Pemikiran Rancangan

dan

Kanvas Model Usaha

Untuk

Sukses Berwirausaha

Maulida Khiatuddin &

Muhammad

Penerbit

UPPM Universitas Malahayati

2021

Pemikiran Rancangan dan Kanvas Model Usaha Untuk Sukses Berwirausaha

Penulis : Maulida Khiatuddin & Muhammad

Nomor ISBN : 978-623-6725-10-8

Diterbitkan oleh Penerbit UPPM Universitas Malahayati Tahun 2021, Bandar Lampung.Telp 0721-271112.

Alamat : Jl.Pramuka No.27, Bandar Lampung, Lampung

Kata Pengantar

Wirausahawan yang berhasil berfokus pada produk yang sangat sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh calon

pelanggan atau calon konsumen Dr. H. Rusli Bintang, adalah wirausahawan sosial yang sukses dengan

produknya yaitu jasa pendidikan yaitu Universitas Abulyatama di Banda Aceh, Universitas Malahayati di Bandar

Lampung, Universitas Batam, Institut Kesehatan Indonesia di Jakarta, Universitas Kartamulia di Purwakarta dll.

Beliau dapat menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh calon pelanggan (mahasiswa) yang tidak tertampung di

universitas negeri. Sehingga ratusan ribu pemuda dan pemudi Indonesia berhasil menggapai cita-citanya. Begitu

juga dengan Nadiem Makarim dengan produk jasa angkutan Gojek yang sangat praktis mengangkut orang dari

pintu rumah ke tempat tujuan; Bill Gates dengan produk Microsoft, dll.

Berkaca dari kenyataan tersebut, wirausahawan sangat perlu berfokus pada calon pelanggan untuk mencari tahu

siapa calon pelanggan, apa masalah yang mereka hadapi dan apa kebutuhan dan keinginan mereka, sehingga

dengan demikian wirausahawan dapat merancang dan membuat sebuah produk yang dapat menyelesaikan

masalah tersebut.

Pemikiran rancangan (design thinking) adalah sebuah pendekatan berwirausaha yang dimulai dengan mengenal

masalah calon pelanggan, dan berusaha memecahkan masalah tersebut melalui penggunaan barang dan atau

jasa yang dibuat dan ditawarkan oleh wirausahawan. Gagasan produk yang ditemukan tersebut kemudian

dianalisa dengan alat Kanvas Model Usaha (KMU, business model canvas) untuk melihat bagaimana proses

usaha berlangsung dan bagaimana wirausahawan mendapatkan pendapatan dengan usaha yang dijalankannya.

Penulis mengharapkan akan muncul berbagai gagasan produk dari mahasiswa yang akan dapat memecahkan

berbagai persoalan yang dihadapi oleh umat manusia.

Buku ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, kritik dan saran dari pembaca sangat kami harapkan

untuk penyempurnaan buku ini di edisi berikutnya.

Kami menghaturkan terima kasih yang tidak terhingga kepada Bapak Dr.H.Rusli Bintang, yang telah membuka

pintu bagi penulis untuk berkembang lebih dari yang pernah dapat kami khayalkan.

MK & M

Daftar Isi

Kata Pengantar ........................................................................................................................................................

Bab I Azas-azas Kewirausahaan ........................................................................................................1

Bab II Pemikiran rancangan ...............................................................................................................13

Bab III Berbagi rasa (berempati) ........................................................................................................................24

Bab IV Mendefinisikan ....................................................................................................................................... 33

Bab V Menggagas ...............................................................................................................................................42

Bab VI Purwarupa ...............................................................................................................................................59

Bab VII Validasi Purwarupa ..................................................................................................................71

Bab VIII Nyeri dan Keuntungan dalam Perancangan Produk ........................................................................ 92

Bab IX Kanvas model usaha: produksi ............................................................................................................105

Bab X Kanvas Model Usaha : Pelanggan .........................................................................................................120

Bab XI Strategi Kanvas Model Usaha ...............................................................................................................131

Bab XII Pemasaran untuk Memuaskan Pelanggan ........................................................................................ 144

Bab XIII Kampanye Pemasaran Digital ............................................................................................................164

Bab XIV Mengumumkan Usaha melalui Paparan Ringkas ............................................................................182

Kepustakaan ..................................................................................................................................................... 195

1

Bab I

Azas-azas Kewirausahaan

Kewirausahaan (entrepreneurship) adalah kemampuan untuk mengubah sesuatu yang baru dan

berbeda. Kemampuan ini perlu diasah secara terus menerus untuk menjadi lebih peka dalam rangka

menghasilkan barang dan jasa baru.

Wirausahawan/ usahawan/ pengusaha (entrepreneur) merupakan inovator (pembaharu) yang

mengkomersialisasikan produk, ide, cara, dan jasa baru untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen. Ada penemu pertama (inventor) yang bukan inovator, karena tidak semua orang memiliki

motivasi untuk menjadi pengusaha. Proses termotivasinya seseorang dengan orang lain untuk

menjadi pengusaha berbeda-beda, ada yang karena faktor kebetulan, ajakan teman, memanfaatkan

bakat, keterampilan atau pendidikan yang diperolehnya, dan karena memahami apa yang dibutuhkan

orang lain.

Sebenarnya bangsa Indonesia memiliki dasar spirit dan keterampilan unik yang tersebar di masing-

masing daerah. Sebagai bangsa Indonesia kita perlu lebih kreatif mengubah sumber daya bahan

mentah menjadi barang jadi yang lebih bermanfaat dan bernilai tinggi. Kalau tidak, bangsa lain

mengelolah sumber daya tersebut dan kita hanya menjadi penonton belaka.

Untuk menjadi negara maju, jiwa kewirausahaan di kalangan warganya perlu dibangkitkan. Dulu,

Indonesia adalah negara yang pertumbuhan ekonominya dibela oleh sumber daya alam, sejak zaman

penjajahan. Saat ini perekonomian Indonesia dibela oleh efisiensi . Yang diperlukan di masa depan

adalah perekonomian yang dibela oleh jiwa kewirausahaan yang kreatif dan inovatif.

1.1. Definisi kewirausahaan

Ahli-ahli mendefinisikan berbagai ide tentang kewirausahawan. Sejumlah definisi yaitu :

“Kewirausahaan adalah proses melalui mana seseorang mengejar kesempatan tanpa menghiraukan

sumber daya yang sedang dikendalikan “ (Barringer dan Ireland, 2012).

Definisi kewirausahaan yang lain yaitu “seni mengubah gagasan (ide) ke dalam usaha” (Barringer dan

Ireland, 2012)..

Wirausahawan (entrepreneur) adalah seseorang yang melihat peluang atau memiliki gagasan (ide) dan

menanggung resiko untuk memanfaatkan peluang atau ide tersebut. Wirausahawan selalu mencari ide dan

memanfaatkan peluang untuk membentuk usaha yang mendatangkan keuntungan. Nilai dari penjualan lebih

besar dari biaya yang dikeluarkan.

Karena itu, guru manajemen Peter Drucker memberikan definisi : ‘’kewirausahaan adalah kegiatan

memindahkan sumber daya ekonomi dari tempat berproduktivitas rendah ke tempat yang

berproduktivitas lebih tinggi. Wirausahawan dapat mengubah produk yang biasa menjadi luar biasa dan

mengemasnya ke dalam produk yang bernilai tinggi dalam persepsi konsumen.

2

Perusahaan besar yang mapan dan merasa tersaing dengan perusahaan kecil juga mengorbarkan semangat

kewirausahaan internal (intrapreneurship) di kalangan karyawannya supaya dapat bertahan dalam kancah

persaingan usaha yang ketat.

1.2 Inovator vs inventor

Wirausahawan adalah inovator (pembaharu) yang mengkomersialisasikan produk, ide, cara, dan jasa baru

untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Sedangkan Penemu (inventor) belum tentu menjadi seorang

wirausahawan, tetapi banyak inventor yang menjadi usahawan yang sukses. Alexander Fleming penemu

penisilin tidak pernah menjadi wiruasahawan. Thomas Alpha Edison, penemu bola lampu pijar, adalah

wirausahawan yang sukses yang mendidrikan perusahaan yang saat ini masih berjalan terus yaitu General

Electric.

Inovator belum tentu membuat sesuatu yang sangat asli yang belum pernah dibuat oleh manusia lain, tetapi dia

lebih bertindak mengubah sejumlah barang yang sudah ada menjadi barang baru dengan mengubah beberapa

fitur yang dianggapnya dapat menjadi daya tarik supaya konsumen bersedia membelinya.

Seorang penemu (inventor) menciptakan sesuatu yang baru. Seorang wirausahawan mengumpulkan dan

memadukan semua sumber daya yang dibutuhkan – yakni uang, orang, model usaha (bisnis), strategi,

dan kemampuan menanggung resiko — dan mentransformasikan invensi ke dalam usaha yang

berkelanjutan.

Alfred Nobel adalah penemu dinamit, dan juga seorang wirausahawan karena berhasil

mengkomersialisasikan penemuannya ke dalam bentuk perusahaan yang sukses. Sebagian kekayaannya

disumbangkan untuk memberi hadiah kepada penemu/pencipta yang baru, dan namanya diabadikan menjadi

Hadiah Nobel. Demikian juga dengan Bil Gates, pendiri Microsoft, yang mendirikan Yayasan Bill dan Melinda

untuk membantu kesejahteraan manusia di negara-negara berkembang.

1.3 Keberhasilan usaha ditentukan oleh perpaduan kompetensi teknis dan kompetensi manajemen

Salah satu tujuan mata kuliah kewirausahaan bagi mahasiswa adalah membangkitkan minat mahasiswa

untuk menjadi wirausahawan (pengusaha).

Mahasiswa umumnya hanya menguasai bidang keteknikan saja (seperti lulusan fakultas teknik atau fakultas

psikologi) atau hanya bidang manajemen usaha saja (seperti alumni fakultas ekonomi). Sementara itu

pengusaha yang sukses perlu mengusai kedua bidang tersebut (teknis dan manajemen). Untuk itu, Mata kuliah

Kewirausahawan mendorong mahasiswa untuk menguasai bidang teknik dan manajemen guna

mendukung keberhasilan mereka berwirausaha.

Ketiadaan salah satu kompetensi itu, akan membuat usaha pincang dan akhirnya bangkrut. Oleh karena itu calon

wirausahawan perlu menguasai keahlian yang memadukan kompetensi teknis dan manajemen usaha. Gambar

berikut memperlihat bagaimana keadaan lulusan universitas. Kebanyakan hanya mengusai keahlian manajemen

saja atau keahlian teknis saja. Hanya sedikit yang menguasai keduanya;

3

Gambar 1.1. Penguasaan kompetensi teknis dan kompotensi manajemen untuk keberhasilan usaha

Pendidikan kewirausahawan bertujuan membawa mahasiswa ke arah koordinat timur laut (yaitu memiliki

kompetensi teknis dan manajemen yang tinggi).

1.4 Apakah wirausahawan dilahirkan atau dididik

Mengapa banyak wirausahawan berasal dari kalangan orang Cina, Yahudi, Minang, dll., atau anak pengusaha?

Apakah ada gen usahawan di dalam inti sel mereka?

Ternyata, sikap kewirausahawan bukan diturunkan dari orang tua ke anak berdasarkan model genetika

Mendel, tetapi dapat terjadi menurut proses pencetakan sosial (social imprinting) dari model peran

kewirausahaan selama masa kanak-kanak - mirip dengan teori Pavlov .Orang tuanya yang berhasil

berwiraswasta menjadi panutan bagi anak-anak untuk menirunya ketika dewasa.

Orang tua yang berwirausaha juga mendidik dan menggembleng anak-anak mereka sejak kecil dalam rangka

mempersiapkan mereka menjadi mandiri ketika dewasa. Contoh : anak-anak orang Cina disuruh membantu

orang tuanya di toko setelah pulang sekolah. Ketika mereka dewasa, naluri mereka sebagai wirausahawan

sudah kuat terbentuk. Sebaliknya, karena banyak orang bumiputra (pribumi) yang tidak menjadi pengusaha,

maka banyak anak pribumi ikut kebiasaan orang tuanya untuk tidak menjadi pengusaha juga. Mata kuliah

kewirausahaan ingin memecahkan kebiasaan tersebut agar semakin banyak anak Indonesia menjadi pengusaha.

1.5 Pemicu proses kewirausahaan menjadi usaha yang berkelanjutan

Inovasi (pembaharuan produk) adalah salah satu faktor yang menjadi pemicu untuk mewujudkan ide usaha

menjadi usaha kecil (lihat gbr 1.2). Usaha kecil tersebut kalau berhasil terus, akan berubah menjadi usaha besar

atau menjadi usaha raksasa, seperti Microsoft, Apple, Gojek, dll.

Gmbar 1.2 Peristiwa kewirausahan (entrepreneurial event) yang mengubah proses kewirausahaan menjadi

proses usaha kecil

4

Inovasi yang mendorong peristiwa pemicu untuk mewujudkan usaha kecil itu didukung oleh faktor-faktor

lingkungan seperti:

Peluang (kesempatan) untuk menjual produk, misalnya merebaknya wabah virus Covid 19 yang membuka peluang pejualan masker, obat, dan vaksin,

Teladan (role model) dari tokoh yang sudah berhasil: orang tua, saudara, tetangga, usahawan, dll.

dan Kreativitas pendiri usaha (lihat Gbr 1.3).

Perwujudan ide usaha ke dalam usaha kecil didukung oleh faktor lingkungan yang meliputi

Persaingan usaha,

Sumber daya,

Pengeraman (incubator) ide usaha yang menetaskan usaha kecil,

Dan kebijakan pemerintah yang mendukung atau menghalangi pendirian usaha kecil, misalnya penggebrekan perusahaan pada awal 2020 yang memproduksi masker yang disinyalir tidak memenuhi standar.

Setelah usaha kecil didirikan, keberlanjutannya tergantung apakah ia dapat tumbuh dengan memperbanyak terus

jumlah pelanggan dan meningkatkan nilai penjualan. Kejadian kewirusahaan ini dipengaruhi oleh faktor-faktor

lingkungan berupa (liat Gbr 1.3) :

Pesaing,

Pelanggan,

Pemasok (suppliers), yang menyediakan bahan baku,

Investor, yang menyediakan modal,

Bankir, yang meminjamkan dana,

Pengacara, yang memberi nasehat supaya tidak melanggar hukum

Sumber daya, yang cukup untuk memperluas skala usaha

Kebijakan pemerintah.

Gambar 1.3 Pemicu yang mengubah inovasi menjadi usaha

Satu tahapan lagi setelah perusahaan mencapai kematangan (maturity) yang penting bagi wirusahawan pendiri

perusahaan pemula (start up) adalah penjualan sebagian saham kepada para investor,atau disebut panen

(harverst). Nilai saham yang dijual kepada investor dan kemudian diperdagangkan di bursa saham dapat bernilai

berkali lipat dari nilai akuntansi riil perusahaan, sehingga pendirinya menjadi milyarder dalam sekejab, seperti

5

yang dialami oleh Bill Gates, Marc Zuckenberg (pendiri Facebook), Nadiem Makarim, dsb. Pemanenan yang

berhasil adalah saat yang diimpi-impikan oleh para pendiri perusahaan pemula di seluruh dunia.

Faktor lingkungan yang mendukung fase pemanenan adalah (lihat Gbr 1.3):

Persaingan

Regulasi (aturan pemerinta)

Pegawai

Pelanggan

Penjual

Faktor-faktor lain yang juga berpengaruh terhadap keberhasilan usaha kecil a.l. yaitu faktor perorangan, sosial,

dan organisasi yang mempengaruhi awal usaha (lihat gbr 1.4).

Gambar 1.4 Faktor-faktor perorangan, sosial, dan organisasi yang memicu penciptaan usaha baru

Yang dipentingkan dalam pembahasan ini adalah sifat-sifat perorangan yang perlu dimiliki oleh para mahasiswa

pada berbagai tahap pendirian usaha pemula atau usaha kecil. Ketika memulai inovasi yang mengarah pada

pendirian usaha, sifat-sifat yang mempengaruhi penciptaan usaha yaitu:

Kebutuhan untuk berhasil (need for achievement)

Pengendalian diri (internal control)

Toleransi terhadap kesamaran (ambiguity tolerance)

Keberanian mengambil resiko (risk taking)

Nilai-nilai pribadi

Pendidikan

Pengalaman

Pemicu penciptaan usaha juga dipengaruhi oleh faktor:

Pengambilan resiko;

Ketidakpuasan kerja,

Kehilangan pekerjaan,

6

Pendidikan,

Umur,

Jenis kelamin,

Dan tekat untuk berwirausaha.

Ketika kejadian pemicu mengarah ke perwujudan usaha, sifat-sifat sosial kemasyarakatan yang mempengaruhi

a.l :

Jaringan,

Tim (usaha yang berhasil jarang didirikan sendiri),

Orang tua,

Keluarga,

Panutan yang diteladani.

Adapun sifat-sifat perorangan yang mempengaruhi wirausahawan untuk mengembangkan usaha untuk terus

tumbuh adalah sifat:

Wirausaha,

Pemimin,

Manajer,

Kebulatan tekat,

Visi, melihat jauh ke depan.

Sifat-sifat organisasi yang mendukung pertumbuhan usaha kecil adalah:

Tim kerja yang

Strategi

Struktur

Budaya

Dan Produk yang dibutuhkan oleh pelanggan.

Sifat-sifat perorangan dalam tahap pertumbuhan menjadi perusahaan matang adalah praktek manajemen umum

yaitu:

Merencanakan

Mengorganisasikan

Memimpin /mengarahkan

Mengendalikan

Dalam tahap kematangan sifat-sifat organisasi yang mempengaruhi adalah fungsi yang berlangsung dalam

pengelolaan perusahaan:

Pemasaran

Keuangan

Operasi

Dan SDM

7

Wirausahawan tidak selalu memegang saham perusahaan yang didirikan hingga akhir hayatnya. Di dapat

menjual perusahaan yang sudah berjalan dan mendirikan perusahaan baru yang lain lagi. Sifat-sifat pribadi

pemilik yang mempengaruhui penjualan saham perusahaan melalui tahap pemanenan (harverst) adalah:

Adanya peluang yang lebih baik, sehingga perusahaan sekarang dijual,

Bosan dengan usaha saat ini,

Peluang keuangan yang menguntungkan,

Tujuan telah tercapai, dan ingin mencari tantang berikutnya.

Sifat-sifat organisasi yang mempengaruhi tahap pemanenan adalah :

Kegagalan yang dapat menyebabkan harga saham tidak menarik,

Dibeli oleh perusahan lain,

Bergabung dengan perusahan lain,

Dana kas habis, sehingga mengganggu operasi,

Kepemilikan saham oleh karyawan,

Dan Penawaran perdana saham di bursa saham.

Secara lebih luas faktor-faktor yang mempengaruhi pendirian usaha dan keberhasilannya dalam jangka panjang

dapat dilihat dalam Gambar 1. 5.

Gambar 1.5 Faktor-faktor yang mempengaruhi pendirian usaha dan keberhasilannya dalam jangka panjang

1.6 Sifat wirausahawan

Sifat-sifat wirausahawan berhasil yang perlu dimiliki oleh mahasiswa a.l. yaitu:

• Gairah untuk berusaha, baik dalam konteks pendirian perusahaan baru maupun yang sudah berjalan.

• Fokus kepada produk/ pelanggan (apa yang dihasilkan dan kepada siapa dijual),

8

• Kegigihan terus menerus walaupun pernah gagal

• Mewujudkan kecerdasan:

– Kemampuan mewujudkan ide usaha ke dalam praktek usaha yang mendatangkan laba.

1.7 Mitos dan fakta tentang wirausahawan

Banyak miitos yang meluas di kalangan masyarakat tentang wirausaha, tetapi mitos tersebut dibantah oleh

sejumlah fakta:

• Wirausahawan dilahirkan.

– Wirausahawan tidak berbeda secara genetik dari orang lain yang tidak berwirausaha.

• Wirausahawan adalah penjudi.

– Yang benar mereka adalah pengambil resiko tingkat menengah (tidak mempertaruhkan

segalanya seperti penjudi).

• Wirausahawan dimotivasi oleh uang.

– Banyak faktor selain uang yang dikejar wirausahawan (lihat bagian 1.8)

• Wirausahawan harus muda dan enerjik.

– Menurut data di AS, 23 persen pemula usaha berumur antara 55 – 64 tahun.

1.8 Alasan untuk berwirausaha

Gambar berikut memperlihatkan bahwa motivasi untuk berwirausaha tidak selalu untuk mendapatkan uang.

Gambar 1.6 Alasan paling penting untuk berwirausaha

Dari berbagai alasan berwirausaha, menggunakan keahlian / kemampuan berada pada urutan pertama. Motif

mencari uang yang banyak berada pada urutan 7 dari 9 alasan yang disebutkan.

1. Menggunakan keahlian /kemampuan, 2. Mengendalikan hidupnya sendiri, 3. Membangun usaha untuk keluarga,

9

4. Menyukai tantangan, 5. Hidup sesuai dengan kesukaan hati, 6. Mendapatkan pengakuan /penghormatan dari orang lain, 7. Mendapatkan banyak uang, 8. Memenuhi harapan yang lain, 9. Pilihan terbaik yang tersedia.

1.9 Mengubah Pola Pikir

Merubah sesuatu yang telah menjadi kebiasaan tidak mudah. Perubahan bukanlah kata yang menakutkan dan

membahayakan. Mengubah pola pikir memerlukan keberanian dan kerelaan.

Menurut McGrath dan MacMillan (2000) ada lima karakteristik yang umumnya dimiliki oleh pengusaha:

1. Pengusaha sangat bersemangat dalam melihat atau mencari peluang-peluang baru

2. Pengusaha mengejar peluang dengan disiplin yang ketat

3. Pengusaha hanya mengejar peluang yang sangat baik dan menghindari mengejar peluang laun

yang belum jelas

4. Pengusaha berfokus pada pelaksanaan

5. Pengusaha mengikutsertakan energi setiap orang yang berbeda dalam jangkauan mereka

Wirausaha dapat dilatih sebagaimana melatih atlit pada umumnya. Oleh karena itu mahasiswa perlu melatih diri

untuk melakukan usaha sejak usia dini.

1.10 Memotivasi Berprestasi

Semakin seseorang meyakini bahwa dirinya dapat mengelolah berbagai kekuatan dan kelemahan, maka

semakin yakin ia bahwa dirinya dapat mewujudkan satu prestasi. Ciri-ciri pribadi wirausaha yang berhasil adalah

:

1. Berorientasi pada tindakan dan memiliki motif yang tinggi dalam mengambil resiko untuk mencapai

tujuan

2. Dapatmendayagunakan kekuatan-kekuatan yang dimiliki dan mengurangi kelemahan-kelemahan

yang ada

3. Mempunyai perilaku yang agresif dalam mengejar tujuan atau berorientasi pada tujuan dan hasil

4. Mau belajar dari pengalaman

5. Memupuk dan mengembangkan pribadi unggul secara terus-menerus

Seseorang minat berwirausaha karena adanya sesuatu motif, yaitu motif berprestasi. David C. McClelland

mengelompokan motivasi menjadi tiga motif social yaitu: kebutuhan akan prestasi, kebutuhan akan kekuasaan,

dan kebutuhan akan afisiliasi.

10

1.11 Faktor-faktor Motivasi untuk keberhasilan Berwirausaha

Ciri-ciri wirausaha yang berhasil:

1. Memiliki visi dan tujuan yang jelas. Hal ini berfungsi untuk menebak ke mana langkah dan arah yang

dituju sehingga dapat diketahui langkah yang harus dilakukan oleh pengusaha tersebut

2. Inisiatif dan selalu proaktif. Ini merupakan ciri mendasar di mana pengusaha tidak hanya menunggu

sesuatu terjadi, tetapi terlebih dahulu memulai dan mencari peluang sebagai pelopor dalam berbagai

kegiatan.

3. Berorientasi pada prestasi. Pengusaha yang sukses selalu mengejar prestasi yang lebih baik daripada

prestasi sebelumnya. Mutu produk, pelayanan yang diberikan, serta kepuasan pelanggan menjadi

perhatian utama. Setiap waktu segala aktifitas usaha yang dijalankan selalu dievaluasi dan harus lebih

baik dibanding sebelumnya.

4. Berani mengambil risiko. Hal ini merupakan sifat yang harus dimiliki seorang pengusaha kapanpun dan

dimanapun, baik dalam bentuk uang maupun waktu.

5. Kerja keras. Jam kerja pengusaha tidak terbatas pada waktu, di mana ada peluang di situ dia datang.

Kadang-kadang seorang pengusaha sulit untuk mengatur waktu kerjanya. Benaknya selalu memikirkan

kemajuan usahanya. Ide-ide baru selalu mendorongnya untuk bekerja kerjas merealisasikannya. Tidak

ada kata sulit dan tidak ada masalah yang tidak dapat diselesaikan.

6. Bertanggungjawab terhadap segala aktifitas yang dijalankannya, baik sekarang maupun yang akan

datang. Tanggungjawab seorang pengusaha tidak hanya pada segi material, tetapi juga moral kepada

berbagai pihak.

7. Komitmen pada berbagai pihak merupakan ciri yang harus dipegang teguh dan harus ditepati.

Komitmen untuk melakukan sesuatu memang merupakan kewajiban untuk segera ditepati dana

direalisasikan.

8. Mengembangkan dan memelihara hubungan baik dengan berbagai pihak, baik yang berhubungan

langsung dengan usaha yang dijalankan maupun tidak. Hubungan baik yang perlu dlijalankan, antara

lain kepada : para pelanggan, pemerintah, pemasok, serta masyarakat luas.

Dari analisis pengalaman di lapangan, ciri-ciri wirausaha yang pokok untuk dapat berhasil dapat dirangkum

dalam tiga sikap, yaitu :

1. Jujur, dalam arti berani untuk mengemukakan kondisi sebenarnya dari usaha yang dijalankan, dan mau

melaksanakan kegiatan usahanya sesuai dengan kemampuannya. Hal ini diperlukan karena dengan

sikap tersebut cenderung akan membuat pembeli mempunyai kepercayaan yang tinggi kepada

pengusaha sehingga mau dengan rela untuk menjadi pelanggan dalam jangka waktu panjang ke depan

2. Mempunyai tujuan jangka panjang, dalam arti mempunyai gambaran yang jelas mengenai

perkembangan akhir dari usaha yang dilaksanakan. Hal ini untuk dapat memberikan motivasi yang

besar kepada pelaku wirausaha untuk dapat melakukan kerja walaupun pada saat yang bersamaan

hasil yang diharapkan masih juga belum dapat diperoleh.

3. Selalu taat berdoa, yang merupakan penyerahan diri kepada Tuhan untuk meminta apa yang diinginkan

dan menerima apapun hasil yang diperoleh. Dalam bahasa lain, dapat dikemukakan bahwa ”manusia

yang berusaha, tetapi Tuhan-lah yang menentukan !” dengan demikian berdoa merupakan salah satu

terapi bagi pemeliharaan usaha untuk mencapai cita-cita.

11

Kompetensi perlu dimiliki oleh wirausahawan seperti halnya profesi lain dalam kehidupan, kompetensi ini

mendukungnya ke arah kesuksesan, yaitu :

1. Mengenali usaha anda (knowing your business), yaitu mengetahui usaha apa yang akan dilakukan.

Dengan kata lain, seorang wirausahawan harus mengetahui segala sesuatu yang ada hubungannya

dengan usaha atau bisnis yang akan dilakukan.

2. Mengetahui dasar pengelolaan usaha (knowing the basic business management), yaitu mengetahui

dasar-dasar pengelolaan bisnis, misalnya cara merancang usaha, mengorganisasi dan mengenalikan

perusahaan, termasuk dapat memperhitungkan, memprediksi, mengadministrasikan, dan membukukan

kegiatan-kegiatan usaha. Mengetahui manajemen bisnis berarti memahami kiat, cara, proses dan

pengelolaan semua sumberdaya perusahaan secara efektif dan efisien.

3. Memiliki sikap yang sesuai (having the proper attitude), yaitu memiliki sikap yang sempurna terhadap

usaha yang dilakukannya. Dia harus bersikap seperti pedagang, industriawan, pengusaha, eksekutif

yang sunggung-sungguh dan tidak setengah hati.

4. Memiliki modal yang cukup (having adequate capital), yaitu memiliki modal yang cukup. Modal tidak

hanya bentuk materi tetapi juga rohani terutama keberanian. Kepercayaan dan keteguhan hati

merupakan modal utama dalam usaha. Oleh karena itu, harus cukup waktu, cukup uang, cukup tenaga,

tempat dan mental.

5. Mengelola keuangan secara efektif (managing finances effectively), yaitu memiliki kemampuan /

mengelola keuangan, secara efektif dan efisien, mencari sumber dana dan menggunakannnya secara

tepat, dan mengendalikannya secara akurat.

6. Mengelola waktu secara efisien (managing time efficiently), yaitu kemampuan mengatur waktu

seefisien mungkin. Mengatur, menghitung, dan menepati waktu sesuai dengan kebutuhannya.

7. Mengelola orang (managing people), yaitu kemampuan merencanakan, mengatur, mengarahkan /

memotivasi, dan mengendalikan orang-orang dalam menjalankan perusahaan.

8. Memuaskan pelanggan dengan menyediakan produk yang bermutu tinggi (satatisfying customer

by providing high quality product), yaitu memberi kepuasan kepada pelanggan dengan cara

menyediakan barang dan jasa yang bermutu, bermanfaat dan memuaskan.

9. Mengetahui bagaimana bersaing (knowing how to compete), yaitu mengetahui strategi / cara

bersaing. Wirausaha harus dapat mengungkap kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang

(opportunity), dan ancaman (threat), dirinya dan pesaing. Dia harus menggunakan analisis SWOT

sebaik terhadap dirinya dan terhadap pesaing.

10. Menghadapi aturan hukum dan berbagai aturan administrasi (coping with regulation and paper

work), yaitu mematuhi aturan hukum dan perundang-undangan, membuat aturan / pedoman yang jelas

tersurat, tidak tersirat.

Delapan anak tangga menuju puncak karir berwirausaha :

1. Kemampuan untuk bekerja keras (capacity for hard work)

2. Bekerjasama dengan orang lain (getting things done with and through people)

3. Penampilan yang baik (good appearance)

4. Percaya diri (self confidence)

5. Pandai membuat keputusan yang benar (making sound decision)

6. Mau menambah ilmu pengetahuan tinggi (college education)

7. Ambisi untuk maju (ambition drive)

8. Pandai berkomunikasi (ability to communicate)

12

1.12 Tantangan terhadap wirausahawan dalam menghadapi perubahan

Lingkungan dan teknologi selalu mengalami perubahan. Wirausahawan harus selalu meningkatkan kepekaannya

untuk menghadapi perubahan teknologi, perilaku konsumen dan kebutuhan.

Berdasarkan hal itu, wirausahawan perlu selalu berinovasi untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan

pelanggan atau calon pelanggan. Dengan cara ini wirausahawan dapat menjadi seorang inovator yang dapat

mengatasi berbagai persoalan yang dihadapi umat manusia.

Salah satu paradigma untuk untuk membangkitkan kreatifitas dalam pembuatan barang dan jasa yang sesuai

dengan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah pemikiran perancangan (design thinking) melalui langkah-

langkah berikut:

1. Berempati (empathize) dengan calon pelanggan untuk menggali permasalahan yang mereka hadapi

dan mengungkapkan kebutuhan mereka untuk menyelesaikan masalah tersebut.

2. Menentukan (define) masalah tersebut sehingga wirausahawan mengenali dengan baik masalah

tersebut.

3. Berdasarkan masalah ini, wirausahawan, menggagas /meng-ide-kan (ideate) sejumlah produk yang

mungkin dibuat guna menolong konsumen menyelesaikan masalah tersebut.

4. Kemudian dibuat satu atau beberapa buah purwarupa (prototype) produk yang diperuntukkan sebagai

alat pemecah masalah konsumen/ calon pelanggan.

5. Purwarupa ini lalu diuji (test) apakah benar-benar dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Beberapa

calon pelanggan diberikan purwarupa untuk digunakan. Bila konsumen puas dengan penggunaan

purwarupa itu, produk tersebut akan dapat diluncurkan ke pasar. Bila konsumen tidak puas, ide produk

tersebut dapat dibatalkan atau dirombak supaya benar-benar lebih sesuai dengan kebutuhan

pelanggan.

13

Bab II

Pemikiran Rancangan

Melalui penelitian ditemukan sesuatu yang baru atau invensi (penemuan baru) yang mungkin bermanfaat untuk

menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh manusia, namun invensi tersebut perlu dikembangkan lebih lanjut

melalui inovasi untuk menterjemahkan invensi tersebut ke dalam bentuk produk (barang dan jasa) yang bisa

dijual. Semua tahap tersebut memerlukan kreativitas yaitu kemampuan untuk membuat suatu produk baru atau

proses baru yang bermanfaat. Dalam konteks kewirausahaan sesuatu yang baru bukan saja bermanfaat tetapi

juga dapat dijual berupa barang atau jasa baru.

2.1 Kreativitas dan kewirausahaan

Peran sentral kreativitas dalam kewirausahaan adalah mewujudkan adanya kemampuan yang kuat untuk

menciptakan atau menginovasi (to create or to innovate) sesuatu yang baru, misalnya: sebuah organisasi baru,

pandangan baru tentang pasar, nilai-nilai corporate baru, proses-proses pemabrikan yang baru, produk-produk

dan jasa-jasa baru, cara-cara baru dalam mengelola sesuatu, cara-cara baru dalam pengambilan keputusan.

Kreativitas adalah: “Berpikir sesuatu yang baru; sebagai kemampuan untuk mengembangkan ide-ide baru dan

untuk menemukan cara-cara baru dalam memecahkan persoalan dalam menghadapi peluang”. Hal ini sangat

relevan dengan dunia usaha khususnya usaha pemula (start up) yang bertujuan mengusung produk dan jasa

baru ditengah-tengah ketatnya persaingan dengan produk yang sudah ada dan mapan.

Kreativitas merupakan suatu topik yang relevan tidak hanya bagi wirausaha yang baru memulai, tetapi juga bagi

pebisnis yang sudah berjalan dan kegiatan bisnis atau nirlaba pada umumnya. Kreativitas merupakan sumber

penting dalam penciptaan daya saing untuk semua organisasi yang peduli terhadap growth (pertumbuhan) dan

change (perubahan).

2.2 Syarat untuk menjadi kreatif

Pada dasarnya tidak ada orang yang tidak memiliki kreativitas. Salah satu contoh yaitu ketika mengalami

kekurangan misalnya kehabisan makanan. Karena timbulnya kesulitan, orang berpikir aneka macam cara untuk

megisi perut yang kroncongan. Bermacam ide yang kreatif timbul, yang tidak pernah terpikirkan sebelumnya.

Jadi, benar bunyi suatu ungkapan dalam bahasa Inggris : “Scarcity is the mother of invention” (kelangkaan

adalah induk penemuan baru). Kelangkaan juga membangkitkan kreativitas yang berujung pada inovasi.

14

Namun, biasanya kreativitas dari seseorang tidak terfokus karena tidak dilatih secara terus menerus untuk

mengarahkannya ke inovasi yang berbentuk produk (barang atau jasa) yang bisa dijual, ibarat pisau tumpul yang

tidak pernah diasah. Jadi pikiran itu perlu diberdayakan secara terus menerus untuk menjadi lebih kreatif.

Ada beberapa persyaratan agar orang menjadi kreatif yaitu:

1. Keterbukaan terhadap pengalaman.

2. Pengamatan melihat sesuatu dengan cara yang tidak biasa dilakukan.

3. Keingin-tahuan yang tinggi dan toleransi terhadap kesamaran/ multi tafsir (ambiguity).

4. Kemandirian dalam penilaian, pikiran dan tindakan.

5. Memerlukan dan mengemban otonomi.

6. Kepercayaan terhadap diri sendiri.

7. Tidak sedang tunduk pada baku (standard) dan pengawasan kelompok.

8. Kemauan untuk mengambil resiko yang diperhitungkan.

Hal hal tersebut dapat memenuhi kreativitas yang secara sederhana dapat dimaknai sebagai kemampuan untuk

menghadirkan suatu gagasan baru dan menuangkankannya ke dalam produk baru. Karena itu, kreativitas itu

merupakan sebuah proses pemikiran yang perlu dilatih, dikembangkan dan ditingkatkan terus menerus.

Kreativitas seseorang dipengaruhi oleh bakat, pengetahuan, dan lingkungan. Bagi mahasiswa yang sedang

belajar dalam satu bidang ilmu tertentu, peningkatan kreativitas dapat dipacu dengan bekerja sama dengan

mahasiswa yang berasal dari latar belakang disiplin ilmu yang berbeda. .

Masalah yang dihadapi kadang terlalu rumit untuk diselesaikan sendiri oleh hanya satu orang saja atau oleh satu

tim orang yang berlatar belakang ilmu yang sama. Oleh karena itu, diperlukan tim gabungan dari berbagai disiplin

ilmu untuk menyelesaikan masalah yang rumit itu.

2.3 Membuat produk baru dengan metode pemikiran rancangan (design thinking)

Wirausahawan yang berhasil hampir selalu ditandai dengan adanya suatu produk baru yang mereka buat,

kembangkan dan jual, misalnya Steve Jobbs dengan produk Apple, Bill Gates dengan produk Microsoft, dan Elon

Musk dengan produk Tesla, dll. Berdasarkan fakta itu, diambil kesimpulan bahwa dalam penciptaan usaha

pemula (start up), wirausahawan juga perlu didorong untuk menciptakan produk baru sebagai langkah awal

untuk membuka usaha. Dalam pembelajaran kewirausahaan di lembaga pedidikan terkenal seperti MIT, Harvard,

Stanford,dll., penciptaan produk baru adalah langkah utama untuk peluncuran usaha pemula. Karena itu banyak

produk inovatif yang muncul dari usaha pemula yang dirintis oleh mahasiswa disana.

Berdasarkan sudut pandang pemasaran, pemenuhan kebutuhan pelanggan adalah syarat utama untuk

keberhasilan usaha. Produk yang berhasil adalah yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan yang selama ini

15

belum dapat dipenuhi oleh produk yang sudah ada di pasar. Adalah suatu keharusan bagi wirausahawan untuk

mengenal apa yang sebenarnya yang benar-benar dibutuhkan konsumen atau pelanggan sebelum merancang

sebuah produk, sehingga ketika produk dibuat, kegunaannya sangat sesuai dengan apa yang dibutuhkan.

Salah satu metode yang efektif untuk penemuan dan perancangan produk baru adalah metode pemikiran

rancangan. Pemikiran rancangan merupakan metode perancangan produk (barang atau jasa) yang berfokus

pada penyelesaian masalah yang dihadapi oleh pengguna (user), yang kepada mana produk tersebut ditujukan.

Konsep pemikiran rancangan dipopulerkan oleh David Kelley dan Tim Brown pendiri IDEO – sebuah perusahan

konsultan rancangan yang berlatar belakang rancangan produk berbasis inovasi.

Ide penemuan produk baru, sebenarnya sudah dilakukan sejak lama seperti yang berlangsung melalui kegiatan

penelitian dan pengembangan. Naman hal inovatif yang ditawarkan oleh pemikiran rancangan adalah kecepatan

penyesuaian produk sesuai dengan permintaan pelanggan. Saat ini ide pemikiran rancangan menyebar ke

seluruh dunia.

Filosofi pemikiran rancangan didasarkan pada beberapa unsur penting yaitu :

1. Berpusat pada manusia (people centered): setiap tindakan yang dilakukan berpusat pada apa yang

diinginkan dan dibutuhkan oleh pengguna.

2. Sangat kreatif (highly creative) : daya kreativitas perlu digunakan sebebas-bebasnya, tidak perlu

aturan yang terlalu kaku dan baku

3. Terjun langsung (hands on) dan curah tindak (bodystorming) : proses desain memerlukan percobaan

langsung oleh tim rancangan, bukan hanya pembuatan ide (curah pikir/ brainstorming) atau sebuah

gambaran di kertas.

4. Berkitar (iterative) : proses perancangan merupakan sebuah proses dengan tahapan-tahapan yang

dilakukan berulang-ulang untuk melakukan improvisasi dan menghasilkan sebuah produk atau jasa

yang lebih baik lagi.

Ketika sebuah produk diluncurkan ada tiga fondasi utama yang harus terpenuhi yaitu ( lihat Gambar 2.1 berikut):

1. Kemampuan hidup (viability) usaha untuk terus berlanjut, artinya produk tersebut harus dapat

mendatangkan laba bagi perusahaan dan pemiliknya.

2. Diinginkan (desirability) oleh manusia sebagai pengguna untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginannya.

3. Layak atau dapat dibuat (feasibility) sesuai dengan kemampuan teknologi yang dimiliki oleh perusahaan

pemula.

16

Ketiga fondasi tersebut saling terkait, saling memperkuat antara satu dengan yang lain dan perlu sama kuat

supaya seimbang. Bila salah satu fondasi lemah atau tidak berfungsi, dapat dipastikan jalan usaha akan oleng

dan mudah roboh mudah.

Gambar 2.1

Tiga Fondasi pemikiran rancangan yang saling terkait satu sama lain.

2.4 Tahap-tahap pemikiran rancangan

Secara umum, pemikiran rancangan terdiri dari 5 tahap yaitu (lihat Gambar 3.2) :

1. Berempati (empathize) / berbagi rasa dengan calon pengguna dalam rangka memahami secara

mendalam tentang masalah yang mereka hadapi.

2. Menentukan (define) masalah calon pengguna.

3. Meng-idekan (ideate) sebuah produk yang dapat menyelesaikan masalah tersebut.

4. Membuat purwarupa (prototype) dari produk yang di-idekan dan

5. Menguji (test) purwarupa yang dibuat tersebut.

Gambar 2.2

Tahap-tahap pemikiran rancangan

17

Proses yang berlangsung melaui tahap-tahap di atas tidak selalu sederhana berjalan satu arah, tetapi dapat

melalui proses pengitaran (iteration) yang rumit berkali-kali hinga terbina sebuah produk yang diharapkan betul-

betul dapat menyesaikan masalah pengguna (lihat Gambar 2.3).

2.4.1 Berempati (berbagi rasa)

Berempati merupakan pusat dari proses rancangan yang berpusat pada manusia, dalam rangka memahami

secara mendalam masalah yang dialami calon pengguna dan sejalan dengan rancangan produk yang akan

ditawarkan oleh perancang. Pemahaman yang diperlukan adalah mengerti mengapa pengguna melakukan

seperti itu, kebutuhan fisik dan emosi apa yang dibutuhkan, bagaimana mereka berpikir, dan apa sesuatu yang

berarti bagi mereka.

Berempati perlu dilakukan mengingat masalah yang ingin diselesaikan oleh perancang, jarang merupakan

masalah dari percancang itu sendiri. Dalam rangka merancang produk untuk pengguna, perangcang perlu

mendapat juga bagi rasa dari calon pengguna dan mengetahui apa yang penting bagi mereka.

Memantau kehidupan mereka dari dekat dan bagaimana mereka berinteraksi dengan lingkungan dapat

memberikan isyarat bagaimana mereka berpikir dan merasakan sesuatu, dan dari sana dapat dipelajari tentang

apa yang mereka butuhkan. Dengan melihat, perancang dapat menangkap ungkapan fisik dari pengalaman

calon pengguna dan mendapatkan pemahaman mendalam yang mengarah pada penciptaan penyelesaian yang

inovatif.

Penyelesaian terbaik datang dari pemahaman mendalam tentang perilaku manusia. Namun untuk mengenali

pemahaman mendalam sangat sulit, karena biasanya pemikiran perancang menyaring informasi tanpa sadar.

Karena itu, diperlukan melihat dengan “mata segar”. Berempati memungkinkan melihat dengan “mata segar” itu.

18

Terlibat secara langsung secara curah tindak (bodystorm) dalam kegiatan sehari-hari pengguna juga membantu

mendapatkan informasi tentang apa yang mereka pikirkan, percaya dan nilai yang mereka pegang. Kadang-

kadang pemikiran, kepercayaan dan nilai jarang terungkap dengan mudah. Rancangan yang baik dibangun di

atas pemahaman yang kokoh tentang kepercayaan dan nilai para pengguna.

Cara yang dilakukan untuk berempati:

Mengamati calon pelanggan

Melibatkan diri dalam kegiatan sehari-hari pelanggan

Melihat kehidupan mereka dalam keseharian

Mendengar keluhan mereka

2.4.2 Menentukan (define) masalah

Langkah penentuan dalam proses rancangan bertujuan membawa kejelasan dan fokus dari masalah pengguna

ke ruang rancangan. Tujuan dari penentuan adalah membuat pernyataan masalah yang dapat ditindaklanjuti dan

memiliki arti – ini yang disebut sebagai sudut pandang. Penentuan ini menjadi pernyataan pemandu yang

berfokus pada padangan mendalam dan kebutuhan pengguna tertentu, atau paduan dari sifat-sifat pengguna.

Pandangan mendalam tidak seperti durian runtuh, tetapi hal itu muncul dari sebuah proses sintesa informasi

untuk menemukan keterhubungan dan pola. Penentuan adalah pembuatan indera untuk memudahkan melihat

masalah.

Melalui penentuan, proses perancangan menemukan sudut pandang tepat yang merupakan ungkapan eksplisit

dari masalah yang ingin diselesaikan oleh perancang. Lebih penting lagi, sudut pandang menentukan tantangan

tepat untuk dihadapi, berdasarkan pemahaman tentang manusia dan ruang masalah. Menentukan pernyataan

masalah yang lebih terfokus cenderung menghasilkan jalan penyelesaian yang lebih banyak dan lebih bermutu

ketika ide-ide dibangkitkan.

19

Penentuan juga merupakan suatu upaya untuk mensintesa penemuan yang terserak ke dalam pandangan

mendalam yang kuat. Sintesis dari empati inilah yang memberikan perancang suatu keunggulan yang pihak lain

tidak memilikinya, yaitu suatu penemuan yang dapat diungkit untuk menangani tantangan perancangan:

penemuan itu adalah pandangan mendalam.

Sudut pandang yang baik adalah yang:

Menyediakan fokus dan bingkai masalah.

Mengilhami tim perancang.

Menginformasikan kriteria untuk menilai ide yang bersaing.

Memperkuat tim perancang untuk membuat keputusan secara mandiri dan paralel.

Menangkap hati dan pikiran orang-orang yang bertemu dengan perancang.

Menyelamatkan perancang dari tugas yang tidak mungkin yaitu mengembangkan semua hal untuk

semua orang (pernyataan masalah perlu terfokus, jangan melebar kemana-mana).

2.4.3 Menggagas (ideate)

Dalam tahap penggagasan (ideation), perancang berkonsentrasi pada pembangkitan sebanyak mungkin ide.

Tahap ini sangat meluas baik dalam konsep maupun hasil yang mungkin dilakukan untuk memecahkan masalah.

Penggagasan menyediakan bahan bakar dan bahan baku untuk membuat purwarupa (prototype) dalam rangka

mendapatkan jalan penyelesaian yang inovatif bagi pengguna.

Dalam tahap awal perancangan proyek, peng-idean mendorong sebanyak mungkin jalan penyelesaian yang

mungkin dilaksanakan, bukan hanya satu jalan penyelesaian terbaik.

Peng-idean bermanfaat untuk.:

Melangkah lebih jauh dari penyelesaian yang tampak, sehingga meningkatkan potensi inovasi dari

himpunan penyelesaian yang sudah ada.

20

Mengendalikan pandangan bersama dan kekuatan tim.

Menemukan wilayah eksplorasi yang tidak disangka-sangka.

Menciptakan kelancaran (volume) dan keluwesan (ragam) dalam pilihan inovasi.

Mendapatkan penyelesaian yang nyata dari otak sang perancang dan mendorong anggota tim lain

untuk bergerak lebih jauh dari ide tersebut.

Cara yang lazim untuk melakukan peng-idean adalah dengan menggabungkan pikiran sadar dan tidak sadar,

dan menggabungkan pemikiran rasional dengan khayalan. Membangn purwarupa itu sendiri dapat juga

merupakan proses peng-idean juga yang memicu timbulya pemikiran baru untuk membuatnya lebih baik.

2.4.4 Pe-purwarupa-an (prototyping)

Pembuatan purwarupa bertujuan untuk mewujudkan sebuah benda atau tanda yang diharapkan dapat

memberikan penyelesaian terhdap masalah yang didefinisikan. Dalam tahap awal dibuat purwarupa yang

sederhana dahulu, supaya cepat dan menghemat biaya tetapi dapat memicu pertanyaan dari pengguna dan

para sejawat. Dalam tahap akhir, purwarupa disempurnakan lagi sehingga pertanyaan yang timbul terarah pada

penyelesaian masalah terbaik.

Purwarupa dapat berbentuk sesuatu benda yang pengguna dapat berinteraksi dengannya – misalnya dinding

yang ditempeli catatan, gawai yang disampung dengan yang lain, kegiatan sandiwara, atau bahkan majalah

dinding yang berisi cerita. Semua ini akan menimbulkan pertanyaan dan saran dari calon pengguna untuk

penyempurnaan produk.

Manfaat purwarupa:

Untuk meng-idekan dan meyelesaikan masalah

Berkomunikasi: jika sebuah gambar bernilai seribu kata, maka sebuah purwarupa bernilai seribu

gambar.

21

Memulai pembicaraan.

Untuk gagal secara cepat dan mudah.

Menguji kemungkinan.

Mengelola proses pembuatan-penyelesaian.

Pedoman untuk membangun purwarupa:

Mulai membuat walaupun perancang belum yakin terhadap apa yang dikerjakan.

Jangan menghabiskan waktu terlalu lama terhadap satu purwarupa.

Beri tanda pengenal pada setiap purwarupa untuk mengingat apa saja yang telah diuji terhadap

purwarupa tersebut.

Buat dengan pikiran pengguna.

2.4.5 Pengujian (testing)

Tahap pengujian berlangsung ketika perancang meminta umpan balik dari pengguna tentang purwarupa yang

sudah dibuat. Pengujian juga dapat membuka kesempatan untuk mendapatkan empati untuk orang yang

rancangan tersebut dibuat. Dengan pengujian, perancang lebih mengerti tentang pengguna; tetapi berbeda

dengan empati tahap awal. Sekarang, perancang memiliki kemampuan lebih besar untuk membingkai masalah

dan membuat lagi purwarupa untuk diuji. Kesempatan ini memungkinkan interaksi yang lebih mendalam antara

perancang dan pengguna.

Namun demikian, pengujian jangan sampai mengerucut hanya menjadi sekedar pertanyaan apakah orang-orang

menyukai atau tidak penyelesaian yang ditawarkan. Yang perlu terus ditanya ke pengguna adalah “mengapa”

dan berfokus pada apa yang dapat dipelajari tentang pengguna dan masalah, serta potensi penyelesaiannya.

Pengujian memungkinkan perancang membuat lagi purwarupa yang lebih baik lagi dalam langkah kitaran

(iteration) berikutnya.

22

Pengujian bermanfaat untuk :

Menyempurnakan purwarupa dan penyelesainnya.

Mempelajari lebih lanjut tentang pengguna.

Menyesuaikan sudut pandang perancang. Kadang-kadang masalah tidak terselesaikan dengan tepat,

gara-gara gagal membingkainya secara tepat.

Cara yang efektik untuk menguji purwarupa:

Pamerkan, jangan jelaskan. Serahkan purwarupa kepada pengguna. Biarkan mereka menggunakannya.

Lihat bagaimana cara mereka menggunakannya atau menyalahgunakannya. Kemudian dengar apa

tanggapan, pertanyaan, ulasan dan saran mereka terhadap purwarupa.

Membuat pengalaman. Buat purwarupa dan uji dengan mana pengguna bereaksi terhadap itu,

ketimbang penjelasan dari hasil penilaian pengguna.

Minta pengguna untuk membuat perbandingan. Bawa beberapa purwarupa ke tempat uji. Minta

pengguna memberikan perbandingan. Biasanya perbandingan mengungkapkan kebutuhan laten

(tersembunyi) dari pengguna.

Kalau ada tanggapan belum bagus dari pengguna, perancang perlu merombak purwarupa supaya dapat

menyempurnakannya supaya tepat seperti yang diharapkan. Dalam hal ini diperlukan tindakan yang cepat untuk

merombak dan membuat lagi yang lebih sempurna. Proses bongkar pasang ini tidak selalu berjalan satu arah

seperti tampak dalam bagian sebelah kiri gambar 3.3, tetapi lebih berbelit-belit seperti yang tampak dalam

bagian sebelah kanan gambar.

Proses pengitaran (iteration) untuk menyempurnakan produk bisa berlangsung dalam tahap mana saja, tidak

harus setelah tahap pengujian, seperti yang terlihat dalam bagian kanan gambar 3.3 .

23

Gambar 2.3

Langkah-langkah Pemikiran Rancangan: sebelah kiri dalam bentuk baku, dan sebelah kanan dalam

bentuk yang lebih mendekati kenyataan.

Setelah tahap penyempurnaan usai dan pengguna puas, barulah purwarupa dapat diluncurkan sebagai produk

baru.

24

Bab III

Berbagi rasa (berempati)

3.1 Perlunya berbagai rasa

Banyak barang dan jasa yang diluncurkan ke pasar, ternyata tidak laku dijual. Hal ini bukan disebabkan karena

teknologi yang usang atau metode pemasaran yang kurang agresif, tetapi terdapat kesalahan fatal dalam dasar

perancangannya. Produk tersebut tidak mampu menyediakan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh

pengguna ketika dia mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut.

Persoalan ini bukan hanya menimpa produk yang dihasilkan oleh perusahaan swasta, tetapi juga terhadap

produk yang disediakan pemerintah. Kita sering melihat banyak fasilitas umum yang disediakan seperti

posyandu, taman, pasar, perpustakaan, fasilitas MCK, kantor pemerintah, halte bus, dlsb. tetap sepi pengguna

atau segera terbengkalai begitu selesai diresmikan.

Contoh dalam foto berikut memperlihatkan bagaimana alternatif pemasangan papan petunjuk bagi tunanetra

dalam huruf biasa dan Braille dapat memberikan atau tidak mendatangkan manfaat sama sekali bagi calon

pengguna.

Gambar 3.1 Alternatif tempat pemasangan papan petunjuk dalam huruf Braille untuk tunanetra

Untuk mengatasi persoalan seperti itu dikembangkan metode pemikiran rancangan (design thinking), yang salah

satu unsur dasarnya adalah empati (bagi rasa) dengan calon pengguna /pelanggan dalam rangka mendapatkan

pemahaman yang mendalam tentang apa yang sebenarnya dibutuhkan oleh mereka.

Inti dari penerapan konsep empati dalam pemikiran perancangan adalah merasakan seperti apa yang dirasakan

oleh calon pengguna. Mengingat perancang biasanya jarang memiliki masalah seperti apa yang dimiliki /dihadapi

oleh calon pengguna, maka perancang perlu melibatkan diri secara lebih mendalam bila perlu mencemplungkan

25

diri dalam keadaan seperti yang benar-benar dialami oleh calon pengguna. Perancangan berdasarkan empati

selalu mengutamakan pengguna dalam pikiran perancang, setiap kali dia merancang barang atau jasa.

Dalam foto berikut diperlihatkan salah satu kasus ekstrim bagaimana perencana menutup mata untuk ‘menjadi

buta’ dan menggunakan tongkat untuk meraba-raba lingkungan, ketika memasuki sebuah bangunan dalam

rangka merancang bangunan yang ramah bagi kaum tuna netra.

Gambar 3.2 Berempati yang dilakukan untuk merasakan bagaimana menjadi seperti orang buta

Karena perancang mengalami sendiri keadaan tidak bisa melihat (buta) dia betul-betul akan dapat memahami

upaya menyelesaikan masalah yang dialami manusia ketika mereka berada di dalam kebutaan.

3.2 Konsep berempati (berbagi rasa)

Menurut The Concise Oxford Dictionary, “empati adalah kekuatan untuk memproyeksikan kepribadian sendiri

ke dalam objek yang direnungkan (sehingga mampu memahami secara penuh objek tersebut) ”.

Berempati (empathize) merupakan dasar dari proses rancangan yang berpusat pada manusia, dalam rangka

memahami secara mendalam masalah yang dialami calon pengguna dan sejalan dengan rancangan produk

yang akan ditawarkan oleh perancang.

Pemahaman yang mendalam diperlukan sebagai input yang dapat menjawab pertanyaan seperti : apa masalah

yang dihadapi pengguna, mengapa pengguna melakukan seperti itu, kebutuhan fisik dan emosi apa yang

dibutuhkan, bagaimana mereka berpikir, apa yang sudah dilakukan untuk memecahkan masalah, sejauh mana

masalah sudah terpecahkan hingga saat ini, dll.

Misal, ketika merenungi nasib petani yang mengalami kekeringan di musim kemarau panjang, perancang

mencoba seolah-olah mengalami penderitaan seperti apa yang dirasakan oleh petani yang menjadi objek

26

renungan perancang. Perenungan diharapkan akan berakhir pada sebuah produk (barang, dan jasa termasuk

nasehat) yang dapat ditawarkan oleh perancang kepada petani (calon pengguna produk) untuk menyelesaikan

/mengurangi dampak negatif dari kekeringan.

Karena itu, perancang mendekati petani lebih dekat lagi, memantau kehidupan mereka dari dekat, berbincang-

bincang dengan mereka, melihat bagaimana mereka berinteraksi dengan lingkungan, bagaimana mereka berpikir

dan merasakan sesuatu, mengapa mereka melakukan ini dan tidak melakukan itu, dan beranjak dari sana,

perancang dapat mempelajari tentang apa yang mereka butuhkan. Dengan memantau secara dekat, perancang

dapat menangkap ungkapan verbal dan non-verbal calon pengguna dan mendapatkan pemahaman mendalam,

yang mengarah pada penciptaan penyelesaian yang inovatif dalam bentuk barang dan jasa yang bisa dijual.

Penyelesaian terbaik untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh manusia, biasanya berasal dari

pemahaman mendalam tentang perilaku manusia yang menghadapi masalah tersebut. Namun untuk

mendapatkan pemahaman mendalam sangat sulit, karena biasanya pemikiran perancang menyaring informasi

tanpa sadar. Hanya informasi yang sejalan dengan pandangan perancang yang dimasukkan sebagai resep

penyelesaian masalah.

3.3 Cara untuk berbagi rasa (berempati)

Secara umum, cara yang dapat dilakukan untuk berempati melalui urutan berjenjang dari luar (agak jauh dari

pengguna) hingga dekat dan akhirnya merasuk untuk mendapatkan pengalaman seperti pengguna, terutama

melalui:

Mengamati (melihat, memantau dan mendengar) calon pengguna /konsumen/ pelanggan dalam

kehidupan keseharian mereka.

Melibatkan diri dalam kegiatan sehari-hari mereka (ini disebut juga curah tindak (bodystorm); mengikuti

istilah brainstorm (curah pendapat)).

Merasuk diri (immerse): mendapatkan pengalaman seperti yang dirasakan oleh calon pengguna.

Dalam tahap pengamatan, pertanyaan utama yang dapat dijadikan pemandu adalah Apa? Bagaimana? Dan

Mengapa? Pertanyaan ini akan mengungkapkan permukaan masalah yang dialami oleh pengguna yang dapat

dijadikan pedoman dalam tahap melibatkan diri dalam kegiatan pengguna dan merasuk dalam pengalaman

pengguna.

Dengan melihat dan mengamati calon pengguna, perancang akan dapat memahami apa yang terjadi antara

pengguna dan lingkungannya. Tetapi seringkala pandangan itu terhalang oleh pertimbangan pribadi dari sang

perancang. Karena itu, diperlukan pendekatan penyucian pandangan (mirip pembersihan lensa) untuk

mendapatkan gambaran yang sesungguhnya,

27

Di samping itu, perancang juga perlu mendengan tentang keluh kesah, emosi, keinginan, pemikiran, pandangan,

motivasi, dan harapan dari calon pengguna untuk mengetahui tentang kebutuhan mereka baik yang tersurat

maupun yang tersirat.

Mendengar dapat dilakukan secara informal seperti pembicaraan di warung kopi atau dengan melakukan

wawancara yang sistematis tetapi tetap dalam konteks tidak resmi untuk mengurangi jarak antara perancang

dan calon pengguna. Salah satu teknik wawancara yang dapat dilakukan disajikan dalam Gambar 3.3.

Gambar 3.3 Langkah-langkah wawancara dengan pendekatan empati

Langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam wawancara yaitu (lihat Gambar 3.3):

Perkenalkan diri

Perkenalkan proyek/ bakal produk

Bangun hubungan erat dengan calon pengguna

Bangkitkan cerita dari calon pengguna

Jelajah emosi mereka

Pertanyakan pernyataan yang dikeluarkan selama wawancara

Terima kasih dan pembungkusan

Pedoman wawancara supaya mendapatkan hasil yang maksimum yaitu:

Tidak pernah menghakimi setiap jawaban yang diberikan walaupun bertentangan dengan pandangan

pewawancara.

Menanyakan segala sesuatu yang merupakan objek keingintahuan sang pewawancara

Bersikap benar-benar berdasarkan penuh keingintahuan

Menemukan pola dari berbagai jawaban yang diberikan.

28

Mendengar betul-betul apa yang diungkapkan oleh calon pengguna.

Wawancara yang baik akan mengungkapkan banyak hal tentang masalah yang dihadapi oleh calon pengguna

dan menimbulkan ide-ide baru di benak perancang untuk mengatasi persoalan itu.

Setelah itu, perancang juga perlu melibatkan diri secara langsung ke dalam kegiatan sehari-hari pengguna

(sejalan dengan produk yang akan dibuat) untuk:

Mengungkap kebutuhan pengguna sebenarnya tetapi mereka sendiri tidak sadar tentang hal tersebut,

dan tidak dapat diungkapkan lewat pematauan dan wawancara.

Memandu upaya inovasi.

Mengenal pengguna yang tepat untuk produk yang dirancang tersebut.

Menemukan emosi yang memandu perilaku calon pengguna.

Melibatkan diri dalam kegiatan sehari-hari calon pengguna juga akan secara cepat membuat perancang keluar

dari zona nyaman (comfort zone), yang selama ini dia alami. Berada dalam zone tak-nyaman (uncomfort zone)

biasanya akan memicu invensi dan inovasi.

Selanjutnya perencana perlu bergerak lebih dalam lagi dengan merasukkan diri (menceburkan diri) dalam

pengalaman pengguna, mirip seperti yang dilakukan perancang dalam Gambar 4.2 untuk merasakan bagaimana

kira-kira orang buta mempersepsikan lingkungannya. Mendapatkan pengamanan (terutama yang pahit) akan

menimbulkan empati yang memungkinkan pengungkapan kebutuhan terpendam yang sebelumnya tidak

tertangkap oleh panca indera.

Perancang dapat mengalami penderitaan atau kebahagiaan seperti apa yang dialami oleh calon pengguna

(konsumen). Pengalaman yang diperoleh akan dapat mengurangi jarak antara perancang dan calon pengguna

sehingga perancang terdorong untuk merancang produk yang sangat sesuai untuk menghilangkan atau

megurangi penderitaan itu.

Pengalaman pribadi yang dialami perancang juga akan memicu perancang untuk menciptakan sebuah ruang

rancangan (design space), hal-hal yang mungkin dibuat untuk menyelesaikan masalah. Karena itu perancang

sangat perlu merasuk diri untuk menemukan pengalaman seperti pengguna dalam rangka menyelesaikan

masalah yang dihadapi oleh calon pengguna.

3.4. Peta empati

Ketika menggali informasi tentang pengguna, perencana dapat memetakan seluruh ungkapan, perasaan, emosi,

kehendak, keinginan, kekhawatiran dari calon pengguna dalam sebuah gambar yang disebut peta empati

29

(empathy map). Peta empati merupakan sebuah alat untuk mengumpulkan dan menganalisa informasi tentang

calon pengguna yang ingin dipenuhi kebutuhannya (lihat Gambar 3.4).

Peta empati biasanya terdiri dari beberapa kwadran yang berisi kelompok perasaan dan tindakan pengguna

yaitu :

Dengan siapa perancang berempati?

Apa yang perlu mereka lakukan?

Apa yang mereka lihat?

Apa yang mereka katakan?

Apa yang mereka lakukan?

Apa yang mereka dengar?

Di tengah-tengah peta empati dapat ditambah pertanyaan seperti :

Apa yang mereka pikirkan dan rasakan ?

Yang jawabannya merupakan ungkapan penderitaan (pain) dan keuntungan (gain):

Penderitaan:

Apa yang mereka takuti, putus asa dan cemas?

Keuntungan/

Apa yang mereka inginkan, butuhkan, harapkan, dan mimpikan?

Peta empati berguna untuk mensintesa pengamatan yang dilakukan perancang terhadap calon pengguna dan

membantunya untuk mendapatkan pandangan mendalam (insight) yang tidak diduga-duga.

Perlu diperhatikan bahwa pemikiran/ kepercayaan dan perasaan/emosi dari pengguna tidak dapat diamati secara

langsung. Ungkapan itu perlu disimpulkan dengan cara memperhatikan baik-baik berbagai pertanda, khususnya

bahasa raga, nada suara, dan pemilihan kata.

Yang sangat perlu disimpulkan dari peta empati adalah: mengenal “butuh” (bukan kebutuhan). “Butuh” (need)

adalah emosi manusia atau keperluan fisik, yang membantu perancang untuk menentukan tantangan

rancangan. “Butuh” adalah kata kerja (kegiatan dan hasrat yang dengan mana pengguna produk perancang

dapat menggunakannya untuk membantu menyelesaikan persoalan mereka). Sedangkan kebutuhan merupakan

kata benda (ini adalah penyelesaian). Kenali “butuh” secara langsung dari sifat pengguna yang perancang catat,

atau dari saling bertolakbelakangnya dua sifat – seperti tidak tersambungnya apa yang dikatakan pengguna

dengan apa yang dilakukannya. “Butuh” perlu ditulis di pinggiran “Peta Empati”.

30

Selain itu juga sangat perlu mengenali “pandangan mendalam” (insight), yang merupakan sebuah realisasi hebat

yang dapat digunakan perancang untuk mendukung tanggapan lebih baik terhadap tantangan rancangan.

Pandangan mendalam sering tumbuh dari keadaan bertolakbelakangnya dua atribut ( apakah yang berada dalam

satu kuadran sama atau di kwadran berbeda). Keadaan bertolak belakang juga dapat muncul ketika perancang

bertanya “Mengapa? ketika melihat suatu perilaku aneh dari pengguna. Perancang juga perlu menulis

“pandangan mendalam “ potensial di sisi Peta Empatinya.

Gambar 3.4 Kanvas peta empati

Dengan menggali informasi dari calon pengguna yang dituangkan dalam peta empati, akhirnya perancang akan

dapat memperoleh pandangan mendalam dan mengenali kebutuhan calon pengguna (lihat Gambar 3.5).

Pandangan mendalam dari peta empati juga dapat dijadikan masukan (input) dalam proses perancangan (lihat

Gambar 3.6).

Gambar 3.5 Pemahaman mendalam (insight) terhadap pengguna akan mengungkapkan

kebutuhannya

31

Gambar 3.6 Proses perancangan produk berdasarkan penelitian empati pengguna

3.5 Kajian kasus : Empati dengan petani wilayah kering

Seorang wirausahawan sosial ingin memecahkan masalah yang dihadapi oleh petani di kawasan kering dimana

kemarau bisa mencapai 6 bulan dalam setahun. Selama musim kemarau, hampir semua tanaman kering

termasuk rerumputan, kecuali pohon besar, seperti mangga kelapa, kelor, dsb.

Dalam pengamatan dan interaksi yang mendalam dengan petani, sang wirausahawan mendapatkan banyak

masukan dan keluhan dari petani. Kebanyakan petani mengeluh tidak dapat bertani di musim kering. Pertanian

tidak dapat dilakukan karena air sangat langka. Debit air dari sumur sedalam 50 m yang menggunakan pompa

celup semakin turun. Hampir semua sumber daya nabati yang dapat digunakan untuk beternak juga sangat

berkurang. Sehingga, petani tidak memiliki hasil yang bisa dijual selama musim kemarau. Untuk mencukupi

kebutuhannya, para lelaki dan anak muda yang masih kuat, bermigrasi ke kota untuk mencari pekerjaan apa

saja.

Dari semua keluhan, harapan, ungkapan, kekhawatiran dsb, wirausahawan itu mendapat pandangan mendalam

bahwa yang dibutuhkan petani sebenarnya bukan air tetapi hasil pertanian yang bisa dijual untuk mencukupi

kebutuhan keluarga. Petani membutuhkan hasil yang terus menerus sepanjang tahun, bukan hanya selama

musim penghujan saja.

Berdasarkan pandangan mendalam dan kebutuhan yang terungkap dari peta empati, wirausahawan memikirkan

ruang rancangan (design space) yang menawarkan beberapa jalan penyelesaian yang mungkin dilaksanakan:

32

Petani perlu berdiversifikasi tanaman selain padi tadah hujan. Tanaman biji-bijian tahan kering seperti

sorghum, langla, milet, kacang hijau, dsb, ditanam di akhir musim hujan, sehingga dapat dipanen di

pertengahan musim kemarau. Ketika musim pancaroba (peralihan musim hujan ke musim kemarau),

petani disarankan untuk tidak menanam padi lagi, karena sering terjadi petani gagal panen akibat hujan

berhenti sebelum panen dapat dilakukan. Hasil tanaman tersebut dapat digunakan untuk pakan ayam,

burung peliharaan dan manusia. Tanaman keras seperti jambu mete juga dapat dibudidayakan di lahan

kritis di perbukitan.

Karena rumput kering di musim kemarau, petani disarankan mengumpulkan jerami sebagai persediaan

pakan ternak selama musim kemarau. Selama ini jerami dibakar begitu saja setelah panen usai. Petani

juga dianjurkan untuk menanam sebanyak mungkin tanaman gamal sebagai pagar hidup, karena

tanaman itu tahan kering dan daunnya dapat digunakan sebagai pakan ternak di musim kemarau.

Di pinggir desa sungai yang cukup besar dan airnya tidak pernahkering sepanjang tahun. Beberap

petani menggunakan mesin pompa untuk mengambil air dari sungai untuk mengairi tanaman. Tetapi

karena akses ke ladang-ladang pingir sungai sulit sedangkan mesin pompa relatif berat, tidak semua

ladang dapat diairi dengan pompa. Wirausahawan itu menawarkan mesin pompa celup dengan tenaga

matahari, yang beratnya lebih ringan.

Pendauran air limbah rumah tangga sangat mungkin dilakukan. Wirausahawan itu menawarkan tangki

septik yang terdiri dari 4 ruang untuk mempercepat pembusukan tinja dan memisahkan air yang relatif

sudah lebih bersih. Air itu beserta dengan air limbah dapur, mandi, dan cuci, kemudian dialirkan lagi

dalam rawa buatan (serangkaian bak yang berisi pasir, lumpur, air dan tanaman air seperti eceng

gondok) untuk membersihkan air limbah sehingga dapat digunakan untuk memelihara ikan dan

menyiram sayur mayur.

Untuk peternakan ikan, wirausahawan menyarankan peternakan ikan lele. Ikan ini mampu bertahan

hidup dalam air yang relatif keruh dan kurang oksigen, sehingga kebutuhan air tidak terlalu banyak.

Wirausahawan itu menawarkan drum dari plastik atau serat kaca yang berdiameter 0,6 meter dan tinggi

1,2 meter sebagai wadah beternak lele.

Diharapkan dalam enam bulan ke depan (di musim kemarau berikutnya) petani akan menghasilkan barang yang

bisa dijual secara berkelanjutan untuk membiayai rumah tangganya.

33

Bab IV

Mendefinisikan

Setelah memperoleh dari informasi dalam tahap empati, perancang selanjutnya melangkah ke tahap

“mendefinisikan” (define/ menetapkan) siapa calon pengguna, masalah apa sebenarnya yang dialami oleh calon

pengguna/ konsumen, dan rancangan apa yang diperlukan untuk menyelesaikan masalah itu.

Penetapan (pendefinisian) dari proses perancangan adalah membuat sesuatu menjadi jelas dan terfokus,

sehingga dapat dijadikan masukan (input) yang akan digunakan di ruang rancangan (design space). Ini adalah

kesempatan dan tanggung jawab bagi pemikir rancangan untuk menentukan tantangan yang dihadapi,

berdasarkan apa yang telah dipelajari tentang pengguna dan tentang konteks yang dialaminya. Dalam tahap ini

pemikir rancangan membuat arti dari informasi terserak yang telah dikumpulkan pada tahap empati.

Tujuan dari penetapan (pendefinisian) adalah membuat pernyataan masalah yang memiliki arti dan dapat

dijalankan. Ini disebut sudut pandang (point of view, POV). Ini perlu menjadi pernyataan pemandu yang berfokus

pada pemahaman mendalam dan kebutuhan pengguna tertentu atau kelompok pengguna. Pemahaman

mendalam tidak jatuh ke dalam pangkuan pemikir rancangan, tetapi muncul dari sebuah proses sintesa informasi

untuk menemukan keterbuhungan dan pola. Singkat kata, penetapan adalah pembuatan arti (rasa).

Berdasarkan pemahaman yang tepat dalam tahap penetapan itulah, kemudian dipikirkan secara cepat ide-ide

untuk merancang sebuah barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan pengguna untuk menyelesaikan

masalah yang dialami calon pengguna, dan juga sesuai dengan kemampuan kreativitas, teknologi dan sumber

daya yang dimiliki perancang untuk membuat produk tersebut.

Pendefinisian (penetapan) hal-hal tersebut akan membuat sesuatu menjadi lebih jelas sehingga tidak

menimbulkan kesimpangsiuran di antara anggota kelompok perancang dan mengarahkan usaha bersama untuk

menyelesaikannya. Pemahaman yang tepat tentang masalah dan kendala yang dihadapi calon pengguna akan

memungkinkan perancangan jalan keluar yang pasti.

4.1 Penetapan /penentuan (pendefinisian) dalam ibarat

Data yang diperoleh dari tahap empati dapat diibaratkan seperti tumpukan kusut bulu domba yang baru dicukur,

guna dipilin menjadi benang wol, untuk selanjutnya dipintal menjadi kain yang akhirnya dijahit menjadi pakaian.

Jadi tugas perancang dan anggota tim lainnya dalam tahap penetapan adalah menyisir data tersebut untuk

membuatnya menjadi lebih teratur sehingga dapat dibaca dan memudahkan inovasi dalam membuat barang dan

jasa yang tepat bagai calon pengguna (lihat Gambar 4.1).

34

Gambar 4.1 Penetapan (pendefinisian) untuk melihat data secara lebih jelas

Tahap penetapan (pendefinisian) juga dapat diibaratkan seperti pelajar seni lukis yang berada di studio lukisan.

Di tengah-tengah studio ada sebuah objek yang dijadikan model. Pelajar mengelilingi objek tersebut dan melihat

objek tersebut untuk dituangkan dalam sebuat lukisan berdasarkan sudut pandang (point of view, POV) masing-

masing pelukis.

Karena terbatasnya kemampuan berpindah dari satu sudut pandang ke sudut pandang lain dan adanya kendala

waktu, pelukis harus menggunakan segenap kemampuannya untuk membuat lukisan terbaik berdasarkan sudut

pandang itu. Dengan kata lain, pelukis membentuk sebuah bingkai (frame) sebagai wadah khayalan untuk

membatasi hasil lukisannya supaya fokus tidak mengarah kemana-mana (lihat Gambar 5.3). Hasil akhir lukisan

tentang objek yang sama dapat berbeda karena setiap pelukis melihat dari sudut pandang yang berbeda atau

membatasi objek dengan bingkai yang berbeda (lihat Gambar 4.2).

Gambar 4.2 Keragaman sudut pandang (POV)

Ketika beranjak dari tahap empati, perancang memiliki kebebasan untuk memilih sudut pandang terbaik untuk

memahami calon pengguna dan masalahnya, dan dari sudut pandang terbaik itulah dipikirkan ide-ide baru yang

berpotensi untuk menyelesaikannya. Sudut pandang dan pembingkaian yang tepat adalah satu-satunya cara

untuk membuat jalan penyelesaian terbaik (Gambar 4.3)

35

Gambar 4.3 Penetapan melalui pembingkaian mencegah fokus menjelajah kemana-mana

4.2 Mengapa perlu penetapan

Penetapan adalah tahap kritis dari proses perancangan karena menghasilkan sudut pandang perancang: suatu

ungkapan tersurat (eksplisit) dari masalah yang sedang diupayakan untuk diselesaikan. Lebih-lebih, sudut

pandang perancang menentukan tantangan tepat untuk ditangani, berdasarkan pemahaman tentang orang-orang

dan ruang masalah mereka.

Pembingkaian kelihatannya bertolak belakang dengan naluri, karena hanya membatasi penglihatan hanya atas

sebagian masalah yang sedang berlangsung. Namun demikian, pembuatan pernyataan masalah menjadi lebih

sempit dan terfokus, akan cenderung menghasilkan jalan penyelesaian yang lebih banyak dan lebih bermutu,

ketika dibangkitkan gagasan penyelesaian.

Penetapan juga merupakan suatu ikhtiar untuk mensintesa temuan yang terserak ke dalam suatu pemahaman

mendalam yang kuat, tentang calon pengguna dan masalah yang dihadapinya. Penemuan ini akan dapat

dijadikan masukan berharga untuk merancang barang dan jasa yang betul-betul dibutuhkan oleh konsumen.

4.3 Memperoleh sudut pandang terbaik

Pendekatan yang cocok untuk menemukan sudut pandang terbaik yaitu (lihat Gambar 5.4):

1. Menganalisa informasi (mengiris-iris untuk mendapatkan bagian yang lebih kecil supaya lebih mudah

memahami seperti dalam pendekatan anatomis):

Mengumpulkan, menerjemahkan, dan menganalisa semua informasi

Ringkasan dan peneguhan temuan kunci (utama) ke dalam pemahaman mendalam (insight)

2. Menyimpulkan pemahaman mendalam :

Merangkum 10 pemahaman mendalam yang paling penting.

Menyimpulkan dasar-dasar perancangan atau gugusan masalah dari pemahaman mendalam.

3. Merumuskan pertanyaan yang mungkin :

36

Menandai tema utama atau pertanyaan yang mungkin

Pilih tiga wilayah tema dan rumuskan pertanyaan.

4. Menghususkan pertanyaan:

Memaparkan, merembukkan, dan memilih pertanyaan

Menghaluskan dan meningkatkan pertanyaan.

Gambar 4.4 Langkah-langkah menemukan sudut pandang terbaik

Gambar 4.5 Mendapatkan sudut pandang terbaik

4.4 Membuat jelas ungkapan kabur dan multitafsir

Mengingat informasi yang terkumpul pada tahap empati tidak terstruktur, kabur, dan multi tafsir maka dibutuhkan

suatu definisi yang jelas. Misalnya apa yang sebenarnya dimaksudkan dengan ungkapan “meningkatkan

kesejahteraan”, “lebih nyaman”, “ramah lingkungan”, “mudah digunakan”, dsb. Perancang perlu meng-kongkrit-

kan kata-kata atau kalimat yang multi tafsir tersebut ke dalam sebuah kata yang lebih sempit pengertiannya.

Misal, frasa “meningkatkan penghasilan menjadi lebih dari Rp 5 juta per bulan”, “obat murah untuk menurunkan

tekanan darah tanpa efek samping” atau “memiliki AC dalam setiap kamar” , lebih jelas dan terarah dari pada

frasa “meningkatkan kesejahteraan”.

37

Perlu dipertanyakan kembali terutama:

Apakah tahap pada empati terjadi kekeliruan dalam pengumpulan informasi?

Apakah perancang mengerti apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh calon pengguna?

Apakah calon pengguna mengerti tentang apa yang mereka butuhkan dan inginkan?

Apakah perancang setuju terhadap definisi istilah yang digunakan ketika berinteraksi dengan calon

pengguna?

Apakah perancang mampu merancang produk yang dapat menyelesaikan masalah calon pengguna.

Kalau ada sesuatu hal yang kabur, perancang perlu membuatnya menjadi lebih jelas dan menanyakan lagi

kepada calon pengguna. Karena itu, pembingkaian kembali (reframing) lumrah terjadi dalam tahap penetapan.

Proses tahapan-tahapan dalam pemikiran rancangan, tidak berjalan secara linier (lurus) tetapi berbentuk gelung

(loop) yang berkitar (iterative) yang kembali pada tahap sebelumnya untuk penyempurnaan tahapan secara terus

menerus apa bila ditemukan kekeliruan / kekurangan pada tahap-tahap sebelum itu. Pengitaran itu diharapkan

bermuara pada suatu produk yang inovatif, bermanfaat dan mampu dibeli oleh calon pengguna, layak secara

teknologi, dan mendatangkan laba bagi wirausahawan.

Gambar 4.6 Pengitaran (iteration) dalam tahap-tahap pemikiran rancangan.

Kreativitas dan khayalan sangat diperlukan dalam tahap-tahap pemikiran rancangan tetapi, perancang juga perlu

memikirkan kendala seperti teknologi yang dikuasai dan sumber daya yang dimiliki. Inovasi yang dihela oleh

rancangan, diharapkan dapat memenuhi kriteria multi dimensi (lihat Gambar 5.7): nilai-nilai kemanusiaan

(kegunaan/keinginan); teknologi (kelayakan); bisnis (kelangsungan usaha).

Pada tahap penetapan (pendefinisian) ini, hasil yang diharapkan yaitu suatu kejelasan tentang:

Siapa calon pengguna? (ukuran, keadaan, sifat)

Apa yang dipikirkan oleh calon pengguna tentang jalan keluar dari masalah yang mereka hadapi?

(rancangan barang atau jasa baru, peningkatan penghasilan, keamanan lingkungan, pendidikan lebih

tinggi)

Kapan hasil rancangan dibutuhkan? (segera, dalam setahun, lebih dari setahun, dsb.)

38

Dimana hasil rancangan digunakan? (diri sendiri, anggota keluarga, rumah, kenderaan, lingkungan,

dll.)

Mengapa calon pengguna berpikir bahwa jalan penyelesaian melalui rancangan diperlukan?

Bagaimana hasil rancangan diwujudkan? (anggaran, kendala nir-keuangan, penyaluran, penyuluhan)

Gambar 4.7 Kriteria yang harus dipenuhi untuk mewujudkan inovasi yang dihela rancangan

4.5 Cara melakukan penetapan (pendefinisian)

Ketika perancang berbincang dengan calon pengguna atau mengamati perilaku mereka dari jauh, ada sesuatu

yang menonjol, ada pola yang muncul. Perancang akan menggali pola itu dengan bertanya mengapa pola itu

terjadi. Ketika dia bertanya tentang mengapa seseorang memiliki perilaku atau perasaan tertentu, perancang

sedang membuat hubungan antara orang itu dengan kontek yang lebih besar.

Dengan cara itu, perancang membangun pemahaman mendalam tentang kelompok orang yang diperuntukkan

rancangan, yaitu pengguna.

Setelah itu, perancang mensintesa dan memilih salah satu himpunan terbatas kebutuhan yang dia pikir penting

untuk dipenuhi. Perancang mengungkapkan hanya satu kebutuhan menonjol yang perlu ditangani. Fokus pada

satu masalah tertentu sesuai dengan kemampuan teknologi dan sumber daya yang dimiliki perancang untuk

membuat produk yang tepat guna menyelesaikan masalah itu.

Perancang, lalu, berupaya keras mengungkapkan pemahaman mendalam yang diperolehnya melalui sintesa

informasi yang dikumpulkannya melalui tahap empati dan penelitian. Dalam pemikiran rancangan, di samping

39

analisa (memisahkan ke dalam bagian-bagian yang lebih kecil supaya lebih mudah dimengerti), sintesa

(menggabungkan bagian kecil ke dalam bentuk utuh guna melihat secara keseluruhan di dalam sistem ) juga

digunakan. Bagian-bagian yang kecil hanya dapat berfungsi secara sempurna ketika seluruh bagian-bagian yang

kecil berada dalam satu keutuhan (bayangkan sebuah mesin).

Gambar 4.8 Gabungan analisa dan sintesa dalam pemikiran rancangan

Perancang kemudian menghubungkan tiga unsur (pengguna, kebutuhan, dan pemahaman mendalam) guna

membentuk sudut pandang sebagai pernyataan masalah yang dapat ditindaklanjuti guna menyetir seluruh

pekerjaan rancangan.

4.6 Pernyataan masalah

Sebagai pemikir rancangan, perancang perlu mencakupkan semua butir-butir ungkapan dan jawaban yang

diperoleh dalam fase “berempati”. Disilah proses sintesa memainkan perannya. Perancang harus mengumpulkan

semua jawaban bersama-sama dan mengubahnya ke dalam pernyataan tunggal yang koheren.

Langkah pertama untuk menetapkan sebuah masalah adalah menemukan siapa pengguna, apa kebutuhan

mereka dan kemudian membangun pemahaman mendalam dari jawaban-jawab tersebut. Lalu perancang dan

anggota tim yang lain berpikir untuk mengajukan pertanyaan berjenis “Bagaimana kita dapat…?”. Contoh:

“Bagaimana kita dapat meningkatkan gizi balita dengan menjual bubur ayam tanpa penyedap rasa (MSG)?”,

“Bagaimana kita dapat mengobati kecanduan narkoba dengan sari daun kelor?”. “Bagaimana kita dapat

menyediakan jasa pendidikan ketrampilan reparasi kulkas dengan biaya yang terjangkau?”, “Bagaimana kita

dapat mengubah sampah menjadi protein hewani dengan memelihara belatung lalat tentara hitam?”, “Bagaimana

kita dapat memberantas rayap yang merusak rumah dengan gelombang elektro magnetik?”, dll pertanyaan yang

setara dengan itu.

Tetapi masalahnya bagaimana kita membangkitkan pertanyaan seperti itu : “Bagaimana kita dapat

membangkitkan pertanyaan ‘Bagaimana kita dapat… ’. ” Petunjuk berikut dapat membantu pemikir rancangan

untuk memunculkan pertanyaan itu:

Besarkan yang baik: Pemikir rancangan harus berpikir bagaimana membesarkan aspek positif dari

kebutuhan pelanggan. Sebagai contoh, perancang dapat berpikir bagaimana memperkuat semangat

pegawai yang malas dan bagaimana meningkatkan mutu pengajaran di pendidikan kejuruan.

40

Hilangkan yang buruk: Pemikir rancangan perlu memikirkan cara menghilangkan semua unsur buruk

yang diamati di dalam masalah. Dalam kasus di atas kita dapat menghilangkan masalah kurangnya

motivasi di kalangan pegawai dan menghilangkan mutu yang rendah pengajaran di pendidikan kejuruan.

Jelajah yang bertolak belakang: Pemikir rancangan perlu mencurah gagas (brainstorm) bagaimana

mengubah masalah menjadi peluang. Perancang dapat berpikir, misalnya, bagaimana kurangnya

motivasi di kalangan pegawai dapat menjadi peluang untuk mengidekan (menggagas) dan

menyarankan cara untuk mendatangkan motivasi lebih besar dan energi lebih banyak, ke tempat kerja.

Pertanyakan anggapan (asumsi): langkah ini meliputi mempertanyakan anggapan yang sedang

dipegang. Dianggap bahwa perusahaan meningkatkan gaji berkala tahunan kepada pegawai. Yang

perlu dipertanyakan kembali apakah anggapan peningkatan gaji berkala dapat memotivasi pegawai.

Mengenali sumber daya tak terduga: Pemikir rancangan perlu berupaya untuk menemukan apakah

sejumlah sumber daya yang tidak disebutkan oleh pelanggan dapat diungkitkan. Contoh, dalam

perusahaan ternyata ada pemrogram komputer yang berkeahlian tinggi yang dapat digunakan untuk

melatih pegawai lain. Perancang misalnya berpikir bagaimana menggunakan sumber daya yang tidak

diduga-duga tersebut untuk melatih pegawai atau memotivasi pegawai.

Menciptakan ibarat (analogi): Pemikir rancangan juga meliputi, antara lain, bagaimana menciptakan

hubungan antara masalah di tangan dengan citra yang tidak berkaitan.Pemikir rancangan dapat berpikir

tentang kasus atau keadaan yang sama di tempat lain, dimana terdapat masalah seperti meningkatkan

keahlian dan motivasi para pegawai.

Pecahkan masalah ke dalam bagian yang lebih kecil: Ini merupakan kejadian dimana analisa muncul

ke permukaan secara sepintas, sebelum penetapan masalah dapat disintesa. Butir-butir yang dibahas

dalam fase ‘berempati’ dapat dipecah-pecahkan ke dalam bagian mendasar untuk mempermudah

pekerjaan.

Bekerja terhadap setiap aspek, perancang akhirnya tiba pada satu pernyataan masalah – “Bagaimana kita dapat

memotivasi pegawai dengan cara melatih sumber daya manusia perusahaan denga biaya rendah?”

Anda juga dapat membuat sebuah pernyataan masalah yang mungkin lebih baik dari yang di atas.

4.7 Peralihan ke tahap menggagas (ideate)

Di dalam fase menetapkan (define), perancang menetapkan tantangan khusus yang berarti untuk dihadapi, dan

dalam fase menggagas (ideate) perancang berfokus pada pembangkitan ruang penyelesaian (solution space)

untuk menangani tantangan tersebut. Sudut pandang yang dicakup dengan baik dan diperkuat akan

mengarahkan perancang ke penggagasan (ideation) menurut jalan alami. Sebenarnya, itu adalah uji litmus sari

sudut pandang untuk melihat apakah topik curah gagas (brainstorming) jatuh di dalam atau di luar sudut pandang

perancang.

41

Langkah peralihan besar untuk diambil adalah menciptakan daftar topik curah gagas “Bagaimana kita dapat

….?” , yang mengalir dari peryataan masalah. Topik curah gagas ini biasanya adalah himpunan bagian dari

keseluruhan masalah, yang berfokus pada aspek-aspek yang berbeda dari tantangan. Ketika perancang masuk

ke tahap penggagasan, perancang dapat memilih berbagai topik yang berbeda, dan mencoba beberapa di

antaranya untuk menemukan sorotan manis. Dari sinilah kelompok pemikir rancangan dapat memutarbalikkan

gagasan yang meyakinkan dalam jumlah besar, guna membentuk ruang penyelesaian (solution space) yang

mungkin untuk menyelesaikan masalah yang terdapat dalam ruang masalah (problem space).

Ketika bergerak dari ruang masalah ke ruang penyelesaian ke ruang penyelesaian, perancang menggunakan

paduan dari pemikiran menyebar (diverging thinking) dan pemikiran mengarah (converging thinking).

Gambar 5.9 Paduan antara pemikiran menyebar dan pemikiran mengarah digunakan dalam penyelesaian

masalah dengan berbagai cara yang terdapat ruang penyelesaian

42

Bab V

Menggagas

Imagination is more important than knowledge (Albert Einstein), Menggagas (ideate) adalah berpikir kreatif

bagaimana mengkhayalkan hubungan yang belum kelihatan antara unsur-unsur yang ada di dalam ruang

masalah (problem space) dengan unsur-unsur yang berada di dalam ruang penyelesaian (solution space).

Berdasarkan keterkaitan satu unsur dengan unsur lainnya akan dapat diciptakan barang atau jasa yang

diharapkan dapat menyelesaikan masalah yang dialami oleh calon pengguna. Sejauh ini, banyak sekali

keterkaitan antara kedua ruang tersebut sudah dijelajah orang dan digagas aneka ragam jalan penyelesaian.

Namun,gagasan (idea) yang sudah diusulkan tersebut belum tentu dapat menyelesaikan semua masalah.

Masalah yang dialami oleh calon pengguna tetap saja ada atau akan muncul dalam bentuk yang lain.

Masih banyak keterkaitan antara ruang masalah dan ruang penyelesaian yang masih belum tampak dan perlu

dicari. Masih banyak gagasan-gagasan baru yang mungkin dikhayalkan untuk menyelesaikan aneka ragam

masalah. Dalam tahap menggagas ini, pemikir rancangan berusaha untuk membangkitkan gagasan yang belum

kelihatan tersebut sebanyak mungkin, kemudian memilih salah satu atau beberapa di antaranya guna mencari

penyelesaian terbaik dalam bentuk barang dan jasa yang dapat ditawarkan kepada calon pengguna.

Dalam tahap penggagasan ini, kita akan membahas tentang (Lihat Gambar 5.1):

Membangkitkan gagasan

Menstrukturkan (mengatur) gagasan

Memilih gagasan

Menghaluskan dan mendokumentasikan gagasan.

Gambar 5.1 Proses dalam tahap penggagasan

43

Pada tahap awal penggagasan, pemikiran mengembang (divergent thinking) digunakan untuk membangkitkan

sebanyak mungkin gagasan yang terkait dengan masalah yang ingin dipecahkan. Ketika gagasan sudah banyak,

pemikiran mengerucut (converging thinking) digunakan dalam rangka memilih gagasan yang paling tepat.

5.1 Apakah orang awam dapat menjadi penemu (inventor)?

Tidak ada manusia yang tidak kreatif, karena manusia membawa bakat untuk berpikir sejak dilahirkan. Ketika

bertemu dengan masalah, manusia berfikir keras dan dapat mengkhayalkan berbagai macam cara untuk

menyelesaikannya. Sudah tidak terhitung lagi jumlah barang dan jasa yang sudah dipikirkan, dirancang dan

dibuat oleh manusia hingga saat ini dan proses penciptaan produk (barang dan jasa) baru itu akan berlangsung

terus menerus.

Siapapun dapat merancang produk, tidak mesti orang yang berkecimpung dalam bidang teknik yang terkait

dengan barang temuannya saja. Dalam tabel di Gambar 6.2 ditunjukkan contoh-contoh penemuan baru

(invention) barang-barang yang di antaranya banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari, dan pekerjaan

penemu (inventor) belum tentu sebidang dengan teknologi penemuannya. Contoh: pulpen (ballpoint pen)

ditemukan oleh pematung; telpon otomatis oleh perawat mayat; ban berisi angin oleh dokter bedah hewan, dsb.

Jadi, semua manusia mungkin menemukan sesuatu yang baru. Yang diperlukan adalah berpikir keras untuk

mengaitkan unsur-unsur di dalam ruang masalah dengan unsur-unsur dalam ruang penyelesaian yang

sebelumnya belum terhubung, dengan cara-cara baru yang belum pernah dilakukan sebelumnya. Untuk

menggugah pemikiran kreatif (artinya pemikiran yang bersifat mencipta), jangan sekali-sekali berpikir bahwa kita

sebagai orang awam tidak perlu berpikir lagi untuk menyelesaikan masalah, karena semua masalah akan dapat

diselesaikan oleh masing-masing ahli yang terkait dengan masalah tersebut.

Gambar 5.2 Penemuan (penciptaan) barang baru dan pekerjaan utama penemunya

44

Perlu diingat bahwa ahli belum tentu melihat keterkaitan yang belum kelihatan. Pandangan mereka sangat

dibatasi oleh disiplin ilmu yang dianggap baku (standard) dan ditetapkan oleh ahli-ahli pendahulunya. Kalaupun

ada ahli yang berani berbuat terobosan baru yang tidak sesuai dengan pembakuan, ahli tersebut mendapat

segera kecaman dari sejawatnya dan dapat dikucilkan dari kelompoknya. Ini yang terjadi misalnya ketika Dr

Terawan dari RSPAD Gatot Soebroto yang menggunakan alat pemindai pembuluh darah di otak sekaligus

sebagai alat terapi pengencer pembekuan darah di otak (terapi ini dinamakan “cuci otak”). Tindakan ini segera

menuai kritik dan Dr Terawan diancam dikeluarkan dari IDI (Ikatan Dokter Indonesia).

Oleh karena itu, orang awam sekalipun juga perlu berpikir untuk memecahkankan masalah sekurang-kurangnya

masalah yang berkaitan dengan diri sendiri atau terjadi di sekelilingnya. Siapa tahu gagasan yang dikhayalkan

orang awam lebih cemerlang dari pada yang dipikirkan oleh para ahli. Kadang-kadang orang awam yang tidak

terlalu paham dengan suatu masalah diundang dalam rapat untuk menyelesaikan suatu masalah rumit.

Biasanya, orang awam lebih bebas berpikir di luar kotak (out of the box), yang tidak dibatasi oleh disiplin ilmu

tertentu. Orang awam juga melihat masalah sebagai sesuatu yang sederhana, dibandingkan dengan yang dilihat

oleh para ahli. Karena itu, yang diharapkan dari kehadiran orang awam adalah usulan kreatif di luar kotak

pemikiran para ahli. Bisa terjadi, gagasan penyelesaian dari orang awam tersebut lebih efektif dibandingkan

dengan usulan para ahli.

Masalah calon pengguna yang ditemukan dalam tahap berbagi rasa (empathise) dan diperjelas dalam tahap

penetapan (define), juga mungkin diselesaikan oleh siapa saja (termasuk orang awam sekalipun) dengan

menggunakan metode pemikiran rancangan, yang akhirnya diharapkan bermuara pada penemuan barang atau

jasa baru.

5.2 Pikiran mengembang dan mengerucut dalam pemecahan masalah

Gambar 5.3 Pemikiran mengembang dan mengerucut dalam memahami masalah (ingin tahu, yang diikuti oleh

belas kasihan) dan menyelesaikan masalah (kreatif yang diikuti oleh konstruktif)

45

Untuk mencari keterkaitan baru antara ruang masalah dengan ruang penyelesaian, pemikir rancangan

menggunakan pemikiran mengembang (divergent) dan pemikiran mengerucut (convergent thinking). Pemikiran

mengembang meliputi upaya penemuan sebanyak mungkin kemungkinan penyelesaian sejak awal. Ini adalah

saripati dari proses pemikiran rancangan. Pemikir rancangan diharuskan untuk menelurkan jalan penyelesaian

sebanyak-banyaknya, apa saja yang terlintas dari otaknya, walaupun ada di antaranya yang tidak dapat

dijalankan.

Sedangkan pemikiran mengerucut adalah sebuah cara untuk mempersempit jalan penyelesain yang tersedia

guna mencapai jalan penyelesaian akhir. Pemikiran mengembang adalah kemampuan untuk memunculkan

banyak gagasan beragam yang terkait dengan tema tunggal, sedangkan pemikiran mengerucut adalah

kemampuan untuk menemukan jalan penyelesaian yang tepat terhadap masalah tertentu. Pemikiran rancangan

memanfaatkan pemikiran mengembang untuk menggagaskan (ideate) banyak jalan penyelesaian pada tahap

awal, dan kemudian menggunakan pemikiran mengerucut dalam rangka membidik jalan penyelesaian terbaik.

Pada tahap penggasan ini, pemikiran mengembang sangat banyakdigunakan. Pemikiran mengembang bertujuan

untuk menjelajah ke sebanyak mungkin gagasan (idea) melalui cara berikut (lihat Gambar 5.4):

Keterkaitan yang tidak diduga-duga (unexpected conection)

Gagasan mengalir bebas (free flow of idea)

Pemikiran tak lurus (non linier thinking)

Gagasan berganda (multiple ideas)

Gambar 5.4 Pemikiran mengembang

Kemudian pemikiran mengerucut digunakan untuk memilih gagasan yang terbaik, sesuai dengan pernyataan

masalah.

46

5.3 Persiapan mental untuk penggagasan (ideation)

Ada tiga hal yang perlu dicamkan oleh pemikir rancangan (design thinker) dalam pemecahan masalah dan

menemukan jalan penyelesaian yang berbentuk barang atau jasa yang mungkin dijual.

i) Jangan ubah kepribadian, tetap menjadi diri sendiri

Setiap orang memiliki kepribadian unik masing-masing. Kita tidak perlu (bahkan tidak mungkin) menyulap diri

untuk menjadi perancang besar seperti Steve Jobbs, Leonardo da Vinci, atau Albert Einstein, guna menghasilkan

barang dan jasa yang inovatif. Setiap penemu hidup dalam lingkungan yang cocok untuk suatu penemuan. Kalau

Leonardo da Vinci hidup lagi dan merancang berbagai produk, hasil rancangan tersebut kemungkinan besar tidak

cocok lagi dengan keadaan sekarang. Kepribadian unik dari masing-masing individu pemikir rancangan perlu

dilatih dan dikembangkan agar dapat mengkhayalkan sesuatu produk baru guna menyelesaikan masalah yang

sesuai dengan kebutuhan calon pengguna.

ii) Jangan terpaku hanya pada satu jalan penyelesaian.

Kita perlu mengkhayalkan berbagai kemungkinan yang mungkin dilaksanakan. Ada suatu slogan yang terkenal

dalam pemikiran rancangan yaitu : “Love it, change it or leave it”, (Sukai, ubah atau tinggalkan). Jalan

penyelesaian terbaik yang berbentuk produk baru adalah menurut kebutuhan calon pengguna dan kemampuan

wirausahawan untuk menghasilkan sebuah produk. Jalan sukses yang telah ditempuh oleh Apple, Google, Tesla,

dsb., belum tentu sesuai untuk diikuti guna menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh calon pengguna. Pemikir

rancangan mungkin dapat mengambil ilham dari keberhasilan mereka, mengubahnya, dan kalau tidak sesuai,

meninggalkannya, lalu memikirkan jalan lain yang lebih baik.

Gambar 5.5 Pilihan menyeberang sungai, tidak harus dengan jembatan

iii) Jangan kerjakan sendiri

Semua usaha untuk menyelesaikan masalah perlu dilakukan secara gotong royong melalui sebuah tim pemikir

rancangan. Masalah yang terjadi biasanya sangat rumit, dan diperlukan berbagai sudut pandang dan alat yang

berbeda untuk membuat suatu produk baru yang sesuai dengan kebutuhan calon pengguna. Oleh karena itu,

anggota tim pemikir rancangan akan lebih efektif kalau berasal dari latar belakang ilmu yang berbeda.

47

5.4 Menggagaskan melalui curah gagasan (brainstorming)

Gagasan (idea) sangat penting. Tanpa gagasan, tidak akan ada produk baru. Dalam fase menggagas,

perancang menggunakan berbagai metode dan pendekatan untuk meningkatkan kreativitas. Biasanya, yang

sering digunakan adalah curah gagasan (brainstorming) dan sketsa. Memaparkan tugas pribadi dengan cara

pembidikan dalam sesi curah gagasan adalah suatu cara yang telah terbukti berhasil di mana-mana untuk

membangkitkan gagasan baru.

Tujuan curah gagasan adalah untuk mengembangkan sebanyak mungkin konsep dan memvisualisasikannya.

Tidak penting apakah gagasan tersebut dapat dijalankan atau tidak, yang penting membangkitkan gagasan

sebanyak mungkin. Fase penggasan terkait erat dengan fase berikutnya yaitu purwarupa (prototype) dan uji (uji).

Sesi curah gagasan dapat berupa apa saja misalnya: kritik terhadap fungsi paling penting sebuah produk;

perbandingan dengan produk perusahan, atau keadaan lain; menggabungkan antara gagasan terbaik dengan

yang terburuk, dll. Sebuah purwarupa asal jadi yang mengabaikan faktor-faktor pembatas juga dapat dijadikan

umpan untuk membangkitkan gagasan baru.

Cara efektif untuk curah gagasan (brainstorming)

Sebelum acara dimulai peserta harus tertawa, minimum sekali ; yang paling baik adalah saling senyum dengan

sesama peserta.

Hirarki dalam organisasi dapat membuat peserta sungkan untuk mengeluarkan gagasannya yang aneh di depan

pejabat. Oleh karena itu, nama dan jabatan peserta tidak diumumkan sebelum pertemuan berlangsung.

Semua pejabat, termasuk yang tidak berkaitan langsung dengan perancangan produk seperti direktur SDM,

akuntan, dsb., perlu menghadiri acara curah gagasan, karena mereka juga mungkin memunculkan gagasan yang

cemerlang.

Gagasan awal yang dikerjakan dalam sesi curah gagasan

Dalam sesi awal curah gagasan, pengarah acara menjelaskan tentang masalah dan gagasan potensial serta

jalan penyelesaian yang mungkin, guna membantu seluruh tim untuk mengeluarkan semua gagasan dari

pikirannya masing-masing. Biasanya tingkat pengetahuan dari masing-masing anggota tim tentang pernyataan

masalah dan spektrum penyelesaian yang mungkin, berada pada tingkat yang berbeda-beda. Sesi awal curah

gagasan dapat membantu mendekatkan tugas kepada anggota dan mempelajari bagaimana pikiran orang lain

yang ada di dalam tim.

48

Aturan ketika acara berlangsung curah gagasan (brainstorming):

Kepercayaan diri yang kreatif dari peserta

Peserta segera mencurahkan semua gagasan (ide) yang keluar dari benaknya, bagaimanapun konyol, bodoh,

lucu, tidak mungkin diterapkan, gagasaan itu di mata peserta yang lain. Ini bertujuan untuk membangkitkan

pikiran orang lain, supaya mengeluarkan gagasannya atas dasar gagasan yang konyol tadi. Siapa saja

diperbolehkan mengeluarkan gagasan yang dibangun di atas gagasan orang lain. Untuk itu, suasana dibikin

sesantai mungkin, tidak boleh tegang sedikitpun.

Jumlah lebih penting dari mutu

Ini sangat penting! Curah gagasan memfokuskan pada jumlah yang dihasilkan. Yang sangat perlu ditekankan

disini adalah mengisi ruang penyelesaian (space solution) dengan sebanyak mungkin gagasan. Jangan pernah

puas dengan gagasan pertama. Gagasan kedua dan berikutnya segera dikeluarkan begitu terlintas dalam

pikiran, walaupun lebih buruk dari gagasan sebelumnya, guna memberikan ilham kepada orang lain untuk

mengeluarkan gagasannya.

Tidak boleh mengkritik gagasan apapun

Selama peserta mencurahkan gagasannya, peserta lain, pengarah acara atau pemimpin sidang tidak

diperbolehkan sama sekali untuk mengkritik terhadap gagasan yang disampaikan. Aliran bebas gagasan

diusahakan dapat terlaksana selancar mungkin. Penilaian terhadap gagasan dari sesi curah gagasan akan dinilai

dalam tahap yang berbeda.

Hanya satu pembicara pada satu saat

Peserta maupun pemimpin sidang tidak boleh menyela selama pembicara menggagas gagasannya. Penyelaan

dapat menghalangi pengeluaran gagasan.

Berdasarkan penelitian diketahui bahwa gagasan yang cemerlang tidak selalu muncul dalam sesi curah gagasan.

Oleh karen itu, sebagian perusahaan memberikan masa istirahat pendek kepada peserta curah pendapat untuk

dapat bersantai tenang supaya gagasan-gagasan cemerlang akan bermunculan pada saat otat sedang santai.

Namun, mereka harus melaporkan kegiatan yang mereka lakukan selama masa istirahat.

5.5 Visualisasi (penggambaran) sebagai wadah curah gagasan

Pemikir rancangan harus membuat sebuah gambar dari pernyataan masalah dan kemudian mengambarkan

gagasannya juga. Salah satu cara yang dilakukan adalah dengan menulis atau menggambar sketsa di atas

secarik kertas yang dapat ditempelkan. Setiap peserta menempelkan gagasannya dan kemudian peserta yang

lain melihat dan menempelkan lagi gagasannya dan seterusnya (lihat Gambar 5.6).

49

Proses penggagasan juga dapat dilakukan dengan bantuan sketa berbentuk layar lebar seperti papan tulis,

papan cerita, layar elektronik, dsb., yang penting setiap pemikir rancangan dapat melihat dengan mudah dan

mencurahkan gagasannya.

Gambar 5.6 Gagasan dari peserta yang ditempelkan

Peta pikiran (mind map)

Salah satu cara untuk memvisualisasikan gagasan adalah dengan menggunakan peta pikiran. Peta pikiran

meniru bagaimana struktur informasi yang tersimpan di dalam otak. Informasi tidak tersimpan seperti dalam tabel

yang tersusun rapi, tetapi lebih mirip seperti tangkai buah yang yang simpulnya dapat saling terkait satu sama

lain (Lihat Gambar 5.7). Setiap informasi itu terasosiasi dengan dengan informasi yang lain.

Gambar 5.7 Peta Pikiran

Peta pikiran sangat membantu pemikir rancangan untuk melihat informasi secara visual. Pernyataan masalah

diletakkan ditengah-tengah dan semua gagasan untuk memecahkan masalah tersebut diletakkan di

sekelilingnya. Gagasan dapat berbentuk tulisan, gambar, bahkan peta pikiran yang lebih kecil. Cara mengatur

gagasan tidak sembarangan, tetapi secara tematis menurut struktur penggolongan tertentu yang membantu

proses pemikiran dan merampingkan proses analisa dan sintesa.

Panduan untuk membuat peta pikiran:

50

Memulai dengan pernyataan masalah di tengah-tengah halaman kosong

Gunakan gambar, warna yang berbeda, lambang, karikatur, singkatan dan kode untuk menggambar

gagasan para perancang. Tulisan dapat membosankan, tetapi penggambaran yang berbeda akan

menambah daya tarik terhadap peta pikiran.

Kata kunci menggantikanpernyataan panjang. Peta pikran harus memberikan isyarat secara gamblang

tentang gagasan kepada pemikir rancangan. Membaca pernyataan panjang akan memborosokan

waktu.

Setiap kata yang ditulis dalam peta pikiran harus terkait dengan pusat melalui satu garis atau beberapa

garis.

Gunakan warna-warni untuk perangsangan visual.

Gunakan hirarkhi jari-jari dan huruf tebal, huruf miring dan garis bawah, untuk menekankan suatu

gagasan.

5.6 Menggagas dengan metode SCAMPER

SCAMPER adalah singkatan dari Substitute (gantikan), Combine (padukan), Adapt (sesuaikan), Modify

(rombak), Put to other uses (Taruh untuk penggunaan lain), Eliminate (hilangkan), Rearrange (atur kembali).

Metode SCAMPER bertujuan mempreteli, mengutak-atik, mengubah bentuk sebuah contoh produk dengan

gagasan baru melalui perubahan berbagai bentuk sebagian atau keseluruhan produk untuk mencapai hasil yang

lebih sesuai dengan kebutuhan konsumen. Produk itu akan ditawarkan kepada konsumen atau calon pengguna.

Secara ringkas metode SCAMPER ditunjukkan dalam Gambar 5.8

Gambar 5.8 Berbagai gagasan yang dapat dilakukan melalui metode SCAMPER

51

Berikut ini adalah pertanyaan yang perlu diajukan sebelum malaksanakan salah satu unsur atau lebih dari

metode SCAMPER:

Mengantikan (substitute)

Apa yang dapat digantikan?

Apa yag dapat digunakan sebagai gantinya?

Siapa yang dapat dilibatkan sebagai gantinya?

Proses mana yang akan digunakan sebagai gantinya?

Apa bahan baku yang dapat digunakan sebagai gantinya?

Padukan (combine)

Apa yang dapat dipadukan?

Apa yang dapat dicampur?

Bagaimana beberapa bagian dapat terkaitkan?

Kegunaan apa yang dapat dipadukan?

Sesuaikan (adapt)

Apa ide lain yang disarankan oleh penyesuaian?

Apakah ada sesuatu yang lain yang sama dan dapat diterapkan terhadap persoalan yang ada

sekarang?

Apakah ada keadaan yang sama di masa lalu?

Rombak (modify)

Perombakan apa yang dapat dimasukkan?

Dapatkan arti dirubah?

Bagaimana mungkin merubah warna dan bentuk?

Apa yang dapat ditingkatkan?

Apa yang dapat dikurangi?

Dapatkan diperbesar?

Dapatkah diperkecil

Taruh untuk penggunaan lain (put to other uses)

Untuk keperluan lain apa, produk itu bisa digunakan dalam keadaannya sekarang?

Untuk keperluan apa produk itu digunakan, jika dirombak?

Menghilangkan (eliminate)

52

Apa yang dapat dihilangkan?

Bagian apa yang dapat dihilangkan tetapi produk dapat terus berfungsi?

Atur kembali (rearrange)

Apa pola lain yang juga akan berfungsi?

Perombakan apa yang dapat dimasukkan?

5.7 Menstrukturkan dan memilih gagasan yang tepat

Gagasan dari sesi curah gagasan, peta pikiran atau metode SCAMPER akan banyak sekali, sehingga pemikir

rancangan dapat tenggelam dalam gagasan yang diperoleh. Layar, dinding, jendela, dsb., tidak akan sanggup

lagi menampung seluruh gagasan.

Ada dua masalah yang mungkin terjadi dalam pemilihan gagasan yang banyak itu:

1. Gagasan yang ditulis, ditempel, digambarkan, dsb., diterjemahkan secara berbeda-beda oleh orang-

orang yang melihat dan akan memilihnya.

2. Ada gagasan yang dasar pemikirannya bergerak dalam arah yang sama dengan masalah, dan ada

gagasan yang penyelesaian masalahnya sama sekali berbeda dengan masalah yang diinginkan pada

awal awalnya.

Karena itu, seluruh gagasan itu perlu diatur dalam gugusan-gugusan (cluster) yang berbeda. Hal ini dapat

dilakukan dengan berbagai cara: Apakah pengarah acara sendiri yang memulai penentuan bingkai kerja, atau tim

pemikir rancangan sendiri yang menjalankan penggolongan yang paling bagus menurut pandangan mereka.

Gambar 5.9 Penggugusan (cluster) gagasan – gagasan ke dalam beberapa tema utama

Gagasan-gagasan itu dapat dikelompokkan ke dalam istilah pemayung (umbrella terms).

Jika kisaran gagasan sangat luas dan cakupan pertanyaan sangat lebar, gagasan-gagasan dapat dikelompokkan

dalam topik-topik yang menyeluruh dan kemudian digugus kembali. Misalnya gagasan-gagasan digugus dalam

kelompok berdasarkan kesesuain dengan masalah yang ingin dipecahkan:

53

A. Sesuai dengan pertanyaan

B. Menarik

C. Di luar cakupan masalah.

Pengelompokan lain yang mungkin:

Inovasi sedikit demi sedikit (incremental) atau tuntas /sampai keakar-akarnya (radical)

Gugusan-gugusan gagasan diletakkan dalam matrik yang berdimensi dua yaitu segmen pelanggan yang dilayani

dan dimensi produk (barang atau jasa). Apakah pelanggan lama atau baru ? Apakah produk lama atau baru ?

Gambar 5.10 : Perubahan sedikit demi sedikit (incremental) atau sampai ke akar-akarnya (radical)

Pengelompokan menurut waktu penggunaan

Apakah produk akan digunakan sekarang, besok atau di masa mendatang ?

Gambar 6. Penggolongan gagasan menurut waktu penggunaan produk

Pengelompokan berdasarkan jenis pelanggan

Apakah pelanggannya perusahaan (bisnis); apakah konsumen (pengguna akhir); ataukah bisnis lalu ke

konsumen?

54

Gambar 5:11 Penggolongan bisnis ke bisnis, bisnis ke konsumen, dan bisnis ke bisni ke konsumen

Penting dan darurat

Gagasan dikelompokkan berdasarkan penting tidaknya; dan perlunya penanganan segera atau lebih lambat.

Gambar 5.12 Pengelompokan gagasan berdasarkan penting dan darurat produk digunakan

Contoh-contoh tersebut menunjukkan bahwa gagasan dapat dikelompokkan, ditetapkan, atau hanya dijelaskan

dengan istilah pemayung (umbrella term). Tujuannya agar pemilih yang akan memilih gagasan memiliki satu

pemahaman yang sama tentang gagasan yang dibahas. Tim pemikir dapat memilih salah satu gagasan yang

sesuai dengan pemikiran masing-masing. Kalau pemilihan melalui pengumpulan suara yang demokratis,

gagasan yang mengumpulkan suara terbanyak akan terpilih untuk ditangani lebih lanjut untuk menjadi purwarupa

(prototype).

Penstrukturan gagasan selanjutnya dapat dibuat lebih mengerucut lagi dengan peta konsep (concept map) yang

berisi informasi tentang produk apa yang dibuat, kepada siapa dipasarkan, bagaimana cara membuatnya, apa

bahan baku, berapa biaya produksi, kelebihannya apa, lewat saluran mana disalurkan, dan berapa harga jualnya.

55

Gambar 5.13 Peta konsep sebuah produk atau usaha (bisnis).

Pertanyaan yang dapat diajukan untuk lebih mengarahkan konsep pada penyelesaian masalah a.l.:

Dapatkan produk (bisnis) yang diusulkan dapat menyelesaikan masalah yang dihadapi calon

pengguna?

Sanggupkah pengguna membayar (mengorbankan sumber daya yang dimilikinya) produk yang kita

tawarkan?

Adakah tersedia bahan baku yang cukup untuk memproduksikannya?

Apakah kita punya teknologi dan keahlian untuk memproduksikanya?

Layakkah rencana produksi menurut sudut pandang ekonomi?

Dapatkah wirausahawan mendapatkan keuntungan yang memungkinkan dia melanjutkan usahanya

secara berkelanjutan ?

Konsep produk tersebut juga dapat dipadukan dalam sebuah peta system yang menggambarkan ekosistem

indutri dari sebuah produk yang terdiri dari produsen, konsumen, dan berbagai pemegang kepentingan lainnya.

Sebuah produk (usaha) yang terpadu secara baik dalam lingkungannya, akan memiliki kemungkinan lebih besar

untuk berhasil.

Akhirnya untuk melengkapi tahap penggagasan, sebuah laporan dibuat yang dinamakan lembaran komunikasi

gagasan (idea communication sheet) yang bertujuan memberikan gagasan yang lebih menyeluruh tentang

gagasan produk (bisnis) yang akan dibawa ke tahap purwarupa (prototype). Lembaran komunikasi gagasan juga

berguna bagi calon investor, dan pemangku kepentingan lainnya (lihat Gambar 6.15).

56

Gambar 5.14 Gagasan konsep produk atau bisnis dipadukan dalam ekosistem produksi dan konsumsi

Lembaran komunikasi gagasan berisi :

Nama produk (usaha)

Slogan

Masalah/ kebutuhan yang ditemukan

Penyelesaian masalah

Manfaat dari gagasan

Sketsa produk

Penjelasan bebas tentang produk.

Melalui kumpulan lembaran komunikasi gagasan ini, pemikir rancangan akan memperoleh :

Visualisasi masalah dan situasi

Pemahaman yang meningkat tentang masalah dan gagasan penyelesaiannya

Pemahaman yang lebih baik tentang kemungkinan pengaruh terhadap pelanggan dan pengguna

Keteraturan pikiran

Pengenalan pendekatan terhadap situasi dan

Dokumentasi, ringkasan dan gambaran dari pengetahuan pemikir rancangan.

57

Gambar 5.15 Lembaran komunikasi gagasan

Begitu gagasan produk sudah dipilih, pemikir rancangan juga dapat membuat kanvas usulan nilai (value

proposition canvas), yang menggambarkan manfaat (keuntungan/ gain ) dan biaya (kenyerian / pain). Manfaat

adalah keuntungan yang diperoleh dari produksi dan penjualan produk tersebut, sedangan biaya menyangkut

dengan sumber daya yang dikorbankan dan resiko usaha. Kemudian, kanvas usulan nilai tersebut dihadapkan

pada peta empati (empathy map) calon pengguna untuk melihat adakah kesesuaian antara usulan penyelesaian

dari pemikir rancangan dengan kebutuhan calon pengguna.

5.8 Kajian kasus : kantung untuk bayi prematur

Salah satu masalah penyebab tingginya tingkat kematian bayi di negara berkembang yaitu banyaknya bayi

terlahir prematur yang tidak bisa ditolong karena inkubator harganya tidak terjangkau bagi kebanyakan rumah

sakit, terutama di pedesaan. Kebutuhan calon pengguna disini adalah alat penghangat bayi yang biasaya adalah

incubator. Masalahnya, harga inkubator sangat mahal. Penyelesaiannya adalah dengan membeli inkubator

tersebut walaupun harganya mahal. Karena itu, banyak sekali rumah sakit tidak mampu mengadakannya.

Penyelesaian yang kedua adalah membuat inkubator dengan biaya rendah. Kendalanya adalah penguasaan

teknologi yang lemah dan hak paten yang terkait dengan piranti elektronik pengatur suhu (termostat), sehingga

dengan keadaan teknologi seperti sekarang, inkubator murah masih sulit untuk diwujudkan. Terkait dengan

58

pemecahan masalah ini, pemikir masih menggunakan inkubator sebagai pengait antara kebutuhan pemanas bayi

dengan mahalnya harga inkubator. Masalah lain lagi muncul yaitu, pasokan listrik sering terhenti, bahkan di

daerah terpencil pasokan listrik masih senin kamis. Akibatnya, jalan penyelesaian melalui inkubator murah belum

tentu dapat menyelesaikan masalah secara tuntas.

Karena itu, sebagian pemikir rancangan memikirkan cara lain selain inkubator untuk menghangatkan bayi

prematur dan mudah digunakan. Mereka mencari keterkaitan lain yang mungkin antara kebutuhan

menghangatkan bayi dengan suatu alat X (yang masih dalam khayalan) dengan harga yang terjangkau bagi

semua.

Mereka meninggalkan inkubator konvensional sebagai penyelesai masalah. Mereka lalu berpikir pada kanguru

yang juga selalu melahirkan bayi prematur, lalu bayi yang masih mungil sekali itu merangkak secara naluriah

dalam kantung khusus yang melengket di luar perut induknya. Bagaimana kalau membuat kantung mirip kanguru

yang menempel pada perut ibu, sehingga bayi tetap hangat seperti ketika berada dalam rahim ibunya. Gagasan

ini ternyata kurang praktis. Bagaimana kalau sang ibu ingin mandi atau masuk ke tempat yang berbahaya bagi

kesehatan bayi.

Pemikir rancangan lalu memikirkan tas gendongan yang kedap panas (seperti cara kerja termos) dan mirip

kantung tidur (sleeping bag). Lalu mengaitkannya dengan bayi, dan menjadikan kantung itu sebagai kepompong

bayi. Panas yang keluar dari bayi tidak bisa keluar dari kantung tersebut dan lama kelamaan suhu di dalamnya

makin tinggi untuk mendukung kehidupan bayi prematur. Dalam hal ini, pemikir mengkaitkan hubungan baru

antara kantung tidur dengan bayi, yang sebelumnya belum pernah dipikirkan keterkaitannya.

Dari gagasan tersebut kemudian dibuat purwarupa (prototype) kantung bayi, dan akhirnya diuji (test) untuk

mendapatkan umpan balik dan diperbaiki rancangannya sehingga ditemukan bentuk dengan bahan yang paling

baik dan nyaman bagi bayi. Produk ini akhirnya dijual secara bebas kepada rumah sakit dan orang tua yang ingin

merawat bayi prematur. Walaupun tidak sesempurna inkubator konvensional, tetapi kantung bayi ini terjangkau

bagi konsumen kelas bawah dan sangat bermanfaat untuk menyelamatkan nyawa ribuan bayi prematur.

59

Bab VI

Purwarupa

Berdasarkan gagasan terbaik dari tahap penggagasan (ideation), pemikir rancangan membuat purwarupa

(prototype) yaitu contoh produk (barang atau jasa) dalam versi yang sangat sederhana yang akan ditawarkan

kepada calon pengguna. Purwarupa yang belumsempurna itu adalah contoh produk awal yang ingin

diperlihatkan kepada calon pengguna atau pemangku kepentingan lainnya untuk menggugah kritik dan saran dari

mereka.

Ketika calon pengguna melihat atau menguji coba purwarupa tersebut akan timbul reaksi dari pengguna berupa

kritik, ulasan (komentar), saran perbaikan, yang akan dapat dijadikan masukan oleh pemikir rancangan untuk

menyempurnakan lagi purwarupa ke dalam suatu produk yang lebih sempurna. Purwarupa juga bertujuan

supaya semua anggota tim perancang dapat menyepakati suatu pandangan yang sama terhadap produk yang

akan dibuat. Sebenarnya purwarupa merupakan kelanjutan upaya penciptaan-bersama (co-creation) antara

perancang dan pengguna, yang telah dilakukan sejak tahap berbagi rasa (empati).

6.1 Proses mem-purwarupa-kan (prototyping)

Tahap pe-purwarupa-an berawal menjelang tahap penggagasan hampir habis. Tahap penggagasan dan pe-

purwarupa-an berkaitan sangat erat. Ketika itu dipilih salah satu gagasan yang akan dijadikan purwarupa. Kriteria

utuk memilih mana gagasan yang paling sesuai yaitu:

Gagasan yang paling dapat bertahan hidup berdasarkan sumber daya yang dimiliki – modal, waktu, dan

keahlian

gagasan yang dapat dikerjakan

gagasan yang memberikan dampak positif terhadap penyelesaian masalah yang dihadapi oleh calon

pelanggan

Ketika ketiga kriteria tersebut saling tumpang tindih, pada saat itulah peluang usaha terbuka. Wilayah dimana

kiteria itu saling tumpang tindih dinamakan “bintik manis” (sweet spot). Bagaimana kalau bintik manis tidak

ditemukan dalam semua gagasan yang ada? Pemikir rancangan perlu balik lagi untuk berkitar (iterate) ke tahap-

tahap sebelumnya dalam rangka mendapatkan gagasan yang cemerlang.

Tim pemikir rancangan memilih paling sedikit dua atau tiga gagasan yang memenuhi kriteria bintik manis tersebut

untuk diwujudkan menjadi purwarupa. Pemilihan lebih dari tiga akan menimbulkan biaya yang lebih besar.

60

Hasil yang ingin dicapai dalam pembuatan purwarupa adalah berpusat pada pelanggan, sehingga akan

mengarah pada

Menjamin kebutuhan pelangan dikenali dan dipenuhi; nyeri (pain) mereka ditangani; keuntungan (gain)

yang dicari disediakan;

Menciptakan nilai yang khas dan berharga untuk pelanggan

Membangkitkan keinginan untuk membayar dari calon pelanggan. Berdasarkan nilai yang tercipta

tersebut, pelanggan bersedia membayar dengan harga lebih tinggi ketika produk disodorkan kepada

mereka.

Langkah akhir dari pe-purwarupa-an adalah penggabungan berbagai purwarupa dengan memilah faktor-faktor

kesamaan dan faktor-faktor saling melengkapi. Faktor-faktor yang terbaik dipadukan dalam sebuah purwarupa

akhir sehingga terbentuk suatu purwarupa agregat yang lebih sempurna (dalam hal memenuhi kebutuhan

pengguna), dari semua purwarupa yang sudah dibuat.

6.2 Bentuk purwarupa

Pe-purwarupa-an akan memperdalam gagasan, sehingga perancang akan mendapat kesan bagaimana mereka

menjelmakan gagasan ke dalam kenyataan. Purwarupa bukan hanya produk fisik saja, tetapi dapat dibuat dalam

berbagai macam bentuk, misalnya lembaran kertas berisi tulisan tangan dan sketsa, papan cerita, sandiwara,

dsb.

Produk fisik

Purwarupa dapat dibuat dari karton, kertas, plastik, kayu, bambu, dari bahan yang lain, bahkan saat ini juga

mulai muncul hasil cetakan 3D (tiga dimensi). Misalnya bagaimana kita merancang lobi apartemen yang ramah

terhadap tuna netra, kita dapat membuatnya dari karton, yang pengguna merasa seolah-olah mereka berada di

dalam lobi dan kalau ada fungsi yang kurang sesuai pengguna dapat mengkritik dan memberikan saran.

Gambar 6.1 Purwarupa berbentuk fisik

Barang-barang teknik juga dapat dibuat dalam bentuk mirip barang jadi, tetapi hanya berfungsi pada taraf yang

sangat minimal.

61

Tulisan tangan

Konsep pemrograman aplikasi di komputer, telpon cerdas, atau gawai lainnya, dapat dituangkan di lembaran

kertas beraneka warna atau ragam ukuran. Di berbagai kertas ini dapat juga digambarkan kira-kira bagaimana

tampilan layar dan aliran informasi yang muncul ketika pengguna berinteraksi dengan gawai. Ini dinamakan

bingkai-bingkai kawat (wireframes).

Gambar 6.2 Purwarupa urutan tampilan informasi yang akan ditampilkan di telpon pintar

Proses penyediaan jasa kepada para pelanggan juga dapat ditampilkan dengan tulisan di atas kertas dan

dirangkai sesuai dengan hasil pemikiran perancang. Pihak yang melihat, apakah yang berasal dari anggota tim

perancang itu sendiri, maupun dari pihak luar dapat memberikan tanggapan untuk membuat purwarupa itu

menjadi lebih sempurna.

Gambar 6.3 Purwarupa untuk jasa (sistem pelayanan pasien)

62

Paparan tayangan (slide show)

Tulisan dan gambar yang bersambung juga dapat dituangkan ke dalam lembaran Power Point dan ditayangkan

secara berurutan terus menerus, sehingga calon pengguna dapat melihat dari awal hingga akhir, dan

menanggapinya. Pemikir rancangan segera dapat memadukan masukan, kritik dan saran dari calon pengguna.

Hasil interaksi yang terjadi antara pemikir rancangan dengan calon pengguna paparan Power Point akan segera

dapat dirubah menjadi purwarupa yang lebih baik, sesuai dengan kebutuhan calon pengguna.

Papan cerita (storyboard) atau pakem (scenario).

Cerita adalah suatu purwarupa yang sangat kuat pengaruhnya terhadap manusia. Manusia sangat senang

dengan cerita karena kesukaan pada cerita sudah terbenam dalam otak sejak manusia dilahirkan. Alur cerita

dapat menggugah emosi dan dapat berpengaruh terhadap perubahan perilaku. Semua budaya memilik tradisi

bercerita, misalnya pendongeng, wayang kulit.

Gambar 6.4 Papan cerita untuk menggugah mencuci tangan

Sandiwara (role playing)

Ini mirip dengan papan cerita, tetapi alur dari cerita diperankan oleh manusia secara langsung. Sandiwara cocok

dijadikan purwarupa untuk rancangan pengalaman dan rancangan interaksi. Sandiwara juga dapat direkam dan

videonya dipertunjukkan ke calon pengguna untuk mendapatkan tanggapan dari mereka.

63

6.3 Pertimbangan ketika membuat purwarupa

Walaupun tahap penggagasan dapat membangkitkan begitu banyak gagasan yang bermanfaat, tetapi tanpa

adanya purwarupa, calon pelanggan atau pemangku kepentingan lainnya seperti peyandang dana, belum tentu

bisa melihat atau memahami apa yang dimaksudkan oleh perancang. Karena itu purwarupa sangat berguna

untuk:

Mewujudkan khayalan ke dalam produk nyata, yang dapat dilihat dan diraba

Menemukan masalah perancangan sejak dini

Mengitar (iterate) secara cepat terhadap konsep rancangan

Membandingkan antara barbagai ragam rancangan secara cepat

Mengumpulkan umpan balik rancangan secara lebih baik

Alat pemaparan yang baik

Mendorong kerja sama

Murah, cepat dan mudah

Tahap purwarupa adalah awal mulai memasukkan parameter operasi usaha ke dalam perancangan produk untuk

melihat melalui lensa kenyataan :

mana yang tidak mungkin dijalankan,

mana yang dapat dijalankan,

mana yang mungkin dijalankan, dan

mana yang terlalu jauh karena membutuhkan sumber daya yang belum dimiliki. .

Gagasan yang tidak mungkin dan gagasan yang terlalu jauh tidak dibuang begitu saja, tetapi disimpan dalam

map rapi untuk dijadikan sumber gagasan baru di kemudian hari.

Ketika membuat sebuah purwarupa, Pertanyaan lebih mendalam yang perlu diajukan lagi yaitu:

Apakah kebutuhan pelanggan, mengurangi titik-nyeri (pain-point), dan meningkatkan keuntungan-dicari

(gain-sought) tertangani atau tidak, dengan purwarupa yang dibuat; dan pelanggan mana yang tidak

terlayani ?

Bagaimana kebutuhan, dan titik-nyeri yang diketahui, dapat tertangani dengan suatu cara yang tepat

dan menciptakan nilai bagi pelanggan, sehingga pelanggan bersedia membayarnya?

Kemampuan menonjol apa dan sumber daya apa yang dimiliki untuk dapat memiliki keunggulan

bersaing yang berkelanjutan, dalam menghantarkan janji yang telah dibuat, yaitu memenuhi kebutuhan

yang dikenal dalam tahap berbagi rasa (empathize) dan penetapan (define)?

Pedoman yang mengarahkan perancang untuk membuat purwarupa yang sesuai dengan kebutuhan calon

pelanggan dan juga keberlangsungan perusahaan untuk mendapatkan laba, yaitu :

64

Keinginan manusia (human desirability)

Kelayakan ekonomi (economic feasibility)

Terwujudkan secara teknik (technical implementability).

Gambar 6.5 Pedoman utama ketika membuat purwarupa

Rambu-rambu yang harus dikuti ketika membuat purwarupa yaitu :

Aturan pertama : Sukai !, Ubah !, dan Tinggalkan !

Ketika dibuat, purwarupa memang diperuntukkan untuk dirombak hingga ditemukan yang lebih sempurna. Bila

hasil akhirnya masih belum memuaskan calon pengguna, purwarupa itu perlu ditinggalkan dan kembali ke tahap

sebelumnya (berbagi rasa, penetapan dan penggagasan) untuk menemukan gagasan baru dan membuat

purwarupa yang lain lagi.

Gambar 6.6 Sukai !, Ubah ! dan Tinggalkan !

Aturan 2 : Jangan menyukai satu purwarupa secara berlebihan !

Bila diketemukan suatu purwarupa yang kelihatannya bagus, perancang tidak boleh terpaku hingga disitu saja,

tetapi perlu memikirkan untuk merompak purwarupa tersebut dengan cara menambah fungsi baru atau

membuang fungsi yang kurang berguna, sehingga akan ditemukan purwarupa yang lebih sempurna.

Aturan 3 : Cerita yang tidak pernah berakhir : Pe-purwarupa-an artinya adalah berkitar (iterate), berkitar,

dan lagi-lagi berkitar.

65

Perancang perlu bolak-balik berkitar antara satu tahap dengan tahap yang lain sehingga ditemukan produk yang

sempurna.

Gambar 6.7 Pengitaran terus menerus untuk menemukan purwarupa yang paling sempurna

6.4 Proses penyempurnaan purwarupa

Proses pembuatan purwarupa harus sejalan dengan visi dari produk yang ingin dibuat. Pernyataan visi

menyangkut dengan tujuan mulia yang ingin dicapai ketika produk digunakan oleh pengguna. Misalnya visi dari

produk (jasa) gojek adalah ingin meningkatkan taraf hidup pengojek. Visi ini adalah pedoman utama yang haris

diikuti oleh perancang ketika membuat purwarupa. Atribut yang berkaitan dengan sebuah purwarupa dapat

dituangan di atas kanvas visi purwarupa (lihat Gambar 7.). Dalam kanvas itu juga disebutkan :

Kelompok pengguna sasaran yaitu kepada siapa produk ditujukan, yang ditemukan dalam tahap berbagi

rasa (empathy) dan penetapan (define).

Kebutuhan dan keinginan dari calon pengguna seperti yang terungkap dari tahap berbagi rasa dan

penetapan

Produk yang ingin dibuat untuk memenuhi kebutuhan calon pengguna

Manfaat yang diharapkan timbul dari penggunaan produk tersebut.

Gambar 6.8 Kanvas pernyataan visi produk

Pembuatan purwarupa dilakukan secara bertahap, mulai dari purwarupa yang sangat sederhana, lalu diuji coba

di kalangan anggota tim perancang atau pengguna. Setelah itu perancang mendapatkan masukan baru dan

merombak purwarupa awal sehingga menjadi purwarupa yang lebih sempurna. Pengitaran seperti itu dapat

66

berlangsung beberapa kali hingga ditemukan purwarupa yang memuaskan. Karena pengitaran itu proses,

pembuatan purwa rupa tidak dapat dipisahkan dari pengujian.

Gambar 6.9 Pengitaran (iteration) untuk menemukan purwarupa yag lebih baik dari sebelumnya

Purwarupa fungsional

Pada tahap awal pembuatan purwarupa, perancang berkonsentrasi pada variabel yang sangat penting, yang

tanpa adanya itu, purwarupa tidak dapat berfungsi di dalam keadaan nyata. Purwarupa ini dinamakan “produk

berfungsi paling minimum” (minimum viable product, MPV), yang selanjutnya dijadikan sebagai dasar untuk

menambah fungsi yang lain, sedikit demi sedikit, sehingga muncul purwarupa akhir yang memadukan beberapa

fungsi.

Purwarupa terselesaikan

Pembuatan purwarupa terselesaikan penting untuk berinteraksi dengan calon pengguna, karena hanya

kenyataan yang dapat menghasilkan kebenaran. Waktu yang cukup perlu dijadwalkan untuk membuat purwarupa

terselesaikan dan kegunaan yang terkait harus dipadukan satu demi satu.

Purwarupa akhir

Purwarupa akhir merupakan hasil perombakan yang diperoleh berdasarkan umpan balik dari calon pengguna,

melalui proses pengitaran beberapa kali sehingga ditemukan purwarupa yang lebih sempurna. Purwarupa ini

unggul dalam hal keanggunan pikiran yang dihabiskan untuk memikirkan untuk merancang, sebagaimana juga

untuk mewujudkannya. Purwarupa yang meyakinkan dengan kegunaan sederhana biasanya juga sukses ketika

diluncurkan ke pasar. Beberapa fungsi yang lebih penting ditambah dan yang tidak perlu dibuang sehingga

purwarupa itu lebih unggul dari pada purwarupa fungsional atau purwarupa terselesaikan.

6.5 Uji coba (test) terhadap purwarupa

Idealnya, purwarupa dibuat dengan biaya murah, cepat dan mudah dibuat dan dirombak bila ada masukan baru

dari anggota tim atau calon pengguna. Pembuatan purwarupa dan pengujian akan dapat menghemat biaya yang

sangat besar terutama apabila kesalahan ditemukan setelah produk diluncurkan ke pasar. Di negara-negara

yang perlindungan konsumen sangat baik, produsen dipaksa untuk menarik kembali produk salah dan

67

memperbaikinya dengan biaya ditanggung oleh produsen. Selain biaya perbaikan, penarikan produk salah juga

merusak reputasi perusahaan dan merek-merek yang dimilikinya.

Dalam kerangka pemikiran rancangan, uji coba terhadap purwarupa adalah keharusan yang berguna untuk:

Dapat menyetujui suatu produk yang telah lewat ujian atau berkitar (iterate) secara cepat ke tahap

sebelumnya untuk produk yang tidak lulus

Menyesuaikan produk dengan pengharapan calon pengguna

Menilai umpan balik

Mengkomunikasikan hasil kepada calon pengguna.

Karena itu, setelah purwarupa dibuat, pemikir rancangan perlu untuk terus mengitar (iterate) bolak-balik ke tahap

sebelumnya untuk dapat menemukan satu purwarupa yang berfungsi lebih baik dan lebih sesuai dengan harapan

calon pengguna (lihat Gambar 7.10).

Gambar 6.10 Purwarupa dan uji coba

Konon kabarnya, Thomas Alpha Edison melakukan uji coba hingga 1000 kali berbagai macam purwarupa bola

lampu listrik pijar tetapi semuanya gagal, kecuali purwa rupa yang ke 1001. Wartawan menanyakan bagaimana

rasanya ketika gagal dalam 1000 kali uji coba. Edison menjawab bahwa itu bukan kegagalan, tetapi untuk

menemukan produk yang tepat memang dibutuhkan 1000 langkah.

68

Seringkali produsen ingin cepat-cepat meluncurkan produknya secara cepat untuk menanggapi tindakan yang

dilakukan oleh pesaing. Contohnya adalah pemutar mp3 Zune yang diluncurkan oleh Microsoft pada tahun 2006

untuk bersaing dengan iPod dari Apple. Keluhan dari pegguna terhadap produk segera bermunculan begitu

produk digunakan. Akhirnya pada tahun 2009, pemutar Zune dibekukan oleh Microsoft dengan alasan terdapat

masalah jam internal pada perangkat lunak dan pada tahun 2010 produk itu dihentikan. Tanpa pengujian yang

ketat terhadap purwarupa, masalah yang tersembunyi akan meruak ke permukaan di kemudian hari, yang

mengakibatkan citra merek rusak, dan menimbulkan biaya penarikan dan perbaikan yang tidak sedikit.

Untuk menghindari kesalahan seperti itu, pengujian terhadap purwarupa merupakan tahap yang harus dilakukan

sebelum produk diluncurkan. Siapa yang akan melakukan penilaian terhadap purwarupa:

Yang paling penting adalah calon pengguna. Sebagian dari calon pengguna yang diwawancarai pada

tahap empati diundang kembali untuk memberikan penilaian terhadap purwarupa yang sudah dibuat.

Apakah purwarupa itu sesuai dengan harapan yang mereka kemukakan pada saat wawancara. Kalau

tidak, apa kritik dan saran mereka?

Seluruh anggota tim perancang juga perlu memikirkan dan meninjau kembali purwarupa yang telah

dibuatnya dalam rangka menemukan purwarupa yang lebih baik lagi.

Pemegang kepentingan seperti pejabat pemerintah local, kalangan profesional yang terkait dan calon

penyandang dana.

Pengujian dilangsungkan dengan urutan seperti berikut:

Mendefinisikan produk yang akan dihasilkan dan profil calon pengguna

Mempertunjukkan purwarupa kepada mereka

Mengajak peserta untuk mengamati, menyentuh, mencoba, meganalisa, mengajukan pertanyaan,

memberikan saran terhadap purwarupa yang sedang diuji.

Membuat laporan mengenai temuan dari tahap pengujian.

Salah satu ringkasan dari hasil pengujian terhadap purwa rupa adalah seperti tampak dalam Gambar 7.11. Dari

contoh dalam gambar itu, Purwarupa C dan D tidak dapat dijadikan sebagai contoh barang karena adanya

penilaian yang negatif dari beberapa atau seluruh calon pengguna. Tinggal purwarupa A dan B yang dapat

ditangani lebih lanjut untuk dibuatkan contoh barang.

Umumnya hasil dari uji coba dapat dituangkan dalam Papan Tinjauan Ulang (retrospective board) dimana

purwarupa dapat digolongkan dalam empat golongan besar (lihat Gambar 6.12):

Hal yang dapat dilanjutkan untuk dibuat

Hal yang tidak dapat dilanjutkan

Hal yang ingin dicoba

69

Hal yang tidak relevan

Gambar 6.11 Contoh tabel penilaiaan terhadap purwarupa

Gambar 6.12 Penggolongan purwarupa pasca penilaian

6.6 Menuju model usaha yang berlanjut (viable business model)

Semua tahapan dalam proses pemikiran rancangan harus berakhir pada inovasi, yaitu gagasan baru yang

dibungkus dengan kegiatan perniagaan yang mendatangkan uang bagi penggagasnya. Perancangan yang

bermula dari pencarian informasi konsumen, pembangkitan gagasan baru atau kombinasi dari pengetahuan yang

sudah ada, kemudian diwujudkan menjadi purwarupa atau contoh yang menghantarkan nilai bagi pengguna.

Perusahaan berusaha menangkap sebagian nilai yang tercipta tersebut melalui strategi dan taktik penetapan

harga yang tepat (yaitu sesuai dengan persepsi pelanggan terhadap produk dan keinginan membayar dari

masing-masing pembeli).

70

Dalam hal ini, inovasi dapat diringkas sebagai berikut:

inovasi = gagasan baru atau kombinasi baru dari pengetahuan yang sudah ada

+ nilai yang merupakan hasil dari keinginan untuk membayar dari konsumen.

Tujuan akhir dari setiap langkah perancangan dalam proses perancangan strategi adalah mengembangkan

purwarupa yang dapat diuji dari model usaha (business model) yang rinci. Perancangan berfokus pada apa yang

baru dan/ atau apa yang berbeda dengan model usaha yang saat ini tengah dijalankan. Perancangan bersifat

penjelajahan yaitu mencari sesuatu yang tepat dan bersandar pada pemikiran rancangan. Perancangan akan

bermuara ke model usaha didasarkan pada dua kegiatan yaitu penggagasan dan pe-purwarupa-an:

model usaha = gagasan + purwarupa

Penggagasan (ideation), sebagian besar meliputi penggabungan gagasan yang sudah ada sekarang dengan

daya khayal untuk menciptakan sesuatu yang baru atau inovatif. Sedangkan pe-purwarupa-an (prototyping)

berkaitan dengan pembuatan purwarupa fisik atau contoh barang (mock-up), yang siap untuk diproduksikan.

71

Bab VII

Validasi Purwarupa

Setelah purwarupa (prototype) sebuah produk dibuat, tahap berikutnya yang perlu dilakukan sebelum barang

dijual ke pasar adalah memvalidasi (mensahihkan) calon produk tersebut, apakah layak untuk dipasarkan :

adakah pembelinya, apakah sesuai dengan keinginan dan selera konsumen, apakah produk dapat berfungsi

seperti yang diharapkan, apakah produk dapat dibuat, cukupkah sumber daya (uang, SDM, teknologi,dll ;) yang

dimiliki, dlsb.

Pengertian : validasi (pensahihan) adalah proses pengumpulan bukti dan pembelajaran di sekeliling

gagasan usaha (produk) melalui percobaan dan uji pengguna, dalam rangka membuat keputusan yang

lebih cepat, termaklumi, dan mengurangi resiko.

Ketika merencanakan membuat produk, wirausahawan memiliki asumsi (anggapan/ keyakinan) tentang :

Orang : siapa yang akan membeli produk yang akan dibuat.

Masalah : mengapa terjadi masalah yang dihadapi oleh calon pelanggan, sehingga timbul gagasan

untuk menyelesaikan masalah itu dengan produk.

Produk : bagaimana produk dapat menyelesaikan permasalahan itu.

Untuk menguji apakah asumsi tersebut benar, maka calon produk atau gagasan usaha perlu divalidasikan

(disahihkan) dengan tujuan :

menghemat sumber daya /mengurangi resiko : produk yang tidak ada atau kurang peminatnya, jangan

diluncurkan.

mengukur kinerja: purwarupa yang dibuat di laboratorium atau di bengkel perlu diukur kinerjanya ketika

berada di dalam kenyataan.

mengetahui dengan pasti adanya permintaan (keinginan yang disertai daya beli) dari pelanggan.

menganalisa lebih mendalam tentang perbandingan manfaat / biaya

dll.

7.1 Daur validasi

Kegiatan validasi merupakan daur (siklus) pengembangan produk yang berkitar tanpa ujung pangkal. Ada tiga

unsur yang menjadi mata rantai daur tersebut.

1. Belajar mengetahui tentang apa masalah yang dihadapi oleh calon pelanggan menghasilkan gagasan

(idea) produk.

2. Buat purwarupa (prototype) berdasarkan gagasan produk

72

3. Ukur purwarupa yang dibuat itu untuk memperoleh data, yang dapat digunakan sebagai dasar

kesahihan produk, atau digunakan untuk belajar lagi, memodifikasi lagi, memvalidasi lagi, dst, dst (lihat

Gambar 7.1).

Gambar 7.1 Daur validasi purwarupa untuk pengembangan produk

7.2 Resiko yang ingin dikurangi dengan validasi

Ada empat resiko yang dihadapi dalam pembuatan purwarupa dan peluncuran produk, yaitu :

1. Bernilai (valuable) : akankah calon pelanggan membeli atau menggunakan barangyang ditawarkan ?

2. Berguna (usable): dapatkan pelanggan membayangkan / memikirkan bagaimana mengunakan produk

yang akan diluncurkan ?

3. Layak (feasible): dapatkan wirausahawan membuat produk tersebut dalam kendala waktu, keahlian,

dan teknologi yang dimiliki.

4. Daya hidup (viable): apakah produk ini dapat berjalan, ditinjau dari berbagai aspek usaha.

Validasi akan dapat mengurangi resiko-resiko tersebut, melalui pegambilan keputusan yang lebih cepat dan

termaklumi apakah akan membatalkan peluncuran produk (bila tidak sahih) atau meneruskannya (bila sahih).

Sebelum memulai validasi, apa lima pertanyaan yang perlu diajukan:

1. Dari empat resiko, yang mana yang perlu divalidasi?

2. Apa jenis hipotesis (dugaan) yang akan diuji?

3. Sebanyak mana bukti yang sudah dimiliki untuk hipotesis tertentu?

4. Seberapa lama waktu yang dimiliki hingga titik pengambilan keputusan, atau hingga anggaran habis?

5. Bagaimana mengetahui peluncuran produk (usaha) itu akan berhasil atau gagal?

73

7.3 Pendekatan validasi

Ada dua pendekatan yang dilakukan untuk memvalidasi :

Pendekatan air terjun (waterfall approach)

Pendekatan validasi ini banyak dilakukan oleh perusahaan yaitu membuat barang dahulu, baru menjualnya ke

pasar: buat, buat, buat,…, besut (release) dan sahihkan (validate). Perusahaan melakukan inovasi dengan

membuat barang akhir dan melakukan validasi tawaran nilai pada saat besutan produk ke pasar. Kitaran

(iteration) uji coba yang dilakukan terbatas. Validasi dari keseluruhan konsep inovasi, baru dilakukan pada

besutan terakhir.

Gambar 7.2 Validasi melalui pendekatan air terjun

Pendekatan air terjun ini memiliki sejumlah kelemahan:

Resiko tinggi: perusahaan mungkin telah menghabiskan sumber daya yang besar, tetapi produknya

belum tentu disukai oleh pelanggan ketika diluncurkan.

Membutuhkan anggaran yang besar.

Untuk menghindari resiko yang tinggi ini, dikembangkan pendekatan ramping.

Pendekatan ramping (lean approach)

Melalui pendekatan ramping, validasi dilakukan beberapa kali secara bertahap di titik-titik pengecekan tertentu,

melalui pengujian dalam skala kecil dan berkitar terus menerus beberapa kali, hingga ditemukan suatu produk

yang sangat sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Setiap kali ditemukan masukan baru dari calon

pelanggan, perusahaan dapat mengubah fitur dan atribut produknya guna menyesuaikan dengan keinginan

pelanggan. Setelah semua parameter dinyatakan sah (valid), barulah produk itu diluncurkan ke pasar.

74

Gambar 7.3 Validasi dengan pendekatan ramping

Anggaran yang dihabiskan tergantung dari kitaran uji coba yang dilakukan; semakin banyak kitaran semakin

besar anggaran yang dihabiskan. Setiap kitaran dibuat hipotesis (dugaan) tentang kesesuaian produk dengan

kebutuhan konsumen dan diujicobakan kepada pelanggan apakah mereka menyukainya. Karena itu, validasi

melalui pendekatan ramping ini, beresiko relatif lebih rendah dibandingkan dengan pendekatan air terjun. Kalau

produk memang tidak disukai, akan ketahuan langsung setelah kitaran-kitaran pendahuluan, sehingga tidak perlu

diujicobakan lagi ke kitaran berikut. Begitu juga sebaliknya bila produk itu disukai, uji coba dapat dihentikan sejak

awal dan produk langsung diluncurkan ke pasar. Pendekatan ini lebih menghemat biaya, dan karena itu beresiko

lebih rendah apabila produk gagal.

7.4 Langkah-langkah validasi

7.4.1 Langkah I. Definisi Masalah

Mendefinisikan (menentukan/ membatasi) fokus : apa yang dicari untuk divalidasikan (disahihkan).

Secara jelas perlu didefiniskan tantangan ; dan pada tahap corong inovasi mana saat ini purwarupa produk

berada; dalam rangka memilih jenis percobaan yang relevan untuk memvalidasi berbagai aspek tawaran usaha

(atau produk).

75

Apa yang ditujukan untuk divalidasi ?

Percobaan digunakan terutama untuk belajar lebih cepat dengan cara menguji dengan pelanggan yang

sebenarnya dalam rangka memahami bagaimana mereka terikat dengan gagasan usaha wirausahawan. Keran

itu sangat penting bagi wirausahawan untuk mendefinisikan apa yang sedang dicoba pelajari sebelum

meluncurkan percobaan.

Di dalam tahap mana saat ini wirausahawan berada ?

Tergantung di tahap corong inovasi mana wirausahawan berada, wirausahawan perlu memvalidasi berbagai

unsur dari tawaran usaha, sehingga dia dapat mengambil berbagai jenis percobaan. Misalkan wirausahawan

merancang lampu hemat energi. Inovasi yang diakukan dapat berada di salah satu tahap corong inovasi berikut:

Tahap Masalah

Pada saat yang paling awal dari laluan inovasi, wirausahawan perlu menguji apakah masalah yang

diidentifikasikan adalah masalah yang bernilai untuk diselesaikan oleh wirusahawan untuk pelanggannya.

Contoh : Apakah orang-orang memiliki masalah dengan lampu di rumahnya ?

Tahap Penyelesaian Masalah

Apakah tawaran produk dapat menyelesaikan masalah dan apakah calon pelanggan bersedia untuk

membayarnya ? Contoh: Apakah calon pelanggan mencari lampu dengan pendeteksi gerakan?

Tahap fitur

Menguji fitur inti dari produk yang sangat penting untuk menambah nilai pada penyelesaian yang ditawarkan.

Contoh: Haruskah lampu secerah ini, atau berwarna seperti cahaya lampu pijar?

Tahap model usaha

Menguji daya hidup usaha dari penyelesaian yang dirancang oleh wirusahawan. Contoh: Apakah pemasok

energi (misalnya PLN) tertarik untuk bermitra untuk menjual lampu hemat energi ini?

Tahap penentuan harga

Menguji model penentuan harga barang dan atau jasa yang dibuat oleh wirausahawan. Contoh: Haruskan

pelanggan membayar Rp 50.000 untuk lampu ini atau paket energi senilai Rp 200.000 per bulan yang sudah

termasuk lampu ditambah pulsa listrik?

7.4.2 Langkah II. Peta Asumsi

Membuat peta asumsi dengan memprioritaskan asumsi yang paling genting (kritis) dan mengubahnya menjadi

hipotesis yang siap untuk diuji.

76

Dimananpun tahap purwarupa berada (ruang masalah, penyelesaian, fitur, model usaha atau model penentuan

harga), wirausahwan dapat memetakan asumsi tentang purwarupa. Sejumlah asumsi mudah untuk divalidasi,

sedangkan yang lain sulit.

Memetakan asumsi

Membagai asumsi ke dalam ke dalam kategori akan membantu berfokus pada asumsi yang benar-benar penting.

Asumsi dapat dibagi berdasarkan kategori berikut :

Keinginan (desirability) yang berfokus pada pelanggan/ pengguna

Daya hidup (viability) yang memperhatikan kelangsungan model usaha (apakah perusahaan dapat

memperoleh keuntungan).

Kelayakan (feasibility) yang mempertimbangkan keahlian dan penguasaan teknologi untuk mewujudkan

produk ke alam nyata.

Kesesuaian dengan strategi perusahaan (corporate fit)

Setelah itu, memprioritaskan validasi asumsi di sekeliling kebutuhan pelanggan atau pengguna. Kalau dilihat dari

satu dimensi, asumsi genting yang perlu divalidasikan secepat mungkin, versus asumsi tidak begitu penting yang

tidak begitu penting, peta asumsi adalah sebagai berikut :

77

Gambar 7.4 Sumbu vertical menunjukkan kegentingan (semakin ke atas) dan ketidak-gentingan asumsi

(semakin ke bawah)

Dalam Gambar 7.4 di atas, asumsi yang paling penting adalah yang termasuk dalam ketegori keinginan

pelanggan. Sedangkan yang tidak begitu penting termasuk dalam kategori kesesuaian dengan strategi

perusahaan.

Peta asumsi juga dapat dibuat dalam bentuk dua dimensi (penting di sumbu vertical dan kepercayaan /keyakinan

di sumbu horizontal), yang dinamakan pemeta asumsi (assumption mapper), seperti yang diperlihatkan gambar

7.5 . Berdasarkan pemeta asumsi tersebut, asumsi yang perlu diprioritaskan untuk divalidasi adalah yang berada

di kuadran 1 (kanan atas).

Gambar 7.5 Pemeta asumsi menurut dimensi penting dan kepercayaan

78

Pemeta asumsi membantu wirausahawan dalam proses pemetaaan asumsi di sekitar konsep usaha baru.

Bantuan yang diberikan pemeta asumsi yaitu :

Mengkategorikan asumsi dari gagasan usaha wirausahawan. Apakah asumsinya terkait dengan keinginan

pelanggan, daya hidup usaha secara terus menerus, kelayakan menghasilkan produk dan kesesuaian dengan

strategi perusahaan.

Memprioritaskan asumsi dari gagasan usaha wirausahawan. Wirausahawan perlu berfokus pada yang benar-

benar penting, dengan cara : Pertama memvalidasi asumsi penting yang mudah dijawab ; Kemudian bergerak ke

asumsi yang lebih sukar untuk diuji ; Akhirnya, meninggalkan asumsi yang tidak pentinguntuk ditinjau

belakangan.

Mengubah asumsi menjadi hipotesa

Setelah selesai memetakan asumsi di sekeliling masalah yang sedang ditangani (atau penyelesaian, atau model

usaha, dll), tugas berikutnya adalah mengubah asumsi menjadi hipotesa.

Asumsi adalah : sesuatu yang dipercaya benar tanpa bukti untuk mendukungnya.

Hipotesa adalah,dugaan ilmiah tentang apa yang diharapkan akan terjadi berdasarkan percobaan yang

dilakukan. Hipotesa perlu mencakup sebab dan akibat. Pernyataan ‘’Jika …. , maka… ‘’, ditambah dengan

sasaran dalam bentuk angka yang dapat diukur. Penting bagi wirusahawan untuk secara jelas mendefinisikan

hipotesanya dalam bentuk metric yang mampu memandu tindakan.

Misal :

Kami yakin bahwa pilihan pesanan mingguan akan menyebabkan 20% pelanggan menemukan bahwa pilihan ini

adalah sangat berguna?

Kami memiliki kepercayaan untuk melakukan ini lebih lanjut ketika kami melihat X% dari responden yang kami

survei mengatakan hal ini adalah penting.

7.4.3 Langkah 3. Jenis percobaan

Memilih dan merancang jenis percobaan yang relevan untuk menguji hipotesis

Begitu asumsi sudah diperingkatkan dan hipotesis kunci untuk diuji sudah didefinisikan, wirausahawan dapat

memilih percobaan yang paling cocok untuk diuji dan memvalidasi (atau menolak ) hipotesis.

79

Langkah-langkah yang dilakukan untuk memilih jenis percobaan, tergantung dari hipotesa yang diusung :

Langkah 1

Menulis hipotesa yang ingin diuji dengan percobaan

Lengkah 2

Menulis jenis percobaan yang paling sesuai untuk menguji hipotesa yang diusung

Langkah 3

Menjelaskan tentang percobaan : apa kebutuhan yang ingin diuji dan bagaimana melakukan itu ?

Langkah 4

Menjelaskan calon pelanggan yang menjadi sasaran percobaan

Langkah 5

Menentukan garis besar tujuan dari percobaan. Menjelaskan keadaan di dalam mana percobaan

dipertimbangkan berhasil.

Langkah 6

Merangkai semua praktek yang diperlukan untuk diperhatikan dalam melakukan percobaab dan menyusunnya

dalam struktur dalam dimensi waktu dan membuat sketsa pengaturan percobaan.

Langkah 7

Setelah menjalankan percobaan, menggunakan kotak hasil untuk menujukkan apakah hipotesa diterima atau

ditolak. Jika diterima, purwarupa dapat dilanjutkan ke tahap berikut. Jika ditolak, wirausahawan akan

menggunakan bukti itu sebagai pedoman untuk melanjutkan percobaan, mengalihkan fokus, meninjau ulang

purwa rupa, melanjutkan dengan kehati-hatian. Bukti penolakan dapat diguanakan sebagai bahan pembelajaran

baru.

80

7.5 Jenis-jenis metode percobaan

Berbagai jenis metode percobaan dapat dilakukan untuk memvalidasi purwarupa yang dibuat dan

disempurnakan. Metode percobaan yang dilakukan tergantung dari kreativitas wirausahawan. Dalam gambar

berikut ditunjukkan berbagai metode percobaan yang dapat dilakukan berdasarkan dua dimensi. Pada sumbu

horizontal digambar waktu yang diperluakan sedangkan pada sumbu vertikal menggambarkan kekuatan bukti

yang didapatkan dari percobaan yang dilakukan.

Gambar 7.6 Berbagai metode percobaan

Berikut ini beberapa metode percobaan yang dapat digunakan sebagai dasar penyempurnaan purwarupa:

Berpiknik ke kuburan

Kuburan disini bukan dalam arti yang sebenarnya, tetapi cuma kiasan untuk mempelajari produk-produk yang

gagal. Wirausahawan perlu menyelidiki sebab kegagalan tersebut supaya jangan mengulang kesalahan yang

sama seperti yang pernah dilakukan oleh produsen produk tersebut. Melalui pembelajaran dari produk yang

gagal wirausahawan diharapkan akan dapat menghindari kegagalan produknya.

Metode ini bukan untuk menguji hipotesa, tetapi lebih ke pembangkitan gagasan. Menggunakan pendekatan

“piknik dalam kuburan” terutama untuk mengumpulkan informasi tentang apa yang sudah pernah dicoba tetapi

gagal – dan mengapa? Ini meliputi bertemu dengan orang di belakang gagasan yang tidak berhasil ini untuk

mendapatkan cerita sebenarnya dan belajar dari mereka.

81

Perlu dicamkan ke dalam benak wirausahawan “azas-azas apakah sudah pernah dicoba atau seseorang terlah

mencoba dan gagal”. Sebelum meluncurkan barang dan atau jasa, wirausahawan perlu melihat orang-orang

yang sudah melangkah sebelum mereka. Hal ini mencegah wirausahawan untuk mengulangi kesalahan yang

sama.

Memanfaatkan informasi yang sudah ada

Penelitan sekunder mengumpulkan data dari internet, buku, artikel dan kajian sebelumnya. Informasi ini dapat

digunakan untuk memperkuat pandangan mendalam yang diperoleh dari penelitian primer. Ini juga dapat

digunakan sebagai titik awal dari tantangan rancangan yang membantu megidentifikasikan masalah atau

kebutuhan dari pasar besar, yang tidak diketahui.

Walaupun penelitian sekonder dapat berguna, tetapi itu bukan pengganti untuk penelitian primer. Wirausahawan

perlu memprioritaskan mendapatkan data dari interaksi langsung dengan pengguna yang meliputi wawancara,

grup fokus, pengamatan ,daftar petanyaan, dsb .

Uji pemahaman (comprehension test)

Apakah pelanggan memahami pesan? Wirausahawan perlu menghilangkan bias negative palsu sebelum menguji

komitmen dengan cara menilai pemahaman.

Uji pemahaman sederhana untuk dijalankan dan biasanya menghabiskan waktu kurang dari satu jam. Tujuannya

adalah untuk menguji apakah paling sedikit 80% dari pelanggan memahami pesan yang disampaikan

wirausahawan. Ukuran sample kelumpok yang diuji sekitar 20 orang dan tidak perlu calon pelanggan yang

dibidik. Wirausahawan menguji pemahaman tawaran nilai, bukan apakan mereka tertarik pada tawaran tersebut.

Jika penjelasan dari peserta ujian hampir-hampir sama dengan anggapan wirausahawan, itu dianggap sebagai

hasil yang positif. Jika tidak dianggap negatif.

82

Dengan cara menguji pemahaman ini secara berulang kali, pengecer Wallmart misalnya, mempersempit tawaran

nilainya dari produk-produk yang dijualnya.

Sortiran kartu untuk pemilihan fitur

Wirausahawan dapat menggunakan kartu tersortir untuk menemukan pola keinginan pelanggan, yang

membantunya memahami prioritas pengguna.

Penyorturan kartu adalah cara yang mudah dan terpercaya untuk mendapatkan pandangan mendalam yang

berharga tentang bagaimana fitur dari produk diatur untuk memenuhi pengharapan dari kelompok yang

pelanggan yang dibidik.

Percobaan ini dilakukan dengan cara mendefinisikan daftar prioritas dan kemudian membuat kartu dengan

penjelasan yang jelas. Kartu digunakan untuk mengungkapkan model kejiwaan pengguna. Percobaan ini akan

menemukan fitur apa yang paling penting bagi pelanggan ketika mereka memilih mengatur urutan kartu yang

membentuk pola. Kunci keberhasilan dari percobaan ini adalah kemampuan menafsirkan hasil dengan cara

mengkategorisasikan dan mengenali pola keinginan pelanggan. Produk jasa yang berhasil mempraktekkan

pendekatan ini adalah Hotel Formule 1 (grup Accor) yang hanya menyediakan fitur yang paling dibutuhkan

pelanggan, sehingga Hotel Formule 1 dapat menghemat biaya dalam penawaran jasa penginapan.

83

Kerangka kawat (wireframe)

Kerangka kawat adalah skema rencana tata letak pengaturan tampilan layar produk digital. Kerangka kawat

digunakan untuk menguji kegunaan produk digital. Purwarupa kerangka kawat digital berperan sebagai simulasi

terbatas dari gagasan penyelesaian masalah bagi pengguna supaya dapat berinteraksi lebih efektif dengan

produk tersebut.

Cetak biru yang berbentuk skema bertindak sebagi pemandu visual yang statis untuk membantu wirausahawan

mengenali masalah potensial yang mungkin tidak kelihatan, dan mengungkapkan unsur yang naluriah (intuitive)

bagi pengguna.

Purwarupa aplikasi

Pelayanan berganda saat ini memungkinkan perancang – bahkan bagi orang (yang hampir) tidak memiliki

pengalaman perancangan – dapat membuat purwarupa aplikasi, pemrograman tidak diperlukan. Keunggulan:

kitaran dan pemulusan dapat diuji oleh pengguna sebelum memulai pengembangan. Dengan hanya

memamerkan sebuah aplikasi dengan laman yang sederhana dan aliran persyaratan masuk, pengguna akan

memiliki pengalaman terhadap gagasan dan konsep yang disodorkan oleh wirausahawan, dan dapat

memberikan umpan balik terhadap aplikasi mobil wirausahawan. Penggunaan pandangan mendalam mengenai

perilaku pengguna dapat menghemat waktu dan uang dalam fase pengembangan.

84

Purwarupa fisik

Menguji dan menilai penyelesaian masalah dapat dilakukan dengan membuat purwarupa fisik yang sangat

sederhana dengan harapan pelanggan akan berinteraksi dengannya.

Begitu wirausahawan mengenal masalah yang berharga untuk diselesaikan, dia mengubah kumpulan pandangan

mendalamnya ke dalam purwarupa yang kentara atau contoh barang yang dapat digunakan untuk menawarkan

penyelesaian potensial bagi pelanggan.

Wirausahawan misalnya dapat membuat apotek swalayan dari kotak karton, dan menempatka orang di dalam

karton untuk melakoni tindakan yang diharapkan.

Produk mampu bertahan minimum (minimum viable product, MVP)

Produk mampu bertahan minimum (MVP) adalah produk yang sangat sederhana tetapi masih dapat berfungsi

secara minimum. Wirausahawan dapat menguji asumsi penting melalui fitur tunggal pada produk mampu

bertahan minimum. Ketika pelanggan menggunakan produk itu, dia akan mengusulkan penambahan fitur lainnya

yang lebih sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Setelah beberapa kitaran, produk mampu

bertahan minimum itu dapat disempurnakan menjadi produk penuh fitur (full featured product).

Wirausahawan menghindari konsep mega dan kesimpulan yang tidak jelas dengan menguji produk dapat

bertahan minimum. Produk yang terkenal sukses yang memulai dengan fitur sederhana misalnya, Google dan

Dropbox. Produk mampu bertahan minimum dengan fitur tunggal tersebut berfokus hanya pada satu aspek saja

dari konsep yang lebih besar. Mengapa wirausahawan melakukan itu? Karena dia ingin memiliki data statistik

yang menjamin bahwa hanya fitur itu yang tervalidasi (bukan fitur yang lain-lain). Jika hanya satu hipotesa

85

penting itu saja yang ingin diuji, maka produk mampu bertahan itu hanya dilengkapi dengan fitur yang yang

paling penting saja.

Produk mampu bertahan minimum hanya tulang saja (bare bone MVP)

Ini adalah langkah berikutnya dari MVP. Wirausahawan menguji produknya kepada pelanggan yang berpotensi

dan meyakinkan mereka untuk membayar biaya penambahan fitur sebelum wirausahawan membuat produk

dengan fitur yang lebih banyak.

Wirausahawan dapat membuat MVP hanya tulang dengan sumber daya yang dia miliki untuk menguji berbagai

fitur yang ingin divalidasi. MVP hanya tulang ini cocok dalam pembuatan perangkat lunak. Tawaran perangkat

lunak versi fitur minimum secara gratis (freemium) tetapi pelanggan harus membayar untuk penambahan fitur-

fitur lainnya adalah contoh pendekatan ini. Pendekatan ini sering merupakan langkah berikut setelah berhasil

menguji MVP berfitur tunggal.

Simulasi produk atau proses

Wirausahawan membuat model digital (mungkin dengan teknologi kenyataan maya, virtual reality, VR) dan

mensimulasikan fitur produk dan membuat keputusan berdasarkan bukti.

Simulasi produk adalah teknik yang sangat kuat untuk memahami fitur dan fungsioanalitas yang mungkin

dipasang dalam sebuah produk sebelum produk tersebut dikembangkan lebih lanjut.

Perangkat lunak dapat digunakan untuk simulasi mekanika, dinamika fluida perhitungan, perupaan injeksi plastik,

bahan komposit, struktur sipil, simulasi proses pemabrikan, simulasi pelayanan, dsb.

Simulasi memungkinkan wirausahawan untuk secara cepat menilai gagasan baru dan simulasi perlu digunakan

sejak proses perancangan untuk menghindari pengerjaan ulang, kehilangan daur waktu, dan pengeluaran biaya

86

yang besar. Di kemudian hari. Alat simulasi biasanya ditawarkan sebagai produk tunggal atau bersama dengan

perangkat lunak CAD (computer aided design) yang terpadu. Wirausahawan dapat memimih salah satu yang

sangat tepat dengan produknya.

Simulasi produk memungkinan wirausahawan memperoleh umpan balik cepat tentang penambahan atau

pengurangan fitur, dan mengambil keputusan berdasarkan bukti yang ditemukan tersebut.

Dalang (Wizard of Oz)

Bekerja di belakang layar untuk menghantarkan jasa secara manual, tanpa prasarana yang besar, tetapi

membuat yakin pelanggan seolah-olah prasarna sudah terpasang.

Metode ini mencakup pelaksanaan tugas secara manual untuk pelanggan, sambil mensimulasi sebuah proses

otomatis. Pelanggan berada dalam kesan bahwa mereka menggunakan produk akhir dan tidak menyadari

tentang mekanisme manual yang bekerja di belakang layar untuk menghantarkan nilai. Pertama kali, ini mungkin

memakan waktu yang lebih lama dari pada proses otomatis, tetapi hal ini memungkinkan wirausahawan bergerak

cepat dengan pengembangan yang minimum.

Halaman pendaratan (landing page)

Keluar dari rumah (secara maya) dengan menggunakan halaman pendaratan untuk menguji hipotesa terhadap

pengharapan dan kepentingan pengguna.

Setelah yakin bahwa pengguna mengerti tentang tawaran nilai dengan uji pengertian, halaman pendaratan dapat

digunakan sebagai halaman tunggal dimana wirausahawan menampilkan tawaran nilainya dan bertujuan

87

mengubah pendaftaran melalui surel menjadi penjualan. Hal ini dapat dimulai dengan hipotesa, menjernihkan

metrik kunci, dan menguji ketertarikan pengguna pada tawaran nilai.

Melalui halaman pendaratan, wirausahawan berusaha mendapatkan informasi pelanggan seperti alamat, nomor

kartu kredit, surel, dll., untuk menduga permintaan (keinginan yang disertai daya beli). Berdasarkan % pengguna

yang memberikan informasi ini, wirausahawan dapat menarik kesimpulan mengenai adanya permintaan yang

cukup untuk membuat produk yang dapat menyelesaikan masalah secara minimum atau mengubah haluan bila

diperlukan.

Jika wirausahaaan memiliki gagasan, lebih baik tidak memulai membuat produk segera, tetapi mencoba

menyelidiki ketertarikan pasar terlebih dahulu dengan membuat produk mampu bertahan minimum (MVP) atau

membuat halaman pendaratan untuk produk tersebut, seolah-olah produk yang direncakan sudah ada.

Video penjelasan

Wirausahawan dapat membuat video untuk menunjukkan bagaimana sebuah jasa akan berguna bagi pelanggan.

Dengan menggunakan video penjelasan, wirausahawan membuat kesan seolah produknya nyata dan sudah

dibangun, dengan cara merekam dan menyunting skenario ‘kehidupan nyata’ termasuk cara penggunaan

produknya. Video ini dapat ditampilkan di halaman pendaratan untuk menjelaskan tawaran kepada pelanggan

dan mempengaruhi mereka untuk membeli dan menggunakannya.

Wirausahawan berfokus pada naskah dan papan cerita mengenai pesan kunci dan memperkuat pesan tersebut

dengan cara pemberitahuan dan penghiburan pengguna dengan tema ‘siapa + apa + mengapa‘ dari tawarannya.

Wirausahawan menggunakan video penjelasan untuk memperkenalkan jasanya kepada orang di seluruh dunia.

Dia memanfaatkan gaya visual yang unik, membuat gaya bicara yang meyakinkan dengan penggunaan metafora

dan menjaga video itu tetap pendek.

Contoh :

Hipotesa : adakah permintaan untuk Dropbox ?

Pada 2009, sebuah perusahaan pemula yang tidak dikenal Dropbox meluncurkan video penjelasan ini.

88

Segera setelah video itu diluncurkan, video yang lamanya 2 menit itu ditempatkan di halaman situs Dropbox,

penontonnya mencapai 30.000 orang per hari.

Dengan video ini, Dropbox berusaha untuk menggambarkan mekanika dari jasa penyimpanan digital yang

ditawarkan dan memicu ketertarikan jutaan pengguna potensial di seluruh dunia.

Uji A atau B

A atau B ? Wirausahawan menguji dua versi dari produk kepada sampel pengguna, kemudian memilih versi yang

paling disukai.

Lebih dari percobaan yang khusus, uji A atau B mendorong wirausahawan untuk menguji dua versi (A dan B) dari

sesuatu produk untuk menemukan yang mana yang menghasilkan kinerja terbaik dalam mendatangkan hasil

yang diinginkan (misalnya tingkat pembelian di anjungan perdagangan-e).

Ada berbagai unsur yang dapat menggunakan uji A atau B: 2 baris isi kampanye selebaran iklan, 2 versi

kampanye AdWord, 2 skema penentuan harga untuk jasa baru, 2 warna untuk halaman pendaratan, dsb.

Kampanye iklan (dalam talian)

Wirausahawan menggunakan kampanye iklan dalam talian untuk memvalidasi adanya pasar (permintaan).

89

Wirausahawan dapat menggunakan jasa periklanan dalam talian seperti Facebook, Instagram, Google, LinkedIn,

dsb., untuk menguji tawaran kepada pelanggan terbidik yang ingin dicapainya. Dengan uji yang sederhana ini,

wirausahawan dapat memperoleh pandangan mendalam mengenai seberapa banyak pelanggan yang bersedia

membayar, ukuran pasar, dan/ atau biaya penjualan.

Wirausahawan juga dapat melihat fitur atau aspek mana dari tawaran wirausahawan yang paling menarik bagi

calon pelanggan yang dibidik. Selain itu, iklan panji yang dibayar (paid banner) dan kata kunci dapat digunakan

untuk menghela lalu lintas dari iklan ke halaman pendaratan wirausahawan. Hal ini memungkinkan penambahan

informasi yang lebih banyak tentang apa yang membuat yakin bagi pelanggan.

Penciptaan bersama (co-creation)

Wirausahawan dapat melibatkan pelanggan utama sejak awal proses pengembangan.

Ketika menghasilkan produk yang digunakan oleh perusahaan lain (B2B, business to business), pendekatan

yang paling baik adalah menggunakan konsep penciptaan bersama penyelesaian masalah dengan seseorang

dalam jaringan kerja (misalnya mitra, pelanggan, atau pemasok). Penciptaan bersama memungkinkan hubungan

pelanggan yang lebih kuat, mengurangi resiko, dan meningkatkan kecepatan masuk ke pasar.

Penciptaan bersama untuk penyelesaian masalah B2B adalah metode efektif berdasarkan 3 alasan:

1 Konsentrasi

Sejumlah pasar B2B hanya terdiri dari beberapa prusahaan saja. Memangun hubungan yang erat dan terus

menerus dengan satu perusahaan akan memungkinkan wirausahawan untuk mengetahui kebutuhan pasar

dengan sedikit wawancara.

2. Ramalan, keinginan dan pengetahuan pelanggan

90

Pelanggan B2B memiliki daya melihat jauh ke depan tentang tujuan usaha mereka sebelum mendapatkan

pengalaman menggunakan produk wirausahawan. Mereka sering ingin membantu wirausahawan

mengembangkan produk, sejauh hal itu meningkatkan tujuan usaha mereka. Pelanggan sahan memahami

tentang alat dan proses.

3 Membangun hubungan

Penciptaan bersama memungkinkan berbagai pemangku kepentingan dan pengambil keputusan dalam sebuah

perusahaan untuk terlibat sejak awal dalam proses, pembuatan dukungan untuk penyelesaian masalah.

Dana gotong royong (crowdfunding)

Wirausahawan dapat menggunakan anjungan dana gotong royong sebagai cara untuk memvalidasikan gagasan

dengan cara mendapatkan penyokong yang mau menaruh uang ke dalam konsep yang diusung, sebelum produk

dibuat.

Wirausahawan dapat menggunakan metode anjungan dana gotong royong untuk menjalankan uji produk mampu

hidup minimum (MVP). Dia menguji kebutuhan untuk tawarannya dan menemukan kesukaan pelanggan.

Gagasan tersebut bertujuan mengukur daya tarik, mendapatkan penyokong dan hanya membuat produk ketika

ada ketertarikan yang cukup terhadap produk yang akan diluncurkan. Untuk itu, calon penyokong dana perlu

diyakinkan dengan paparan ringkas yang meyakinkan (elevator pitch, pitch deck) biasanya dengan video,

visualisasi dan infografis yang hebat.

Pra penjualan (pre-sales)

Wirausahawan berbicara dengan pelanggan dan mengukur ketertarikannya kepada produk yang akan

diluncurkan dengan cara menguji keinginan mereka untuk memesan sebelum barang dibuat.

91

Pra penjualan memungkinkan wirausahawan untuk memperkenalkan produknya kepada pelanggan potensial dan

menyakinkan mereka untuk membayar sebelum produk itu dibuat sepenuhnya. Ada dua cara yang dapat

dilakukan : memasang tombol ‘pra pemesanan’ di halaman pendaratan atau berbicara langsung dengan

pelanggan. Pilihan kedua ini, walaupun tidak dapat diperluas dengan mudah, memungkinkan wirausahawan

untuk mendapatkan pandangan mendalam yang kualitatif dengan melihat reaksi pelanggan secara langsung.

Pra penjualan memungkinkan perkiraan yang lebih jelas tentang permintaan nyata ; perkiraan yang lebih baik

tentang sasaran produksi ; mendapatkan kas masuk ; keunggulan pemasaran – perasaan berada dalam

masyarakat eklusif yang merupakan pengguna pertama.

Surat keinginan (letter of intent)

Wirusahawan juga dapat menguji hipotesa dengan cara memohon kepada calon pelanggan untuk

menandatangani surat keinginan tanpa mengikat untuk bersedia membayar terhadap penyelesaianmasalah yang

di tawarkan.

Surat keinginan dapat digunakan untuk memvalidasi asumsi tentang produk dengan cara memohon pembayaran

dari calon pelanggan dan dengan jelas mencatat apa yang mereka ingin berikan untuk tawaran nilai dari

wirausahawan. Wirausahawan perlu meyakinkan calon pelanggan yang mengalami masalah dan penderitaan,

bahwa dia telah mampu mengenal masalah dan sedang berusaha untuk menyelesaikannya melalui sebuah

barang atau jasa.

92

Bab VIII

Nyeri dan Keuntungan dalam Perancangan Produk

Ketika konsumen memperoleh sebuah produk, dia ingin mendapatkan manfaat dari produk itu. Misalnya,

konsumen yang sakit flu, ingin minum obat yang kebanyakan rasanya pahit, demi memperoleh manfaat

kesembuhan. Pahit itu adalah derita /nyeri (pain) bagi konsumen. Demikian juga dengan harga yang harus

dibayar, karena dia harus mengorbankan sumber daya yaitu uang. Keuntungan (gain) yang dapat diperoleh

adalah kesembuhan. Untuk mengurangi derita, perusahaan menambah gula atau perisa jeruk ke dalam obat,

sehingga derita pahit dapat dikurangi. Dan disamping itu produsen juga dapat menurunkan harga obat, sehingga

konsumen hanya perlu mengorbankan sumber daya yang lebih sedikit untuk memperoleh obat itu.

Ketika produsen membuat produk, dia menciptakan nilai yaitu perbedaan anda keuntungan yang didapatkan

dengan derita yang timbul akibat memperolehproduk itu. Tujuan produsen adalah membuat produk dengan nilai

yang setinggi mungkin, yaitu dengan menambah sebanyak mungkin keuntungan dan mengurangi sebanyak

mungkin derita yang mungkin timbul dalam perolehan dan penggunaan produk itu.

8.1 Produk adalah gabungan berbagai fitur

Produk (barang dan / atau jasa ) dapat dimodifikasikan oleh perusahaan dalam rangka menarik minat konsumen

untuk membelinya. Keputusan mengenai produk (barang dan jasa) merupakan salah satu keputusan awal yang

harus dibuat oleh wirausahawan dalam rangka membangun penawaran produk yang dapat diterima oleh calon

pelanggan. Karena itu diperlukan sekali mempelajari hal apa saja yang memberikan sumbangan terhadap

penawaran nilai (value proposition) yang terkandung dalam sebuah produk.

Menurut dimensi produk (lihat Gambar 4.1 ), produk bukan saja meliputi sifat fisik inti, tetapi juga unsur tambahan

seperti pengemasan, pencapan (branding) dan pelayanan pasca penjualan, yang merupakan suatu paket total

bagi pelanggan. Membakukan manfaat inti produk (fitur fungsional, kinerja, dsb.) lebih mudah bagi produsen, dari

pada membakukan jasa pendukung yang kadang-kadang perlu disesuaikan terhadap perorangan pelanggan.

Biasanya yang dilakukan produsen adalah memvariasikan berbagai fitur sesuai dengan kebutuhan dan keinginan

pelanggan.

93

Gbr 8.1 Tiga tingkatan produk

8.2 Produk (barang + jasa)

Pada hakekatnya, produk adalah bauran barang dan jasa dimana unsur barang dan jasa sangat bervariasi (lihat

Gambar 8.2). Konsumen tidak mencari produk tetapi mencari atribut produk yang mendatangkan kepuasan.

Barang fisik merupakan kenderaan yang membawa jasa, karena dengannya pelanggan dapat mencari kepuasan

yang terindividualisasi.

Umumnya, produk terdiri dari dua unsur yaitu barang dan jasa. Semakin ke kiri unsur barang semakin dominan.

Semakin ke kanan unsur jasa semakin dominan (lihat Gambar 8.2).

Gbr 8.2 Dominasi barang atau jasa dalam berbagai macam produk

Produsen dapat meragamkan (mevariasikan) produk dengan cara menambah atau mengurangi manfaat dari

produk, fitur, dan jasa yang terkandung di dalam produk. Penambahan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan

keinginan pelanggan akan meningkatkan kepuasannya. Tawaran produk total yang ditawarkan akan divariasikan

oleh produsen sesuai dengan kebutuhan pelanggan individual. Salah satu keunggulan bersaing yang dimiliki oleh

94

usaha kecil yang digagas oleh wirausahawan adalah kemampuan menambah jasa di sekeliling produk inti yang

ditawarkan.

8.3 Jasa

Berbeda dengan barang, jasa memiliki sifat :

• Tidak kentara (intangibility).

• Sirna/cepat rusak (perishability), tidak dapat disimpan.

• Beragam (heterogeneity) antara satu pelayanan dengan yang lain.

• Tidak dapat dipisahkan antara produksi dan konsumsi (inseparability).

Produksi jasa inti (misalnya tempat tidur di hotel, rekening bank, dsb) sering disertai dengan jasa tambahan lain

yaitu (lihat Gambar 8.3 ):

1. Informasi

2. Konsultasi dan nasehat

3. Pengambilan pesanan

4. Keramah-tamahan (hospitality): penanganan pelanggan

5. Penjagaan keamanan : menjaga barang milik pelanggan.

6. Pengecualian (exceptions): hal-hal yang berada di luar jasa rutin atau normal.

7. Penagihan :Tagihan yang jelas, tepat waktu yang menjelaskan bagaimana biaya dihitung.

8. Pembayaran (mudah dan menyenangkan)

Gbr. 8.3 Penambahan jasa tambahan di sekeliling jasa inti

Tidak semua jasa inti dikelilingi oleh delapan unsur jasa tambahan. Dalam praktek, jenis jasa yang ditawarkan,

permintaan pelanggan, dan tekanan persaingan menentukan jasa tambahan mana yang perlu ditawarkan.

95

8.4 Keuntungan pelanggan (customer gain) dari sebuah produk

Ada beberapa fitur yang perlu ditambahkan ke dalam sebuah produk sehingga pelanggan akan mendapatkan

keuntungan ketika mengkonsumsikan atau menggunakan sebuah produk.

Untuk itu perlu dideskripsikan keuntungan yang diharapkan oleh pelanggan. Termasuk keuntungan secara

fungsional, emosional, emosi positif, dan penghematan. Sejumlah pertanyaan yang perlu dipertimbangkan untuk

menampabah fitur yang mungkin meningkatkan keuntungan pelanggan, yaitu:

apa yang membuat pekerjaan pelanggan menjadi lebih mudah: pelayanan lebih baik, harga murah,

kemudahan cicilan, dsb.

apa yang dicari pelanggan: rancangan yang bagus, garansi dalam waktu yang panjang, dll.

apa konsekuensi positif yang diinginkan pelanggan: kelihatan keren, menaikkan gengsi, status, dll

apa yang diimpikan pelanggan: pencapaian keinginan waktu kecil, ingin dihormati oleh tetangga,

keluarga, dll.

harapan/ ekspektasi pelanggan: mutu lebih dari produk yang biasa dia konsumsi….

penghematan apa yang akan membuat pelanggan senang? Misalnya dalam hal waktu, uang dan usaha,

dsb.

apa hasil yang pelanggan harapkan dan ingin lampaui? Misalnya tingkat mutu, lebih dari sesuatu,

kurang sesuatu, dsb;

apa jalan penyelesaian yang disukai pelanggan? Misalnya fitur khusus, kinerja, kualitas, dll.

apa yang akan membuat pekerjaan pelanggan menjadi lebih mudah? Misalnya kurva belajar datar,

layanan lebih prima, biaya kepemilikan yang lebih rendah seperti melalui cicilan, dll.

apa konsekuensi sosial yang positif yang diinginkan pelanggan ? Misal membuat mereka terlihat baik,

peningkatan kekuasaan, status, dll.

apa yang pelanggan cari? Misalnya baik desain, jaminan, fitur khusus atau lebih, …)

bagaimana pelanggan mengukur kesuksesan dan kegagalan? Misalnya kinerja, biaya, dsb.

apa yang akan meningkatkan kemungkinan mengadopsi jalan penyelesaian? Misalnya biaya yang lebih

rendah, investasi lebih sedikit, risiko yang lebih rendah, kualitas yang lebih baik, performa, desain, dll.

8.5 Derita / Nyeri Pelanggan (customer pain)

Ketika menggunakan atau mengkonsumsi produk, pelanggan atau konsumen mengalami penderitaan dalam

bentuk pengorbanan sumber daya, ketidaknyamanan, dan resiko yang mungkin timbul akibat efek samping.

Ketika memperoleh barang, derita yang paling utama bagi pelanggan adalah harga yang mereka bayar karena

dia perlu mengorbankan sejumlah sumber daya (uang ) yang dimilikinya.

96

Karena itu, wirausahawan perlu mendeskripsikan emosi negatif yang mungkin timbul dari pennggunaan produk,

hal-hal yang tidak diinginkan, situasi yang tidak diinginkan dan resiko yang pernah atau mungkin dialami oleh

pelanggan sebelumnya, ketika dan setelah menggunakan produk.

Pertanyaan yang perlu dipertimbangkan a.l.:

• apa yang menurut pelanggan, produk itu memboroskan sumber daya? Misalnya membutuhkan banyak

waktu untuk menggunakannya, biaya terlalu besar dalam bentuk uang, memerlukan upaya yang cukup

besar, membutuhkan latihan, dsb.

• apa yang membuat pelanggan merasa buruk ketika menggunakan produk? Misalnya frustrasi,

gangguan, hal-hal yang memberi mereka sakit kepala, dll.

• apa kinerja buruk yang dirasakan oleh pelanggan karena menggunakan produk? Misalnya kurangnya

fitur, kinerja, rusak, dsb.

• apa kesulitan dan tantangan utama yang pelanggan hadapi? Misalnya memahami bagaimana sesuatu

bekerja, kesulitan mendapatkan sesuatu, resistensi, dll.

• apa konsekuensi sosial negatif yang dihindari atau ditakuti oleh pelanggan? Misalnya kehilangan muka,

kekuasaan, kepercayaan, atau status, dll.

• apa risiko yang ditakuti pelanggan? Misalnya keuangan, sosial, risiko teknis, atau apa yang bisa sangat

salah, dsb.

• apa yang membuat pelanggan khawatir di malam hari? Misalya masalah besar, kekhawatiran,

kecemasan, dll.

• apakah kesalahan umum yang sering dilakukan oleh pelanggan? Misalnya: Kesalahan penggunaan,

kelebihan takaran, dsb.

• Rintangan apa yang mencegah pelanggan untuk menggunakan jalan peyelesaian? Misalnya biaya

investasi dimuka, kurva belajar, resistensi terhadap perubahan, dll.

8.6 Usulan nilai (value proposition)

Berdasarkan berbagai pertimbangan di atas, produsen dapat merancang sebuah usulan nilai yang terdapat di

dalam produknya dan menawarkannya ke pelanggan yang dia bidik.

97

8.4 Kanvas Usulan Nilai yang meliputi Rancangan Usulan Nilai yang ditawarkan ke salah satu ruas pasar yang

dibidik

Usulan nilai adalah alasan yang meyakinkan mengapa calon pelanggan memilih produk dari perusahaan A,

misalnya, dan tidak mau membeli produk dari perusahaan yang lain. Calon pelanggan yakin bahwa produk

perusahaan Adalah pilihan terbaik bagi mereka..

Tentu saja Rancangan Usulan Nilai (Value Proposition Design) tersebut harus sesuai dengan kebutuhan dan

keinginan ruas pelanggan yang dibidik. Salah satu alat untuk menggambarkan rancangan nilai adalah Kanvas

Usulan Nilai yang berisi Rancangan Usulan Nilai yang ditawarkan ke salah satu ruas pasar yang dibidik.

Hal utama yang tercakup dalam usulan nilai adalah pencipta keuntungan (gain creator) dan pereda derita (pain

reliever). Sebuah usulan nilai akan menciptakan nilai untuk setiap konsumen melalui kombinasi yang berbeda

dari unsur-unsur yang dapat memenuhi kebutuhan untuk setiap ruas pelanggan. Nilai yang diberikan dapat

berupa kuantitatif (misalnya harga, kecepatan pelayanan) maupun kualitatif (misalnya desain, pengalaman

pelanggan, perasaan).

Komponen yang dapat meningkatkan tawaran nilai, a.l. :

kebaruan (newest )

kinerja (performance)

penempahan/ penyesuaian (customization )

penyelesaian pekerjaan (getting the job done )

rancangan (design )

cap /status (brand /status )

harga (price )

pengurangan biaya (cost reduction )

pengurangan risiko (risk reduction )

98

ketercapaian (acsessability )

ketergunaan (usability )

Gambar 8.5 menunjukkan sebuah Kanvas Usulan nilai untuk produk berupa jasa impor barang dari luar negeri.

Gbr. 8.5 Contoh Kanvas Usulan Nilai

Produsen menawarkan jasa untuk mengimpor barang, dan menawarkan ke salah saru ruas pelanggan yang

dipilih.

Pembuat keuntungan yang dikemas dalam produk (jasa) adalah :

Hemat waktu,

Dapat memantau barang

Profesionalisme

Pereda derita yang ditawarkan dalam produk itu adalah :

Harga jasa yang pantas

Dapat dipercaya , mengurasi resiko terkena penipuan.

Menggunakan mata uang rupiah, sehingga mengurangi resiko nilai tukar

Kalau pelanggan melaksanakan tugasnya yaitu membeli, pelanggan itu akan mendapatkan keuntungan, berupa:

Kepraktisan mengimpor

Barang diantar hingga ke pintu rumah atau gudang, dll.

Sedangkan derita yang dapat dicegah oleh pelanggan yaitu:

Ketiadaan kartu kredit

99

Ketakutan kena tipu

Kesulitan administrasi dengan bea cukai, dll.

Kanvas Usulan Nilai yang lebih rinci disajikan dalam Gambar 8.6. Kanvas itu dipotong dua untuk melihat melihat

lebih jelas Usulan Nilai dari produk yang ditawarkan (Gbr 8.7) dan Ruas Pelanggan yang dibidik (Gbr 8.8)

Gbr 8.6 Kanvas Usulan Nilai sebuan barang dan jasa serta ruas pelanggan yang dibidik

100

Gbr 8.7 Usulan Nilai yang terkandung dalam sebuah produk

101

Gbr 8.8 Ruas Pelanggan kemana produk akan dijual

8.7 Mengenali pelanggan

Untuk mengenal pelanggan lebih mendalam, perlu disusun profil pelanggan yang terdiri dari 3 unsur yaitu (lihat

Gbr 8.8):

102

1. Pekerjaan yang dilakukan oleh pelanggan ketika memperoleh, membeli, menggunakan atau

mengkonsumsi produk.

2. Derita yang diperoleh pada saat membeli, menggunakan produk

3. Keuntungan yang didapatkan ketika membeli, memperoleh, mengkonsumsi, dan menggunakan

produk.

Sesuai dengan ruas konsumen yang dibidik, profil pelanggan ini disusun sesuai dengan ruas yang dibidik.

Pertanyaan yang perlu dipertimbangkan ketika menyusun profil pelanggan a.l. yaitu:

Apakah pekerjaan fungsional pelanggan; apa yang mereka lakukan? (misalnya melakukan atau

menyelesaikan tugas tertentu, memecahkan suatu masalah tertentu, dsb.)

Apakah pekerjaan yang mereka lakukan, yang terkait dengan aspek sosial dari pelanggan?

(misalnya mencoba untuk terlihat baik, mendapatkan kekuasaan atau status, berusaha memuaskan

kebutuhan, dlsb.)

Apakah pekerjaan yang mereka lakukan yang terkait dengan emosi pelanggan ? (misalnya estetika,

merasa baik, aman, tenang, dll.)

Apakah kebutuhan dasar pelanggan, yang mereka coba puaskan dengan produk itu? (misalnya:

komunikasi, perkawinan, kebugaran, kesehatan , dsb. )

8.8 Peta nilai (value map)

Berikutnya perlu dibuat peta nilai untuk mengatur fitur produk dalam tawaran nilai yang diharapkan dapat

meningkatkan keuntungan dan mengurangi derita, ketika produk itu digunakan /dikonsumsi oleh pelanggan atau

konsumen.

Peta nilai juga terdiri dari 3 unsur (lihat Gbr 8.7), yaitu :

1. Produk ( barang dan jasa) yang diangan-angankan dan dirancang oleh wirausahawan, misalnya jasa

pengolahan limbah rumah tangga menjadi pupuk organik, sabun anti alergi, burung cucak rawa, dsb.

Dalam produk ini ditambah fitur pereda derita dan atau pembuat keuntungan.

2. Pereda derita diharapkan akan menghapus dan mengurangi derita/nyeri, atau hal-hal negatif yang

dialami oleh pelanggan ketika mengkonsumsi / menggunakan produk. Pereda derita di sisi peta nilai

berkaitanan erat dengan derita /nyeri pain di profil pelanggan..

3. Pembuat keuntungan diharapkan akan meningkatkan keuntungan yang akan didapatkan oleh

pelanggan ketika mengkonsumsi produk. Pembuat keuntungan juga berkaitan erat dengan keuntungan

dalam profil pelanggan.

103

Gambar 8.9 Rencana produk dasar sebelum penambahan fitur pereda derita dan pembuat keuntungan

8.9 Merancang produk yang akan ditawarkan ke calon pelanggan

Produk (barang dan atau jasa) merupakan gabungan dari fitur pereda derita dan fitur pembuat keuntungan, yang

akan ditawarkan kepada pelanggan. Pereda derita harus mampu mengatasi masalah penderitaan atau nyeri

yang dialami oleh calon pelanggan, sedangan pembuat keuntungan harus dapat mewujudkan keuntungan yang

diharapkan oleh pelanggan ketika menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut.

Misalkan, wirusahawan menjual produk dasar burung cucak rawa yang diternakkannya (lihat Gbr 4.9).

Wirausahawan dapat merancang sebuah produk ke pelanggan dengan tambahan pereda derita /nyeri ke

konsumen (lihat Gambar 4.10 ), berdasarkan derita yang mungkin dialami konsumen ketika menggunakan

/mengkonsumsi produk. Fitur yang ditambahkan misalnya diantar ke rumah dan jaminan ganti rugi bila burung

mati dalam tempo satu minggu. Hal ini dapat mengurangi resiko pelanggan ketika burung yang dibelinya kurang

beradaptasi secara baik pada lingkungan baru di minggu-minggu pertama.

Gbr 8.10 Penambahan fitur pereda derita ada produk dasar.

Kemudian, berdasarkan keuntungan yang mungkin didapatkan oleh pelanggan dari sebuah produk, ia juga dapat

mengemas pembuat keuntungan ke dalam produk yang ditawarkannya (Gbr 8.11). Sebagai contoh: untuk

penjualan burung cucak rawa, wirausahaawan dapat menawarakan pembelian kembali dengan harga lebih

104

mahal setelah 6 bulan dipelihara oleh pelanggan. Berkat adanya fitur pereda nyeri danfitur pembuat keuntungan,

pelanggan akan melihat nilai yang besar yang terkandung dalam sebuah produk, sehingga dia tidak ragu-ragu

untuk membelinya.

Gbr 8.11 Penambahan fitur pereda nyeri dan fitur pembuat keuntungan pada produk dasar sesuai dengan

kebutuhan dan keinginan pelanggan.

105

Bab IX

Kanvas model usaha: produksi

Perusahaan membuat produk dengan mengubah-ubah berbagai macam masukan (input) yang mengeluarkan

biaya, lalu menghasilkan keluaran (output) dalam bentuk produk, dan akhirnya menjual produk tersebut ke

pelanggan. Perusahaan menghantarkan produk ke pelanggan dan pelanggan memberikan sumber daya yang

dimilikinya (biasanya dalam bentuk uang) kepada perusahaan. Pendapatan yang diterima perusahaan harus

dapat menutup semua biaya yang telah dikeluarkan dan mendatangkan laba yang cukup bagi wirausahawan.

Apakah pelanggan mau membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan ? Ini tergantung dari usulan nilai

(value proposition) yang terkandung dalam sebuah produk. Bila pelanggan mempersepsikan tawaran nilai yang

ada dalam sebuah produk lebih tinggi dari harganya (sumber daya yang harus dikorbankan pelanggan untuk

mendapatkan produk), maka pelanggan akan membelinya.

Perusahan mengatur strategi usaha (business strategy) bagaimana cara menaklukkan hati pelanggan, ditengah-

tengah tawaran para pesaing yang juga berusaha untuk menaklukkan hati konsumen yang sama. Secara

tradisional, proses pengembangan strategi sering lebih berfokus pada pandangan ke dalam perusahaan dan ke

arah luar yaitu pesaing, sehingga pelanggan menjadi agak terpinggirkan. Padahal, pelanggan adalah dasar

utama mengapa sebuah perusahaan ada atau berdiri.

Karena itu, pemikiran rancangan (design thinking) membangun strategi dengan berfokus pada pelanggan, sejak

awal sebelum produk dirancang hingga ke pelaksanaan tugas-tugas di sekeliling tugas utama yaitu melayani

pelanggan.

9.1 Syarat keberhasilan menaklukkan pelanggan

Untuk dapat berhasil menjual produknya, dan bertahan secara terus menerus dalam kancah persaingan, pemikir

rancangan harus mengarahkan pemikirannya terlebih dahulu untuk menjawab empat golongan pertanyaan yang

terkait dengan pelanggan:

1. Diinginkan (desirable) - Apakah tawaran (offering) dan usulan nilai (value proposition) yang terkait

dengan produk yang menjadi dasar strategi dalam penghantaran nilai, diinginkan dan dicari oleh

pelanggan sasaran? Apakah tawaran dan usulan nilai tersebut membantu memenuhi kebutuhan,

meredakan/menghilangkan nyeri (pain), dan/atau menyediakan tambahan keuntungan/ kenikmatan

(gain) bagi pelanggan sasaran?

106

2. Layak (feasible) - Mampukah wirusahawan menhantarkan janji yang dibuat kepada pelanggan, baik

dalam hal kefungsian (functionality) maupun dalam hal mutu produk yang ditawarkan? Dapatkah usulan

nilai dipertahankan terus seperti yang dijanjikan?

3. Bertahan hidup (viable) – Apakah pelanggan menganggap nilai dari tawaran wirausahawan berharga

untuk dibayar? Apakah pelanggan bersedia untuk membayar sebuah harga yang memungkinkan

perusahaan mendapatkan keuntungan (laba)?

4. Beda /menonjol (distinct) – Dapatkah pelanggan membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran

yang dilakukan oleh pesaing? Apakah mereka menilai keunikan dalam keputusan pembelian?

Selanjutnya perusahaan perlu memikirkan strategi apa yang harus dilakukan untuk menjamin laba; yang

berkelanjutan, melalui tiga soko guru yaitu:

Sebuah fokus strategis (strategic focus) pada penciptaan nilai yang berbeda;

Sebuah model usaha (business model) yang menjelaskan bagaimana hasrat perusahaan untuk

menghantarkan nilai kepada pelanggan dan pemegang kepentingan lainnya; dan bagaimana

perusahaan mendapatkan uang dari kegiatan itu.

Sebuah pendekatan untuk membedakan diri dengan pesaing dengan cara berfokus pada pembedaan

produk (product differentiation) atau berfokus pada penekanan biaya untuk dapat menjual dengan harga

yang lebih rendah dari pesaing.

9.2 Model usaha

Model adalah sebuah gambaran yang disederhanakan untuk mewakili sebuah sistem, yang digunakan untuk

melakukan perhitungan atau membuat peramalan. Model usaha (business model) adalah gambaran kasar

bagaimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan melalui pembuatan barang atau jasa dan meraup

sebagian nilai yang tercipta (mendapatkan laba). Model usaha menggambarkan proses sejak perusahaan

membuat barang atau jasa, hingga ketika barang atau jasa tersebut dijual kepada pelanggan (konsumen).

Ringkasnya: “Model usaha menjelaskan kebijaksanaan (rationale) bagaimana organisasi menciptakan,

menghantarkan dan meraup (menangkap) nilai”. Dengan kata lain, bagaimana organisasi mendapatkan uang

dari kegiatan penciptaan dan penghantaran nilai ke konsumen. Model usaha adalah sejenis cetak biru tentang

strategi (langkah-langkah mencapai tujuan) yang dilaksanakan melalui struktur, proses dan sistem organisasi

(Osterwalder dan Pigneur, 2010).

Ada lima pemikiran mendasar yang terdapat dalam sebuah model usaha, yaitu:

Sehimpunan pilihan strategis

107

Tautan antara pelanggan dan nilai yang ditawarkan kepada mereka, tautan ini disebut jaringan nilai

(value network).

Kemampuan (capabilities) dan sumber daya untuk menciptakan nilai baik bagi pelanggan dan atau

perusahaan

Mekanisme untuk menangkap sebagian nilai yang diciptakan tersebut dan mengubahnya menjadi laba.

Penempatan bersaing (competitive positioning) perusahaan di tengah-tengah lingkungannya.

9.3 Kanvas model usaha

Ketika tim wirausahawan berasal dari latar belakang berbeda, misalnya pemasaran, pengembangan produk,

hukum, keuangan, teknik, dll., bekerja sama untuk menyusun sebuah strategi (langkah-langkah mencapai tujuan,

misalnya untuk meluncurkan produk baru), sebuah lingua franca (bahasa yang dimengerti dan digunakan semua

orang) sangat dibutuhkan. Hal ini itu digunakan untuk menghindari “masalah orang buta menjelaskan tentang

gajah” (karena tidak dapat melihat secara keseluruhan, orang yang terbatas pandangannya hanya menjelaskan

gajah berdasarkan bagian tubuh gajah yang dipegangnya).

Bahasa bersama yang digagas adalah kanvas model usaha (business model canvas) yaitu alat yang dapat

dimengerti dengan mudah oleh semua pemangku kepentingan dan dapat diutak-atik dengan mudah oleh semua

orang, ketika membuat usulan “bagaimana kalau begini…?”. Kanvas model usaha yang digagas oleh

Osterwalder dan Pigneur (2010), mirip sebuah patron yang dapat diubah-ubah oleh semua anggota tim, atau

pemangku kepentingan lainnya, sehingga dapat dibentuk sebuah rencana strategi yang lebih sempurna, dari

pada yang dapat dilakukan oleh hanya sekelompok orang dengan latar belakang keilmuan yang sama.

Disebut kanvas model usaha karena seolah-olah tim wirausahawan dapat menggambarkan model usaha di atas

sehelai kain kanvas (kain dasar lukisan). Kanvas itu terdiri dari satu halaman, sehingga informasi yang disajikan

harus benar-benar ringkas, tetapi mencakup semuanya.

Gambar 9.1 berikut menunjukkan salah satu contoh kanvas model usaha ringkas dari perusahaan Apple, yang

mengandung 4 komponen utama yaitu:

Pelanggan (customers) yang ingin dipenuhi kebutuhannya;

Tawaran (offerings) produk (barang dan jasa) kepada pelanggan;

Kemampuan (capabilities) memenuhi kebutuhan pelanggan melalui tawaran produk;

Kinerja keuangan (financials) yang merupakan perbedaan antara penjualan dan biaya.

Dalam gambar 9.1 tersebut perusahaan Apple berupaya mengenali calon pelanggannya dan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan, melalui tahap-tahap pemikiran rancangan yang dimulai dengan empati hingga

108

pembuatan contoh produk yang diuji. Pengenalan konsumen ini, dipadukan dengan kemampuan/ keahlian Apple

untuk membuat berbagai jenis barang inovatif yang sesuai dengan keinginan pelanggan.

Gambar 9.1. Model usaha ringkas perusahaan Apple

Apple tidak membidik seluruh konsumen atau calon pelanggan, tetapi hanya memilih satu atau beberapa ruas

(segmen) yang dianggapnya paling sesuai dengan keseluruhan strategi usahanya. Dalam gambar 9.1 ruas

pelanggan (segmen pasar) yang dibidik Apple adalah:

Kelompok pelanggan kaya yang menghargai rancangan, yang siap membayar harga lebih mahal untuk

produk (barang dan jasa) yang ditawarkan;

Pelanggan yang mencari status dan ingin menonjolkan diri dari kerumunan orang banyak ;

Pelanggan yang menghargai kemudahan penggunaan dan teknologi baru.

Untuk memenuhi kebutuhah pelanggan yang dibidik tersebut, Apple menawarkan:

Jam digital

Telpon bergerak

Sabak (tablet)

Merek yang ter-akui, rancangan dan kefungsian;

Fokus pada produk bermutu tinggi.

Supaya dapat melaksanakan tawaran tersebut kepada ruas konsumen yang terpilih, Apple berusaha

meningkatkan kemampuan /keahlian diri yang lebih hebat dari pada yang dimiliki oleh pesaing dalam hal:

Pengembangan merek

Identifikasi kecenderungan keinginan konsumen

109

Mengidentifikasi (mengenali) kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi;

Rancangan produk

Ekosistem pelantar (platform) aplikasi

Yang terakhir tetapi bukan yang kurang penting adalah bagaimana sebagian nilai yang tercipta dalam tawaran

produk dapat diubah menjadi laba perusahaan. Hal ini menyangkut dengan kinerja keuangan yang ingin dicapai

yaitu memperbesar perbedaan antara nilai penjualan dengan biaya. Apple menetapkan harga jual relatif lebih

mahal untuk produknya sehingga perusahaan ini mendapatkan keuntungan yang lumayan dari transaksi jual beli

dengan pelanggan. Untuk menekan biaya Apple menyumberluarkan (outsource) pemabrikan produknya ke Cina.

Cara yang dilakukan Apple untuk meraup sebagian nilai yang diciptakan dalam tawaran produk di antaranya

adalah (lihat Gambar 9.1):

Harga tetap untuk piranti yang dijual berdasarkan fitur tertentu yang dipilih oleh pelanggan;

Harga berbeda di berbagai negara untuk mengeksploitasi daya beli konsumen berbeda di berbagai

negara;

Bea pelantar aplikasi;

Membagi sebagian nilai yang tercipta (memberikan rabat ) kepada mitra, terutama operator

telekomukasi (di banyak negara penjualan telpon bergerak ke pelanggan dilakukan oleh operator).

Model usaha Apple menjadi buah bibir di kalangan akademisi dan praktisi usaha, mengingat keberhasilannya

mentransformasikan diri dari perusahaan pemula (start up) kelas garasi menjadi salah satu perusahaan utama

kelas dunia, dimana nilai sahamnya pernah melampaui perusahaan raksasa seperti Exxon.

9.4 Kanvas model usaha sebagai peta jalan pilihan strategis

Kanvas model usaha juga dapat menggambarkan peta jalan pilihan strategis untuk bersaing. Strategi adalah

langkah-langkah untuk mencapai tujuan, misalnya meningkatkan laba dan atau memperbesar pangsa pasar.

Dalam Gambar 9.2, terlihat dua pilihan strategis yang dapat dilakukan perusahaan dalam rangka meningkatkan

laba dan atau memperbesar pangsa pasar yaitu :

Bersaing melalui pembedaan produk (product differentiation), dengan cara membuat produk unik yang

berbeda dibandingkan dengan produk pesaing. Bila calon pelanggan mempersepsikan keunikan

tersebut bernilai tinggi, mereka akan bersedia membayar dengan harga tinggi.

Bersaing melalui harga, yaitu dengan menetapkan harga yang lebih rendah dari yang ditetapkan oleh

pesaing. Harga yang rendah mengundang pembeli lebih banyak sehingga pangsa pasar meningkat.

Pilihan strategis ini harus didukung oleh kemampuan perusahaan untuk menurunkan biaya serendah

mungkin.

110

Gambar 9.2 Pilihan strategis membedakan produk atau menurunkan harga

9.5 Perombakan kanvas model usaha

Seperti sebuah lukisan, kanvas model usaha dapat dirombak sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan oleh

perancang strategi usaha. Misalkan seorang perancang ingin melihat “bagaimana dampak penurunan harga

terhadap laba?”. “Apa yang perlu dilakukan ketika perusahaan menurunkan harga agar tingkat laba dapat

dipertahankan seperti sebelumnya?”. Sementara perancang yang lain mengajukan usul: “Bagaimana kalau

struktur biaya diturunkan dengan mengubah penggunaan bahan baku?”

Semua gagasan, usulan, tanggapan, kritik dan saran dapat dituangkan ke dalam kanvas dengan cara

membuatnya lebih rinci seperti yang terlihat pada gambar 9.3. Kotak-kotak baru dipecahkan menjadi kotak-kotak

baru yang lebih kecil, namun masih dapat dimuat dalam satu halaman. Dalam penyusunan model usaha yang

lebih rinci, kanvas dapat diperbesar dan ditempelkan di dinding sehingga semua orang dapat menempelkan

kertas usulannya ke kanvas, mirip seperti curah gagasan /sumbang saran (brainstorming). Semua usulan

tersebut didiskusikan lebih lanjut sehingga didapatkan sebuah kesepakatan akhir mengenai “bagaimana model

usaha yang paling tepat untuk dijalankan”.

Pembuatan kanvas yang lebih rinci dimuai dengan membagi kotak utama ke dalam kotak-kotak yang lebih kecil.

Lalu dalam setiap kotak itu diisi kegiatan yang lebih rinci, seperti berikut (lihat Gambar 9.3) :

111

Gambar 9.3 Kanvas model usaha yang lebih rinci

1. Pelanggan:

Ruas pelanggan (customer segment)

Apa karakteristik yang mendefinisikan ruas pelanggan ?

Siapa yang memutuskan membeli atau tidak (pengambil keputusan pembelian)?

Kepada siapa nilai diciptakan (penerima)?

Siapa yang tidak dilayani oleh perusahaan?

Hubungan pelanggan (customer relationship)

Bagaimana kita membina/mempertahankan hubungan / memperoleh pelanggan baru?

Jenis hubungan bagaimana yang lebih disukai oleh pelanggan?

112

Bagaimana kita membangun / mempertahankan kepercayaan dari pelanggan?

Pekerjaan pelanggan yang perlu diselesaikan (customer jobs-to-be-done)

Pekerjaan apa yang diinginkan oleh pelanggan untuk diselesaikan?

Apa nyeri/ masalah yang diderita oleh pelanggan?

Apa keuntungan yang pelanggan bersedia membayar untuk memperolehnya?

Apa kebutuhan rasional dan emosional pelanggan?

Penghantaran nilai pelanggan (customer delivery)

Apa struktur hukum yang mendukung penghantaran tawaran?

Saluran penghantaran mana yang digunakan?

Bagaimana tawaran didukung (dukungan pasca penjualan)?

2. Tawaran (offering):

Usulan nilai (value proposition) yang terkandung dalam produk

Tugas apa yang membantu pelanggan untuk menyelesaikan pekerjaannya?

Nyeri (penderitaan) apa yang disembuhkan?

Apa keuntungan (kebaikan) yang diciptakan?

Apa usulan nilai yang unik dan bernilai?

Produk dan jasa

Apa fitur dari tawaran?

Apa yang membedakan tawaran tersebut dengan tawaran yang lain ?

Tawaran apa yang dibundel bersama?

Apa yang memberikan keunggulan bersaing?

3. Kemampuan (capabilities):

Kegiatan keunggulan bersaing (competitive advantage activities)

Kegiatan mana yang dibutuhkan untuk menghantarkan usulan nilai?

Apa keunggulan yang ditawarkan pesaing?

Kegiatan keunggulan biaya (cost advantage activities)

Kegiatan mana yang menyebabkan penurunan biaya berdasarkan ukuran/cakupan produksi (economies

of scale/ scope)?

Keunggulan biaya apa yang diharapkan?

113

Kegiatan yang disumberluarkan (outsourced activities)

Kegiatan mana yang disumberluarkan?

Siapa yang menjadi mitra utama penyumberluaran/ pemasok?

Sumber daya yang cepat rusak/ habis (perishable resources)

Aset mana yang dibutuhkan untuk menghantarkan tawaran?

Siapa yang menyediakan asset tersebut?

Sumber daya modal (capital resources)

Investasi apa yang dibutuhkan?

Teknologi apa yang dibutuhkan?

Buruh (labor)

Apa jenis buruh yang dibutuhkan?

Berapa banyak sumber daya manusia yang dibutuhkan?

Keahlian? (skill)

Keahlian apa yang dibutuhkan?

Bagaimana keahlian itu dapat diperoleh?

Pengetahuan apa yang diperlukan?

4. Keuangan :

Aliran pendapatan (revenue streams)

Untuk nilai apa pelanggan benar-benar bersedia untuk membayarnya?

Model penetapan harga bagaimana yang dilaksanakan?

Sebesar mana tingkat pengembalian yang diperlukan terhadap modal yang diinvestasikan?

Struktur biaya (cost structure)

Apa faktor biaya yang paling penting dalam penghantaran usulan nilai?

Apa hubungan antara biaya variabel dengan biaya tetap?

Apa ketergantungan yang mempengaruhi harga aset yang cepat rusak?

Seberapa banyak modal yang dibutuhkan untuk memperoleh sumber daya modal untuk menghantarkan

usulan nilai kepada pelanggan?

114

Berikut ini adalah kanvas model usaha yang lebih rinci dari perusahaan Apple. Apabila sebagian kotak-kotak diisi

dengan data yang lebih kuantitatif, kanvas model usaha dapat dijadikan bahan tumpukan /geladak paparan

ringkas (pitch deck).

Gambar 9.4 Kanvas model usaha yang lebih rinci dari perusahaan Apple

9.6 Hubungan antar berbagai komponen

Komponen yang ada dalam kanvas harus terhubungkan satu dengan yang lain untuk menggambarkan proses

penciptaan nilai, penghantaran nilai itu ke pelanggan, dan peraupan sebagian nilai yang tercipta itu ke dalam

bentuk laba yang diterima wirausahawan (lihat Gambar 9.5).

Produk yang ditawarkan berada di tengah-tengah kanvas memiliki keterkaitan erat dengan usulan nilai yang

terkandung di dalamnya. Dalam tahap awal sebelum perancangan dan pembuatannya, tim pemikir rancangan

115

(design thinker) memikirkan usulan nilai apa yang perlu dibentuk dalam sebuah produk agar ketika digunakan

dapat menghilangkan penderitaan (nyeri) dan atau meningkatkan kenikmatan (gain) pengguna.

Gambar 9.5

Kanvas model usaha yang menggambarkan kaitan antar berbagai unsur

dalam sistem jual beli antara perusahaan dan pelanggan.

Supaya produk tersebut dibeli oleh pelanggan, perusahaan perlu membuat hubungan baik dengan satu atau

lebih ruas pelanggan bidikan. Komunikasi aktif harus terjadi antara perusahaan dan ruas pelanggan yang dibidik.

Pertama sekali, pemikir rancangan mendengar keluhan dan pernyataan pelanggan sebagai dasar pembuatan

usulan nilai yang terkandung dalam produk.

Dalam penentuan usulan nilai yang terkandung dalam produk yang dibuat, pemikir rancangan dapat memilih

untuk menawarkan nilai yang lebih tinggi atau lebih unik dibandingkan dengan tawaran pesaing, atau memilih

menjual produknya dengan harga lebih murah dari pesaing. Dalam hal ini perusahaan dapat bersaing dalam hal

nilai untuk mendapatkan keunggulan bersaing atau bersaing dalam hal harga untuk mendapatkan keunggulan

harga lebih murah.

Untuk membuat produk, perusahaan memiliki dua pilihan yaitu membuat sendiri atau menyuruh perusahaan lain

untuk membuatnya. Pilihan ini tergantung dari biaya pembuatan. Bila pihak luar dapat membuat lebih murah,

perusahaan akan menyumberluarkan kegiatan pembuatan produk ke perusahaan lain. Inilah yang dilakukan

Apple, misalnya, yang menyumberluarkan pembuatan produknya ke perusahaan lain di Cina.

116

Pilihan lain adalah membuat sendiri. Dalam hal ini perusahaan, membeli aset yang cepat habis dan aset modal,

beserta dengan tenaga kerja manusia dengan berbagai keahlian yang diperluakan untuk mengoperasikan aset

tersebut sehingga dapat dihasilkan produk sesuai dengan usulan nilai yang ingin ditawarkan.

Semua kegiatan pembuatan produk menimbulkan biaya atau uang mengalir keluar. Untuk menutupi semua biaya

ini, perusahaan perlu menjual produknya dengan harga di atas biaya, dalam rangka mendapatkan keuntungan

(laba).

Setelah produk dibuat, perusahaan perlu mengkomunikasikan tawaran produknya kepada pelanggan dengan

dalih utama bahwa nilai yang terkandung didalam produk tersebut dapat menghilangkan masalah dan

memberikan manfaat kepada pelanggan.

Produk itu perlu dihantarkan ke pelanggan melalui jalur distribusi atau melalui penjualan secara langsung. Kalau

produk itu berbentuk jasa, perusahaan perlu melakukan suatu pekerjaan untuk membantu pelanggan

menyelesaikan tugas yang seharusnya dilakukan oleh diri mereka sendiri. Produk yang berbentuk barang-pun

juga membutuhkan jasa, seperti pemasangan di tempat yang dikehendaki pelanggan, pemeliharaan dan

perbaikan ketika barang itu tidak berfungsi seperti yang diharapkan.

Bila pelanggan mempersepsi bahwa barang yang ditawarkan memiliki nilai (usulan nilai) yang lebih dari

harganya, pelanggan akan membeli barang tersebut. Uang akan masuk ke perusahaan menjadi pendapatan

(revenue). Proses mendapatkan pendapatan bisa haya sekali seperti penjualan lepas, bisa berkali-kali melalui

sewa, bea lisensi, waralaba, dll. Bila pendapatan lebih tinggi dari biaya, perusahaan akan mendapatan laba. Bila

terjadi sebaliknya, biaya lebih besar dari pendapatan, perusahaan akan menderita kerugian.

Perusahaan yang rugi tidak dapat bertahan terus menerus untuk menjual barang dan jasa. Dia perlu memikirkan

untuk memperbesar jarak antara pendapatan dan biaya. Pilihan pertama adalah meningkatkan pendapatan

dengan cara meyakinkan pelanggan agar bersedia membayar dengan harga lebih mahal. Hal ini dapat dilakukan

dengan melakukan inovasi terus menerus untuk meningkatkan usulan nilai ke dalam produk yang ditawarkan.

Pilihan lain yang dapat dilakukan adalah menurunkan biaya. Pemikir rancangan menganalisa unsur biaya mana

yang dapat diturunkan tanpa menurunkan tingkat usulan nilai yang terkandung dalam sebuah produk.

9.7 Kanvas model usaha 9 bagian

Walaupun mungkin membuat berbagai bentuk kanvas model usaha, namun yang paling populer adalah kanvas

yang berisi sembilan balok pembangun (building block), yang merupakan gagasan asli Osterwalder dan Pigneur

(2010). Kanvas model usaha hanya terdiri sari satu halaman kanvas (tidak lebih), dimana wirausahawan melukis

tentang kelayakan usaha yang dijalankannya.

117

Balok pembangun tersebut terdiri dari (lihat Gambar 9.6):

1. Ruas pelanggan (customer segment) yang dibidik

2. Hubungan pelanggan (customer relationship) menghubungkan ruas pelanggan dengan

Gambar 9.6 Kanvas model usaha 9 balok pembangun

3. Usulan nilai (value proposition) yaitu sesuatu yang dapat menghilangkan penderitaan (pain) dan

meningkatkan kenikmatan (gain), yang terkandung dalam produk,

4. Saluran (channel) untuk menghantar nilai yang terkandung dalam produk ke ruas pelanggan.

5. Kegiatan kunci /utama ( key activities ) untuk membuat usulan nilai yang terkandung produk dengan

menggunakan

6. Sumber daya utama (key resources), dengan bantuan

7. Mitra utama (key patners) untuk penciptaan usulan nilai yang tidak dapat dilakukan sendiri, atau lebih

murah apabila dikerjakan oleh mitra

8. Struktur biaya (cost structure) menggambarkan uang yang keluar ketika penciptaan nilai dilakukan

9. Arus pendapatan (revenue stream) adalah uang yang masuk ketika ruas pelanggan membeli produk

yang ditawarkan.

Untuk memudahkan pengutak-atikan oleh tim wirausahawan, balok pembangun itu kemudian ditransformasikan

menjadi sebuah kanvas model usaha yang terdiri dalam 9 kotak. Anggota tim yang membangun model usaha

dapat mengisi kegiatan atau fakta yang terjadi dalam 9 kotak tersebut.

Balok 9 (arus pendapatan) dan balok 8 (struktur biaya) yang berisi nilai kuantitatif dalam satuan mata uang dapat

dibandingkan untuk melihat apakah usaha layak atau tidak untuk dijalankan. Bila nilai dalam balok 9 lebih besar

dari nilai dalam balok 8 maka usaha mendapatkan laba, sehingga layak untuk dijalankan. Namun harus

diperhatikan juga perbedaannya apakah laba itu cukup besar, sehingga dapat menopang kehidupan

wirausahawan dan keluarganya. Kalau laba terlalu kecil, walaupun layak tetapi usaha tidak dapat diteruskan

karena tidak cukup untuk memenuhi kebutuhan hidup wirausahawan itu sendiri.

118

Gambar 9.7 Transformasi dari balok pembangun menjadi kanvas model usaha

Catatan : KP (key partner), KA (key activities), KR (key resoources), VP (value prposition), CR (customer

relationship), CH (cahnnel), CS (customer segment), C (cost), R (revenue).

Gambar 9.8 adalah contoh kanvas model usaha 9 bagian (kotak) yang menggambarkan model usaha penjualan

musik yang dilakukan oleh perusahaan Apple melalui internet (lewat iPod dan iTunes).

Gambar 9.8 Kanvas model usaha penjualan music oleh Apple

Penjualan musik melalui internet dengan menggunakan iPod dan iTunes terdiri dari komponen:

1. Ruas pelanggan : pasar massal

2. Usulan nilai : pengalaman musik tanpa tambal sulam

3. Hubungan dengan pelanggan : tanda cinta dan biaya pengalihan (kalau beralih ke penyedia lain)

4. Saluran penjualan : toko eceran, Apple store, iTunes store, apple.com

5. Kegiatan utama : Perancangan perangkat keras, pemasaran

6. Sumber daya utama : orang, merek Apple, perangkat keras iPod, perangkat lunak iTunes, isi dan

perjanjian

7. Mitra utama: perusahaan rekaman, dan pemasok Pemabrik Perlengkapan Asli (OEM, original

equipment manufacturer).

119

8. Biaya : orang, pemabrikan, pemasaran dan penjualan

9. Pendapatan: pendapatan besar dari perangkat keras, sejumlah pendapatan dari musik.

Kanvas model usaha 9 kotak versi asli yang digagas oleh Orterwader dan Pigneur (2010) tersebut mengandung

kelemahan yaitu tidak dapat menjelaskan bagaimana pilihan strategis dilakukan ditengah-tengah kancah

persaingan. Oleh karena itu sejumlah pemikir manajemen strategis (Diderich, 2020) merombak sedikit kanvas

versi asli untuk lebih menyempurnakannya.

120

Bab X

Kanvas Model Usaha : Pelanggan

Syarat tunggal yang wajib dan cukup untuk meluncurkan usaha adalah adanya pelanggan yang memiliki daya

beli dan mau membayar produk yang diluncurkan. Tanpa adanya pelanggan yang mau bayar, gagasan produk

yang ingin diluncurkan atau gagasan usaha harus ditinjau ulang.

Pada hari ketika seseorang membayar barang dan jasa yang ditawarkan, wirausahawan secara de facto telah

memiliki usaha, bukan pada hari sebelumnya. Ini adalah kebenaran yang sederhana yang sangat perlu

diperhatikan oleh wirausahawan. Wirausahawan tidak dapat mendefinisikan usaha sebagai sebuah produk,

karena kalau tidak ada seorang-pun yang bersedia yang membeli produknya, wirausahawan tidak memilik usaha.

Tempat pasar (market place) adalah wasit akhir yang menentukan keberhasilan usaha.

10.1 Mengenal calon pelanggan melalui pemikiran rancangan

Sejak awal tahap empati dalam pemikiran rancangan (design thingking) tim wirausahawan berusaha untuk

mengenal calon pelanggan secara mendalam:

• Siapa mereka? • Masalah apa yang mereka hadapi? • Apa yang mereka butuhkan untuk menyelesaikan masalah tersebut?

Setelah berempati dengan calon pelanggan, wirausahawan harus mampu melihat dunia seperti yang dilihat

oleh mereka. Berdasarkan pendangan itu, wirausahawan mengusulkan suatu produk (barang dan jasa) untuk

menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh calon pelanggan dan memenuhi kebutuhan mereka.

Ada anggapan yang sering salah terhadap pangsa pasar yang sering dilakukan oleh wirausahawan pemula,

yaitu:

Menjual kepada semua orang; tidak memilih salah satu ruas pelanggan yang dapat dilayani. Perusahaan pemula tidak memiliki sumber daya yang cukup untuk membuat produk yang sesuai dengan keinginan semua pelanggan;

Sindrom Cina: pasar (jumlah konsumen) sangat besar. Kalau wirausahawan menjual ke pasar itu, dan dapat menguasai 0,1 persen saja pangsa pasar, produk akan terjual dalam jumlah besar. Yang menjadi pertanyaan adalah: apakah ada alasan yang meyakinkan bagi konsumen itu untuk membeli produk yang ditawarkan ?

121

Gambar 10.1 Melalui tahap empati, wirausahawan harus mampu melihat dunia seperti yang dilihat oleh calon

pelanggan, bukan melihat seperti yang dilihat perusahaan

Karena itu tim wirausahawan perlu memilih ruas pelanggan yang tepat sesuai dengan produk yang ditawarkan.

Biasanya, ruas pasar yang dipilih berdasarkan sudut pandang:

Pasar massal (mass market) berupaya menjangkau sebanyak mungkin konsumen, misalnya : barang elektronik seperti telpon bergerak atau komputer jinjing dengan harga murah.

Ceruk pasar (niche market), misalnya : busana untuk orang kelebihan berat badan, jasa bank pribadi untuk orang kaya sekali, obat untuk peyakit tertentu, dll.

Jenis kelamin, umur, dan sifat biologis lainnya untuk berbagai macam barang yang digunakan hanya oleh golongan tertentu.

Geografis berdasarkan wilayah dimana pelanggan betempat tinggal.

Penghasilan, dll

Pemilihan ruas yang tepat dapat dilakukan dengan cara:

Curah gagasan (sumbang saran, brainstorming) dari anggota tim kewirausahaan

Dari berbagai ruas yang digagas itu, dikerucutkan menjadi ke salah satu ruas saja.

Setelah itu, melakukan riset primer terhadap ruas itu, yang merupakan suatu kesatuan dari uji contoh barang di tahap pemikiran rancangan?

Kriteria yang digunakan untuk memilih sebuah ruas pelanggan yang paling baik a.l. yaitu:

• Apakah pelanggan sasaran memiliki daya beli yang cukup?

• Apakah jumlah mereka cukup besar untuk mendatang arus kas yang cukup untuk perusahaan?

• Apakah pelanggan sasaran terbuka menerima tenaga penjualan wirausahawan?

• Apakah pelanggan sasaran memiliki alasan meyakinkan untuk membeli produk yang ditawarkan?

• Apakah ada persaingan ketat yang dapat menghalangi penjualan produk yang diluncurkan?

• Jika salah satu ruas (segmen) pelanggan ini dapat dikuasai, dapatkah wirausahawan menggunakannya sebagai batu pijakan untuk memasuki ruas pelanggan yang lain?

• Apakah ruas yang dibidik tersebut konsisten dengan nilai, kegairahan dan tujuan tim pendiri usaha?

122

Gambar 10.2 Pasar yang dibidik tidak terlalu besar karena keterbatasan sumber daya atau tidak terlalu kecil

karena tidak dapat mendatang arus kas yang cukup bagi wirusahawan.

Catatan: TAM (total adressable market): jumlah seluruh pelanggan yang dapat ditawarkan produk

Proses dan keputusan pembelian sering tidak dilakukan oleh orang yang menggunakannnya. Oleh karena itu tim

wirausahawan perlu mengenal mereka.

• Pengguna akhir: perorangan yang akan menggunakan produk. Pengguna akhir biasanya adalah anggota rumah tangga atau lembaga yang membeli produk.

• Unit pengambil keputusan (decision making unit, DMU): perorangan yang menentukan apakah pelanggan akan membeli produk anda.

Dalam organisasi, unit pembuat keputusan biasanya terdiri dari:

• Pemenang: perorangan yang menginginkan pelanggan membeli produk anda; sering mereka adalah pengguna akhir.

• Pembeli Ekonomi Primer : Orang dengan kekuasaan untuk membelanjakan uang guna membeli produk; biasanya pengguna akhir.

• Pemengaruh, kekuatan veto, bagian pembelian, dsb : Orang-orang yang menjauhkan atau mengarahkan kendali terhadap keputusan Pembeli Ekonomi Primer.

Gambar 10.3 Unit pembuat keputusan pembelian dalam sebuah organisasi

123

10.2 Pemilihan salah satu pelanggan sebagai wakil dari ruas yang dipilih.

Setelah dipilih salah ruas pelanggan yang tepat, kemudian tim wiruasahawan memilih salah satu calon

pelanggan yang dinamakan Si Anu (Persona) sebagai contoh pelanggan dari ruas yang dibidik. Wirausahawan

perlu perlu mengenal pribadinya secara menyeluruh. Pemilihan Si Anu berlangsung pada tahap berbagi rasa

(empati) dan penentuan (define) dalam pemikiran rancangan.

Misalkan yang dijadikan Si Anu adalah Chuck (Lihat Gambar10.4). Sekarang semua anggota tim wirausahawan

berusaha untuk membuat sebuah produk guna melayani si Anu tersebut. Tim wiruasahawan mengumpulkan

masukan (input) yang dibutuhkan untuk membuat produk yang diinginkan oleh konsumen. Keluarannya (output)

lalu disodorkan kepada si Anu untuk melihat apakah produk itu dapat memenuhi kebutuhan dia dan bagaimana

tanggapannya terhadap produk tersebut.

Gambar 10.4 Semua anggota tim wirausahawan berfokus pada Si Anu (Persona) untuk memikirkan bagaimana

memuaskan kebutuhannya dengan produk yang akan dibuat dan dipasarkan.

Pembuatan produk adalah proses penciptaan nilai, dengan memulai dari nilai rendah yang terkandung dalam

masukan (input) dan berakhir ke nilai lebih tinggi di dalam keluaran. Kalau konsumen mempersepsikan nilai yang

terkandung dari produk itu lebih tinggi dari harga yang dia bersedia membayarnya, konsumen akan membelinya.

Kalau perusahaan dapat menentukan harga yang lebih tinggi dari harga semua masukan yang digunakan,

perusahaan mendapatkan laba. Perusahaan berhasil mengambil sebagian nilai yang tercipta dan megubahnya

menjadi laba.

10.3 Mendengar calon pelanggan dalam pembuatan produk

Namun tidak selalu produk yang ditawarkan ke si Anu langsung memuaskannya. Dia bisa mengkritik dan

memberikan saran perbaikan. Berdasarkan kritik dan saran itu, produk tersebut dirombak oleh tim wirausahawan

dan disodorkan lagi ke Si Anu. Proses ini dapat berlangsung beberapa kali sehingga membentuk gelung yang

berkitar yang terdiri dari persiapan, pembuatan dan pengujian (lihat Gambar 10.5). Akhirnya didapatkan sebuah

produk yang benar-benar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Inilah yang berlangsung dalam tahap

pepurwarupaan (prototyping) dan pengujian (testing) di dalam pemikiran rancangan.

124

Gambar 10.5 Kitaran (iteration) dalam proses pembuatan produk

Dalam kitaran itu akan ditemukan informasi tentang siklus hidup produk yang menyangkut dengan bagaimana

calon pelanggan (si Anu /Persona):

• Menentukan bahwa mereka membutuhkan dan/ atau memiliki kesempatan untuk melakukan sesuatu yang berbeda dengan menggunakan produk wirausahawan ;

• Berpendapat terhadap produk itu;

• Menganalisanya ;

• Memperolehnya;

• Memasangnya ;

• Menggunakannya;

• Mendapatkan nilai dari produk

• Membayarnya

• Membeli kembali, membeli lebih banyak dan/ atau menceritakan (tentang hal yang positif) kepada orang lain ;

• Menerima sokongan untuk penggunaan produk itu.

10.4 Mensahihkan pandangan Si Anu dengan 10 calon pengguna lain lagi

Setelah Si Anu puas dengan produk yang ditawarkan, kepuasan Si Anu perlu disahihkan (validate) dengan

mencari lagi 10 orang calon pengguna akhir yang profilnya sangat serupa dengan Si Anu. Kepada sepuluh orang

calon pengguna dari ruas pelanggan yang sama ini disodorkan contoh produk yang akan diluncurkan. Ini

berguna untuk mensahihkan apakah pandangan si Anu terhadap produk itu tidak berbeda dengan pandangan

calon pengguna yang lebih banyak. Apakah produk tersebut dapat memuaskan kelompok calon pengguna ini.

Kalau Si Anu bersedia membeli pada harga sekian rupiah, misalnya, apakah kelompok 10 itu juga bersedia.

Pensahihan ini berguna untuk menilai apakah langkah-langkah sebelumnya berada dalam jalur yang tepat.

125

Gambar 10.6 Sepuluh orang calon pengguna selain Si Anu (Persona).

Jika produk yang akan diluncurkan tidak dapat mempesonakan (membuat sangat puas) 10 orang calon

pengguna, wirausahawan perlu memikirkan ulang calon ruas pasar utama yag dibidik atau meninjau kembali

calon produk yang akan dipasarkan.

Umpan balik negatif yang diperoleh dari calon pelanggan bukan berarti proses peluncuran produk harus terhenti.

Langkah yang mungkin dilakukan adalah mengubah usulan nilai (lebih tinggi atau lebih rendah) yang terkandung

produk supaya sesuai dengan ruas yang dituju atau mencari ruas pelanggan yang lain yang sesuai dengan

produk yang ada. Jalan keluar secara dini ini lebih murah biayanya. Berkeras hati melanjutkan langkah yang

lebih jauh padahal tanda-tanda negatif bermunculan, dapat menimbulkan kerugian yang lebih besar.

10.5 Menarik calon pelanggan yang bersedia membayar

Bila 10 orang calon pelanggan di atas dapat menerima dengan baik contoh produk yang disodorkan, berarti ruas

pelanggan yang dibidik dengan produk yang diluncurkan sudah tepat. Wirausahawan dapat mengkomunikasikan

usulan nilai (value proposition) yang terkandung dalam produknya ke seluruh calon pelanggan yang berada

dalam ruas pasar yang dituju.

Cara yang paling jitu adalah dengan mengemukakan bahwa terdapat nilai (kegunaan) yang tinggi dari produk

yang ditawarkan. Kalau pengguna memakai produk itu, dia akan mendapatkan keuntungan (gain) yang lebih

banyak dibandingkan dengan harga produk yang dia bayar. Atau, nilai yang ditawarkan dalam produk dapat

menurunkan biaya (menghilangkan nyeri (pain)) pengguna (lihat Gambar 10.7).

Usulan nilai yang lain yang dapat disampaikan ke calon pelanggan a.l. adalah :

Merek/status

Mudah digunakan

Rancangan unik

Harga lebih murah

Kebaruan

Kinerja lebih hebat

126

Pengurangan biaya

Mengurangi penderitaan

Mengurangi resiko

Dll keunggulan produk yang secara umum dapat meningkatkan keuntungan (gain) dan mengurangi kenyerian (pain).

Gambar 10.7 Contoh usulan nilai Meater yang dapat menurunkan biaya peternakan sapi

Proses penyebaran informasi ini dapat dilakukan dengan berbagai macam cara, seperti iklan melalui media

tradisional atau melalui media sosial digital, situs halaman internet, dsb. Berhubung internet semakin merasuk

dalam kehidupan semua orang, penyebaran informasi melalui internet menjadi keharusan bagi yang ingin

menalankan usaha di era revolusi industri 4.0.

Setelah itu, perusahaan perlu berupaya keras untuk membujuk dan meyakinkan calon pelanggan supaya

bersedia mengeluarkan uangnya untuk membeli produk yang ditawarkan. Inilah proses penjualan, yang dalam

kenyataan lebih sukar dari proses menambah dan mengurangi atribut ketika produk disodorkan ke Si Anu atau

Persona calon pengguna. Wirausahawan perlu mengetahui siapa yang membuat keputusan pembelian dan

megenal mereka. Selain itu, wirausahaan perlu mengetahui secara rinci lingkungan penjualan, peraturan yang

berlaku yang dapat merintangi upaya penjualan.

10.6 Menyetiakan pelanggan

Langkah-langkah penyebaran informasi yang tepat dan jujur adalah salah satu bentuk hubungan berkelanjutan

yang perlu dibina antara produk (usulan nilai) dengan pelanggan, seperti yang diperlihatkan dalam kanvas model

usaha (Gambar 10.8).

Informasi yang diberikan harus benar-benar tepat dan tidak boleh menipu apabila perusahan ingin menjalin

hubungan yang berkelanjutan. Ketika calon pelanggan yang sedang mencari produk yang dapat memenuhi

127

kebutuhannya, melihat iklan tersebut, dia akan mencobanya. Bila produk yang dicobanya melampaui usulan nilai

seperti yang diinformasikan (dijanjikan) perusahaan, pelanggan sangat puas (kalau nilai yang dijanjikan sama

dengan ketika dicoba, pengguna hanya puas saja). Pelanggan yang sangat puas akan setia. Menyetiakan

pelanggan dilakukan dengan menyediakan nilai yang lebih dari yang dijanjikan melalui jalur informasi seperti

iklan, situs internet, dll. Pelanggan yang setia tidak akan dengan mudah berpindah ke usulan nilai yang

ditawarkan oleh pesaing.

Gambar 10.8 Hubungan dengan pelanggan dan saluran yang menjembatani usulan nilai dengan ruas pelanggan

Informasi yang dapat diandalkan akan menimbulkan citra merek yang kuat di mata pelanggan. Pelanggan yang

menangkap citra itu menjadi setia dan siap membayar harga yang lebih mahal dari merek-merek lainnya.

Sebaliknya bila nilai yang didapatkan ketika mencoba produk lebih rendah dari yang dijanjikan dalam iklan,

pelanggan akan kecewa. Pelanggan kecewa akan segera mencari usulan tawaran dari perusahaan lain.

Secara umum, dalam rangka menyetiakan pelanggan, wadah hubungan yang dapat dibentuk dengan anggota

ruas pelanggan, a.l. :

Membuat masyarakat pengguna (community/club)

Program penyetiaan (anggota mendapatkan rabat untuk sejumlah pembelian)

Pelanggan yang diutamakan (preferred customer)

Pelayanan otomatis (swalayan)

Pembuatan produk bersama dengan pelanggan (co-creation) terutama jasa

Pembantu (asisten) pribadi – mentor

Pembantu pribadi yang dikhususkan – mentor yang ditempatkan, dll.

Program penyetiaan pelanggan membutuhkan sistem informasi alas data (data base) yang memadai untuk

mengolah data transaksi dengan pelanggan dan pemberian ganjaran apabila pelanggan telah mencapai jumlah

transaksi tertentu. Sistem juga dapat menginformasikan secara otomatis saat-saat yang penting bagi pelanggan

seperti hari ulang tahun, perayaan agama, anggota keluarga; memberikan tawaran khusus bagi pelanggan yang

sudah lama tidak bertransaksi; mengucapkan terima kasih untuk transaksi yang besar; memberikan hadiah kecil,

128

mengundang ke acara yang diselenggarakan atau didukung oleh perusahaan, dsb. Cara berkomunikasi dengan

pelanggan seperti ini membuat pelanggan seperti diperhatikan secara khusus, sehingga mereka menjadi

pelanggan lebih setia.

Pelanggan setia akan meningkatkan laba, melalui:

Meningkatkan tingkat pelengketan pelanggan (retention rate) pada perusahaan

Meningkatkan tingkat pembelanjaan

Meningkatkan tingkat pemberian refensi kepada orang lain

Mengurangi biaya pemasaran

Mengurangi biaya langsung

10.7 Saluran (channel) penyampaian produk ke pelanggan

Hubungan ini juga merupakan ajang yang mempertemukan perusahaan dengan pelanggannya (lihat Gambar

10.). Pertemuan ini memberikan kesan yang mendalam bagi pelanggan. Bila pelayanan yang diberikan ramah

pada saat barang atau jasa berpindah ke pelanggan, kesan yang baik akan muncul dan akan memperkuat

hubungan selanjutnya. Sebaliknya apabila pelayanan buruk dan tidak ramah, pertemuan ini dapat membuat

pelanggan kapok dan dapat merenggangkan hubungan berikutnya kecuali perusahaan meminta maaf atas

ketidaknyamanan yang terjadi.

Pertanyaan yang perlu diajukan yang menyangkut dengan saluran adalah:

Melalui saluran mana pelanggan ingin dicapai?

Bagaimana perusahaan mencapai mereka

Bagaimana saluran dipadukan dengan kegiatan lain, misalnya promosi?

Bagaimana memadukan saluran dengan rutinitas pelanggan?

Saluran mana yang berkinerja terbaik

Saluran mana yang paling efisien

Perusahaan dapat saja menyediakan sendiri saluran produk, tetapi bagi usaha pemula penggunaan jasa mitra di

luar perusahaan seperti agen, pemegang lisensi, waralaba, adalah jalan yang paling efisien. Cara ini adalah jalan

terbaik untuk memperluas jaringan penjualan tanpa perlu memiliki modal yang besar. Karena itu, perusahaan

perlu membina hubungan baik dengan mitra saluran, karena mereka adalah wakil perusahaan ketika pelanggan

mendapatkan barang atau jasa.

Kontak penyaluran yang berlangsung antara perusahaan dan pelanggan, a.l.:

Bertemu langsung

Melalui telepon (misalnya konsultasi)

Internet

Di tempat pembuatan produk

129

Di toko

Di antar ke tempat pelanggan

Pelanggan mengambil sendiri

Informasi melalui media tradisional

Adapun fase-fase yang dilewati sebelum dan sesudah melakukan transaksi dengan pelanggan meliputi:

Kesadaran tentang adanya kebutuhan

Mencari informasi

Menilai berbagai pilihan

Pembelian

Penghantaran dan pemasangan

Layanan pasca penjualan

Layanan pasca penjualan walaupun terletak di akhir tetapi bukan kontak yang paling kurang penting, mengingat

inilah jalur untuk menjaga hubungan dalam jangka panjang dengan perusahaan dan kesempatan bagi

perusahaan untuk menjual suku cadang. Kadang-kadang penjualan suku cadang dapat mendatangkan

keuntungan yang lebih besar daripada penjualan barang utama.

10.8 Arus pendapatan (revenue stream).

Suatu hal yang paling penting bagi perusahaan adalah dapat mendatangkan arus kas yang mencukupi untuk

menutupi semua biaya yang dikeluarkan (pembelian bahan baku, gaji pegawai, listrik,air, pajak, dll) dan

menghasilkan laba sebagai imbalan bagi wirausahawan.

Wirausahawan menghimpun berbagai masukan (input) dan membuatnya menjadi sebuah produk yang

menciptakan nilai tambah. Ketika transaksi terjadi, produk berpindah tangan dari produsen ke konsumen dan nilai

tambah yang tercipta beralih ke konsumen. Untuk itu, konsumen membayar ke produsen. Kalau harga penjualan

(pendapatan perusahaan) lebih besar dari biaya yang telah dikeluarkan, perusahaan mendapatkan keuntungan.

Kalau tidak, perusahaan rugi.

Variabel yang berperan dalam hal ini adalah harga. Penetapan harga terutama adalah menentukan sebesar

mana pelanggan mendapatkan nilai dari produk yang dijual dan berapa yang jatuh ke wirausahawan. Harga

tinggi hanya dapat dijangkau oleh segelintir konsumen yang berpenghasilan tinggi, sehingga pendapatan yang

diterima perusahaan tidak terlalu besar. Menurunkan harga dapat memperbesar jumlah pelanggan, tetapi hasil

pendapatan belum tentu banyak. Untuk itu, perlu dicari tingkat harga optimal yang akan dapat mendatangkan

pendapatan yang paling maksimum bagi perusahaan.

Biaya tidak selalu relevan untuk menentukan struktur harga produk. Wirausahawan dapat menetapkan harga

sangat tinggi untuk pelanggan awal, dibandingkan dengan pelanggan akhir. Hal ini dilakukan untuk menarik

sebagian besar nilai dari dari pembeli yang berpenghasilan sangat tinggi (sanggup membayar dengan harga

130

tinggi). Ketika konsumen yang siap bayar dengan harga tertinggi telah terlayani semuanya, harga diturunkan

untuk mencari pelanggan yang siap membayar dengan harga tertinggi kedua, ketiga, dst. Ketika semua biaya

telah tertutupi dan laba yang memadai telah tercapai, perusahaan dapat menjual produk dengan harga di bawah

biaya, guna memperluas pasar dan bersaing dengan perusahaan lain.

Pertanyaan yang perlu diajukan a.l. :

Untuk nilai apa yang terkandung dalam produk, pelanggan betul-betul bersedia membayarnya?

Untuk apa, mereka membayar saat ini?

Bagaimana sekarang mereka membayar?

Bagaimana bentuk pembayaran yang lebih mereka sukai?

Bagaimana setiap aliran pendapatan memberikan sumbangan terhadap keseluruhan pendapatan perusahaan?

Jawaban terhadap pertanyaan ini bukan saja dapat memberbesar penjualan pada periode sekarang, tetapi akan

mendatang arus pendapatan yang berkelanjutan. Kadang-kadang, keputusan yang diambil mengorbankan

pendapatan untuk jangka pendek, seperti menurunkan harga, tetapi dapat mendatangkan pendapatan yang lebih

besar dalam jangka panjang. Dampak strategis juga muncul ketika harga diturunkan yaitu dapat menarik banyak

pelanggan (memperbesar pangsa pasar) dan menghalau pesaing.

Adapun cara yang umum dilakukan untuk mendatangkan aliran pendapatan yaitu dengan mengenakan bea (fee),

menyewakan, menjual barang sekali saja, dll. Bentuk-bentuk lain dapat dilihat dalam tabel berikut.

Jenis bea (fee) Harga tetap Harga dinamis

Bea pertemuan;

Bea penggunaan

Bea langganan

Lisensi (izin penggunan HAKI)

Peminjaman/ Penyewaan/

sewabeli (leasing)

Bea perantara

Iklan

Mengumpulkan data dan

menjualnya

Daftar harga

Harga berdasarkan jumlah yang

dibeli

Harga berdasarkan fitur

Harga berdasarkan ruas konsumen

Perundingan (tawar-menawar)

Manajemen hasil (yield / revenue

management)

Pasar waktu nyata (realtime

market)

Jual pertama dengan harga sangat

mahal lalu diturunkan perlahan-

lahan

Menjual harga rendah pertama kali

lalu dinaikkan

Catatan: Manajemen hasil: penggunaan model matematika untuk penentuan harga optimal yang dapat memaksimumkan pendapatan. Pasar waktu nyata : harga berubah setiap saat tergantung dari permintaan dan penawaran

131

Bab XI

Strategi Kanvas Model Usaha

Kita telah menganalisa Kanvas Model Usaha / KMU (business model canvas, BMC) : pertama sisi produksi yang

menimbulkan biaya ; kemudian sisi penjualan yang mendatangkan laba. Kita akan membahas lebih lanjut KMU

secara keseluruhan dengan pendekatan strategis sehingga memungkinkan perusahaan pemula mampu bersaing

dengan perusahaan lain yang sudah mapan.

11.1 Proses penciptaan nilai dan pengubahannya menjadi pendapatan perusahaan

Proses produksi yang mengubah bahan baku, bahan, penolong, dan sumber daya manusia, menjadi barang

akhir adalah proses penciptaan nilai. Nilai produk akhir lebih tinggi dari jumlah seluruh nilai bahan baku yang

telah dikeluarkan untuk menghasilkan barang akhir. Barang akhir ini akan ditawarkan kepada calon pelanggan/

konsumen dalam bentuk usulan nilai (value proposition).

Gambar 11.1 Proses penciptaan nilai yang menimbulkan biaya

Kalau calon pelanggan yang berada dalam salah satu segmen pasar yang dipilih, bersedia membeli produk yang

mengandung usulan nilai itu, perusahaan dapat mengubah nilai yang telah diciptakan menjadi aliran pendapatan

(revenue stream). Proses penjualan barang akhir yang meliputi berkomunikasi untuk memelihara hubungan baik

dengan pelanggan, menghantarkan barang ke pelanggan dan akhirnya memperoleh uang dari pelanggan adalah

proses pengubahan nilai yang tercipta dalam proses produksi menjadi pendapatan.

Ketika penjualan terjadi, perusahaan dapat membuktikan bahwa produk yang dibuatnya benar-benar diminati

oleh konsumen. Keberhasilan berwirausaha ditandai dengan adanya pelanggan yang bersedia membayar produk

itu pada harga yang ditetapkan oleh wirausahawan. Harga yang ditetapkan dalam penjualan harus lebih besar

132

dari biaya keseluruhan yang timbul dalam proses produksi. Dengan cara ini sebagian nilai yang tercipta dalam

proses produksi, sebagiannya dapat diambil oleh perusahaan dalam bentuk laba.

Gambar 11.2 Proses pengubahan nilai yang tercipta menjadi pendapatan

Perusahaan akan mendapatkan laba bila pendapatan lebih besar dari semua biaya yang telah dikeluarkan :

Laba = Pendapatan – Biaya Keseluruhan

Laba akan meningkat bila pendapatan meningkan dan / atau biaya menurun. Perusahaan selalu berusaha untuk

meningkatan pendapatan dan mengurangi biaya.

Pendapatan = Jumlah unit yang diproduksi X harga per unit

Strategi (langkah-langkah untuk mencapai tujuan) perusahan dapat meningkatkan pendapatan adalah dengan

cara meningkatkan jumlah produksi dan/ atau menaikkan harga per unit.

Selain itu, strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk menurunkan biaya produksi adalah dengan cara:

Berunding denganpemasok untuk mendapatkan biaya bahan baku dan bahan penolong yang lebih

murah,

Mencari bahan baku dan bahan penolong yang lebih murahdari pemasok lain

Mencari bahan alternatif yang lebih murah untuk menggantikan bahan yang sudah biasa digunakan

Melakukan inovasi (pembaharuan/pengubahan) proses produksi sehingga lebih efisien

Melakukan inovasi produk yang menggunakan bahan baku lebih sedikit

Meningkatkan produktivitas tenaga kerja (jumlah yang dihasilkan per pekerja lebih banyak)

dll.

133

Indikator keberhasilan usaha adalah tercapainya laba yang cukup memadai sebagai imbalan bagi

wirausahawan yang telah susah payah mengembangkan usaha dan sebagai tambahan modal untuk

pengembangan usaha lebih lanjut. Bila perbedaan antara pendapatan dan biaya sangat kecil, wirausahawan

hanya dapat hidup pas pasan dan usahanya akan sulit dikembangkan di masa depan. Karena itu, sejak awal

usaha dimulai salah satu sasaran dari wirausahawan adalah selalu berupaya memperbesar jeda antara

pendapatan dan biaya. Kriterianya adalah semakin besar, semakin baik. Untuk itu, wirausahawan perlu

melancarkan strategi untuk meningkatkan pendapatan dan pada saat yang sama juga strategi untuk menurunkan

biaya.

11.2 Strategi generik (umum, dasar)

Menurut Porter (1980), strategi untuk memperbesar perbedaan antara pendapatan dan biaya merupakan salah

satu strategi generik (umum) yang lazim dilakukan ole perusahaan. Porter (1980) menyatakan bahwa sumber

keunggulan bersaing sebuah perusahaan berasal dari nilai unik sebuah produk yang dipersepsikan oleh

pelanggan, sehingga sering disebut nilai pelanggan (costumer value). Nilai ini sangat relatif, dan berbeda-beda

antara satu pelanggan dengan pelanggan yang lain. Kalau penilaian pelanggan terhadap sebuah produk tinggi,

dia bersedia membeli dengan harga mahal. Sebaliknya kalau dinilai rendah, dia hanya bersedia membeli dengan

harga rendah atau tidak mau membeli sama sekali, kecuali kalau harga diturunkan sangat rendah di bawah nilai

pelanggan yang dipersepsikan oleh yang bersangkutan.

Keunggulan bersaing perusahaan pemula (start up) bermula dari kepandaiannya membuat sebuat produk unik

dengan melakukan inovasi, baik dengan membuat produk yang belum pernah dibuat orang, atau

menyempurnakan produk yang sudah pernah dibuat orang, sehingga lebih baik, lebih mudah digunakan, lebih

hebat kinerjanya, dsb. Karena usulan nilai unik tersebut, pelanggan bersedia membelinya walaupun harganya

lebih mahal. Ini dapat dilihat misalnya dari keberhasilan perusahaan Apple dan Tesla (produsen mobil listrik)

yang menghasilkan produk yang inovatif. Walaupun harganya sangat mahal, produk mereka tetap digandrungi

oleh konsumen. Karena produknya yang selalu inovatif dan sangat laris, Apple menjadi salah satu perusahaan

raksasa di dunia. Membuat produk unik lain dari yang telah dihasilkan oleh perusahaan lain disebut juga dengan

strategi diferensiasi produk (pembedaan produk).

Sumber keunggulan bersaing satu lagi adalah biaya rendah (low cost) yang memungkinkan perusahaan

menghasilkan produk dengan biaya yang paling murah dibandingkan dengan biaya para pesaing. Dengan cara

itu dia dapat menjual di bawah harga yang ditetapkan oleh para pesaing (cost leadership).

Selain itu perusahaan pemula berupaya untuk menghindari bersaing dengan perusahaan yang telah mapan

dengan cara memilih melayani suatu segmen pasar yang belum terlayani atau tidak terlayani dengan baik oleh

perusahaan yang ada di pasar. Misalnya membuat makanan ringan yang tidak mengandung gula yang ditujukan

untuk segmen penderita diabetes. Atau hanya menghasilkan baut khusus untuk pembuatan mesin pesawat

terbang, dll.

134

Berdasarkan penjelasan itu, perusahaan memiliki tiga strategi generik (umum) yang dapat dilakukan untuk

bersaing : biaya lebih rendah dari pesaing, diferensiasi (membedakan produk dengan produk pesaing),

fokus pada ceruk (niche) pangsa pasar tertentu (lihat Gambar 11.3).

1 Melalui strategi diferensiasi (pembedaan), perusahaan harus menunjukkan bahwa produknya berbeda

(lebih baik, lebih mewah, lebih unggul, lebih modis, lebih pedas, dsb.) dibandingkan dengan produk pesaing.

2 Sedangkan dengan menerapkan strategi fokus, perusahaan tidak melayani seluruh industri atau pasar. Dia

hanya melayani segelintir ruas (segmen) pasar atau industri, atau malah hanya melayani pelanggan yang

sangat terbatas atau disebut ceruk pasar (market niche).

3 Perusahaan melakukan efisensi untuk menurunkan biaya, sehingga dapat menjual produk dengan harga

lebih murah dari perusahaan lain.

Gambar 11.3 Pilihan strategi generik menurut Porter (1980)

Diferensiasi dan penetapan harga murah dapat dilakukan dengan melayani keseluruhan pasar (seluruh segmen

atau pasar massal), sedangkan strategi fokus hanya melayani satu ceruk pasar (segmen tertentu dari

keseluruhan pasar). Perusahaan pemula (start up) biasanya memulai dengan strategi fokus yang hanya melayani

ceruk pasar yang terdiri dari segelintir pelanggan. Hal ini dilakukan karena keterbatasan sumber daya sehingga

tidak mungkin melayani seluruh konsumen yang ada di pasar. Ukuran pasar yang sangat kecil juga dapat

melindungi diri dari perusahaan besar, karena mereka tidak tertarik untuk melayaninya. Strategi diferensiasi juga

mungkin dilaksanakan oleh perusahaan pemula, misalnya memberikan pelayanan lebih baik sehingga produk

yang ditawarkan UKM berbeda dengan yang ditawarkan perusahaan lain.

Strategi kepemimpinan biaya (cost leadership) sukar dilaksanakan oleh perusahaan pemula, karena biasanya

perusahaan yang sudah mapan memiliki struktur biaya yang lebih rendah. Mereka lebih siap untuk melancarkan

perang harga yang menyebabkan UKM langsung rubuh. Lagipula penetapan harga yang murah tidak bagus bagi

UKM karena akan mengurangi kemampuannya untuk menumpuk modal guna memperluas usaha di masa

mendatang.

135

11.3 Strategi meningkatkan pendapatan

Meningkatkan jumlah produksi belum tentu dapat meningkatkan pendapatan, karena kalau produksi bertambah

akan terjadi kelebihan pasokan di pasar dan harga jatuh. Contoh yang paling sering terjadi adalah komoditas

pertanian, misalnya padi, tomat, bawang, buah, sayur, dll.

Sementara itu, menaikkan harga penjualan juga belum tentu meningkatkan pendapatan, karena sebagian

pelanggan akan lari untuk membeli usulan nilai yang lebih menarik dari perusahaan lain.

Karena itu, perusahaan perlu memperhatikan pertama pada usulan nilai dalam produk yang ditawarkan ke calon

pelanggan atau konsumen. Dalam hal ini, perusahaan perlu bertanya berdasarkan sudut pandang calon

pelanggan: “Mengapa calon pelanggan memilih produk perusahaan ini, ketimbang memilih produk yang

ditawarkan perusahaan lain?”. Adakah sesuatu yang istimewa dalam usulan nilai kita (dalam kemampuannya

menaikkan keuntungan (gain) dan mengurangi penderitaan (pain) konsumen), sehingga calon pelanggan lebih

menyukai produk ini dibandingkan dengan memilih produk pesaing.

Makanya sebelum produk diluncurkan, wirausahawan perlu terlebih dahulu bertanya pada salah seorang

(Persona / si Anu) atau sekelompok orang yang dapat mewakili ruas pasar yang ingin dibidik (lihat modul X). Bila

jawaban si Anu dan sekelompok pelanggan lain menyatakan usulan nilai yang terkandung dalam produk

wirausahawan tidak membuat mereka terkesima, lebih baik peluncuran produk itu ditunda. Dengan kata lain,

produk itu tidak layak untuk diluncurkan. Supaya dapat diluncurkan, usulan nilai dalam produk itu perlu

ditingkatkan sehingga lebih menarik bagi calon pelanggan. Atau mencari alternatif produk lain yang dapat

membuat si Anu dan kawan-kawannya terkesima.

Usulan nilai yang lebih unggul dari pesaing adalah salah satu fondasi yang kuat untuk dapat menetapkan harga

lebih tinggi tanpa membuat konsumen beralih ke produk pesaing. Menurut Porter (1980), ada lima kekuatan

pesaing yang dapat mengurangi kemampuan perusahaan untuk menghasilkan mendapatkan keuntungan yang

besar, bukan saja berasal dari pesaing-pesaing yang ada dalam pasar pada saat ini, tetapi juga berasal dari:

pesaing yang berpotensi memasuki pasar, adanya barang subsitusi, daya tawar pemasok, daya tawar pembeli

(lihat Gambar 11.4).

Dalam Gambar 11.4 itu dapat diamati bahwa kemampuan perusahaan mendapatkan laba dari penjualannya

produknya berkurang ketika:

1. Pesaing yang ada saat ini dipasar bersaing dengan cara menurunkan harga atau dengan meningkatkan

usulan nilai dalam produk mereka.

2. Pesaing baru masuk ke pasar.

3. Adanya produk substitusi, sehingga konsumen beralih ke barang itu. Contoh koran kertas tidak laku

karena adanya barang substitusi yaitu media elektronik.

4. Daya runding konsumen besar, sehingga perusahaan terpaksa menurunkan harga kalau tidak mereka

tidak mau beli, yang akibatnya pendapatan turun.

136

5. Pemasok memiliki daya runding yang besar, sehingga mereka dapat menaikkan harga bahan baku,

sehingga biaya meningkat.

Gambar 11.4 Lima kekuatan persaingan menurut Porter

Untuk mengurangi tekanan persaingan, usulan nilai dari produk yang ditawarkan wirauahawan harus lebih unggul

dari usulan nilai pesaing. Salah cara yang dapat dilakukan yaitu membedakan produknya (diferensiasi produk)

dibandingkan dengan produk pesaing, melalui pengalihan fokus strategis.

Misalnya dalam Gambar 11.5, perusahaan pengelola asset (atau pengelola kekayaan/ wealth management)

selama ini menawarkan usulan nilai berikut kepada calon pelanggan yang ingin menginvestasikan kekayaannya

dalam produk investasi, yaitu:

1. Dana kelas aset kepemilikan yang benilai;

2. Konsep investasi inovasi yang bernilai;

Sekarang fokus usulan nilai dialihkan ke arah yang berbeda, yaitu:

1 Konsep investasi baru yang aktif

2 Fokus pada aset yang lebih cair (mudah dijual)

3. Strategi pengembalian modal yang mutlak

Dengan mengalihkan fokus ke penawaran nilai yang berbeda, perusahaan akan dapat mengurangi tekanan

persaingan, sehingga dia dapat terus menetapkan harga tinggi pada pelanggan yang tertarik pada usulan nilai

137

itu. Pelanggan yang menyukai usulan nilai tersebut tidak akan lari ke pesaing, kalau harga produk dinaikkan.

Pengalihan fokus strategis dalam usulan nilai harus memperhatikan apakah terdapat calon pelanggan yang

cukup banyak yang lebih menyukai usulan nilai baru yang ditawarkan tersebut. Idealnya, usulan nilai yang

ditawarkan sesuai dengan harapan mayoritas ruas pelanggan yang akan dibidik. Fokus juga sangat diperlukan

karena perusahaan pemula belum tentu dapat melayani semua segmen pelanggan. Berusaha menggarap semua

segmen akan beresiko tidak dapat memuaskan satupun. Ada satu pepatah Romania yang patut direnungkan:

“Orang yang mengejar dua kelinci, tidak akan dapat menangkapnya satupun”.

Gambar 11.5 Pengalihan fokus strategis tawaran nilai sebuah perusahaan pengelola asset

dibandingkan dengan pesaing

Selain itu, perusahaan juga dapat menyetiakan pelanggannya melalui serangkaian tindakan yang digolongkan

sebagai “hubungan dengan pelanggan” dalam kanvas model usaha. Cara yang dilakukan misalnya merangsang

mereka untuk membeli lebih banyak lagi produk diperiode berikutnya, misalna beli 10 gratis 1, dengan cara

membuat kartu anggota. Atau setiap pembelian diberikan bonus dalam bentuk angka; kalau bonus sudah

mencapai angka tertentu, akan dapat ditukar dengan hadiah. Hal ini lazim dilakukan melalui program penyetiaan

pelanggan oleh perusahaan yang sudah mapan. Pelanggan akan terangsang terus untuk menambah transaksi

138

dengan perusahaan yang sama dalam rangka mengejar bonus, dan mereka menjadi kurang peka ketika

perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi.

Selain pemberian bonus, perusahaan juga menjaga hubungan baik dengan pelanggan melalui pembentukan klub

bagi pelanggan besar, mengundang mereka pada acara tertentu, mengirim hadiah ulang tahun, kado lebaran,

dsb. Namun yang perlu diingat bahwa kesetian akan terbentuk secara alami bila perusahaan dapat

menghantarkan produk dengan nilai jauh lebih besar dari nilai yang diharapkan oleh pelanggan. Ini akan

membuat pelanggan terkesima dan akan setia pada perusahaan.

Perusahaan juga berusaha untuk meningkatkan citra merek dari produknya dengan cara mempengaruhi persepsi

calon pelanggan terhadap merek tersebut. Karena konsumen mempersepsikan sebuah merek memiliki nilai yang

tinggi, mereka siap merogoh kantongnya lebih dalam untuk membayar lebih mahal ketika membeli merek

tersebut; Contoh yang paling mudah diamati adalah merek Aqua dibandingkan dengan merek lainnya. Walaupun

isinya adalah air (dalam bahasa latin aqua), konsumen dengan sukarela membayar Aqua lebih mahal, karena

mempersepsikan bahwa Aqua bermutu lebih tinggi, lebih bersih, lebih hiegienis, dsb., sehingga wajar kalau

harganya lebih mahal.

Upaya mempengaruhi persepsi dilakukan dengan komunikasi pemasaran terpadu yang terdiri dari iklan, promosi,

sokongan pada kegiatan tertentu, pemberian beasiswa, humas, dsb. Upaya itu harus dilakukan secara

sistematis, terus menerus secara konsisten dalam waktu yang panjang. Karena pentingnya merek, khususnya

dalam rangka membangun citra merek, wirausahawan yang meluncurkan usaha baru perlu memberi merek sejak

awal pada produk yang diluncurkan.

11.4 Strategi menurunkan biaya

Dalam kotak “kegiatan utama” (key activities) di dalam KMU (kanvas model usaha) berlangsung proses produksi

yang mengubah masukan (input) menjadi keluaran (output). Proses ini memerlukan keahlian wirausahawan yang

mampu mengubah sumber daya bernilai rendah menjadi keluaran bernilai tinggi. Proses produksi yang

digambarkan pada KMU mengubah bahan baku yang berasal dari kotak “sumber daya utama” (key resources);

dan keahlian luar dari kotak “mitra utama” (key partners) untuk menghasilkan produk yang mengandung “usulan

nilai” (value proposition) yang sangat sesuai dengan kebutuhan calon pelanggan yang dibidik.

Proses produksi yang diharapkan adalah seefisien mungkin (biaya serendah mungkin). Artinya, dengan jumlah

produksi pada tingkat tertentu, misalnya 100 unit (dalam unit uang), diharapkan akan dicapai penekanan jumlah

masukan yang digunakan seminimum mungkin (bisa 50 unit uang, atau lebih rendah lagi menuju nol).

Efisiensi dapat dicapai dengan cara:

Meningkatkan produktivitas, artinya 1 unit masukan dapat menghasilkan keluaran sebanyak mungkin.

Produktivitas yang semakin tinggi dapat dicapai dengan melakukan inovasi proses secara terus

139

menerus. Untuk keperluan ini, wirausahawa perlu belajar terus untuk mendapat pengetahuan baru, dan

memantau perkembangan teknologi yang mungkin dapat dibeli untuk meningkatkan produktivitas.

Menurunkan biaya faktor produksi yang terdiri dari: gaji pegawai, harga bahan baku, sewa tempat,

listrik, biaya bunga pinjaman, dan biaya lainnya. Ini tidak mudah dilakukan, terutama bila daya runding

pemasok besar (lihat lima kekuatan persaingan Porter). Untuk mengurangi daya runding pemasok,

perusahaan perlu memperbanyak sumber pemasok, mencari bahan substitusi, memperbesar jaringan

untuk bertemu dengan mitra usaha yang lebih baik, dll.

Mengapa perlu mencapai efisiensi yang tinggi dalam berproduksi ? Karena dengan efisiensi yang tinggi akan

memungkinkan wirausahawan menghasilkan produk dengan biaya yang sangat rendah, dan memungkinkannya

menetapkan harga yang sangat rendah sehingga sukar ditandingi oleh pesaing. Biaya yang rendah juga akan

memberbesar kemampuan perusahaan untuk mencetak laba yang besar.

11.5 Menguasai keahlian inti (core competence)

Dalam kancang persaingan untuk mencapai keunggulan, perusahaan yang berhasil adalah yang memiliki

keunggulan dalam penetapan harga tinggi tanpa membuat konsumen lari, dan mencapai efisiensi produksi yang

tinggi dan dapat menekan harga input sehingga biaya dapat ditekan serendah mungkin. Perusahaan dapat

mencapai salah satu atau semua dari keunggulan tersebut. Karena itu, perusahaan berusaha mendapatkan

keunggulan itu dan berusaha supaya keunggulan itu tidak dapat ditiru oleh pesaing. Keunggulan yang sukar ditiru

oleh pesaing disebut keahlian/ kemampuan inti (core competence). Keunggulan yang mudah ditiru bukan

kemampuan inti, karena begitu pesaingnya menirunya, keunggulan perusahaan akan segera sisrna.

Sumber keahlian inti a.l. berasal dari:

Mengenal konsumen dan melayaninya secara lebih baik (contoh dokter keluarga)

Pembuatan produk yang sangat sesuai dengan kebutuhan, sehingga konsumen membelinya dengan

gembira (saat ini sangat dibutuhkan produk anti virus Covid 19, sehingga orang siap membeli jahe

merah, serai, kunyit, dsb)

Penguasaan teknologi produksi sehingga dapat menghasilkan produk secara sangat efisien

Penguasaan bahan baku kritis, yang tanpanya tidak dapat dihasilkan produk

Inovasi produk dan proses secara berkelanjutan

Penguasaan hak kekayaan intelektual dalam proses, barang jadi atau bahan baku baru.

Kepemilikan sumber daya (manusia, informasi, alam) yang tidak dimiliki oleh perusahan lain.

Keahlian inti ini tidak berubah terlalu sering, tetapi terus dipertahankan, dan ditingkatkan sehingga membuatnya

semakin unggul. Dalam hal ini, peran utama dari wirausahawan adalah mencari dan menemukan keahlian inti

untuk dapat menyelesaikan masalah pelanggan secara lebih baik, dari dapat yang dilakukan oleh pesaing

140

Kriteria untuk mencari kemampuan/ keahlian inti yang tepat yaitu yang dapat menghasilkan produk yang

memiliki:

• Efek jaringan: semakin banyak pengguna, semakin bermanfaat sebuah produk, semakin berbondong-

bondong orang untuk membelinya (contoh barang modis; orang membelinya dengan cepat supaya tidak

ketinggalan zaman ; media sosial).

• Biaya produksi paling rendah

• Daya pelayanan yang baik bagi pelanggan (contoh makanan siap saji yang diantar ke rumah)

• Pengalaman yang menyenangkan bagi pengguna (contoh produk yang dapat meningkatkan

produktivitas pengguna, atau obat yang dapat meringankan penderitaan°

Keahlian initi ini perlu berfokus terus pada kemampuan menghasilkan produk yang betul-betul dibutuhkan

pelanggan. Harus sesuai dengan produk apa yang sangat disukai pelanggan dan apa yang dapat dilakukan

sebaik mungkin untuk membuat produk itu.

11.6 Peta persaingan

Di dalam pasar, selain perusahaan wirausahawan juga banyak pesaing yang membidik segmen pelanggan yang

sama. Untuk melihat sejauh mana kemampuan perusahaan, perlu dibuat sebuah peta kedudukan dari setiap

pesaing yang ada di pasar.

Gambar 11.6 Peta persaingan antara Perusahaan Anda dan para pesaing yang membidik segmen yang sama

Peta kedudukan persaingan dibuat berdasarkan pertanyaan yang diajukan kepada si Anu (Persona) dan kawan-

kawannya. Misalnya ada berbagai prioritas dalam pemenuhan kebutuhan konsumen : Prioritas 1 dan Prioritas 2.

Berdasarkan prioritas itu, ditanyakan dimana kedudukan produk wirausahawan dibandingkan dengan produk

para pesaing.

141

Contoh pertanyaan yang dapat diajukan misalnya sebagai berikut: Kedudukan setiap produk dalam memenuhi

kebutuhan pelanggan dalam hal Prioritas 1 (misal kecepatan) adalah (1)Sangat buruk, (2)Buruk, (3)Menengah,

(4)Baik, (5) Sangat Baik.

Pertanyaan yang sama diajukan untuk Prioritas 2 (misal irit bahan bakar).

Setelah semua pertanyaan diisi oleh si Anu (Persona) dan kawan-kawan, data mentah dihitung dan dituangkan

dalam sebuah grafik yang menggambarkan kedudukan perusahaan wirausahawan dibandingkan dengan

pesaingnya.

Gambar 11. 7 Kedudukan persaingan antara produk Anda dengan produk pesaing 1, 2, 3, dan 4

Kalau ternyata kedudukan persaingan produk wirausahawan kurang unggul dibandingkan dengan kedudukan

produk pesaing, produk itu perlu dirombak lagi dengan mengubah usulan nilai yang terkandung di dalamnya.

Perubahan usulan nilai tersebut harus sesuai dengan yang diharapkan oleh pelangan.

11.7 Struktur biaya dan aliran pendapatan

Misalkan seorang wirausahawan ingin membuka perusahaan Pengelola Aset atau Pengelola Kekayaan yang

bernama Cemerlang Capital. Sasaran pasarnya adalah segmen pasar kelas menengah yang memiliki simpanan

Rp 25 juta ke atas. Alasan pemilihan kelas menengah karena selama ini mereka kurang terlayani dengan baik

oleh perusahaan investasi yang hanya membidik segmen kelas atas, dengan tabungan lebih dari Rp 100 juta.

Jenis-jenis biaya:

Kegiatan utama

Pengurusan izin

Biaya sewa tempat

Biaya pegawai tetap 6 orang (ahli keuangan, akuntan, ahli hukum, pemasar digital, ahli informatika dan

satu staf umum).

142

Telekomunikasi yang ter-enkripsi (mencegah pembobolan oleh penjahan siber)

Listrik, air, keamanan, dll.

Mitra utama

Biaya konsultan analis keuangan yang memiliki sertifikat pengelola aset

Biaya konsultan pemasaran digital untuk membidik secara tepat calon pelanggan

Sumber daya utama

Biaya pembelian data keuangan dari pasar modal, biaya konsultan analis keuangan, untuk memilih

saham perusahaan yang kecil kemungkinan untuk bangkrut, supaya nasabah tidak rugi.

Biaya hubungan dengan pelanggan

Biaya pembelian data calon pelanggan yang memiliki tabungan lebih dari Rp 25 juta, dari bank

Biaya promosi (sponsor penyelenggaraan seminar investasi yang dipaparkan oleh pejabat negara,

akademisi, praktisi, dan dihadiri calon-calon nasabah)

Biaya membangun hubungan dengan calon nasabah, memelihara hubungan dengan nasabah dengan

cara mengundang mereka ke seminar keuangan

Aliran pendapatan

Pendapatan berasal dari :

Bea (fee) dari transaksi pembelian saham dan penjualan saham.

Bea bulanan

11.8 Kelayakan usaha

Produk yang ditawarkan oleh Cemerlang Capital adalah pengelolaan aset untuk golongan menengah yang

memiliki tabungan minimum Rp 25 juta. Segmen calon pelanggan ini sering tertipu oleh berbagai perusahan

investasi bodong. Kalaupun tidak tertipu, mereka sering menyimpan kekayaannya dalam bentuk deposito di bank

dengan tingkat bunga yang rendah dan nilai riil uang simpanannya terus menguap karena inflasi. Kalau mereka

menyimpan dalam bentuk deposito, misalnya Rp. 10 juta, dalam lima tahun nilai riil dari Rp 10 juta itu cuma

tinggal Rp 7 juta. Bagi kelas menengah, menabung bukan untung tetapi buntung. Untuk menyelamatkan nilai

kekayaan kelas menengah, Cemerlang Capital menawarkan investasi dalam bentuk saham yang bukan saja

dapat mengatasi akibat buruk dari inflasi tetapi juga menambah kekayaan kelas menengah secara riil. Untuk

tahap awal, pasar yang dituju hanya untuk wilayah DKI Jakarta, dimana banyak terdapat orang yang memiliki

tabungan lebih dari Rp 25 juta.

143

Model usaha yang dijalankan adalah memindai saham-saham berkinerja terbaik yang ada di pasar modal, yang

perusahaannya kecil kemungkinan untuk merugi atau bangkru, dan harganya sangat rendah dibandingkan

dengan kinerja perusahaan. Saham tersebut ditawarkan kepada nasabah, dan Cemerlang Capital mendapatkan

bea (fee) sebesar 0,5% dari nilai pembelian. Kalau harga saham tersebut naik lebih tinggi dari harga wajar

berdasarkan kinerja perusahaan, Cemerlang Capital menyarankan penjualan kepada nasabah. Kalau penjualan

terjadi, Cemerlang memungut bea 0,5%. Cemerlang juga memungut biaya administrasi tahunan untuk

pengelolaan aset nasabah yaitu sebesar 0,25% dari seluruh nilai saham milik nasabah.

Berdasarkan wawancara secara acak yang dilakukan online, ada 673 jawaban dari orang yang yang memiliki

tabungan di atas Rp 25 juta. Mayoritas dari jawaban tersebut, 79% menyatakan tertarik untuk melakukan

investasi dalam bentuk saham, demi menyelamatkan investasi mereka dari gerusan inflasi.

Keberhasilan usaha Cemerlang Capital tergantung dari keberhasilannya merekrut sebanyak mungkin nasabah.

Disini ada 3 skenario yang dapat disusun: 1.) Nasabah 1.000 orang, 2.) Jumlah nasabah 5.000 orang, 3.) Jumlah

nasabah 10.000 orang.

Misalkan Cemerlang dalam tahun pertama berhasil merekrut 1.000 orang nasabah yang rata-rata

menyimpan Rp 10 juta. Maka dana yang berhasil dihimpun adalah Rp 10 milyar.

Bea dari pembelian saham adalah 0,0005 X Rp. 10 milyar = Rp. 5 juta

Pemasukan dari biaya administrasi dengan anggapan tidak ada penjualan yaitu 0,00025 X Rp 10 milyar =

Rp. 2,5 juta

Pendapatan tahun pertama adalah Rp. 7,5 juta.

Kalau nasabahnya 5.000 orang, pendapatan tahunan Rp 37,5

Kalau nasabah 10.000 orang, pendapatan tahunan Rp. 75 juta (sangat sukar bagi perusahaan pemula

untuk memperoleh nasabah sebanyak itu di tahun pertama).

Berdasarkan fakta kasar tersebut, rencana Cemerlang Capital perlu ditinjau ulang, mengingat biaya yang perlu

dikeluarkan untuk sewa tempat, pegawai, konsultan, dll, lebih besar dari pendapatan yang mungkin diterima.

Oleh karena itu, Cemerlang perlu melakukan langkah-langkah strategi yang lain supaya usaha layak dijalankan:

Menaikkan bea yang dipungut dari nasabah,

Membidik segmen yang lebih kaya, sehingga dana yang dapat dihimpun lebih besar,

Melakukan upaya promosi guna menarik nasabah lebih banyak,

Merubah skala usaha menjadi lebih kecil (tempat usaha di garasi, staf lebih sedikit, dll).

Ini adalah gambaran kasar dari penilaian layak atau tidaknya sebuah usaha untuk dijalankan dengan

menggunakan kanvas model usaha. Kajian kelayakan yang lebih terperinci memerlukan data yang lebih akurat.

Namun secara kasar dengan kanvas model usaha, kita dapat dengan cepat memperoleh gambaran kasar

tentang kelayakan usaha, dan strategi apa yang perlu dijalankan supaya usaha layak untuk dijalankan.

144

Bab XII

Pemasaran untuk Memuaskan Pelanggan

Perusahaan selalu berusaha mengetahui apa keinginan calon pelanggan, sehingga dapat dibuat sebuah

produk yang sesuai dengan keinginan tersebut. Proses untuk mengetahui keinginan dan menawarkan produk

yang dibutuhkan konsumen tersebut akhirnya dibakukan dalam sebuah bidang ilmu yang terspesialis yaitu

pemasaran (marketing).

Guru manajemen Peter Drucker menyatakan bahwa perusahaan hanya mempunyai dua fungsi dasar (hanya

dua) yang mendatangkan hasil yaitu : pemasaran dan inovasi. Semua fungsi yang lain sebenarnya

menimbulkan biaya.

Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi gagasan (ide), barang dan

jasa, penentuan harga, promosi dan distribusinya untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan

tujuan perorangan dan organisasi (AMA).

Menurut guru pemasaran Phillip Kotler: manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu untuk menerapkan

konsep pemasaran guna memilih sasaran pasar, mendapatkan pelanggan, mempertahankannya serta

menumbuhkannya (memperbesar jumlah pelanggan), melalui penciptaan nilai pelanggan yang superior

(lebih baik), menghantarkan nilai itu ke pelanggan dan mengkomunikasikannya kepada mereka.

Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan mengerti pelanggan dengan baik sehingga dapat dibuat

barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan bagi mereka (Drucker, 1973).

Perpaduan antara pengetahuan tentang keinginan (desirability) pelanggan dengan kemampuan perusahaan

untuk melayaninya merupakan sumber untuk menghasilkan laba (lihat Gambar 12.1). Pelanggan

mempersepsikan nilai yang terkandung dalam sebuah produk yang dihasilkan. Bila nilai yang dipersepsikan

(gain) lebih besar dari harga yang dibayar (pain), pelanggan akan membelinya. Dari sisi perusahaan, laba

akan diperoleh bila harga jual lebih tinggi dari semua biaya yang telah dikeluarkan untuk membuat

produk tersebut.

145

Gambar 12.1 Laba hanya dapat diperoleh di persilangan kompetensi inti dengan nilai yang dipersepsikan oleh

pelanggan

Sejalan dengan pemikiran rancangan (design thinking), kunci dari keberhasilan usaha yaitu perusahaan harus

berfokus pada: “Apa yang sebenarnya dibeli oleh pelanggan, bukan apa yang dijual oleh perusahaan”.

Sering terjadi kekeliruan yang menganggap pemasaran sama dengan penjualan. Pemasaran lebih luas dari

penjualan. Pemasaran berlangsung sejak tahap empati dalam pemikiran rancangan untuk mengetahui siapa

calon pelanggan dan apa yang mereka butuhkan.

Dengan kompetensi inti yang dimiliki perusahaan (keahlian yang dikuasi dengan baik dan tidak dimiliki oleh

pesaing dan sukar ditiru orang lain) perusahaan merancang dan membuat produk yang dibutuhkan pelanggan

dan menjualnya kepada mereka. Penjualan adalah bagian dari pemasaran. Setelah penjualan berlangsung,

pemasaran masih melakukan kegiatan pelayanan pasca penjualan dalam rangka menyetiakan pelanggan agar

mereka membeli terus menerus dari perusahaan.

Pemasaran strategis adalah keputusan-keputusan yang diambil dalam bidang pemasaran dalam rangka

mendukung tercapainya tujuan perusahaan. Langkah-langkah pemasaran strategis tercakup dalam bauran

pemasaran (marketing mix / 4P ) dengan tujuan konsumen bersedia membeli barang yang dihasilkan oleh

perusahaan.

Gbr 12.2 Bauran pemasaran 4P (product, price, promotion, place ) ditujukan ke pasar yang dibidik

12.1 Keputusan produk

146

Keputusan mengenai produk (barang dan jasa) merupakan salah satu keputusan awal yang harus dibuat

oleh manajer pemasaran dalam rangka membangun konsep bauran pemasaran (marketing mix).

Dalam penciptaanpenawaran produk yang dapat diterima oleh pelanggan, diperlukan sekali mempelajari hal apa

saja yang memberikan sumbangan terhadap penawaran produk total.

Menurut dimensi produk (lihat Gambar 12.3 ), produk bukan saja meliputi sifat fisik inti, tetapi juga unsur

tambahan seperti pengemasan, pencapan /pemerekan (branding) dan pelayanan pasca penjualan, yang

merupakan suatu paket total bagi pembeli. Membakukan manfaat inti produk (fitur fungsional, kinerja, dsb.)

lebih mudah dari pada membakukan jasa pendukung yang kadang-kadang disesuaikan terhadap individu

pelanggan (lihat Bab VII).

12.1.1 Siklus hidup produk dan waktu ke pasar

Siklus hidup produk (SHP / PLC, product life cycle) menjelaskan kehidupan suatu produk di dalam

pasardalam kaitannya dengan ukuran biaya usaha dan nilai penjualan. Konsep siklus hidup produk

merupakan sebuah teori yang menjelaskan produk atau cap/merek mengikuti urutan tahap-tahap yang

terdiri dari pengenalan, pertumbuhan, kematangan dan penurunan penjualan. Nilai penjualan meningkat

pelan-pelan, hingga mencapai kematangan dan setelah itu menurun dan akhirnya nilainya menjadi nol kembali

(produk dikatakan mati).

Sebelum produk diluncurkan ke pasar, ada periode yang diperlukan untuk mengkonsepsikan sebuah produk,

yang disebut dengan waktu ke pasar (time to market /TTM), lihat Gambar 12.6). Waktu ke pasar adalah,

waktu yang dibutuhkan dari ide produk dikhayalkan, dirancang, dibuat contoh, dicoba hingga produk itu

siap dipasarkan. Waktu ke pasar penting untuk produk yang cepat usang (mis. komputer, hp, busana, dll. ).

Dalam pemikiran rancangan, waktu ke pasar ini berkaitan dengan tahap empati hingga tahap pepurwarupaan

dan pengujian.

Untuk dapat bersaing dengan cepat, waktu ke pasar ini perlu diperpendek sehingga perusahaan dapat

meluncurkan produk baru dengan frekuensi yang lebih sering. Strategi inilah yang diterapkan oleh produsen

barang elektronik (misalnya telpon bergerak) dan juga produsen pakaian jadi.

Gbr. 12.6 Waktu ke Pasar dan Siklus Hidup Produk

12.1.2 Kekeliruan konsep SHP

147

SHP bukan fatalitas (dari pengenalan, tumbuh, matang, penurunan hingga mati), tetapi merupakan variabel

dependen (tergantung) dari keputusan strategi dan taktik yang dijalankan oleh perusahaan. Setelah penurunan,

penjualan dapat dinaikkan lagi dengan melancarkan berbagai strategi baru secara terus menerus.Inilah yang

berhasil dilakukan oleh sejumlah produsen seperti Coca Cola yang berhasil terus menerus mempertahankan cap

Coca Cola ke seluruh penjuru dunia.

Gbr 12.7 Pendauran ulang SHP : penjualan terus diupayakan supaya tidak turun

Strategi yang dapat dijalankan untuk mendaur ulang SHP, untuk meningkatkan penjualan, al. melalui :

• Peningkatan usulan nilai produk ( contoh: pengepakan baru, penambahan fitur, dll);

• Penempatan persepsi baru terhadap produk (melalui iklan);

• Mencapai pengguna baru produk (melalui saluran distribusi yang baru);

• Mendorong penggunaan yang lebih sering (memenuhi kebutuhan yang sama)

• Mendorong penggunaan baru produk (memenuhi kebutuhan baru).

12.1.3 Keputusan produk-promosi

• Penyesuaian produk: pemabrik (pemanufaktur) memodifikasikan produk (tetapi fungsi intinya tetap

sama) di berbagai pasar.

• Dwi-penyesuaian (dual adaptation): baik produk maupun promosi disesuaikan secara bersamaan.

Strategi ini merupakan langkah differensiasi (pembedaan produk) secara total.

• Invensi produk (penemuan produk baru): Produk secara khusus dikembangkan untuk memenuhi

kebutuhan pasar-pasar (pelanggan) tertentu.

12.1.4 Penempatan produk (product positioning)

• Penempatan produk adalah kegiatan melalui mana kedudukan (posisi) produk diletakkan di

dalam pikiran / jiwa pelanggan. Persepsi yang terbentuk dalam pikiran konsumen yaitu produk

tersebut lebih baik, lebih mewah, lebih eklusif, lebih gaya, dsb., atau sebaliknya lebih buruk, lebih

rendah mutunya, citra lebih rendah, kurang modis, dll.

• Produk yang tidak memiliki kedudukan yang jelas dalam pikiran pelanggan, tidak lebih seperti

komoditas (misalnya beras, minyak goreng, dsb). Untuk mencegah jadi komoditas biasa, produsen

memberi cap pada beras, minyak, buah-buahan, dll. yang dipasarkannya.

148

• Harga premium (lebih tinggi) dan mencapai keunggulan bersaing sangat tergantung pada

persepsi yang terbentuk dalam benak pelanggan bahwa produk yang ditawarkan tersebut jelas

berbeda dengan yang ditawarkan oleh pesaing.

• Penempatan produk di pasar dimulai dengan penjelasan mengenai berbagai macam atribut

(usulan nilai) yang mampu mendatangkan manfaat atau mengurangi derita bagi pembeli dan pengguna.

Perencana pemasaran menaruh atribut-atribut tersebut dalam suatu bundel, sehingga manfaat

yang ditimbulkan itu cocok dengan keperluan segmen pasar yang dibidik perusahaan.

Rancangan produk semacam ini tidak hanya meliputi komponen produk dasar (fisik, pengepakan,

jasa) tetapi juga nama cap / merek, bentuk dan fitur yang lain.

• Penempatan produk dapat beragam dari satu pasar ke pasar lainnya, karena sasaran pelanggan

yang berbeda.

• Ketika penempatan produk dilakukan di sebuah pasar, sangat penting untuk mempengaruhi

persepsi konsumen dengan mengkomunikasikan secara tepat mengenai “apa itu produk” dan

“bagaimana ia berbeda” dengan pesaing yang ada atau potensial.

12.1.5 Fungsi pencapan(branding) yaitu :

• Membedakan tawaran perusahaan dan mendiferensiasikan (membedakan) satu produk tertentu

dengan pesaing;

• Menciptakan identifikasi dan kesadaran cap;

• Menjamin tingkat mutu tertentu dan kepuasan;

• Membantu mempromosikan produk.

• Semua fungsi tersebut memiliki tujuan yang sama yaitu menciptakan penjualan baru (menggerus

pangsa pasar pesaing) atau memicu pembelian ulang (menjaga pelanggan setia).

Gbr 12.8 Empat tingkatan keputusan cap

Keputusan mengenai cap dilaksanakan apakah menggunakan cap atau tidak (produk generik). Kalau

menggunakan cap ada tiga pilihan yaitu cap pribadi (pelanggan yang memberikan cap); cap bersama (cap

diberikan oleh lebih dari satu perusahaan) / cap kandungan di dalam produk; atau cap pemabrik sendiri. Cap

pemabrik sendiri itupun dapat dipasarkan hanya di satu pasar saja atau di banyak pasar. Kalau di satu pasar,

cap yang digunakan bisa satu, bisa berbeda-beda. Kalau dipasarkan di pasar yang banyak, bisa menggunakan

cap global (untuk seluruh dunia) atau cap pasar setempat (lihat Gambar 12.8).

149

12.1.6 Modal cap / merek (brand equity)

Perusahaan yang mendasarkan usahanya pada cap / merek memiliki kinerja keuangan di atas kinerja

rata-rata di pasar modal. Terdapat resiko yang cenderung lebih tinggi ketika pemilik cap mengurangi investasi

dalam cap.

Contoh klasik: dalam pencicipan buta, 51% konsumen, lebih menyukai Pepsi daripada Coca Cola, tetapi

ketika pencicipan dengan merek, 61% konsumen lebih menyukai Coca Cola daripada Pepsi.

Modal cap tidak lain adalah harga premium (harga lebih tinggi) yang bersedia dibayar oleh pelanggan /

konsumen untuk barang yang bercap dibandingkan dengan barang yang sama yang tidak bercap. Modal

(ekuitas) cap dapat dianggap sebagai arus kas tambahan bagi perusahaan. Oleh karena, wirausahawan perlu

dari pertama memberikan cap yang baik bagi produk yang diluncurkannya.

Ada lima gugusan aset dan hutang cap yang memberikan kontribusi terhadap penjualan produk:

• 1. Kesetiaan cap (brand loyalty). Mendorong pelanggan untuk hanya membeli cap tertentu saja

setelah beberapa waktu dan menjadi tidak sensitif terhadap tawaran produk dari pesaing.

• 2. Kesadaran cap (brand awareness). Nama cap menarik perhatian dan membawa citra

kedekatan. Dapat diterjemahkan seberapa besar persentase pelanggan yang mengetahui nama

cap yang mereka gunakan.

• 3. Mutu yang dipersepsikan (perceived quality). Dipersepsikan berarti pelanggan yang

menentukan tingkatan mutu, bukan perusahaan.

• 4. Asosiasi cap (brand associations). Nilai dan tokoh yang terkait dengan cap. Karena itu,

perusahaan menggunakan pesohor dalam iklan capnya.

• 5. Aset hak kepemilikan cap lainnya (Other proprietary brand assets ) yang meliputi merek

dagang, hak paten, hubungan dengan saluran distribusi.

12.2 Keputusan harga

Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran ( marketing mix) yang harus dipadukan dengan unsur yang

lain (produk, distribusi, promosi). Harga adalah kebijakan perusahaan yang relatif mudah diubah tanpa

mengakibatkan peningkatan biaya. Namun, harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang paling

penting tetapi paling kurang difahami ketimbang unsur bauran pemasaran yang lain.

Keputusan mengenai harga meliputi penetapan harga awal, dan pengubahan harga yang sudah terbentuk

dari waktu ke waktu.

Di pasar, keputusan penentuan harga didasarkan pada proses yang agak lurus, yang meliputi pembebanan

biaya produksi, pengelolaan dan pemasaran serta penambahan margin laba yang memadai. Masalah yang

mungkin timbul yaitu ketika biaya meningkat, atau transaksi penjualan tidak terjadi atau pesaing

menurunkan harga.

12.2.1 Faktor penentuan harga di tingkat perusahaan

• Harga dipengaruhi oleh filosofi perusahaan, kebijakan organisasi dan manajemen di masa lalu dan

sekarang.

150

• Taktik jangka pendek yang menggunakan variabel harga dalam bentuk diskon dapat merugikan dalam

jangka pendek.

• Tetapi kalau digunakan secara terpadu, penetapan harga yang lebih rendah untuk menguasai

pangsa pasar, akan memperkuat kedudukan dan daya saing perusahaan dalam jangka panjang.

Strategi inilah yang umumnya dilancarkan oleh perusahaan-perusahaan Jepang (dan sekarang

oleh perusahaan Cina) di berbagai negara di dunia.

12.2.2 Faktor penentuan harga yang berkaitan dengan produk

• Faktor kunci produk meliputi fitur unik dan inovatif dan adanya substitusi.

• Penyesuaian dengan keadaan pasar (daya beli pelanggan, dsb) atau regulasi pemerintah dan

tambahan atau pengurangan jasa di sekeliling produk inti juga mempengaruhi harga.

• Biaya dapat digunakan sebagai patokan dasar sejauh mana harga akhir dapat ditetapkan, untuk

menghadapi pesaing.

12.2.3 Faktor lingkungan

• Faktor lingkungan berada di luar kendali perusahaan dan variabel yang tidak dapat dikendalikan

oleh perusahaan.

• Kebijakan pemerintah adalah penentu utama terhadap penetapan harga: pajak, kebijakan bukan pajak

(regulasi teknik), pengendalian harga (barang dan jasa yang penting seperti pendidikan, kesehatan,

pangan, dll.)

12.2.4 Faktor pasar

• Faktor kritis di pasar adalah daya beli konsumen atau kemampuan konsumen untuk membayar.

• Keadaan persaingan: monopoli, oligopoli, persaingan sempurna, pesaingan oligopolistik.

• Ada 9 faktor yang mempengaruhi sensitivitas konsumen terhadap harga produk:

1. Produk lebih berbeda (terdiferensisi).

2. Mutu yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap produk lebih besar.

3. Konsumen kurang sadar tentang adanya barang substitusi di pasar.

4. Kesukaran untuk membuat perbandingan (misal mutu jasa seperti konsultasi atau akuntansi).

5. Harga produk merupakan bagian yang kecil dari pengeluaran total pelanggan.

6. Meningkatnya manfaat yang dipersepsikan oleh pelanggan.

7. Produk digunakan terkait dengan produk yang sudah dibeli sebelumnya. Contoh: suku cadang biasanya

dijual dengan harga sangat mahal.

8. Biaya yang ditanggung bersama dengan pihak lain.

9. Barang atau jasa yang tidak dapat disimpan.

151

12.2.5 Strategi penentuan harga

Ada tiga strategi yang digunakan untuk menentukan harga bagi barang yang baru (lihat gambar 6.8):

– Pengaupan (skimming)

– Pematokan harga pasar (market pricing)

– Penembusan harga (penetration pricing)

Pengaupan

• Melalui pengaupan, harga awal ditetapkan relatif tinggi guna membidik segmen-segmen pasar paling

atas, yaitu konsumen berpenghasilan tinggi, dengan harapan dapat memberikan kontribusi terhadap

penjualan yang setinggi mungkin dalam waktu yang sesingkat-singkatnya. Ketika lebih banyak lagi

segmen yang dibidik dan produk yang tersedia lebih banyak, harga diturunkan perlahan-lahan.

Gbr. 12.9 Strategi penentuan harga produk baru

Keberhasilan strategi pengaupan tergantung dari keadaan berikut :

• Produk harus memiliki keunikan yang tinggi, sehingga dipersepsikan superior di dalam benak

konsumen.

• Ruas (segmen) pasar yang dibidik bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk keunikan

tersebut.

• Pesaing tidak bereaksi cepat untuk menurunkan harga.

• Produk harus dirancang untuk menarik konsumen yang memiliki daya beli yang tinggi dan banyak

maunya, dengan cara menawarkan fitur ekstra, lebih nyaman, lebih canggih, lebih beragam, dan mudah

dioperasikan.

Melalui strategi pengaupan, perusahaan mengorbankan pangsa pasar pada tahap awal untuk mendapatkan

margin yang tinggi.

Masalah yang timbul dengan strategi pengaupan:

• Pasar yang kecil dapat menimbulkan persaingan agresif dari perusahaan yang ada di pasar.

• Mempertahankan produk yang bermutu tinggi membutuhkan banyak sumber daya (promosi, layanan

pasca penjualan) dan keberadaan yang menonjol di pasar.

• Jika produk dijual lebih murah di sebuah pasar atau di negara lain, pemasaran kelabu (grey marketing /

impor paralel) mungkin terjadi.

152

Pematokan berdasarkan harga pasar (market pricing)

• Jika produk yang serupa sudah ada di pasar, harga yang berlaku di pasar (harga persaingan) dapat

digunakan untuk menjual produk.

• Pendekatan ini mengharapkan perusahaan betul-betul memahami seluk beluk biaya dan siklus

hidup produk masih cukup panjang untuk menjamin produk masih dapat dipasarkan dalam waktu

relatif lama di pasar itu.

• Perusahaan dapat menggunakan lonjakan harga terbalik (reversed price escalation) untuk

menghitung ke belakang (dari harga pasar) ke harga netto yang diperlukan (harga eks pabrik).

Jika harga netto ini dapat menciptakan margin kontribusi yang memuaskan, perusahaan dapat menjual

produknya di pasar itu.

Penentuan harga penembusan (penetration pricing)

• Kebijakan penembusan harga digunakan untuk merangsang pertumbuhan pasar danmemperluas

pangsa pasar, dengan cara sengaja menawarkan produk dengan harga lebih rendah.

• Pendekatan ini membutuhkan pasar massal, konsumen yang sensitif terhadap harga dan penurunan

unit biaya melalui skala ekonomi dan efek kurva pengalaman.

• Asumsi tersebut gagal bila terjadi perang harga, dan konsumen kehilangan kepercayaan terhadap mutu

produk, bila harga ditetapkan terlalu rendah.

12.3 Keputusan saluran distribusi (place)

Saluran pemasaran menciptakan utilitas bagi pelanggan :

• Utilitas tempat (ketersediaan suatu produk di tempat yang menyenangkan bagi calon pelanggan)

• Utilitas waktu (ketersediaan produk kapan saja dibutuhkan calon pelanggan)

• Utilitas bentuk (ketersedian produk yang diproses, dipersiapkan dalam kondisi layak / siap untuk

digunakan)

• Utilitas informasi (ketersediaan jawaban terhadap pertanyaan mengenai fitur , penggunaan, dan

manfaat produk)

Peran saluran distribusi sangat penting untuk menghantarkan barang dan jasa ke pelanggan. Dalam

model usaha (lihat bab sebelumnya) saluran (channel) adalah jembatan yang menghubungi usulan nilai (value

proposition) yang terkandung dalam produk ke ruas pelanggan. Melalui saluran nilai yang diciptakan perusahaan

berpindah ke pelanggan.

12.3.1 Faktor luar dalam keputusan mengenai saluran distribusi

Ciri-ciri pelanggan

• Pelanggan atau konsumen akhir adalah kunci utama dalam perancangan saluran distribusi. Faktor yang

perlu dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan saluran distribusi a.l. yaitu: jumlah konsumen,

sebaran geografis, kebiasaan belanja, saluran keluar (outlet) yang disukai, dan pola penggunaan.

153

• Produk konsumen cenderung memiliki saluran yang lebih panjang ketimbang produk industri

(digunakan untuk bahan baku produksi yang lain), karena jumlah pelanggan lebih besar; pelanggan lebih

tersebar dalam wilayah geografis yang luas; dan pembelian dilakukan dalam jumlah yang lebih sedikit.

Keadaan produk

• Jaringan distribusi intensif diperlukan untuk barang murah kebutuhan sehari-hari yang beromset besar.

• Untuk barang prestisius yang diperlukan adalah saluran distribusi pendek dan terbatas untuk

menciptakan efek eksklusivitas.

• Biaya angkutan dan pergudangan menjadi penentu untuk barang industri seperti bahan kimia curah,

logam, semen, dsb.

• Produk industri seperti mobil, mesin, komputer, dsb. membutuhkan penjualan langsung, pemeliharaan

dan perbaikan, serta gudang suku cadang.

Keadaan permintaan / lokasi

• Persepsi terhadap produk dipengaruhi oleh pendapatan pelanggan dan pengalaman dengan produk

tersebut, kegunaan akhir produk, posisinya dalam siklus hidup dan tahapan perkembangan ekonomi.

• Karena itu persepsi yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk menjadi bahan pertimbangan

dalam keputusan saluran distribusi.

• Keadaan geografi dan pembangunan prasarana angkutan juga dapat mempengaruhi keputusan terhadap

saluran distribusi.

Persaingan

• Saluran yang digunakan oleh produk yang bersaing atau barang pengganti yang sangat serupa

penting diperhatikan karena pengaturan saluran yang ditujukan untuk melayani pasar yang sama, sering

bersaing satu sama lain.

• Pesaing mungkin memiliki perjanjian eksklusif dengan grosir (penyalur utama) yang secara efektif

menciptakan penghalang dan penolakan bagi perusahaan baru untuk masuk ke dalam saluran kunci.

• Jalan keluarnya adalah menggunakan saluran yang sama sekali berbeda dengan pesaing dengan

harapan dapat membangun keunggulan bersaing.

12.3.2 Faktor dalam yang menentukan keputusan saluran distribusi

Struktur saluran

Cakupan pasar

Cakupan pasar dapat berarti wilayah geografis (seperti kota) atau jumlah saluran luar eceran (retail outlet)

(sebagai persentase dari seluruh keluaran luar eceran). Perusahaan harus menciptakan jaringan distribusi

(pialang, distributor dan pengecer) untuk mencapai tujuan cakupannya.

Ada tiga pendekatan untuk mencakup pasar (lihat Gambar 12.10):

154

• Cakupan intensif (intensive coverage) yaitu penyaluran produk melalui jumlah paling banyak tipe perantara

yang berbeda dan jumlah terbanyak perantara perorangan untuk setiap tipe.

• Cakupan terpilih (selective coverage) yang meliputi penyaluran melalui sejumlah perantara untuk tiap

wilayah yang ingin ditembus.

• Cakupan eksklusif (exclusive coverage) yang merupakan penyaluran hanya melalui satu penyalur dalam

satu pasar.

Gbr 12.10 Tiga strategi cakupan pasar

Cakupan saluran (lebar saluran) dapat diidentifikasikan sebagai satu titik di sepanjang satu kontinuum

yang berkisar dari saluran lebar (distribusi intensif) hingga ke saluran sempit (distribusi eksklusif).

Panjang saluran (channel length) menggambarkan jumlah tingkatan (perantara) atau tipe perantara yang

berbeda yang ada dalam saluran distribusi. Saluran yang lebih panjang sering berlangsung pada barang

kebutuhan sehari-hari dan distribusi massal.

12.3.3 Mengelola dan mengendalikan saluran distribusi

Pada tahap awal meluncurkan usaha, bermitra dengan penyalur setempat adalah pilihan yang baik karena

penyalur tersebut mengenal ciri-ciri khas pasar, dan kebanyakan pelanggan lebih suka melakukan usaha

dengan mitra yang sudah memiliki nama baik.

Beberapa petunjuk berguna bagi wirausahawan untuk memilih penyalur :

• Pilih penyalur -bukan penyalur yang memilih wirausahawan.

• Cari penyalur yang mampu mengembangkan pasar, bukan penyalur yang menonjol saja.

Membuat kontrak (kesepakatan penyaluran)

• Kontrak harus dibuat sehati-hati mungkin untuk menghindari kesukaran yang dihadapi di masa

mendatang.

155

• Biasanya ditentukan batas waktu dan tingkat penjualan minimum yang harus dicapai serta

tanggung jawab masing-masing pihak.

• Masa kontrak biasanya 1 atau 2 tahun, atau bisa juga dengan masa percobaan 3 atau 6 bulan yang

disertai dengan pembelian minimum.

• Batas geografis wilayah penyaluran perlu dijelaskan dengan tegas untuk mengantisipasi perluasan

pasar.

• Metoda pembayaran perlu dipertegas .

• Penjualan produk dan ketentuan penjualan harus jelas.

• Wirausahawan perlu memperoleh informasi mengenai keadaan pasar baik di masa lalu, sekarang

dan masa depan.

Pengendalian saluran

• Masalah pengendalian berkurang banyak, bila perantara dipilih secara berhati-hati.

• Pengendalian dilakukan melalui pembuatan bersama tujuan kinerja tertulis yang meliputi : nilai

penjualan per tahun; tingkat pertumbuhan pasar; pengenalan produk baru; harga yang

diberlakukan dan dukungan komunikasi pemasaran.

• Bila kinerja tidak tercapai seperti yang diharapkan, perlu dipikirkan langkah-langkah pembetulan yang

diperlukan atau memutuskan hubungan dengan penyalur tersebut.

Pemutusan hubungan

Alasan untuk mengakhiri hubungan dengan perantara biasanya yaitu: wirausahawan tidak puas dengan

kinerja perantara.

• Perlu komunikasi erat supaya pemutusan berjalan mulus. Pelanggan akhir perlu diyakini bahwa

mereka akan tetap terlayani dengan baik. Sesuai dengan hukum yang berlaku, ganti rugi perlu diberikan

kepada perantara.

• Wirausahawan juga dapat menjajaki kemungkinan apakah perantara mau menjual perusahaannya

ke wirausahawan.

12.4 Keputusan komunikasi (promotion)

Peran komunikasi dalam pemasaran: berkomunikasi dengan pelanggan dalam rangka menyediakan

informasi yang diperlukan pelanggan untuk membuat keputusan pembelian. Walaupun bauran komunikasi

bertujuan memberikan informasi untuk kepentingan pelanggan, tetapi pada intinya komunikasi itu dirancang

untuk membujuk konsumen supaya membeli produk perusahaan baik sekarang maupun di masa

mendatang. Dalam komunikasi disampaikan terutama 3 unsur bauran pemasaran yang telah dibahas

sebelumnya: produk, harga, dan tempat (saluran) dimana barang dapat diperoleh.

Ada sejumlah alat untuk berkomunikasi dan mempengaruhi pelanggan yaitu bauran komunikasi yang meliputi:

iklan, penjualan pribadi, pameran, pengumuman / pemberitaan (hubungan masyarakat) dan pemasaran

langsung (termasuk internet). Komunikasi melalui internet merupakan ajang utama yang sangat efektif dan

murah bagi wirausahawan untuk memasarkan produknya, mengingat saat ini kebanyakan pembeli

menggunakan internet sebagai alat untuk mencari informasi.

156

Biasanya, produsen yang mengirimkan pesan melalui berbagai media ke sasaran ruas pelanggan yang dapat

diidentifikasi. Penjual adalah pengambil inisiatif proses komunikasi. Namun bila pembeli dan penjual sudah

membina hubungan, mungkin juga inisiatif komunikasi berasal dari pembeli. Jika pembeli sudah memiliki

pengalaman positif pasca pembelian, pembeli bersedia membeli lagi produk penjual. Pembeli mengambil inisiatif

dalam bentuk membuat pertanyaan atau memesan (yang disebut pemasaran terbalik / reverse marketing). Lihat

Gambar 12.11 .

Pangsa volume penjualan relatif yang terkait dengan insiatif pembeli semakin meningkat dari waktu ke

waktu. Dimasa lalu, sebagian besar penjulan berhasil dilakukan berkat inisiatif yang dilancarkan oleh penjual.

Namun saat ini, sebagian besar penjualan berhasil dilakukan berkat inisiatif pembeli.

Inisiatif sekarang dan masa depan pembeli adalah fungsi dari semua aspek dari kinerja pasar perusahaan

di masa lalu, yaitu: rentang, bentuk dan ketepatan waktu inisiatif penjual; daya saing penawaran, pengalaman

pasca pembelian, hubungan baik yang terbangun dengan pembeli dan cara bagaimana insiatif pembeli ditangani.

Gbr. 12.11 Inisiatif komunikasi dari pembeli ke penjual semakin meningkat dalam hubungan jual beli.

Komunikasi pemasaran yang efektif

Komunikasi pemasaran yang efektif mempunyai 4 unsur : pengirim, pesan, saluran komunikasi dan

penerima (pemirsa). Untuk berkomunikasi secara efektif, pengirim harus mengerti dengan jelas: tujuan /

kegunaan pesan, pemirsa yang ingin dicapai, dan bagaimana pemirsa akan menerjemahkan pesan tersebut.

Kadang-kadang pemirsa tidak dapat mendengar dengan jelas pesan yang disampaikan oleh pengirim karena

diganggu oleh kebisingan dari pesaing yang mengajukan argumen sama atau bertolak belakang dengan

informasi yang disampaikan oleh penjual.

Pertimbangan lain yang perlu diperhatikan adalah derajat keseuaian antara medium dan pesan. Contoh:

pesan yang rumit dan banyak kata lebih baik untuk surat kabar atau situs web ketimbang medium visual seperti

televisi (termasuk youtube atau media social) atau bioskop.

157

Tabel 12.12 Alat yang digunakan untuk komunikasi pemasaran

12.4.1 Keputusan iklan

Iklan adalah bagian yang paling penting dari bauran komunikasi untuk barang konsumen, dimana

konsumen yang tersebar dapat dicapai melalui media massa. Untuk pasar perusahaan-ke-perusahaan (B to

B), iklan kurang penting dibandingkan dengan penjualan pribadi.

Penetapan tujuan iklan

Metode periklanan dapat beragam dari satu pasar ke pasar lain, namun tujuan utama periklanan tetap sama

yaitu a.l. :

– Meningkatkan penjualan ke pelanggan yang ada sekarang dengan mendorong mereka untuk

meningkatkan frekuensi pembelian; mempertahankan kesetiaan merek dengan strategi yang mengingatkan

pelanggan tentang keunggulan utama produk; dan merangsang pembelian tiba-tiba (impulsive buying).

– Memperoleh pelanggan baru dengan cara meningkatkan kesadaran konsumen tentang produk

perusahaan dan meningkatkan citra perusahaan di kalangan kelompok konsumen yang menjadi sasaran.

Keputusan isi pesan (strategi kreatif)

• Keputusan ini menyangkut dengan isi pesan sebagai kalimat yang menyampaikan alasan mengapa

konsumen perlu membeli produk tersebut, bukan produk yang lain. Perusahan menyampaikan pesan

yang disebut usulan penjualan khas (unique selling proposition / USP) yaitu argumen penjualan

berupa slogan yang mengena / menyentuh hati supaya konsumen mau membeli produk yag

ditawarkan. Contoh USP : “Rinso membersihkan paling bersih”, “Rinso mencuci sendiri”, “Berani kotor”.

• Supaya jangan timbul salah pengertian yang tidak diharapkan dalam lingkungan budaya berbeda, USP ini

harus disesuaikan dengan tingkah laku konsumen yang menjadi bidikan iklan.

Keputusan mengenai media

• Pertanyaan kunci : apakah menggunakan pendekatan massal atau sasaran tertentu.

158

• Media massa (televisi, radio, media cetak dan internet) efektif ketika persentase berarti dari

masyarakat adalah pelanggan potensial. Persentase ini beragam di setiap pasar untuk kebanyakan

produk, tergantung dari berbagai faktor seperti distribusi pendapatan di berbagai daerah.

• Pemilihan media biasanya dimulai dengan ide ciri-ciri demografis dan psikologis sasaran pasar,

kekuatan regional produk, musim penjualan, dsb. Media yang terpilih adalah hasil dari kesesuaian

tujuan iklan setempat, atribut media, ciri-ciri pasar sasaran.

Pemilihan media dapat didasarkan pada kriteria berikut:

• Capaian (reach): jumlah total orang dalam pasar sasaran yang terdedah (exposed) paling sedikit

satu kali pada iklan dalam satu periode tertentu (kesempatan untuk melihat / opportunity to see

/OTS).

• Frekuensi : jumlah rata-rata berapa kali dalam suatu periode tertentu setiap pelanggan potensial

terdedah pada iklan yang sama.

• Dampak: tergantung dari kesesuaian antara medium yang digunakan dan pesan yang disampaikan.

• Capaian tinggi diperlukan ketika perusahaan memasuki pasar baru atau memperkenalkan produk

baru sehingga informasi akan tersebar luas ke banyak pemirsa.

• Tingkat frekuensi yang tinggi cocok, ketika kesadaran merek sudah ada dan pesan yang

disampaikan adalah menginformasikan konsumen bahwa kampanye tentang produk sedang

berlangsung.

• Kadang-kadang kampanye harus mencapai frekuensi yang tinggi dan capaian yang ekstensif,

namun batasan anggaran iklan sering menciptakan keperluan untuk keputusan tolak tarik antara

frekuensi dan capaian.

• Butir (poin) peringkat bruto media (media’s gross rating points / GRP) adalah hasil perkalian antara

capaian dan frekuensi. GRP dapat diperkirakan untuk satu media tertentu, seluruh kelas media atau

kampanye total. Biaya untuk menyelenggarakan kampanye melalui media perlu menjadi bahan

pertimbangan. Secara tradisional, perencanaan media didasarkan pada ukuran tunggal seperti biaya

per ribuan GRP.

Tipe media

Karena ketersediaan media dan relatif pentingnya, tidak sama di berbagai pasar, perencanaan media

memerlukan penyesuaian di lintas pasar. Sebagai cara untuk mendistribusikan pesan melalui saluran

komunikasi baru, ko-promosi dapat memperkuat posisi penyampaian pesan.

Media tradisional seperti TV, surat kabar, radio, dsb., semakin diabaikan oleh pemirsa dan internet menjadi

media baru sumber informasi utama. Norwegia adalah negara pertama di dunia yang menutup penyiaran radio

FM pada tahun 2018 dan menggantikannya dengan penyiaran radio digital (digital audio broadcasting) Oleh

karena itu, wirausaha mau tidak mau harus menggunakan internet sebagai media pemasarannya (lihat Bab

Kampanye Pemasaran Digital).

Televisi

Televisi mahal, tetapi biasa digunakan sebagai medium untuk mencapai pasar nasional yang

menyeluruh. Tetapi televisi adalah salah satu medium yang paling diregulasi. Saat ini pemirsa cenderung

159

menonton video digital, bahkan rekaman siaran televisi melalui internet seperti melalui youtube. Penonton lebih

suka menonton video melalui internet karena bisa mengatur sendiri jadwal tontonan, isi yang dapat dipilih sesuai

dengan selera, dan menghindari iklan.

Radio

Radio adalah penyiaran yang lebih murah daripada televisi. Radio sering ditransmisikan untuk wilayah lokal,

sehingga kampanye nasional harus dikembagkan berdasarkan wilayah ke wilayah.

Surat kabar (cetak)

Umumnya di kawasan perkotaan, penduduk memiliki akses ke koran. Bagi pemasang iklan keputusannya

adalah memilih koran yang sesuai. Koran ada yang capaiannya nasional atau setempat. Usaha untuk

menggunakan berbagai koran setempat untuk mencapai sasaran nasional biasanya berbiaya lebih mahal dan

rumit. Koran yang tercetak makin lama makin digantikan oleh koran digital

Majalah (cetak)

Secara umum, majalah memiliki golongan pembaca yang lebih sempit dari pada koran. Majalah melayani

segolongan segmen tertentu dari penduduk. Untuk barang teknik dan industri , majalah lumayan efektif.

Namun majalah cetak juga digantikan menjadi majalah digital.

Bioskop

Biaya pemutaran film dapat disubsidi dengan iklan sebelum pemutaran fim dimulai. Tetapi bioskop cenderung

dikalahkan oleh piranti elektronik visual seperti televisi, video, teater rumah (home theatre), saluran video

internet, dsb.

Iklan melalui bioskop memiliki keunggulan karena pemirsanya terperangkap (tidak ada loncatan saluran

seperti di televisi), namun ketika penonton maklum, mereka hanya masuk ke ruang pertunjukan bioskop

setelah iklan berakhir.

Iklan di tempat terbuka

Iklan di luar meliputi poster / spanduk / papan iklan (billboard), tanda toko dan iklan transit (periklanan di

kenderaan umum). Iklan melalui bus kota dan tram berkembang dengan cepat di perkotaan. Iklan ini mungkin

bisa diperluas ke bis antar kota untuk menjangkau kota dan desa. Kereta ulang alik Jabodetabek telah digunakan

secara intensif sebagai tempat iklan.

12.4.2 Hubungan masyarakat

Humas (atau pengumuman / publicity) berusaha membangun citra perusahaan dan mempengaruhi pembuat

opini untuk mendapat perlakuan yang lebih baik dari media massa. Humas adalah fungsi komunikasi

pemasaran yang mengemban program yang dirancang supaya masyarakat mengerti dan menerima misi

organisasi. Kegiatan humas meliputi komunikasi ke dalam dan ke luar. Komunikasi ke dalam juga penting untuk

160

menciptakan budaya perusahaan yang pantas dengan misi organisasi. Karena sasaran pemirsa sedikit,

mereka relatif murah untuk dicapai.

Beberapa metoda yang digunakan untuk meningkatkan peran humas :

• Pemberian hadiah/penghargaan di berbagai acara.

• Dukungan (sponsorship) olah raga, budaya, dsb.

• Konferensi pers yang menyampaikan berita tentang peluncuran produk baru perusahaan, pembukaan

pabrik, penerimaan pegawai, dlsb.

• Pembertahuan tentang kampanye promosi perusahaan.

• Melobi / mempengaruhi pemerintah.

12.4.3 Promosi penjualan

Promosi penjualan didefinisikan sebagai kegiatan penjualan yang tidak termasuk dalam kategori iklan

dan penjualan pribadi. Yang termasuk promosi penjualan a.l. seperti pertunjukan seni di tempat penjualan,

demonstrasi, perlombaan, dan premi seperti ‘harga satu untuk dua’, dsb. Promosi penjualan adalah upaya

jangka pendek yang ditujukan terutama untuk konsumen dan atau / pengecer, dalam rangka mencapai

tujuan berikut:

Menggugah percobaan produk konsumen dan pembelian impulsif (tiba-tiba);

Menarik konsumen ke toko;

Mendorong pengecer untuk memasang pengumuman di tempat penjualan;

Mendorong saluran distribusi untuk melakukan penimbunan barang.

Berbagai bentuk promosi penjualan meliputi:

• Rabat (diskon) harga

• Katalog / brosur.

• Kupon

• Contoh barang

• Hadiah

• Perlombaan.

12.4.4 Pemasaran langsung

Pemasaran langsung adalah kegiatan total melalui mana produk dan jasa ditawarkan ke segmen pasar di

satu atau lebih media untuk kegunaan informasi atau mendorong tanggapan langsung dari pelanggan

sekarang atau di masa mendatang atau mendorong pengiriman surat, telpon atau kunjungan pribadi.

Pemasaran langsung meliputi pengiriman surat langsung (dengan dukungan alas data pelanggan /

database marketing), penjualan melalui telpon dan pemasaran melalui internet. Petunjuk pemasaran

langsung yang efektif, yaitu :

1. Mengenali pelanggan terbaik, dan tidak pernah mengabaikan kesempatan megumpulkan informasi

tentang mereka

161

2. Mengumpulkan informasi tentang pelanggan dan mengaitkan identitas mereka dengan transaksi yang

mereka lakukan.

3. Menghitung nilai hidup pelanggan (lifetime value of customers) sehinnga wirausahawan mengenal mana

pelanggan yang paling dinginkan (dan paling menguntungkan).

4. Mengetahui siklus pembelian pelanggan dan atur waktu upaya pemasaran supaya bersamaan dengan

awal siklus pembelian.

5. Membuat seyakin mungkin bahwa mutu barang dan jasa perusahaan membuat pelanggan terpesona.

6. Menganggap bahwa apa saja keluhan pelanggan merupakan sebuah peluang untuk meningkatkan

pelayanan dan mutu. Dorong pelanggan untuk mengeluh dan memperbaiki apa yang dikeluhkan.

7. Gunakan informasi yang telah dikumpulkan untuk menawarkan insentif kepada pelanggan dalam rangka

menarik mereka sesuai dengan kebutuhan dan ketertarikan mereka.

Langkah-langkah tersebut adalah seperti lingkaran yang bertujuan meningkatkan pelayanan dan mutu (lihat

Gambar 12.13)

12.13 Langkah-langkah pemasaran langsung yang efektif

Pemasaran langsung dapat dikombinasikan dengan penjualan pribadi (lihat gambar 12.14).

162

Gbr 12.14 Gabungan pemasaran langsung dengan penjualan pribadi

12.4.5 Penjualan pribadi

Penjualan pribadi adalah proses komunikasi dua arah dengan umpan balik segera dan relatif kurang

dipengaruhi oleh kebisingan dengan informasi yang diluncurkan pelanggan. Penjualan pribadi adalah cara efektif

untuk menjual, tetapi berbiaya mahal. Metode penjualan ini biasa digunakan ke anggota saluran distribusi

dan pasar perusahaan ke perusahaan (B2B). Untuk pasar konsumen biasa digunakan untuk penjualan,

misalnya rumah, asuransi, mobil, dsb. Bagi perusahaan pemula dan UKM, penjualan pribadi dapat dilakukan

melalui jaringan pertemanan (media sosial) dan komunikasi dari mulut ke mulut oleh pelanggan yang puas.

12.4.6 Komunikasi via internet

Perkembangan TIK telah merevolusikan cara manusia berkomunikasi.Perusahaan juga mengikuti

perkembangan teknologi dengan bermigrasi ke internet untuk menyampaikan informasi kepada

masyarakat. Dalam gambar 12.15 ditunjukkan perbedaan antara alat komunikasi tradisional dengan internet.

Gbr 12.15 Peran komunikasi internet dalam proses pembelian

Namun, internet terdiri dari milyaran halaman yang menenggelamkan orang dalam lautan informasi,

sehingga komunikasi belum tentu sampai ke sasaran yang tepat. Karena itu, perusahaan masih saja

menggunakan alat komunikasi tradisional, bahkan media itu digunakan untuk menggugah orang untuk melihat

situs internet (12.16).

163

Gambar 12.16 Iklan luar rumah untuk menggugah orang membaca situs internet

164

Bab XIII

Kampanye Pemasaran Digital

Saat ini gawai (gadget) digunakan dimana-mana dan kapan saja. Pemasar barang dan jasa mau tidak mau

harus mengikuti perkembangan tersebut. Kalau tidak, produknya akan sulit dikenal orang;

Perkembangan pemakaian teknologi dapat digambarkan seperti berikut ini, yaitu pengalihan dari alat

telekomunikasi (komunikasi jarak jauh) tetap ke alat yang bergerak. Saat ini hampir semua orang memiliki

perangkat telekomunikasi bergerak (mobile). Di masa mendatang peralatan telekomunikasi mungkin akan

mencapai skala nano dan dapat dibenamkan di bawah kulit kepala sehingga memungkinkan manusia

bertelekomunikasi seperti layaknya telepati (berbagi rasa dalam jarak jauh).

Gambar 13.1 Perubahan kebutuhan alat telekomunikasi

13.1 Ketergantungan kepada internet

Manusia juga semakin sulit melepaskan diri dari ketergantungannya kepada gawai. Data berikut menunjukkan

dalam berapa menit (jam) setelah bangun tidur, orang melihat telpon cerdasnya. Orang yang terbangun langsung

lihat telpon adalah sekitar 10% dari responden. Dalam waktu 10 menit setelah bangun, 33 % orang sudah

melihat telpon; dan 86% orang sudah melihat telpon dalam waktu satu jam. Dalam waktu 2 hingga 3 jam setelah

bangun tidur, hampir semua orang (93%) sudah melihat telpon cerdas. Mungkin sisanya yang 7% adalah orang

yang tidak memiliki telpon cerdas atau orang tua yang tidak begitu hobi lagi memainkan telpon (lihat Gambar

13.2).

165

Gambar 13.2 Dalam waktu berapa menit setelah bangun tidur, orang melihat telpon.

Calon konsumen sendiri semakin aktif untuk mencari informasi melalui internet sebelum membeli barang atau

jasa. Sebagai contoh, dalam gambar 13.3. ditunjukkan perkembangan pencarian informasi di berbagai saluran

komunikasi yang dilakukan oleh calon pelanggan hotel, sebelum membeli jasa penginapan.

Gambar 13.3

Pencarian informasi tentang hotel melalui berbagai saluran komunikasi

Dalam tabel tersebut diperlihatkan bahwa pencarian informasi melalui internet semakin meningkat dari tahun ke

tahun. Penggunaan saluran komunikasi yang lain cenderung menurun, bahkan pencarian langsung ke hotel

(direct enquiry) juga mengalami nasib yang sama. Informasi melalui GDS (global distribution system, saluran

khusus penjualan melalui jaringan telekomunikasi) cenderung tidak banyak berubah.

166

Perkembangan ini tidak boleh diabaikan oleh seorang pemasar. Saat ini, wirausahawan tidak lagi berbicara

tentang ‘ DUNIA PEMASARAN DIGITAL’ tetapi ‘PEMASARAN DI DUNIA DIGITAL’ . Wirausahawan tidak punya

pilihan lagi selain menguasai seluk beluk dunia digital untuk memasarkan barang dan jasa. Pemasaran dan

teknologi informasi dan komunikasi bukan dua hal yang terpisah tetapi semakin terajut dalam suatu jalinan yang

sulit dipisahkan. Gambar 13.4 menunjukkan betapa kuatnya jalinan yang terbina antara kegiatan pemasaran dan

teknologi informasi.

Gambar 13.4 Jalinan kuat antara kegiatan pemasaran dan teknologi informasi.

Sayangnya, kebanyakan usaha pemula (start up) gagal melaksanakan strategi pemasaran digital yang efektif

karena:

Mereka belum menguasai pengetahuan dan alat yang tepat

Tidak memiliki waktu yang cukup

Tidak memilik pengalaman yang memadai.

167

13.2 Komunikasi pemasaran digital

Tujuan berkomunikasi kepada pelanggan adalah untuk menginformasikan kepada mereka tentang adanya

sebuah produk yang dapat menyelesaikan masalah yang mereka hadapi. Produk itu dapat berupa barang atau

jasa. Selain itu, komunikasi juga mengandung informasi tentang spesifikasi produk, bagaimana dan dimana

produk dapat diperoleh, serta harga dan kemudahan lain yang dapat diperoleh ketika membeli, mengkonsumsi

(menggunakan) dan setelah konsumsi.

Berkomunikasi melalui internet berarti mengirimkan dan/ atau menerima informasi kepada /dari pelanggan dan

calon pelanggan melalui saluran informasi melalui internet. Saluran yang digunakan dapat berupa media sosial

(facebook, twitter, dll), iklan di mesin pencari (Google, Bing , dsb°), surel (email), dan isi (content) dari situs web

untuk mempromosikan usaha kita.

Pemasar semakin cenderung menggunakan internet sebagai media berkomunikasi karena sebagian besar umat

manusia saat ini sudah tidak dapat dipisahkan lagi dengan dunia maya tersebut. Untuk menjangkau dan

memikat mereka, otomatis pemasar harus menguasai teknologi informasi yang diterapkan dalam bidang

pemasaran.

Kelebihan berkomunikasi lewat internet lebih interaktif dan mendapat tanggapan cepat, sehingga media

komunikasi bukan hanya berfungsi sebagai alat penyebar informasi tetapi juga alat untuk mengumpulkan data

tentang pelanggan.

Biaya juga lebih murah ketimbang media massa tradisional seperti surat kabar, radio, dan televisi yang perannya

semakin terpinggirkan karena pemirsa berpindah ke media digital. Dulu, media massa tradisional sulit dijangkau

oleh perusahaan pemula karena kemahalan bagi mereka, tetapi dengan adanya teknologi internet, perusahaan

pemula juga memiliki akses yang tidak jauh berbeda dengan perusahaan yangmemiliki modal besar.

Perkembangan teknologi informasi membuat akses ke media menjadi lebih demokratis. Perusahaan pemula

mungkin saja memiliki pemirsa yang lebih banyak di dunia maya dibandingkan dengan perusahan yang sudah

mapan sekalipun.

13.3 Langkah-langkah pemasaran digital

Tahap awal dari pemasaran digital adalah menumbuhkan kesadaran (awareness) dan kenampakan (visibility)

dari produk yang dipasarkan (lihat Gbr 13.5). Caranya adalah memprosikan usaha dengan biaya rendah seperti

melakuan SEO (search engine optimization) untuk membuat informasi mengenai produk yang dipasarkan tampil

pada halaman utama mesin pencari. Ketika calon pelanggan, misalnya mencari informasi produk di Google,

168

maka situs wirausahawan akan dimunculkan di baris atau halaman pertama. Kalau tidak muncul di halaman

pertama, kedua atau ketiga di hasil pencarian Google, peluang situs wirausahawan untuk dilihat calon pelanggan

semakin kecil.

Gambar 13.5 Tahap-tahap pemasaran digital

Langkah ke dua adalah segera menghela pengunjung ke situs web. Ini dilakukan dengan menggunakan media

sosial (facebook, twitter, instagram, dll.) dan memasang iklan di mesin pencari seperti Google, Bing, dll.

Tahap ke tiga adalah upaya mengubah (convert) pengunjung ke saluran informasi menjadi pembeli. Untuk

keperluan ini, pemasar dapat membuka situs yang mempesona, bersahabat dan interaktif di penampung

(hosting) situs seperti WordPress, Joomla, dll.

169

Tahap ke empat adalah meningkatkan tingkat pengubahan (conversion rate) dari pengunjung menjadi

pelanggan. Yang dilakukan terutama meningkatkan titik-titik pertemuan dengan orang yang telah berinteraksi

dengan merek sang wirausahawan. Melakukan pemasaran ulang (remarketing), pemasaran melalui surel, dan

pemasaran isi (content marketing) adalah tindakan yang tepat.

Hasil yang ingin dicapai melalui semua langkah itu adalah meningkatkan penjualan. Bila penjualan tidak

meningkat setelah berbagai upaya dilakukan maka strategi bauran pemasaran perlu dipikirkan ulang.

13.4 Pemasaran isi (content marketing)

Untuk memandu calon pelanggan dari tahap kesadaran (awareness) tentang adanya produk yang sangat sesuai

dengan kebutuhan mereka dan menuju ke tahap pembelian, pemasaran isi (content marketing) adalah salah satu

pilihan tepat, melalui mana informasi disebar melalui berbagai saluran komunikasi. Bentuk atau jenis informasi

yang dapat disebarkan dapat dilihat dalam gambar 13.6

Gambar 2.6

Matrik penggolongan pemasaran isi (content marketing matrix)

Isi dalam pemasaran isi bukan berarti iklan yang dikamuflase, tetapi merupakan informasi asli tentang topik apa

saja yang bermutu tinggi sehingga calon pembeli merasa mendapatkan informasi yang sangat berguna dari

170

sebuah situs pemancar informasi (produsen). Ketika dia butuh lagi informasi yang terkait, dia akan kembali lagi

mencari ke situs yang sama dan akan menyebarkan rujukan tentang situs tersebut ke jaringan pertemanannya,

agar mereka juga mencari informasi di sumber yang sama. Akhirnya situs tersebut banyak dikunjungi dan

menjadi populer yang lama-kelamaan lamannya akan dapat dimanfaatkan sebagai sarana pemasangan iklan

yang efektif untuk menjangkau pemirsa sebanyak mungkin.

Pada hakekatnya, berbagai jenis atau bentuk pemasaran isi dapat dipilah berdasarkan matrik berdimensi dua :

dimensi vertikal bermain pada ranah emosional vs rasional ; sedangkan dimensi horizontal menyangkut dengan

dimensi kesadaran (awareness) dan pembelian (purchase). Yang diharapkan dengan pemasaran isi adalah

mencapai kwadran bawah kanan (convince = meyakinkan) dimana faktor rasional bersinergi dengan faktor

pembelian.

Kwadran kanan atas (inspire = mengilhami) dimana faktor pembelian berinteraksi dengan faktor emosional juga

mendorong terjadinya pembelian ketika calon konsumen terpesona dengan suatu produk. Namun hasil yang

terbaik tetap kwadran kanan bawah (convince) mengingat dalam kwadran ini calon konsumen melakukan

pembelian berdasarkan pertimbangan rasional yang matang dan mendalam. Dalam kwadran kanan atas,

keadaan keterpesona-an dapat menghilang ketika orang menggunakan pemikiran yang lebih rasional. Emosi

dapat berhenti berfungi ketika orang menggunakan rasio (lihat Gambar 13.6).

Namun demikian untuk mencapai tahap pembelian, terlebih dahulu calon pelanggan perlu diberikan informasi

dalam berbagai jenis isi untuk membangkitkan kesadaran (awareness) dan selanjutnya menggiring minat mereka

terhadap produk yang dipasarkan. Untuk itu disebarkan informasi dalam berbagai bentuk pemasaran isi yang

dapat digolongkan ke dalam kelompok yaitu menghibur (entertain) yang berada di kwadran kiri atas atau

kelompok mendidik (educate) yang berada di kwadran kiri bawah. Dalam kwadran menghibur, yang dimainkan

adalah faktor emosional calon pelanggan untuk menyukai produk, sedangan dalam kwadran mendidik faktor

rasional lebih diutamakan dalam rangka memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan selera masing-

masing.

13.5 Pemilihan saluran yang berdampak efektif terhadap laba

Berbagai saluran komunikasi dapat digunakan untuk menjangkau konsumen atau calon pembeli. Saluran

komunikasi digital seperti email dan media sosial semakin banyak digunakan. Namun dari sekian banyak saluran

komunikasi, yang paling efektif yaitu berita dari mulut ke mulut atau rujukan. Saluran ini memberikan dampak

yang besar (22%) terhadap peningkatan penjualan (pendapatan perusahaan). Hal ini disebabkan karena biaya

melalui saluran komunikasi ini sangat rendah tetapi hasilnya sangat efektif. Konsumen yang puas pasti

menganjurkan barang dan jasa yang pernah mereka pakai kepada teman-temannya sebagai calon pembeli.

171

Semakin banyak pembeli atau pemakai yang puas, semakin meluas penyebaran informasi kepada orang yang

belum membeli, mirip dengan reaksi berantai.

Gambar 13.7

Saluran komunikasi yang digunakan untuk menjangkau konsumen dan dampaknya terhadap pendapatan.

Jadi bagi pemasar barang dan jasa apapun, dampak dari produk yang dapat memberikan kepuasan kepada

konsumen sangat penting. Ini bukan saja menimbulkan kesetian di kalangan tetapi juga menarik konsumen baru

karena dianjurkan oleh konsumen yang pernah menggunakan produk tersebut.

Penggunaan media sosial sebagai media penyebaran informasi dari mulut ke mulut gaya baru semakin cepat

sehingga berita baik atau buruk dapat menyebar dengan cepat kemana-mana tanpa batas. Penyebaran informasi

yang sangat cepat ini disebut memviral (berdasarkan analogi penyebaran virus di dunia nyata.)

13.6 Penggunaan imooji sebagai selebaran elektronik (electronic flyer)

Supaya tidak ketinggalan dalam penggunaan pemasaran digital untuk menyebarkan informasi dan berinteraksi

dengan calon konsumen, wirausahawan perlu terjun langsung ke dalam dunia digital dengan menggunakan alat

kampanye pemasaran digital yang efektif. Dalam tulisan ini diperkenalkan salah satu aplikasi untuk membuat

selebaran atau brosur elektronik untuk melakukan promosi produk (barang dan jasa) melalui berbagai saluran

informasi di internet.

172

Aplikasi imooji dikembangkan oleh Mujianto Rusman dari Surabaya. Nama imooji (baca imuji) adalah berasal dari

nama Mujianto. Pengguna dapat menggunakan imooji dengan memasuki situs:

imooji.com

Ada beberapa pola penggunaan jasa yang ditawarkan: ada yang gratis dan ada yang berbayar. Untuk

wirausahaan pemula, pilihan gratis sangat menarik untuk mengurangi biaya awal meluncurkan usaha. Tetapi

informasi yang dapat ditampilkan menjadi lebih terbatas karena pengguna tidak dapat mengubah pola (template)

yang sudah ada dan jumlah halaman yang dapat digunakan hanya empat (empat pola).

Setelah mengeklik pilihan FREE (cuma-cuma ) akan muncul layar seperti ini:

Lalu klik di kotak Create imooji (buat imooji)

Kemudian anda perlu mendaftar (Signin) dengan menggunakan kata sandi facebook; Jadi untuk menggunakan

imooji anda wajib memiliki rekening (akun) di facebook terlebih dahulu.

173

Setelah proses Signin usai, layar yang muncul adalah seperti berikut:

Paling kiri adalah pilihan-pilihan pola/patron (template) dari brosur yang akan kita buat yang terdiri dari berbagai

gambar dalam susunan pola yang berbeda-beda. Sebelah kanan adalah tempat kerja yang akan kita tempelkan

pola/patron.

Untuk memilih salah satu patron, klik tak dilepas di salah satu patron dan geser ke dalam kotak Choose

Template. Misalkan kita pilih salah satu patron yang tersedia di sebelah kiri. Begitu kita klik dan kursor digeser ke

tempat kerja, gambar tempat kerja langsung berubah.

174

Kita dapat menggunakan 4 halaman, atau 4 patron dalam satu brosur.

Kita langsung dapat menulis informasi yang ingin kita sampaikan kepada calon konsumen dengan menimpa di

atas tulisan yang ada di patron. Untuk mengubah gambar, kita perlu terlebih dahulu mengunggah (upload) foto

yang kita miliki ke Gallery dengan mengeklik di tulisan Gallery. Lalu muncul pilihan file foto yang ingin kita unggah

dan kalau berhasil akan muncul foto di My images .

175

Supaya lebih dinamis, kita juga dapat menambah music dengan mengeklik di kotak Select Audio File… di

sebelah kanan tengah.

Ini adalah salah satu contoh selebaran yang berisi informasi yang ingin kita sampaikan.

Untuk mengubah gambar di patron dengan foto produk kita, klik di gambar di halaman imooji yang sedang kita

kerjakan. Lalu geser gambar ke tempat yang telah kita klik tadi.

Isi yang perlu dimuat ke dalam selebaran sebagai bahan informasi ke calon pembeli yaitu:

1. Pembuka (pendahuluan, salam/sapaan ke calon pelanggan)

2. Latar belakang gambar produk

3. Produk yang dipasarkan

4. Alamat dimana produk ini dapat diperoleh dengan mudah oleh calon pelanggan

Setelah selesai anda dapat milihat pratinjau (preview) dengan mengeklik tombol Preview di kanan atas,

menyimpan dan menyebarkankannya secara langsung ke facebook atau twitter.

176

Untuk lebih jelas anda dapat mengeklik tombol Help! (Tolong!) yang segera akan memunculkan panduan

membuat selebaran imooji dalam bahasa Indonesia.

Penyebaran ke media obrolan (chatting) seperti WA juga dapat dilakukan. Tetapi lebih baik, alamat URL brosur

anda diringkaskan terlebih dahulu dengan memakai aplikasi yang lain yaitu:

bit.ly

Untuk keperluan itu, anda perlu mendaftar di situs bit.ly.

13.7 Media sosial sebagai alat yang efektif sebagai alat pemasaran

Media sosial adalah sebuah forum yang terbentuk melalui internet, dimana para penggunanya melalui aplikasi

telekomunikasi berbasis internet (misalnya youtube, whatsap, instagram, facebook, twitter, telegram, dsb.) dapat

bertukar informasi , berpartisipasi, dan menciptakan isi (content) berupa tulisan gambar, video ; mencari kenalan, mitra

usaha, membangun jejaring sosial, dan ruang maya ; melakukan jual beli ; dlsb. Semua ini disokong oleh teknologi

multimedia yang semakin canggih dan murah.

Keunggulan media sosial dalam pertukaran informasi, a.l. yaitu:

Isi yang disampaikan dibagikan kepada banyak orang dan tidak terbatas pada satu orang saja.

Pesan muncul tanpa melalui penjaga gawang dan tidak ada gerbang penghambat. Isi disampaikan dalam talian

(online) dan seketika. Kadang-kadang bisa juga tertunda penerimaannya tergantung pada waktu interaksi yang

ditentukan sendiri oleh pengguna.

Media sosial menjadikan penggunanya sebagai pencipta dan pelakon yang memungkinkan dirinya untuk

mengaktualisasi diri.

Dalam isi media sosial terdapat sejumlah aspek fungsional seperti identitas, percakapan (interaksi), reputasi

(status), dan kelompok (group).

Seperti dalam kumpulan manusia yang saling berinteraksi dimana saja, akan muncul satu atau beberapa orang seperti

tokoh masyarakat yang paling berpengaruh dan disukai semua anggota. Dalam media sosial akan muncul bintang-

bintang yang paling banyak pengikutnya, paling disukai, paling banyak ditonton, dsb. Mereka dapat menjadi

pemengaruh (influencer ) yang dapat mengarahkan orang untuk melakukan sesuatu. Gejala inilah yang dimanfaatkan

oleh pemasar untuk menjual produknya, melalui saran pemengaruh media sosial ini.

Sebuah pesan komunikasi pemasaran dikatakan baik atau berhasil apabila pesan tersebut memenuhi tahapan yang ada

dalam karakteristik model komunikasi AIDA yaitu Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (keinginan), Action

(tindakan).

1. Perhatian (Attention)

177

Menarik perhatian calon pelanggan dapat dicapai oleh pemasar dengan cara memasang sebuah iklan produk yang

memperlihatkan posisi, bentuk tulisan, warna, dan isi iklan di media sosial semenarik mungkin agar mendapatkan

perhatian.

2. Ketertarikan (Interest)

Ketertarikan dapat dibangkitkan dengan menggunakan pewarnaan yang menarik, gambar dan slogann yang merayu

serta memasang sebuah promosi. Keaslian penampilan dan kalimat rayuan dalam rancangan pesan sangat

berpengaruh pada daya tarik suatu produk yang dipasarkan.

3. Keinginan (Desire)

Setelah konsumen tertarik terhadap promosi yang dilakukan, mereka harus dibuat yakin dan terdorong untuk

menginginkan produk yang ditawarkan. Keinginan tersebut dapat dimunculkan dengan memberikan informasi mengenai

keuntungan yang didapat dan penderitaan yang hilang ketika mengkonsumsi atau menggunakan produk yang

dipasarkan. Konsumen harus dibuat yakin dengan khasiat yang akan diperoleh dari produk.

4. Tindakan (Action)

Tindakan yang diharapkan adalah pembelian produk yaitu pertukaran sumber daya milik konsumen dengan produk

perusahaan. Pada tahap ini, konsumen akan memutuskan antara memilih atau tidak suatu produk yang sebelumnya

telah dilihat promosinya. Tahap ini adalah tahap tersulit karena melalui iklan cetak atau elektronik saja tidak cukup untuk

membuat seorang konsumen secara langsung melakukan tindakan untuk membeli sebuah produk yang diiklankan.

13.8 Instagram Sebagai Media Pemasaran

Instagram bukan hanya dapat digunakan untuk bersosialisasi dengan mitra di dunia maya, tetapi bisa juga menjadi

alternatif baru dalam melancarkan bisnis. Meski hingga kini facebook masih menjadi media sosial terbesar tetapi

Instagram mampu menawarkan lebih dari itu.

Faktor yang menjadikan Instagram sebagai media pemasaran dapat dilihat dari dua dimensi yaitu dimensi media sosial

dan dimensi kreatifitas.

Dimensi media sosial meliputi : mempunyai daya tarik yang kuat, mudah dicapai semua orang, dan menambah

pengatahuan dan informasi.

Dimensi kreativitas meliputi : kebaruan, menarik, menggugah selera, unik, dan kenyataan maya.

Di tambah lagi dengan blog Instagram, yang memberikan kemudahan dalam melakukan langkah-langkah pemasaran.

Itu sebabnya pebisnis di seluruh dunia semakin cenderung menggunakan instagram sebagai salah satu pilihan terbaik

dalam berbisnis dengan sosial media karena berbisnis melalui akun pada instagram termasuk kreatif dan bisa mencuri

perhatian banyak orang.

178

Instagram termasuk media sosial yang sederhana. Utamanya adalah berbagi foto dan video, tetapi bisa dijadikan media

visual sebagai pemancing pembelian. Terutama bila produk dari usaha berupa benda fisik. Itu sebabnya untuk

keleluasaan sebagai pebisnis sebaiknya menggunakan akun blog Instagram untuk mendapatkan fasilitas tambahan

seperti pemantauan pengikut ( followers ) dan kunjungan.

13.9 Pengguna Instagram

Instagram merupakan layanan berbasis internet sekaligus jejaring sosial untuk berbagi cerita melaui gambar dan video.

Para pengguna gawai sering menggunakan jejaring ini untuk langsung berbagi hasil jepretan kamera mereka.

Kebanyakan pengguna Instagram menyukai foto, terutama yang menunjukkan wajah tersenyum.

Sejak diluncurkan pada 2010 lalu, aplikasi ini telah memiliki 600 juta lebih pengguna dari seluruh dunia yang setiap saat

bertambah. Indonesia merupakan pasar pengguna Instagram paling aktif ke empat di wilayah Asia dengan jumlah

pengguna sebesar 54% dari keseluruhan jumlah pengguna internet.

Sejumlah fakta-fakta menarik tentang pengguna Instagram di Indonesia.

97% pengguna selalu menuliskan komentar dan menandai teman-teman mereka di dalam komentar.

97% menggunakan mesin pencari untuk mencari informasi yang lebih detail.

89% pengguna instagram di Tanah Air berada rentang umur 18-34 tahun. 63% diantaranya merupakan

perempuan.

75% pengguna instagram di Indonesia juga membagikan unggahan mereka ke media sosial lain.

85% pengguna di Indonesia mengaku sering membeli barang-barang yang mereka temui di instagram.

Dari data-data tersebut terungkap bahwa pengguna perangkat komunikasi bergerak di Indonesia sangat aktif. Data ini

menunjukan bahwa pemasar dapat dapat menggunakannya sebagai alat promosi yang efektif produknya.

179

13.10 Manfaat menggunakan Instagram

Instagram adalah media sosial ringan, tidak berdasarkan percakapan, sehingga tampilan baik akan dapat dicapai lebih

baik dari anjungan seperti Facebook atau Twitter. Instagram juga gratis untuk digunakan. Wirausahawan pemula, tanpa

perlu mengeluarkan uang dapat menggunakannya sebagai wahana yang efektif untuk memasarkan produknya.

Instagram dapat mempromosikan usaha dan mengerakkan penjualan. Orang yang belum tahu tentang usaha

wirausahawan akan mengetahui merek yang dipasarkan. Instagram akan membantu wirausahawan mencapai sasaran

ruas konsumen (pasar) yang diinginkan. Munculnya pengikut yang banyak akan memperluas jangkauan sasaran

pelanggan karena merek akan mempromosikan ke pemirsa yang lebih luas. Informasi dari jari ke jari ini (bukan hanya

dari mulut ke mulut) sangat efektif mencapai pemirsa dalam jumlah besar dengan biaya yang sangat murah.

180

Wirausahawan juga dapat mengarahkan pemirsanya untuk berkunjung ke laman situs web pemasarannya dengan

mencantumkan tautan dan menjaring informasi tentang pelanggan untuk membuat alas data tentang pelanggan.

13.11 Komunikasi Pemasaran melalui instagram

Naluri dasar dari setiap manusia adalah rasa ingin tahu yang sangat besar. Mereka siap menghabiskan waktunya untuk

membaca, mendengar penceramah, tukang cerita, gosip, menonton wayang, film, bahkan berpura-pura menyibukkan

diri padahal dengan tujuan untuk mendapatkan berita, mengintip kegiatan orang, yang belum tentu berhak untuk dilihat

dan didengarkannya.

Naluri ini dimaanfaatkan oleh pemasar melalui Instagram dengan membuat cerita, baik melalui foto yang disusun secara

urutan waktu maupun dengan membuat video yang siap dibagi oleh pemirsa teman-temanya baik dalam media sosial

yang sama maupun yang berada dalam media sosial yang lain.

Kunci keberhasilan melalui instagram adalah membuat isi berupa gambar dan video yang kreatif dalam rangka menarik

perhatian sebanyak mungkin pengguna, dan menjadi pengikutnya. Semakin besar pengikut, semakin besar kesempatan

untuk memasarkan produk melalui komunikasi pemasaran.

Komunikasi pemasaran adalah serangkaian kegiatan melaui mana perusahaan mempertukarkan nilai-nilai dengan

pelanggan dan calon pelangga,nya. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh penjual

kepada pembeli dan sebaliknya untuk menimbulkan interaksi yang lebih erat sebagai umpan balik guna memuaskan

pelanggan.

Jenis komunikasi pemasaran a.l. meliputi:

Penjualan Perorangan (Personal Selling)

Penjualan perorangan adalah bentuk komunikasi pemasaran antar orang dimana tenaga penjual menginformasikan,

mendidik dan membujuk calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Usaha penjualan ini dapat

dilakukandengan mengirim pesan pribadi ke beberapa atau seluruh pengikut di media sosial bahwa, wirausahawan

sedang menjual produknya.

Iklan (Advertising)

Iklan merupakan komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi dan media sosial dan sebagainya. Atau

komunikasi langsung yang di rancangan khusus untuk pelanggan antar bisnis maupun pemakai akhir. Wirausahaan

dapat memberikan informasi tentang produknya di internet dengan tema tentang keunggulan produk, harga,

penghantaran, jaminan purna jual, dll.

Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya pembelian dalam

waktu yang singkat. Promosi penjualan berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk

181

meningkatkan tanggapan cepat dari pembeli misalnya : pemberian rabat, beli dua gratis satu, dll. Obral adalah adalah

salah satu bentuk promosi yang sering digunakan oleh pemasar.

Pemasaran pendukung (Sponsorship Marketing)

Pemasaran dukungan adalah upaya mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan cara mengasosiasikan

perusahaan atau merek dengan kegiatan tertentu. Pemilik akun Instagram yang memiliki banyak pengguna dapat

menggunakan pengaruh ketenarannya untuk memasarkan produk dari berbagai perusahaan.

Pengumuman (Publicity)

Pengumuman biasanya berbentuk kegiatan, berita, besutan pres (press release) atau komentar editorial mengenai

produk atau jasa dari berbagai perusahaan. Bila dianggap bermanfaat, pengumuman ini akan dimuat dalam media cetak

atau televisi secara gratis, karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan

kepada khalayak mereka. Pengumuman adalah iklan gratis karena tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan

manfaatnya.

Komunikasi di Tempat Pembelian (Point-of-purchase Communication)

Komunikasi di tempat pembelian melibatkan peraga, poster, tanda dan bebagai materi lain yang dirancangan untuk

mempengaruhi keputusan untuk membeli di tempat pembelian. Instagram sangat cocok digunakan untuk ini, karena

dalam internet, tempat pembelian dan penjualan dapat berada dimana saja.

182

Bab XIV

Mengumumkan Usaha melalui Paparan Ringkas

Sebelum mencari modal atau dana pinjaman kepada calon penanam modal (investor) atau kepada peminjam

dana (creditor), calon wirausahawan atau wirausahawan yang sudah menjalankan usaha namun membutuhkan

modal yang lebih besar untuk perluasan usaha, perlu membuat rencana usaha. Rencana itu dipaparkan kepada

calon penanam modal ataupun kepada peminjam dana. Bahan pemaparan ini adalah ringkasan tentang usaha

dalam bentuk model usaha misalnya produk apa yang dijual untuk menyelesaikan masalah pelanggan,

bagaimana perusahaan pemula mendapatkan penghasilan, sumber bahan baku, keahlian sumber daya manusia,

dsb.

Paparan ringkas yang dalam bahasa Inggris disebut pitch deck, adalah ringkasan tentang rencana usaha yang

akan dijalankan, yang disampaikan dengan cepat kepada penanam modal. Mengingat penanam modal biasanya

memiliki waktu yang sangat terbatas untuk mendengar paparan dari berbagai pencari modal yang lain juga,

paparan ringkas ini harus benar-benar tepat sasaran untuk menggugah penanam modal agar bersedia

mengucurkan dananya kepada irausahawan.

Kalau wirausahawan berusaha menarik perhatian calon pemodal agar mereka bersedia bertemu dan

memberikan waktu kepada wirausahawan untuk memaparkan rencana usaha ringkas, penjelasan kepada

pemodal disebut paparan ringkas lift (pitch elevator). Digunakan kata lift, karena seolah-olah wirausahawan

bertemu secara tidak sengaja dalam lift dengan calon pemodal dan berusaha menarik perhatiannya dengan

memaparkan secara ringkas sekali usaha yang akan dijalankannya. Kalau tertarik, pemodal akan memberikan

kartu alamat kontaknya untuk bertemu lebih lanjut.

Paparan ringkas pada hakekatnya adalah ringkasan dari rencana usaha yang lebih rinci. Kalau paparan rigkas ini

berhasil lolos dalam pertimbangan pemodal, wirausahawan akan diundang lagi untuk memaparkan rencana

usaha yang lebih rinci dan mendalam kepada tim pemodal yang lebih lengkap. Supaya sejalan dengan rencana

usaha, wirausahawan dapat mengikuti alur ringkasan eksekutif rencana usaha dalam memberikan paparan

singkat.

14.1 Ringkasan eksekutif rencana usaha

Ringkasan eksekutif adalah bagian yang sangat penting dari rencana usaha. Ringkasan ini menceritakan

pembaca, siapa wirausahawan, apa yang dilakukan, berapa banyak dana yang dibutuhkan, mengapa, dan

bagaimana dana itu dikembalikan. Pembaca diharapkan dapat membaca ringkasan eksekutif dalam waktu 5

menit dan mengerti sepenuhnya tentang usaha yang akan dijalankan wirausahawan.

183

Perlu diingat bahwa ringkasan eksekutif perlu:

Jelas dan ringkas

Panjang 1–2 halaman

Mewakili wirausahawan dan usahanya.

Cakupan ringkasan eksekutif a.l.:

A. Penjelasan ringkas tentang perusahaan, yang meliputi:

1. Nama perusahaan

2. Struktur manajemen

Jenis perusahaan (pemilik tunggal,kongsi, CV, PT)

Nama pemilik dan /atau manajer

3. Barang / jasa yang dihasilkan

4. Fungsi yang menonjol tentang usaha

5. Misi dan moto / slogan.

B. Penjelasan singkat tentang barang / jasa, yang meliputi:

1. Sifat-sifat yang khas

2. Tahap pengembangan, dan sejarah pengembangannya yang terkait

3. Sasaran pasar

Demografi

Kebutuhan pelanggan yang dipuaskan oleh wirausahawan

Apa yang memotivasi pelanggan untuk membeli produk wirausahawan.

4. Strategi penjualan

5. Strategi penetapan harga

6. Persaingan

Kekuatan dan kelemahan

Bagaimana perusahaan bersaing

C. Garis-garis besar kebutuhan pendanaan, meliputi:

1. Berapa banyak uang yang dibutuhkan

2. Untuk apa uang itu digunakan (harus jelas)

3. Apa aset yang dapat digunakan sebagai jaminan hutang

4. Berapa banyak uang wirausahawan dan mitranya dan/atau uang pemodal lainnya yang telah digunakan

dalam perusahaan hingga saat ini

184

D. Rencana penambahan modal

1. Berapa banyak tambahan modal yang digunakan

2. Berapa proporsi modal dibandingkan dengan modal + hutang

3. Berapa besar saham yang akan dipegang pemodal yang akan masuk

4. Bagaimana mekanisme kalau pemodal baru ingin keluar dari perusahaan (menjual sahamnya)

E. Rencana pengembalian pinjaman

1. Kapan pembayaran hutang akan dimulai

2. Berapa jumlah cicilan

3. Berapa kali pembayaran dilakukan

4. Berapa banyak jumlah bunga

5. Bagaimana pembayaran dilakukan (dari mana uang diperoleh untuk pembayaran)

F. Ringkasan yang menitikberatkan “keunggulan” perusahaan sebagai tempat investasi

1. Pernyataan singkat (satu atau dua kalimat) mengapa berinvestasi dalam perusahaan akan

mendatangkan keuntungan bagi pemodal atau penyandang dana

2. Membangkitkan keyakinan tentang hal yang positif seperti investasi yang aman, tingkat pengembalian

yang tinggi, dsb.

14.2 Rencana (business plan) menurut sudut pandang pemodal

Sebagian besar wirausahawan yang memulai usaha tidak mencari sumber pembiayaan dari luar secara formal.

Kalau kekurangan dana, mereka mencarinya dari orang yang mereka kenal dekat seperti kerabat dan sahabat.

Kebanyakan usaha pemula dipandang tidak layak untuk mencapatkan modal dari penyandang modal formal,

sehingga mereka hanya mengandalkan modal sendiri dan orang dekat. Hanya sebagian kecil wirausahawan

yang berhasil mendapatkan modal atau pinjaman dari pemodal formal.

Penyandang dana bagi perusahaan pemula dapat digolongkan dalam beberapa kelompok:

Lembaga pemerintah yang berniat memberbanyak perusahaan pemula di negaranya dalam rangka

mencapai berbagai tujuan seperti penciptaan lapangan kerja, peningkatan ekspor, peningkatan

penerimaan pajak dalam jangka panjang, meningkatkan kapasitas inovasi melalui penggunaan teknologi

baru, dsb.

Lembaga pendidikan yang ingin memanfaatkan hasil temuannya di laboratorium, atau ingin menggugah

mahasiswanya untuk menjadi pengusaha.

Perusahaan besar seperti Google, Nokia, Airbus, dsb., yang mencari teknologi baru di kalagan

wirausahawan yang inovatif. Bagi mereka, kadang-kadang lebih murah mendapatkan teknologi baru

dengan cara membeli perusahaan pemula dari pada menggelontorkan dana penelitian dan

185

pengembangan yang besar di laboratorium mereka sendiri, tetapi belum tentu mendapatkan hasil yang

memuaskan.

Pemodal ventura (venture capital, capital risk) yaitu pemodal yang ingin mengguanakan sebagian

modalnya untuk menciptakan usaha baru yang berprospek cemerlang. Motif mereka ada yang mencari

laba secara murni, artinya mereka menanamkan modalnya pada saat ini dengan harapan perusahaan

akan untung dan mereka dapat menjual sahamnya dengan harga tinggi di masa mendatang. Ada juga

pemodal ventura yang bermotif nirlaba (tidak mencari laba), seperti yayasan yang didirikan orang-orang

yang telah berhasil melakukan usaha seperti Bill Gates (pendiri Microsoft), Inngvar Kamprad (pendiri

IKEA), dll. Namun demikian, walaupun bermotif nirlaba mereka hanya mau berinvestasi dalam

perusahaan pemula yang memiliki kelebihan seperti teknologi baru atau cara baru yang dapat

meningkatkan kesejahteraan manusia.

Lembaga keuangan seperti bank. Lembaga kadang-kadang menawarkan paket kredit dengan tingkat

bunga yang rendah. Namun, biasanya penyandang dana ini hanya mau mengucurkan kredit apabila ada

jaminan yang dapat mereka jual seandainya peminjam gagal bayar. Selain yang formal, ada juga

lembaga keuangan tidak formal seperti rentenir yang dapat sering digunakan oleh pengusaha mikro

untuk mendapatkan dana. Namun rentenir membebani bunga yang sangat tinggi, sehingga sering

dijuluki ‘lintah darat’. Hanya usaha dengan aliran laba besar yang dapat mengembalikan biaya bunga

dan angsuran kredit dari rentenir.

Penanam modal biasanya menerima 300 atau lebih rencana usaha (business plan /proposal usaha) setiap

tahun. Yang dibiayai hanya sekitar 3 hingga 4 perusahaan. Jadi rencana usaha perlu dipersiapkan sebaik

mungkin untuk dapat menarik perhatian calon penanam modal.

Ketika wirausahawan memulai usaha, pemodal ingin mengetahui banyak hal tentang wirusauhawan dan

kualifikasinya (kemampuan teknisnya) untuk menjalankan usaha. Calon penanam modal tersebut juga ingin

mengetahui rencana langkah demi langkah untuk melihat bagaimana keinginan wirausahawan untuk

membuat usaha tersebut berhasil.

Terdapat pandangan yang bertolak belakang antara pencari modal (wirausahawan) dan penyandang modal. Di

satu pihak, wirausahawan lebih melihat pada sisi potensi positif dari usaha pemula - yaitu apa yang akan

terjadi bila semua berjalan dengan baik seperti yang diharapkan. Di lain pihak, penanam modal berperan

sebagai orang yang skeptik. Dia lebih berpikir pada apa yang dapat terjadi, tidak seperti yang diharapkan.

Yang pertama dicari oleh pemodal dalam rencana usaha adalah kebohongan yang disembunyilan atau

informasi buruk - yaitu alasan untuk membuang RU tersebut. Kegagalan wirausahawan melihat perbedaan

perspektif ini mengakibatkan ditolaknya rencana usaha. Karena itu, rencana usaha perlu dipersiapkan menurut

sudut pandang penanam modal.

186

Penanam modal memiliki tujuan dalam berinvestasi : memaksimumkan pengembalian potensial dari

investasi melalui aliran kas yang akan diterima, dan secara bersamaan meminimumkan keterdedahan pada

resiko (mengurangi resiko). Pemodal mencari jalan untuk mengalihkan resiko tersebut kepada orang lain,

terutama kepada wirausahawan. Makanya, penyandang dana seeprti lembaga keuangan seperti bank, hanya

mau mengucurkan kredit kalan ada jaminan.

14.3 Selera penanam modal

Wirausahawan perlu memperhatikan aspek psikologis pemikiran pemodal. Penanam modal lebih berorientasi

ke pasar daripada ke produk (siapa yang membeli lebih penting ketimbang apa yang dijual), karena dalam

kenyataan, kebanyakan invensi (penemuan produk baru atau teknologi baru) yang dipatenkan tidak

mendatangkan keuntungan satu sen-pun uang kepada pemodal. Inti sari dari proses kewirausahaan adalah

mengidentifikasi barang atau jasa baru yang memenuhi kebutuhan yang teridentifikasi dari calon

pelanggan. Untuk itu dalam rencana usaha perlu dimasukkan tanggapan pelanggan terhadap barang dan jasa

baru. Proses pemikiran rancangan (design thinking) sangat membantu upaya ini.

Pemodal menginginkan rencana usaha yang dapat dipercaya. Kalau dibuat proyeksi penjualan atau keuangan

perlu diperhatikan apakah angka-angka yang tertera mungkin diwujudkan secara nyata. Kebanyakan

wirausahawan membuat proyeksi yang sangat optimis (melebihi tingkat keyakinan normal). Ini perlu

diperhatikan oleh para wirausahawa agar membuat proyeksi yang lebih realistis (proyeksi yang lebih

konservatif). Bila perlu membuat beberapa skenario: optimis, seperti biasa, dan pesimis.

Penanam modal dengan cepat menangkap rencana yang mengandung proyeksi keuangan yang dihasilkan

oleh perangkat lunak seperti Excel – yang menganggap bahwa, sengaja atau tidak, wirausahawan mampu

meramal kinerja usaha di masa depan dengan tingkat keakuratan yang tinggi. Penanam modal yang

berpengalaman langsung tahu bahwa ramalan tidak mungkin terwujud seperti yang diharapkan.

14.4 Teknik pemaparan ringkas (pitch deck) rencana usaha

Pertemuan pertama dengan pemodal biasanya satu jam. Penanam modal akan meminta wirausahaan

melakukan pemaparan ringkas selama 15 – 20 menit. Waktu selebihnya akan digunakan untuk mengajukan

pertanyaan. Bila penanam modal tertarik terhadap pemaparan pertama, dia akan meminta pertemuan kedua,

yang biasanya akan dihadiri oleh para staf dan mitra-mitranya. Pemaparan dalam tahap kedua lebih lama dan

menyeluruh.

Wirausahawan harus mempersiapkan bahan pemasaran dalam bentuk pelongsor (slide). Bila waktu

pemaparan diberikan satu jam. Wirausahawan harus memaparkan maksimum 20 menit dan 40 menit tanya

jawab. Pemaparan harus dalam bahasa yang mudah dimengerti semua orang dan hindarkan pemakaian

187

istilah teknis yang rumit. Penekanan yang penting adalah tentang usaha yang dijalankan terutama aspek

pasarnya.

Ada 12 pelongsor (slide) paling penting yang perlu dipersiapkan

1.Pelongsor judul

• Memperkenalkan pemaparan dengan nama perusahaan, nama pendiri, dan lambang perusahaan jika

ada.

2. Masalah.

• Secara ringkas dinyatakan masalah yang perlu diselesaikan dan kebutuhan konsumen yang perlu

dipenuhi.

3. Penyelesaian masalah

• Bagaimana perusahaan pemula akan menyelesaikan masalah tersebut atau bagaimana memuaskan

kebutuhan pelanggan yang perlu dipenuhi.

4. Kesempatan /peluang dan sasaran pasar

• Penekanan pada sasaran pasar yang spesifik. Perlu dikemukakan tentang usaha dan kecenderungan

lingkungan yang memberikan momentum bagi perusahaan dalam mencapai sasaran pasar.

5. Teknologi untuk memenuhi kebutuhan calon pelanggan

• Pelongsor ini pilihan, tetapi biasanya dimasukkan dalam pemaparan ringkas. Bagaimana teknologi yang

digunakan dapat menyelesaikan secara tuntas masalah pelanggan. Keunggulan yang tidak biasa yang

muncul dari barang atau jasa yang ditawarkan. Pembicaraan berlebihan tentang masalah teknis perlu

dihindari. Penjelasan harus mudah dimengerti.

6. Persaingan.

• Penjelasan tentang keunggulan bersaing perusahaan di dalam pasar dan bagaimana perusahaan

wirausahawan akan bersaing dengan perusahaan yang sudah mapan di pasar.

7. Pemasaran dan penjualan.

• Penjelasan tentang strategi pemasaran. Bicarakan tentang proses penjualan. Hasil survei

keinginan beli dari konsumen atau hasil penelitian primer tentang bagaimana calon pelanggan

berpendapat terhadap produk wirausahawan, dilaporkan hasilnya disini.

8. Tim manajemen

• Siapa tim manajemen saat ini dan bagaimana tim bekerja sama, serta bagaimana latar belakang dan

keahlian mereka adalah kunci untuk keberhasilan perusahaan.

188

• Jika perusahaan memiliki dewan penasehat atau dewan direksi, disebutkan juga secara ringkas tokoh

utama yang berperan.

• Jika ada jabatan yang kosong dalam tim, perlu dijelaskan juga bagaimana dan kapan jabatan itu akan

diisi.

9. Proyeksi keuangan.

• Diskusikan secara ringkas tentang keuangan. Penekanan adalah kapan perusahaan akan mencapai

laba. Berapa banyak modal yang dibutuhkan untuk mencapai titik kembali modal itu, dan kapan arus

kas akan mencapai titik impas.

• Gunakan pelongsor (slide) tambahan jika diperlukan untuk menunjukkan secara pantas informasi

keuangan, tetapi jangan berlebihan.

10. Status perusahaan saat ini

• Penjelasan tentang status perusahaan saat ini dalam konteks tonggak-tonggak bersejarah yang telah

dicapai hingga saat ini. Jangan mengecilkan nilai pencapaian perusahaan.

11. Pendaan yang dicari

• Perincian secara spesifik berapa banyak dana yang dicari dan bagaimana perusahaan akan

membelanjakannya.

12. Ringkasan

• Arahan pemaparan ke penutupan. Ringkasan butir-butir yang kuat dari perusahaan dan timnya. No

kontak yang dapat dihubungi. Permohonan umpan balik dari pendengar. Ucapan terima kasih atas

waktu yang diberikan.

14.5 Nasehat untuk pemaparan ringkas

• Kerjakan PR (pekerjaan rumah).

– Tujuan pemaparan, kepada siapa dipaparkan. Jika anda mengetahui kepada siapa dipaparkan

anda akan dapat mengadaptasikan komentar anda dengan kebutuhan dan kepedulian mereka.

• Menguasai bahan yang dipaparkan.

– Semakin dikuasai bahan paparan semakin kuat rasa percaya diri.

• Interaktif.

– Pendengar akan terbawa pada ketidaktertarikan ketika mereka tidak terlibat dalam pembicaraan.

• Buat hubungan mental yang hidup dengan pikiran pendengar

189

– Buat cerita, lawakan, perumpamaan, sehinnga pendengar tidak mudah lupa.

• Penekanan pada hal yang relevan

– Pendengar adalah orang sibuk, kemukakan hanya informasi yang mereka anggap penting dan

berharga untuk waktu yang mereka gunakan.

• Jadilah orang dinamis, tetapi tetap diri anda sendiri.

– Sampaikan dengan bersemangat bahwa anda sangat bergairah untuk usaha tersebut, tetapi jangan

dibuat-buat karena kalau dibuat-buat akan ketahuan dan pemaparan dianggap tidak jujur.

• Gunakan PowerPoint dengan hati-hati.

– Pelongsor (slide) yang penuh dengan tulisan, sama dampaknya seperti pil tidur. Tambah gambar,

grafik tapi jangan berlebihan sehingga mengalihkan perhatian dari topik utama. Hindari membaca

dari pelongsor paparan.

• Berpakaian yang pantas.

– Walaupun pendengar berpakaian santai, lebih baik dan aman berpakaian resmi kantoran.

• Hindari makanan dan minuman yang membuat pembicaraan menjadi sulit

– Misalnya makanan yang membuat suara parau, atau minuman seperti kopi yang membuat jantung

berdebar kencang, obat yang mengakibatkan mengantuk, dsb.

• Praktek, praktek, praktek.

– Semakin banyak paparan yang anda berikan, semakin anda percaya diri ketika menyampaikannya.

Dan satu cara untuk mengalahkan ketakutan adalah dengan memulai berbicara di depan banyak

orang. Dengan mengenali ketidaknayamanan ketika berbicara di depan orang banyak, anda akan

dapat mengatasinya ketika berbicara di podium.

14.6 Contoh pelongsor (slide) paparan ringkas perusahaan ANGIN

190

191

192

193

194

195

Kepustakaan

Adair, J., 2007, The Art of Creative Thinking: How to Develop Your Powers of Innovation and Creativity,

Kogan, London.

Alam, M.M., 2019, Transforming an Idea Into a Business with Design Thinking: The Structured Approach

from Silicon Valley for Entrepreneurs and Leaders, Routledge, New York.

Ambrose, G, dan Harris, P, 2010, Design Thinking, Ava Book, Lausanne

Anonim, ____, An Introduction to Design Thinking Process Guide, Hasso Plattner Institute of Design at

Stanford.

Anonim, ____, Bootcamp Bootleg, Hasso Plattner Institute of Design at Stanford.

Aulet, B., 2013, Diciplined Entrepreneur, Wiley, Hoboken New Jersey.

Barringer, B.R., Ireland, R.D., 2012, Entrepreneurship: successfully launching new ventures, 4th ed., Essex

Pearson.

Bygrave, W.D., Zacharis, A., 2010, Entrepreneurship, 2nd ed., New York, Wiley.

Chaffey,D., Ellis-Chadwick, F ; 2016, Digital Marketing: Strategy, Implementation, and Practice, 6th ed.,

Pearson, Harlow.

Diderich, C, 2020, Design Thingking for Strategy , Innovating Toward Competitive Advantage, Springer,

Cham, Swiss.

Hatten, T.S., 2012, Small Business Management, 5th ed., Mason, South Western Cengage Learning.

Hisrich, R.D., Peters, M.P., 2002, Entrepreneurship, 5th ed., New York, McGraw Hill.

Hollensen, S., 2010, Global Marketing: a decision-oriented approach, 5th ed., Essex, Pearson.

Hughes, AM, 1996, The Complete Database Marketer, Revised ed, Irwin, Chicago.

Lewis, T.L., De Metz, I., dan Debbaudt, L., ….., Validation Guide : 24 ways to test your business idea,

www.boardofinnovation.com

Lewrick, M., Link, P., Lefer, L.J., 2018, The Design Thinking Playbook: mindful digital transformation of

teams, products, services, Wiley, Hoboken.

Ling, D., 2015, Complete Design Thinking Guide for Successful Profesionals, Emerge Creative Group,

Singapura.

Hobcraft, P, ______, Improving the Potential of Innovation through Design Thinking, Hype Innovation ,

www.hypeinnovation.com;

Ling, D., 2015, Complete Design Thinking Guide for Successful Profesionals, Emerge Creative Group,

Singapura.

McDonagh, D. and Thomas, J. 2010, “Rethinking Design Thinking: Empathy Supporting Innovation”, Australian

Medical Journal – Health and Design 1, Volume 3(8): 458-464; http: //dx.doi.org/

10.4066/AMJ.2010.391

196

O’Grady, J.V., 2006, A Designer Research Manual: Succeed in Design by Knowing Your Client and What

They Really Need, Rockford, Beverly.

Orterwalder, A, dan Pigneur, Y, 2010, Business Model Generation, A Handbook for Visionaries, Game

Changers and Challengers, Wiley, Hoboken, N.J.

Porter, E.M., 1980, Competitive Strategy, The Free Press, New York.

Scarborough, N.M., 2012, Effective Small Business Management: an Entrepreneurial Approach, 10th ed.,

New Jersey, Prentice Hall.

Scott, B., 2016, Hacking Marketing, Wiley, Hoboken.

Suharyadi, Arissetyanto Nugroho, Purwanto, S.K., dan Maman Faturohman, 2007, Kewirausahaan :

Membangun Usaha Sukses sejak Usia Dini, Salemba Empat dan Universitas Mercu Buana, Jakarta.