lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/831/2/bab i.pdf · cakupannya...

Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP

Hak cipta dan penggunaan kembali:

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.

Copyright and reuse:

This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sebuah perusahaan akan selalu mengkomunikasikan produk kepada

pasarnya. Dimana dalam pasar tersebut ada yang disebut dengan

konsumen. Oleh karena itu sebuah perusahaan tidak akan lepas oleh

aktivitas pemasaran untuk mengkomunikasikan produknya kepada

konsumen. Perusahaan berusaha mencari tahu apa kebutuhan dan

keinginan dari konsumennya dengan cara mengembangkan produknya,

menawarkan dengan harga tertentu, ataupun dengan membuat promosi

yang menarik agar meningkatkan minat masyarakat terhadap produk

tersebut.

Menurut Belch dan Belch (2009:10) “Pekerjaan dasar dari

pemasaran adalah dengan menggabungkan keempat elemen ke dalam

program pemasaran untuk memfasilitasi potensi konsumen dalam industri”

keempat elemen dasar yang dimaksud adalah marketing mix dimana terdiri

dari Product, Place, Price dan Promotion.

Keempat elemen tersebut harus berjalan selaras. Jika promosi dari

produk tersebut baik namun produk yang dijual mempunyai kualitas

rendah, mempunyai harga yang tidak sesuai dan juga mempunyai

Pengaruh Terpaan..., Jovita, FIKOM UMN, 2015

2

distribusi yang tidak baik dapat membuat produk dari perusahaan tersebut

mempunyai peluang yang kecil untuk sukses.

Menurut Liliweri (2011:494) “Peranan promosi dalam arti

sesungguhnya, adalah berkomunikasi dengan individu, kelompok, atau

organisasi baik langsung maupun tidak langsung”. Berkomunikasi secara

langsung bisa dengan secara berhadap-hadapan agar dapat mengetahui

reaksi dari calon pembeli. Berkomunikasi secara tidak langsung dalam

promosi seperti menggunakan iklan.

Menurut Belch dan Belch (2009:18) “Tools dasar untuk mencapai

tujuan dalam mengkomunikasikan sebuah organisasi mengacu kepada

bauran pemasaran. Pada dasarnya bauran pemasaran terdapat empat

elemen yaitu periklanan, sales promotion, public relations dan juga

personal selling.” Keempat elemen tersebut harus berjalan selaras agar

mencapai efek promosi yang maksimal.

Televisi merupakan media yang menyajikan informasi dan hiburan

dimana iklan termasuk didalamnya. Iklan dibuat untuk dapat memberikan

hiburan dan informasi seputar produk. Menurut Morissan (2007:5)

“Pengelolaan pemasaran hingga kini masih ada yang beranggapan bahwa

kegiatan promosi yang paling efektif adalah beriklan melalui media

massa” Meskipun banyak yang beranggapan kalau beriklan merupakan

kegiatan yang menghambur-hamburkan uang karena biayanya yang besar

namun, jika bisa menjangkau khalayak yang dituju dan mencapai tujuan


3

yang apa lagi bisa merubah persepsi masyarakat merupakan manfaat yang

sangat besar dan efektif bagi perusahaan.

Menurut Belch dan Belch (2009:351) “TV memiliki banyak

keunggulan dibandingkan media lain seperti kreativitas, dampaknya,

cakupannya dan efektivitas biaya, kapasitas dan perhatian, dan selektivitas

dan fleksibilitas. Keuntungan terbesar dari TV adalah adanya peluang dari

televisi yang menyediakan tempat untuk menampilkan pesan dari iklan.

Interaksi melalui gambar dan suara menawarkan kreatifitas yang bebas

dalam menampilkan produk dan jasa. Iklan TV bisa digunakan untuk

menyampaikan gambaran tentang suatu merek untuk membangun

emosional atau daya tarik dalam menghibur yang dapat membantu produk

yang membosankan menjadi menarik.”

Iklan sekarang ini menjadi salah satu media yang cukup penting

dalam melakukan kegiatan promosi bagi suatu produk tertentu. Dibuktikan

dengan meningkatnya tingkat belanja iklan dari tahun 2009-2011.


4

Tabel 1.1.A Tabel Nielsen peningkatan belanja iklan dari tahun 2009-2011 (Tabel dalam

jumlah Rp Miliar)

Menurut data yang telah penulis peroleh dari (Nielsen,

agbnielsen.net: 2011), dari tahun 2009 sampai dengan tahun 2011 terjadi

kenaikan yang sangat terlihat dalam pembelanjaan iklan. Ini menandakan

semakin banyaknya peminat pengiklan dari tahun ke tahun. Porsi iklan

terbesar berada diposisi 61%, kemudian menyusul koran sebesar 36% dan

yang terakhir majalah atau tabloid sebesar 3%.

Dari data yang diperoleh, ini membuktikan kalau orang-orang

sudah mulai menyadari betapa pentingnya mengkomunikasikan produknya

kepada masyarakat. Iklan sangat berkaitan erat dengan proses komunikasi.

Oleh karena itu tidak ada iklan tanpa proses komunikasi. Iklan biasanya

berdurasi 30 detik dan ditayangkan secara berulang agar masyarakat lebih

mudah mengingat iklan tersebut dan pesan yang ingin disampaikan dapat

tersalurkan dengan baik. Iklan mengkomunikasikan produk yang dijual

oleh perusahaan kepada khalayaknya. Menurut Morissan (2007:14) “Iklan

merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling

banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkau yang

luas”. Oleh karena itu, iklan merupakan salah satu sarana yang tepat dalam

mempromosikan produk tersebut.


5

Selain itu, menurut Morissan (2007:14) :

“Terdapat sejumlah alasan perusahaan atau pemasang iklan

memilih iklan di media massa untuk mempromosikan barang

ataupun jasanya yaitu yang pertama, iklan di media massa dinilai

efisien dari segi biaya untuk mencapai audience dalam jumlah

besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan

citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau

merek. Hal ini sangat penting khususnya bagi produk yang sulit

dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk

saingannya. Pemasang iklan harus dapat memanfaatkan iklan di

media massa untuk memosisikan produknya di mata konsumen.”

Menurut Belch dan Belch (2009:749):

“Concern is often expressed over the impact of advertising on

society, particulary on values and lifestyles.while a number of

faktors influence the cultural values, lifestyles, and behavior of a

society, the overwhelming amount of advertising and its prevalence

in the mass media lead many critics to argue that advertising plays

a major role in influencing and transmitting sosial values”

(Perhatian sering diberikan terhadap dampak iklan pada

masyarakat, khususnya pada nilai-nilai dan gaya hidup. Sejumlah

faktor mempengaruhi nilai-nilai budaya, gaya hidup, dan perilaku

masyarakat, sejumlah besar dari iklan dan kepopularan di media

massa menyebabkan banyak kritikus berpendapat iklan yang

memainkan peran utama dalam mempengaruhi dan mengirimkan

nilai-nilai sosial)

Iklan sering dianggap sebagai penentu kecenderungan, tren, bahkan

dianggap sebagai bentuk kesadaran manusia modern. Dari kondisi ini iklan

cenderung dapat mempengaruhi keputusan atau sikap dari diri. Contoh

fenomena "tubuh ideal", pengiklan akan sangat memilih tubuh yang baik

didalam iklan tersebut. Dari sini muncul iklan produk transformasi

menjanjikan tujuan fisik untuk mempengaruhi konsumen dari mencoba

dan mengkonsumsi produk yang diiklankan. Seperti yang dinyatakan oleh


6

Widyatama (2006:61) disimpulkan bahwa penampilan laki-laki dan

perempuan dalam iklan cenderung merupakan representasi realitas sosial.

Sebab apa yang terlihat dalam iklan televisi, juga terjadi dalam kehidupan

masyarakat.

Salah satu iklan yang cukup baik misalnya iklan susu berprotein

tinggi dengan merek L-Men gain mass 2014 versi Albem Sultan. Iklan

tersebut menggunakan Albem Sultan.Albem Sultan dipilih karena

badannya yang sangat berotot dan wajahnya yang tampan sehingga dapat

menarik khalayak untuk tertarik menonton iklan tersebut. Dengan iklan

tersebut membuat kecenderungan pemikiran dalam masyarakat kalau

tubuh yang ideal untuk pria adalah tubuh yang kuat berotot seperti

tubuhnya Albem Sultan. Iklan-iklan L-Men selalu memakai pemeran-

pemeran dengan tubuh berotot dan kekar. Keseragaman didalam

pembuatan iklan ini sangat baik untuk menciptakan positioning didalam

benak pemirsa akan susu berprotein tinggi bermerek L-Men.

Tidak hanya lelaki yang dipersepsikan kalau badan yang ideal

adalah badan yang berotot, tinggi dan terkesan kuat. Perempuan juga

dipersepsikan dengan wanita yang berkulit putih, kurus langsing dan tidak

mempunyai lemak berlebih di berbagai bagian tubuh adalah tubuh yang

ideal. Menurut Widyatama (2006:48) perempuan yang direpresentasikan

dalam televisi, secara umum lebih ditonjolkan dalam aspek keindahan fisik

dibandingkan kemampuan atau kepandaian yang dimilikinya.


7

Menurut Widyatama (2006:44) konstruksi kecantikan tidak hanya

melalui wajah, tetapi juga bentuk tubuh. Sekarang ini bentuk tubuh juga

ikut menjadi tanda kecantikan perempuan. Seseorang perempuan disebut

cantik bila memiliki bentuk tubuh ramping dan ideal.

Menurut Widyatama (2006:46-47):

Iklan tampaknya mengkonstruksi ukuran kecantikan perempuan

sebagai orang yang mempunyai tubuh ideal, dengan

mengatasnamakan masyarakat seolah sudah “menyepakati” standar

ini, sehingga perempuan digambarkan rela melakukan apa saja

untuk memperoleh tubuh ideal mulai dari melakukan diet, minum

jamu dan obat-obatan, olahraga, operasi sedot lemak, operasi

kecantikan, tusuk jarum, pengoatan alternatif, dan sebagainya

merupakan sebagian alternatif yang umumnya akan dilakukan oleh

seorang perempuan dalam upayanya membentuk tubuh ideal.

Bahkan dalam upaya mengejar bentuk tubuh yang ideal tersebut,

ada perempuan yang menempuh diet secara berlebihan sehingga

malah memunculkan penyakit bullimonia, yaitu memuntahkan

semua makanan yang dimakannya.

Banyak perempuan yang melakukan diet demi mendapatkan tubuh

yang ideal. Tidak sedikit pula dari mereka melakukannya dengan cara-cara

yang salah sehingga terkena perilaku makan menyimpang seperti bulimia

nervosa ataupun anorexia nervosa seperti dalam beberapa data yang

penulis dapatkan.


8

Dalam penelitian dari (Hapsari, FKM UI : 2009) menyantumkan

bahwa dalam studi kuantitatif mengenai kecenderungan perilaku makan

menyimpang pada remaja di Jakarta disebutkan bahwa 34.8% remaja di

Jakarta mengalami perilaku makan yang menyimpang dengan spesifikasi

11,6% menderita anorexia nervosa dan 27% menderita bulimia nervosa

(Syafiq dan Tantiani In Press,2009)

Menurut (Astri, Kawankumagz.com: 2013) menyatakan bahwa

pada tahun 2013, 38% orang Indonesia telah mengalami eating disorder

dan kebanyakan dari penderita adalah perempuan. Ini terjadi karena

banyak orang yang mau melakukan hampir apapun untuk menjaga berat

badan idealnya. "Untuk terlihat kurus, banyak perempuan yang melakukan

penurunan berat badan dengan cara yang salah. Padahal, cara-cara instant

bisa memperparah keadaan seseorang," ujar dr. Grace Judio-Kahl Weight

Control Consultant dalam Press Conference Eating Disorder Awareness

Campaign di Jakarta.

Dalam kedua penelitian tersebut terlihat kenaikan persentase dari

34.8% yang didapat dalam penelitian Syafiq dan Tantiani di tahun 2009

menjadi 38% menurut (Astri, Kawankumagz.com: 2013) pada tahun 2013.

Sedangkan dibeberapa negara lainnya tubuh yang langsing dan

kurus tidak dikatakan cantik. Seperti yang dicantumkan dalam (Diana,

palingseru.com: 2014), di berbagai negara seperti di Afrika Selatan

ataupun di Mauritania menganggap kalau wanita bertubuh besar itu lebih


9

menarik dibandingkan yang kurus sehingga mereka berlomba-lomba untuk

membesarkan tubuhnya.

Jaman dahulu perempuan bertubuh gemuk lebih diminati

dibandingkan mereka yang kurus. Namun, hal tersebut berbeda dengan

zaman sekarang dimana di jaman sekarang wanita bertubuh yang kurus lah

yang lebih diminati dan dianggap cantik. Menurut (Hadriani, tempo.com:

2010)

Banyak cara yang lebih baik dan sehat untuk mencapai tubuh yang

ideal. Salah satunya adalah dengan berolahraga. Menurut (Mira,

harpersbazaar.com:2014), sekarang ini banyak pusat kebugaran yang

menawarkan kelas yoga maupun pilates membanjiri ibukota. Banyak

orang yang berolahraga untuk menurunkan berat badan dan juga untuk

membentuk tubuhnya agar lebih ideal.

Seperti yang tercantum didalam (Febrianti, merdeka.com:2014)

manfaat utama dari pilates yaitu membentuk tubuh dan juga mengurangi

lemak perut. Gerakan yang Anda lakukan ketika pilates sangat bermanfaat

untuk menurunkan berat badan serta membentuk tubuh pada saat yang

bersamaan. Itulah sebabnya banyak wanita yang melakukan pilates setelah

melahirkan untuk mengencangkan tubuh mereka lebih cepat dan juga

pilates mampu meratakan perut dalam waktu singkat.


10

Salah satu perusahaan yang menggunakan iklan televisi sebagai

media untuk promosi adalah PT. Nutrifood Indonesia untuk salah satu

produknya yaitu susu tinggi protein dan tinggi kalsium yaitu WRP. PT.

Nutrifood Indonesia mulai berdiri sejak tahun 1979.PT. Nutrifood

Indonesia mempunyai visi yaitu “Helping our customer to achieve a

longer healthy life through our reputable and leading brands” dan

misinya yaitu “Inspiring a nutritious life”

Sama halnya seperti iklan L-Men yang memilih pemeran iklannya

secara hati-hati, WRP juga dalam memilih pemeran iklannya secara hati-

hati. Dalam iklannya yang bertemakan “Limited Editions” ia mengambil

pemeran yang berbadan langsing, kurus dan cantik untuk berperan dalam

iklan tersebut. Iklan dengan durasi 30 detik ini bercerita tentang seorang

perempuan yang limited edition maksudnya adalah ia hanya berani

memakai pakaian hitam saja namun tetap saja lemak perutnya terlihat.

Lalu wanita itu tidak percaya diri untuk memakai pakaian yang lainnya.

Kemudian wanita itu mencoba meminum WRP dan sekarang ia bisa

memakai pakaian apa saja karena lemak yang berlebih didalam tubuhnya

sudah tidak ada. Sekarang ia jadi lebih percaya diri dalam memakai

pakaian yang ia inginkan.

Larson (2004:229-230) menyatakan bahwa proporsi yang jauh

lebih besar dari penduduk kita nampaknya masih menarik mitos “man’s

man” dan “woman’s woman”. Serta “kurus” masih tetap untuk wanita

yang lebih menarik bagi kaum lelaki.


11

Menurut Widyatama (2006:48):

Produk-produk pelangsing tubuh sebagaimana dalam iklan Diyet

dan Ideal, lebih ditunjukan untuk membentuk tubuh dalam rangka

estetika tubuh dibanding tujuan kesehatan apalagi meningkatkan

kekuatan fisik. Tampaknya perempuan telah dikonstruksi oleh

pengiklan dalam imaji-imaji kecantikan yang dibuat dan disetir

oleh kapitalisme, yaitu bertubuh ideal.Namun tubuh ideal tersebut

lebih ditonjolkan dalam perspektif kecantikan dibanding perspektif

kesehatan. Konstruksi tersebut dilakukan secara terus menerus dan

dilakukan dari segala sisi baik oleh pengiklan yang sama maupun

pengiklan lain, sehingga akhirnya di tengah masyarakat standar

kecantikan tersebut diinternalisasikan oleh masyarakat sebagai

standar yang perlu dianut untuk diwujudkan oleh perempuan.

Akibatnya, kaum perempuan selalu berupaya keras membentuk

tubuhnya dalam bentuk yang ideal sebagaimana dikonstruksi oleh

pengiklan. Bahkan tidak jarang terjadi kasus seorang perempuan

melakukan pengurangan makan untuk membentuk tubuh ideal,

namun pada akhirnya mengalami bullimonia. Diet yang dilakukan,

pada akhirnya membabi buta, berubah menjadi obsesi yang

keterlaluan.

Penelitian ini akan mengukur seberapa besar pengaruh terpaan

iklan yang di iklankan oleh PT. Nutrifood Indonesia untuk salah satu

produknya WRP terhadap persepsi tentang tubuh yang ideal oleh para

wanita yang berumur 20-55 tahun di Pop Pilates Method Studio.

Berdasarkan yang tercantum dalam (Erikar,

health.kompas.com:2010) menyatakan bahwa umur 20 sampai 50-an

keatas merupakan umur yang cocok dan sesuai untuk berolahraga pilates.

Berdasarkan yang tercantum dalam (thehoneycombers.com:2014) Pop

Pilates Studio Method telah menjadi salah satu tempat terbaik untuk

dijadikan pilihan tempat dalam melakukan pilates dengan pelatih-pelatih

profesional di Jakarta.


12

Berdasarkan hal-hal tersebut topik ini cukup menarik untuk dikaji

secara lebih mendalam, sebagai objek penelitian dengan tema pengaruh

terpaan iklan WRP terhadap persepsi tentang bentuk tubuh yang ideal oleh

para wanita.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas,

perumusan masalah dari penelitian ini adalah :

1. Apakah ada pengaruh dari terpaan tayangan iklan produk

susu WRP versi “limited edition” terhadap persepsi tentang

tubuh ideal oleh wanita di POP Pilates Method Studio,

Jakarta?

2. Seberapa besar pengaruh antara terpaan tayangan iklan

produk susu WRP versi “limited edition” terhadap persepsi


Jakarta?

1.3 Tujuan Penellitian

Tujuan dari penelitian ini adalah :


13

1. Mengetahui ada tidaknya pengaruh terpaan tayangan iklan

produk susu WRP versi “limied edition” terhadap persepsi

tentang tubuh ideal oleh wanita di POP Pilates Method

Studio, Jakarta

2. Mengetahui seberapa besar pengaruh terpaan iklan produk

susuWRP versi “limited edition” terhadap persepsi tentang


Jakarta.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Manfaat Akademis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi perkembangan

ilmu komunikasi yaitu dalam pengembangan mata kuliah Integrated

Marketing Communications serta diharapkan pula penelitian ini dapat

menambah perbendaharaan studi bagi mahasiswa.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi bagi

mahasiswa/i komunikasi, jurusan Public Relations yang tertarik pada topik

mengenai pengaruh iklan terhadap persepsi masyarakat, serta diharapkan

juga dapat menjadi referensi bagi khalayak umum untuk membuat


lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/831/2/bab i.pdf · cakupannya...

Documents