paran perilaku konsumen kuliah ii oktober 2009 · demographic data by sex, income, age, and brand...

1

BAB 2

PENELITIAN KONSUMEN

TUJUAN PERTEMUAN 1. PESERTA MENYIAPKAN TOPIK

PENELITIAN KELOMPOK 2. MERANCANG DISAIN INDEPTH

INTERVIEW SESUAI DENGAN TOPIK.

©2000 Prentice Hall

PARADIGMA PENELITIAN

KUANTITATIF KUANTITATIF

KUALITATIF KUALITATIF

2


PENELITIAN KUANTITATIF

• Sifatnya DESKRIPTIF: memberikan penjelasan ataskonstruksi dan fakta yang dihadapi.

• Pemasar dimungkinkan MEMPREDIKSI perilakukonsumen.

• Metode Penelitian termasuk EXPERIMENTS, SURVEY TECHNIQUES, AND OBSERVATION.

• Temuan bersifat deskriptif, empiris, danTERJENERALISASI.


PENELITIAN KUALITATIF

• Terdiri dari DEPTH INTERVIEWS, FOCUS GROUPS, METAPHOR ANALYSIS, COLLAGE RESEARCH, AND PROJECTIVE TECHNIQUES.

• Dikelola oleh orang YANG TERLATIH DAN MAMPU MENGANALISIS.

• Temuan CENDERUNG SUBJEKTIF. • Temuan TIDAK TERJENERALISASI • Sampel kecil.


PositivismePositivisme

Pendekatan yang beranggapan bahwa disiplinperilaku konsumen sebagaipemasaran palikasi. Tugas

utamanya berkaitan denganpengambilan keputusan.

3


InterpretivismeInterpretivisme

Aliran yg melakukanpendekatan fokus kepada

perilaku tindakan konsumenmengkonsumsi daripada

tindakan membeli.


Interpretivism

• Peduli dengan tindakan konsumsidaripada tindakan membeli. Uses qualitative research.

• Menggunakan interviu mendalam. • Sering digunakan untuk membantu

pengambilan keputusan.


Depth Depth Interviews Interviews

WawancaraWawancaramendalammendalam

Interviu panjang dan relatiftidak terstruktur dirancang

untuk mengungkapkansikap ataupun motivasi

konsumen.

4


Perbandingan Positif dan Interpretisim.

TUJUAN TUJUAN

METHODOLOGYMETHODOLOGY

Positif

Memprediksi perilakutindakan konsumen.

PositifPositif

Memprediksi perilakutindakan konsumen.

Interpretivism

Memahami praktik konsumsi

InterpretivismInterpretivism

Memahami praktik konsumsi

Positif

Kuantitatif

PositifPositif

Kuantitatif

Interpretivism

Kualitatif

InterpretivismInterpretivism

Kualitatif


Perbedaan


Mengkombinasikan Temuan Penelitian

• Paradgima penelitian pada dasarnyakomplemen, tidak ada anggapan bahwa yang satu lebih baik dari yang lain.

• Menghasilakan profil konsumen lebih banyakdaripada pendekatan itu sendiri.

5


Proses Penelitian Konsumen

• ENAM LANGKAH – Mendefinisikan tujuan penelitian– Mengumpul dan mengevaluasi data sekunder. – Merancang penelitian primer. – Mengumpulkan data primer – Menganalisis data – Menyiapkan laporan (temuan)


GAMBAR PROSES PENELITIAN


Sasaran Penelitian

• Mendefinisikan tujuan dan sasaranmembantu rancangang penelitian yang tepat.

• Pernyataan tujuan atau sasaran akanmenentukan bentuk dan tingkatan informasiyang dibutuhkan.

6


Data Data SekunderSekunder

Data yang telahdikumpulkan untuk tujuanlain (bukan oleh peneliti)

untuk tujuan yang berbeda.


Mengumpul Data Sekunder

• Informasi sekunder seluruh data yang bersumberbukan dari tujun penelitian yang sedangdilakukan.

• Memberikan kunci dan arah untuk rancanganpenelitian primer.


RisetRiset Primer Primer

Penelitian yang dilakukanuntuk memenuhi tujuan dansasaran penelitian spesifik. Informasi yang terkumpul

disebut data primer.

7


Table 2.2 Sumber Utama Data SekunderSumber Internal Perusahaan termasuk laporan Laba Rugi, Neraca, Catatan Persediaan, dan faktur penjualan.

SumberSumberInternal Internal

Statistik IndoensiaLaporan Bank Indonesia (Gratis) BappenasWorld Bank UNDP

Laporan ini pada dasarnya memberikan kunci, dan arah terhadap risetyang sedang dilakukan.

Berbicara Tentang Pendapatan Asli Daerah (Pajak Restoran) sumbernyaada pada Laporan Dinas Pendapatan Kota.

PublikasiPublikasiPemerintahPemerintah


Table 2.2 Bersambung

BPS mempunyai berbagai laporan periodik khususnya Sensus baiklima tahunanmaupun sepuluh tahun. Adakalanya Majalah: seperti SWA memiliki laporan khusus tentangtopik-topik menarik. Sama juga dengan PLN, BNI, dan lain-lain. Rajin saja mengunjungi WEB yang berkaitan dengan topikpenelitian.

TENTUKAN BIDANG PENELITIAN ANDA, SEKARANG TULISKAN DI BUKU CATATAN KEMUDIAN GUMULI.

LapoaranLapoaranPeriodikPeriodik


Table 2.2 continuedA.C. Nielsen Company provides data on products and brands sold through retail outlets (Retail Index Services), data on television audiences (Media Research Services), magazine circulation data (Neodata Services, Inc.), etc.

Market Research Corporation of America provides data on weekly family purchases of consumer products (National Consumer Panel); data on home food consumption (National Menu Census); and data on 6,000 retail, drug, and discount retailers in various geographical areas (Metro Trade Audits).Selling Areas-Marketing, Inc., provides reports on warehouse withdrawals to food stores in selected market areas (SAMI reports).Simmons Market Research Bureau provides annual reports covering television markets, sporting goods, proprietary drugs, etc., giving demographic data by sex, income, age, and brand preferences (selective markets and media reaching them).

Burke Marketing Services, Inc., provides TV campaign testing in controlled marketing labs, marketing modeling, retail store audits, physiological measures of advertising stimuli, pre- and post-TV copy testing, and customer survey research.Markets Facts, Inc., provides consumer mil panel, market test-store audit services, shopping mall facilities, WATS telephone interviewing, and ad hoc survey research.

SEMUA INI ADA WEBNYA, SILAHKAN DIKUNJUNGI.

Data Data komersilkomersil

Source: Adopted from Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control 9th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1997).

8


MERANCANG PENELITIAN PRIMER

• Penelitian Kuantitatif berorientasi kepadapengumpulan informasi deskriptif.

• Studi Kualitatif bisa dialakuan untukpenemuan ide.


Rancangan Penelitian Kuantitatif

Metode

RancanganSample

InstrumenPengumpulan Data


Metode Pengumpulan Data

Observasi

Experimen

Survey

9


Observasi

• Metode ini akan memberikan pemahaman mendalam hubungan antara orang dengan barang yang dibelinya.

• Selanjutnya dapat memberikan gambaran tentang bagaimana orang memberi simbol kepada barang yang dibeli.

• Secara luas digunakan oleh peneliti pengikut interprevitis.


Eksperimen

• Menguji Penjualan (susu gratis) • Hanya satu variabel yang dimanipulasi yang

lain tetap (Harga susu dibuat gratis) agar orangmau coba.

• Bisa dilakukan di laboratoroium atau dilapangan.


Survey

Wawancara Personal

Surat

Telephone

Online

10


PERBANDINGAN METODE PENGUMPULAN DATA


Instrumen Pengumpulan Data

KuesionerKuesioner

Attitude Scales

Attitude Scales

Personal InventoriesPersonal

Inventories

Discussion Guides

Discussion Guides


ValidityValidity

Mengukur apa yang seharusnya diukur, sesuai

dengan tujuan ataupunsasaran penelitian.

11


ReliabilityReliability Alat Ukur yang digunakankonsisten


KUESIONER

• Digunakan dalam rancangan penelitian primer.• Dapat dikirim, melalui orang, surat ataupun

email. • Pengisi dapat disamarkan• Pertanyaan dapat tertutup maupun terbuka .


PedomanPenyusunanKuesioner

1. Hindari pertanyaan yang Mengarahkan. Misalnya pertanyaan “ apakah anda suka berbelanja ke Toko yang harga barangnya demikian mahal”.

2. Hindari dua pertanyaan dalam satu kalimat. Contoh “Menurut anda, apakah anda menyimpan uang menerima pelayanan yang baik saat kunjungan akhir anda?

3. Pertanyaan harus jelas. Contoh “Dimana anda biasanya berbelanja untuk keperluan kantor atau rumah?” Pertanyaan biasanya jelas tidak jelas.

4. Gunakan kata yang secara rutin telah digunakan konsumen.

5. Responden harus mampu menjawab pertanyaan 6. Responden harus bersedia menjawab

pertanyaan

PEDOMAN PENYUSUNAN KUESIONER

12


Personal Inventories

• Peneliti mengajukan pernyataan, kemudianresponden mengatakan setuju atau tidak.

• Teknik ini digunakan dengan menyiapkansejumlah pernyataan yang merupakan series.


Skala Sikap

• Ada Tiga Bentuk yang biasa digunakan: – Skala Likert: Gampang disiapkan dan

digunakan, dan diinterpertasikan. – Semantic differential scales: relatif mudah

disiapkan dan digunakan– Rank-order scales: subjek diorder untuk

berbagai kriteria.


Figure 2.3 Contoh Skala Likert

13


Contoh: Penilaian Tiga Bentuk Film. Figure

1

2

3

4

5

Cost

Ava

ilabi

lity

Num

ber o

fTi

tles

Ease

of

Acce

ss

Clar

ity o

fPi

ctur

e

DVD

DigitalCableDIVX

Exc

elle

ntN

eutr

alPo

or


Figure 2.5 Rank-Order ScalesA. Please rank the following e-mail providers in terms of ease of access

by placing a 1 in front of the service you think is best, a 2 alongside the second best, and continuing until you have ranked all six service providers.

_____ America Online _____ AT&T Worldnet_____ Netscape _____ Juno_____ Microsoft Explorer _____ Erols

B. Rank the following computer manufacturers in terms of hotline help by placing a 1 next to the one who provides the best telephone help a 2 next to the second best, until you have ranked all six.

_____ IBM _____Hewlett Packard_____ Dell _____ Gateway_____ Compaq _____ NEC


Qualitative Data Collection Methods

InterviuInterviuMendalamMendalam

TeknikTeknikProyektifProyektif

FGD FGD

AnalisisAnalisisMetaforaMetafora

14


Interviu Mendalam

• Dilaksanakan oleh peneliti yang telah terlatih, dengan materi interviu yang tidak terstruktur.

• Interviewer mengurangi perannya setelah merasa bahwa pokok persoalan telah dipahami oleh peserta.

• Peneliti akan memperoleh ide berharga tentang rancangan produk, pandangan, dan posisi produk.


Focus Group Focus Group (FGD) (FGD)

Interviu tidak terstrukturterhadap 8 -10 orang ataspropduk dan jasa tertentu.


Focus Groups

• Terdiri dari 8-10 responden yang dipimpin oleh seorang moderator. Moderator haruslah orang yang memahami masalah dan mampu menganalisis.

• Responden didorong untuk mendiskusikan ketertarikan, sikap, reaksi, motif, gaya hidup, perasaan tentang kategori produk yang digunakan.

• Responden dipilih atas dasar profil konsumen, didasarkan kepada spesifikasi manajemen pemasaran.

15


Bagian Terpilih Sebagai Pedoman Interviu

1. Why did you decide to use your current cellular company? (Probe)2. How long have you used you current cellular company? (Probe)3. Have you ever switched services? When? What caused the change? (Probe)4. What do you think of the overall quality of your current service? (Probe)5. What are the important criteria in electing a cellular service? (Probe)

Examples of Probe questions:a. Tell me more about that...b. Share your thinking on this…c. Does anyone see it differently...


Projective Projective TechniquesTechniques

Metode penelitian yang merancang prosedur penelitian untuk

mengidentifikasi perasaan dan motivasi yang tidak disadari. Uji seperti ini sering mengisyaratkan konsumen menginterpertasikan

stimulus ambigu seperti menyiapkan kalimat yang tidak lengkap, kartun dan

tinta


Projective Techniques

• Terdiri dari berbagai uji tersembunyi yang berisi stimulus ambigu.

• Kadang-kadang dilakukan sebagai bagian dari Focus Grup, tetapi sering digunakan untuk interviu mendalam.

• Teorinya adalah bagaimana persepsi terhadap stimulus.

16


Metaphor Analysis

• Didasarkan kepada keyakinan bahwa metapor adalah metode pikiran dan komunikasi yang sesuai.

• ZMET (zatman metaphor elicitation technique) menggabungkan penelitian dan analisis metaphor untuk menghasilkan model mental dan tema utama atau konstruksi yang mengarahkan pikiran dan perilaku konsumen.

• Nilai pelanggan juga memegang peranan penting dalam memahami perilaku responden.


Keputusan Sampling

•Siapa yang akan disurvei. Pertanyaan ini menyangkut siapa yang oleh peneliti dinilai layak, tepat sebagai sumber informasi. •Berapa banyak. Berapa banyak yang akan diwawancarai. Berapa bagian dari populasi yang akan dipilih menjadi sumber informasi. •Bagaimana memilih mereka. Apakah menggunakan metode statistika atau tidak; artinya menggunakan metode probabilita dimana setiap unsur mempunyai kemungkinan terpilih menjadi sampel yang sama.


Table 2.4 Probability and NonprobabilitySampling Designs

PROBABILITY SAMPLESPROBABILITY SAMPLES

Simple random sample

Every member of the population has a known and equal chance of being selected.

Systematic random sample

A member of the population is selected at random and then every “nth” person is selected.

Cluster (area) sample

The population is divided into mutually exclusive groups (such as blocks), and the researcher draws a sample of the groups to interview.

Stratified random sample

The population is divided into mutually exclusive groups (such as age groups), and random samples are drawn from each group.

17


Table 2.4 continued

NONPROBABILITY SAMPLESNONPROBABILITY SAMPLES

Convenience sample

The researcher selects the most accessible population members from whom to obtain information (e.g., students in a classroom)

Judgment sample The researcher uses his or her judgment to select population members who are good sources for accurate information (e.g., experts in the relevant field of study).

Quota sample The researcher interviews a prescribed number of people in each of several categories (e.g., 50 men and 5 women).


Analysis

• Qualitative Research: Moderator or test administrator usually analyzes responses.

• Quantitative Research: Researcher supervises the analysis.– Open-ended responses are coded and

quantified– Responses are tabulated and analyzed


Melaksanakan Suatu Riset

• Peneliti menggunakan proses penelitianyang dibutuhkan dalam penelitian

• Peneliti menspesifikkan parameter populasi yang diselidiki.

• Studi kualitatif dapat dilakukansebelumya untuk mengumpulkaninformasi tentang sikap populasi sasarandan dan berbagai ukuran lain.

• Studi kuantitatif dapat dilakukan untukmeyakinkan berbagai hal yang yangdiangga penting.

18


TUGAS KELOMPOK 1. Mulai dengan mempersiapkan topik yang dapat diamati

kelompok.2. Rumuskan Riset Question (Misalnya, Bagaimanakah Kepuasan

Pelanggan Peserta Askes Pegawai Negri). 3. Gunakan Pertanyaan yang dimulai dengan 5W 1H (What, When,

Where, Whom, dan Why), ditambah dengan How. 4. Buat Struktur Laporan Mulai dari: Pertanyaan Penelitian, sampel,

interview guide, waktu interviu atau FGD5. Sebelum ke lapangan, upload tugas kelompok di blog pak Jo, agar

mendapat masukan sebelum ke lapangan. 6. Tugas ini telah selesai tanggal 17 Oktober 2009, menjadi tugas I. 7. Tugas II menyusul.


TUGAS: LANJUTAN

Tugas dilaporkan (1 spasi), tidak lebih dari 2 hal. Isi tugas jelaskanalasan Rumah Tangga bagaimana perilaku mereka terhadap 6 pertanyaan apakah mereka melakukan atau tidak melakukan. Bilamelakukan apa alasannya dan bila tidak jelaskan pula apa alasannya. Sementara untuk pertanyaan ke 6 mintakan penjelasan tetangpendapat mereka atas fungsi PLN yang dapat diperankan.

Laporan disisipkan pada halaman Blog, ditulsikan pada bagiankomentar dengan mencantumkan nama; no. mahasiswa dan kelas: Perilaku konsumen.

paran perilaku konsumen kuliah ii oktober 2009 · demographic data by sex, income, age, and brand...

Documents