mengukur citra lewat opini publik.doc

Modul 14 Mengukur citra melalui opini public 2008 – revisi 2 1

POKOK BAHASAN :

MENGUKUR CITRA LEWAT OPINI PUBLIK

DESKRIPSI : Modul 14 membicarakan manfaat membentuk citra baru,

mempertahankannya, memperbaikinya citra terpuruk serta

menguatkan citra karena berhadapan dengan pesaing.

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS:

Setelah mempelajari dan memahami modul 14, mahasiswa diharapkan dapat:

1. Menjelaskan pembentukan citra baru, dan mempertahankan citra yang

sudah terbangun,

2. Menjelaskan citra yang terpuruk dan menguatkan citra karena kekuatan

pesaing.

Tugas opini publik membicarakan institusi atau kelembagaan, atau

organisasi dalam modul ini hanya berkaitan dengan apa yang dihasilkan institusi,

organisasi atau perusahaan itu berupa produksi atau jasa. Kemudian kita bertanya,

siapa saja yang berperan atau yang dapat mengendalikan, seandainya institusi atau

perusahaan dan produk atau jasa yang dihasilkannya mendapat sorotan negatif dari

masyarakat atau khalayak?

Di setiap institusi atau perusahaan terdapat bagian yang melayani dan

menjelaskan sesuatu yang dihadapi oleh sebuah institusi atau perusahaan, mereka

itu disebut PR (Public Relations) atau Humas dan bagian Marketing (=pemasaran)

Mereka ini menjadi penghubung antara institusi atau perusahaan dan khalayak atau

publik Penjelasan ini biasanya melalui media massa (surat kabar-radio-televisi)

yang khusus diundang oleh PR, yang didampingi oleh bagian Pemasaran untuk

Pusat Pengembangan Bahan Ajar – UMB | Dra Helena Olii, MM Opinion Publik

MODUL 14

OPINI PUBLIK

Dra Helena Olii, MM


memperjelas apa yang telah dimuat atau dipublikasikan oleh media massa kepada

khalayak/publik. Mereka itu ialah bertugas sebagai “wartawan, atau jurnalis atau

reporter”. Perubahan sikap khalayak/publik ini terhadap hasil produk dari

perusahaan itu berasal dari petugas media massa yang terbaca, melalui surat

kabar, mendengar radio dan menonton televisi. Dengan harapan penjelasan pesan-

pesan oleh Humas tersebut akan dapat mengubah citra publik terhadap institusi

atau perusahaan. Yang dipublikasikan oleh media.

14. 1 Membentuk Citra Baru.

Bagaimana peranan seorang PR dan Marketing dalam usaha membentuk

citra baru? Kalau institusi atau organisasi baru yang belum banyak diketahui publik

keberadaannya, tugas Humaslah yang akan memperkenalkan. Publikasinya melalui

selebaran (news-release) atau brosur-brosur, melalui iklan suratkabar, radio dan

televisi. Pembentukan citra baru berlaku juga bagi perusahaan yang sedang

memperkenalkan atau memasarkan produk baru.

Upaya memperkenalkan diri kepada khalayak merupakan strategi

komunikasi yang mutlak dilakukan. Memperoleh pengikut bukanlah persoalan yang

mudah, sebab dewasa ini orang menyamakan dirinya dengan orang lain atau pihak

lain tidak semata-mata mengikuti aspek “kebutuhan nyata”, tetapi lebih berperan

dalam keputusannya adalah “rasa membutuhkan”

Mungkin dalam kenyataannya mereka membutuhkan produk itu tetapi kalau

tidak ada rasa membutuhkan, mereka tidak akan mendekatinya. Tugas penting dari

organisasi atau perusahaan ini ialah bagaimana merumuskan nilai-nilai penting

yang bisa mendekatkan, produk dan institusinya atau perusahaannya kepada

segmen pasar. Membentuk citra baru lebih mudah dilakukan bagi produk-produk

baru yang sebelumnya tidak dikenal masyarakat luas. Apalagi produk baru itu tidak

mempunyai pesaing yang berarti. Tugas komunikasi hanyalah bagaimana

menciptakan aktivitas komunikasi secara teratur, berkesinambungan, dan

menggandakan pemakaian saluran komunikasi yang digunakan. Dalam kaitan,

tugas komunikasi bagaimana agar pengetahuan baru ini berterima?

James Lull, menganjurkan untuk membentuk citra baru itu lebih baik menggunakan

media televisi. Mengutip George Gerbner dan Larry Gross, televisi merupakan alat



yang mapan dan berfungsi menyampaikan dan mempertahankan, bukan

mengubah, mengancam atau melemahkan keyakinan..

Upaya lain dalam membangun citra baru:

1. Menjalin kerja sama dengan tokoh-tokoh masyarakat yang menjadi panutan

sosial

2. Mengadakan aktivitas bersama dengan institusi lain yang mempunyai

reputasi baik, sehingga menciptakan kesan seolah-olah ada kesejajaran

dengan institusi atau perusahaan tersebut.

14. 2 Mempertahankan Citra yang Sudah Terbangun.

Dalam hal mempertahankan citra, lebih sulit daripada membangun citra.

Mengapa? Karena citra sudah terbangun, biasanya akan mengundang pesaing

berkompetisi. Pada saat muncullah ujian, mempertahankan citra yang sudah mapan

dengan kerja pola yang lama, dan sudah terbentuk pengikut yang setia/fanatik.

Ketika memutuskan untuk mengubah citra, risikonya harus membangun startegi

komunikasi dari awal lagi yang berarti membutuhkan dana/cost tambahan yang

tidak sedikit.

Dalam mempertahankan citra, yang perlu diperhatikan bagaimana

menyusun pesan, tidak terkesan ambisius, mengundang konflik (mencari musuh).

James Lull menyatakan agar dipertimbangkan unsur budaya. Lull mengambil

contoh “suasana nasional” di Amerika Serikat sesuai perang Teluk menggambarkan

dengan jelas bagaimana struktur nilai yang berdasarkan pada budaya dapat

digunakan untuk menjual produk.

Bagaimana di Indonesia? Misal, bagaimana PT Unilever mempertahankan

citra terhadap “pasta gigi pepsodent” terhadap keberadaannya, di tengah-tengah

pesaing, dengan berbagai merek dan rasa. Produk-produk baru itu menjanjikan, dan

menjamin gigi akan kuat, cemerlang, disertai tambahan beberapa bahan baku, yang

dikenal banyak orang dan lazim digunakan dalam produk makanan. Perusahaan

penghasil “pepsodent” ini tetap menggunakan merek tersebut, menambah

kemasan dengan menjanjikan kecemerlangan gigi, dan kekuatannya disertai

gambar dari bahan baku yang disertai dalam “pasta gigi” tersebut. Hal itu juga

berlaku bagi produk sabun mandi dengan berbagai kemasan, pemakaian bahan

baku sama dengan sabun produk lain, juga diperhatikan warna dan aromanya.



14. 3 Memperbaiki Citra yang Terpuruk

Apakah yang bisa dilakukan ketika opini publik sedang buruk, artinya citra

sedang terpuruk? Hampir-hampir tidak ada yang bisa dilakukan, karena ketidak

kepercayaan publik terhadap kita membuat publik menuntut kita tidak melakukan

apapun. Setiap tindakan yang dilakukan tidak akan mengundang simpati, malah

sebaliknya yaitu mengundang antipati.

Dalam situasi Citra terpuruk, pembelaan diri tidak ada gunanya. Meskipun

menggunakan format bahasa yang halus, argumentasi yang kuat, bahkan data

pendukung sekalipun.

Prasangka negatif publik, tidak bisa memaksakan diri mengatakan warna yang

sebenarnya, karena memang mereka tidak dapat lagi membedakan warna satu

sama lain.

Diam adalah emas (the silent is gold) adalah tindakan yang paling tepat,

untuk ditempuh perusahaan atau institut tersebut. Minimal membiarkan opini publik

menurunkan tensinya, karena publik mempunyai titik kejenuhan dalam mengikuti

opini publik tertentu. Ketika publik sudah jenuh, bahkan sudah melupakan dan

beralih kepada opini publik lain, barulah strategi berkomunikasi dengan publik mulai

disusun.

Langkah-langkah yang ditempuh misalnya:

1. Penggolongan posisi individu dalam kelompok, ada yang disebut anggota

internal (members group) dan individu yang merupakan anggota lain, tetapi

sering menjadi panutan (references group). Biasanya references group lebih

dipercaya, karena itu dalam opini publik terpuruk, mereka digunakan atau

diminta berbicara.

2. Strategi lain. Memilih fokus kegiatan yang bersifat “kemanusiaan (=

humanities) Misalnya, kegiatan amal sosial. Menyantuni anak yatim,

program penghijauan, dan sebagainya.

14. 4 Menguatkan Citra karena Kekuatan Pesaing.



Citra ternyata bisa juga menurunkan popularitas, karena kuatnya citra

pesaing yang mengganggu dukungan publik kepadanya. Situasi semacam ini dapat

merugikan organisasi. emosional, dan semakin merusak citra. Respon emosional

makin memperparah citra.

Sebagai ilustrasi:

Persaingan bisnis pers setelah reformasi menjadi sangat ketat, sementara

daya beli dan minat baca masyarakat masih lemah. Pers lokal sukar

menembus pasar yang didominasi oleh pers pusat yang menggunakan

fasilitas tekhnologi yang canggih. Ada kecenderungan pers lokal memboikot

surat kabar dari pusat, dengan memborong dan baru dikeluarkan pada sore

hari, dengan alasan terlambat, sebagai jawaban bagi pelanggan.

Cara ini kadang menghancurkan pesaing, dengan merusak merek dagang

melalui iklan yang memperburuk usaha lawan. Masyarakat kita tidak senang apabila

menjelek-jelekan lawan, bisa jadi berbalik menyerang diri kita sendiri.

Mempromosikan diri secara tidak jujur dan sengaja mengelabui khalayak, sama

saja tindakan itu bunuh diri. David Ogilvy seperti yang dikutip A.Sony Keraf

(Panuju, 2002) memberi nasehat sebagai berikut:

Kalau Anda mengatakan kebohongan tentang sesuatu produk, Anda akan

diketahui, mungkin pemerintah yang akan membantu Anda menghadapi

pesaing. Citra ini akan mengesankan dan memberi “nilai lebih” Anda

dibandingkan dengan yang lain

14. 5 Menguatkan atau mempertahankan Citra ketika

Berada di Puncak.

Keberhasilan komunikasi dapat meningkatkan penjualan, jadi keberhasilan

penjualan ini tidak selamanya identik dengan citra yang menguntungkan. Walaupun

dampak komunikasi dalam hal ini terbatas. Kekuatan persuasif opini publik bisa

menimbulkan perilaku pasar yang sulit dinalar oleh akal sehat.



Misalnya : Ketika Kiplik yang bermain dalam sinetron “Kiamat sudah dekat” menyisir

rambutnya seperti bulu landak, maka hampir semua anak seusianya

meniru gaya rambut bahkan tingkah lakunya, dan merupakan kepuasan

yang tidak dapat dilukiskan dengan kata-kata.

Gejala ini mirip yang dilukiskan oleh Andersen & Meyer sebagai apa yang disebut

decision making in an irrational market.

Ketika popularitas menurun maka ikut menurun pula gairah mengikutnya, karena

popularitas menentukan kepuasan.

Konsumen yang sementara tidak bisa diandalkan untuk hubungan jangka panjang.

Citra seperti apa yang kuat merupakan modal jangka panjang.

o Seluruh informasi yang keluar sebaiknya ditinjau supaya dikenal,

agar konsumen mengetahui dengan baik produk tersebut;

o Konsumen memutuskan untuk membeli produk itu atas kesadaran

yang mendalam;

o Ketika citra berada diatas, “bahan dasar” untuk menciptakan citra

supaya diteliti;

o Kalau citra bisa permanent, supaya konsumen diingatkan bahwa

keberadaan sangat dihargai.

Pertanyaan latihan.

Setelah mempelajari modul 14 mengenai “Mengukur Citra Lewat Opini

Publik”, maka jawablah pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:

1. Apa yang harus Anda lakukan untuk organisasi atau perusahaan baru

tempat Anda bekerja supaya diketahui khalayak?

2. Dapatkah Anda meyakinkan khalayak terhadap produk baru? Jelaskan!

3. Bagi produk baru, walaupun secara nyata diperlukan, tetapi konsumen

enggan mendekatinya. Bagaimana Anda menciptakan “rasa membutuhkan”

terhadap konsumen?

4. Langkah-langkah apa yang Anda gunakan untuk mempertahankan cara

yang sudah terbangun? Berikan contoh!

5. Tindakan Anda menghadapi dunia yang penuh dengan persaingan. Apakah

Anda memuji organisasi atau lembaga Anda atau menjelekkan lembaga

orang lain bahkan produk mereka?

6. Mengapa “the silent is gold” yang Anda pilih pada saat posisinya pada citra

terpuruk?



7. Mengapa kalau mempertahankan citra, konsumen selalu diberikan

informasi?

Contoh kasus.

1. Perusahaan-perusahaan besar yang memproduksi bahan-bahan untuk

kepentingan orang banyak, bahkan khalayak enggan mengganti salah

satu produk yang sudah menjadi langganannya. Namun para pengusaha

tersebut berupaya tetap mempertahankan produk-produknya ditengah-

tengah para pesaing dengan produk yang sama dengan gencar

memasuki pasar. Mereka mempelajari produk baru dengan penonjolan

iklan yang banyak menjanjikan, mengubah kemasan dengan beragam

variasi.

2. Aparat penegak hukum banyak mendapat sorotan negatif dari khalayak

adalah oknum polisi. Dia alam reformasi ini, peranan kepolisian dalam

upaya pelayanan dapat dikatakan “terpuji”. Namun, mengapa oknum

kepolisian masih juga kurang mendapat kepercayaan atas kerjanya.

Dengan demikian apa yang harus dilakukan oleh kepolisian menghadapi

dugaan tersebut? Cara yang terpuruk ini sebaiknya kepolisian

menempuh “diam itu emas” (the silent is gold) Ada masa jenuh karena

akan bermunculan opini public lain, sehingga masalah kepolisian

terlupakan. Kalau demikian apa yang harus di lakukan mereka untuk

menghindari atau mengurangi dugaan negatif tersebut.

3. Stasiun radio yang terbesar di Indonesia sama dengan saat Indonesia

merebut kemerdekaannya dari penjajah. Stasiun tersebut menjadi pusat

informasi yang terpercaya selama hampir 35 tahun mengudara.

Masalah yang dapat diketahui, program-program dengan pola pikir yang

lama, melangkah setapak menyesuaikan dengan kemajuan termasuk

perkembangan tekhnologi, belum dijalankan secara sempurna. Masalah

yang tidak di tolerir lagi, stasiun tersebut menjadi corong sebuah

kekuasaan, dengan melibatkan karyawan terbelenggu tanpa bebas

mengeluarkan pendapat (UUD 1945 pasal 28). Kehadiran stasiun-

stasiun pesaing bermunculan, semua pendengar beralih perhatiannya

kepada stasiun-stasiun yang menyajikan kemasan-kemasan yang

menarik. Stasiun yang satu ini secara perlahan ditinggalkan pendengar.



Di alam reformasi dan demokrasi yang berarti ada terselip rasa

kebebasan, terutama kebebasan memperbaiki citra yang terpuruk.

Berbagai cara digunakan, mendudukan kembali bahwa stasiun satu ini

kembali melayani masyarakat pendengar dengan berbagai krativitas

para pengelolanya. Apa Anda sependapat, yang mana lagi perlu

disempurnakan.

Tugas dan pelatihan

Secara berkelompok membuat resume dari pelajaran yang dipelajari dan masing-

masing kelompok mengemukakan pendapatnya.

Daftar bacaan.

Panuju, Redi (2001), Relasi Kuasa Negara Media Massa dan Publik, Yogyakarta,

Pustaka Pelajar.


mengukur citra lewat opini publik.doc

Documents