MAKALAHSIKLUS KEHIDUPAN

PRODUK

DISUSUN OLEH :

Nama : Tri ViyantiniNim : A210110083Progdi : Pendidikan Akuntansi

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH

SURAKARTA2010/2011

SIKLUS KEHIDUPAN PRODUK

Siklus Hidup ProdukSiklus hidup produk (product life cycle=PLC) adalah

perjalanan penjualan dari suatu produk dalam masa hidupnya. Siklus hidup produk merupakan konsep penting dalam pemasaran yang memberikan pemahaman tentang dinamika suatu produk yang kompetitif. Pada saat yang sama, konsep itu terbukti dapat menyesatkan bila tidak digunakan dengan hati-hati. Untuk memahami PLC secara lengkap, kita akan menggambarkan konsep induknya terlebih dulu, siklus hidup permintaan / teknologi.

Siklus Hidup Permintaan/TeknologiPemikiran pemasaran seharusnya tidak dimulai dengan

produk, atau bahkan kelas produk, melainkan dengan kebutuhan. Produk itu ada sebagian salah satu dari berbagai solusi untuk memenuhi kebutuhan. Contoh, manusia memiliki kebutuhan akan “kemampuan menghitung”, dan kebutuhan ini telah tumbuh selama berabad-abad. Perubahan tingkat kebutuhan digambarkan dengan sebuah kurva siklus hidup permintaan, kurva yang paling tinggi terlihat dalam Gambar 14-1 (a). Ada tahap kemunculan-emergency (E), diikuti oleh tahap pertumbuhan cepat- accelerating growth (G1), pertumbuhan melambat-decelerating growth (G2), kemampuan-maturity (M), dan kemunduran-decline (D). Dalam kasus “kemampuan menghitung”, tahap kemampuan dan kemunduran mungkin belum tiba.Saat ini kebutuhan dipuaskan dengan teknologi. Kebutuhan akan “kemampuan menghitung” pada mulanya dipuaskan dengan menghitung jari, kemudian dengan simpoa, mistar hitung, mesin penjumlahan, kalkulator tangan, dan komputer. Tiap teknologi baru

biasanya memuaskan kebutuhan dengan cara yang lebih baik. Tiap teknologi baru itu menggambarkan sebuah siklus hidup permintaan-teknologi, ditunjukkan dengan kurva (T1 dan T2) di bawah kurva siklus permintaan dalam Gambar 14-1 (a). Setiap siklus hidup permintaan teknologi menunjukkan kemunculan, pertumbuhan yang lebih lambat, kemapanan, dan kemudian kemunduran.

Gambar Siklus Hidup Produk Permintaan Teknologi

Dalam siklus permintaan-teknologi tertentu, akan muncul serangkaian bentuk produk yang memuaskan kebutuhan spesifik pada saat itu. Jadi kalkulator tangan memberi teknologi baru yang menawarkan “kemampuan menghitung”. Pada mulanya, kalkulator tangan itu mengambil bentuk produk dari sebuah kotak plastik besar dengan layar kecil dan tombol angka, dan hanya dapat melakukan empat tugas: menambah, mengurangi, mengali, dan membagi. Bentuk ini bertahan beberapa tahun dan digantikan dengan kalkulator tangan yang lebih kecil yang dapat melakukan operasi matematikan tambahan. Bentuk produk sekarang mencakup kalkulator tangan yang tidak lebih besar dari sebuah kartu bisnis. Gambar 14-1 (b) memperlihatkan serangkaian siklus hidup bentuk-produk, P1,P2,P3,P4.

Perbedaan-perbedaan ini melihat bahwa jika suatu perusahaan hanya berkonsentrasi pada siklus hidup mereknya sendiri, ia kehilangan gambaran yang lebih besar mengenai apa yang sedang terjadi dalam siklus hidup produk.Sehingga seorang produsen mistar hitung mungkin hanya memberi perhatian pada merek mistar hitung, sedangkan ia seharusnya mulai mengkhawatirkan teknologi baru (kalkulator tangan) yang merusak pasar mistar hitung.

Perusahaan harus memutuskan teknologi permintaan apa yang harus diinvestasi dan kapan harus beralih ke teknologi permintaan baru. Ansoff menyebutkan teknologi permintaan suatu area bisnis stategis (SBA), yaitu “suatu segmen lingkungan khusus

di mana perusahaan melakukan atau ingin melakukan bisnis “saat ini perusahaan-perusahaan menghadapi banyak perubahan teknologi tetapi tidak dapat diinvestasi dalam semuanya.Perusahaan pelopor yang bertaruh banyak pada teknologi unggul mungkin dapat merebut kepemimpinan. Oleh karena itu perusahaan harus berhati-hati memilih area bisnis strategis tempat mereka berusaha.

Tahap-tahap dalam Siklus Hidup ProduksiSekarang kita dapat terfokus pada siklus hidup produk. Siklus hidup produk menggambarkan tahap-tahap yang berbeda dalam sejarah penjualan suatu produk. Tahap-tahap ini berhubungan dengan kesempatan dan masalah yang berbeda mengenai strategi pemasaran dan laba potensial. Dengan mengidentifikasi tahap suatu produk berada, atau tahap yang akan dicapai, perusahaan dapat memformulasikan rencana pemasaran dengan lebih baik.

Mengatakan suatu produk memiliki siklus hidup adalah untuk menegaskan empat hal :1. Produk memiliki umur yang terbatas.2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda,

masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.

3. Laba naik dan turun pada tahap yang berbeda dalam siklus hidup produk.

4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidup produk.

Sebagian besar pembahasan siklus hidup produk (PLC) menggambarkan sejarah penjualan suatu produk tertentu yang mengikuti kurva berbentuk S . Secara khusus, kurva ini terbagi dalam empat tahap, yaitu perkenalan, pertumbuhan, kemapanan, dan kemunduran.

Perkenalan :Suatu periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Tahap ini tidak ada laba karena banyaknya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk.

Pertumbuhan :Suatu periode penerimaan pasar yang cepatdan peningkatan laba yang mengenaskan.

Kemapanan :Suatu periode penurunan dalam pertumbuhan penjualan karena produk itu telah mencapai penerimaan oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau menurun karena peningkatan pengeluaran pemasaran untuk mempertahankan produk dalam persaingan.

Kemunduran :Periode saat penjualan menunjukkan arah menurun dan laba menipis.

Menandakan di mana tiap tahap berawal dan berakhir bersifat arbitrer. Biasanya tahap-tahap itu ditandai di mana kecepatan pertumbuhan penjualan atau penurunannya menjadi nyata. Polli dan Cook mengusulkan suatu ukuran operasional berdasarkan distribusi norma perubahan persentase penjualan sebenarnya dari tahun ke tahun.

Siapapun yang bermaksud menggunakan konsep PLC harus menyelidiki sejauh mana konsep PLC menggambarkan sejarah produk dalam industri mereka. Mereka harus memeriksa urutan tahap yang normal dan lama rata-rata tiap tahap. Cox menemukan bahwa suatu jenis obat yang layak mempunyai periode perkenalan satu bulan, tahap pertumbuhan enam bulan, dan tahap kemapanan 15 bulan, dan tahap kemunduran yang sangat lama-hal ini karena produsen enggan mengeluarkan obat-obatan dari katalog mereka. Jangka waktu tahap ini harus direviu secara periodik. Intensitas kompetisi mengakibatkan PLC semakin pendek, artinya produk harus memperoleh labanya dalam periode yang lebih pendek pula.

Kasus : Memasarkan produk baru Perusahaan X, ingin memasarkan produk baru dengan nama dagang Aulin (nimesulide). Anda sebagai manajer pemasaran diminta untuk memasarkan produk Aulin tersebut. Bagaimana strategi pemasaran yang anda lakukan terhadap produk aulin tersebut?

Karakteristik

Perkenalan

Pertumbuhan

Kedewasaan

Penurunan

Penjualan Penjualan rendah

Penjualan meningkat cepat

Puncak penjualan

Penjualan menurun

Biaya Biaya tinggi per pelanggan

Biaya rata-rata per pelanggan

Biaya rendah per pelanggan

Biaya rendah per pelanggan

Laba Negatif Laba meningkat

Laba tinggi Laba menurun

Pelanggan Inovasi Pemakai awal Mayoritas menengah

Pemakai terlambat

Pesaing Sedikit Jumlahnya bertambah

Jumlah stabil mulai menurun

Jumlahnya menurun

Tujuan Pemasaran

Perkenalan Pertumbuhan

Kedewasaan Penurunan

Menciptakan Memaksimal Memaksimal Mengurangi

kesadaran dan keinginan mencoba produk

kan pangsa pasar

kan laba, memperta hankan pangsa pasar

pengeluaran

StrategiPerkenalan Pertumbu

hanKedewasa

anPenurunan

Produk Tawaran produk dasar

Tawaran perluasan produk, pelayanan, jaminan

Diversifikasi merk dan model

Lepas jenis produk yang lemah

Harga Kenaikan biaya-plus

Harga untuk menembus pasar

Harga sama atau lebih baik dari pesaing

Turunkan harga

Distribusi

Buat distribusi selektif

Buat distribusi intensif

Buat lebih banyak distribusi intensif

Selektif lepas toko yang tidak menguntungkan

Strategi (lanjutan)

Perkenalan

Pertumbuhan

Kedewasan

Penurunan

Pengiklanan

Bangun kesadarn produk diantara pemakai awal dan penyalur

Bangun kesadaran minat di pasar massal

Tekankan perbedaan dan manfaat merk

Kurangi sampai tingkat yang diperlukan untuk mempertahankan pemakai setia

Promosi Penjualan

Gunakan banyak promosi penjualan untuk

Kurangi untuk mengambil keuntungan dari

Tingkatkan untuk mendorong peralihan

Kurangi sampai tingkat minimal

menarik pencoba

besarnya permintaan konsumen

merk

A. Tahap penemuan dan pengembangan produkDalam meluncurkan sebuah produk baru, perusahaan harus mengambil 4 keputusan, yaitu :1. Bilakah (timing)2. Dimana ( strategi geografis)3. Kepada siapa ( prospek pasar sasaran)4. Dengan cara bagaimana (strategi pemasaran

pendahuluan)

B. Tahap perkenalan (introduction)Dengan mempertimbangkan harga dan promosi, manajemen dapat mengikuti salah satu dari empat strategi berikut ini:

1. Strategi peluncuran cepat (rapid-skimming strategy)2. Strategi peluncuran lambat (slow-skimming strategy)3. Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration strategy)4. Strategi penetrasi lambat (slow-penetration strategy)

C. Tahap pertumbuhan (growth)Strategi yang dapt dilakukan pada tahap ini :

1. Menyempurnakan mutu produk dan menambahkan model dan ciri khas produk baru dan gaya yang lebih baik

2. Berusaha memasuki segmen pasar yang baru3. Mencari saluran distribusi yang baru4. Mengalihkan pesan iklan dari poembentukan

kesadaran akan produk kepada keyakinan dan pembelian produk

5. Dengan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang peka-harga

D. Tahap kedewasaan (maturity)Strategi yang dapat dilakukan pada tahap ini :

1. Modifikasi pasar Volume = jumlah pemakai merk x tingkat pemakaian per pemakai

a. Memperluas jumlah pemakai merk Jumlah pemakai merk dapat diperluas dengan cara :

• Mengubah orang bukan pemakai• Memasuki segmen pasar baru• Memenangkan pelanggan pesaing

b. Meningkatkan tingkat pemakaian per pemakaistrategi untuk meningkatkan tingkat pemakaian per pemakai:

• Penggunaan lebih sering• Lebih banyak pemakaian per peristiwa• Penggunaan baru dan lebih bervariasi

2. Modifikasi produk Peningkatan kualitas (quality improvement) Peningkatan keistimewaan (feature

improvement) Peningkatan gaya (style improvement)

3. Modifikasi bauran pemasaran (marketing mix)

Harga Distribusi Periklanan Promosi penjualan Pelayanan

E.Tahap penurunan (decline)1. Mengidentifikasi produk lemah2. Menentukan strategi pemasaran3. Keputusan penghentian

Siklus Hidup Kategori-Produk, Bentuk-Produk, dan MerekKonsep PLC dapat digunakan untuk menganalisa kategori produk (minuman keras), bentuk produk (barang putih/white goods), bentuk subproduk (vodka), atau merek (Smirnoff) (lihat Gambar 14-3)

Kategori produk memiliki siklus hidup yang paling panjang. Banyak kategori produk berada pada tahap mapan untuk jangka waktu yang tak terbatas, karena sangat berhubungan dengan populasi. Beberapa kategori produk utama-rokok, surat kabar, kopi kelihatannya telas memasuki tahap kemunduran dari PLC. Sementara yang lainnya-mesin faksimil, telepon genggam (cordless telephone)-jelas berada pada tahap pertumbuhan.

Bentuk Produk memperlihatkan sejarah PLC standard dengan lebih tepat dari pada kategori produk. Jadi mesin tik manual melewati tahap perkenalan, pertumbuhan, kemapanan, dan kemunduran: penggantinya-mesin tik listrik dan mesin tik elektronik-juga melewati tahap-tahap yang sama.

Produk bermerek dapat memiliki PLC yang pendek atau panjang. Studi Nielsen menemukan bahwa harapan umur suatu produk bermerek baru kurang lebih tiga tahun. Pada saat yang sama, beberapa nama merek –seperti Ivory, Jello-O, Hershey’s –sering memiliki PLC yang sangat panjang dan digunakan untuk menanamkan dan meluncurkan produk-prokuk baru. P&G, sebagai contoh, percaya bahwa ia dapat mempertahankan nama merek yang kuat itu selamanya.

Bentuk-bentuk Lain dari Siklus Hidup Produk

Tidak semua produk menggambarkan PLC berbentuk S. Para periset telah mengidentifikasi 6 sampai 17 pola PLC yang berbeda. Tiga pola umum diperlihatkan dalam Gambar 14-4. Gambar 14-4 (a) menunjukkan pola “pertumbuhan-kemerosotan-kemapanan”(growth-slump-maturity), biasanya menjadi cirri perangakat dapur kecil. Sebagai contoh, penjualan pisau listrik berkembang cepat saat pertama kali diperkenalkan dan kemudian

turun dan menetap pada suatu tingkat. Tingkat ini dipertahankan oleh pemakai baru yang membeli produk itu pertama kali dan pemakai terdahulu yang mengganti produk tersebut.

Pola “siklus-siklus berulang” (cycle-recycle) dalam Gambar 14-4 (b) sering melukiskan penjualan obat baru. Perusahaan farmasi mempromosikan obat barunya dengan agresif, dan ini menghasilkan siklus pertama. Kemudian penjualan mulai menurun, dan perusahaan memberi dorongan promosi lain untuk obat itu, yang menghasilkan siklus kedua biasanya dengan bersama dan durasi yang lebih kecil.

Masih pola umum yang lain PLC “berlekuk” (scalloped) dalam Gambar 14-4 (c). Disini penjual melewati serangkaian siklus hidup berdasarkan penemuan karakteristik produk baru, kegunaan, atau pemakai. Penjualan nilon, sebagai contoh, menunjukkan pola berlekuk karena banyaknya kegunaan baru parasut, kaus kaki, kemeja, permadani- yang ditemukan kemudian. Konsep dan kiat pemasaran 14-1 menggambarkan factor-faktor utama yang membentuk PLC untuk produk tertentu.