BAB 1

MANAJEMEN STRATEGIS DAN DAYA SAING STRATEGIS

Manajemen strategis adalah proses untuk membantu perusahaan atau

organisasi dalam mengidentifikasi apa yang ingin mereka capai, dan bagaimana

seharusnya mereka mencapai hasil yang bernilai. Besarnya peranan manajemen

strategis semakin banyak diakui pada saat ini dibanding masa-masa sebelumnya.

Dalam perekonomian global yang memungkinkan pergerakan barang dan jasa

secara bebas diantara berbagai negara, perusahaan-perusahaan terus ditantang

untuk semakin kompetitif. Banyak dari perusahaan yang telah meningkatkan

tingkat kompetisinya ini menawarkan produk kepada konsumen dengan nilai yang

lebih tinggi, dan hal ini sering menghasilkan laba diatas rata-rata. Dengan kata

lain, manajemen strategis adalah proses penetapan tujuan organisasi,

pengembangan kebijakan dan perencanaan untuk mencapai sasaran tersebut, serta

mengalokasikan sumber daya untuk menerapkan kebijakan dan merencanakan

pencapaian tujuan organisasi. Manajemen strategis mengkombinasikan aktivitas-

aktivitas dari berbagai bagian fungsional suatu bisnis untuk mencapai tujuan

organisasi tersebut.

Dengan menggunakan manajemen strategis, perusahaan akhirnya dapat

memahami kekuatan bersaing dan mengembangkan keunggulan kompetitif

berkelanjutan secara sistematis dan konsisten. Setiap pelaku bisnis baik itu

manajemen perusahaan maupun pemegang saham menginginkan perusahaannya

menjadi perusahaan global. Tindakan dan strategi yang ditempuh agar perusahaan

menjadi perusahaan global harus mencapai daya saing strategis (strategic

competitiveness) dan laba diatas rata-rata (above average-profits). Sehingga untuk

menjadikan sebuah perusahaan memiliki daya saing strategis dan laba diatas rata-

rata merupakan tantangan yang besar bagi Manajemen Perusahaan.

Daya saing strategis merupakan alat perusahaan untuk bersaing dengan

penantang pasar. Daya saing strategis ini akan berhasil dicapai apabila sebuah

perusahaan berhasil merumuskan serta menerapkan suatu strategi pencipta nilai

yang tidak dapat ditiru manfaatnya oleh perusahaan lain atau terlalu tinggi

harganya untuk ditiru. Pada saat perusahaan menerapkan strategi tersebut dan

perusahaan pesaing tidak secara berkesinambungan menerapkannya serta tidak

mampu meniru keunggulan strategi tersebut, artinya perusahaan memiliki

keunggulan yang berkesinambungan (sustained or sustainable competitive

advantage).

Keunggulan bersaing yang berkesinambungan menghasilkan laba di atas

rata-rata bagi investor. Laba diatas rata-rata (above average profits) merupakan

kelebihan pengembalian di atas laba yang diharapkan oleh investor, jika uangnya

diinvestasikan pada investasi lain dengan resiko yang sama. Laba rata-rata

(average profits) adalah pengembalian yang sama besarnya, yang diharapkan

investor atas investasi dengan tingkat resiko yang sama. Perusahaan tanpa

keunggulan bersaing yang berkesinambungan paling baik hanya akan

mendapatkan laba rata-rata saja, dan jika tidak tercapai dalam jangka panjang

maka perusahaan akan mengalami kerugian.

Tantangan Manajemen Strategis

Tantangan bagi manajemen strategis adalah persaingan yang begitu ketat ini

menandakan kemenangan dalam persaingan itu bersifat sementara yang sewaktu-

waktu dengan mudah bisa hilang dari genggaman maka itu perusahaan harus terus

mengantisipasi hal-hal yang tidak diinginkan. Agar suatu perusahaan tetap

berdaya saing ia harus melakukan hal yang dianggap pesaing tidak mungkin,

inilah tantangan manajemen strategik yang sebenarnya.

Proses manajemen strategis adalah satu paket komitmen, keputusan dan

langkah yang diharapkan bagi sebuah perusahaan untuk memiliki daya saing

strategis dan menghasilkan laba di atas rata-rata. Proses ini bersifat dinamis. Input

yang relevan serta akurat yang berasal dari analisis lingkungan internal maupun

eksternal diperlukan untuk perumusan strategi yang efektif dan efisien serta

penerapannya. Bagian-bagian dari proses manajemen strategis adalah saling

tergantung satu sama lain. Setiap bagian harus selesai dengan baik sehingga hasil

yang diinginkan (daya saing dan profitabilitas) dapat tercapai.

Model yang mencerminkan kondisi yang harus dipelajari setiap organisasi

untuk memperoleh input strategis dalam mencapai profitabilitas yang tinggi

ditelaah dalam dua model. Model pertama menyatakan bahwa lingkungan

eksternal merupakan penentu utama dari langkah strategis perusahaan. Kuncinya

adalah berusaha dan bersaing dalam usaha yang menarik (menguntungkan).

Model yang kedua menyatakan bahwa sumberdaya dan kemampuan unik

perusahaan (berharga, langka, tidak dapat ditiru, tidak dapat dipertukarkan)

merupakan sarana utama untuk memiliki daya saing strategis. Dengan demikian,

lingkungan internal perusahaan merupakan penentu utama. Dua pendekatan ini

menyiratkan bahwa persaingan yang sukses membutuhkan suatu pengertian yang

kuat dari perusahaan atas lingkungan internal maupun eksternal.

Tujuan strategis dan misi strategis dibentuk berdasarkan informasi dan

wawasan yang diperoleh dari studi lingkungan eksternal dan internal. Tujuan

strategis menunjukkan bagaimana sumber daya atau kapabilitas dan kompetensi

inti akan digunakan untuk mencapai hasil yang diinginkan dalam lingkungan

kompetitif. Misi strategis adalah aplikasi dari tujuan strategis, misi ini digunakan

untuk menspesifikasi pasar produk dan pelanggan yang ingin dilayani oleh

perusahaan melalui pendayagunaan sumberdaya, kapabilitas, dan kompetensinya.

Daya Saing Nasional dan Globalisasi

Daya saing nasional adalah tingkat sampai sejauh mana suatu negara dapat

memenuhi permintaan pasar internasional dalam memproduksi barang dan jasa,

sementara itu juga mempertahankan atau meningkatkan pendapatan riil

penduduknya. Daya saing nasional ini sangat penting dalam ekonomi global,

misalnya dalam perekonomian yang berdasarkan pada prinsip persaingan bebas,

tingkat keberhasilan atau kegagalan suatu perusahaan secara kolektif akan

mempengaruhi perlindungan, pendidikan dan pelayanan terhadap penduduknya.

Oleh karena itu, pertumbuhan dan daya saing suatu negara di masa yang akan

datang tergantung pada seberapa efektif suatu negara dapat menguasai tugas berat

dalam menemukan produk baru, pasar atau keseluruhan bisnis. Sehingga untuk

memiliki daya saing global, suatu perusahaan harus memandang dunia sebagai

pasarnya yaitu arena dimana perusahaan akan menggunakan keunggulan

bersaingnya.

Globalisasi adalah penyebaran inovasi ekonomi ke seluruh dunia serta

penyesuaian-penyesuaian politis dan budaya yang menyertainya. Globalisasi ini

mendorong integrasi internasional sehingga meningkatkan peluang bagi suatu

perusahaan. Hal ini memungkinkan sebab adanya saling ketergantungan

antarnegara industri baik kebutuhan bahan baku, barang, jasa, informasi maupun

teknologi.

Persaingan global telah meningkatkan standar kinerja dalam berbagai

dimensi meliputi kualitas, biaya, saat pengenalan produk, serta operasi yang

lancar. Standar tersebut tidaklah statis dan tepat sehingga membutuhkan

pengembangan lebih lanjut dari perusahaan dan pekerjanya. Dengan menerima

tantangan yang ditimbulkan dari standar yang makin meningkat ini, perusahaan

yang efektif bersedia melakukan apa yang penting untuk memiliki daya saing

strategis sehingga perusahaan dapat meningkatkan kemampuannya dan para

pekerja dapat mempertajam keahlian mereka. Mengembangkan kemampuan untuk

memenuhi standar kinerja global ini juga membantu perusahaan untuk bersaing

secara efektif dalam pasar domestik yang juga tidak kalah pentingnya.

Model untuk Mencapai Profitabilitas Tinggi

Terdapat dua model utama mengenai apa yang harus dilakukan perusahaan

untuk mencapai profit yang tinggi yaitu model I/O dan model berbasis

sumberdaya. Model organisasi industrial (I/O) menyatakan bahwa kondisi dan

karakteristik lingkungan eksternal merupakan input utama dan penentu strategi

yang harus dirumuskan dan diterapkan perusahaan untuk memperoleh laba diatas

rata-rata. Model I/O memiliki tiga asumsi yaitu lingkungan eksternal diasumsikan

memberikan tekanan dan batasan yang menentukan strategi untuk mencapai

profitabilitas yang tinggi, perusahaan yang bersaing dalam industri tertentu

diasumsikan mengendalikan sumberdaya yang sama dan mengejar tujuan yang

sama, serta sumberdaya yang digunakan untuk menerapkan strategi amat mudah

berpindah antarperusahaan. Model ini menyatakan bahwa potensi profitabilitas

suatu industri adalah fungsi interaksi antara lima kekuatan yaitu pemasok,

pembeli, persaingan antar perusahaan, produk pengganti, dan pelaku potensial lain

yang mungkin masuk ke dalam industri.

Sedangkan model berbasis sumberdaya menyatakan bahwa kemampuan dan

sumberdaya internal perusahaan mencerminkan dasar bagi pengembangan strategi

pencipta nilai. Sumberdaya dan kemampuan merupakan sumber keunggulan

bersaing terhadap pesaingnya yang disebut kompetensi inti. Potensi ini

direalisasikan apabila sumberdaya dan kemampuan tersebut berharga, langka,

tidak dapat ditiru dan tidak dapat digantikan.

Sebagai hasil analisis dari lingkungan internal dan eksternal perusahaan

adalah informasi yang dibutuhkan untuk membentuk suatu strategic intent dan

mengembangkan strategic mission. Strategic intent adalah pendayagunaan

sumberdaya internal, kemampuan serta kompetensi inti perusahaan untuk

melakukan apa yang semula dianggap sebagai tujuan yang tidak dapat dicapai

dalam lingkungan yang bersaing. Strategic intent memiliki fokus internal yang

mencerminkan apa yang mampu dilakukan perusahaan sebagai hasil kompetensi

intinya dan cara unik yang dapat digunakan untuk mengembangkan keunggulan

bersaing dan dapat digunakan untuk mengembangkan keunggulan bersaing dan

mendapatkan laba di atas rata-rata yang berkesinambungan. Sedangkan strategic

mission merupakan aplikasi strategic intent dengan fokus eksternal. Strategic

intent dan strategic mission secara bersama-sama memberikan dasar yang

dibutuhkan dalam menformulasikan dan menerapkan strategi perusahaan sehingga

memberikan petunjuk yang penting dalam mencapai hasil yang diinginkan

perusahaan.

Stakeholders dan Ahli Strategi Organisasi

Pihak-pihak yang berkepentingan dengan perusahaan (Stakeholders)

merupakan individu dan kelompok yang dapat mempengaruhi dan dipengaruhi

oleh hasil strategis perusahaan. Karena perusahaan tergantung pada dukungan

pihak yang berkepentingan dengannya (pemegang saham, pelanggan, pemasok,

pekerja, pemerintah, dan sebagainya) maka mereka memiliki klaim yang dapat

ditekankan pada kinerja perusahaan. Ketergantungan perusahaan dengan pihak

yang berepentingan tidak memiliki pengaruh yang sama. Semakin kritis dan

bernilai partisipasi seseorang dari pihak yang berkepentingan, maka akan semakin

besar tingkat ketergantungan perusahaan kepadanya. Ketergantungan yang besar

selanjutnya akan menghasilkan pengaruh yang lebih potensial bagi pihak yang

berkepentingan tersebut atas keputusan dan tindakan perusahaan.

Apabila perusahaan mendapatkan laba di atas rata-rata, maka perusahaan itu

dapat cukup memuaskan seluruh kepentingan stakeholders. Akan tetapi, jika

perusahaan hanya mendapatkan laba rata-rata, ahli strateginya harus hati-hati

mengelola pihak yang berkepentingan dengannya untuk tetap memperoleh

dukungan. Perusahaan yang memperoleh laba di bawah rata-rata harus

meminimalkan jumlah dukungan yang mungkin hilang karena tidak puasnya

pihak-pihak yang berkepentingan.

Ahli strategi organisasi bertanggung jawab untuk merancang dan

mengeksekusi proses manajemen strategi yang efektif. Saat ini proses paling

efektif dari proses ini didasarkan pada tujuan dan perilaku etis. Ahli strategi

sendiri yaitu orang-orang yang dengan peluang untuk bermimpi dan bertindak

dapat menjadi keunggulan kompetitif. Kerja ahli strategi menuntut trade off.

Seringkali para manajer tingkat atas yang berhasil adalah yang bekerja keras,

bertindak melalui analisis atas situasi, dan secara brutal dan konsisten bersikap

jujur, dan menanyakan pertanyaan yang benar pada orang yang tepat dan waktu

yang tepat.