media kaji budaya gender dalam iklan

5/17/2018 media kaji budaya gender dalam iklan - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/media-kaji-budaya-gender-dalam-iklan 1/12

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Kebutuhan masyarakat akan sarana transportasi pada saat ini sangatlah

penting. Pilihan penggunaan sarana transportasi sangat beragam jenisnya, misalnya

sarana angkutan darat dengan menggunakan bus, sarana angkutan laut dengan

menggunakan kapal laut, dan sarana angkutan udara dengan menggunakan pesawat

udara. Salah satu pilihan sarana angkutan darat untuk mempermudah dan mempercepat

jarak tempuh adalah dengan menggunakan sepeda motor.

Pada saat ini kebutuhan sepeda motor bagi masyarakat sangat vital mengingat

tingginya kemacetan yang ada di jalan raya, sehingga salah satu alternatif untuk

mempermudah dan kelancaran untuk mencapai suatu tujuan di dalam kota, maka sepeda

motor merupakan salah satu pilihan yang tepat. Permintaan masyarakat terhadap sepeda

motor terus mengalami peningkatan, hal ini memberikan peluang bagi para produsen

sepeda motor untuk melakukan inovasi dari produk, kemasan dan juga strategi dalam

penjualannya terutama pada iklan yang menjadi alat utama pemasara suatu produk.

Yamaha merupakan salah satu produsen terbesar di Indonesia, produsen

lainnya seperti Honda, Kawasaki, Suzuki beradu saing utuk memasarkan produknya di

Indonesia. Salah satu produk yang sekarang ini digandrugi yaitu sepeda motor matik.

Sepeda motor matik merupakan salah satu terobosan yang berawal dari Kymco sebagai

pionir. Yamaha pu tidak mau kalah dalam memberikan inovasi terbaru untuk produknya

salah satuya yaitu Yamaha Mio.

Berbagai macam strategi digunakan untuk mengiklankan yamaha Mio

dilakukan salah satunya yaitu Yamaha Mio utuk perempuan Indonesia. Iklan merupakan

hal yang sangat penting bagi suatu produsen memperkenalkan barang atau jasa yang

mereka perdagangkan. Menurut UU No. 32 Tahun 2002 tentang penyiaran, Siaran iklan

adalah siaran informasi yang bersifat komersial dan layanan masyarakat tentang



tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan

atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan. Iklan Yamaha Mio

merupakan iklan niaga yang bersifat komersial, Sedangkan iklan niaga menurut UU No.

32 Tahun 2002 adalah siaran iklan komersial yang disiarkan melalui penyiaran radio

atau televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatan, dan/atau

mempromosikan barang atau jasa kepada khalayak sasaran untuk mempengarui

konsumen agar menggunakan produk yang ditawarkan.

Televisi menjadi salah satu media utuk mengiklankan produk dari sebuah

perusahaan. Iklan tentunya merupakan salah satu yang sering kita lihat saat melihat

televisi. Saat melihat program di televisi biasanya disisipkan iklan, karena iklanlah yang

menjadi sumber pemasukan dalam suatu program televisi. Iklan televisi adalah wacana

publik dalam ruang sosiologi yag telah menghidupkan diskusi-diskusi tanpa henti di

dalam masyarakat sekilas wacana ikla televisi menunjukan adanya kekuatan media

dalam mengkontruksi realitas sosial yang ada di masyarakat.(Bungin, 2001:1).

Iklan yang biasaya kita lihat sangat bermacam-macam, bervariasi, serat

makna dan kental dengan komersialisme. Seperti iklan produk rumah tangga, iklan

shampo dan juga iklan lainnya yang bersegmentasi pada perempuan akhirnya dipakai

oleh laki-laki. Pesan Iklan yang ada di televisi tentunya akan cepat tersampaikan karena

frekuensi kuantitas serta kualitas yag terdapat pada iklan dikemas dengan sangat baik

sehingga bahasa yang dipakai oleh iklan harus dikemas secara apik agar pesan iklan

dapat tersampaikan kepada pemirsa denga baik.

B. PERUMUSAN MASALAH

Televisi merupakan salah satu alat atau media hiburan yang digandrungi oleh

masyarakat luas. Televisi sudah bukan hal yang mahal lagi karena menjadi hal yang

lumrah dan umum. Menjadi hal yang sagat wajar utuk melihat televisi. Situasi inilah yang

digunakan oleh produsen untuk mengiklankan produknya di televisi. Iklan televisi



sangatlah beragam sehingga zzzzzzzsaling bersainzg untuk meznjadikan iklan tersebut

membekas di hati pemirsa dan tentunya mendongkrak angka penjualan.

Media melalui iklan telah merepresentasikan peristiwa sosial yang ada di

masyarakat. Iklan dipercaya memiliki kekuatan yang sangat besar dalam membentuk

realitas sosial. Sesungguhnya hal yag ditampilkan dalam media bukanlah hal yang

sebenarnya. Iklan itu sendiri tidak hanya menciptakan, tetapi juga dapat mendistorsi

sebuah realitas sosial. Sebuah produk iklan bisa mengkontruksi kesadaran orang

tergantung kelasnya pada saat mengkonsumsiproduk tersebut. Simbol produk tertentu

telah disebarkan melalui interaksi simbolik yang dimaknai dalam iklan-iklan

televisi.(Bungin, 2001:1)

Iklan Yamaha Mio untuk perempuan indonesia menjadi salah satu iklan

yang sering kita lihat. Sepeda motor matik menjadi salah satu pilihan alat transportasi

bagi perempuan karena semua serba otomatis. Segmentasi Yamaha Mio adalah

perempuan muda, li

ncah dan aktif. \Dalam iklan tersebut memiliki bias gender karena pada

kenyataannya Yamaha Mia dipakai oleh laki-laki. Iklan Yamaha Mio untuk perempuan

Indonesia sekarang berubah menjadi Yamaha Mio Suka-suka.

C. TUJUAN

Tujuan penelitian ini yaitu mengetahui dan mengkaji bias gender yang

terdapat di iklan Yamaha Mio untuk perempuan Indonesia.

D. PEMIKIRAN TEORITIK

Representasi dalam iklan tentunya penuh dengan makna apalagi mengenai

komersialisme dan didalam iklan yamaha mio terdapat kajian gender. Representasi yaitu

menghadirkan kembali sosok/simbol yang telah ada. Representasi bisa melalui Bahasa

yang merupakan salah satu medium yang menjadi perantara dalam memaknai sesuatu;

memproduksi dan mengubah makna melalui bahasa (simbol, tanda tertulis, lisan atau



gambar) manusia dapat mengungkap pikiran, konsep, ide-ide tentang sesuatu. Makna

sesuatu hal sangat bergantung dari cara seseorang dalam “merepresentasikan”.

Menurut Fairlough, representasi dalam teks media dikatakan berfungsi

secara ideologis sepanjang representasi itu membantu mereproduksi hubungan sosial

berkenaan dengan dominasi dan eksploitasi(Burton, 2007:285). Teks dalam iklan dalam

televisi pasti telah dikemas dengan sangat apik agar pesan yang disampaikan tidak

berbeda perspeksi dengan pemirsa.

Teori ekonomi politik media berpijak berpijak pada pengertian ekonomi

politik sbg studi mengenai relasi sosial, khususnya yang menyangkut relasi kekuasaan,

baik dalam produksi, distribusi dan konsumsi sumber daya. Teori ini menganggap

bahwa media merupakan suatu alat untuk membesarkan kekuasaan dan menjadi

penyakit sosial.

Pesan yang ada dalam media menjadikan suatu komoditas yang dijual di

pasar dan informasi yang disebarluaskan dan dikendalikan oleh apa yang pasar

inginkan. Beberapa realitas kontemporer di dalam media menjadikan kajian ekonomipolitik menjadi penting (McQuail, 2002 : 83). Pada iklan Yamaha Mio untuk

perempuan Indonesia pesan yang disampaikan membuat perempuan menjadi kuat dan

merasa emansipasinya sebagai perempuan dikontruksikan pada sebuah sepeda motor.

Sepeda motor tersebut kemudian menjadi politik ekonomi bagi segelintir orang dan

mulai meluaskan segmennya.



BAB II

PEMBAHASAN

a. Pengertian gender dan bias gender

Sekarang ini gender digunakan seacara sosiologis atau sebagai sebuah kategori

konseptual, dan dalam perwujudan barunya, gender merujuk pada definisi sosial budaya

dari laki-laki dan perempuan, cara masyarakat membedakan perempuan dan laki-laki

serta memberikan peran-peran sosial kepada mereka. Sekarang ini konseptual gender

bukanlah sebagai sex atau jenis kelamin tetapi menjurus kepada peran sosial atau

realitas sosial yaitu feminin dan maskulin, dengan kualitas, pola perilaku, peran,

tanggung jawab, hak dan pengharapan yang berbeda.

Aan Oakley, menyatakan gender adalah masalh budaya, ia merujuk pada

klasifikas soaial dari laki-laki dan perempuan menjadi “maskulin” dan “feminin”. Orang

itu laki-laki dan perempuan biasanya dapat dinilai dengan merujuk epada bukti-bukti

bilogis. Bahwa mereka itu maskulin atau feminin tidak dapat dinilai dengan cara yang

sama:kriteria tersebut bersifat budaya, berbeda karena waktu dan tempat. Sifat tetap dari

jenis kelamin harus diakui, tetapi juga demikian dengan sifat tidak tetap dari gender. Ia

menyimpulkan bahwa gender tidak memiliki asal-usul biologis, bahwa hubungan antara

jenis kelamin dan gender tidak benar-benar alamiah.(Bhasin, 2001:1)

Gender merupakan hal yang berbeda dengan sex yang berari jenis kelamin yang

bersifat alamiah dan biologis. Gender merupakan kontruksi yang dilakukan oleh

manusia dan merupakan relasi sosial. Gender merupakan suatu proses panjang yaitu

prose soialisasi tau penggenderan; sebuah proses yang berlangsung secara terus-

menerus di dalam keluarga dan masyarakat. Proses yang secara tidak sengaja tapi

dilakukan secara terus menerus saat kita masih kecil. Masyarakatlah yang mengajarkan



kita mengenai gender tersebut mengenai maskulitas dan feminitas dari cara kita

berbicara, berperilaku dan berperan di masyarakat. Jika kita tidak melakukan sesuai

dengan apa yang diinginkan atau diperankan maka akan mendapatkan cemoohan atau

sanksi. Dengan adanya sanksi mau tidak mau kita dengan sendirinya kita sudah

mengenal gender.

Relasi gender menjadi timpang karena adanya patriarki. Didalam bahasa umum,

patriarki memiliki arti dominasi laki-laki;kata “patriarki” (kepala keluarga), sejak

semula digunakan untuk menggambarkan satu jenis yang sepsifik dari “keluarga yang

didominasi oleh laki-laki”- keluarga besar dari si patriarki yang termasuk didalamnya

perempuan, laki-laki yang lebih kecil, anak-anak, budak ,pembantu rumah tangga,

semuanya berada di bawah kekuasaan laki-laki yang dominan.(Bhasin, 2001:26).

Relasi tersebut sampai hari ini masih berlangsung karena masyarakat, agama,

dan budaya yang tetap bertahan. Laki-laki di sini prinsipnya sama yaitu laki-laki yang

mengendalikan sebagaian besar sumber-sumber penghasilan dan isntitusi-institusi

social, ekonomi dan politik. Laki-laki memiliki sifat superior dan perempuan adalah

inferior. Sedangkan “Gender Bias, is a service that includes abstracts of articles focused

on evidence based knowledge about differences by sex in the main health problems and

specially in those problems specific of women, since 2003.”(genderbias.net).

a. Bias gender dalam Iklan Yamaha Mio untuk perempuan Indonesia

Iklan merupakan suatu kekuatan besar untuk mempromosikan produk baik

barang atau jasa. Produsen yang akan menjualkan produk mereka tentu akan memilih

iklan televise karena akan dilihat lebih banyak orang. Iklan televise sangat digemari

karena begitu beragam baik dari segi visual, musik dan bahasa yang digunakan. Iklan

televisi adalah wacana publik dalam ruang sosiologi yag telah menghidupkan diskusi-

diskusi tanpa henti di dalam masyarakat sekilas wacana ikla televisi menunjukan adanya

kekuatan media dalam mengkontruksi realitas sosial yang ada di masyarakat (Bungin,

2001:1).



Setiap produsen selalu memproduksi sepeda motor dengan desain- desain yang

terbaru sesuai dengan keinginan konsumen. Jenis sepeda motor yang sangat digemari

konsumen selama ini adalah jenis sepeda motor bebek. Namun pada saat ini, beberapa

produsen sepeda motor telah memproduksi dan memasarkan jenis sepeda motor matic.

Salah satu produsen yang telah meluncurkan jenis sepeda motor matic adalah merek

Yamaha Mio. Sebelum Mio hadir, pasar matic di Indonesia relatif tidak berkembang

yaitu Kymco, sang matic pioneer, Kymco tidak dapat menembus angka penjualan

yamaha. Data penjualan Mengacu data AISI, total produksi motor nasional Januari-

Oktober 2009 mencapai 4.787.757 unit. Hasil itu diperoleh dari lima merek, yaitu

Honda 2.201.147 unit, Yamaha 2.176.757 unit, Suzuki 358.352 unit, Kawasaki (50.026

unit dan Kanzen 1.812 unit. Pada tahun 2011 Yamaha mendapatkan award Pengakuan

Prestasi Rekor Bisnis (REBI) untuk klaim sepeda motor kategori matic pertama di

Indonesia dengan jumlah kumulasi penjualan terbanyak sejak 2003. Penjualan matik

Yamaha dihitung lewat penjualan Nouvo, Mio dan Xeon telah mencapai lebih dari 6 juta

unit. Ini adalah sebuah rekor luar biasa bagi produk di sebuah kategori, dalam hal ini

matik yang tengah menjadi tren di pasar motor Indonesia. Istimewanya bagi Mio yang

telah bertahan lama dan tetap menjadi primadona matik di pasar Tanah Air.

(yamahamotor.co.id, 2011)

Produsen sepeda motor Yamaha menciptakan kategori baru, yaitu motor matic

untuk perempuan, segmen yang sebelumnya tidak pernah secara khusus dilirik oleh para

pemain di industri sepeda motor. Iklan Yamaha Mio untuk perempuan Indonesia ini

mengandung bias gender, pertama segmentasi iklan hanya untuk perempuan kemudian

kaum laki-lakipun mulai menggunakan Yamaha Mio. Patriarkal dari laki-laki kembali

merebut dunia perempuan dari tubuh dan sekarang sepeda motor khusus perempuan pun

di ambil oleh laki-laki.

Mengingat pasar menyukai hal-hal spesifik jadi dibuatlah Yamaha Mio.

Muhammad Abidin, Assitant GM Servis PT Yamaha Motor Kencana Indonesia(YMKI)

menyatakan sementara untuk pemberian nama “mio” menurut Abidin diambil dari bahasa

Itali yang bila diartikan secara kasar berati”cantik”. “Karena pada awalnya mio kan

memang dikhususkan buat wanita,” imbuh Abidin. ( jgmotor.co.id).

http://www.jgmotor.co.id/arti-dibalik-nama-motor-yamaha/






Tapi pada kenyataannya Yamaha Mio juga digunakan untuk laki-laki, maka

terjadilah bias gender yang membuat dunia perempuan semakin sempit. Bias gender

iklan tersebut karena adanya ketidakjelasan yang terjadi pada dunia nyata, Yamaha Mio

juga dipergunakan oleh laki-laki sesuai teori ekonomi politik pada media, media dengan

komoditas yg dijual di pasar, dan informasi yg disebarluaskan dikendalikan oleh apa yg

pasar akan tanggung atau yang pasar inginkan. Laki-laki tentunya juga menyukai motor

Yamaha Mio karena penggunaaannya yang praktis dan serba otomotif ditambah

desainnya yang kecil dan ramping.

Iklan Yamaha Mio untuk perempuan Indonesia, sekarang menjadi iklan Yamaha

Mio suka-suka awal mulanya merupakan sepeda motor khusus untuk perempuan.

Disebutkan pada penggunaan bahasa pada iklan yaitu :

Aku perempuan Indonesia selalu melindungi dan melayani

Dikatakan oleh seorang polisi perempuan

Jurus menjadi tulang punggung keluarga

Dikatakan oleh seorang buruh perempuan

Layak diperhitungkan

Dikatakan oleh seorang atlit perempuan

Terus menerus berkarya tanpa henti

Dikatakan oleh seorang penjual bunga perempuan

Untuk generasi mendatang

Dikatakan oleh seorang guru perempuan

Untuk sesama

Dikatakan oleh seorang dokter perempuan

Untuk diriku sendiri

Dikatakan oleh seorang mahasiswi

Dan tentunya untuk keluargaku

Dikatakan oleh seorang ibu hamil



Selamat hari kartini

Yamaha mio untuk perempuan Indonesia

Sesuai dengan teori politik ekonomi beberapa realitas komtemporer di dalam

media menjadikan kajian ekonomi politik menjadi penting (McQuail, 2002 : 83). Teori

ekonomi-politik media berpijak pada pengertian ekonomi-politik sebagai studi

mengenai relasi sosial, khususnya yangg menyangkut relasi kekuasaan, baik dalam

produksi, distribusi dan konsumsi sumber daya. Iklan Yamaha Mio untuk perempuan

indonesia jelas menjurus pada segmen perempuan. Tipe mesin otomatis untuk

memudahkan perempuan berkendara, tidak menggunakan kopling dan berkawakan

kecil. Mio berasal dari bahasa Itali yang berarti cantik sesuai dengan segmennya yaitu

perempuan. Yamaha Mio berhasil menembus pasar Indonesia, melalui ajang Putri

Indonesia pada tahun 2008, iklan Yamaha Mio untuk perempuan Indonesia memang

sudah berhasil dan mendulang sukses. Menurut Asosiasi Industri Sepeda Motor

Indonesia (AISI) pada Juni 2008, penjualan skutik mencapai 697.475 unit atau sebesar

22,58 persen dari total pasar. Dari angka tersebut, Mio berhasil terjual sebanyak

260.357 unit. Yamaha mio memang sudah sukses memikat pengguna motor apalagi

perempuan. Spesifikasi pasar juga sudah tidak lagi pada perempuan karena pada

kenyataannya motor matik Yamaha Mio juga dipakai oleh laki-laki. Baik dari segi

produksi, distribusi dan sumber daya manusia yamaha sendiri tentunya juga memakai

perempuan untuk dipekerjakan.

Terjadinya bias gender dalam iklan Yamaha Mio karena patriarchal tetap sajamenempati posisi yang lebih kuat dan juga menggunakan produk khusus untuk

perempuan. Sepeda motor yang biasanya dipergunakaan oleh kaum adam, tetapi setelah

diciptakan sepeda motor untuk perempuan tetap saja diambil alih. Sistem patriarchal

yang terjadi di Indonesia memang diakibatkan melalui kultur dan norma yang sangat

kuat melekat pada masyarakat Indonesia. Perempuan selalu dianggap penumpang dan



laki-laki sebagai sopir, tradisi ini sudah sangat lumrah dan menjadi hal yang umum, jika

ada perempuan yang memboncengkan laki-laki maka dianggap hal yang tidak biasa.

Yamah mio suka-suka mulai dirilis pada tahun 2011 karena beberapa realitas

komtemporer di dalam media menjadikan kajian ekonomi politik menjadi penting

(McQuail, 2002 : 83).

Pertama pertumbuhan konsentrasi kepemilikan media di tangan segelintir

orang saja. Pertumbuhan ekonomi dan adanya komersialisme untuk mendapatkan

keuntungan yang lebih. Yamaha Mio diluaskan segmentasinya menjadi untuk semua

kalangan atau “suka-suka”.

kedua perkembangan global ekonomi-informasi yg melibatkan bisnis

komunikasi. Iklan Yamaha Mio pun dirombak dari yamaha Mio untuk perempuan

indonesia menjadi Yamaha mio Suka-Suka. Sesuai pesannya untuk semua kalangan

tidak untuk perempuan saja.



PENUTUP

KESIMPULAN DAN SARAN

Gender tidak akan pernah mengalami perubahan jika status dan relasi sosial

di masyarakat tidak berubah. Pandangan mengenai perempuan dianggap objek dan

laki-laki merupakan objek harus diubah agar perempuan dan laki-laki memiliki peran

dan status yang sama.

Segmentasi pada Iklan Yamaha Mio untuk perempuan indonesia haruslah

digaris bawahi agar tidak terdapat kontruksi sosial yang berkepanjangan. Pesan dan

isi yang terkandung dalam Iklan Yamaha Mio agar tidak menjurus pada bias gender

terutama pada distribusi dan iklan pada media massa.



Daftar pustaka

http://www.genderbias.net/

bungin, Burhan,2001. Imagi Media Massa, Yogyakarta:Jendela

Hall, Stuart,1997. Representason:Cultural representation and signifying practise,

London: Sage publication ltd.

(McQuail, 2002 : 83)

http://www.yamaha-motor.co.id/news/content/read/yamaha-raih-rekor-bisnis-penjualan-

terbanyak-matik/

http://www.youtube.com/watch?v=S-cFQXti8cI



http://www.yamaha-motor.co.id/news/content/read/yamaha-raih-rekor-bisnis-penjualan-terbanyak-matik/









media kaji budaya gender dalam iklan

Documents