MUTU PELAYANAN &

CORPORATE REBRANDING

Ciptakan PELANGGAN LOYAL

Penerapan

Penyusun:

Dr. Aspizain Chaniago, S.Pd, M.Si

“Melalui Pendekatan Indikator-Indikator Mutu Pelayanan, Corporate Rebranding, Brand Image, Kepuasan Pelanggan, Brand Equity Capai Pelanggan Yang Loyal”

Monograf

PERSEMBAHAN

Barang siapa yang menempuh suatu jalan untuk menuntut ilmu, Allah

akan memudahkan baginya jalan ke surga (HR. Muslim)

Barang siapa yang menginginkan kehidupan dunia, maka ia harus

memiliki ilmu, dan barang siapa yang menginginkan kehidupan akhirat

maka itupun harus dengan ilmu, dan barang siapa yang menginginkan

keduanya maka itupun dengan ilmu (HR. Thabrani)

kupersembahkan kepada Ayahanda (Alm) dan Ibunda Tercinta,

Kedua ananda dan istriku tercinta Seluruh Keluarga Besarku

Serta segenap pihak yang turut memberikan suporting.

KATA PENGANTAR

Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT, atas segala rahmat taufik dan

hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan Monograf ini dengan judul:

PENERAPAN MUTU PELAYANAN DAN CORPORATE REBRANDING CIPTAKAN

PELANGGAN LOYAL “Melalui Pendekatan indikator-indikator Mutu Pelayanan,

Corporate Rebranding, Brand Image, Kepuasan Pelanggan, Brand Equity capai Pelanggan

yang Loyal.

Monograf ini diangkat dari motivasi pada tantangan global, beralihnya pelanggan,

pentingnya dilakukan inovasi, penerapan konsep – konsep pemasaran moderen,

pengembangan sumber-sumber keunggulan, beberapa referensi penelitian sebelumnya yang

mendorong penguatan mutu pelayanan dan corporate rebranding agar citra menjadi baik,

merek menjadi kuat, pelanggan menjadi puas yang akhirnya mendapatkan pelanggan yang

loyal.

Dalam tulisan ini, disajikan pokok-pokok bahasan yang meliputi dua belas (12) bab,

yaitu: bab 1 Pendahuluan, bab 2 Mutu Pelayanan, bab 3 Corporate Rebranding, bab 4 Brand

Image, bab 5 Kepuasan Pelanggan, bab 6 Brand Equity, bab 7 Loyalitas Pelanggan, bab 8

Kerangka Konseptual dan Hipotesis, bab 9 Metode Penelitian, bab 10 Hasil dan Analisis

Penelitian, bab 11 Pembahasan Hasil Penelitian, bab 12 Penutup.

Sangat disadari bahwa dengan kekurangan dan keterbatasan yang dimiliki, walaupun

telah diusahakan dengan segala kemampuan, tetapi masih dirasakan ada kekurangan, oleh

karena itu diharapkan saran yang membangun agar tulisan ini bermanfaat bagi yang

membutuhkan.

Akhir kata, dengan harapan semoga Monograf ini dapat memberikan manfaat bagi

praktisi dan bagi para pembaca, khususnya kalangan bidang keilmuan administrasi bisnis.

Semoga hasil monograf ini dapat bermanfaat bagi masyarakat banyak terutama dalam

pembuatan kebijakan yang berhubungan dengan pelanggan dan merek.

Jakarta, Desember 2016

Dr. Aspizain Chaniago, S.Pd, M.Si

DAFTAR ISI

PERSEMBAHAN ........................................................................................ ii KATA PENGANTAR ................................................................................... iii DAFTAR ISI ................................................................................................ iv BAB I PENDAHULUAN ..............................................................................

1

BAB II MUTU PELAYANAN .....................................................................

25

2.1 Definisi Mutu Pelayanan ..................................................................... 25 2.2 Manfaat Mutu Pelayanan .................................................................... 29 2.3 Indikator Mutu Pelayanan ……………................................................. 29 BAB III CORPORATE REBARANDING ......................................................

32

3.1 Definisi Mutu Pelayanan ..................................................................... 32 3.2 Manfaat Mutu Pelayanan .................................................................... 34 3.3 Indikator Mutu Pelayanan ……………................................................. 35 BAB IV BRAND IMAGE ………..................................................................

37

4.1 Definisi Mutu Pelayanan ..................................................................... 37 4.2 Manfaat Mutu Pelayanan .................................................................... 40 4.3 Indikator Mutu Pelayanan ……………................................................. 40 BAB V KEPUASAN PELANGGAN .........................................................

42

5.1 Definisi Mutu Pelayanan ..................................................................... 42 5.2 Manfaat Mutu Pelayanan .................................................................... 45 5.3 Indikator Mutu Pelayanan ……………................................................. 45 BAB VI BRAND EQUITY ……..................................................................

49

6.1 Definisi Mutu Pelayanan ..................................................................... 49 6.2 Manfaat Mutu Pelayanan .................................................................... 51 6.3 Indikator Mutu Pelayanan ……………................................................. 52 BAB VII LOYALITAS PELANGGAN ......................................................

55

7.1 Definisi Mutu Pelayanan ..................................................................... 55 7.2 Manfaat Mutu Pelayanan .................................................................... 57 7.3 Indikator Mutu Pelayanan ……………................................................. 58 BAB VIII KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN .... 59 8.1 Kerangka Konseptual .......................................................................... 59 8.2 Hipotesis ............................................................................................. 68 BAB IX METODE PENELITIAN ...................................................................

74

9.1 Rancangan Penelitian ........................................................................ 74 9.2 Populasi dan Sampel ......................................................................... 74 9.3 Metode Pengumpulan Data ................................................................ 75 9.4 Sumber Data ...................................................................................... 75

9.5 Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel .................................. 75 9.6 Pengukuran Variabel Penelitian ......................................................... 76 9.7 Uji Validitas dan Realibilitas ............................................................... 76 9.8 Metode Analisis Data ......................................................................... 77 BAB X HASIL PENELITIAN ......................................................................

78

10.1 Gambaran Umum Penelitian ............................................................... 78 10.2 Karakteristik Responden ..................................................................... 79 10.3 Deskripsi Variabel Penelitian ............................................................... 79 10.3.1. Deskripsi Variabel Mutu Pelayanan ......................................... 79 10.3.2. Deskripsi Variabel Corporate Rebranding ............................... 79 10.3.3. Deskripsi Variabel Brand Image .............................................. 80 10.3.4. Deskripsi Variabel Kepuasan Pelanggan ............................... 80 10.3.5. Deskripsi Variabel Brand Equity .............................................. 80 10.3.6. Deskripsi Variabel Loyalitas Pelanggan .................................. 81 10.4 Hasil Analisis SEM ............................................................................... 81 10.4.1. Pengaruh Langsung ……………………………………………… 83 10.4.2. Pengaruh Tidak Langsung ………………………………………. 83 10.4.3. Pengaruh Total …………………………………………………... 84 BAB XI PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 85 11.1 Pembahasan Hasil Penelitian ............................................................. 85 11.2 Temuan Penelitian .............................................................................. 88 11.3 Konstribusi Penelitian .......................................................................... 90 11.4 Keterbatasan Penelitian ...................................................................... 93 BAB XII PENUTUP ......................................................................................

94

12.1 Kesimpulan .......................................................................................... 94 12.2 Saran ................................................................................................... 96

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 98

BAB 1

PENDAHULUAN

Perkembangan dunia bisnis saat ini semakin kompetitif terutama dalam pemenuhan

kebutuhan manusia yang semakin meningkat. Peran pemasaran menjadi semakin penting

karena kebutuhan manusia bergerak dinamis sesuai dengan perkembangan sehingga para

pemasar harus peka membaca setiap perubahan selera konsumennya. Peranan lingkungan juga

berpengaruh pada perubahan perilaku pelanggan dimana manajemen pemasaran dituntut untuk

selalu memperbaharui pengenalan terhadap pelanggan. Pemasaran merupakan salah satu dari

kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup,

berkembang dan mendapatkan laba. Proses pemasaran dimulai jauh sejak sebelum barang

diproduksi dan tidak berakhir setelah penjualan. Kegiatan perusahaan yang berdasar pada

konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan perusahaan.

Perusahaan yang memahami bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk

mencapai sukses usaha akan mengetahui adanya cara atau falsafah yang disebut dengan

konsep pemasaran. Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa

pemuasan kebutuhan pelanggan merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan

hidup suatu perusahaan. Konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa

pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan sosial bagi kelangsungan

hidup perusahaan (Dharmmestha, 2001). Falsafah pemasaran mengalami evolusi dari orientasi

internal menuju orientasi eksternal yang direfleksikan dalam suatu konsep pemasaran. Konsep

pemasaran berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada

kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan dan mengkomunikasikan nilai

pelanggan kepada pasar sasarannya secara lebih efektif dibanding para pesaing.

Perkembangan pasar yang begitu pesat mendorong perusahaan mencari celah untuk

meningkatkan loyalitas pelanggan yang tercermin pada keuntungan yang diraih perusahaan

(Fornell et al. 1987). Strategi perusahaan mencari celah untuk meningkatkan loyalitas

pelanggan bertujuan mendapatkan konsumen yang loyal juga mampu menciptakan

keunggulan bersaing yang berkelanjutan (Roberts et al. 2003). Griffin (2002) menyatakan

pelanggan yang loyal memiliki karakteristik melakukan pembelian berulang secara teratur,

membeli antar lini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain dan menunjukkan

ketahanan terhadap godaan dari pesaing.

Schnaars (1998) mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai suatu perilaku yang

diharapkan atas suatu produk atau pelayanan meliputi kemungkinan pembelian lebih lanjut

(perubahan perjanjian pelayanan) dan seberapa besar kemungkinan pelanggan akan beralih

kepada merek lain (penyedia pelayanan lain). Oliver (1999) menyatakan loyalitas pelanggan

sebagai suatu komitmen mendalam yang dimiliki untuk membeli ulang suatu barang atau

mendatangi kembali suatu penyedia jasa secara konsisten di masa akan datang dan

menghasilkan pembelian brand atau kumpulan brand yang sama secara berulang, loyalitas

bisa terbentuk apabila merasa puas dengan merek atau tingkat pelayanan yang diterima dan

berniat untuk terus melanjutkan hubungan. Suatu bisnis bertujuan untuk menciptakan

pelanggan yang puas. Kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, seperti

hubungan perusahaan dengan pelanggannya agar tetap harmonis, pembelian ulang serta

terciptanya loyalitas pelanggan untuk membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang

memberikan keuntungan untuk perusahaan (Schnaars, 1991).

Kotler (2009) menyatakan bahwa perusahaan harus menerapkan konsep pemasaran

modern yang berorientasi pasar atau berorientasi pelanggan karena pelanggan merupakan

ujung tombak keberhasilan pemasaran. Untuk mencapai loyalitas pelanggan yang berorientasi

pemasaran modern tidak cukup hanya dengan pendekatan kepuasan pelanggan saja tetapi

sudah harus mengakomodir pendekatan brand. Branding telah muncul sebagai prioritas

manajemen puncak dalam dasawarsa terakhir, seiring dengan semakin meningkatnya

kesadaran bahwa brand adalah salah satu aset tak berwujud paling berharga yang dimiliki oleh

suatu perusahaan dan brand memainkan beberapa fungsi yang berharga.

Pada tingkat yang paling mendasar, brand berperan sebagai hal yang menandai apa

yang ditawarkan oleh perusahaan. Bagi para pelanggan, brand dapat menyederhanakan

pilihan, menjanjikan suatu tingkat kualitas tertentu, mengurangi resiko dan menimbulkan

kepercayaan. Brand dibangun atas dasar produk itu sendiri, aktifitas pemasaran yang

menyertainya dan penggunaannya oleh pelanggan. Brand mencerminkan pengalaman penuh

yang dimiliki oleh pelanggan atas produk dan brand juga memainkan suatu peranan penting

dalam menentukan efektif tidaknya upaya – upaya pemasaran seperti periklanan dan pemilihan

salurannya (Keller, 2003). Keberhasilan suatu inti brand antara lain disebabkan jasa atau

produk yang hebat, juga didukung perencanaan yang benar-benar seksama, dengan sejumlah

komitmen jangka panjang terhadap pemasaran yang dirancang atau dijalankan secara kreatif,

dan bahwa brand yang kuat akan menghasilkan loyalitas pelanggan yang tinggi. (Kotler and

Keller, 2009)

Kotler and Keller (2009) menyatakan bahwa suatu model resonansi brand yang

memandang pembangunan brand sebagai sederet langkah dari bawah ke atas, yaitu:

memastikan teridentitasnya brand oleh pelanggan dan memastikan asosiasi brand ada dalam

pikiran pelanggan pada satu kelompok produk atau kebutuhan pelanggan, memastikan brand

tertanam secara total termasuk arti sampai ke dalam pikiran pelanggan dan menghubungkan

sejumlah asosiasi brand, mendapatkan respons dari pelanggan secara tepat sehingga

hubungannya dengan penilaian dan perasaan pelanggan terhadap brand, melakukan perubahan

respons merek untuk menciptakan hubungan yang loyal dan intens. Tjiptono (2008)

menyatakan strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai

tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan

melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar

sasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategis bisnis yang memberikan

arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi. Peteraf (1993) menyatakan untuk

mempertahankan keunggulan daya saing, keunggulan kompetitif yang berkesinambungan

harus mengacu pada kemampuan sebuah perusahaan untuk mencapai dan mempertahankan

keunggulan pasar sepanjang waktu dibandingkan dengan kompetitor.

Day (1984) mengemukakan suatu kerangka keunggulan kompetitif yang

berkesinambungan berdasarkan pandangan berbasis sumber daya perusahaan. Pandangan

berbasis sumber daya adalah dari hasil kinerja sebuah perusahaan yang unggul dengan

pengumpulan dan penggunaan strategi dari sumber-sumber internal, sumber-sumber

keunggulan tersebut mencakup keunggulan ketrampilan tak berwujud seperti citra, hubungan

pelanggan, pengetahuan intelektual, keunggulan sumber daya (aset fisik, hak paten dan brand).

Ketrampilan yang unggul disebut sebagai kompetensi dengan kemampuan memperoleh dan

mengembangkan sumber – sumber keunggulan yang menjadi pendorong perbedaan dalam

kinerja organisasi.

Kasali (2010) menjelaskan bahwa satu-satunya sumber keunggulan perusahaan yang

bersifat riil dan berkesinambungan adalah keunggulan berwujud. Perusahaan secara progresif

memobilisasi harta-harta tidak berwujud yang dimilikinya. Harta tidak berwujud atau harta

tidak kasat mata atau intangibles tersebut melekat pada manusia di dalam perusahaan

(karyawan) maupun di luar perusahaan, yaitu pada para pelanggan dalam bentuk brand image,

kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Mempertahankan dan meningkatkan sumber-

sumber keunggulan sebuah perusahaan dapat mencapai suatu keunggulan posisi yang

memberikan nilai unggul bagi pelanggan. Perusahaan dapat mencapai biaya produksi untuk

produk dan jasa yang relatif lebih rendah dan efisien. Akhirnya perusahaan dapat menuai

keuntungan finansial (pangsa pasar) sekaligus keuntungan non finansial (kepuasan pelanggan

dan loyalitas pelanggan) dari kinerja (Peteraf, 1993).

Menurut Kertajaya (2010) menyatakan perusahaan harus selalu tumbuh jika ingin

kekal dalam jangka panjang, bukan tumbuh dengan mengorbankan segala biaya melainkan

tumbuh dengan tetap mencetak laba. Untuk bisa tumbuh sekaligus mencetak laba salah satunya

jalan adalah dengan melakukan inovasi. Terdapat tiga jenis inovasi yang dapat dipilih oleh

perusahaan yaitu invasi minor, inovasi moderat dan inovasi mayor. Inovasi minor adalah

inovasi yang bertujuan menjadi lebih baik dari pesaing, inovasi moderat adalah inovasi yang

bertujuan meningkatkan keeratan hubungan dengan pelanggan melalui produk baru, inovasi

mayor di mana perusahaan mengubah secara radikal posisioning di pasar, mengubah

diferensiasinya dan mengubah brand. Pada pendekatan inovasi untuk keunggulan melalui

brand, Kotler et al. (2009) menjelaskan hubungan yang istimewa diantara brand, positioning

dan differentiation. Brand harus diposisikan secara jelas dalam benak pelanggan agar memiliki

brand identity yang jelas, posisioning harus didukung oleh diferensiasi yang kuat agar

memiliki brand integrity, differensiasi yang kuat akan menciptakan brand image yang sesuai

terhadap brand.

Kotler et al. (2009) mengatakan bahwa bahwa positioning adalah segala upaya untuk

mendesain produk dan brand agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak

pelanggan. Hasil akhir positioning adalah terciptanya proposisi nilai yang pas, yang menjadi

alasan bagi pelanggan untuk membeli. Positioning menyangkut bagaimana membangun

kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi pelanggan. Ries and Trout (2003)

mendefinisikan positioning sebagai menempatkan produk dan brand di pikiran pelanggan

dimana setiap produk, brand dan perusahaan yang mengalami kesuksesan selalu mempunyai

posisi yang unik dan kokoh di benak pelanggannya. Repositioning merupakan fase

penyusunan tujuan dimana keputusan yang diambil ditujukan untuk memposisikan ulang dan

menciptakan posisi baru yang radikal bagi perusahaan di dalam pikiran pelanggan, kompetitor

dan stakeholder. Repositioning merupakan suatu keharusan yang dilakukan ketika sikap

pelanggan telah berubah, persepsi pelanggan terhadap produk telah menyimpang dan terdapat

perubahan teknologi yang lebih baru (Trout, 1996). Lamb (2008) menyatakan bahwa

perusahaan melakukan repositioning untuk menyangga pertumbuhan permintaan pada saat

pasar sedang melemah dan untuk mengoreksi kesalahan positioning, menambahkan adanya

perubahan demografi dan menurunnya penjualan memotivasi perusahaan untuk mereposisi

penetapan brand dan sasaran utama dari repositioning adalah membentuk brand image

tertentu di benak konsumen serta memberikan kepuasan yang berarti bagi pelanggan.

Untuk menghindari jebakan komoditas pemasar harus mulai dengan keyakinan bahwa

segala sesuatu dapat diubah diferensiasinya. MacMillan and McGrath dalam kotler and Keller

(2009) berpendapat bahwa jika perusahaan mempelajari seluruh pengalaman dengan sebuah

produk atau jasa rantai konsumsi, perusahaan dapat menentukan peluang untuk memposisikan

penawaran perusahaan dengan cara yang sebelumnya dianggap tidak mungkin oleh

perusahaan maupun oleh pesaing. Diferensiasi ulang yang lebih jelas seringkali menjadi hal

penting yang menarik bagi pelanggan sehubungan dengan aspek produk dan jasa. Kotler dan

Keller (2009) menyatakan dalam pasar kompetitif perusahaan harus melangkah lebih jauh

untuk melakukan redifferentiation penawaran pasarnya. Melakukan redifferentiation,

perusahaan dapat melakukannya dalam beberapa dimensi yaitu diferensiasi personel

(perusahaan dapat mempekerjakan karyawan yang lebih terlatih), diferensiasi saluran

(perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian dan kinerja saluran distribusi secara lebih

efektif dan efisien) dan diferensiasi citra (perusahaan dapat mengukir citra yang kuat dan

menarik).

Perubahan posisi kompetitif dan perubahan lingkungan secara eksternal membuat

perusahaan-perusahaan melakukan corporate rebranding (Kaikati, 2003). Muzellec and

Lambkin (2006) mendefinisikan corporate rebranding sebagai penciptaan sebuah nama,

istilah, simbol, desain atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang baru untuk sebuah brand yang

sudah mapan dengan tujuan untuk mengembangkan suatu posisi yang baru dan berbeda di

benak para pemangku kepentingan termasuk pelanggan serta pesaing. Kapferer dalam

Muzellec and Lambkin (2006) mengemukakan banyaknya kasus corporate rebranding

menunjukkan suatu tantangan konseptual yang menarik bagi disiplin ilmu pemasaran.

Bila sebuah brand diputuskan untuk diteruskan eksistensinya, langkah untuk

mempertahankannya adalah dengan merevitalisasi brand tersebut. Revitalisasi serta reposisi

suatu brand melalui perubahan secara bertahap atas proposisi brand dapat dianggap sebagai

bagian yang wajar dan wajib dilakukan oleh manajemen brand sebagai tanggapan atas kondisi-

kondisi pasar yang terus berubah (Soehadi, 2005). Gaurav (2008) menyatakan bahwa

corporate rebranding merupakan suatu alat yang kuat dan terpercaya dalam mengubah

identitas perusahaan, logo, slogan dan iklan agar dapat memberikan brand image baru.

Rebranding menjadi pilihan yang baik untuk mengubah persepsi masyarakat dengan

memberikan brand image yang baru dari brand sebelumnya. Memahami kondisi aktual

sebelum perubahan serta posisi pasar dan persepsi publik yang diinginkan dari sebuah brand,

sangat berarti dan penting bagi perusahaan. Sebuah brand merupakan jumlah dari persepsi

yang diyakini pelanggan terhadap perusahaan serta tawaran dari perusahaan, dimana target

kepuasan pelanggan didapat dari pemenuhan ekspektasi yang dipenuhi dari brand.

Pada dasarnya corporate rebranding adalah strategi untuk mendapatkan identitas baru

serta brand image baru dengan mengubah nama, logo dan slogan. Corporate rebranding yang

sukses diyakini mentransformasikan sebuah brand dalam menawarkan identitas dan image

yang baru serta membantu perusahaan mereposisi dalam upaya mempertahankan pelanggan

yang ada dan menarik pelanggan baru. Corporate rebranding bukan hanya mengenai

perubahan nama, identitas perusahaan dan logo tetapi juga memberikan peluang baru bagi

perusahaan untuk masuk ke pasar yang baru.

Corporate rebranding yang efektif memerlukan pendekatan holistik transformasi,

komitmen manajemen tingkat atas, kemitraan dengan karyawan dan pelanggan dalam rangka

untuk memastikan bahwa brand image yang baru kompatibel dengan harapan para pemangku

kepentingan. Gaurav (2008) menyatakan bahwa repositioning adalah salah satu driver yang

paling penting untuk corporate rebranding. Repositioning bukan hanya apa yang dilakukan

perusahaan terhadap produk atau jasanya, tetapi lebih pada apa yang perusahaan lakukan

dengan pikiran pelanggan dan apa yang pelanggan pikir mengenai perusahaan.

Corporate rebranding sangat penting untuk memperjelas dan mempertajam

posisioning. Einwiller and Will (2002) menganggap corporate rebranding sebagai strategi

perubahan yang terencana dan terlaksana dengan sistematis untuk mempertahankan suatu

brand image yang baik dan menciptakan brand image baru yang lebih baik. Muzellec et al.

(2004) menjelaskan bahwa untuk melakukan evaluasi keberhasilan corporate rebranding

adalah dengan melihat tujuan utama awal perusahaan yaitu perubahan atas brand image,

positioning dan dampak terhadap reputasi perusahaan.

Balmer and Greyser (2003) menjelaskan perusahaan dapat membedakan brand dengan

mengemukakan pertanyaan – pertanyaan yang sederhana, terkait corporate rebranding, apa

janji (komitmen baru) perusahaan kepada pelanggan, terkait brand image bagaimana persepsi

pelanggan mengenai brand saat ini dan bagaimana persepsi pelanggan terhadap perusahaan

seiring waktu. Corporate rebranding dilakukan oleh perusahaan dengan berbagai alasan

antara lain reposisi pasar, perubahan terhadap nama berbau asing seiring pelarangan oleh

pemerintah, menyesuaikan dengan rancangan baru, pergantian kepemilikan atau perubahan

manajemen dan upaya untuk memperbaiki image yang rusak atau kurang baik.

Tjiptono (2008) menyatakan terdapat tiga elemen kunci yang menentukan kesuksesan

implementasi konsep pemasaran yaitu kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas

pelanggan. Keuntungan non finansial seperti kepuasan pelanggan dan loyalitas tidak muncul

begitu saja tetapi melalui dukungan sumber-sumber keunggulan antara lain pemahaman

terhadap mutu pelayanan dalam memberikan arti penting bagi terwujudnya suatu pelayanan

yang unggul dengan berusaha menggali dimensi-dimensi yang membangun suatu konstruk

mutu pelayanan secara utuh. Di dalam membangun loyalitas pelanggan dan kepuasan

pelanggan, mutu pelayanan adalah faktor kunci mendapatkan keberhasilan oleh perusahaan

khususnya jenis perusahaan jasa.

Dalam dunia bisnis bahwa suatu perusahaan menempatkan kepuasan pelanggan dan

mutu pelayanan sebagai komitmen bisnis. Mutu pelayanan diberikan kepada pelanggan

dengan memuaskan akhirnya akan berdampakj positif terhadap kinerja atau usaha, dan jika

pelayanan yang diberikan kurang memuaskan akan berdampak negatif terhadap kinerja usaha.

Bagi suatu perusahaan yang ingin memenangkan persaingan harus mampu mencapai tingkat

mutu tertentu, baik mutu produk maupun mutu dari aspek-aspek lainnya.

Mutu pelayanan yang baik akan memberikan dampak positif bagi setiap pelanggan.

Pelanggan yang puas dalam bertransaksi akan melakukan transaksi ulang sehingga

menimbulkan loyalitas, sebaliknya pelanggan yang tidak puas akan meninggalkannya dan

beralih menjadi pelanggan perusahaan pesaing, akibatnya perusahaan mengalami penurunan

pendapatan. Hubungan mutu pelayanan terhadap sumber-sumber keunggulan seperti kepuasan

pelanggan dan loyalitas pelanggan seperti dibuktikan oleh Liao (2009) mutu pelayanan

berpengaruh pada kepuasan pelanggan dan kepuasan pelanggan berpengaruh pada loyalitas

pelanggan.

Saura et al. (2008) juga mendukung mutu pelayanan memiliki efek langsung dan

positif pada kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan memiliki efek langsung dan positif

terhadap loyalitas. Oliver (1997) menyatakan kepuasan pelanggan adalah respon dari

pemenuhan pelanggan. Zethaml (2000) menyatakan mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan

ditentukan oleh atribut yang sama, bahwa dengan mutu pelayanan yang baik akan

meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga loyal dan akan memenuhi tujuan perusahaan pada

akhirnya.

Lamb (2001) menjelaskan tiga aspek mutu yang dapat bermanfaat bagi bisnis yaitu:

mengetahui dengan baik bagaimana jalannya atau bekerjanya proses bisnis, mengetahui

dimana harus melakukan perubahan dalam upaya melakukan perbaikan secara terus menerus

untuk memuaskan pelanggan, terutama untuk hal-hal yang dianggap penting oleh para

pelanggan. Parasuraman et al. (1994) menyatakan mutu pelayanan yang dipersepsikan sebagai

seberapa besar kesenjangan antara harapan dengan kenyataan yang diterima. Parasuraman et

al. (1994) memformulasikan sebuah model mutu pelayanan yang menyoroti persyaratan-

persyaratan utama agar dapat menyajikan mutu pelayanan yang dikehendaki, yaitu:

1) Indikator berwujud, pelanggan akan menggunakan indra penglihatan untuk menilai suatu

mutu pelayanan. Penampilan, kemampuan sarana dan prasarana fisik, keadaan lingkungan

sekitar sebagai bukti nyata pelayanan yang diberikan pemberi jasa. Indikator berwujud akan

memberikan persepsi pelanggan dan saat bersamaan pada aspek berwujud merupakan sumber

harapan pelanggan.

2) Indikator keandalan, suatu kemampuan memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan

dengan pelayanan yang akurat dan terpercaya. Suatu kinerja harus sesuai harapan pelanggan

memenuhi pelayanan yang sama untuk semua pelanggan, tanpa kesalahan dan ketepatan waktu,

juga

3) Indikator daya tanggap, suatu kebijakan dalam membantu untuk memberikan pelayanan

cepat kepada pelanggan. Tidak membiarkan pelanggan menunggu sehingga membuat persepsi

yang negatif dalam mutu pelayanan. Peristiwa pelayanan yang gagal diimbangi dengan

kemampuan untuk segera mengatasi hal tersebut secara profesional dapat memberikan

persepsi positif terhadap mutu pelayanan.

4) Indikator jaminan atau kepastian, merupakan pengetahuan dan keramahan karyawan serta

kemampuan melaksanakan tugas secara spontan yang dapat menjamin kinerja yang baik

sehingga menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan. Dimensi jaminan mencakup:

komunikasi, kepercayaan, rasa aman, kemampuan dan kesopanan. Ukuran dari komunikasi,

pengetahuan dan kecakapan dari perusahaan ke pelanggan untuk memunculkan kepercayaan.

Semakin tinggi tingkat jaminan atau kepastian pada suatu perusahaan, maka akan membuat

semakin tinggi pula tingkat kepercayaan pelanggan pada perusahaan tersebut. Kepercayaan

mempunyai peranan tercapainya kepuasan pelanggan, walaupun secara keseluruhan kepuasan

tersebut tidak hanya kepercayaan pelanggan saja, tetapi lebih mengena pada mutu pelayanan

yang didapat oleh pelanggan. Fenomena ini menimbulkan harapan bahwa jaminan atau

kepastian yang tinggi akan berpengaruh pada mutu pelayanan.

5) Indikator empati, berkaitan dengan perhatian dan kenyamanan pelanggan, memberikan

perhatian yang bersifat pribadi kepada pelanggan dan berupaya untuk memahami harapan

pelanggan. Harapan yang akan diperoleh dari kenyamanan tersebut adalah pelanggan akan

melakukan transaksi ulang, sehingga empati ini memiliki keunggulan dalam menentukan mutu

pelayanan. empati merupakan dimensi yang diperhatikan oleh pelanggan dalam menentukan

mutu pelayanan.

Handoko (2008) menyatakan jika perusahaan ingin usahanya terus berjalan, kegiatan

pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dan pelanggan

mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan. Handoko (2008) menambahkan tiga

unsur yang dilakukan perusahaan dalam melaksanakan konsep pemasaran yaitu: benar-benar

ingin memperhatikan pelanggan atau berorientasi pada pelanggan, menyusun kegiatan

pemasaran secara integral (integrated marketing), serta mendapatkan laba dengan cara

memberikan kepuasan kepada pelanggan. Kotler and Amstrong (2006) menyebutkan kepuasan

adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya

terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Kepuasan adalah langkah perbandingan

antara pengalaman dengan hasil evaluasi dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani

bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan, puas atau tidak puas bukan

merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi.

Keller (1993) menyatakan brand image adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang

oleh konsumen yang berkaitan dengan merek, kepercayaan terhadap merek akan membangun

brand image, brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan

melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan. Kotler and Keller (2009)

menyatakan bahwa pengetahuan akan suatu merek di dalam memori penting terhadap

pembuatan sebuah keputusan dan telah didokumentasikan dengan baik dalam ingatan dan

mendefinisikan brand image sebagai seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh

seseorang terhadap suatu merek. Kepercayaan terhadap merek akan membangun brand image

bahwa para pembeli mempunyai tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.

Kotler and Keller (2009) selanjutnya menyatakan bahwa kepercayaan terhadap merek

akan membentuk brand image di mana brand image bagi konsumen akan berbeda - beda

tergantung pada pengalaman dengan merek tersebut yang disaring oleh dampak persepsi

selektif, distorsi selektif dan retensi selektif. Image harus dibangun melalui seluruh media yang

ada dan berkelanjutan juga pesan tersebut dapat disampaikan melalui lambang, media atau

visual, suasana dan kegiatan. Identitas suatu merek merupakan pesan yang disampaikan oleh

merek tersebut melalui bentuk tampilan produk, nama, simbol, iklan. Identitas merek berkaitan

erat dengan brand image karena merujuk pada bagaimana persepsi konsumen terhadap suatu

merek (Kotler and Keller, 2009).

Keller (2006) menegaskan pentingnya brand equity yang kuat akan berdampak pada

loyalitas konsumen dan profit perusahaan. Kotler (2006) menyatakan brand equity sebagai

pemberian nilai tambah kepada barang atau jasa. Nilai merefleksikan bagaimana pikiran,

perasaan dan tindakan konsumen untuk dapat menghargai sebuah merek, sama seperti harga

pangsa pasar dan keuntungan yang merek perintahkan kepada perusahaan. Brand equity

sebagai asset tak berwujud yang penting dan memiliki nilai finansial serta psikologis. Keller

(2003) menjelaskan brand equity dapat digambarkan oleh konsumen dalam bentuk aset

keuangan dan dalam sekumpulan asosiasi dan perilaku. Aaker (1996) menjelaskan brand

equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama

dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu jasa atau barang

kepada para pelanggan atau perusahaan. Brand equity dimaknai sebagai totalitas suatu persepsi

merek yang mencakup mutu dari jasa dan produk, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan,

kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek (Knapp, 2001).

Untuk menarik benang merah dari fenomena yang ada dengan perbandingan kondisi

ideal melalui teori-teori yang telah dijelaskan di atas maka selanjutnya dikemukakan kondisi

empiris maksudnya mengemukakan kondisi obyek yang terjadi terhadap obyek yang akan

diteliti didukung dengan bukti pengungkapan kondisi. Pengungkapan kondisi ini ditetapkan

televisi tvOne sebagai objek yang akan diteliti didasari oleh adanya gejala permasalahan dan

keterkaitan inovasi minor, moderat dan mayor terkait dengan mutu pelayanan dan corporate

rebranding. Kelayakan televisi tvOne sebagai objek didasari perubahan pelayanan tvOne sejak

terjadinya corporate rebranding dari Lativi menjadi tvOne, sehingga sangat layak menjadi

objek pada penelitian ini.

Tahun 2000 merupakan momentum penting berdirinya televisi swasta nasional, Lativi

adalah salah satu dari lima jaringan televise nasional yang baru yang mendapat lisensi untuk

menyiarkan programnya secara nasional di Indonesia. Pada 2007 kepemilikan Lativi beralih

dan Pasca kepemilikan Lativi, Aburizal Bakrie dan ErickThohir melakukan rebranding Lativi

menjadi tvOne. Pada 14 Februari 2008 tvOne pertama kali mengudara dengan

memperkenalkan dirinya sebagai stasiun televisi yang menghadirkan program-program acara

yang berorientasi pada news, sport dan entertainment. Televisi tvOne merupakan stasiun

televisi swasta pertama di Indonesia yang diresmikan di istana negara. Untuk memperkuat

rebranding Lativi menjadi tvOne dengan kesiapan dana hingga sebesar 1,3 triliyun.

Disaat televisi swasta lain bersaing untuk menaikkan share dan rating melalui

tayangan-tayangan sinetron, justru tvOne lebih berani menjadi televisi baru yang hadir tanpa

program-program sinetron. Program-program tvOne dalam kategori news one, info one, sport

one dan reality one, tvOne menerapkan strategi dengan menampilkan format-format yang

inovatif dalam hal pemberitaan dan penyajian program. Berbagai format penyajian berita baru

yang belum pernah ada sebelumnya telah disiapkan oleh tvOne. Gebrakan-gebrakan tvOne

yang dinilai terlalu berani untuk sebuah stasiun televisi swasta baru. Bertujuan untuk menjadi

stasiun televisi news yang terpercaya dengan terdepan mengabarkan, tvOne ingin membuktikan

sebagai stasiun televisi berita yang berbeda dengan stasiun televisi swasta lainnya.

Alasan tvOne melakukan proses rebranding adalah untuk menyesuaikan rancangan

baru, pergantian kepemilikan, perubahan manajemen dan upaya untuk memperbaiki image ke

arah yang lebih baik. 14 Februari 2008 tvOne hadir sebagai televisi nasional baru pasca

rebranding dari Lativi. Pemilik baru tvOne pasca rebranding mengganti namanya (new

identity) dari Lativi menjadi tvOne. Perubahan nama merupakan upaya strategi manajemen

untuk memberikan sesuatu yang berbeda di industri pertelevisian Indonesia. Perubahan

sebagai upaya pembentukan citra baru dan posisioning baru tvOne dalam melakukan

perombakan jenis tayangan yang akan disajikan. Memahami perubahan Lativi menjadi tvOne

merupakan salah satu aplikasi suatu proses corporate rebranding.

Perombakan yang menjadi perubahan dari Lativi menjadi tvOne dapat dilihat

perbedaannya pada Tabel 1.1. perbandingan antara Lativi dengan tvOne. Substansi

perbandingan Lativi dan tvOne pada Tabel 1.1. meliputi positioning, spesifik program,

segmentasi, inovasi, modal, sumber daya manusia, mitra pemasang iklan, diversifikasi,

pemilik teknologi, tagline dan jumlah pemancar. Perbandingan ini memberikan penjelasan

perubahan baru dari Lativi ke tvOne. Perbandingan substansi Lativi dengan tvOne

sebagaimana dijelaskan Tabel 1.1 sangat jelas menggambarkan adanya inovasi berdampak

rebranding.

Tabel 1.1

Perbandingan antara Lativi dengan tvOne

No Substansi Lativi tvOne

1 Positioning Televisi hiburan Televisi berita

2 Spesifik program berita kriminalitas, mitos dan hiburan ringan.

Informations, sport dan entertainment

3 Segmentasi Menengah ke bawah (Masyarakat kalangan bawah)

Menengah ke atas (Masyarakat terdidik, usia matang)

4 Inovasi Logo dan style lama Logo, visi misi baru hasil pembaharuan

5 SDM Masih Kurang dukungan SDM yang potensial

Bertambah dukungan baru SDM berkualitas

6 Mitra Pemasang Iklan

Minimal Maksimal

7 Diversifikasi Memiliki dukungan Pasaraya dan tayangan alternatif religious, children

Memiliki dukungan ANTV, Viva news, bidang telekomunikasi,

property dan tayangan alternatif olah raga

8 Pemilik Abdul Latif Abu Rizal Bakri

9 Teknologi Teknologi lama Teknologi Digital terbaru

10 Tagline “Lativi, Saluran Penuh Nilai dan Makna" (Lativi, 17 Januari 2002-7 Agustus 2004) " Lativi, Pasti" (Lativi, 8 Agustus 2004-23 Oktober 2006) " Lativi, Berani Terbaru" (Lativi, 24 Oktober 2006-31 Desember 2006) " Lativi, Berani Beda" (Lativi, 1 Januari 2007-14 Februari 2008)

"tvOne, Memang Beda" (tvOne, 14 Februari 2008-12 Februari 2010) "TVPemilu, Kami Kabarkan Anda Putuskan" (tvOne - TVPemilu, 1 Mei 2008-17 Juli 2009) " tvOneNews and Sports, Terdepan Mengabarkan" (tvOneNews and Sports, 20 Februari 2010-24 Februari 2011) " tvOne News and Sports, Menuju Satu Dunia" (tvOneNews and Sports, 24 Februari 2011-2 Maret 2012) " tvOne News and Sports, Memang Beda" (tvOneNews and Sports, 2 Maret 2012-31 Desember 2012) " tvOne News and Sports, World News Channel" (tvOneNews and Sports, 1 Januari 2013-sekarang)

11 Pemancar 26 pemancar 37 pemancar

Sumber: http://id.wikipedia.org/

Sejak perubahan dan peningkatan mutu pelayanan serta corporate rebranding dilakukan dari

Lativi menjadi tvOne terbukti pemasang iklan semakin memberikan kepercayaan yang lebih

baik, hal ini dapat dijelaskan pada perbandingan jumlah pemasang iklan sejak Lativi hingga

berubah menjadi tvOne, sebagaimana dijelaskan pada Tabel. 1.2.

Tabel: 1.2

Perbandingan jumlah pemasang iklan di Lativi dan tvOne

Tahun Posisi TV Jumlah Pemasang Iklan/ Tahun

2006 Lativi 689

2007 Lativi 548

2008 tvOne 790

2009 tvOne 1076

2010 tvOne 1336

2011 tvOne 1305

2012 tvOne 1402

2013 tvOne 561(masih berjalan /data s.d april 2013)

Sumber: Humas tvOne 2013.

Jumlah pemasang iklan per tahun pada Tabel 1.2. mencerminkan jumlah spot

pemasangan iklan sehingga data tersebut tidak mencerminkan sebagai jumlah perusahaan

pemasang iklan karena perusahaan yang sama dapat melakukan kerjasama pemasangan iklan

ulang pada setiap triwulan dengan materi iklan yang berbeda. Data ini membuktikan bahwa

pemasang iklan pada tvOne jauh meningkat dibanding pada saat pengelolaan Lativi sehingga

terjadinya corporate rebranding dan peningkatan pelayanan dari Lativi ke tvOne dapat

dinyatakan berhasil atau dengan kata lain adanya pengaruh mutu pelayanan dan corporate

rebranding terhadap peningkatan perusahaan pemasang iklan di tvOne. Fokus tvOne pada

tayangan berita, olahraga dan hiburan yang berbeda dengan tayangan pada Lativi sebelumnya.

Pada segmen berita, olah raga dan hiburan, tvOne lebih identik sebagai televisi berita yang

dalam beberapa analisis rating tvOne lebih unggul dibanding televisi berita Metro TV yang

dianggap sebagai televisi berita pertama sesuai data Televisi Comercial (TVC) dan Televisi

Rating (TVR) yang bersumber dari data AGB Nielsen, 2009. Posisi tvOne dalam Televisi

Rating (TVR) dan Televisi Share (TVS) dalam 10 televisi nasional dijelaskan pada Gambar

1.1.

Sumber : AGB Nielsen Media Research

Gambar 1.1

TVR dan TVS Program Hard News 10 Stasiun Televisi Swasta Nasional

Tabel 1.3 menjelaskan TV share 11 televisi nasional, dimana posisi tvOne mendominasi

televisi berita dibanding Metro TV.

Tabel 1.3.

TV Share (in %) 11 National TV, 10 Cities

No 11 TV National Share Minimum (in %) Share Maxsimum (in %)

1 TVONE 4 % 8 %

2 METRO TV 1,5 % 3 %

3 RCTI 17 % 19 %

4 SCTV 14,5% 19,5 %

5 TVRI 0,6 % 1,5 %

6 TPI 7 % 12 %

7 ANTV 4 % 7 %

8 TRANS TV 11 % 14,5 %

9 TRANS 7 5 % 9 %

10 INDOSIAR 10 % 18 %

11 GLOBAL TV 4 % 6 %

Sumber: Source Nielsen 2009

Dari Gambar 1.1. Posisi tvOne dalam rating dan share terhadap 10 stasiun televisi

nasional tidak bisa dikatakan rendah karena analisis rating dan share harus melihat program

yang dijalankan televisi tersebut. Analisis tvOne harus dilihat dan dibandingkan hanya pada

sesama televisi program berita. Dalam Gambar 1.1 dan Tabel 1.3 tvOne dibandingkan dengan

Metro TV. Perbandingan televisi berita dan non berita, dimana televisi berita didominasi 50%

oleh tvOne dan Metro TV dan sisanya 50% dibagi televisi lainnya yang fokus pada program

non berita, sebagaimana dijelaskan pada Tabel 1.4.

Tabel 1.4

Perbandingan Televisi Berita dengan Non Berita

No News Channels Program Non-News Channels

% Share of Broadcast Hour

% Time Spent Watching

% Share of Broadcast Hour

% Time Spent Watching

1 0 % 0 % Series 13 % 26 %

2 1 % 1 % Movie 17 % 19 %

3 5 % 4 % Entertainment 25 % 27 %

4 0 % 0 % Children 8 % 7 %

5 23 % 17 % Information 13 % 9 %

6 54 % 59 % News 13 % 7 %

7 0 % 0 % Education 1 % 0 %

8 2 % 3 % Religius 3 % 1 %

9 8 % 11 % Sport 4 % 3 %

10 0 % 1 % Special 1 % 1 %

11 6 % 4 % Filler 4 % 1 %

17520 hours 71 hours 78840 hours 849 hours

Sumber: Source Nielsen 2009

Keterangan :

• News Channels : 50% diambil oleh tvOne dan Metro TV, sisa 50% dibagi oleh televisi

lain TVRI, RCTI, SCTV, ANTV, TPI, TRANS TV, TRANS 7, INDOSIAR, GLOBAL

TV.

• Non-News Channels: didominasi televisi RCTI, SCTV, TPI, ANTV, INDOSIAR,

TRANS TV berkisar di antara 10% sampai 19.5%. dan sisanya TVONE, TRANS 7,

ANTV, GLOBAL TV berkisar di antara 4 % sampai 9%, sedangkan Metro TV dan

TVRI berkisar di antara 0,6 % sampai 3%.

Televisi berita didominasi 50% oleh Metro TV dan tvOne. Jika dihubungkan dengan

TVR dan TVS maka dapat disimpulkan bahwa tvOne mendominasi TVR dan TVS pada

program berita, melewati Metro TV sebagai televisi berita pertama. Analisis ini menarik

karena tvOne sebagai pemain baru dan merupakan rebranding dari Lativi non berita ternyata

dapat mendominasi program berita. Untuk lebih jelas perbandingan antara Metro TV dengan

tvOne setelah rebranding dari Lativi, dijelaskan pada Tabel 1.5.

Tabel 1.5

Perbandingan antara tvOne dengan Metro TV

No Pembanding tvOne Metro TV

1 Positioning Televisi Berita Televisi Berita

2 Spesifik Program Informations, sport dan entertainment

Berita spesifik, Life style (Health life and green lifestyle)

3 Segmentasi Menengah ke atas (Masyarakat terdidik, usia matang, umum)

Menengah ke atas (Masyarakat terdidik dan spesifik)

4 Inovasi Perubahan logo, visi dan misi serta kepemilikan

Logo,visi dan misi serta kepemilikan tidak berubah

5 Pemancar 37 pemancar 48 pemancar

6 Durasi siaran 24 jam 24 jam

7 teknologi Digital Digital

8 tagline Terdepan mengabarkan Knowledge to elevate

9 SDM Didukung SDM berkualitas Didukung SDM berkualitas

10 diversifikasi Memiliki dukungan ANTV, vivanews, bidang telekomunikasi, property dan tayangan alternatif olah raga

Memiliki dukungan media Indonesia, hotel dan tayangan alternatif style (gaya hidup)

Sumber: http://mediapartner.wordpress.com/

Perbandingan tvOne dengan Metro TV, maka melalui Tabel 1.6 dapat diperjelas

dominasi kinerja program tvOne terhadap Metro TV.

Tabel 1.6

Performance Program tvOne vs Metro TV (Prime Time) Tahun 2008

Channel Month Var

Jan Feb Mar April May June July Aug Sept Oct Nov Dec

METRO TVR 0,6 0,5 0,4 0,4 0,5 0,5 0,4 0,5 0,5 0,5 0,6 0,4

Share 1,8 1,6 1,3 1,3 1,5 1,9 1,6 1,8 2 1,9 2,2 1,4

TVONE TVR 0 0,4 0,8 0,8 0,9 1,1 0,9 0,9 0,9 1,1 1,5 1,1

Share 0 1,3 2,6 2,6 3 3,9 3,4 3,8 3,7 4,2 5,6 3,8

Sumber: AGB Nielsen Media Research

Penonton televisi dibedakan dari fokus program yang ditayangkan sehingga tvOne

masuk pada kelompok mayoritas penonton pada kalangan executive, kelompok masyarakat

menengah atas, sama dengan kelompok penonton pada stasiun televisi Metro TV. Masing-

masing televisi mempunyai penonton sendiri-sendiri sesuai fokus segmen yang diambil,

sehingga masing-masing segmen televisi akan sama-sama mendapatkan pemasang iklan.

Materi iklan yang sama bisa tayang secara bersamaan di televisi berita juga di segmen televisi

hiburan yang berorientasi remaja atau kaum ibu seperti sinetron.

Undang-undang penyiaran membatasi maksimal 20% TVC (TV Comercial) pada

setiap televisi dan data membuktikan seluruh televisi mendapatkan pemasang iklan, data

persentase durasi siaran iklan niaga televisi nasional, tertinggi dilakukan oleh MNC TV

(28,8%), kemudian berturut-turut disusul oleh SCTV (28,35%), Trans 7 (27,83%), Trans TV

(27%), Indosiar (25,82%), RCTI (24,87%), Global TV (24,58%), ANTV (23,86%), TV One

(19,5%), dan Metro TV (8,59%), (sumber: http://remotivi.or.id). Menurut AGB nielsen media

research (2010), tvOne memiliki jumlah potensi pemirsa 162 juta pemirsa di seluruh

Indonesia.

Tabel 1.7. tentang indeks profil audience program news pada 10 televisi nasional.

Dengan program acara tvOne hadir 70% berita dan 30% tayangan olah raga plus hiburan yang

telah terseleksi. TvOne menguasai pangsa pemirsa televisi sebesar 11,8% dengan cakupan

seluas 170 kota di Indonesia mencapai 143 juta orang penduduk atau sekitar 63% dari total

penduduk Indonesia. Dengan potensi pasar besar yang ada maka tvOne wajib

mempertahankan mutu pelayanan untuk tetap dapat bertahan dan eksis. Untuk mencapai

televisi dengan mutu pelayanan terbaik berbagai format penyajian berita baru yang belum

pernah ada sebelumnya telah disiapkan oleh tvOne. Gebrakan tvOne yang dinilai terlalu berani

untuk sebuah stasiun televisi swasta baru yang bertujuan untuk menjadi stasiun televisi news

terpercaya terdepan mengabarkan, tvOne membuktikan sebagai stasiun televisi berita yang

berbeda dengan stasiun televisi swasta lainnya.Sebagai pendatang baru dalam dunia news,

tvOne telah mempersiapkan bentuk berita baru yang belum pernah ada sebelumnya, seperti

apa kabar Indonesia yang telah tayang sejak 11 Februari 2008.

Tabel 1.7

Indeks Profil Audience Program News 10 Stasiun TV Swasta Nasional

Sumber : AGB Nielsen Media Research, 2013.

Apa kabar Indonesia adalah program informasi dalam bentuk diskusi ringan topik-

topik terhangat bersama narasumber dan masyarakat, disiarkan secara langsung pada pagi hari

dari studio luar tvOne. Program berita hard news tvOne dikemas dengan judul: kabar pagi,

kabar siang, kabar pasar, kabar petang, dan kabar malam. Mulai dari tahap pra-produksi hingga

pasca produksi siaran, tvOne menggunakan teknologi digital penuh. TvOne terus menambah

dan memodifikasi pemancarnya agar seluruh pemirsa dapat menikmati tayangan tvOne dengan

audio visual yang lebih bersih dan jernih. Ribuan kabel-kabel serat optic telah dirancang

khusus dan ditanam di dalam gedung tvOne untuk mendukung sistem siaran digital yang

digunakan tvOne. Selain menghasilkan output yang lebih baik dengan teknologi digital juga

memungkinkan proses kerja lebih efisien. Semua materi produksi mengalir dari satu server ke

server komputer lain melalui jaringan kabel optik yang telah terpasang di seluruh gedung.

Untuk menunjang seluruh sistem kerja digital ini, tvOne menggunakan program dalet news

room system dan merupakan televisi pertama di Indonesia yang menggunakan program ini.

Untuk menghasilkan tampilan grafik dan virtual yang baik, tvOne menggunakan orad grafic

system yang merupakan provider studio virtual terbesar di dunia.

Selain peningkatan fasilitas tvOne juga melakukan peningkatan skill manajemen

terutama pada lini pelayanan pelanggan karena keberlangsungan tvOne tergantung besarnya

pemasukan pemasangan iklan sebagai sumber pendapatan. Mutu pelayanan tvOne berorientasi

pada kepuasan pemasang iklan (wawancara humas tvOne). Fenomena dan sasaran tvOne di

atas signifikan dengan beberapa kajian empirik corporate rebranding dan mutu pelayanan

terhadap brand image, kepuasan pelanggan, brand equity dan loyalitas pelanggan.

Kajian empirik yang telah dilakukan oleh peneliti terdahulu Liao (2009) sebagai

kerangka pikir dalam menguji faktor terbesar yang mempengaruhi loyalitas pelanggan dengan

menguji pengaruh variabel mutu pelayanan terhadap persepsi nilai, kepercayaan, kepuasan

pelanggan dan loyalitas pelanggan. Pada penelitian Liao (2009) masih terdapat kelemahan

dalam menguji faktor terbesar yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, tidak cukup hanya

dengan pembahasan yang berorientasi semata-mata pendekatan mutu pelayanan, kepercayaan,

persepsi nilai agar mencapai kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan namun juga

berhubungan dengan berbagai variabel lain termasuk variabel yang berorientasi merek.

Penelitian ini mengakomodir tiga variabel penelitian Liao (2009) yaitu mutu

pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, hal ini di dukung oleh jurnal yang

diadopsi dari penelitian Lo et al. (2010) yang menyatakan adanya pengaruh positif antara mutu

pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Penelitian Mokhtar et al. (2011) juga

mendukung bahwa mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan secara signifikan mempengaruhi

loyalitas pelanggan. Penelitian Mohsan (2011) juga mendukung bahwa kepuasan pelanggan

positif berkorelasi dengan loyalitas pelanggan. Penelitian Jahanshashi et al. (2011)

mendukung bahwa mutu pelayanan berpengaruh positif pada kepuasan pelanggan dan

loyalitas pelanggan.

Kemajuan pemasaran yang berorientasi pelanggan telah menggeser pendekatan

definisi kepuasan bagi pelanggan, kepuasan pelanggan tidak bisa dipisahkan dari keberadaan

dan pengakuan terhadap merek terutama pada masa sekarang ini. Loyalitas pelanggan,

kepuasan pelanggan banyak dilahirkan melalui adanya citra merek, kekuatan merek yang

positif, hal ini didukung berbagai penelitian terdahulu yang berhubungan antara pelanggan dan

merek. Merek yang kuat dan berkualitas cenderung mempunyai citra yang baik, mempunyai

mutu pelayanan yang juga baik, merek mampu menerjemahkan mutu serta kepuasan

pelanggan hingga panatisme pelanggan terhadap merek.

Teck et al. (2012) menunjukkan bahwa mutu pelayanan berpengaruh terhadap merek

dengan kata lain hubungan mutu pelayanan terhadap brand image signifikan. Hasil penelitian

Tu et al. (2012) menemukan brand image secara signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan

dan loyalitas pelanggan. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Hossien (2011) menemukan

brand image mempengaruhi brand equity.

Penelitian Hong (2009) menunjukkan adanya pengaruh positif mutu pelayanan

terhadap brand equity. Omar dan Ali (2010), menemukan hubungan positif antara brand

equity terhadap loyalitas pelanggan. Brand equity dipengaruhi mutu pelayanan dan dapat

mempengaruhi loyalitas pelanggan.

Untuk memastikan bahwa loyalitas pelanggan akan bisa diciptakan pada setiap merek

dan bukan hanya pada merek yang sudah besar dan terkenal tapi perlu kepastian terhadap

merek manapun maka dilakukan melalui penataan ulang merek. Setiap merek benar-benar kuat

dan mempunyai citra yang positif dan dengan kesiapan mutu pelayanan yang baik akan

menciptakan kepuasan pelanggan yang akhirnya mendapatkan loyalitas pelanggan. Penelitian

Liao (2009) perlu ditambah dan dilengkapi dengan pendekatan variabel berorientasi brand

(rebranding).

Penelitian ini mengakomodir variabel corporate rebranding yang diadopsi dari

penelitian Bamiduro and Aremu (2012) yang menemukan rebranding memiliki korelasi tinggi

dengan perubahan perilaku. Perubahan perilaku yang tinggi berdampak pada meningkatnya

brand image. Penelitian Teh (2009), menemukan bahwa rebranding mempengaruhi brand

equity. Petburikul (2009) menyatakan bahwa ada hubungan rebranding terhadap brand equity.

Mendukung penelitian Teh (2009) dan Petburikul (2009) terkait variabel rebranding diperkuat

juga oleh jurnal penelitian Plewa et al. (2009) yang menunjukkan bahwa rebranding

mempengaruhi kepuasan pelanggan. Penelitian Tevi (2013), terkait rebranding mempengaruhi

loyalitas pelanggan, membuktikan sebaliknya bahwa rebranding berpengaruh tidak signifikan

terhadap loyalitas pelanggan.

Pemetaan hubungan pengaruh antar variabel hasil penelitian empirik, dikemukakan

bahwa terdapat kesamaan menggunakan variabel mutu pelayanan pada penelitian Liao (2009),

Lo et al. (2010), Mokhtar et al. (2011), Jahanshashi et al. (2011), Teck et al. (2012), Hong

(2009). Masing-masing penelitian menghubungkan mutu pelayanan terhadap kepuasan

pelanggan, brand image, brand equity dan loyalitas pelanggan. Penelitian Liao (2009)

menghubungkan mutu pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan,

penelitian Lo et al. (2010) menghubungkan mutu pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dan

loyalitas pelanggan, penelitian Mokhtar et al. (2011) menghubungkan mutu pelayanan

terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, penelitian Jahanshashi et al. (2011)

menghubungkan mutu pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan,

penelitian Teck et al. (2012), menghubungkan mutu pelayanan terhadap brand image dan

penelitian Hong (2009) menghubungkan mutu pelayanan terhadap brand equity.

Perbedaan penggunaan variabel mutu pelayanan pada penelitian ini dengan penelitian

Liao (2009), Lo et al. (2010), Mokhtar et al. (2011), Jahanshashi et al. (2011), Teck et al.

(2012), Hong (2009), adalah pada penelitian ini akan menguji hubungan pengaruh langsung

mutu pelayanan terhadap brand image, kepuasan pelanggan, brand equity dan loyalitas

pelanggan. Pada penelitian Liao (2009) akan menguji pengaruh service quality terhadap trust,

customer satisfaction, perceived value dan customer loyalty untuk menguji hubungan mutu

pelayanan terhadap loyalitas pelanggan. Pada penelitian Lo et al. (2010), menguji pengaruh

service quality terhadap customer loyalty secara langsung maupun melalui customer

satisfaction. Untuk menguji mutu pelayanan yang diterima pelanggan yang berdampak

terhadap loyalitas pelanggan.

Pada penelitian Mokhtar et al. (2011) menguji pengaruh service quality (tangibility,

reliability, assurance, responsiveness, empathy) dan customer satisfaction terhadap customer

loyalty untuk melihat hubungan antara mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan terhadap

loyalitas pelanggan. Penelitian Jahanshashi et al. (2011) menguji pengaruh customer service

quality dan product quality terhadap customer satisfaction, customer loyalty untuk menjawab

pertanyaan apakah ada pengaruh antara mutu pelayanan, kualitas produk, kepuasan pelanggan

dan loyalitas pelanggan. Penelitian Teck et al. (2012), menguji pengaruh perceived quality

terhadap brand awareness, brand image dan brand loyalty, untuk menyelidiki pengaruh mutu

pelayanan terhadap brand equity dan pada penelitian Hong (2009) menyatakan service quality

(fisik dan persepsi) terhadap brand equity dipengaruhi oleh customer satisfaction, brand

associations, brand loyalty. Untuk mengembangkan sebuah model yang membahas

keterkaitan antara dua jenis mutu pelayanan dan brand equity dan meneliti dampak moderasi

kepuasan, asosiasi merek, dan loyalitas merek.

Terdapat kesamaan menggunakan variabel kepuasan pelanggan pada penelitian Liao

(2009), Lo et al. (2010), Mokhtar et al. (2011), Jahanshashi et al. (2011), Tu et al. (2012),

Mohsan et al. (2011), Plewa et al.(2010). Masing–masing penelitian Liao (2009)

menghubungkan kepuasan pelanggan dengan mutu pelayanan dan loyalitas pelanggan.

Penelitian Lo et al. (2010) menghubungkan kepuasan pelanggan dengan mutu pelayanan dan

terhadap loyalitas pelanggan, penelitian Mokhtar et al. (2011) menghubungkan kepuasan

pelanggan dan mutu pelayanan terhadap loyalitas pelanggan, penelitian Mohsan et al. (2011)

menghubungkan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan, penelitian Jahanshashi et

al. (2011) menghubungkan kepuasan pelanggan dan mutu pelayanan terhadap loyalitas

pelanggan, penelitian Tu et al. (2012) menghubungkan kepuasan pelanggan terhadap brand

image dan loyalitas pelanggan dan penelitian Plewa et al. (2010) menghubungkan kepuasan

pelanggan dengan corporate rebranding.

Perbedaan pada penggunaan variabel kepuasan pelanggan dengan penelitian ini

dimana penelitian Liao (2009), Lo et al. (2010), Mokhtar et al. (2011), Jahanshashi et al.

(2011), sebagaimana dijelaskan pada hubungan pada variabel mutu pelayanan ada perbedaan

pada beberapa variabel. Untuk perbedaan penggunaan variabel kepuasan pelanggan lainnya

ada pada penelitian ini Tu et al. (2012), Mohsan et al. (2011), Plewa et al. (2010) adalah pada

penelitian ini akan menguji pengaruh langsung kepuasan pelanggan dipengaruhi mutu

pelayanan dan loyalitas pelanggan. Sedangkan pada penelitian Tu et al. (2012) untuk menguji

hubungan kausal variabel customer satisfaction, corporate brand image, customer loyalty

dalam mengembangkan suatu kerangka kerja konseptual dari citra merek, kepuasan pelanggan

terhadap loyalitas pelanggan.

Pada penelitian Mohsan et al. (2011) untuk menguji hubungan kausal variabel

kepuasan pelanggan customer satisfaction, customer loyalty, intentions to switch untuk

menemukan pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian Plewa et

al. (2010) melalui variabel satisfaction, variabel awareness rebranding, positive attitude

towards rebranding, value of membership, membership commitment, mengevaluasi respon

anggota organisasi terhadap strategi rebranding. Lebih khusus meneliti dampak kesadaran

rebranding dan sikap terhadap rebranding, kepuasan dan komitmen terhadap organisasi.

Terdapat kesamaan menggunakan variabel loyalitas pelanggan pada penelitian Liao

(2009), Lo et al.(2010), Mokhtar et al. (2011), Jahanshashi et al. (2011), Mohsan et al. (2011),

Tu et al. (2012), Omar and Ali (2010). Masing–masing penelitian berhubungan dengan variabel

loyalitas pelanggan yaitu mutu pelayanan, kepuasan pelanggan, brand image dan brand equity.

Liao (2009) menghubungkan loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan dan mutu

pelayanan. Penelitian Lo et al. (2010) menghubungkan loyalitas pelanggan dengan kepuasan

pelanggan dan mutu pelayanan. Penelitian Mokhtar et al. (2011) menghubungkan loyalitas

pelanggan dengan kepuasan pelanggan dan mutu pelayanan. Penelitian Jahanshashi et al.

(2011) menghubungkan loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan dan mutu pelayanan.

Penelitian Mohsan et al. (2011) menghubungkan loyalitas pelanggan dengan kepuasan

pelanggan. Penelitian Tu et al. (2012) dan penelitian Omar and Ali (2010) menghubungkan

loyalitas pelanggan dengan brand equity.

Perbedaan penggunaan variabel loyalitas pelanggan pada penelitian ini dengan

penelitian Liao (2009), Lo et al. (2010), Mokhtar et al. (2011), Jahanshashi et al. (2011),

Mohsan et al. (2011), Tu et al. (2012) sudah dijelaskan pada perbedaan penggunaan mutu pelayanan

dan kepuasan pelanggan yang memperlihatkan perbedaan penelitian ini dengan berbagai variabel

yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Penelitian lain yang menjelaskan perbedaan penelitian ini

dengan penelitian Omar and Ali (2010) untuk menguji hubungan kausal variabel brand equity,

advertising, customer loyalty dengan pembuktian adanya hubungan positif antara brand equity

dan loyalitas pelanggan, brand equity dan daya tarik iklan, daya tarik iklan dan loyalitas

pelanggan, iklan menjembatani hubungan antara ekuitas merek dan loyalitas pelanggan.

Penelitian ini menguji hubungan variabel-variabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan

secara langsung maupun tidak langsung.

Terdapat kesamaan menggunakan variabel corporate rebranding pada penelitian

Bamiduro and Aremu (2012), Teh (2009), Petburikal (2009), Plewa et al. (2010), Tevi (2013).

Masing–masing penelitian menghubungkan variabel corporate rebranding terhadap brand

image, kepuasan pelanggan, brand equity dan loyalitas pelanggan. Bamiduro and Aremu

(2012), menghubungkan corporate rebranding terhadap brand image, Teh (2009)

menghubungkan corporate rebranding terhadap brand equity. Petburikal (2009)

menghubungkan corporate rebranding terhadap brand equity. Plewa et al. (2010)

menghubungkan corporate rebranding terhadap kepuasan pelanggan. Tevi (2013)

menghubungkan corporate rebranding terhadap loyalitas pelanggan.

Perbedaan penggunaan variabel corporate rebranding pada penelitian ini dengan

penelitian Bamiduro and Aremu (2012), Teh (2009), Petburikal (2009), Plewa et al. (2010), Tevi

(2013) adalah pada penelitian ini akan menguji pengaruh langsung corporate rebranding

terhadap brand image, kepuasan pelanggan, brand equity dan loyalitas pelanggan, sedangkan

pada penelitian Bamiduro and Aremu (2012) menunjukkan rebranding memiliki korelasi

tinggi dengan perubahan perilaku yang tinggi dan berdampak meningkatnya brand image. Teh

(2009) menguji pengaruh variabel rebranding (recommunication, redesign, repositioning)

terhadap brand equity, brand awareness, perception quality dan brand loyalty. Petburikal

(2009) meneliti corporate rebranding untuk mengambil keputusan terhadap langkah yang

diperlukan untuk prosedur rebranding yang sukses dengan memperbandingkan rebranding

pada perusahaan komunikasi swasta dan perusahaan pemerintah. Untuk menunjukkan

mengapa perubahan diperlukan dan mengapa merek baru perlu dibuat, melalui variabel

customer demographic, company’s rebranding strategy – IMC, melalui brand equity terhadap

firm performance. Plewa et al. (2010) melalui variabel awareness rebranding, positive attitude

towards rebranding, value of membership, membership commitment, satisfaction,

mengevaluasi respon anggota organisasi terhadap strategi rebranding, lebih khusus meneliti

dampak kesadaran rebranding dan sikap terhadap rebranding pada nilai yang dirasakan

anggota organisasi juga kepuasan dan komitmen terhadap organisasi. Tevi (2013)

membuktikan corporate rebranding berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan

dengan temuan bahwa rebranding tidak signifikan mempengaruhi sikap terhadap merek dan

pelanggan tidak memilih berdasar merek.

Terdapat kesamaan menggunakan variabel brand image pada penelitian Teck et al.

(2012), Tu et al. (2012), Hossien (2011). Masing–masing penelitian menghubungkan brand

image dengan mutu pelayanan, corporate rebranding, kepuasan pelanggan, brand equity dan

loyalitas pelanggan. Teck et al. (2012) menghubungkan brand image dengan mutu pelayanan.

Tu et al. (2012) menghubungkan brand image dengan kepuasan pelanggan dan loyalitas

pelanggan. Hossien (2011) menghubungkan brand image dengan brand equity.

Perbedaan penggunaan variabel brand image pada penelitian ini dengan penelitian

sebelumnya dijelaskan pada penelitian Teck et al. (2012), Tu et al. (2012), yang sudah dibahas

sebelumnya pada perbedaan variabel mutu pelayanan dan pada Teck et al. (2012) juga Tu et

al. (2012) pada kepuasan pelanggan. Penelitian Hossien (2011) brand image, brand attitude,

brand association, brand personality, brand loyalty, brand equity, penelitian ini menguji

dimensi yang mendasari brand equity dan untuk menilai loyalitas merek dan brand image

berpengaruh melalui mediasi antara sikap merek, kepribadian merek, asosiasi merek dengan

brand equity. Penelitian ini akan menguji brand image dipengaruhi oleh mutu pelayanan,

corporate rebranding, brand image mempengaruhi kepuasan pelanggan, brand equity dan

loyalitas pelanggan.

Terdapat kesamaan menggunakan variabel brand equity pada penelitian Hong (2009);

Teh (2009); Petburikal (2009); Omar and Ali (2010); Hossien (2011). Masing–masing penelitian

berhubungan dengan variabel brand equity yaitu dengan variabel mutu pelayanan, corporate

rebranding dan loyalitas pelanggan. Hong (2009) menghubungkan mutu pelayanan terhadap

brand equity. Teh (2009) menghubungkan corporate rebranding terhadap brand equity.

Petburikal (2009) menghubungkan corporate rebranding terhadap brand equity. Omar and Ali

(2010) menghubungkan loyalitas pelanggan dengan brand equity. Hossien (2011)

menghubungkan loyalitas pelanggan dengan brand equity. Perbedaan penggunaan variabel

brand equity pada penelitian ini dengan penelitian Hong (2009); Teh (2009); Petburikal (2009);

Omar dan Ali (2010); Hossien (2011) yang sudah dijelaskan sebelumnya terhadap variabel

brand equity adalah pada penelitian ini akan menguji brand equity dipengaruhi oleh mutu

pelayanan, corporate rebranding, brand image. Brand image mempengaruhi loyalitas

pelanggan.

Dari rincian persamaan dan perbedaan penelitian empirik di atas akhirnya ditemukan

gap pada penelitian sebelumnya dari seluruh penelitian sebelumnya terkelompok menjadi yang

berorientasi pelanggan dan yang berorientasi merek. Pada penelitian empirik terdapat

beragamnya penggunaan variabel yang diuji yang otomatis mempengaruhi hasil penelitian.

Persamaan penelitian empirik hanya terbatas pada persamaan penggunaan variabel yang akan

diambil pada penelitian ini, sedangkan variabel yang tidak diakomodir otomatis dihilangkan

dan tidak ikut menjadi bagian analisis, walaupun dimungkinkan adanya pengaruh tidak

langsung yang dipengaruhinya.

Kebaruan penelitian ini antara lain menguji penggabungan variabel-variabel

berorientasi pelanggan dan berorientasi merek yang dianggap sebagai inovasi, karena pada

penelitian sebelumnya hanya satu pendekatan saja. Pembuktian pencapaian loyalitas

pelanggan melalui variabel berorientasi customer diharapkan muncul temuan baru dengan

penambahan variabel - variabel berorientasi merek yang akan menjadi keunggulan perusahaan

dalam pasar modern, seperti corporate rebranding terhadap brand image, kepuasan pelanggan

dan brand equity secara langsung maupun tidak langsung. Penggunaan variabel corporate

rebranding juga merupakan sesuatu kebaruan karena masih sedikit penelitian pada materi ini.

Dari ringkasan penelitian empirik di atas dapat diambil hubungan antar variabel yang saling

mempengaruhi, yaitu: mutu pelayanan terhadap kepuasan pelanggan, mutu pelayanan terhadap

brand image, mutu pelayanan terhadap brand equity dan hubungan antar variabel corporate

rebranding terhadap brand image, corporate rebranding terhadap kepuasan pelanggan,

corporate rebranding terhadap brand equity serta corporate rebranding terhadap loyalitas

pelanggan. Selanjutnya hubungan antar variabel brand image terhadap kepuasan pelanggan dan

brand image terhadap brand equity serta hubungan antar variabel brand image terhadap

loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan, brand equity terhadap

loyalitas pelanggan. Pengaruh antar variabel tersebut akan menjawab apakah mutu pelayanan

dan corporate rebranding mempengaruhi brand image, kepuasan pelanggan dan loyalitas

pelanggan.

BAB 2

MUTU PELAYANAN

2.1. Definisi Mutu Pelayanan

Kata mutu mengandung banyak definisi dan makna. Menurut Tjiptono (2003) definisi

mutu antara lain kesesuaian dengan persyaratan atau tuntutan, kecocokan untuk pemakaian,

perbaikan atau penyempurnaan berkelanjutan, bebas dari kerusakan atau cacat, pemenuhan

kebutuhan pelanggan semenjak awal dan setiap saat, melakukan segala sesuatu secara benar

sejak awal, sesuatu yang bisa membahagiakan pelanggan. Upaya mendefinisikan mutu dalam

organisasi tertentu bukanlah sesuatu yang mudah dilakukan.

Definisi mutu dari berbagai literatur dikutip dan diadaptasi oleh 4 pakar kualitas

(Tjiptono, 2003): Juran mendefinisikan mutu sebagai kecocokan untuk pemakaian (fitness for

use), menekankan orientasi pada pemenuhan harapan pelanggan. Crosby menaruh perhatian

pada transformasi dalam membudayakan mutu dengan mengemukakan bahwa pentingnya

melibatkan setiap orang dalam organisasi dengan menekankan kesesuaian persyaratan.

Deming juga menekankan pentingnya perbaikan atau pengukuran mutu secara berkelanjutan

didasari data statistik, strategi dengan memberdayakan karyawan untuk memecahkan masalah

maka mutu dapat disempurnakan secara berkelanjutan. Taguchi Filosofi, premis biaya bisa

diturunkan dengan metode memperbaiki mutu, strategi Taguchi (quality loss function)

mendefinisikan setiap penyimpangan dari yang ditargetkan sebagai kerugian yang harus

dibayar oleh pelanggan, sehingga Taguchi memberi kesimpulan mutu sebagai kerugian yang

ditimbulkan dari proses produk.

American society for quality control memberikan definisi mutu sebagai keseluruhan

ciri serta sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan

yang dinyatakan maupun yang tersirat (Kotler and Keller, 2009). Menurut Japan industrial

standart kualitas adalah keseluruhan sifat dan kinerja yang benar yang menjadi sasaran

optimalisasi untuk menentukan apakah suatu produk barang atau jasa memenuhi maksud

penggunaannya atau tidak. Mutu adalah suatu tingkatan dimana suatu produk memenuhi

kebutuhan orang yang menggunakannya, membedakan mutu produk menjadi dua yaitu mutu

4

1

desain dan mutu kecocokan, mutu desain mencerminkan apakah suatu produk memiliki suatu

penampilan yang diharapkan.

Definisi konvensional dari mutu biasanya menggambarkan karakteristik langsung dari

suatu jasa seperti performance, reliability, ease of use, esthetics dan sebagainya, seperti

kualitas interaksi, kualitas lingkungan fisik dan mutu hasil. Mutu juga diartikan sebagai segala

yang menentukan sehingga terjadinya kepuasan pelanggan dan segala upaya untuk perubahan

ke arah lebih baik dan perbaikan berkelanjutan. Definisi mutu konvensional atau mutu

strategic pada dasarnya mengacu pada pengertian, yaitu: (1) mutu memiliki sejumlah

keistimewaan pada jasa (keistimewaan langsung maupun keistimewaan atraktif) dengan

memenuhi harapan pelanggan dan memenuhi kepuasan pelanggan akibat penggunaan jasa. (2)

Mutu merupakan segala yang bebas dari kekurangan atau bebas dari kerusakan.

Mutu merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa,

manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2003).

Definisi mutu pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan

konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono,

2008). Mutu pelayanan dapat diketahui melalui perbandingan antara persepsi konsumen

terhadap pelayanan yang diterima dengan pelayanan yang diharapkan melalui atribut-atribut

pelayanan yang disampaikan oleh perusahaan, maka mutu pelayanan dapat dipersepsikan

memuaskan dan sebaliknya jika jasa yang diterima pelanggan lebih rendah dari pada yang

diharapkan pelanggan, maka mutu pelayanan dipersepsikan pelayanan yang buruk. Kotler and

Amstrong (2006) mendefenisikan pelayanan adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh satu

pihak kepada pihak lain dan pada prinsipnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan

kepemilikan apapun, produksinya dapat dikaitkan atau tidak dapat dikaitkan. Pelayanan

dianggap sebagai perilaku produsen untuk memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan

sehingga tercapai kepuasan pelanggan. Kotler menyatakan perilaku bisa terjadi pada saat,

sebelum dan sesudah terjadinya suatu transaksi. Pelayanan bertaraf tinggi menghasilkan

kepuasan yang tinggi dan pembelian ulang yang lebih intens. Mutu didefinisikan bahwa orang

yang berbeda akan memberi arti secara berbeda namun beberapa definisi dapat memiliki

kesamaan.

Tinjauan mengenai konsep mutu pelayanan sangat ditentukan oleh seberapa besar

kesenjangan (gap) antara persepsi pelanggan atas kenyataan pelayanan yang diterima

dibandingkan dengan harapan pelanggan atas pelayanan yang harus diterima. Menurut

Gaspersz (2003) pengertian dasar dari mutu menunjukkan bahwa kata mutu memiliki banyak

definisi yang berbeda dan bervariasi dari yang konvensional sampai yang lebih strategik.

Dekker (2001) menyatakan bahwa pada dasarnya sistem mutu modern itu dibagi menjadi tiga

yaitu mutu desain, mutu konfirmasi dan mutu pelayanan, lebih jelasnya diuraikan bahwa:

1) Mutu desain, pada dasarnya mengacu kepada aktivitas yang menjamin bahwa jasa baru

atau jasa yang dimodifikasi, didesain sedemikian rupa untuk memenuhi keinginan dan

harapan pelanggan serta secara ekonomis layak untuk dikerjakan. Mutu desain adalah mutu

yang direncanakan. Mutu desain itu akan menentukan spesifikasi jasa dan merupakan dasar

pembuatan keputusan yang berkaitan dengan pelayanan, spesifikasi penggunaan, serta

pelayanan purna jual. Mutu desain pada umumnya merupakan tanggung jawab pada bagian

riset dan pengembangan (R&D), process engineering, market research dan bagian-bagian

lain yang berkaitan.

2) Mutu konfirmasi mengacu kepada pembuatan jasa atau pemberian jasa pelayanan yang

memenuhi spesifikasi yang telah ditentukan sebelumnya pada tahap desain itu. Dengan

demikian mutu konfirmasi menunjukkan tingkat sejauh mana jasa yang dibuat memenuhi

atau sesuai dengan spesifikasi jasa. Pada umumnya, bagian-bagian jasa, perencanaan dan

pengendalian jasa, pembelian dan pengiriman memiliki tanggungjawab utama untuk

kualitas konfirmasi itu.

3) Mutu pemasaran dan pelayanan purna jual berkaitan dengan tingkat sejauh mana dalam

menggunakan jasa itu memenuhi ketentuan-ketentuan dasar tentang pemasaran,

pemeliharaan dan pelayanan purna jual.

Mutu pelayanan didefinisikan sebagai penilaian pelanggan atas keunggulan atau

keistimewaan suatu produk atau pelayanan secara menyeluruh (Zeithaml, 1988). Mutu

pelayanan terutama untuk sektor jasa selalu diidentikan dengan mutu usaha itu sendiri,

semakin baik dan memuaskan tingkat pelayanannya maka akan semakin bermutu usaha

tersebut begitu pula sebaliknya. Usaha untuk meningkatkan pelayanan selalu dilakukan agar

dapat memaksimalkan mutu pelayanan.

Kotler and Amstrong (2006) mengatakan bahwa mutu pelayanan dimulai dari

kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan, persepsi pelanggan terhadap mutu

pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan, manajemen

harus memahami keseluruhan pelayanan yang ditawarkan dari sudut pandang pelanggan.

Mutu pelayanan pada umumnya dipandang sebagai hasil keseluruhan sistem pelayanan yang

diterima konsumen dan pada prinsipnya bahwa mutu pelayanan berfokus pada upaya

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta adanya tekad untuk memberikan

pelayanan sesuai dengan harapan pelanggan. Duffy and Alice (1998) berpendapat bahwa mutu

pelayanan berkaitan dengan persepsi pelanggan terhadap pelayanan yang akan diterima dari

perusahaan dan menambahkan bahwa mutu pelayanan dapat diukur melalui perbedaan antara

persepsi terhadap mutu pelayanan yang diterimanya dengan harapan pelanggan terhadap

pelayanan.

Menurut Parasuraman (1998) bahwa konsep mutu pelayanan yang diharapkan dan

dirasakan ditentukan oleh mutu pelayanan. Parasuraman (1998) mengemukakan bahwa

konsep mutu pelayanan sebagai suatu pengertian sangat kompleks tentang mutu, tentang

memuaskan atau tidak memuaskan. Konsep mutu pelayanan dikatakan bermutu apabila

pelayanan yang diharapkan lebih kecil daripada pelayanan yang dirasakan (bermutu). Konsep

mutu pelayanan memenuhi harapan, apabila pelayanan yang diharapkan sama dengan yang

dirasakan (memuaskan). Persepsi tidak memenuhi harapan apabila pelayanan yang diharapkan

lebih besar daripada pelayanan yang dirasakan (tidak bermutu). Parasuraman (1998)

menyatakan bahwa di dalam memperoleh mutu pelayanan jasa yang optimal ditentukan

berdasar kemampuan dalam menyatukan berbagai unsur-unsur yang saling berhubungan pada

suatu pelayanan yang terpadu (utuh).

Penelitian Parasuraman (1998) menemukan hubungan yang positif dan signifikan

antara persepsi mutu jasa dengan keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain.

Parasuraman (1998) menemukan adanya keterkaitan yang kuat antara mutu pelayanan dengan

perilaku yang memiliki kepentingan strategi bagi lembaga. Konsep mutu pelayanan yang

diharapkan didasari empat faktor yang saling berhubungan dalam memberikan persepsi dari

harapan pelanggan untuk mendapatkan pelayanan, yaitu: (1) Komunikasi dari mulut ke mulut:

faktor ini sangat menentukan pembentukan harapan pelanggan terhadap suatu jasa pelayanan.

(2) Kebutuhan pribadi: bervariasinya harapan pelanggan tergantung pada keadaan individu

yang memberi pengaruh terhadap kebutuhan pribadinya. (3) Pengalaman masa lalu, yaitu:

pengalaman yang telah dilewati oleh pelanggan dengan merasakan suatu pelayanan jasa

tertentu pada masa lalu. (4) Komunikasi eksternal: pemberi pelayanan melalui berbagai bentuk

upaya promosi dan yang memegang peranan untuk pembentukan harapan pelanggan. Mutu

pelayanan merupakan segala bentuk penyelenggaraan pelayanan secara optimal yang

diberikan oleh perusahaan atas segala keunggulan dalam memenuhi kebutuhan demi

memenuhi harapan pelanggan. Tiga tingkatan konsep mutu pelayanan yang diterima oleh

pelanggan, yaitu: (1) Quality surprise, pelayanan yang diterima melebihi harapan pelanggan.

(2) Satisfactory quality, pelayanan yang diterima sama dengan harapan pelanggan. (3)

Unacceptable quality, pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan pelanggan.

Dari definisi-definisi tentang mutu pelayanan tersebut dapat diambil kesimpulan

bahwa mutu pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna

memenuhi harapan konsumen. Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang

disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan

dan keramah tamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan

untuk kepuasan konsumen. Mutu pelayanan dapat diketahui dengan membandingkan persepsi

konsumen terhadap pelayanan yang diterima dengan pelayanan yang diharapkan terhadap

atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan.

Hubungan antara produsen dan konsumen menjangkau jauh melebihi dari waktu

pembelian ke pelayanan purna jual, kekal abadi melampaui masa kepemilikan produk.

Perusahaan menganggap konsumen sebagai raja yang harus dilayani dengan baik, mengingat

dari konsumen tersebut akan memberikan keuntungan kepada perusahaan agar dapat terus

hidup.

2.2. Manfaat Mutu Pelayanan

Aspek mutu pelayanan bermanfaat untuk diketahui oleh pimpinan bisnis dengan baik,

bagaimana jalannya atau bekerjanya proses bisnis, mengetahui dimana harus melakukan

perubahan dalam upaya melakukan perbaikan secara terus menerus untuk memuaskan

pelanggan terutama untuk hal-hal yang dianggap penting oleh para pelanggan, menentukan

apakah perubahan yang dilakukan mengarah ke perbaikan (Lamb et al. 2001).

2.3. Indikator Mutu Pelayanan

Gaspersz (2001) menyatakan peningkatan mutu adalah aktivitas manajemen dan teknik

yang mengukur mutu produk (barang dan jasa) melalui pengukuran dan membandingkan

hasilnya dengan spesifikasi produk yang diharapkan pelanggan sehingga dapat diambil

tindakan yang tepat. Peter (2003) menyatakan untuk mengukur suatu konsep mutu pelayanan

dilihat dari (6) enam tinjauan yang menjadi penilaian untuk mengetahui konsep mutu

pelayanan, antara lain: (1) Gronroos perceived service quality model, pendekatan dilakukan

dengan mengukur keinginan dan harapan terhadap mutu pelayanan dari pengalaman mutu

pelayanan yang sudah diterima diantara mutu teknis dengan mutu fungsi. (2) Heskett’s service

profit chain model (1990), internal quality service lahir dari employee satisfaction. Karyawan

yang merasa puas akan memberi dampak pada employee retention dan employee productivity,

yang pada akhirnya melahirkan mutu pelayanan eksternal yang baik, dan mutu pelayanan

eksternal yang baik dapat melahirkan customer satisfaction dan customer loyalty serta

meningkatkan profitabilitas dan penjualan. (3) Normann’s service management system (1992),

menyatakan jasa ditentukan atas partisipasi pelanggan dan evaluasi mutu pelayanan tergantung

pada interaksi pelanggan, sistem manajemen pelayanan didasari budaya dan filosofi yang ada

pada organisasi jasa tersebut. (4) European foundation for quality management model, mutu

pelayanan sangat ditentukan faktor kepemimpinan dalam mengelola sumber daya manusia,

kebijakan dan strategi, sumber daya lain yang dimiliki organisasi. (5) Service performance

model, mutu pelayanan didasari harapan pelanggan (expectation) dibandingkan terhadap

ukuran kinerja organisasi jasa dan tingkat kepentingan yang diharapkan pelanggan (Tjiptono,

1996). (6) Service quality model (Servqual Model), dikembangkan Parasuraman, Zeithaml

dan Berry. Pengukuran model ini dengan menggunakan skala perbandingan antara harapan

(expectation) dan kinerja (performance).

Pengukuran operasional lainnya dapat diaplikasikan untuk melakukan pengukuran

kualitas produk barang dan jasa, yaitu: kualitas rancangan, mutu konfirmasi dan mutu

ketersediaan. Ketiga mutu didasarkan pada mutu yang dirasakan oleh pelanggan. Ada

beberapa tahap dalam perkembangan mutu, yaitu: Inspeksi, pengendalian mutu, kepastian

mutu, manajemen mutu, manajemen mutu terpadu.

Setiap organisasi yang sukses dapat dipastikan mengedepankan berbagai kegiatan

aktualisasi mutu pelayanan yang optimal dalam memenuhi kebutuhan, harapan dan kepuasan.

Parasuraman (1998) menyatakan bahwa konsep mutu pelayanan yang berhubungan dengan

kepuasan pelanggan meliputi responsiveness, assurance, tangible, empathy dan reliability

(RATER). Konsep mutu pelayanan responsiveness, assurance, tangible, empathy dan

reliability intinya membentuk perilaku dan sikap melalui pengembangan pelayanan untuk

pelayanan yang kuat agar mendapat penilaian yang sesuai dengan mutu pelayanan yang

diterima.

Konsep mutu pelayanan menunjukkan aktualisasi kegiatan pelayanan yang

memuaskan sesuai dengan daya tanggap, menumbuhkan adanya jaminan, menunjukkan bukti

fisik, empati dari orang yang memberi pelayanan sesuai kehandalannya, menjalankan tugas

pelayanan yang diberikan secara komitmen dengan memberikan kepuasan kepada penerima

pelayanan. Konsep mutu pelayanan “RATER” merupakan organisasi kerja yang membuat

konsep ini menjadi acuan untuk menerapkan aktualisasi pelayanan organisasi kerja khususnya

dalam memecahkan berbagai kesenjangan pelayanan yang diberikan oleh karyawan.

Aktualisasi konsep “responsiveness, assurance, tangible, empathy dan reliability” diterapkan

dalam penerapan mutu pelayanan yang dilakukan oleh karyawan.

Garvin dalam Tjiptono (2003) menyatakan bahwa terdapat (8) delapan indikator mutu,

yaitu: (1) Kinerja, adalah: karakteristik operasi utama (pokok) dari produk inti. (2) Ciri-ciri

(keistimewaan tambahan), adalah: karakteristik pelengkap atau sekunder. (3) Kehandalan,

adalah: sangat kecil akan mengalami gagal dipakai atau kerusakan. (4) Kesesuaian dengan

spesifikasi, adalah: karakteristik desain dan operasi yang memenuhi standar. (5) Daya tahan,

adalah: berhubungan dengan usia produk. (6) Serviceability, adalah: kompetensi, kecepatan,

mudah direparasi; penanganan keluhan yang memuaskan, kenyamanan. (7) Estetika, adalah:

daya tarik dari produk terhadap panca indera. (8) Mutu yang dipersepsikan, adalah: reputasi

dan citra produk, merek yang lebih dikenal cenderung akan lebih dipercaya daripada merek

baru yang belum dikenal.

Grobroos dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa terdapat (3) tiga kriteria pokok

(utama) mutu pelayanan, yaitu outcome-related, process-related, dan image-related criteria.

Tiga unsur tersebut masih dapat dijabarkan lagi dalam 6 (enam) dimensi, yaitu: (1)

Professionalism and skills, yaitu: pengetahuan, kemampuan, karyawan, sistem operasional,

ketrampilan penyedia jasa dan sumber daya fisik dengan cara professional memecahkan

masalah pelanggan. (2) Attitudes and behavior, yaitu: menurut pelanggan bahwa perusahaan

memberikan perhatian dan membantu dalam memecahkan masalah pelanggan dengan senang

hati. (3) Accessibility and flexibility, yaitu: perusahaan menyediakan pelayanan yang

dirancang dan dioperasionalkan supaya pelanggan bisa dan mudah mengakses serta fleksibel

terhadap permintaan dan harapan pelanggan. (4) Reliability and trustworthiness, yaitu:

pelanggan bisa memberikan kepercayaan terhadap penyedia jasa, karyawan dan sistemnya. (5)

Recovery, yaitu: perusahaan mengambil tindakan untuk mengendalikan, mengkondisikan

situasi dan mencari pendekatan yang paling tepat jika pelanggan mendapatkan permasalahan.

(6) Reputation and credibility, yaitu: pelanggan berkeyakinan bahwa perusahaan dapat

dipercaya dari cara beroperasi dan akan memberikan nilai (imbalan) yang sesuai dengan

pengorbanan yang diberikan. Dalam penelitian ini variabel mutu pelayanan diukur dengan

indikator– indikator yang digunakan oleh Parasuraman (1998), yaitu: (1). Berwujud, (2).

Kehandalan, (3). Daya tanggap, (4). Jaminan atau kepastian, (5). Empati.

BAB 3

CORPORATE REBRANDING

3.1. Definisi Corporate Rebranding

Untuk mendefinisikan corporate rebranding terlebih dahulu dijelaskan definisi brand,

yaitu sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau sebuah kombinasi diantaranya yang

bertujuan untuk mengidentifikasikan sebuah barang atau jasa yang dihasilkan oleh produsen

dan berfungsi sebagai pembeda dari kompetitornya (Kotler and Keller, 2009). Brand (merek)

merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen terhadap sebuah produk dan kinerja dari

produk serta apa saja yang berarti bagi konsumen (Kotler and Amstrong, 2006). Merek ada di

dalam pikiran konsumen dan nilai sebenarnya dari merek yang kuat adalah kemampuannya

untuk menangkap keinginan dan kesetiaan dari konsumen.

Daly dan Moloney (2004) menyatakan bahwa brand adalah aset yang berharga, secara

jelas mengkomunikasikan nilai-nilai kepada stakeholdernya. Duncan (2005) menjelaskan

branding adalah proses penciptaan sebuah brand image yang menarik hati dan pikiran

konsumen. Dari definisi brand dan branding selanjutnya didefinisikan rebranding suatu

proses pemberian nama brand baru atau identitas baru pada produk atau jasa yang sudah ada

tanpa perubahan berarti dari benefit yang ditawarkan oleh produk.

Rebranding adalah sebuah praktek dari pembentukan nama baru yang

merepresentasikan perubahan posisi dalam mind frame para stakeholder dan pembedaan

identitas dari kompetitornya (Muzellec et al. 2003). Rebranding secara definisi berarti

perubahan identitas, yang harus dilihat sebagai sebuah keputusan strategis dengan rencana

yang matang (Daly dan Moloney, 2004). Ada dua tipe rebranding, yang pertama adalah

apabila sama sekali ganti merek dan yang kedua rebranding sebagai hasil modifikasi dari

merek yang sudah mapan.

Dari definisi brand, branding dan rebranding dapat didefinisikan corporate

rebranding sebagai suatu keputusan strategis untuk mengubah identitas yang memerlukan

perencanaan dengan hati-hati (Daly and Maloney, 2004). Corporate rebranding adalah suatu

rangkaian yang menjadi satu kesatuan, mulai revitalisasi suatu brand yang ada sampai dengan

pengubahan nama sepenuhnya yang melibatkan perubahan dalam nilai dan janji yang

ditawarkan oleh suatu brand. Muzellec (2003) mendefinisikan corporate rebranding sebagai

praktek membangun sebuah nama baru yang merepresentasikan suatu posisi yang berbeda

dalam kerangka berpikir para stakeholder dan sebuah identitas yang berbeda dengan para

pesaing.

Juntunen et al. (2009) mengambil perspektif yang lebih luas untuk mendefinisikan

corporate rebranding sebagai proses sistematis yang direncanakan dan dilaksanakan melalui

perencanaan, penciptaan dan pemeliharaan citra baru yang baik, menimbulkan reputasi yang

menguntungkan bagi perusahaan secara keseluruhan dengan cara mengirimkan sinyal kepada

seluruh pemangku kepentingan dengan mengelola perilaku, komunikasi dan simbolisme dalam

rangka pro aktif atau bereaksi terhadap adanya perubahan. Muzellec and Lambkin (2006)

mendefinisikan corporate rebranding sebagai penciptaan sebuah nama, istilah, simbol, desain

atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang baru untuk sebuah brand yang sudah mapan dengan

maksud mengembangkan suatu posisi yang baru dan berbeda. Dalam bahasa Inggris, awalan

"re" digunakan untuk membentuk kata kerja yang menunjukkan tindakan yang dilakukan

ulang, seringkali dengan implikasi bahwa hasil dari tindakan awalnya sedikit banyak tidak

permanen atau tidak mencukupi (Webster's, 2005).

Dalam konteks corporate rebranding, tindakan ini biasanya melibatkan perubahan

nama perusahaan, targeting dan posisioningnya dalam usaha memberikan makna baru pada

corporate brand dan menyampaikan manfaat-manfaat baru kepada pemangku kepentingan

(Stern, 2006). Merrilees and Miller (2008) berpendapat bahwa corporate rebranding dapat

dibandingkan dengan corporate branding, dimana corporate rebranding mengacu sesuai

perubahan antara suatu corporate branding yang tersusun sebelumnya dan satu perumusan

baru. Lomax and Mador (2006) menyebutkan bahwa faktor-faktor eksternal adalah pendorong

yang utama untuk melaksanakan corporate rebranding.

Terdapat dua dorongan menyeluruh yang muncul yaitu perubahan struktural

perusahaan yang diterapkan dan perhatian atas persepsi-persepsi eksternal terhadap

perusahaan serta aktifitas-aktifitasnya. Corporate rebranding mencakup suatu keragaman dari

tujuan yang lebih terperinci tetapi pada umumnya untuk mengembangkan atau untuk

mengkomunikasikan suatu image baru. Einwiller and Will (2002) menganggap corporate

rebranding sebagai strategi perubahan terencana dan terlaksana dengan sistematis untuk

mempertahankan suatu brand image yang baik dan menciptakan brand image baru yang lebih

baik.

Muzellec and Lambkin (2006) mengelompokkan kategori utama tipe-tipe penggerak

utama keputusan untuk melakukan corporate rebranding ke dalam empat kategori utama,

yaitu:

1) Perubahan pada struktur kepemilikan yaitu adanya merger dan akuisisi, spin-off dan

demerger, pengalihan kepemilikan dari swasta ke publik dan sponsorship.

2) Perubahan pada strategi perusahaan yaitu adanya diversifikasi dan divestasi atau adanya

internasionalisasi dan lokalisasi.

3) Perubahan pada posisi petisi yaitu adanya image yang ketinggalan jaman, tergerusnya

posisi pasar, persoalan reputasi,

4) Perubahan pada lingkungan eksternal yaitu adanya kewajiban hukum, krisis atau bencana.

Stuart and Muzellec (2004) mengemukakan konsep corporate rebranding dikaitkan

dengan perubahan-perubahan:

1) Perubahan nama, nama sebuah perusahaan adalah sebuah sarana utama yang digunakan

oleh perusahaan untuk berkomunikasi dengan para pemangku kepentingannya.

2) Perubahan logo, simbol abstrak populer digunakan lewat warna dan bentuk yang

melambangkan organisasi serta simbolismenya jelas bagi pemangku kepentingan.

3) Perubahan slogan, sebuah slogan mencerminkan strategi positioning dari corporate brand.

Variasi yang mungkin dalam corporate rebranding adalah perubahan nama dan logo,

nama dan logo serta slogan, logo saja, logo dan slogan, atau slogan saja. Karena itu terdapat

sebuah rangkaian satu kesatuan dalam corporate rebranding, mulai dari perubahan

evolusioner sampai perubahan revolusioner. Sebuah perubahan hanya di salah satu dari unsur-

unsur tersebut akan menghasilkan perubahan evolusioner bagi brand tersebut, sedangkan

perubahan akan bersifat revolusioner jika nama, logo dan slogan perusahaan diubah secara

bersamaan.

3.2. Manfaat Corporate Rebranding

Manfaat corporate rebranding antara lain adalah untuk menjawab tuntutan

berbagai faktor terhadap brand yang berkisar pada tekanan eksternal seperti regulasi,

konsekuensi penjualan atau pembelian merek, merger antar perusahaan, proses harmonisasi

merek di tingkat global, permasalahan hukum, permasalahan kepemilikan, perubahan

segmentasi pasar, repositioning, sehingga perlu dilakukan suatu penyesuaian melalui

pembaruan merek yang disebut dengan corporate rebranding untuk melakukan perubahan

nama, perubahan positioning dan perubahan segmentasi sebagaimana dijelaskan Muzellec and

Lambkin (2006) dan Gaurav (2008) yaitu: identitas baru, citra baru dan posisioning baru.

Banyak pemasar yang mempertimbangkan brand repositioning sebagai respon dari perubahan

selera konsumen, tekanan kompetisi, tekanan dari channel atau distribusi. Istilah ini sering

digunakan bersamaan atau secara bergantian karena umumnya pada saat melakukan

rebranding, perusahaan juga sekaligus menggunakan kesempatan ini untuk brand

repositioning. Corporate rebranding adalah salah satunya resegmentasi membuat secara lebih

jelas pasar yang akan menjadi sasaran.

Melalui resegmentasi, perusahaaan dapat semakin mengerti terhadap konsumennya

dan apa yang menjadi motif konsumen membeli produk. Keuntungan resegmentasi adalah: (1)

Perusahaan akan lebih efektif, setelah mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen, kita dapat

menjalankan program-program pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen tersebut.

Dengan demikian program pemasaran kita akan bisa berjalan dengan efektif. (2) Perusahaan

akan lebih Lebih efisien, segmentasi membuat alokasi sumber daya kita menjadi efisien. (3)

Perusahaan akan lebih Lebih kompetitif,melalui segmentasi kita dapat memposisikan merek

kita ke dalam satu kelompok segmen tertentu dimana merek kita lebih memiliki kompetensi

dibandingkan merek lain.

3.3. Indikator Corporate Rebranding

Muzellec and Lambkin (2006) memberikan gambaran corporate rebranding daIam

suatu model deskriptif, yang mempertimbangkan dua dimensi mendasar rebranding dan

memungkinkan adanya variasi dalam derajat masing-masing perubahan yang terjadi.

Corporate rebranding dijelaskan sesuai dengan derajat perubahan dalam estetika pemasaran

(marketing aesthetics) dan perubahan dalam posisi (positioning). Model deskriptif corporate

rebranding dapat dianggap sebagai evolusioner ataupun revolusioner. Corporate rebranding

evolusioner menjelaskan suatu perkembangan yang relatif kecil dalam positioning dan estetika

pemasaran perusahaan tersebut, yang terjadi sangat bertahap sehingga sangat sulit dilihat oleh

para pengamat dari luar perusahaan. Sebaliknya corporate rebranding revolusioner

menggambarkan suatu perubahan besar yang dapat diidentifikasi dalam positioning dan

estetika pemasaran yang secara mendasar mendefinisikan kembali perusahaan yang

bersangkutan. Perubahan ini biasanya dilambangkan oleh suatu perubahan nama sehingga

variabel ini digunakan untuk mengidentifikasi kasus-kasus rebranding revolusioner.

Muzellec and Lambkin (2006) mengemukakan suatu model corporate rebranding

yang menyatukan sebab atau faktor pendorong (struktur kepemilikan, strategi perusahaan,

posisi kompetisi dan lingkungan eksternal) yang mengarahkan keputusan perusahaan-

perusahaan untuk melakukan corporate rebranding, mengidentifikasi tujuan-tujuan utama

(identitas dan image baru) pelaksanaan corporate rebranding dan menyoroti pentingnya

melibatkan para pemangku kepentingan internal maupun eksternal dalam proses rebranding.

Dalam model ini, rebranding dikonseptualisasikan sebagai suatu perubahan dalam suatu

identitas pribadi suatu perusahaan danatau suatu upaya untuk mengubah persepsi-persepsi atas

image antara para pemangku kepentingan eksternal. Terlepas dari faktor-faktor pendorong dan

tujuan awal kampanye, corporate rebranding seharusnya menyebabkan dampak baik secara

internal maupun eksternal, sebagaimana Gaurav (2008) merangkum kedua model di atas

menjadi sebuah model konseptual corporate rebranding yang efektif.

Pada dasarnya corporate rebranding adalah strategi untuk mendapatkan identitas baru

serta brand image baru dengan mengubahnama, logo dan slogan. Corporate rebranding yang

sukses diyakini mentrasformasikan sebuah brand dalam menawarkan identitas dan image yang

baru serta membantu perusahaan mereposisi dalam upaya mempertahankan pelanggan yang

ada dan menarik pelanggan baru. Corporate rebranding sangat penting untuk memperjelas dan

mempertajam positioning. Dalam penelitian ini variabel corporate rebranding diukur dengan

indikator-indikator yang digunakan oleh Muzellec and Lambkin (2006) dan Gaurav (2008),

yaitu: (1). identitas baru, (2). citra baru (3). posisioning baru.

BAB 4

BRAND IMAGE

4.1. Definisi Brand Image

Kotler and Keller (2009) mendefinisikan brand image sebagai seperangkat keyakinan,

ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Kepercayaan merek akan

membangun brand image bahwa para pembeli mempunyai tanggapan berbeda terhadap citra

perusahaan atau merek. Kotler selanjutnya menyatakan bahwa kepercayaan terhadap merek

akan membentuk brand image di mana brand image bagi konsumen akan berbeda - beda

tergantung pada pengalaman dengan merek tersebut yang disaring oleh dampak persepsi

selektif, distorsi selektif dan retensi selektif.

Citra harus dibangun melalui seluruh media yang ada serta berkelanjutan dan pesan

tersebut dapat disampaikan melalui lambang, media atau visual, suasana dan acara. Identitas

suatu merek melalui pesan yang disampaikan oleh suatu merek melalui bentuk tampilan

produk, nama, simbol, iklan. Identitas merek berkaitan erat dengan citra merek, karena citra

merek merujuk pada bagaimana persepsi konsumen akan suatu merek (Kotler and Keller,

2009). Untuk mendapatkan merek yang kuat dibutuhkan syarat berupa citra merek dan citra

merupakan persepsi yang relatif konsisten bersifat jangka panjang. Citra tidak mudah untuk

dibentuk, sehingga jika terbentuk maka sulit untuk melakukan perubahan. Citra yang dibentuk

mesti jelas dan wajib memiliki keunggulan jika dibandingkan dengan competitor. Perbedaan

dan keunggulan merek dibanding dengan merek lain sehingga muncul posisi merek (Kotler

and Armstrong, 2006).

Keller (1998) menyatakan “brand image can be defined as a perception about brand

as reflected by the brand association held in consumer memory” brand image adalah persepsi

pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam

ingatan pelanggan. Aaker (1991) menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang

berhubungan dengan merek di memori di otak dan brand image sebagai kumpulan dari asosiasi

merek. Ditarik persamaan bahwa brand image terkait dengan aspek-aspek intangible (abstrak)

yang dilekatkan konsumen pada merek.

Keller (1998) dan Aaker (1991) mengemukakan bahwa adanya hubungan yang erat

diantara asosiasi merek dengan brand image dimana asosiasi yang terjalin pada suatu merek

dapat membentuk brand image. Asosiasi merek dapat membantu proses mengingat kembali

informasi yang berkaitan dengan produk, khususnya selama proses pembuatan keputusan

untuk melakukan pembelian. Antara brand image dan asosiasi merek mempunyai keterkaitan

yang erat yang tidak terpisahkan satu dengan yang lainya.

Brand image disebut juga citra suatu merek yang juga sebagai sekelompok asosiasi

yang menyatukan pemikiran konsumen terhadap suatu nama merek, brand image sebagai

persepsi rasional dan emosional terhadap suatu merek tertentu (Zinkhan et al. 2001). Brand

image muncul berdasarkan keyakinan konsumen terhadap suatu merek tertentu baik secara

fungsional maupun simbolis. Image adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau

produknya, image dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol perusahaan. Image

harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek. Image

yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu: (1) Memantapkan karakter produk dan

usulan nilai. (2) Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak

dikacaukan dengan karakter pesaing. (3) Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari

sekadar image mental, supaya bisa berfungsi.

Brand image didefinisikan sebagai kesan atau persepsi tentang merek tertentu yang

direfleksikan dalam sekumpulan asosiasi yang menghubungkan merek dengan pelanggan

(Sitinjak, 2005). Brand image juga sebagai identitas yang memuat personalitas, proposisi nilai,

simbol, brand essence dan posisi merek. Perbedaan brand image dengan identitas merek yaitu

terletak pada perception gap. Komponen brand image yaitu personal merek dan asosiasi merek

(Sitinjak, 2005). Sikap terhadap merek yaitu evaluasi keseluruhan oleh pelanggan terhadap

merek yang dianggap sebagai evaluasi keseluruhan terhadap merek dalam konteks mutu dan

kepuasan terhadap merek (Sitinjak, 2005). Sikap terhadap merek yaitu evaluasi keseluruhan

pelanggan terhadap merek. konsep klasik sikap merek adalah sikap yang merujuk kepada

komponen kognitif, afektif dan konatif (Chang et al. 2008). Konsep lebih sederhana tentang

sikap merek adalah dimensi yang merepresentasikan dampak positif atau negatif.

Kertajaya (2005) menyatakan brand image dipengaruhi beberapa komponen, antara

lain: citra produk, citra pemakai, citra perusahaan. Brand image merupakan kebaikan dari

sebuah merek. Merek adalah sebuah identitas dari produk. Kertajaya (2005) menyatakan

brand image adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada

dibenak konsumen dan pembentukan brand image juga dipengaruhi oleh pengalaman

konsumen.

Menurut Shimp (2003) citra merek adalah jenis asosiasi yang muncul dibenak

konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Brand image adalah kumpulan persepsi

tentang sebuah merek yang saling berkaitan yang ada dalam pikiran manusia. Fakta di

lapangan adalah seringkali dijumpai bahwa ada perbedaan persepsi antara pesan yang hendak

disampaikan oleh pemasar dengan pesan yang diterima oleh konsumen, disinilah letak

tantangan seorang pemasar di dalam merencanakan pesan sebuah merek yang hendak

dikomunikasikan kepada target pasar yang hendak dituju (Doyle, 1998). Brand image yaitu

deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2005),

seperti halnya manusia, merek juga bisa digambarkan melalui kata sifat, kata keterangan atau

frase (Simamora, 2004). Davis juga mengatakan bahwa brand image memiliki dua komponen

yaitu asosiasi merek dan brand personal.

Nugroho (2003) menyatakan citra adalah realitas bila komunikasi pasar kurang cocok

dengan realitas, maka secara normal realitas akan menang. Citra akhirnya akan menjadi baik,

ketika konsumen mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang

dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja

yang baik. Pada dasarnya brand image sama dengan persepsi karena citra dibentuk oleh

persepsi. Hapsari (2008) mengambil beberapa kesimpulan tentang brand image sebagai

berikut:

1) Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan.

kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang

merek.

2) Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada

sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut

agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan

sebuah produk.

3) Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau

persepsi konsumen terhadap suatu merek.

4) Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika

mengingat sebuah merek tertentu, asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam

bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.

5) Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek

yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik

akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing.

6) Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen

mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di

dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi

hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang

penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi.

Terdapat 3 (tiga) komponen pembentuk brand image, yaitu: (1) corporate image,

yaitu: sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat

suatu produk dan jasa. (2) User image, yaitu: sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa, meliputi pemakai itu

sendiri, gaya hidup atau kepribadian dan status sosial. (3) Product image, yaitu: sekumpulan

asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk, yang meliputi atribut produk

tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunaannya serta jaminan.

4.2. Manfaat Brand Image

Meenaghan (1995) mengemukakan pentingnya pengembangan brand image dalam

organisasi bisnis dan menyatakan bahwa brand image yang dikelola dengan baik dapat

bermanfaat positif, meliputi: (1) Peningkatan pengetahuan dan pemahaman terhadap aspek-

aspek perilaku pelanggan dalam pengambilan keputusan, (2) Meningkatkan orientasi

pelanggan terhadap hal-hal simbolis terkait fungsi-fungsi produk. (3) Peningkatan

kepercayaan pelanggan terhadap produk. (4) Peningkatan keunggulan untuk dapat bersaing

secara berkelanjutan.

4.3. Indikator Brand Image

Faktor-faktor pembentuk brand image adalah tipe asosiasi merek, keuntungan

asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek dan keunikan asosiasi merek (Keller, 1993). Keller

(1993) menyebutkan bahwa brand image yang dibangun dari asosiasi merek biasanya

berhubungan dengan informasi yang ada dalam ingatan dengan sesuatu yang berhubungan

dengan jasa atau produk, jadi brand image yang positif diciptakan oleh suatu asosiasi merek

yang kuat, unik dan baik (Keller, 1998).

Keller (2003) mengemukakan dimensi dari citra perusahaan yang secara efektif dapat

mempengaruhi brand equity yaitu terdiri dari:

1) Atribut produk, manfaat, perilaku secara umum, terkait kualitas dan inovasi.

2) Orang dan relationship, terkait orientasi pada pelanggan.

3) Nilai dan program, terkait keperdulian lingkungan dan tanggung jawab sosial.

4) Kredibilitas perusahaan, keahlian, kepercayaan dan menyenangkan.

Menurut Keller (1998) bahwa model konseptual brand image meliputi atribut merek,

keuntungan merek dan sikap merek. Pengetahuan akan suatu merek di dalam memori penting

terhadap pembuatan sebuah keputusan dan telah didokumentasikan dengan baik dalam ingatan

(Keller, 1993). Brand image dapat diklasifikasikan dalam tiga tingkatan yaitu atributtes,

benefit dan brand attitudes (Keller, 1993). yang dapat dijelaskan sebagai berikut: (1)

Atributtes: merupakan suatu bentuk yang memberikan suatu karakteristik pada produk serta

pelayanan. (2) Benefit: merupakan penilaian pelanggan secara pribadi terhadap layanan atau

atribut produk. (3) Brand attitudes: berhubungan dengan evaluasi secara menyeluruh pada

suatu merek karena sikap pelanggan terhadap merek memberikan patokan bagi pelanggan

dalam melakukan pemilihan terhadap merek untuk keputusan pembelian produk. Dalam

penelitian ini variabel brand image diukur dengan indikator– indikator yang digunakan oleh

Keller (1993), yaitu: (1). Atribut, (2). Manfaat, (3). sikap terhadap merek.

BAB 5

KEPUASAN PELANGGAN

5.1. Definisi Kepuasan Pelanggan

Kotler and Amstrong (2006) mengemukakan bahwa kepuasan adalah perasaan yang

muncul dengan senang atau kecewa pelanggan yang bersumber dari perbandingan antara kesan

dengan kinerja sesuatu produk dengan harapannya. Kepuasan adalah langkah perbandingan antara

pengalaman dengan hasil evaluasi dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani bukan

hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan, puas atau tidak puas bukan merupakan

emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi

atau kesan atas kinerja dan harapan.

Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu

memadai (Tjiptono, 2005). Menurut Oliver (1999) kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas

terpenuhinya kebutuhan. Menurut Engel et al. (1994) Kepuasan adalah evaluasi setelah

konsumsi untuk memilih beberapa alternatif dalam rangka memenuhi harapan. Supranto

(2001) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah label yang dipergunakan pelanggan

dalam meringkas sesuatu kumpulan tindakan yang terlihat, terkait dengan produk atau jasa.

Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan, jika kinerja melebihi harapan,

pelanggan amat puas atau senang, kepuasaan tinggi atau kesenangan menciptakan kelekatan

emosional terhadap merek, bukan hanya preferensi rasional, hasilnya adalah kesetiaan

pelanggan yang tinggi. Kepuasan tidak akan pernah berhenti pada satu titik, kepuasan bergerak

dinamis mengikuti tingkat kualitas produk atau jasa dan pelayanan dengan harapan – harapan

yang berkembang di benak pelanggan.

Arti pelanggan menurut Dharmmesta dan Handoko (1997) yaitu individu-individu

yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadinya atau konsumsi rumah

tangga. Pamitra (2001) menyatakan bahwa pelanggan adalah individu pembuat keputusan

yang menyebabkan seseorang harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk.

Menurut Supranto (2001) pelanggan adalah setiap individu yang menerima suatu jenis barang

atau jasa dari beberapa orang lain atau kelompok orang. Lupiyoadi (2001) mendefinisikan

pelanggan adalah seseorang yang secara berkelanjutan datang ke tempat yang sama untuk

mencapai keinginannya sehingga merasa puas dengan memiliki produk atau suatu jasa dengan

memuaskan produk atau jasa tersebut. Gasperz (2003) menyatakan bahwa pelanggan adalah

semua orang yang menuntut agar perusahaan dapat memenuhi standar kualitas tertentu yang

memberikan pengaruh pada kinerja bagi perusahaan dan manajemen.

Kepuasan pelanggan adalah tingkatan persepsi terhadap kinerja produk dengan sesuai

harapan seorang pelanggan. Bila kinerja produk rendah dibandingkan harapan pelanggan,

maka pembeli menjadi tidak puas, dan sebaliknya bila kinerja baik dan sesuai dengan harapan

atau bahkan melebihi harapan, maka pembeli merasa puas (Kotler and Amstrong, 2006).

Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai perbedaan antara kinerja dan hasil yang

diharapkan, bahwa kepuasan pelanggan tercipta jika pelanggan merasakan output atau hasil

pekerjaan sesuai dengan harapan atau bahkan melebihi harapan pelanggan Purnomo (2003).

Gerson (2002) menyatakan secara sederhana kepuasan pelanggan adalah sebuah

produk atau jasa yang dapat memenuhi atau melampaui harapan pelanggan sehingga

pelanggan merasa puas. Tse et al. (1998) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan

respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan

sebelumnya (norma kinerja) dengan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian.

Giese and Cote. (2000) menunjukkan adanya definisi kepuasan pelanggan yang berbeda-beda

dan memberikan kesimpulan bahwa sebagian besar definisi kepuasan pelanggan memiliki

unsur-unsur yang sama yaitu kepuasan pelanggan adalah sebuah respons (emosional atau

kognitif), respons tersebut terkait dengan suatu fokus tertentu (misalnya harapan,

pengalaman),respons terjadi pada suatu waktu tertentu (sebelum, selama atau setelah

konsumsi).

Perspektif lain definisi kepuasan pelanggan adalah adanya dua pendekatan kepuasan

pelanggan dipandang sebagai outcome atau hasil yang didapat dari pengalaman konsumsi

barang atau jasa (outcome-oriented approach) dan kepuasan pelanggan dipandang sebagai

proses (process-oriented approach). Howard et al. (1969) mendefinisikan kepuasan pelanggan

sebagai outcome, yaitu situasi kognitif pembeli yang merasa dihargai setara atau tidak setara

dengan pengorbanan yang telah dilakukan. Westbrook et al. (1983) menjelaskan respons

emosional terhadap pengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai

retail atau pola perilaku belanja dan perilaku pembeli serta pasar secara keseluruhan.

Hunt (1977) mendefinisikan kepuasan pelanggan dipandang sebagai suatu proses,

yaitu proses evaluasi untuk memastikan bahwa pengalaman konsumsi setidaknya sesuai

dengan yang seharusnya didapatkan. Oliver (1997) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan

telah didefinisikan dengan berbagai cara, namun konseptualisasi yang tampaknya paling

banyak diterima adalah bahwa kepuasan merupakan suatu penilaian evaluatif dari suatu

transaksi spesifik yang dilakukan setelah memilih suatu barang atau jasa. Kepuasan dapat

dinilai langsung sebagai suatu perasaan keseluruhan dan pelanggan memiliki suatu gagasan

mengenai bagaimana barang atau jasa dapat diperbandingkan dengan sesuatu yang ideal.

Zeithaml et al. (1996) menjelaskan keluhan pelanggan merupakan manivestasi dari

ketidakpuasan. Keluhan pelanggan merupakan tanda adanya masalah yang harus segera

ditangani oleh perusahaan karena jika tidak akan berdampak pada pengikisan loyalitas

pelanggan serta dapat berpengaruh negatif terhadap kinerja perusahaan di masa yang akan

datang. Keluhan yang tidak ditangani dengan baik akan menimbulkan ketidakpuasan yang

semakin besar dan pada akhirnya bisa mendorong pelanggan untuk menghentikan penggunaan

pelayanan (Zeithaml et al. 1996). Menurut Schanaars (1991) pada dasarnya tujuan dari suatu

bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Day (1984) menyatakan

kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan merupakan respon pelanggan pada evaluasi

ketidaksesuaian yang dirasakan diantara harapan dan kinerja aktual dari produk yang

dirasakan setelah pemakaiannya.

Dari berbagai pendapat yang dilontarkan para ahli bisa disimpulkan definisi kepuasan

pelanggan merupakan tanggapan dari perilaku yang menunjukkan perbandingan antara kinerja

(hasil yang dirasakan) dengan harapan, jika hasil yang dirasakan rendah tidak sesuai harapan,

maka pelanggan kurang puas, namun sebaliknya bila sesuai dengan harapan maka pelanggan

akan puas dan bila kinerja mampu melebihi harapan, pelanggan akan menjadi sangat puas.

Pada dasarnya pelanggan berhak menilai suatu perusahaan dalam mengeluarkan

output, produk atau jasa untuk memenuhi harapan pelanggan atau sebaliknya. Jika harapan

pelanggan terpenuhi maka akan membawa pada kepuasan dan sebaliknya bila harapan

pelanggan tidak mampu dipenuhi pelanggan maka akan merasa tidak puas akhirnya bisa

melakukan komplain atau keluhan. Untuk mempengaruhi dan memahami kepuasan atau

ketidakpuasan dengan menggunakan model diskonfirmasi ekspektasi. Yaitu dengan

mendefinisikan kepuasan dan ketidakpuasan sebagai bagian evaluasi yang dilakukan oleh

pelanggan dan sebagai pengalaman yang sama penting dengan harapan sehingga dilakukan

melalui tiga pendekatan tambahan yaitu teori ekuitas, teori atribusi dan perasaan afektif

berdasarkan pengalaman.

Teori kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan dibentuk dari model diskonfirmasi

ekspektasi, untuk menjelaskan bahwa kepuasan maupun ketidakpuasaan pelanggan adalah

akibat dari perbandingan harapan pelanggan sebelum dilakukan pembelian dengan kenyataan

yang diterima pelanggan dari produk atau jasa (Sumarwan, 2003). Harapan pelanggan saat

melakukan proses pembelian harus mempertimbangkan kinerja produk. Produk akan

berfungsi: (1) Produk bisa berfungsi jauh lebih baik dari yang diharapkan, hal ini disebut

diskonfirmasi positif, jika ini terjadi maka pelanggan merasa puas. (2) Produk berfungsi seperti

yang diinginkan, hal ini disebut sebagai konfirmasi sederhana. Produk tidak memberi rasa puas

dan produk tersebut jiga tidak mengecewakan, posisi pelanggan memiliki perasaan netral. (3)

Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, sehingga disebut diskonfimasi negatif,

jika ini terjadi maka akan mengakibatkan kekecewaan dan pelanggan tidak puas. Kesimpulan

teori kepuasan juga ketidakpuasan terutama model diskonfirmasi ekspektasi dengan

menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan merupakan perbandingan diantara

harapan terhadap merek dan penilaian terhadap fungsi sesungguhnya, sehingga pelanggan

akan merasa puas atau tidak puas dalam keadaan netral (tidak merasa puas dan tidak merasa

tidak puas) terhadap produk atau jasa dari perusahaan.

5.2. Manfaat Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan memberikan beberapa manfaat, diantaranya tercipta hubungan

antara perusahaan dan pelanggannya secara harmonis, memberikan patokan atau dasar bagi

pembelian ulang dan akhirnya mampu menciptakan loyalitas pelanggan dan membentuk

rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 1996).

5.3. Indikator Kepuasan Pelanggan

Hill et al. (2003) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan ukuran total

kinerja produk sebuah organisasi dalam hubungannya dengan serangkaian keperluan

pelanggan. Kepuasan pelanggan bukanlah konsep absolut melainkan relatif atau tergantung

pada apa yang diharapkan pelanggan. Dalam mengukur kepuasan pelanggan harus diukur dari

kedua sisi, yaitu pada sisi importance dan performance.

Dari berbagai definisi mengenai kepuasan pelanggan pada dasarnya mencakup

pengertian perbedaan antara harapan atau ekspektasi dan kinerja atau hasil yang dirasakan,

pengertian ini didasarkan pada disconfirmation paradigm dari Oliver (1997). Oliver

memfokuskan pada anteseden kepuasan khususnya pada rangkaian ekspektasi - diskonfirmasi.

Dengan menggunakan teori adaptasi dari Helson, Oliver rnenyatakan bahwa kepuasan

pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa yang didapatkan pelanggan dari

membandingkan antar kinerja produk yang dipersepsikan dengan ekspektasinya.

Pelanggan puas atau tidak tergantung pada kinerja produk dibandingkan ekspektasi

pelanggan dan pelanggan menginterpretasikan adanya deviasi diantara kinerja dan ekspektasi.

Pada kinerja lebih rendah dibanding ekspektasi maka pelanggan akan merasa tidak puas dan

pada kinerja yang sama dengan ekspektasi maka pelanggan akan puas, pada kinerja yang

melampaui ekspektasi maka pelanggan akan merasa sangat puas. Oliver (1997)

mengemukakan anteseden dan konsekuensi dari kepuasan pelanggan. Disconfirmation atau

juga disebut sebagai expectancy disconfirmation adalah hasil dari perbandingan antara

ekspektasi dan apa yang diamati atau dirasakan. Pelanggan akan menggambarkan konsep ini

dalam hal kinerja yang lebih baik dari atau lebih buruk daripada yang diperkirakan berkaitan

dengan produk atau jasa.

Komponen pertama disconfirmation, ekspektasi, adalah sebuah ramalan yang

dinyatakan sebagai probabilitas atau kemungkinan atribut atau kinerja produk. Kinerja itu

sendiri dianggap jumlah atribut produk atau jasa dari hasil yang diterima, biasanya dinilai pada

skala objektif yang dibatasi oleh tingkat kinerja yang baik dan tingkat kinerja buruk. Dalam

domain konsekuensi dari kepuasan konsep utamanya adalah loyalitas, konsekuensi lain

termasuk niat membeli lagi, merekomendasikan dan word of mouth.

Zethaml (2000) menyatakan mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan ditentukan oleh

atribut yang sama. Parasuraman et al. (1988) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan terhadap

pengalaman pelayanan tertentu akan mengarah pada evaluasi atau sikap keseluruhan terhadap

mutu pelayanan. Model service quality yang dikembangkan berkaitan erat dengan model

kepuasan pelanggan yang sebagian besar didasarkan pada pendekatan diskonfirmasi (Oliver,

1997). Ditegaskan bahwa bila kinerja pada suatu atribut meningkat lebih besar daripada

harapan atas atribut yang bersangkutan, maka kepuasan terhadap mutu pelayanan akan pula

meningkat. Konsep kepuasan yang ditunjukkan oleh Oliver (1997) adalah kepuasan pelanggan

hasil dari perbandingan antara harapan pelanggan tentang produk atau jasa dan pengalaman

yang dialami serta dalam produk maupun layanan, kepuasan pelanggan terkait erat dengan

kualitas. Kennedy dan Young dalam Suprapto (2003) menyatakan bahwa indikator kepuasan

pelanggan adalah keberadaan pelayanan, ketanggapan pelayanan, ketepatan waktu pelayanan,

profesionalisme pelayanan, kepuasan keseluruhan atas pelayanan, kepuasan keseluruhan atas

produk.

Pada tataran strategi upaya mewujudkan kepuasan pelanggan membutuhkan komitmen

dan merupakan strategi jangka panjang yang konsisten, terintegrasi dan berkesinambungan.

Menurut Tjiptono et al. (2008) terdapat setidaknya delapan strategi yang selama ini diterapkan

berbagai perusahaan dalam rangka memuaskan pelanggannya yaitu: manajemen ekspektasi

pelanggan, relationship marketing, after marketing, strategi retensi pelanggan, superior

customer service, technology infusion strategy, strategi penanganan komplin secara efektif dan

strategi pemulihan pelayanan.

Cravens (2000) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan harus didukung dengan

observasi terhadap kebutuhan dan keinginan yang bisa dipengaruhi oleh beberapa faktor,

seperti beberapa faktor kepuasan pelanggan sebagai berikut:

(1) Sistem pengiriman adalah melakukan pemindahan produk dari pembuat produk ke

pemakai atau pelanggan (pemakai akhir). Untuk tercapainya kepuasan pelanggan maka

jaringan distribusi harus berfungsi sebagai unit terpadu, karena seluruh anggota memahami

kebutuhan dan keinginan pelanggan.

(2) Performa produk atau jasa adalah tampilan dan keunggulan suatu produk atau jasa sangat

penting untuk mempengaruhi terjadinya kepuasan pelanggan, yang dapat dijadikan sebagai

bahan penting untuk bersaing.

(3) Citra adalah keunggulan bersaing yang memberikan pengaruh terhadap tingkat kepuasan

pelanggan secara positif. Terciptanya citra merek dan brand equity pada saat pelanggan

menerima pengalaman yang mendukung produk.

(4) Hubungan harga nilai, adalah hubungan pelanggan dalam mengiginkan nilai yang

ditawarkan suatu merek yang sesuai dengan harga yang diberikan, oleh karena itu terdapat

hubungan yang menguntungkan diantara harga dan nilai. perusahaan mempromosikan

merek sebagai suatu nilai yang unik namun sesuai harganya.

(5) Kinerja (prestasi karyawan), merupakan bagaimana semua bagian dari organisasi

bekerjasama dalam proses pemenuhan kepuasan pelanggan. Setiap orang dalam organisasi

mempengaruhi para pelanggan, dengan menyenangkan maupun yang tidak menyenangkan.

(6) Persaingan, adalah kelemahan dan kekuatan para pesaing dalam mempengaruhi kepuasan

pelanggan dan memberikan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing. Kompetitor

yang sangat memberikan dampak baik atau dampak buruk dalam rangka memenuhi

harapan segmentasi pasar.

Menurut Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa ada 5 (lima) faktor penting yang harus

diperhatikan terutama terkait dengan kepuasan pelanggan, sebagai berikut: (1) Kualitas

produk: pelanggan akan merasa puas jika hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang

digunakan berkualitas. (2) Mutu pelayanan: pelanggan akan merasa puas jika mendapatkan

pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan pelanggan. (3) Emosional: pelanggan

akan bangga dan kagum jika menggunakan produk yang bermerek dan cenderung mempunyai

kepuasan yang lebih baik, bahwa kepuasan yang diperoleh bukan karena semata-mata

berdasar mutu dari produk tetapi adanya nilai sosial yang membuat pelanggan menjadi puas

dengan merek tertentu. (4) Harga: produk yang bermutu sama tetapi harga relatif murah

sehingga memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. (5) Biaya: pelanggan tidak

perlu harus mengeluarkan biaya tambahan atau tambahan waktu untuk mendapatkan suatu

produk atau jasa yang cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Kesimpulan dari

pendapat Lupiyoadi (2001) bahwa teori yang paling lengkap untuk mengulas faktor-faktor

kepuasan pelanggan adalah kualitas produk, mutu pelayanan, emosional, harga dan biaya.

Dalam penelitian ini kepuasan pelanggan diukur dengan indikator- indikator kepuasan

pelanggan dari Kennedy dan Young dalam suprapto (2003) dengan indikator sebagai berikut:

(1). Keberadaan pelayanan, (2). Ketanggapan pelayanan), (3). Ketepatan waktu pelayanan, (4).

Profesionalisme pelayanan, (5). Kepuasan keseluruhan atas pelayanan, (6). Kepuasan

keseluruhan atas produk.

BAB 6

BRAND EQUITY

6.1. Definisi Brand Equity

Merek adalah nama, bentuk, simbol, desain atau kombinasi diantaranya yang

mengidentifikasikan dan membedakan produk kita dengan pesaing (Kotler and Amstrong,

2006). Knapp (2001) mengatakan bahwa merek bukan sekedar nama besar saja namun merek

dilihat sebagai cara hidup di dalamnya terdapat keinginan, janji dan komitmen yang harus

dipenuhi perusahaan. Kertajaya (2010) mengatakan bahwa merek adalah value yang

ditawarkan kepada konsumen.

Ghodeswar (2008) menyatakan merek dipandang dari sudut pandang konsumen, maka

merek adalah total akumulasi dari semua pengalaman yang dialami dan dibangun berdasarkan

kontak dengan konsumen. Brand equity adalah sekumpulan asset yang terkait nama merek dan

simbol sehingga dapat menambah nilai yang terdapat dalam produk dan jasa tersebut. Brand

equity sebagai asset dikategorikan dalam beberapa hal, yaitu: brand name awareness, brand

loyalty, brand association dan other asset brand (Tradmark, patents). Semakin kuat brand

equity mengindikasian semakin tingginya name awareness, perceive quality, brand

assosiasion dan other asset of brand (Kotler, 1999).

Brand equity yang kuat akan berdampak juga pada loyalitas konsumen dan profit

perusahaan (Keller, 2001). Kotler (2006) memberikan definisi brand equity sebagai pemberian

nilai tambah kepada barang atau jasa dimana nilai merefleksikan bagaimana pikiran, perasaan

dan tindakan konsumen menghargai sebuah merek sama seperti harga, pangsa pasar dan

keuntungan yang merek perintahkan kepada perusahaan. Brand equity sebagai asset yang tak

berwujud yang penting dimana memiliki nilai financial dan psikologi.

Definisi brand equity menurut Aaker (1996) adalah seperangkat aset dan liabilitas

merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para

pelanggan perusahaan. Lima kategori aset meliputi loyalitas merek, kesan kualitas yang

ditangkap, asosiasi-asosiasi merek, kesadaran merek dan aset-aset merek lainnya, seperti

paten, cap, saluran distribusi dan lain-lain yang semuanya dapat memberikan nilai kepada

pelanggan dan perusahaan. Keller (1999) mendefinisikan brand equity berbasis konsumen

sebagai pengaruh diferensial dari pengetahuan merek terhadap tanggapan konsumen pada

pemasaran suatu merek. Tiga konsep penting yang muncul dari definisi ini adalah pengaruh

diferensial, pengetahuan merek dan tanggapan konsumen. Brand equity sangat berkaitan

dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti

merek, menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman dan merasa terikat kepada

merek itu (Kotler and Amstrong, 2006).

Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu

merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh

sebuah produk atau jasa kepada perusahaan maupun kepada pelanggan. Aset dan liabilitas

mendasari brand equity maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau

simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan

berubah (Durianto et al. 2001). Keller (2003) menjelaskan brand equity dapat digambarkan

oleh konsumen dalam bentuk aset keuangan dalam sekumpulan asosiasi dan perilaku.

Knapp (2001) mendefinisikan brand equity sebagai totalitas dari persepsi merek,

mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan,

kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Keller (1993) mengatakan bahwa

terdapat dua motivasi secara umum dalam studi ekuitas merek yaitu: berdasarkan motivasi

keuangan untuk mengestimasi nilai dari merek yang lebih tepatnya untuk maksud akuntansi

(in term of asset valuation for the balance sheet) atau untuk maksud merger, akuisisi dan

berdasarkan motivasi untuk meningkatkan produktivitas pemasaran dengan efisiensi biaya

pemasaran. Dari perspektif konsumen, brand equity merupakan respon konsumen terhadap

nama merek yang dievaluasi oleh konsumen.

Menurut Kotler and Keller (2009) brand equity adalah nilai tambah yang diberikan

pada produk dan jasa. Nilai tercermin dari pikiran konsumen yang dirasakan, reaksi

penghargaan terhadap merek (nilai psikologi) dan juga tercermin dari harga, pangsa pasar dan

laba yang lebih besar untuk perusahaan sebagai akibat kepemilikan merek (nilai keuangan).

Keller (1993) mendefinisikan brand equity berbasis konsumen sebagai dampak diferensial

pengetahuan merek pada respon konsumen terhadap pemasaran merek.

Sebuah merek dikatakan memiliki brand equity berbasis konsumen positif ketika

konsumen bereaksi dengan lebih baik terhadap sebuah produk dan cara-cara produk tersebut

dipasarkan dibandingkan bila produk tersebut tidak diberi merek. Sementara sebuah merek

dikatakan memiliki brand equity berbasis konsumen negatif bila konsumen kurang bereaksi

terhadap sebuah produk dan cara-cara produk tersebut dipasarkan, dibandingkan bila produk

tersebut tidak diberi merek. Brand equity adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang

diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa

mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya.

Simamora (2001) menjelaskan brand equity dapat memberikan nilai dan manfaat baik

bagi konsumen maupun bagi perusahaan. Nilai kepada konsumen, meliputi: aset brand equity

membantu konsumen menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar

mengenai produk dan merek. Brand equity memberikan rasa percaya diri kepada konsumen

dalam mengambil keputusan pembelian baik karena pengalaman masa lalu dalam

karakteristiknya dan persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan

konsumen dengan pengalaman menggunakannya.

Nilai kepada perusahaan, brand equity bisa menguatkan program memikat para

konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Kesadaaran merek, persepsi kualitas,

asosiasi merek dan asset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek yaitu bisa

memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan. Brand equity

biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga

maksimal dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

Brand equity memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek dan

brand equity bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi. Aset-aset brand equity

memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap

para kompetitor. sisi perilaku, brand equity penting untuk memberikan diferensiasi yang

mampu menciptakan keunggulan kompetitif berdasarkan persaingan non harga (Aaker, 1997).

Kotler (1999) menyatakan bahwa brand equity akan bisa mendapatkan keuntungan kompetitif

jika merek memberikan pertahanan terhadap tingkat persaingan harga, jika ingin memperluas

merek maka lebih mudah karena kredibilitas yang baik, jika ingin menaikkan harga akan lebih

mudah dibanding pesaing karena terdapat keyakinan pelanggan terhadap kredibilitas barang.

Keuntungan kompetitif yang lain adalah posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan

distributor dan pengecer sebab pelanggan merasa turut memiliki merek dan menikmati dampak

biaya pemasaran menjadi lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen

tinggi.

6.2. Manfaat Brand Equity

Keller (1993) menjelaskan ada dua manfaat besar (motivasi) mempelajari brand equity, yaitu:

1) Untuk menghitung nilai sebuah merek lebih tepat untuk tujuan akuntansi (dalam bentuk

perhitungan asset daam neraca) atau untuk merger, akuisisi atau tujuan divestasi.

2) Untuk meningkatkan produktivitas pemasaran (harga yang lebih tinggi, persaingan yang

lebih baik, meningkatkan permintaan di pasar, perusahaan mampu meningkatkan efisiensi

pada biaya pemasarannya).

Menurut Davis yang dikutip oleh Simamora (2002) mengatakan bahwa brand equity

memperoleh manfaat, yaitu:

1) Loyalitas pelanggan memungkinkan terjadinya pembelian atau transaksi berulang atau jika

konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya terhenti pada pembelian ulang,

namun konsumen tersebut juga dapat menganjurkan atau merekomendasikannya kepada

orang lain.

2) Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi, yang

berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.

3) Merek yang kuat akan memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek

tersebut.

4) Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi.

5) Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai

dan berkesinambungan.

6) Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas.

7) Merek yang kuat dapat menciptakan toleransi konsumen terhadap kesalahan produk atau

perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut.

8) Merek yang kuat menjadi faktor yang menarik karena faktor karyawan–karyawan yang

berkualitas.

9) Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam

pengambilan keputusan pembelian.

6.3. Indikator Brand Equity

Kotler and Keller (2009) menjelaskan model brand equity berbasis konsumen, yaitu:

differensiasi mengukur derajat perbedaan merek dengan kompetitornya, relevansi mengukur

daya tarik merek, penghargaan mengukur bagaimana merek dihargai dan dihormati dan

pengetahuan mengukur keakraban dan kedekatan merek dengan konsumen. Brand equity tidak

terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemen- elemen pembentuk brand equity

(Aaker, 1997), yaitu: kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk

tertentu. Ada beberapa model yang digunakan untuk mempelajari pendekatan brand equity,

model-model tersebut antara lain:

1) Customer based brand equity (CBBE) model

Perusahaan sangat ingin membangun merek yang kuat berdasarkan ekuitas yang besar.

Keller (2003) mendesain sebuah model untuk desain merek yang kuat, yang dinamakan

costumer-based brand equity (CBBE) model. Customer based brand equity didefinisikan

sebagai dampak perbedaaan dari brand knowledge pada respon konsumen ke pemasaran

merek (keller, 1993). Customer based brand equity mengacu ketika konsumen yang sangat

familier dengan merek dan juga memiliki asosiasi merek dalam memori yang disukai, kuat,

dan unik.

2) Brand asset valuator.

Advertising Agency Young and Rubicam (Y&R) mengembangkan model brand equity yang

disebut Brand Asset Valuator (BAV). BAV memberikan ukuran perbandingan dari brand

equity dari ribuan merek dari ratusan kategori. Ada empat komponen atau pilar penting:

Differentiation mengukur tingkat dimana sebuah merek dilihat sebagai pembeda antara satu

dan lainnya. Relevance mengukur the breadth of a brand’s appeal. Esteem mengukur seberapa

baik merek di perhatikan dan direspek. Knowledge mengukur bagaimana familiernya dan

keintiman konsumen dengan sebuah merek.

3). Aaker model

Aaker (1997) melihat brand equity sebagai lima kategori dari brand assets dan liabilities

yang berhubungan dengan merek yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh

produk dan jasa kepada perusahaan dan konsumen. Ada lima kategori, yaitu: brand loyalty,

brand awareness, perceipt quality, brand association dan asset lainnya (seperti paten,

trademark, channel relationship). Menurut Aaker, konsep brand equity terpenting adalah

brand identity, keunikan dari brand association yang menggambarkan merek ada untuk apa

dan janji apa merek kepada konsumen.

Menurut Sullivan et al. (1993) para peneliti menduga bahwa brand equity bisa diukur

dengan mengurangi utilitas atribut fisik produk dari total utilitas suatu merek. Sebagai aset

yang penting bagi perusahaan, brand equity bisa meningkatkan cashflow bagi bisnis. Menurut

Durianto et al. (2004) pengukuran indikator brand equity meliputi faktor-faktor: kesadaran

merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, kepemimpinan atau popularitas, harga optimum,

loyalitas, pangsa pasar dan jangkauan distributor.

Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau

keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan

konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat

menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan

pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Brand association merupakan

segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek.

Brand association mencerminkan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam

kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing,

selebriti dan lain-lainnya. Brand loyalty merupakan ukuran kedekatan atau keterkaitan

pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya

konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang

menyangkut harga ataupun atribut lainnya dan asset-aset merek lainnya, seperti paten, cap dan

saluran hubungan.

Yoo et al. (2000) dalam penelitiannya menggunakan empat indikator sebagai pengukur

brand equity secara keseluruhan, indikator-indikator tersebut adalah preferensi, fitur,

goodness dan diferensial. Yoo et al. (2000) melakukan kajian dengan menggunakan kerangka

pikir dari Aaker (1991). Yoo et al. (2000) meneliti pengaruh dari beberapa upaya-upaya

pemasaran seperti harga, citra toko, intensitas distribusi, pengeluaran iklan dan price deal

terhadap beberapa dimensi brand equity seperti loyalitas merek, kesadaran merek dan kualitas

yang diterima serta dampaknya terhadap brand equity.

Dalam penelitian ini variabel brand equity diukur dengan indikator– indikator yang

digunakan oleh Aaker (1991), yaitu: (1). loyalitas merek, (2). Kesadaran merek, dan (3).

Kualitas yang diterima, (4). asosiasi merek, (5). asset-aset merek lainnya.

BAB 7

LOYALITAS PELANGGAN

7.1. Definisi Loyalitas Pelanggan

Schnaars (1998) menjelaskan ada empat hubungan antara kepuasan pelanggan dan

loyalitas pelanggan, yakni failures, forced loyalty, defectors, successes dan loyalitas

didefinisikan sebagai suatu perilaku yang diharapkan atas suatu produk atau pelayanan,

meliputi pembelian ulang, perubahan perjanjian pelayanan atau sebaliknya terhadap seberapa

besar dimungkinkannya pelanggan akan beralih kepada merek lain atau penyedia pelayanan

lain. Loyalitas bisa terbentuk apabila merasa puas dengan merek atau tingkat pelayanan yang

diterima dan berniat untuk terus melanjutkan hubungan. Pelanggan bisa menjadi loyal karena

adanya hambatan peralihan yang besar berkaitan dengan faktor-faktor teknis, ekonomi atau

psikologis yang dirasakan mahal atau sulit untuk beralih kepada penyedia pelayanan yang

lain (Kotler and Keller, 2009).

Terdapat dua pemikiran mengenai esensi loyalitas menurut Moberg et al. (1997), yaitu:

definisi mengenai loyalitas secara perilaku (behavioral), biasanya didasarkan pada banyaknya

pembelian dan diukur dengan memantau frekuensi pembelian dan adanya peralihan brand.

Definisi mengenai loyalitas secara sikap (atitudinal), menggabungkan preferensi-preferensi

dan karakter pada brand untuk menentukan tingkat loyalitas. Griffin (2002) mengemukakan

bahwa konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku daripada dengan

sikap.

Loyalitas menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian non

random yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambil keputusan,

istilah non random merupakan kunci dimana seorang pelanggan yang loyal memiliki

prasangka spesifik mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa. Pembelian yang dilakukan

bukan merupakan peristiwa acak dan di samping itu loyalitas menunjukkan kondisi dengan

durasi tertentu yaitu mensyaratkan tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali dan

unit pengambilan keputusan menunjukkan bahwa keputusan untuk membeli memungkinkan

dilakukan oleh lebih dari satu orang. Keputusan pembelian dapat menunjukkan kompromi

yang dilakukan seseorang dalam unit dan dapat menjelaskan mengapa pelanggan kadang-

kadang tidak loyal pada produk atau jasa yang disukainya. Blythe (2007) menyebutkan

terdapat tiga komponen persepsi dalam membentuk suatu sikap afektif, kognitif dan konatif

yang secara kompleks saling berhubungan. Blythe (2007) menjelaskan bahwa persepsi suatu

obyek dipengaruhi oleh karakteristik pelanggan yang stabil seperti kepribadian, kecerdasan,

pengetahuan, budaya, jenis kelamin serta karakteristik pelanggan pada waktu tertentu, seperti

suasana hati.

Blackweel et al. (2006) menjelaskan tiga komponen persepsi yaitu: Cognitif mind share

yaitu komponen yang didasari oleh pengetahuan, persepsi dan pengalaman seseorang

mengenai suatu obyek. Afectif merupakan posisi yang dipilih pelanggan terhadap suatu barang

atau jasa dibandingkan dengan kompetitor. Sikap pelanggan merupakan motivasi pelanggan,

kesukaan pelanggan dan juga daya tarik pelanggan. Conatif market-share adalah tindaklanjut

luasnya pangsa pasar yang dapat dikuasai perusahaan. Untuk mengetahui perkembangan dan

besarnya pasar sasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan sangat tergantung pada

implementasi perilaku, perubahan atau perpindahan perilaku pelanggan, perkembangan gaya

hidup pelanggan dan kependudukan.

Secara garis besar, literatur loyalitas pelanggan didominasi dua aliran utama yaitu

aliran stokastik (behavioral) dan aliran deterministik (sikap). Dengan kata lain loyalitas brand

dapat ditinjau dari brand apa yang dibeli pelanggan dan bagaimana perasaan atau sikap

pelanggan terhadap brand tertentu. Dalam perkembangan terakhir terdapat aliran integratif

yang berusaha menggabungkan perspektif sikap dan behavior. Dick and Basu (1994)

memberikan definisi loyalitas dengan menggabungkan sikap dan perilaku menjadi tipologi

loyalitas. Pelanggan terbagi menjadi empat kuadran dengan menggunakan dua tingkat pada

dimensi perilaku loyalitas dan dua tingkat pada dimensi sikap terhadap brand. Loyalitas

pelanggan dapat dipandang sebagai kekuatan hubungan antara sikap relatif individu dan

perilaku pembelian ulang.

Oliver (1999) menjelaskan dalam tahap loyalitas kognitif, informasi yang tersedia

mengenai atribut brand menunjukkan bahwa suatu brand lebih disukai dibandingkan dengan

alternatif-alternatifnya. Dalam tahap loyalitas afektif, suatu keterikatan atau sikap terhadap

brand tersebut telah berkembang atas dasar kepuasan komulatif dari kejadian-kejadian

penggunaannya. Komitmen dalam tahap ini disebut sebagai loyalitas afektif dan dijabarkan

dalam pikiran konsumen sebagai kognisi dan afeksi.

Dalam tahap loyalitas konatif, muncul niat untuk bertindak yang dipengaruhi oleh

berulangnya kejadian munculnya afeksi terhadap brand. Namun niat untuk melakukan

pembelian meskipun menunjukkan komitmen yang kuat dari pelanggan walaupun belum

terjadi. Oliver (1999) menambahkan tahap loyalitas tindakan, pada tahap ini pelanggan

bersedia untuk beraksi atau bertindak dan bersedia menangani hambatan-hambatan yang dapat

mencegah tindakan pelanggan.

Loyalitas pelanggan dalam Oliver (1999) mendefinisikan loyalitas sebagai suatu

komitmen mendalam yang dimiliki untuk membeli ulang suatu barang atau mendatangi

kembali suatu penyedia jasa secara konsisten di masa akan datang dan menghasilkan

pembelian brand atau kumpulan brand yang sama secara berulang. Terlepas dari adanya

pengaruh-pengaruh situasional dan upaya-upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan

perilaku untuk beralih ke brand lain.

7.2. Manfaat Loyalitas Pelanggan

Menurut Kotler and Amstrong (2006) ada enam manfaat yang menjadi alasan mengapa

perusahaan mesti menjaga dan mempertahankan konsumen:

1) Pelanggan yang sudah ada memiliki kecenderungan dan lebih prospek yang lebih besar

untuk memberikan keuntungan kepada perusahaan.

2) Biaya oleh perusahaan untuk menjaga dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada

sebelumnya, jauh lebih kecil daripada harus mencari pelanggan baru.

3) Pelanggan yang mempunyai kepercayaan terhadap perusahaan dalam suatu urusan bisnis,

cenderung akan lebih percaya juga untuk urusan bisnis yang lainnya.

4) Perusahaan lama masih memiliki banyak pelanggan yang lama maka perusahaan tersebut

akan sangat mendapatkan keuntungan karena terjadi efisiensi. Pelanggan lama sudah tentu

tidak akan banyak tuntutan dan perusahaan akan menjaga dan mempertahankan mereka.

Untuk memberikan pelayanan terhadap pelanggan lama maka bisa digunakan karyawan-

karyawan baru dalam rangka melatih mereka sehingga biaya pelayanan lebih murah

5) Pelanggan lama memiliki banyak pengalaman positif yang berhubungan dengan

perusahaan, sehingga mengurangi biaya sosialisasi dan psikologis.

6) Pelanggan lama akan membela perusahaan dan akan mereferensikan perusahaan kepada

teman-teman maupun lingkungannya.

7.3. Indikator Loyalitas Pelanggan

Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari

karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin (2002) menjelaskan

pelanggan yang loyal memiliki karakteristik yaitu: melakukan pembelian berulang secara

teratur, membeli antar lini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain dan

menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Dharmmestha et al. (2001) memberikan

suatu model loyalitas pelanggan dimana faktor–faktor intangible seperti emosi dan kepuasan

dianggap mempengaruhi terbentuknya suatu sikap. Dalam model loyalitas pelanggan tersebut,

kepuasan pelanggan dianggap sebagai hasil dari ikatan sikap relatif pelanggan dan penggunaan

produk atau pelayanan yang berulang serta dipengaruhi juga oleh norma-norma sosial dan

pengaruh-pengaruh atau pengalaman-pengalaman situasional. Dharmmestha (2001)

menyatakan loyalitas pelanggan berdasarkan pada dua komponen yaitu relative attitude

dimana cognitive, affective dan conative sebagai anteseden serta komponen repeat patronage.

Loyalitas pelanggan dapat dipandang sebagai konsep yang berisi komponen tripartitattitudinal

(cognitive, affective dan conative) dan terkait erat dengan komponen behavioral (refeat

patronage-customer retention).

Dalam penelitian ini variabel loyalitas pelanggan diukur dengan indikator– indikator

yang digunakan oleh Kotler and Amstrong (2006) yaitu: (1). Mereferensikan secara total

eksistensi perusahaan, (2). Kesetiaan terhadap pembelian produk dan (3). Ketahanan terhadap

pengaruh yang negatif mengenai perusahaan.

BAB 8

KERANGKA KONSEPTUAL & HIPOTESIS

8.1. Kerangka Konseptual

Mengambil model penelitian Liao (2009), sebagai kerangka pikir dimana tujuan

penelitian untuk menguji anteseden loyalitas pelanggan dan menguji faktor terbesar yang

mempengaruhi loyalitas pelanggan. Penelitian Liao (2009) menguji variabel mutu pelayanan

berpengaruh terhadap persepsi nilai, kepercayaan, kepuasan pelanggan dan loyalitas

pelanggan, maka penelitian Liao (2009) tersebut ditetapkan sebagai paradigma kerangka pikir

penelitian ini. Berdasarkan penjelasan yang telah dipaparkan, maka model kerangka pikir yang

dijadikan paradigma penelitian dari Liao (2009) dijelaskan gambar 3.1.

Gambar 3.1: Kerangka pikir Liao (2009).

Namun kerangka pikir Liao (2009) menurut peneliti masih terdapat kelemahan dimana

dalam menguji faktor terbesaryang mempengaruhi loyalitas pelanggan tidak cukup hanya

dengan pembahasan yang berorientasi semata-mata pendekatan mutu pelayanan, kepercayaan,

persepsi nilai agar mencapai kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan namun juga

berhubungan dengan berbagai variabel lain termasuk variabel merek. Kelemahan lain pada

kerangka pikir Liao (2009) adalah untuk mencapai faktor terbesar yang mempengaruhi

loyalitas pelanggan dari beberapa penelitian terdahulu rata-rata lebih berorientasi pada

pendekatan mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan, sedangkan persepsi nilai dan

kepercayaan tidak selalu menjadi patokan tercapainya kepuasan pelanggan dan loyalitas

pelanggan. Menurut peneliti bahwa penelitian Liao (2009) perlu ditambahkan variabel

orientasi pada merek karena untuk mencapai loyalitas pelanggan tidak cukup hanya dengan

pendekatan pelayanan tetapi secara bersamaan dengan variabel merek.

Oleh karena itu dalam penelitian ini hanya mengambil tiga dari variabel Liao (2009)

yaitu mutu pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, hal ini di dukung oleh

jurnal yang diadopsi dari penelitian Lo et al. (2010) yang menyatakan adanya pengaruh positif

antara mutu pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, sebagaimana dijelaskan

pada gambar 3.2.

Gambar 3.2: Kerangka pikir penelitian Lo et al. (2010).

Penelitian Mokhtar et al. (2011) juga mendukung bahwa mutu pelayanan dan kepuasan

pelanggan secara signifikan mempengaruhi loyalitas pelanggan, sebagaimana dijelaskan pada

gambar 3.3.

Gambar 3.3: Kerangka pikir penelitian Mokhtar et al. (2011)

Penelitian Mohsan, et al. (2011) juga mendukung bahwa kepuasan pelanggan positif

berkorelasi dengan loyalitas pelanggan, sebagaimana dijelaskan pada gambar 3.4.

Gambar 3.4: Kerangka pikir penelitian Mohsan et al. (2011)

Penelitian Jahanshashi et al. (2011) juga mendukung bahwa mutu pelayanan dan

kualitas produk berpengaruh pada kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, sebagaimana

dijelaskan pada gambar 3.5.

Gambar 3.5: Kerangka pikir penelitian Jahanshashi et al. (2011).

Kemajuan pemasaran yang berorientasi pelanggan telah menggeser pendekatan

definisi kepuasan bagi pelanggan, maksudnya kepuasan pelanggan tidak bisa dipisahkan dari

keberadaan dan pengakuan terhadap merek terutama pada masa sekarang ini. Loyalitas

pelanggan, kepuasan pelanggan banyak dilahirkan melalui adanya citra merek, kekuatan

merek yang positif, hal ini didukung berbagai penelitian terdahulu yang berhubungan antara

pelanggan dan merek. Merek yang kuat dan berkualitas cenderung mempunyai citra yang baik,

mempunyai mutu pelayanan yang juga baik, merek mampu menerjemahkan mutu serta

kepuasan pelanggan hingga panatisme pelanggan terhadap merek.

Gambar 3.6: Kerangka pikir penelitian Teck et al. (2012).

Oleh karena itu dalam penelitian ini dimasukkan variabel-variabel berorientasi merek,

antara lain variabel brand image yang diadopsi dari jurnal Teck et al. (2012), temuan

menunjukkan bahwa mutu pelayanan signifikan terhadap merek dengan kata lain hubungan

mutu pelayanan terhadap brand image signifikan, sebagaimana dijelaskan model konseptual

seperti pada gambar 3.6.

Hasil penelitian Tu et al. (2012) menemukan brand image secara signifikan

mempengaruhi kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. sebagaimana dijelaskan model

konseptual penelitian Tu et al. (2012) seperti pada gambar 3.7.

Gambar 3.7: Kerangka pikir penelitian Tu et al. (2012)

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Hossien (2011), menemukan brand image mempengaruhi

brand equity. Penelitian Hossien (2011) dapat dilihat pada Gambar 3.8.

Gambar 3.8: Kerangka pikir penelitian Hossien (2011)

Penambahan variabel berorientasi merek lainnya, Selain variabel brand image, adalah

variabel brand equity, yang diadopsi dari jurnal penelitian Hong (2009), yang menunjukkan

bahwa ada pengaruh positif mutu pelayanan terhadap brand equity. sebagaimana dijelaskan

model konseptual seperti pada gambar 3.9.

Gambar 3.9: Kerangka pikir penelitian Hong, Y.H (2009)

Mendukung variabel brand equity terhadap loyalitas pelanggan, hasil penelitian yang

dilakukan oleh Omar dan Ali (2010), menemukan hubungan positif antara ekuitas merek

(brand equity) terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian Omar dan Ali (2010) seperti pada

gambar 3.10.

Gambar 3.10: Kerangka pikir penelitian Omar dan Ali (2010)

Untuk memastikan bahwa loyalitas pelanggan akan bisa diciptakan pada setiap merek

dan bukan hanya pada merek yang sudah besar dan terkenal tapi perlu kepastian terhadap

merek manapun maka dilakukan melalui rebranding. Dapat dipastikan setiap merek benar-

benar kuat dan mempunyai citra yang positif dan kemudian dengan kesiapan mutu pelayanan

yang baik maka akan didapatkan kepuasan pelanggan yang akhirnya mendapatkan loyalitas

pelanggan. Dengan kata lain bahwa penelitian Liao (2009) perlu ditambah dan dilengkapi

dengan pendekatan variabel berorientasi rebranding.

Oleh karena itu dalam penelitian ini dimasukkan variabel corporate rebranding yang

diadopsi dari penelitian Bamiduro dan Aremu (2012) mendukung adanya pengaruh corporate

rebranding terhadap brand image. Mendukung hasil penelitian Bamiduro dan Aremu (2012),

Teh (2009), menemukan bahwa rebranding mempengaruhi brand equity, sebagaimana

dijelaskan model konseptual seperti pada gambar 3.11.

REBRANDING RE-

COMMUNICATION

REBRANDING RE-

DESIGN

BRAND

EQUITY

BRAND LOYALTY

PERCEPTION QUALITY

REBRANDING RE-

POSITIONING

BRAND AWARENESS

Gambar 3.11: Kerangka pikir penelitian Teh (2009)

Mendukung hasil penelitian Teh (2009) hubungan rebranding terhadap brand equity,

Petburikul (2009) menyatakan bahwa ada hubungan rebranding terhadap brand equity.

Penelitian Petburikul (2009) dapat dilihat pada gambar 3.12.

Gambar 3.12: Kerangka pikir penelitian Petburikul (2009).

Mendukung penelitian Teh (2009) dan Petburikul (2009) terkait variabel rebranding,

diperkuat juga oleh jurnal penelitian Plewa et al. (2009) menunjukkan bahwa rebranding

mempengaruhi kepuasan pelanggan. Penelitian Plewa et al. (2009) dapat dilihat pada Gambar

3.13.

Gambar 3.13: Kerangka pikir penelitian Plewa et al. (2010)

Mendukung penelitian Plewa et al. (2009) terkait variabel rebranding, diperkuat juga

oleh jurnal penelitian Tevi (2013), membuktikan corporate rebranding berpengaruh tidak

signifikan terhadap loyalitas pelanggan, dapat dilihat pada Gambar 3.14.

Gambar 3.14: Kerangka pikir penelitian Tevi (2013)

Dari penjelasan rangkaian empirik di atas memberikan arah penyusunan kerangka

konseptual yang direkapitulasi atas perbedaan dan persamaan variabel pada tabel 3.1.

MULTI REBRANDING

CUSTOMER LOYALTY

Integrated Marketing CommunicationEnvironment

Tabel 3.1.

Perbedaan dan persamaan variabel penelitian yang digunakan

No Peneliti/Tahun Variabel Penelitian Mutu pelayanan

Corporate rebranding

Brand Image

Brand Equity

Kepuasan pelanggan

Loyalitas pelanggan

1 Liao (2009) √ - - - √ √

2 Lo et al. (2010) √ - - - √ √

3 Mokhtar et al. (2011)

√ - - - √ √

4 Mohsan, et al. (2011)

- - - - √ √

5 Jahanshashi et al. (2011).

√ - - - √ √

6 Teck et al. (2012) √ - √ - - -

7 Tu et al. (2012) - - √ - √ √

8 Hossien (2011) - - √ √ - -

9 Hong (2009) √ - - √ - -

10 Omar dan Ali (2010) - - - √ - √

11 Teh (2009) - √ - √ - -

12 Petburikul (2009) - √ - √ - -

13 Plewa, et al. (2009) - √ - - √ -

14 Bamiduro dan Aremu (2012)

- √ √ - - -

15 Tevi (2013) - √ - - - √

16 Penelitian ini √ √ √ √ √ √ Keterangan :

• Diteliti : ( √ )

• Tidak diteliti : ( - )

Atas dasar kajian empirik penelitian terdahulu dapat digambarkan kerangka konsep

penelitian seperti dalam gambar 3.15 yang menunjukkan adanya hubungan langsung maupun

tidak langsung antar variabel penelitian yaitu variabel mutu pelayanan, corporate rebranding,

brand image, kepuasan pelanggan, brand equity dan loyalitas pelanggan, seperti terlihat dalam

gambar 3.15.

MutuPelayanan

Corporate

Rebranding

Kepuasan

BrandImage

BrandEquity

LoyalitasPelanggan

Pelanggan2

3

4

1

9

11

136 5

7

8

10

12X1

X2

Y1

Y3

Y2

Y4

Gambar : 3.15 Model konseptual penelitian ini

Keterangan:

1) Mutu pelayanan berpengaruh langsung terhadap brand image: Teck et al. (2012).

2) Mutu pelayanan berpengaruh langsung terhadap kepuasan pelanggan: Liao (2009); Lo

et al. (2010), Mokhtar et al. (2011); Jahanshashi et al. (2011).

3) Mutu pelayanan berpengaruh langsung terhadap brand equity: Hong (2009).

4) Mutu pelayanan berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan: Lo et al. (2010),

Mokhtar et al. (2011).

5) Corporate rebranding berpengaruh langsung terhadap brand image: Bamiduro dan

Aremu (2012).

6) Corporate rebranding berpengaruh langsung terhadap kepuasan pelanggan: Plewa, et al.

(2009).

7) Corporate rebranding berpengaruh langsung terhadap brand equity: Teh (2009);

Petburikul (2009).

8) Corporate rebranding berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan: Tevi (2013).

9) Brand image berpengaruh langsung terhadap kepuasan pelanggan: Tu et al. (2012).

10) Brand image berpengaruh langsung terhadap brand equity: Hossien (2011).

11) Brand image berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan: Tu et al. (2012).

12) Kepuasan pelanggan berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan: Liao (2009);

Lo et al. (2010); Mokhtar et al. (2011); Jahanshashi et al. (2011); Mohsan et al. (2011);

Tu et al. (2012);

13) Brand equity berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan: Omar dan Ali (2010).

Berikut ini kerangka proses berpikir penelitian ini yang digambarkan dari studi teoritik

yang telah dilakukan sebelumnya. Adapun Kerangka proses berpikir studi teoritik, adalah

sebagai berikut :

(1) Mutu pelayanan: Oliver (1997), Parasuraman et al. (1998), Zeithaml et al. (2009).

(2) Corporate rebranding: Bamiduro dan Aremu (2012), Muzellec et al. (2003, 2006), Daly

and Monoley (2004), Stuart and Muzellec (2004), Muzellec and Lambkin (2004, 2006),

Gaurav (2008), Tevi (2013)

(3) Brand image: Aaker (1991), Keller (1993, 1999, 2003), Rio et al. (2001), Kotler and Keller

(2009).

(4) Kepuasan pelanggan: Oliver (1997), Parasuraman et al. (1998), Giese and Cote (2000),

Zeithaml et al. (2000), Kennedy and Young (2003)

(5) Brand equity: Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1999, 2003), Rio et al. (2001), Kotler and

Keller (2009).

(6) Loyalitas pelanggan: Dick and Basu (1994), Oliver (1999), Griffin (2002), Kotler and

Keller (2006).

8.2. Hipotesis

Hipotesis merupakan dugaan sementara mengenai hubungan antar variabel dalam suatu

penelitian yang kebenarannya perlu dibuktikan. Penelitian ini menguji hubungan struktural

yang bersifat kausal antar variabel yang dituangkan dalam struktural. Berdasarkan latar

belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, tinjauan pustaka, kerangka konseptual penelitian

yang telah dikemukakan, maka dapat disusun hipotesis penelitian yang menyatakan pengaruh

antar variabel terhadap variabel lainnya, sebagai berikut:

MutuPelayanan

Corporate

Rebranding

Kepuasan

BrandImage

BrandEquity

LoyalitasPelanggan

PelangganH2

H3

H4H1

H9

H11

H13

H6H5

H7

H8

H10

H12X1

X2

Y1

Y3

Y2

Y4

Gambar : 3.16 Model Hipotesis Penelitian ini

1). Pengaruh Mutu Pelayanan terhadap Brand image, Kepuasan Pelanggan, Brand Equity

dan Loyalitas Pelanggan

Pendekatan teori Parasuraman (1998) mutu pelayanan dipersepsikan sebagai seberapa

besar kesenjangan antara harapan dengan kenyataan yang diterima pelanggan. Variabel mutu

pelayanan di ukur dengan indikator – indikator, yang digunakan oleh Parasuraman (1998)

yaitu: 1). Berwujud, 2). Kehandalan, 3). daya tanggap, 4). jaminan atau kepastian, 5). empati.

Zeithaml (1988) menyatakan mutu pelayanan sebagai penilaian pelanggan atas keunggulan

atau keistimewaan suatu produk atau pelayanan secara menyeluruh.

Penelitian yang dilakukan oleh Teck et al. (2012) menunjukkan pengaruh signifikan

mutu pelayanan terhadap brand image. Dimensi mutu pelayanan yang terdiri dari bukti fisik,

daya tanggap, empati, jaminan, pemulihan dan pengetahuan secara signifikan berdampak pada

respon konsumen terhadap brand image, dengan kata lain hubungan mutu pelayanan terhadap

brand image berpengaruh signifikan. Penelitian yang dilakukan oleh Liao (2009) menyatakan

mutu pelayanan mempengaruhi kepuasan pelanggan.

Penelitian Lo et al. (2010) menunjukkan pengaruh signifikan mutu pelayanan terhadap

kepuasan pelanggan. Penelitian Mokhtar et al. (2011) menunjukkan mutu pelayanan

berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Penelitian Jahanshashi et al.

(2011) menunjukkan mutu pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan

pelanggan.

Penelitian yang dilakukan oleh Hong (2009) menunjukkan pengaruh signifikan mutu

pelayanan terhadap brand equity. Penelitian yang dilakukan oleh Lo et al. (2010) menyatakan

mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian Mokhtar et

al. (2011) menunjukkan mutu pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas

pelanggan.

Berdasar hal tersebut di atas maka dirumuskan hipotesis penelitian, yaitu:

H1: Mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap brand image.

H2: Mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

H3: Mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap brand equity.

H4: Mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

2). Pengaruh Corporate Rebranding terhadap Brand image, Kepuasan Pelanggan, Brand Equity dan

Loyalitas Pelanggan

Pendekatan teori Muzellec et al. (2003) mendefinisikan corporate rebranding sebagai

praktek membangun sebuah nama baru yang merepresentasikan suatu posisi yang berbeda

dalam kerangka berpikir para stakeholder dan sebuah identitas yang berbeda dengan para

pesaing. Daly and Maloney (2004) menyatakan corporate rebranding sebagai suatu keputusan

strategis untuk mengubah identitas, sehingga corporate rebranding adalah suatu rangkaian

satu kesatuan, mulai revitalisasi suatu brand yang ada sampai dengan pengubahan nama

sepenuhnya yang melibatkan perubahan dalam nilai dan janji yang ditawarkan oleh suatu

brand. Muzellec and stuart (2004) mengemukakan konsep corporate rebranding sebagai

perubahan nama, logo dan slogan.

Muzellec and Lambkin (2006) menjelaskan keputusan untuk melakukan corporate

rebranding dengan perubahan pada struktur kepemilikan, perubahan pada strategi perusahaan,

perubahan pada posisi petisi, perubahan pada lingkungan eksternal. Gaurav (2008)

menjelaskan corporate rebranding adalah strategi untuk mendapatkan identitas baru serta

brand image baru dengan mengubah nama, logo dan slogan. Variabel corporate rebranding

diukur dengan indikator-indikator yang digunakan oleh Muzellec and Lambkin (2006) dan

Gaurav (2008) yaitu: new identity, new image dan repositioning.

Penelitian Bamiduro dan Aremu (2012) mendukung adanya pengaruh corporate

rebranding terhadap brand image, dimana temuan penelitian ini menunjukkan rebranding

memiliki korelasi tinggi dengan perubahan perilaku. Hal ini dapat dikaitkan dengan perspektif

umum bahwa melakukan rebranding dalam rangka meningkatkan citra. Perubahan perilaku

yang tinggi berdampak pada meningkatnya citra.

Penelitian yang dilakukan oleh Plewa et al. (2009) menunjukkan bahwa variabel

awareness rebranding significant terhadap positif attitude towards rebranding. variabel

awareness rebranding dan attitude towards rebranding positif mempengaruhi value of

membership berdampak pada satisfaction dan membership commitment. Awareness

rebranding significant terhadap satisfaction dan membership commitment.

Penelitian yang dilakukan oleh Teh (2009) telah mendukung adanya pengaruh corporate

rebranding terhadap brand equity. Pada penelitian ini, rebranding (reposisi, redisain, dan

recommunicating) mempengaruhi brand equity. Reposisi dan recommunicating berpengaruh

positif terhadap brand equity, tapi redisain berpengaruh negatif terhadap ekuitas merek dan

hasil peneitian Petburikul (2009) yang menyatakan pengaruh rebranding terhadap brand

association dan pengaruh rebranding terhadap brand loyalty. Penelitian Tevi (2013)

membuktikan corporate rebranding berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan,

dengan temuan rebranding tidak signifikan mempengaruhi sikap pelanggan memilih berdasar

merek,

Berdasar hal tersebut di atas maka dirumuskan hipotesis penelitian, yaitu:

H5: Corporate rebranding berpengaruh signifikan terhadap brand image.

H6: Corporate rebranding berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

H7: Corporate rebranding berpengaruh signifikan terhadap brand equity.

H8: Corporate rebranding berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

3). Pengaruh Brand Image terhadap, Kepuasan Pelanggan, Brand Equity dan Loyalitas Pelanggan

Brand image adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang oleh konsumen yang berkaitan

dengan merek, bahwa kepercayaan terhadap merek akan membangun brand image. Brand image

adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada

dalam ingatan pelanggan (Keller, 1993). Pengetahuan akan suatu merek di dalam memori penting

terhadap pembuatan sebuah keputusan dan telah didokumentasikan dengan baik dalam ingatan

(Keller, 1993) dan brand image dapat diklasifikasikan dalam tiga tingkatan yaitu atributtes, benefit

dan brand attitudes (Keller, 1993).

Penelitian yang mendukung adanya pengaruh brand image terhadap kepuasan

pelanggan, diantaranya adalah: hasil penelitian yang dilakukan oleh Tu et al. (2012) menemukan

bahwa brand image perusahaan secara signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan

loyalitas pelanggan serta kepuasan pelanggan memiliki dampak yang kuat terhadap loyalitas

pelanggan. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Hossien (2011) terkait pengaruh brand image

terhadap brand equity, menunjukkan bahwa loyalitas merek dan citra merek merupakan

komponen penting dari brand equity. Loyalitas merek dan brand image sebagai mediasi dalam

mendukung brand equity, persepsi konsumen terhadap dimensi brand equity mempengaruhi

penilaian terhadap brand equity secara keseluruhan.

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Tu et al. (2012) mendukung adanya pengaruh brand

image terhadap loyalitas pelanggan. Tu et al. (2012) menemukan brand image perusahaan secara

signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan serta kepuasan

pelanggan memiliki dampak yang kuat terhadap loyalitas pelanggan.

Berdasar hal tersebut di atas maka dirumuskan hipotesis penelitian, yaitu:

H9: Brand image berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

H10: Brand image berpengaruh signifikan terhadap brand equity.

H11: Brand image berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

4). Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan

Parasuraman (1998) menjelaskan kepuasan pelanggan terhadap pengalaman layanan

tertentu akan mengarah pada evaluasi atau sikap keseluruhan mutu pelayanan. Oliver (1997)

mendefinisikan kepuasan pelanggan adalah respon dari pemenuhan pelanggan, Cote et al.

(2000) menjelaskan kepuasan pelanggan adalah sebuah respon (emosional atau kognitif).

Kennedy dan Young dalam suprapto (2003) menyatakan kepuasan pelanggan di ukur dengan

indikator–indikator: availability of service, responsiveness of service, timeliness of service,

profesionalism of service, over all satisfaction with service, over all satisfaction with product.

Penelitian Liao (2009) mendukung adanya pengaruh kepuasan pelanggan terhadap

loyalitas pelanggan, Liao (2009) menyatakan kepuasan pelanggan mempengaruhi loyalitas

pelanggan. Penelitian Saura et al. (2008) menjelaskan kepuasan pelanggan memiliki efek

langsung dan positif terhadap loyalitas pelanggan, Penelitian Lo et al. (2010) menguji mutu

pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, penelitian Mokhtar et al.

(2011) menunjukkan kepuasan pelanggan secara signifikan mempengaruhi tingkat loyalitas

pelanggan. Mohsan et al. (2011) menunjukkan kepuasan pelanggan berkorelasi positif dengan

loyalitas pelanggan, penelitian Jahanshashi et al. (2011) menunjukkan kepuasan pelanggan

berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

Berdasar hal tersebut di atas maka dirumuskan hipotesis penelitian, yaitu:

H12: Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

5). Pengaruh Brand Equity terhadap Loyalitas Pelanggan

Menurut Aaker (1997) brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang

berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai yang

diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Indikator brand equity meliputi brand loyalty, perceived quality, brand association, brand

awareness dan other propiertary asset, seperti paten, cap, saluran distribusi dan lain-lain yang

semuanya dapat memberikan nilai kepada pelanggan dan perusahaan (Aaker, 1991)

Dharmmestha et al. (2001) menyatakan loyalitas pelanggan dapat dipandang sebagai

konsep yang berisi komponen cognitive, affective, conative dan terkait erat dengan komponen

behavioral. Oliver (1999) mendefinisikan loyalitas sebagai suatu komitmen mendalam yang

dimiliki untuk membeli ulang suatu barang atau mendatangi kembali suatu penyedia jasa

secara konsisten di masa akan datang dan menghasilkan pembelian brand atau kumpulan

brand yang sama secara berulang, terlepas dari adanya pengaruh-pengaruh situasional dan

upaya-upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan perilaku untuk beralih ke brand lain.

Griffin (2002) menjelaskan pelanggan yang loyal memiliki karakteristik melakukan pembelian

berulang secara teratur, membeli antar lini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain

dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Variabel loyalitas pelanggan diukur

dengan indikator– indikator yang digunakan oleh Kotler and Amstrong (2006): referalls, yaitu

mereferensikan secara total eksistensi perusahaan; repeat purchase, yaitu kesetiaan terhadap

pembelian produk dan retention, yaitu ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai

perusahaan.

Penelitian yang mendukung adanya pengaruh brand equity terhadap loyalitas

pelanggan diantaranya adalah: hasil penelitian yang dilakukan oleh Omar dan Ali (2010),

dengan temuan adanya hubungan positif antara brand equity dan loyalitas pelanggan. Adanya

hubungan positif antara brand equity dan daya tarik iklan. Terdapat pengaruh daya tarik iklan

terhadap loyalitas pelanggan, dimana Iklan menjembatani hubungan antara brand equity dan

loyalitas pelanggan.

Berdasar hal tersebut di atas maka dirumuskan hipotesis penelitian, yaitu:

H13: Brand equity berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

BAB 9

METODE PENELITIAN

9.1. Rancangan Penelitian

Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei, yaitu penelitian yang

mendeskripsikan secara kuantitatif kecenderungan-kecenderungan perilaku – perilaku atau

opini - opini dari suatu populasi dengan meneliti sampel populasi serta melakukan generalisasi

atau membuktikan klaim – klaim tentang populasi tersebut (Creswell, 2010).

Penelitian ini bertujuan untuk menguji suatu teori atau hipotesis guna memperkuat atau

bahkan menolak teori atau hasil penelitian yang sudah ada dan termasuk tipe penelitian

eksplanatori. Penelitian eksplanatori ini juga disebut sebagai penelitian konfirmatori karena

mengidentifikasi berbagai variabel diluar masalah untuk mengkonfirmasi sebab terjadinya

suatu masalah (Leedy and Ormrod, 2005).

9.2. Ruang Lingkup Penelitian

Lokasi penelitiannya adalah perusahaan pemasang iklan pada tvOne di Jakarta dan

sekitarnya. Sasaran penelitiannya adalah direktur pemasaran (manajer pemasaran) perusahaan

pemasang iklan pada tvOne sebagai refresentatif organisasi (unit bisnis) yang merupakan unit

analisis dalam penelitian ini.

9.3. Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah 173 perusahaan pemasang iklan yang mempunyai

loyalitas memasang iklan di tvOne, dibuktikan bahwa perusahaan tersebut melakukan

pemasangan iklan berkelanjutan dalam setiap paket triwulan dan tahunan. Penelitian ini

menggunakan sampel jenuh atau sampel populasi yaitu seluruh anggota populasi digunakan

sebagai sampel penelitian dan setiap organisasi (perusahaan) pemasang iklan pada tvOne

diwakili oleh direktur pemasaran (manajer pemasaran) sebagai respondennya. Metode sensus

yaitu semua anggota populasi dijadikan sampel (singarimbun, 1989). Alasan penulis

menggunakan metode sensus sebagai teknik pengambilan data, karena jumlah populasi

sebanyak 173 dapat dijangkau lokasinya berada di wilayah Jakarta dan sekitarnya yang

mengaktualisasikan pendapat Gay, et al. (1992), semakin banyak sampel yang diambil maka

akan semakin representatif dan hasilnya dapat digeneralisir.

9.4. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan metode survei yaitu

menggunakan instrumen penelitian berupa kuesioner yang berisi butir-butir pengukur variabel yang

digunakan dalam model penelitian.

9.5. Sumber Data

Sumber data adalah data yang dihimpun dari responden dalam hal ini direktur pemasaran

(manajer pemasaran) perusahaan pemasang iklan yang loyal pada tvOne di Jakarta dan sekitarnya. Data

yang dikumpulkan dari responden adalah berupa karakteristik demografi responden dan pendapat atau

persepsi responden terhadap mutu pelayanan, corporate rebranding, brand image, kepuasan

pelanggan, brand equity dan loyalitas pelanggan.

9.6. Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel

9.6.1. Identifikasi Variabel

Berdasarkan paparan diatas terdapat 6 (enam) variabel yang dibawakan dalam penelitian

ini, maka ditetapkan variabel penelitian dengan dua klasifikasi, variabel-variabel tersebut

diklasifikasi sebagai berikut:

Variabel eksogen dalam penelitian ini adalah mutu pelayanan (X1) dan corporate rebranding

(X2). Variabel endogen dalam penelitian ini: brand image (Y1), kepuasan pelanggan (Y2),

brand equity (Y3) dan loyalitas pelanggan (Y4).

9.6.2. Definisi Operasional.

Adapun defenisi operasional penelitian ini adalah:

1) Mutu Pelayanan (X1) terdiri dari X1.1. Berwujud, X1.2. Kehandalan, X1.3. Daya Tanggap,

X1.4. Kepastian Pelayanan, X1.5. Empati.

2) Corporate Rebranding (X2) terdiri dari X2.1. Identitas baru, X2.2. Citra baru, X2.3.

Posisioning baru.

3) Brand Image (Y1) terdiri dari Y1.1. Atribut, Y1.2. Manfaat, Y1.3. Sikap terhadap merek.

4) Kepuasan Pelanggan (Y2) terdiri dari Y2.1. Keberadaan / ketersediaan pelayanan, Y2.2.

Ketanggapan /ketersediaan pelayanan, Y2.3. Ketepatan waktu pelayanan, Y2.4.

Profesional dalam pelayanan, Y2.5. Kepuasan keseluruhan pelayanan, Y2.6. Kepuasan

keseluruhan hasil kinerja.

5) Brand Equity (Y3) terdiri dari Y3.1.Loyalitas terhadap merek, Y3.2.Kesadaran terhadap

merek, Y3.3. Persepsi terhadap kualitas, Y3.4. Asosiasi merek, Y3.5. Asset-aset merek

lainnya.

6) Loyalitas pelanggan (Y4) terdiri dari Y4.1.Mereferensikan secara total, Y4.2. Pembelian

kembali, Y4.3. Ketahanan atas pengaruh negatif.

9.7. Pengukuran Variabel Penelitian

Skala pengukuran variabel dalam penelitian ini mengacu pada skala likert, dimana

masing-masing dibuat dengan menggunakan skala 1 – 5 kategori jawaban, yang masing-

masing jawaban diberi skor atau bobot, yaitu banyaknya skor antara 1 sampai 5 (Singarimbun,

1996), dengan rincian: Jawaban SS sangat setuju diberi score 5, Jawaban S setuju diberi score

4, Jawaban R ragu-ragu diberi score 3, Jawaban TS tidak setuju diberi score 2 dan Jawaban

STS sangat tidak setuju diberi score 1.

9.8. Uji Validitas dan Realibilitas

Tabel 4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitiaan

Variabel

Butir

Korelasi Koefisien

R Status Alpha (α)

Status

Mutu Pelayanan (X1)

X1.1. X1.2. X1.3. X1.4. X1.5.

0,611 0,643 0,701 0,736 0,671

Valid Valid Valid Valid Valid

0.899

Reliabel

Corporate Rebranding (X2)

X2.1. X2.2. X2.3.

0,833 0,883 0,882

Valid Valid Valid

0.828

Reliabel

Brand Image (Y1)

Y1.1. Y1.2. Y1.3.

0,642 0,833 0,786

Valid Valid Valid

0.805

Reliabel

Kepuasan Pelanggan (Y2)

Y2.1. Y2.2. Y2.3. Y2.4. Y2.5. Y2.6.

0,801 0,822 0,855 0,801 0,801 0,804

Valid Valid Valid Valid Valid Valid

0.877

Reliabel

Brand Equity (Y3)

Y3.1. Y3.2. Y3.3.

0,594 0,648 0,650

Valid Valid Valid

0.623

Reliabel

Y3.4. Y3.5.

0,696 0,621

Valid Valid

Loyalitas pelanggan (Y4)

Y4.1. Y4.2. Y4.3.

0,884 0,928 0,782

Valid Valid Valid

0.833

Reliabel

9.9. Metode Analisis Data

9.9.1 Analisis Statistik Deskriptif

Analisa deskriptif dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik analisis

dari hasil skor yang dicapai, kemudian untuk mengkategorikan rata-rata jawaban responden

dengan kategori nilai mengikuti pendekatan matematika dengan menggenapkan skor lebih

dekat ke atas atau ke bawah. Angka jawaban responden dimulai dari angka 1 hingga 5.

9.9.2. Analisis Statistik Inferensial

Analisis statistik inferensial yang digunakan adalah analisis model persamaan

struktural (The Structural Equation Modelling atau SEM) (Ferdinand, 2000). 7 (tujuh) langkah

dalam teknik análisis SEM yang dapat dikembangkan dan dijelaskan sebagai berikut: Langkah

pertama adalah pengembangan model berdasarkan teoritis, Langkah kedua adalah penyusunan

diagram alur (path diagram), Langkah ketiga adalah konversi diagram alur ke dalam

persamaan, Langkah keempat adalah memilih matrik input dan estimasi model, Langkah

kelima adalah menilai identifikasi model structural, Langkah keenam adalah evaluasi kriteria

goodness-of-fit dan Langkah ketujuh adalah interpretasi dan modifikasi model.

2

0

BAB 10

HASIL & ANALISIS PENELITIAN

10.1. Gambaran Umum Penelitian

Pertama kali tvOne mengudara pada tanggal 14 februari 2008 pada pukul 19.30 wib dengan

memperkenalkan dirinya sebagai stasiun televisi yang menghadirkan program-program acara

yang berorientasi pada news, sport dan entertainment. Ditengah ketatnya persaingan kondisi

ekonomi global, Bakrie Group dengan kesiapan dana sebesar 1,3 triliyun telah menyulap Lativi

menjadi tvOne. Disaat televisi swasta lain bersaing untuk menaikkan share dan rating melalui

tayangan-tayangan sinetron, televisi tvOne lebih berani menjadi televisi baru yang hadir tanpa

program-program sinetron.

Program-program tvOne dalam kategori news one, info one, sport one dan reality one,

tvOne menerapkan strategi dengan menampilkan format-format yang inovatif dalam hal

pemberitaan dan penyajian program, berbagai format penyajian berita baru yang belum pernah

ada sebelumnya telah disiapkan oleh tvOne. Gebrakan-gebrakan tvOne yang dinilai terlalu

berani untuk sebuah stasiun televisi swasta baru, bertujuan untuk menjadi stasiun televisi news

yang terpercaya dengan terdepan mengabarkan. Televisi tvOne ingin membuktikan sebagai

stasiun televisi berita yang berbeda dengan stasiun televisi swasta lainnya.

TvOne dengan visi mencerdaskan semua lapisan masyarakat yang pada akhirnya

memajukan bangsa. Misi menjadi stasiun televisi berita dan olahraga nomor satu,

menayangkan program news & sport yang secara progresif mendidik pemirsa untuk berpikiran

maju, positif dan cerdas, memilih program news & sport yang informatif dan inovatif dalam

penyajian dan kemasan. Program acara tvOne hadir dengan 70% berita dan 30% tayangan olah

raga plus hiburan yang telah terseleksi. Televisi tvOne memproduksi juga program-program

current affairs yang eksklusif, Saat ini tvOne diperkuat oleh kurang lebih 850 orang karyawan,

termasuk contributor dan biro daerah. Selain diperkuat oleh tenaga-tenaga fresh graduate,

tvOne juga didukung oleh tenaga-tenaga berpengalaman dari banyak stasiun televisi

terkemuka di Indonesia

10.2. Karakteristik Responden

Pengumpulan data dilakukan dengan menyebar sebanyak 173 kuesioner yang kembali

144 atau dapat dikatakan tingkat tanggapan (response rate) jawaban responden (pimpinan atau

manajer) marketing perusahaan pemasang iklan di tvOne) sebesar 83%. Karakteristik

responden yang dianalisis dalam penelitian ini meliputi alamat tinggal, jabatan, jenis kelamin,

usia, lama menjadi pemasang iklan (pelanggan).

10.3. Deskripsi Variabel Penelitian

10.3.1. Deskripsi Variabel Mutu Pelayanan

Mutu pelayanan (X1) merupakan persepsi perusahaan pemasang iklan pada tvOne

terhadap segala bentuk penyelenggaraan pelayanan secara maksimal yang diberikan tvOne

dengan segala keunggulan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan.

Tabel: Distribusi frekuensi skor mutu pelayanan.

Butir Skor

Mean X1 1 2 3 4 5

f % f % f % f % F %

X1.1 1 0,93 21 14,12 105 73,38 17 11,57 3,96

X1.2 2 1,04 32 23,09 100 69,10 10 6,77 3,82

X1.3 2 1,39 40 27,78 87 60,42 15 10,42 3,80

X1.4 1 0,46 23 15,74 108 75,46 12 8,34 3,92

X1.5 4 2,78 40 28,24 89 61,57 11 7,41 3,68

Rerata 3,84

10.3.2. Deskripsi Variabel Corporate Rebranding.

Corporate rebranding (X2) merupakan persepsi pelanggan (perusahaan pemasang

iklan pada tvOne) terhadap praktek membangun sebuah identitas baru (identitas baru tvOne)

yang merepresentasikan suatu posisioning baru (repositioning tvOne) yang berbeda dalam

kerangka berpikir para stakeholder dan sebuah image baru (image tvOne) yang berbeda dengan

para pesaing. Beberapa indikator yang dapat dijadikan sebagai alat ukur terhadap Corporate

rebranding adalah Indikator new identity (identitas baru) yaitu perubahan nama dan logo Lativi

menjadi nama dan logo baru tvOne lebih menarik, indikator new image (citra baru).

Tabel: Distribusi Frekuensi Skor Corporate Rebranding.

Butir Skor

Mean X2 1 2 3 4 5

f % f % f % f % F %

2

3

10.3.3. Deskripsi Variabel Brand Image

Brand image (Y1) merupakan persepsi pelanggan (perusahaan pemasang iklan tvOne)

terhadap seperangkat atribut, manfaat dan sikap terhadap merek tvOne.

Tabel: Distribusi Frekuensi Skor Brand Image

10.3.4. Deskripsi Variabel Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan (Y2) merupakan persepsi pelanggan (perusahaan pemasang iklan

tvOne) terhadap kinerja atau hasil pada keberadaan pelayanan, tanggap pada pelayanan,

ketepatan waktu pelayanan, profesionalisme pelayanan, kepuasan keseluruhan pelayanan dan

kepuasan keseluruhan produk tvOne sesuai harapan dan keinginan pelanggan.

Tabel: Distribusi Frekuensi Skor Kepuasan Pelanggan.

Butir Skor

Mean Y2 1 2 3 4 5

f % f % F % f % F %

Y2.1 2 1,39 21 14,58 111 77,08 10 6,94 3,87

Y2.2 1 0,69 32 22,22 100 69,44 11 7,64 3,83

Y2.3 1 0,69 24 16,67 113 78,47 6 4,17 3,85

Y2.4 2 1,39 24 16,67 114 79,17 4 2,78 3,81

Y2.5 1 0,69 19 13,19 118 81,94 6 4,17 3,88

Y2.6 1 0,69 27 18,75 106 73,61 10 6,94 3,85

Rerata 3,85

10.3.5. Deskripsi Variabel Brand Equity

Brand equity (Y3) merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek (tvOne) yang

berkaitan dengan loyalitas terhadap merek, kesadaran terhadap merek, persepsi terhadap

X2.1 8 5,56 75 52,08 61 42,36 4,37

X2.2 1 0,69 13 9,03 85 59,03 45 31,25 4,19

X2.3 2 1,39 9 6,25 89 61,81 44 30,56 4,19

Rerata 4,25

Butir Skor

Mean Y1 1 2 3 4 5

f % f % F % f % F %

Y1.1 1 0,69 111 77,08 32 22,22 4,22

Y1.2 2 1,39 15 10,42 129 89,58 13 9,03 4,35

Y1.3 3 2,08 17 11,81 113 78,47 11 7,64 3,88

Rerata 4,15

2

4

kualitas yang diterima, asosiasi merek dan asset-aset merek lainnya yang diberikan oleh

pemberi jasa (tvOne) kepada pelanggan (perusahaan pemasang iklan pada tvOne).

Tabel: Distribusi frekuensi skor brand equity Butir Skor

Mean Y3 1 2 3 4 5

F % f % F % f % F %

Y3.1 3 2,08 39 27,08 90 62,50 12 8,33 3,77

Y3.2 1 0,69 11 7,64 104 72,22 28 19,44 4,1

Y3.3 3 2,08 32 22,22 104 72,22 5 3,47 3,77

Y3.4 3 2,08 41 28,47 89 61,81 11 7,64 3,,75

Y3.5 5 3,47 31 21,53 100 69,44 8 5,56 3,77

Rerata 3,83

10.3.6. Deskripsi Variabel Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan (Y4) merupakan persepsi perusahaan pemasang iklan (pelanggan)

tvOne terhadap dimensi loyalitas pelanggan yang meliputi referensi ke pihak lain, kesetiaan

merek dan tetap bertahan walaupun adanya pengaruh-pengaruh negatif.

Tabel: Distribusi frekuensi skor loyalitas pelanggan.

Butir Skor

Mean Y4 1 2 3 4 5

f % f % F % f % f %

Y4.1 1 0,69 2 1,39 39 27,08 99 68,75 3 2,08 3,69

Y4.2 3 2,08 41 28,47 96 66,67 4 2,78 3,70

Y4.3 8 5,56 86 59,72 46 31,94 4 2,78 3,32

Rerata 3,57

10.4. Hasil Analisis SEM

Setelah melewati validitas, reliabilitas, uji konfirmasi dan uji – uji asumsi SEM

memberikan gambaran bahwa keseluruhan indikator dan variabel dalam studi ini sehingga

dapat digunakan untuk mendefenisikan konstruk laten. Artinya, hasil - hasil tersebut

mengindikasikan bahwa analisis dapat dilanjutkan untuk keseluruhan model (full model). Hasil

goodness-of-fit model yang dapat dilihat pada tabel goodness-of-fit model

Tabel: Hasil Pengujian goodness-of-fit Full model

No Goodness-of-

Fit index

Cut-Off Value Hasil Keteranga

n

1 Significance

Probability

> 0,05 0,101 Baik

2

5

Absolute Fit Measures

2 𝑋2- Chi-

square

𝑋2Tabel (df

263)

= 319,276

298,039 Baik

3 RMSEA < 0,08 0,070 Baik

4 GFI >0,90 0,963 Baik

Incremental Fit Measures

5 TLI >0,95 0,952 Baik

6 CFI >0,95 0,958 Baik

Parsimonious Fit Measures

7 AGFI >0,90 0,969 Baik

8 CMIN/DF < 2,00 1,133 Baik

Selanjutnya digunakan uji hipotesis untuk mengetahui pengaruh atau hubungan

kausalitas masing-masing variabel laten apakah signifikan atau tidak signifikan.

Tabel: Hasil Uji Regression Weight Full Model

C.R. P Keteranga

n

Estim

ate

Pelayanan

(X1)

---

>

Image

(Y1)

2,31

7

0,02

1 Signifikan 0,102

Pelayanan

(X1)

---

>

Kepuasan

(Y2)

2,45

5

0,01

4 Signifikan 0,079

Pelayanan

(X1)

---

>

Equity

(Y3)

2,06

8

0,03

9 Signifikan 0,067

Pelayanan

(X1

---

>

Loyalitas

(Y4)

4,66

7 ***

Signifikan 0,17

Rebranding

(X2)

---

>

Kepuasan

(Y2)

0,81

4

0,41

6

Tidak

Signifikan 0,067

Rebranding

(X2)

---

>

Equity

(Y3)

1,39

8

0,16

2

Tidak

Signifikan 0,118

Image

(Y1)

---

>

Kepuasan

(Y2)

3,65

4 ***

Signifikan 0,335

Image

(Y1)

---

>

Equity

(Y3)

5,70

8 ***

Signifikan 0,576

Image

(Y1)

---

>

Loyalitas

(Y4)

0,36

5

0,71

5

Tidak

Signifikan 0,039

Kepuasan

(Y2)

---

>

Loyalitas

(Y4) 2,83

0,00

5 Signifikan 0,254

Equity

(Y3)

---

>

Loyalitas

(Y4)

2,83

1

0,00

5 Signifikan 0,385

2

6

2

7

Pelayanan

x5 1,00

x4 0,92

x3 0,43

x21,27

x1 ,607

Rebranding

x11

1,00

x10

1,19

x9

1,13

Kepuasan

Image

Equity

x12

1,00

x13

1,29

x14

0,95

x20

1,00

x19

0,75

x18

1,15

x15

0,93

x16

0,94

x17

1,22

1,000,89

x21

1,17

x22

1,11

Loyalitas

0,07

0,118 (TS)

0,3

35 (

S)

0,5

76 (

S)

x8

x7

x6

x25

1,00

x24

1,27

x23

1,20

Gambar. Diagram Jalur Full Model

10.4.1. Pengaruh Langsung Antar Variabel

Tabel. 5.17 Pengaruh Langsung (Direct Effect)

Pelayanan Rebrandin

g Image Kepuasan Equity

Loyalita

s

Image 0,102 0 0 0 0 0

Kepuasan 0,079 0,067 0,335 0 0 0

Equity 0,067 0,118 0,576 0 0 0

Loyalitas 0,17 0 0,039 0,254 0,385 0

10.4.2. Pengaruh Tidak Langsung Antar Variabel

Tabel: Pengaruh Tidak Langsung (Indirect Effect)

Pelayanan Rebranding Image Kepuasan Equity Loyalitas

Image 0 0 0 0 0 0

Kepuasan 0,034 0 0 0 0 0

Equity 0,059 0 0 0 0 0

Loyalitas 0,081 0,062 0,307 0 0 0

10.4.3. Pengaruh Total Antar Variabel

Tabel: Pengaruh Total (Total Effect)

Pelayanan Rebranding Image Kepuasan Equity Loyalitas

Image 0,102 0 0 0 0 0

Kepuasan 0,113 0,067 0,335 0 0 0

Equity 0,126 0,118 0,576 0 0 0

Loyalitas 0,251 0,062 0,346 0,254 0,385 0

BAB 11

PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN

11.1. Pembahasan Variabel Mutu Pelayanan

Variabel mutu pelayanan pada penelitian ini dibentuk oleh lima indikator yaitu

berwujud, kehandalan, daya tanggap, jaminan dan empati. Berdasarkan nilai analisa deskriptif

diperoleh nilai mean tertinggi pada indikator berwujud dan yang paling rendah adalah indikator

empati. Hasil analisis measurement model dalam SEM menunjukkan bahwa kelima indikator

secara signifikan mengukur variabel mutu pelayanan. Indikator yang memberikan konstribusi

paling tinggi adalah indikator kehandalan dan indikator daya tanggap sebagai indikator yang

paling lemah, dengan demikian dapat diketahui bahwa responden menyatakan variabel mutu

pelayanan utamanya adalah indikator kehandalan. Hal ini diperkuat dengan nilai mean

indikator dari variabel mutu pelayanan berada pada kategori dengan nilai tinggi pada indikator

kehandalan.

11.1.1. Pembahasan Variabel Corporate Rebranding

Variabel corporate rebranding pada penelitian ini dibentuk oleh tiga indikator yaitu

identitas baru, citra baru, posisioning baru. Berdasarkan nilai analisa deskriptif diperoleh nilai

mean tertinggi pada indikator identitas baru dan yang paling rendah adalah indikator citra baru

dan posisioning baru masing-masing mempunyai mean yang sama. Hasil analisis measurement

model dalam SEM menunjukkan bahwa ketiga indikator secara signifikan mengukur variabel

corporate rebranding. Indikator yang memberikan konstribusi paling tinggi adalah indikator

citra baru dan indikator posisioning baru sebagai indikator yang paling lemah, dengan

demikian dapat diketahui bahwa responden menyatakan variabel corporate rebranding

utamanya adalah indikator citra baru. Hal ini diperkuat dengan nilai mean indikator dari

variabel corporate rebranding berada pada kategori dengan nilai tinggi pada indikator citra

baru.

11.1.2. Pembahasan Variabel Brand Image

Variabel brand image pada penelitian ini dibentuk oleh tiga indikator yaitu atribut, manfaat,

dan sikap terhadap merek. Berdasarkan nilai analisa deskriptif diperoleh nilai mean tertinggi

pada indikator manfaat dan yang paling rendah adalah indikator sikap terhadap merek. Hasil

analisis measurement model dalam SEM menunjukkan bahwa ketiga indikator secara

signifikan mengukur variabel brand image. Indikator yang memberikan konstribusi paling

tinggi adalah indikator sikap terhadap merek dan indikator atribut sebagai indikator yang

paling lemah, dengan demikian dapat diketahui bahwa responden menyatakan variabel brand

image utamanya adalah indikator sikap terhadap merek. Hal ini diperkuat dengan nilai mean

indikator dari variabel brand image berada pada kategori dengan nilai tinggi pada indikator

sikap terhadap merek.

11.1.3. Pembahasan Variabel Kepuasan Pelanggan

Variabel kepuasan pelanggan pada penelitian ini dibentuk oleh enam indikator yaitu

keberadaan atau ketersediaan pelayanan, tanggap dalam pelayanan, ketepatan waktu

pelayanan, profesional dalam pelayanan, kepuasan keseluruhan atas pelayanan dan kepuasan

keseluruhan atas produk atau kinerja. Berdasarkan nilai analisa deskriptif diperoleh nilai mean

tertinggi pada indikator kepuasan keseluruhan atas pelayanan dan yang paling rendah adalah

indikator profesional dalam pelayanan. Hasil analisis measurement model dalam SEM

menunjukkan bahwa keenam indikator secara signifikan mengukur variabel kepuasan

pelanggan. Indikator yang memberikan konstribusi paling tinggi adalah indikator tanggap

dalam pelayanan dan indikator ketepatan waktu pelayanan sebagai indikator yang paling

lemah, dengan demikian dapat diketahui bahwa responden menyatakan variabel kepuasan

pelanggan utamanya adalah indikator tanggap dalam pelayanan. Hal ini diperkuat dengan nilai

mean indikator dari variabel kepuasan pelanggan berada pada kategori dengan nilai tinggi pada

indikator tanggap dalam pelayanan.

11.1.4. Pembahasan Variabel Brand Equity

Variabel brand equity pada penelitian ini dibentuk oleh lima indikator yaitu loyalitas

terhadap merek, kesadaran terhadap merek, persepsi terhadap kualitas yang diterima, asosiasi

merek dan asset-aset merek lainnya. Berdasarkan nilai analisa deskriptif diperoleh nilai mean

tertinggi pada indikator kesadaran terhadap merek dan yang paling rendah adalah indikator

asosiasi merek. Hasil analisis measurement model dalam SEM menunjukkan bahwa kelima

indikator secara signifikan mengukur variabel brand equity. Indikator yang memberikan

konstribusi paling tinggi adalah indikator asosiasi merek dan indikator kesadaran terhadap

merek sebagai indikator yang paling lemah, dengan demikian dapat diketahui bahwa

responden menyatakan variabel brand equity utamanya adalah indikator asosiasi merek. Hal

ini diperkuat dengan nilai mean indikator dari variabel brand equity berada pada kategori

dengan nilai tinggi pada indikator asosiasi merek.

11.1.5. Pembahasan Variabel Loyalitas Pelanggan

Variabel loyalitas pelanggan pada penelitian ini dibentuk oleh tiga indikator yaitu

mereferensikan secara total, pembelian kembali dan ketahanan atas pengaruh negatif.

Berdasarkan nilai analisa deskriptif diperoleh nilai mean tertinggi pada indikator pembelian

kembali dan yang paling rendah adalah indikator ketahanan atas pengaruh negatif. Hasil

analisis measurement model dalam SEM menunjukkan bahwa ketiga indikator secara

signifikan mengukur variabel loyalitas pelanggan. Indikator yang memberikan konstribusi

paling tinggi adalah indikator pembelian kembali dan indikator ketahanan atas pengaruh

negatif sebagai indikator yang paling lemah, dengan demikian dapat diketahui bahwa

responden menyatakan variabel loyalitas pelanggan utamanya adalah indikator pembelian

kembali. Hal ini diperkuat dengan nilai mean indikator dari variabel loyalitas pelanggan berada

pada kategori dengan nilai tinggi pada indikator pembelian kembali.

Gambar 6.1 memperlihatkan hubungan variabel yang tidak signifikan yaitu antara

corporate rebranding terhadap kepuasan pelanggan, corporate rebranding terhadap brand

equity dan brand image terhadap loyalitas pelanggan, yang memperlihatkan model penelitian

hipotesis yang tidak signifikan, dengan tidak menghilangkan jalur yang tidak signifikan

sebanyak 3 (tiga) jalur, dengan maksud untuk tidak mengurangi pemahaman jalur akibat

adanya pengaruh tidak langsung dari variabel corporate rebranding terhadap loyalitas

pelanggan melalui kepuasan pelanggan dan brand equity, serta pengaruh tidak langsung brand

image terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan dan brand equity, yang

ditandai dengan garis putus-putus.

3

1

Pelayanan

Rebranding

Kepuasan

Image

Equity

Loyalitas

Gambar 6.1

Hubungan Antar Variabel dalam Model Penelitian Berdasarkan Hipotesis teruji

Pesan yang bisa diambil untuk pelajaran bagi tvOne adalah bahwa mutu pelayanan

mutlak menciptakan loyalitas pelanggan secara langsung maupun tidak langsung, dan

corporate rebranding menciptakan loyalitas pelanggan secara tidak langsung harus melalui

variabel lain, dalam penelitian ini melalui kepuasan pelanggan dan brand equity secara

bersama-sama.

11.2. Temuan Penelitian

Delapan (8) temuan penelitian tersebut merupakan bagian dari hasil-hasil yang dicapai

dalam penelitian ini yang membedakan penelitian ini dan penelitian sebelumnya sebagaimana

yang tersaji pada tabel 6.1.

Terdapat delapan temuan penelitian yang dicapai dalam penelitian ini, dapat

dikemukakan sebagai berikut:

1) Pengaruh mutu pelayanan terhadap brand image. Dikatakan temuan penelitian, mengingat

terdapatnya pengaruh ini sebelumnya oleh Teck, M.T et al. (2012) namun dinyatakan

berbeda pada indikator mutu pelayanan penelitian sebelumnya dan penelitian ini, dimana

penelitian ini menguji variabel mutu pelayanan dengan indikator berwujud, kehandalan,

daya tanggap, jaminan dan empati, sedangkan Teck, M.T et al. (2012) menguji variabel

mutu pelayanan dengan indikator bukti fisik, daya tanggap, empati, jaminan, pemulihan

dan pengetahuan terhadap brand image

2) Pengaruh mutu pelayanan terhadap kepuasan pelanggan. Penelitian sebelumnya oleh Liao

(2009), Lo Liang Keng et al. (2010), Mokhtar, et al. (2011), Jahanshashi et al. (2011),

menyatakan adanya pengaruh mutu pelayanan terhadap kepuasan pelanggan sesuai dengan

penelitian ini, dimana mutu pelayanan berpengaruh signifikan melalui pengaruh langsung

terhadap kepuasan pelanggan, namun dikatakan menjadi temuan penelitian, mengingat

pada penelitian ini terdapat pengaruh tidak langsung mutu pelayanan terhadap kepuasan

pelanggan jika melalui variabel brand image yang tidak terdapat pada penelitian

sebelumnya.

3) Pengaruh mutu pelayanan terhadap brand equity. Dikatakan temuan penelitian mengingat

terdapatnya pengaruh ini sebelumnya oleh Hong, Y.H (2009) namun dinyatakan berbeda

dimana Hong, Y.H (2009) menguji pengaruh mutu pelayanan fisik terhadap ekuitas merek

jauh lebih kuat dari pada pengaruh mutu pelayanan yang dirasakan terhadap ekuitas merek,

dengan pendekatan perbandingan diantara fisik dan persepsi mutu pelayanan sedangkan

penelitian ini menguji variabel mutu pelayanan secara langsung dengan indikator

berwujud, kehandalan, daya tanggap, jaminan dan empati, sehingga keduanya menguji

variabel mutu pelayanan dengan pendekatan variabel dan indikator yang berbeda.

4) Pengaruh corporate rebranding terhadap kepuasan pelanggan. Dikatakan temuan

penelitian, mengingat terdapatnya pengaruh ini sebelumnya oleh Plewa, et al. (2010), yaitu

adanya pengaruh signifikan corporate rebranding terhadap kepuasan pelanggan namun

dinyatakan berbeda pada hasil penelitian ini bahwa corporate rebranding tidak

berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

5) Pengaruh corporate rebranding terhadap brand equity. Dikatakan temuan penelitian,

mengingat terdapatnya pengaruh ini sebelumnya oleh Goi Mei Teh (2009) dan Petburikal

(2009), yaitu adanya pengaruh signifikan corporate rebranding terhadap brand equity

namun dinyatakan berbeda pada hasil penelitian ini bahwa corporate rebranding tidak

berpengaruh signifikan terhadap brand equity.

6) Pengaruh corporate rebranding terhadap loyalitas pelanggan. Dikatakan temuan

penelitian, mengingat tidak terdapatnya hubungan pengaruh variabel corporate rebranding

terhadap loyalitas pelanggan ini sebelumnya oleh Plewa, et al. (2010), Goi Mei Teh (2009) dan

Petburikal (2009), namun dinyatakan berbeda pada penelitian ini, dimana ditemukan

adanya pengaruh tidak langsung antara corporate rebranding terhadap loyalitas pelanggan,

melalui kepuasan pelanggan dan brand equity.

7) Pengaruh brand image terhadap loyalitas pelanggan. Dikatakan temuan penelitian,

mengingat terdapatnya pengaruh ini sebelumnya oleh Tu, Y et al. (2012), yaitu adanya

3

3

pengaruh signifikan brand image terhadap loyalitas pelanggan namun dinyatakan berbeda

pada hasil penelitian ini bahwa brand image tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas

pelanggan dan mempunyai pengaruh tidak langsung jika melalui variabel kepuasan

pelanggan dan brand equity.

8) Pengaruh brand equity terhadap loyalitas pelanggan. Dikatakan temuan penelitian

mengingat terdapatnya pengaruh ini sebelumnya oleh Maznah Wan Omar (2010), namun

dinyatakan berbeda pada pendekatan indikator yang diuji, dimana pada variabel brand

equity penelitian ini menguji dengan indikator loyalitas terhadap merek, kesadaran

terhadap merek, persepsi terhadap merek, asosiasi merek dan aset-aset merek lainnya, dan

pada variabel loyalitas pelanggan dengan indikator mereferensikan secara total, pembelian

kembali, ketahanan atas pengaruh negatif, sedangkan brand equity pada Maznah Wan

Omar (2010) menguji dengan indikator loyalitas merek, persepsi mutu

11.3. Konstribusi Penelitian

11.3.1. Konstribusi Teoritis

Sebagaimana telah dikemukakan terdahulu bahwa penelitian ini dimaksudkan untuk

menguji hubungan antar variabel sebagaimana telah dimodelkan berdasarkan teori-teori,

konstribusi teoritis dikemukakan sebagai berikut:

1) Untuk konstribusi mutu pelayanan adalah konteks yang berhubungan dengan karakteristik dan

alasan untuk melakukan mutu pelayanan. Dalam penelitian ini mendukung penelitian

sebelumnya dan memperkuat pendapat bahwa terdapat hubungan pelanggan dengan

merek, mendukung pengaruh signifikan mutu pelayanan terhadap brand image, brand

equity, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan

2) Untuk konstribusi corporate rebranding adalah konteks yang berhubungan dengan karakteristik

dan alasan untuk melakukan corporate rebranding. Dalam penelitian ini corporate

rebranding adalah pengembangan dari formulasi model corporate rebranding dari Plewa,

et al. (2009), Muzellec, et al. (2006) dan Gaurav (2008), dengan indikator identitas baru,

citra baru dan posisioning baru. Penelitian ini membuktikan tidak adanya pengaruh

signifikan corporate rebranding terhadap kepuasan pelanggan dan brand equity namun

dari penelitian ini dapat diambil suatu konstribusi penting bahwa untuk mencapai loyalitas

pelanggan dapat dilakukan dengan corporate rebranding tetapi secara tidak langsung jika

melalui kepuasan pelanggan dan brand equity

3) Untuk konstribusi brand image adalah konteks yang berhubungan dengan karakteristik dan alasan

3

4

untuk melakukan brand image. Dalam penelitian ini brand image adalah pengembangan dari

formulasi model brand image dari Keller (1993) yaitu indikator atribut, manfaat dan sikap

terhadap merek. Penelitian ini membuktikan pengaruh signifikan brand image dengan

indikator-indikator yang sama dengan Keller (1993) yaitu atribut, manfaat dan sikap merek

terhadap kepuasan pelanggan dan brand equity, sehingga penelitian ini mendukung

penelitian sebelumnya dan memperkuat literatur terkait kepuasan pelanggan

4) Untuk konstribusi kepuasan pelanggan adalah konteks yang berhubungan dengan karakteristik

dan alasan untuk melakukan kepuasan pelanggan. Dalam penelitian ini kepuasan pelanggan

adalah pengembangan dari formulasi model kepuasan pelanggan dari Kennedy dan Young

(2003) yang menyatakan kepuasan pelanggan dengan keberadaan pelayanan, ketanggapan

pelayanan, ketepatan waktu pelayanan, profesionalisme pelayanan, kepuasan keseluruhan

atas pelayanan dan kepuasan keseluruhan atas produk. Penelitian ini membuktikan adanya

pengaruh signifikan kepuasan pelanggan dengan indikator-indikator yang sama dengan

Kennedy dan Young (2003) terhadap loyalitas pelanggan sehingga penelitian ini

mendukung penelitian sebelumnya dan memperkuat literatur terkait kepuasan pelanggan.

Kepuasan pelanggan bisa menjadi variabel perantara antara mutu pelayanan, corporate

rebranding, brand image terhadap loyalitas pelanggan secara tidak langsung.

5) Untuk konstribusi brand equity adalah konteks yang berhubungan dengan karakteristik dan alasan

untuk melakukan brand equity. Dalam penelitian ini brand equity adalah pengembangan dari

formulasi model brand equity dari Aaker, (1991) bahwa brand equity meliputi loyalitas

merek, kesan terhadap kualitas, asosiasi merek, kesadaran merek dan aset-aset merek

lainnya. Penelitian ini membuktikan melalui indikator model Aker (1991) bahwa adanya

pengaruh signifikan brand equity terhadap loyalitas pelanggan sehingga penelitian ini

mendukung penelitian sebelumnya dan memperkuat literatur terkait brand equity, dan

penelitian ini juga memunculkan temuan baru mutu pelayanan terhadap brand equity,

corporate rebranding yang tidak mempunyai pengaruh terhadap brand equity yang

berbeda dengan temuan sebelumnya, serta pengaruh brand image secara tidak langsung

terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan dan brand equity.

6) Untuk konstribusi loyalitas pelanggan adalah konteks yang berhubungan dengan karakteristik

dan alasan untuk melakukan loyalitas pelanggan. Dalam penelitian ini diambil indikator

loyalitas pelanggan sebagai pengembangan dari formulasi model loyalitas pelanggan dari

Kotler et al. (2006) yaitu mereferensikan secara total eksistensi perusahaan, kesetiaan

terhadap pembelian produk dan ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai

perusahaan. Penelitian ini membuktikan bahwa loyalitas pelanggan melalui indikator

mereferensikan secara total, pembelian kembali dan ketahanan atas pengaruh negatif

dipengaruhi secara signifikan oleh variabel mutu pelayanan, corporate rebranding,

kepuasan pelanggan dan brand equity. Penelitian ini juga berkonstribusi pada temuan

terkait loyalitas pelanggan dari variabel corporate rebranding dan brand image melalui

kepuasan pelanggan dan brand equity

11.3.2 Konstribusi Praktis

Adapun konstribusi praktis adalah sebagai berikut:

1) Manajemen tvOne harus maksimal dalam segala kegiatan yang berhubungan dengan aktivitas

mutu pelayanan terhadap pelanggan pemasang iklan. Hal ini didasari pembuktian bahwa mutu

pelayanan tvOne sangat mempengaruhi kepuasan pelanggan, brand image, brand equity dan

loyalitas pelanggan. Implikasi mutu pelayanan yang menjadi mendasar dan penting bagi

manajemen tvOne untuk dipastikan dijalankan dengan maksimal melalui dimensi berwujud,

kehandalan, tanggap, terjamin dan empati.

2) Manajemen tvOne harus memikirkan dengan seksama mengenai corporate rebranding, hal ini

didasari temuan penelitian pada pengaruh tidak langsung bahwa corporate rebranding mempunyai

pengaruh terhadap loyalitas pelanggan, melalui kepuasan pelanggan dan brand equity.

3) Dengan semangat tvOne yang sudah melakukan corporate rebranding dari Lativi, diharapkan

adanya konsistensi yang berkelanjutan pada pengembangan perubahan akibat identitas baru, citra

baru dan posisioning baru untuk memastikan adanya loyalitas pelanggan,

4) Dalam melakukan perubahan-perubahan, konsistensi dan berkelanjutan atas gagasan-gagasan baru

tidak bisa hanya sekelompok orang saja, tetapi harus melibatkan seluruh pemangku kepentingan

termasuk melibatkan karyawan perusahaan, sebagai bagian terintegrasi brand tvOne.

5) Implikasi brand image penting bagi manajemen untuk memahami bahwa brand image

tvOne memberikan kesan kepada perusahaan pemasang iklan tvOne terhadap atribut merek

tvOne dengan kesan lebih mudah dikenal dan lebih menarik sehingga mempengaruhi

pemasangan iklan.

6) Diperlukan komitmen manajemen tvOne untuk konsistensi dalam mewujudkan implikasi

kepuasan pelanggan, dengan kemampuan manajemen memastikan implikasi kepuasan

pelanggan dijalankan maka secara otomatis telah memberikan pelayanan yang bermutu dan

berdampak pada loyalitas para pelanggan.

7) Implikasi lain bagi manajemen perusahaan adalah brand equity secara konsisten dapat dijalankan

manajemen maka akan dicapai loyalitas para pemasang iklan di tvOne.

11.4. Keterbatasan Penelitian

Dalam penyelesaian penelitian ini, masih terdapat keterbatasan – keterbatasan yang dihadapi

oleh peneliti yang merupakan hal penting untuk diperbaiki dimasa yang akan datang, yaitu sebagai

berikut:

1) Informasi berupa fublikasi statistik maupun pubikasi – publikasi di internet tentang corporate

rebranding dari berbagai sumber yang masih terbatas, menjadikan perlunya penelusuran yang

intensive dan ketersediaan waktu yang cukup.

2) Keterbatasan lainnya adalah penelitian corporate rebranding ini dilakukan pasca corporate

rebranding, penelitian corporate rebranding dapat juga dilakukan dengan menggunakan

eksperimen yaitu menguji hubungan kausal variabel corporate rebranding, sebelum perusahaan

melakukan corporate rebranding dan pengaruh sesudah dilakukan corporate rebranding.

3) Penelitian ini menggunakan persepsi para manajer pemasaran terkait pemasangan iklan pada

tvOne sebagai perwakilan persepsi perusahaan, dimana para manajer akan memberikan jawaban

quesioner sebatas masa bekerja pada posisi tersebut, padahal dibeberapa perusahaan sudah terjadi

pergantian personel yang menangani pemasangan iklan pada tvOne sehingga di beberapa

perusahaan dikhawatirkan tidak menjawab quesioner sepanjang sejarah kerjasama perusahaan

dengan tvOne 100%, tetapi diberikan jawaban quesioner hanya sepanjang sejarah personel

manajer lamanya bertugas.

4) Dalam penelitian ini diakui ada berbagai kelemahan atau keterbatasan namun keterbatasan

itu tidak mengurangi makna dari temuan penelitian ini, didukung oleh kekuatan-kekuatan

yang dimiliki oleh keseluruhan proses penelitian ini.

BAB 12

PENUTUP

12.1. Kesimpulan

Berdasarkan analisis hasil dan pembahasan sebelumnya maka dengan kesimpulan adalah

sebagai berikut:

1) Mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap brand image, Hasil tersebut memberikan

dukungan terhadap hipotesis pertama yang menyatakan mutu pelayanan berpengaruh

signifikan terhadap brand image. Hal ini berarti bahwa jika persepsi pelanggan pemasang

iklan pada tvOne terhadap mutu pelayanan meningkat, maka akan meningkat juga brand

image tvOne, dan sebaliknya jika persepsi perusahaan pemasang iklan tvOne terhadap

mutu pelayanan tvOne turun maka akan menurunkan brand image tvOne.

2) Mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, hasil tersebut

memberikan dukungan terhadap hipotesis kedua yang menyatakan mutu pelayanan berpengaruh

signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini bahwa jika persepsi perusahaan pemasang

iklan tvOne terhadap mutu pelayanan meningkat, maka akan meningkatkan juga kepuasan

pelanggan tvOne dan sebaliknya jika persepsi perusahaan pemasang iklan tvOne terhadap

mutu pelayanan tvOne turun maka akan menurunkan kepuasan pelanggan tvOne.

3) Mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap brand equity, hasil tersebut memberikan

dukungan terhadap hipotesis ketiga yang menyatakan mutu pelayanan berpengaruh signifikan

terhadap brand equity. Hal ini bahwa jika persepsi perusahaan pemasang iklan tvOne

terhadap mutu pelayanan meningkat, maka akan meningkatkan juga brand equity tvOne

dan sebaliknya jika persepsi perusahaan pemasang iklan tvOne terhadap mutu pelayanan

tvOne turun maka akan menurunkan brand equity tvOne.

4) Mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, hasil tersebut tidak

memberikan dukungan terhadap hipotesis kelima yang menyatakan corporate rebranding

berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Artinya hasil penelitian tidak dapat

membuktikan adanya pengaruh signifikan corporate rebranding terhadap kepuasan

pelanggan tvOne.Hasil ini bermakna bahwa corporate rebranding yang dilakukan tvOne

belum mampu menciptakan kepuasan pelanggan pemasang iklan pada tvOne.

Corporate rebranding berpengaruh tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan, Hasil

tersebut tidak memberikan dukungan terhadap hipotesis kelima yang menyatakan corporate

rebranding berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Artinya hasil penelitian

tidak dapat membuktikan adanya pengaruh signifikan corporate rebranding terhadap

kepuasan pelanggan tvOne.Hasil ini bermakna bahwa corporate rebranding yang

dilakukan tvOne belum mampu menciptakan kepuasan pelanggan pemasang iklan pada

tvOne.

5) Corporate rebranding berpengaruh tidak signifikan terhadap brand equity Hasil tersebut

tidak memberikan dukungan terhadap hipotesis keenam yang menyatakan corporate rebranding

berpengaruh signifikan terhadap brand equity. Artinya hasil penelitian tidak dapat

membuktikan adanya pengaruh corporate rebranding terhadap brand equity tvOne. Hasil

ini bermakna bahwa corporate rebranding yang dilakukan tvOne belum mampu

menciptakan brand equity

6) Brand image berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, Hasil tersebut

memberikan dukungan terhadap hipotesis ketujuh yang menyatakan brand image berpengaruh

signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini bahwa jika persepsi perusahaan pemasang

iklan tvOne terhadap brand image meningkat, maka akan meningkatkan juga kepuasan

pelanggan tvOne dan sebaliknya.

7) Brand image berpengaruh signifikan terhadap brand equity, Hasil tersebut memberikan

dukungan terhadap hipotesis kedelapan yang menyatakan brand image berpengaruh signifikan

terhadap brand equity. Hal ini bahwa jika persepsi perusahaan pemasang iklan tvOne

terhadap brand image meningkat, maka akan meningkatkan juga brand equity tvOne dan

sebaliknya.

8) Brand image berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan, Hasil tersebut tidak

memberikan dukungan terhadap hipotesis kesembilan yang menyatakan Brand image

berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Artinya hasil penelitian tidak dapat

membuktikan adanya pengaruh signifikan brand image terhadap loyalitas pelanggan

tvOne. Hasil ini bermakna bahwa brand image tvOne belum mampu menciptakan loyalitas

pelanggan pemasang iklan pada tvOne.

9) Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, Hasil tersebut

memberikan dukungan terhadap hipotesis kesepuluh yang menyatakan kepuasan pelanggan

berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini bahwa jika persepsi

perusahaan pemasang iklan tvOne terhadap kepuasan pelanggan meningkat, maka akan

meningkatkan juga loyalitas pelanggan tvOne dan sebaliknya. Brand equity berpengaruh

3

8

signifikat terhadap loyalitas pelanggan, Hasil tersebut memberikan dukungan terhadap

hipotesis kesebelas yang menyatakan brand equity berpengaruh signifikan terhadap loyalitas

pelanggan.Hal ini bahwa jika persepsi perusahaan pemasang iklan tvOne terhadap brand

equity meningkat, maka akan meningkatkan juga loyalitas pelanggan tvOne dan sebaliknya

jika persepsi perusahaan pemasang iklan tvOne terhadap brand equity tvOne turun maka

akan menurunkan loyalitas pelanggan tvOne

12.2. Saran.

Berdasarkan hasil-hasil temuan terdapat beberapa saran penting yang dapat dikemukakan sebagai

berikut:

1) Hasil yang dicapai dalam penelitian ini menunjukkan bahwa loading factor variabel mutu

pelayanan memiliki koefisien yang paling besar terhadap loyalitas pelanggan dibanding mutu

pelayanan terhadap kepuasan pelanggan, brand image, brand equity. Temuan ini mengindikasikan

bahwa mutu pelayanan menjadi faktor penentu dan penting bagi pelanggan untuk mereferensikan

secara total, pembelian kembali dan ketahanan atas pengaruh negatif atas dasar temuan ini

disarankan agar perusahaan melakukan realisasi mutu pelayanan secara maksimal jika ingin

mendapatkan pelanggan yang loyal.

2) Hasil yang dicapai dalam penelitian ini menunjukkan bahwa loading factor variabel corporate

rebranding memiliki koefisien yang lebih besar terhadap brand equity dibanding kepuasan

pelanggan, namun hasil penelitian menunjukkan bahwa corporate rebranding tidak

mempengaruhi brand equity dan kepuasan pelanggan secara langsung, tetapi corporate rebranding

mempengaruhi loyalitas pelanggan secara tidak langsung melalui brand equity dan kepuasan

pelanggan. Temuan ini mengindikasikan bahwa corporate rebranding menjadi faktor penting

bagi pelanggan untuk mereferensikan secara total, pembelian kembali dan ketahanan atas

pengaruh negatif, atas dasar temuan ini disarankan agar dilakukan penguatan corporate

rebranding sehingga meningkatkan loading factor brand equity dengan menciptakan

pelanggan yang loyal terhadap merek, sadar terhadap merek, paham terhadap kualitas yang

diterima, asosiasi merek dan aset-aset merek lainnya akhirnya dan akhirnya pelanggan

menjadi loyal untuk mereferensikan secara total, pembelian kembali dan ketahanan atas

pengaruh negatif.

3) Dari hasil penelitian terkait corporate rebranding terhadap brand image, kepuasan

pelanggan, brand equity tvOne, sehingga kepada tvOne disarankan melakukan penguatan atas

rebranding yang sudah dilakukan terutama pada identitas baru, citra baru dan posisioning,

khususnya butir yang dianggap masih lemah, didasari pemikiran bahwa semangat rebranding

yang dilakukan tvOne berbasis sejarah akuisisi, bukan semata-mata melakukan rebranding atas

kebutuhan pasar.

4) Dalam melakukan corporate rebranding masih berorientasi para pemangku kepentingan yaitu

mereka yang memiliki kekuasaan dan legitimasi, belum sangat menyentuh perubahan brand

pada tingkat mendasar yaitu tingkat pelaksana, justru pada tingkat pelaksana inilah tercermin

terjadinya corporate rebranding yang nyata dan diharapkan, untuk itu disarankan dalam

melakukan corporate rebranding agar melibatkan seluruh komponen dalam perusahaanmulai

dari pemangku tertinggi hingga karyawan pelaksana terendah.

5) Sesuai hasil penelitian yang memberikan penjelasan bahwa mutu pelayanan tvOne

mempengaruhi brand image, kepuasan pelanggan, brand equity dan loyalitas pelanggan tvOne,

sehingga disarankan untuk terus meningkatkan penerapan pada butir-butir indikator mutu

pelayanan keseharian di tvOne sebagai konsekuensi penguatan image, kepuasan pelanggan,

brand equity dan loyalitas pemasang iklan pada tvOne.

6) Hasil penelusuran terhadap kajian variabel-variabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan

masih di dominasi pendekatan variabel customer secara sempit, belum maksimal dalam

pendekatan merek, padahal merek diartikan sebagai satu kesatuan cerminan keseluruhan tubuh

perusahaan yang diterima oleh pelanggan, atas dasar itu disarankan agar perusahaan khususnya

tvOne melakukan kombinasi maksimal dalam mendekati pelanggan melalui customer dan juga

brand.

7) Dari hasil penelitian yang memberikan gambaran bahwa corporate rebranding tidak signifikan

terhadap kepuasan pelanggan dan brand equity, sehingga pada penelitian lanjutan disarankan

untuk mengembangkan variabel – variabel rebranding tidak hanya dengan pendekatan

corporate saja, tetapi mengembangkan rebranding dengan berbagai bentuk pendekatan lain

seperti pendekatan produk (variabel rebranding product) atau bahkan memberikan perincian

yang lebih spesifik terhadap rebranding seperti pembedaan antara rebranding berdasar

semangat perubahan murni atau berdasar akuisisi, merger, peralihan kepemilikan, serta lainnya

sehingga memperkaya khasanah keilmuan khususnya variabel rebranding khususnya terhadap

kepuasan pelanggan dan brand equity.

4

0