Manajemen MerekOleh:

Jappy P. FanggidaE, SE., M.Si., MBA

Bab 1Konseptualiasi Merek

Definisi

• Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah :“Tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.”

• Perkembangan terakhir menunjukkan bahwa bentuk, suara, hologram dan bahkan aroma juga dimasukkan dalam lingkup definisi merek.

• Menurut American Marketing Association, apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru maka ia telah menciptakan sebuah merek.

Merek yang ilegal

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001, merek yang tidak dapat didaftar adalah:1. Atas dasar permohonan yang diajukan oleh

pemohon yang beritikad tidak baik (Psl 4)2. Bertentangan dengan peraturan perundang-

undangan yang berlaku, moralitas agama, kesusilaan atau ketertiban umum (Psl 5)

3. Tidak memiliki daya pembeda (Psl 5)4. Telah menjadi milik umum (Psl 5)

5. Merupakan keterangan atau berkaitan dengan barang atau jasa yang dimohonkan pendaftarannya (Psl 5)

6. Mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya dengan merek pihak lain yang sudah terdaftar lebih dahulu untuk barang dan/atau jasa yang sejenis (Psl 6 ay 1)

7. Mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya dengan merek yang sudah terkenal milik pihak lain untuk barang dan/jasa sejenis (Psl 6 ay 1)

8. Mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya dengan indikasi geografis yang sudah dikenal (Psl 6 ay 1)

9. Merupakan atau menyerupai nama orang terkenal, foto atau nama badan hukum yang dimiliki orang lain, kecuali atas persetujuan tertulis dari yang berhak (Psl 6 ay 3)

10. Merupakan tiruan atau menyerupai nama atau singaktan nama, bendera, lambang atau simbil atau emblem negara atau lembaga nasional maupun internasional, kecuali atas persetujuan tertulis dari pihak yang berwenang (Psl 6 ay 3)

11. Merupakan tiruan atau menyerupai tanda atau cap atau stempel resmi yang digunakan oleh negara atau lembaga Pemerintah, kecuali atas persetujuan tertulis dari pihak yang berwenang (Psl 6 ay 3).

Contoh nama merek dan artinya:Merek Kategori Produk Makna atau Asal Kata

Acer Komputer Kata bahasa latih artinya tajam/cerdik

Bridgestone Ban Mobil Nama pendiri Ishibashi, artinya jembatan batu

Coca cola Minuman ringan Bahan yang dipakai yakni daun coca dan kacang kola

Fanta Minuman Ringan Bahasa Jerman artinya “Fantasie”

Nike Sepatu Dewi kemenangan Yunani

Nintendo Video game Dari kata Nintendou yang berarti dianggap memiliki sifat surgawi

Samsung Elektronik Tiga Bintang

Adidas Sepatu Nama pendirinya Adolf Dassler

Microsoft Komputer Microcomputer Software

Mengapa memilih merek?

• Konsumen akan memilih merek yg memberikan nilai pelanggan (customer value) tertinggi.

• Andaikan merek dan harga memiliki berat, lalu ditimbang, mana yg lebih berat? Kalau sama berat, merek tidak memberikan nilai

pelanggan. Kalau merek lebih berat, berarti nilai pelanggan

positif, atau berarti merek memberikan nilai pelanggan.

Kalau harga lebih berat, berarti nilai pelanggan negatif. Konsumen akan memilih produk yang memberikan nilai pelanggan tertinggi.

Keputusan MerekKeputusan merek biasanya dilakukan pada tahap terakhir dalam proses pengembangan produk baru, khususnya ditempatkan sebagai salah satu isu strategi produk. 6 aspek utama dalam keputusan mereka adalah:1. Keputusan branding

Keputusan menyangkut apakah akan menggunakan merek atau tidak untuk produk yang dihasilkan.

2. Keputusan brand sponsorKeputusan berkenaan dengan siapa yang harus mensponsori merek. Biasanya dipilih antara pihak manufaktur (produsen) atau pihak pemasarannya.

3. Keputusan brand hierarkiKeputusan menyangkut apakah setiap produk perlu diberi merek sendiri ataukah menggunakan corporate brand (penggunaan satu merek untuk semua produk dari produsen).

4. Keputusan brand extensionKeputusan menyangkut apakah nama merek tertentu perlu diperluas pada produk-produk lain atau tidak.

5. Keputusan MultibrandKeputusan menyangkut apakah perlu mengembangkan 2 atau lebih merek pada kategori produk yang sama. Contoh: Sony dengan Aiwa, Rinso dengan Surf (Unilever)

6. Keputusan Brand RepositioningKeputusan untuk mengubah produk dan citranya agar dapat lebih memenuhi ekspektasi pelanggan. Contoh: Kentucky Fried Chiken merubah namanya menjadi KFC dan menambah menu lower fat skinless chicken untuk memposisikan mereka sebagai restoran cepat saji yang peduli pada aspek kesehatan.

Merek yang sukses

1. Keunggulan differensialPelanggan memiliki alasan yang kuat untuk lebih menyukai merek bersangkutan dibandingkan dengan merek-merek pesaing

2. BerkesinambunganMemiliki keunggulan yang tidak mudah ditiru para pesaing. Perusahaan menciptakan hambatan masuk, misalnya mengembangkan citra sebagai produk yang berkualitas tinggi, pelayanan yang baik dan daya tahan yang tinggi.

Manfaat Merek Bagi Produsen:

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.

3. Sinyal bagi tingkat kualitas menurut persepsi pelanggan

4. Sarana menciptakan makna yang unik yang membedakan dengan pesaing

5. Sumber pendapatan

Manfaat Merek Bagi Konsumen:

1. Identifikasi. Mudah mengenali produk dan membedakannya dengan produk lain yang sejenis.

2. Praktikalitas. Menghemat waktu dan energi dalam mencari produk

3. Jaminan. Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama pada waktu dan tempat yang berbeda.

4. Karakterisasi. Membentuk citra diri konsumen atau citra yang ditampilkan kepada orang lain

5. Hedonistik. Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo dan komunikasinya.

6. Etis. Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

3 Tipe Citra Merek

1. Attribute BrandsMerek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Contoh: Mercedez Benz mewah

2. Aspirational BrandsMerek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. Contoh: Rolex kualitas tertinggi

3. Experience BrandsKesuksesan sebuah experince brand ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan dalam mengekspresikan sisi personal pelanggan.Marlboro petualang

Evolusi Proses BrandingEra Pemasaran Peranan Merek Deskripsi

Classic branding

Unbranded Produk didominasi komoditas dan barang terkemas tanpa merek

Mayoritas produk berasal dari negara non-industri

Pemasok lebih kuat posisinya

Merek Sebagai Referensi

Nama merek seringkali berupa nama produsen

Nama dipakai untuk keperluan identifikasi Dukungan iklan dipakai untuk keperluan

identifikasi Dukungan iklan difokuskan pada

atribut/aspek rasional Seiring perjalanan waktu, nama merek

berkembang menjadi jaminan kualitas

Evolusi Proses BrandingEra Pemasaran Peranan Merek Deskripsi

Classic branding

Merek sebagai kepribadian

Nama merek bisa berdiri sendiri Dukungan pemasaran difokuskan pada daya

tarik emosional Penekanan pada manfaat produk (product

benefit) Iklan menempatkan merek pada konteks

yang relevanMerek sebagai ikon

Konsumen “memiliki” merek Merek menempati posisi yang lebih tinggi

dalam masyarakat Iklan mengkonsumsikan relasi yang erat

antara konsumen dan merek Bahasa merek simbolik banyak digunakan Banyak merek yang mulai mapan secara

internasional

Era Pemasaran Peranan Merek Deskripsi

Post-modern branding

Merek sebagai perusahaan

Merek memiliki identitas yang kompleks Konsumen menilai semua aspek identitas

merek Diperlukan fokus pada corporate benefit

bagi beraneka ragam pelanggan Dibutuhkan strategi komunikasi terintegrasi

Merek Sebagai Kebijakan

Perusahaan dan merek selaras dengan isu-isu sosial dan politik

Konsumen mendukung isu-isu sosial dan politik tertentu melalui perusahaan

Konsumen “memiliki” merek, perusahaan dan politik

Evolusi Proses Branding