1. Media Relation dalam PR William F. Arens (1999:310)Mendefinisikan Public Relations  sebagai sebuah fungsi manajemenyang memfokuskan diri padamembangun/ mengembangkan relasiserta komunikasi yang dilakukanindividual maupun organisasiterhadap publik guna menciptakanhubungan yang salingmenguntungkan. Publik yangdimaksud dari definisi di atas menurutArens ada tujuh kategori publik, yaituparaEmployees-Stockholders-Communities-Media-Government-Investment Community-Customers.

Dari pengertian tersebut tampak bahwaaktifitas Public Relationsberada pada katamanajemen relasi dan komunikasi yangberujung pada terciptanya hubungan baikdengan berbagai pihak demi meningkatkanpencitraan individu atau perusahaantersebut. Pencitraan yang terbentuk denganbaik akan memberikan dampak yang baikpula demi tercapainya tujuan-tujuan yangditetapkan individu ataupun organisasi.Akan meraih keuntungan dari produk yangdijual karena memilliki citra yang baik.Meningkatkan kepercayaan publik terhadapindividu atau organisasi dalam menjalankan bisnis

Public Relations Society of America(PRSA), pada tahun2002 merumuskan aktifitas-aktifitasPublic Relations.•Community RelationsHubungan publik yangmemfokuskan diri pada komunitas yang berkaitandengan keberlangsungan perusahaan. Misalnya, parapemilik lahan/tahan haruslah mendapat perhatian dankepuasaan dari perjanjian pembelian tanah olehperusahaan yang membutuhkan tanah mereka untukproyek pembangunan lapangan terbang baru. Jika tidak,maka komunitas yang tidak terpuaskan ini bisamenghambat proyek yang sedang dilaksanakan.•Counseling Para professional Public Relationshendaklahsecara rutin memberikan masukan/pertimbangankepada pihak manajemen sebelum mereka mengambilkeputusan, membuat kebijakan, membangun relasi, ataumelakukan komunikasi dengan berbagai macam publik. Jajaran manajemen menyatakan kepada publik ‘apayang mereka lakukan’ sedangkan profesional ataubagian Public Relations membantu mendefinisikan dan mempresentasikan pesan tersebut untuk sampai ke target. Development/Fundraising.Semua organisasibaik yang profit maupun non-profit dapatbertahan karena ada kontribusi dari berbagaipihak dalam bentuk waktu maupun uang.Peran Public Relations yang menerjemahkankebutuhan-kebutuhan organisasi tersebutkepada pihak-pihak yang memiliki peluangdan atau kemampuan memberikankontribusi.

•Employee/Member Relations.Sebagai bagianinti dari jalannya perusahaan, tugasPublicRelationsuntuk menciptakan hubungan-hubungan yang baik, tidak hanya sekadarpada para pekerja melainkan juga kepadakeluarga pekerja.

•Financial Relations.Investor merupakan salahsatu bagian terpenting dari sumber pendanaanperusahaan. Peran Public Relations adalahmembangun jembatan komunikasi antarainvestor-pemilik perusahaan, para pemegangsaham, komunitas finansial seperti bank, danpublik. Kebanyakan dari strategi perusahaan,dalam rangka ekspansi pasar maupun akuisisiperusahaan, tergantung dari seberapa bagushubungan-hubungan finansial yang tercipta.

•Government Affairs.Inilah tipe aktifitas PublicRelationsyang memfokuskan diri menjalinhubungan dengan pihak pemerintahan. Karenasebagai perusahaan publik, tidak bisa dilepas-pisahkan hubungannya dengan pemerintahan.Bahkan untuk beberapa kasus, perusahaan yangingin mengikuti tender proyek harus memilikiendors r e s m i d a r i p e m e r i n t a h .

•Industry Relations.Perusahaan tidak hanyamenjalin relasi yang terbatas padakonsumen/pelanggan semata, melainkan juga harus menciptakan relasi yang baikdengan perusahaan lain yang secaralangsung berkaitan dengan bisnis perusahaanseperti para suppliers, distributor, agenbahkan relasi terhadap perusahaankompetitor sekaligus.•Issues Management.Manajemen isumelibatkan publik dalam jumlah besar demiterciptanya imej produk maupun citra dariperusahaan. Akrifitas Public Relations untukmengembangkan manajemen isu ini sebagaibagian dari kekuatan perusahaan. Sebuahperusahaan pertambangan, sebagai misal,h a r u s m e n g e l o l a m a n a g e m e n i s u y a n g b a i k

•Media Relations. Perkembangan teknologi danpengaruhnya terhadap bentuk-bentuk mediamassa memberikan pengaruh yang berarti bagiperusahaan. Liputan yang baik di media akanmemberikan pencitraan yang baik pula bagiperusahaan, meningkatkan kepercayaanpelanggan dalam memakai produk perusahaan,dan akhirnya menumbuhkan minat pemodaluntuk menginvestasikan modalnya padaperusahaan. AktifitasPublic Relationsinilah yangmenjalin relasi dengan media dan mendapatkankepercayaan dari liputan media.•Marketing Communication. Kombinasi dariaktifitas menjual produk, servis, maupun ide.Iklan-iklan yang dilakukan melalui berbagaimedia memberikan efek yang menguntungkanpada aktifitas Public Relations.. Minority Relations/Multicultural Affairs. AktifitasPublic Relationsyang memfokuskandiri pada terbentuknya relasi pada kelompokminoritas yang secara langsung maupuntidak akan memberikan dampak publisitasperusahaan.•Public Affairs. InteraksiPublic Relationsyangmelibatkan para ofisial dan pemimpin dariberbagai bentuk organisasi atau parapemegang kekuasaan. Relasi dengankomunitas maupun pemerintahan merupakanfokus dari aktifitasPublic Relations.

•Special Events and Public Participant. Aktifitas langsung yang melibatkan publikdan dilakukan olehPublic Relations Untuk menjalin interaksi

2.Definisi dan Fungsi Media Relations•Mengutip definisi PRSSA, Stanley J Baran (2004, 361)mendefinisikan Media Relationssebagai “…the publicrelations professional maintain good relations with professionals in the media, undestrand their deadlinesand other restraints, and earn their trust ”.•Philip Lesly (1991:7) memberikan definisiMediaRelationssebagai hubungan dengan mediakomunikasi untuk melakukan publisitas ataumerespon kepentingan media terhadap kepentinganorganisasi.•Yosal Iriantara (2005:32) mengartikanMedia Relations  merupakan bagian dari Public Relations eksternalyang membina dan mengembangkan hubungan baikdengan media massa sebagai sarana komunikasiantara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi.

Media Relations berdasarkan padarelasi antaraindividu atauorganisasi/perusahaan dengan media.Sehingga dapatdisimpulkanpengertian MediaRelationsadalahrelasi yang dibangundan dikembangkandengan media untukmenjangkau publikguna meningkatkanpencitraan,kepercayaan, dan tercapainya tujuan

perusahaan mengunakan media massa sebagaimedium penyampai pesan dan pencitraan kepada publik.Semakin banyak akses yang didapat publik dari media massaberkaitan dengan produk atau layanan yang diberikan olehperusahaan, maka diharapkan semakin besar tingkatkepercayaan publik. Pada akhirnya publik akan memakaiproduk atau jasa perusahaan yang dipublikasikan media; atausetidaknya, publik dapat menjadi saluran kembali yang secaratidak langsung mempromosikan produk atau jasa kepadakomunitasnya melaluiword of mouth

Fungsi Media Relations•Pertama,

Individu /organisasi

Individu /organisasi

Media massaMedia massa publikpublik

fungsimedia relations dapatmeningkatkan citra perusahaan.•Keduameningkatkan kepercayaan publikterhadap produk dan jasa yang ditawarkanoleh perusahaan.•Ketiga Meningkatkan point of selling dariproduk dan jasa.•Keempat membantu perusahaan keluar darikomunikasi krisis.•Kelimameningkatkan relasi dari beragampublik, seperti terhadap lembagapemerintahan, perusahaan-perusahaan,organisasi kemasyarakatan, maupun individu.

Fungsi-fungsi inilah yang menempatkan mediarelations sebagai bagian dari aktifitas publicrelations.

Bahkan John Vivian (2008, 344)memberikan perhatian khusus pada posisimedia relations. Bahwa public relations  memiliki tiga tanggung jawab fungsional;•Relasi Eksternal. Komunikasi yang dijalindengan kelompok orang-orang di luarperusahaan, konsumen, dealer, supplier, tokohmasyarakat, orang-orang pemerintahan.•Relasi Internal. Komunikasi yangdikembangkan untuk menjaga hubunganoptimal antara karyawan, manajer, serikatpekerja, pemegang saham, dan kelompokinternal lainnya.•Relasi Media.Komunikasi yang dilakukanperusahaan dengan media massa.

 

3. Organisasi Media RelationsDalam organisasi public relations,ada beberapa pertimbangan yangmenentukan bentuk serta tugas dari organisasi ini.Frank Jefkins (2003:28)menegaskan bahwa sebuah departemen public relations tergantung padatiga hal utama, yaitu ukuran organisasi atau perusahaan, kebutuhanperusahaan akan fungsi dan kepentingan public relationsbagi manajemen,dan karakteristik public relations bagi masing-masing perusahaan.Pertimbangan-pertimbangan inilah yang secara praktik menimbulkanperbedaan antara satu perusahaan dengan perusahaan yang lain. Adaperusahaan yang menempatkan tugas public relations dirangkap oleh staf –biasanya sekretaris--, ada yang menempatkannya di bagian marketing, danada yang membentuk sebuah divisi atau departemen tersendiri yangdipimpin oleh seorang manajer bahkan direktur.Perusahaan dalam skala kecil yang hanya memiliki seorang petugas public relations , maka fungsi-fungsi dari aktifitas media relations akandirangkap oleh petugas public relations

tersebut. Biasanya untukkepentingan individu maupun organisasi non-profit, seorang petugas publicrelations adalah mereka yang menjalankan fungsinya tidak hanya berkaitanbagimana melakukan komunikasi, menjalin relasi, dan meningkatkan citrasemata melainkan juga melakukan pekerjaan-pekerjaanmedia relations;menyunting rilis media, melakukan temu janji dengan wartawan, menjadinarasumber pertama yang mewakili individu atau organisasi, menyuplaibahan-bahan yang diperlukan oleh media, mengelola data base kontakmedia, dan sebagainya.Bagi perusahaan yang besar dan memahami betapa pentingnya perandari  public relations ini, menjadikan aktifitas public relationsyang ditanganioleh sebuah departemen atau divisi mandiri merupakan kebutuhan yangsudah semestinya. Biasanya di perusahaan berskala besar, departemen public relationsdi tempatkan pada posisi yang langsung berhubungandengan pucuk pimpinan. Hubungan langsung ini memungkinkan departemen public relationsmemberikan pelayanan kepada seluruh divisi fungsional ataudepartemen yang lain dalam struktur perusahaan sekaligus memberikanmasukan/pertimbangan langsung ke jajaran manajemen tanpa harusterbentur pada alur birokrasi. Karena salah satu fungsi dari public relationsadalah mengatasi komunikasi krisis dalam waktu yang cepat dan dilakukansecara efektif serta efisien.Berkaitan dengan organisasi sebuah departemen public relations, secaraumum bisa dikatakan bahwa organisasi departemen ini terdiri dari seorangpemimpin/manajer dan beberapa staf atau sub-departemen yang menanganifungsi-fungsi kerja secara khusus. Jefkins (2003:34) dan Mike Beard(2001:83) menjabarkan struktur organisasi public relations sebagai berikut

  Bagan 2Struktur Organisasi DepartemenPublic RelationsBagianmedia relationsini pun bisa terdiri dari satu pelaksana saja dan juga bisa terdiri dari beberapa pelaksana. Besar kecilnya pelaksana di bagianini tergantung dari kebutuhan, fungsi, dan target yang ingin dicapai. Namun,khususnya bagi perusahaan berskala besar, setidaknya manajermediarelationsdibantu oleh beberapa orang staf.

4. Elemen dalam mr5. Strategi mr6. STRATEGI MEDIA RELATIONS

1EMBEDDED MEDIA STRATEGY

Mengikutsertakan media dalam forum informal diskusi, coffee morning, forum hobby, mengirimkan email/contact person secara rutin, mengenal wartawan secara personal, dsb.

2MEDIA GATHERING STRATEGY

Merancang acara khusus (cenderung informal), sebagai saranan pertemuan atau silaturahmi untuk mempererat hubungan dengan media/wartawan. Contoh: kunjungan ke redaksi media

3EMBARGO MEDIA STRATEGY

Membantu kerja media/wartawan dalam proses produksi berita dengan memberikan informasi/data seawal mungkin dengan limit waktu penyajian berita yang sudah disepakati. Contoh: pengiriman press release/kit & undangan peliputan

4MEDIA BRIEFING STRATEGY

Melakukan briefing /pengarahan kepada pihak media/wartawan untuk memberikan latar belakang informasi serta aturan dalam peliputan. Tujuannya, meminimalisir perbedaan persepsi/interpretasi. Contoh: press conference/tour dilengkapi press release/kit

7.

8. Studi kasus kehumasan dalam bidang kesehatanGugatan warga Griya Santa akan pembangunan Rumah Sakit akademik Universitas BrawijayaPerseteruan antara warga Griya Santa dengan Universitas Brawijaya berkenaan dengan didirikanya Rumah Sakit Akademik Universitas Brawawijaya Malang, Jawa Timur semakin memanas. Pembangunan Rumah Sakit tersebut merupakan proyek multi fungsi tahunan.Namun ketika pembangunan Rumah Sakit tersebut berlangsung tiba-tiba terjadi kendala. Kendala tersebut dikarenakan pihak dari Universitas Negeri Brawijaya belum mendapatkan restu dari

masyarakat dan belum mengantongi izin dari pemerintah Kota setempat.Rektor Universitas Brawijaya Prof. Dr. Yogi Sugito,mengakui, dalam setiap pembangunan selalu ada yang bersifat pro dan kontra, sehingga pihak dari Univeristas Brawijaya memilih tetap melaksanakan pembangunan. Dan Prof. Dr. Yogi berdalih bahwa perizinan masih dalam proses di Pemerintah Kota Malang. Namun begitu pihak yang merasa dirugikan yaitu warga perumahan elit Griya Santa tidak tinggal diam, Pihaknya membawa kasus ini ke rana hukum dengan melaporkan masalah ini ke Pengadilan Tinggi Tata Usaha Negara, Surabaya.Gugatan hukum yang dilayangkan pihak dari Griya Santa akhirnya membuahkan hasil, tuntannya akhirnya menang di tingkat banding karena hakim melihat izin mendirikan bangunan (IMB) yang dikeluarkan Oleh Pemerintah Kota Malang untuk pembangunan Rumah Sakit Universitas Brawijaya itu tidak sesuai prosedur.Kuasa Hukum dari warga Griya Santa kepada wartawan mengatakan mengatakan bahwa putusan Pengadilan Tinggi Tata Usaha Negara, Surabaya, pada 16 Desenber 2010 dalam perkara Nomor ; 161 B/2010/PT.TUN.SBY jo. Nomor : 15/G/2010/PTUN.SBY telah dimenangkan. Hakim mengabulkan gugatan warga. Sekarang kasus ini telah memperoleh kekuatan hukum tetap atas sengketa tata usaha negara dalam tingkat banding antara warga Griya Santa Grand Eksekutif (penggugat) melawan badan Pelayanan Perizinan Terpadu Kota Malang (tergugat I) dan Universitas Brawijaya Malang (tergugat II)Sebelumnya pembangunan terus dilakukan kendati warga setempat protes. Warga protes karena tidak pernah diajak bicara atau dimintai persetujuan terkait pembangunan. Sehingga IMB dianggap cacat hukum. Akibat protes tidak diperhatikan, warga setempat menggugat Universitas Brawijaya dan Dinas Perizinan Pemerintah Kota Malang.Meskipun ditentang,bahkan didemo warga hingga terjadi kerusuhan dan menyebabkan kemacetan disepanjang jalan Soekarno Hatta, namun Universitas Brawijaya tetap kukuh meneruskan pembangunan tanpa mengindahkan demo dari warga. Hingga kini pembangunan sudah memasuki tahap akhir. Tiga bangunan masing-masing berlantai delapan itu terus dikerjakan.2.2 Solusi dan penyelesaian masalah mengenai pro-kontra pembangunan RS.Akademik Universitas Brawijaya.

Perseteruan antara pihak Universitas Brawijaya dengan pihak warga Griya Santa bisa terhindari apabila Humas dari Universitas Brawijaya bersifat terbuka kepada warga Griya Santa. Keterbukaan ini bisa dilakukan dengan mengajak perwakilan dari pihak yang merasa dirugikan yaitu warga Griya Santa untuk musyawarah dengan pihak – pihak terkait untuk menyampaikan alasan keberatan di bangunnya Rumah Sakit Akademik Universitas Brawijaya.Dalam musyawarah antara pihak Universitas Brawijaya dengan pihak warga Griya Santa, harus dilakukan tertutup untuk menghindari hasutan-hasutan dari pihak lain. Musyawarah ini harus dijadikan kesempatan besar untuk mengubah pendirian warga untuk dapat memberikan ijin. Pihak dari Universitas Brawijaya harus menjelaskan dan merebut simpatik dari pihak warga griya santa dengan menjelaskan visi dan misi dibangunya Rumah Sakit Akademik UB tersebut, dan menjelaskan keuntungan bagi warga Malang dan juga keuntungan dari mahasiswa Universitas Brawijaya sendiri. Kesempatan ini harus didukung dengan menyewa mulut dari pihak-pihak yang dipercaya masyarakat seperti tokoh-tokoh pemerintah maupun tokoh yang disegani oleh Warga Griya Santa.Jika dalam musyawarah tersebut tidak menemukan mufakat atau titik terang, maka Konsutan PR harus berputar otak dengan mengubah presepsi warga tentang Rumah Sakit yang dibangun Universitas Brawijaya, menjelaskan RS.Akademik UB bukanlah untuk kepentingan Organisasi ataupun Institusi tertentu, melainkan dibangunya Rumah Sakit Akademik Universitas Brawijaya

juga untuk kebutuhan masyarakat dan demi tujuan untuk mencetak tenaga medis yang handal dan profesional dibawah bimbingan Universitas Brawijaya.Bila perlu pihak dari Universitas Brawijaya bersedia memberikan jaminan bahwa Rumah Sakit yang akan dibangunya tersebut akan memberikan fasilitas dan jaminan kesehatan untuk warga-warga yang kurang mampu di daerah Kota Malang dan sekitarnya.Namun bila strategi tersebut belum mengubah keputusan dari warga Griya Santa maka pihak dari Universitas Brawijaya harus mencari dukungan dari Institusi-Ionstitusi yang dapat membantu terealisasikanya pembangunan Rumah Sakit Akademik Universitas Brawijaya tersebut.Yang dimaksudkan dengan institusi yang dapat membantu misalnya adalah dari lembaga-lembaga dari swadaya masyarakat yang bergerak di bidang kesehatan dan memperdulikan nasib para warga miskin.Mengapa demikian, karena Rumah Sakit yang dibangun oleh Universitas Brawijaya tersebut menjanjikan jaminan bagi warga miskin yang akan berobat.Selain dari lembaga swadaya masyarakat pihak Universitas Brawijaya juga bisa meminta dukungan dari pihak-pihak atau institusi yang lebih tinggi semisal seperti Ikatan Dokter Indonesia atau dari pihak-pihak yang lain,Hal ini dimaksudkan untuk mengubah pendirian warga Griya Santa untuk memberikan ijin untuk dibangunya Rumah Sakit tersebut. Jika pihak dari Universitas Brawijaya telah mengantongi ijin dari warga Griya Santa maka tuntutan yang diajukan wargapun bisa dicabut. Dan Pengadilan Tinggi Tata Usaha dapat memberikan ijin dan pembangunan Rumah Sakit Akademik Universita Brawijaya dapat terealisasikan.