan eksternal perusahaan dapat pula memberikan sejumlah peluang (opprtunities) dan apabila perusahaan dapat memanfaatkan berbagai peluang tersebut maka perusahaan berpeluang untuk meningkatkan keunggulan bersaing. Selanjutnya lingkungan eksternal perusahaan dapat dibagi kedalam dua kategori yakni :

1. Lingkungan umum (general environment)2. Lingkungan tugas (task environment)

1. Lingkungan umum perusahaan Lingkungan umum terdiri dari berbagai faktor yang relatif tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Grant (19990) menyebutkan bahwa lingkungan umum perusahaan terdiri atas berbagai faktor seperti nilai-nilai sosial (social values), taraf pendidikan (educational), politik, ekonomi, hukum, demografi, lingkungan sumber daya alam, dan teknologi. Value based management (2001) menyebutkan analisis terhadap lingkungan umum perusahaan ini sebagai PEST Analysis yang mencakup analisis terhdap Political factors, Economic factor, Social factors dan Technological factor. Selain analisis PEST saat ini telah banyak perusahaan yang menggunakan analisis STEEPLE (Social/demographic, Technological, Economic, Environmental/natural, Political, Legan and Ethical).

Analisis STEEPLE merupakan analisis PEST yang diperluas dengan memasukkan matra analisis terhadap lingkungan hidup dan etika. Pertimbangan lingkungan hidup menjadi sangat relevan saat ini terutama dengan diadopsinya konsep pembangunan berkelanjutan. Dengan kata lain pembangunan berkelanjutan adalah pembangunan yang memungkinkan masyarakat saat ini dapat memenuhi kebutuhannya tanpa mengorbankan generasi mendatang. Dengan demikian aktivitas perusahaan yang dilakukan saat ini harus meminimalisasi dampak buruk terhadap lingkungan, misalnya dengan menghasilkan produk-produk yang ramah lingkungan (environmental friendly)

2. Lingkungan Tugas (task environment) Bila lingkungan umum terdiri atas berbagai faktor yang relatif tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan serta memiliki pengaruh terhadap industri secara keseluruhan maka lingkungan tugas (task environment) merupakan lingkungan yang memiliki pengaruh langsung terhadap perusahaan karena perusahaan memiliki interaksi langsung dengan faktor-faktor yang ada di lingkungan tugas. Lingkungan tugas terdiri dari berbagai faktor seperti para pelanggan, para pesaing, para pemasok, pasar tenaga kerja, industri serta lembaga keuangan.

B. Lingungan Internal Perusahaan Selain dipengaruhi oleh lingkungan eksternal, perusahaan juga sangat dipengaruhi oleh lingkungan internalnya. Berbagai faktor yang terdapat dalam lingkungan internal perusahaan mencakup resources (sumber daya) dan capabilities (kemampuan) Baik resources maupun capabilities yang dimiliki perusahaan saat ini akan membatasi misi, tujuan, maupun strategi yang akan dibuat oleh perusahaan. Sebagai contoh perusahaan Unilever sebagai pemimpin pasar consumer product di Indonesia memiliki berbagai sumber daya dan kapabilitas yang memungkinkan perusahaan memperoleh keunggulan bersaing di bidang consumer product. Tetapi pada saat yang sama perusahaan ini tidak memiliki sumber daya maupun kapabilitas di bidang usaha teknologi informasi karena bidang usaha teknologi informasi tidak tercakup dalam misi dan tujuan perusahaan.

Resources (sumber daya) Barney dan Jesterly (2008), menurutnya resources adalah merupakan sekumpulan aset, baik dalam bentuk aset berwujud (misalnya fasilitas pabrik yang dimiliki perusahaan, produk yang dihasilkan, persediaan bahan baku, dan lain sebagainya), maupun dalam bentuk aset tidak berwujud (misalnya citra merek atau reputasi perusahaan) yang berada dalam kendali perusahaan serta akan membantu perusahaan dalam melakukan implementasi strategi untuk memperoleh keunggulan bersaing

Capabilities yang dimaksud dengan capabilities adalah kemampuan yang dimiliki perusahaan untuk mengkoordinasikan sumber daya yang dimiliki dan memberdayakan sumber daya tersebut secara produktif. Kapabilitas perusahaan berasal dari tiga hal yaitu :Struktur organisasi, Proses organisasi, Sistem pengendalian organisasi. Proses organisasi yang bertumpu pada koordinasi penggunaan sumber daya menjadi faktor penentu apakah sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan dapat digunakan secara efektif dan efesien untuk menjalankan strategi tertentu guna mencapai tujuan perusahaan.

Seringkali terjadi suatu perusahaan memiliki sumber daya yang berharga tetapi karena tidak diorganisasi penggunaannya secara efektif dan efesien, maka sumber daya dimaksud tidak mampu menjadikan perusahaan memiliki keunggulan bersaing. Faktor penting lainnya yang sangat berpengaruh terhadap kapabilitas perusahaan adalah keahlian dan pengetahuan yang dimiliki oleh sumber daya manusia perusahaan (Hitt, Ireland dan hoskisson, 2005).

c. Tujuan Analisis Lingkungan Perusahaan Perubahan yang terjadi di lingkungan perusahaan baik internal maupun eksternal perlu diamati dan dianalisis dengan seksama agar perubahan-perubahan tersebut dapat memberikan keuntungan bagi organisasi. Analisis lingkungan perusahaan dapat dibagi ke dalam dua bagian yaitu : analisis lingkungan eksternal dan analisis lingkungan internal. Dalam analisis lingkungan eksternal, kegiatan analisis ditujukan terhadap berbagai perubahan, baik yang terjadi di lingkungan umum perusahaan (general environment) maupun lingkungan industri atau lingkungan tugas (task environment). Tujuan yang ingin diperoleh melalui pelaksanaan kegiatan analisis lingkungan eksternal adalah untuk mengidentifikasi adanya berbagai peluang ( opportunities) dan ancaman (threats).

Peluang dan ancaman merupakan bagian dari analisis SWOT (strength, weaknesses, opportunities, and threats). Yang dimaksud dengan ancaman (threats) adalah berbagai kondisi di dalam lingkungan eksternal perusahaan yang dapat menghambat pencapaian tujuan perusahaan untuk memperoleh keunggulan bersaing. Sebagai contoh keputusan pemerintah untuk mengkonversi penggunaan bahan bakar minyak menjadi elpiji merupakan ancaman bagi pelaku bisnis minyak tanah. Demikian halnya pembukaan jalur Tol Cipularang merupakan ancaman bagi para pelaku bisnis rumah makan yang berada di jalur Bandung – Purwakarta, karena dengan dibukanya jalan tol tersebut, para pengguna jalan mengubah rute perjalan mereka dari rute jalan lama.

Peluang (opportunities), Kekuatan (strengths), Kelemahan (weaknesses) Peluang (opportunities) adalah berbagai kondisi di lingkungan eksternal perusahaan yang apabila dimanfaatkan akan membantu perusahaan mencapai keunggulan bersaing. Sebagai contoh, meningkatnya tingkat pendidikan dan penghasilan ibu-ibu muda perkotaan merupakan faktor yang menciptakan peluang bagi berkembangnya bisnis yang berkaitan dengan peningkatan kemampuan intelektual anak di usia dini seperti pelatihan senam otak (brain gym) bagi anak-anak balita. Bila analisis terhadap lingkungan eksternal perusahaan ditujukan untuk mengidentifikasi berbagai peluang dan ancaman, maka analisis terhadap lingkungan internal perusahaan ditujukan untuk mengidentifikasi berbagai kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses) yang ada pada sumber daya dan kapabilitas perusahaan.

Dalam hal ini perusahaan melakukan komperasi antara sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki perusahaan dengan sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki pesaing. Melalui proses komparasi tersebut perusahaan akan sampai pada suatu kesimpulan, apakah sumber daya dan kapabilitas yang mereka miliki lebih kuat atau lebih lemah dibandingkan dengan pesaing. Komparasi sumber daya dan kapabiitas perusahaan ini sangat diperlukan untuk menjaga kelangsungan usaha perusahaan.

D. Alat Analisis untuk Mamahami Perkembangan Lingkungan Luar Perusahaan

Salah satu alat analisis yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman adalah analisis struktur industri atau lebih dikenal dengan model five forces (Michael Porter, 1998). Selanjutnya Porter menyebutkan adanya lima kekuatan persaingan dalam suatu struktur industri yaitu :

1. The entry of new competition (potential new entrants)

2. The bargaining power of supplier3. The rivalry among the existing competitors4. The threats of substitutes 5. The bargaining power of buyers

1. The entry of new competitors Hambatan masuk (entry barries) merupakan berbagai faktor yang akan menghambat pendatang baru (potential new entrants) memasuki suatu industri. Hambatan masuk yang rendah akan mengakibatkan suatu industri mengalami penurunan profitabiltas dengan cepat karena semakin meningkatnya persaingan di antara perusahaan dalam satu industri. Sebaliknya hambatan masuk industri yang tinggi, diasumsikan akan dapat mempertahankan daya tarik industri untuk jangka waktu yang panjang. Sebagai contoh identitas merek (brand identity) yang kuat seperti yang dimiliki Teh Botol Sosro dan Coca-Cola telah turut melindungi produk-produk tersebut dari serangan pesaing baru sehingga kedua produk tersebut masih dapat mempertahankan posisinya di pasar.

2. The bargaining power of suppliers Pemasok memiliki posisi tawar menawar (bargaining position) yang berbeda-beda terhadap perusahaan. Kemampuan pemasok untuk menentukan syarat-syarat perdagangan yang menguntungkan bagi dirinya dan kurang menguntungkan bagi perusahaan atau membuat syarat-syarat perdagangan yang menguntungkan kedua belah pihak sangat dipengaruhi oleh elemen-elemen struktur industri. Apabila perusahaan dapat memperoleh pasokan bahan baku dari beberapa pemasok maka kedudukan perusahaan relatif lebih kuat dibandingkan pemasok sehingga pemasok tidak akan memberikan ancaman berarti bagi perusahaan. Tetapi apabila perusahaan bergantung hanya kepada satu pemasok maka kedudukan pemasok menjadi kuat dan dapat menimbulkan ancaman bagi perusahaan.

3. The rivalry among the existing competitors Di dalam industri sendiri, terjadi persaingan antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Menurut Porter intensitas persaingan (intensity of rivalry) antar perusahaan dalam satu industri sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain perusahaan yang melakukan inovasi dapat menikmati profit yang besar pada saat pesaing lain belum memasuki pasar yang sama. Tetapi sebagaimana dinyatakan oleh Hermawan Kartajaya (2002), persaingan saat ini sudah memasuki tahap wild. Hal ini ditandai dengan semakin cepatnya pesaing memperoleh akses teknologi sehingga dalam waktu yang relatif singkat mereka akan dapat menghasilkan produk yang serupa dengan produk yang dihasilkan oleh innovator.

4. The threats of substitutes Persaingan terhadap produk yang dihasilkan perusahaan tidak hanya berasal dari perusahaan yang memproduksi produk yang sama sehingga menimbulkan persaingan langsung (direct competition), melainkan bisa juga berasal dari perusahaan yang memproduksi produk yang memiliki kesamaan fungsi dengan produk yang dihasilkan perusahaan. Produk seperti itu dinamakan produk substitusi (substitute product)

5. The bargaining power of buyers Pembeli memiliki posisi penting terhadap keberlangsungan hidup perusahaan karena sales revenu yang diperoleh oleh perusahaan berasal dari penjualan produk perusahaan kepada buyer. Posisi tawar menawar pembeli terhadap perusahaan yang menjual barang dan jasa ditentukan oleh dua hal utama yakni bargaining leverage dan price sensitivity. Misalnya para pengusaha hasil bumi di daerah Lampung akan memiliki bargaining power yang rendah seandainya mereka menjual hasil buminya seperti, kopi, cengkeh, lada hitam maupun damar hanya kepada satu pembeli besar di Jakarta. Karena dengan struktur perdagangan seperti ini para pengusaha hasil bumi tidak memiliki alternatif harga jual selain yang ditetapkan oleh pembeli besar dari Jakarta tersebut.

E. Alat Analisis untuk Memahami Perkembangan Lingkungan Internal Perusahaan

Selain melakukan analisis terhadap lingkungan luar, perusahaan juga harus melakukan analisis terhadap lingkungan internal perusahaan untuk dapat mengidentifikasi berbagai kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh sumber daya dan kapabilitas perusahaan. Salah satu alat analisis yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan sumber daya serta kapabilitas yang dimiliki perusahaan adalah dengan melakukan value chain analysis (analisa rantai nilai). Analisa ratai nilai bertujuan melakukan analisis terhadap kemampuan sumber daya internal organisasi yang terdiri dari berbagai fungsi organisasi seperti, fungsi marketing, keuangan, produksi, riset dan pengembangan serta fungsi lainnya yang ada di dalam perusahaan dimana keseluruhan kemampuan fungsi perusahaan tersebut bermuara kepada kemampuan perusahaan untuk menghasilkan margin.

Penalaahan secara sistematis terhadap aktivitas penciptaan nilai di setiap aktivitas perusahaan akan dapat memberikan pemahaman yang lebih baik terhadap kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Dalam kaitan ini, analisis rantai nilai korporasi dilakukan melalui tiga tahapan (Wheelen and Hunger,2004:86) sebagai berikut:

1. Memeriksa ratai nilai dari masing-masing lini produk yang menyangkut berbagai aktivitas yang berkaitan dengan produksi masing-masing produk dan jasa. Melalui pemeriksaan ini akan dapat ditentukan aktivitas yang dapat dipandang sebagai kekuatan perusahaan (core competencies) atau merupakan sumber kelemahan perusahaan (core deficiences), apakah setiap kekuatan yang dimiliki perusahaan menimbulkan keunggulan bersaing sehingga dapat dikategorikan sebagai kompetensi yang unggul (distinctive competencies).

2. Memeriksa keterkaitan (linkages) rantai nilai di dalam masing-masing produk untuk memastikan bahwa setiap bagian perusahaan akan dapat meningkatkan margin dan menekan biaya.

3. Memeriksa kemungkinan terjadinya sinergi di antara nilai untuk bergai lini produk yang berbeda. Dalam hal ini perusahaan dapat mengupayakan terjadinya ecaonomies of scope yang dihasilkan ketika rantai nilai dari dua produk yang terpisah melakukan aktivitas bersama yang dapat menekan biaya. Sebagai contoh biaya yang dikeluarkan dalam bentuk joint production untuk multiple product dengan menggunakan fasilitas produksi yang sama akan jauh lebih rendah dibandingkan bila produk tersebut diproduksi secara individual.

SEKIAN DAN

TERIMA KASIH