lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2723/3/bab ii.pdf · dengan...

Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP

Hak cipta dan penggunaan kembali:

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.

Copyright and reuse:

This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

10

BAB II

KERANGKA TEORI

2.1 Penelitian Terdahulu

Sebagai bahan acuan dan referensi, penelitian ini menggunakan dua

penelitian terdahulu yang sejenis mengenai marketing public relations dan

kampanye public relations.

2.1.1 Penelitian 1

Penelitian yang pertama, yang dijadikan sebagai pedoman referensi adalah

penelitian dari Drara Novia Dwi Asrini, mahasiswi dari Universitas Islam Negeri

Sunan Kalijaga, 2013 yang berjudul “Manajemen Kampanye Public Relations

dalam Menghadapi Isu (Studi Deskriptif Kualitatif Kegiatan Factory Visit di PT

Djarum Kudus)”.

Fokus penelitian yang dilakukan adalah untuk mengetahui bagaimana

perencanaan, pengimpelentasian serta evaluasi dalam kegiatan Factory Visit untuk

manajemen isu kegiatan di pabrik rokok.

Penelitian tersebut dilakukan dengan jenis penelitian kualitatif deskriptif

dengan pendekatan studi kasus.

Hasil temuan dari penelitian ini adalah Salah satu kegiatan yang dilakukan

oleh departemen Corporate Affairs kepada publiknya adalah dengan mengadakan

kegiatan factory visit. Bertujuan untuk memberikan edukasi serta informasi

mengenai kegiatan operasional perusahaan. Hal tersebut sudah tepat dilakukan,

Strategi Kampanye..., Nisa Novalita, FIKOM UMN, 2017

11

dalam hal manajemen isu. Karena dengan adanya kegiatan factory visit tersebut,

jumlah pengunjung naik dari tahun ke tahun dan mereka dapat mengahadapi isu

mengenai rokok yang beredar di masyarakat.

Ada pun pengembangan yang dilakukan peneliti berdasarkan penelitian

sebelumnya ini, peneliti berfokus pada model perencanaan strategis yang

digunakan perusahaan dalam merancang strategi marketing public relations.

Penelitian ini memiliki kesamaan pada bagaimana sebuah program kampanye

dapat dilakukan untuk berbagai bentuk tujuan perusahaan.

2.1.2 Penelitian 2

Penelitian yang kedua, yang dijadikan pedoman referensi adalah penelitian

dari Anisa Chandra Dewanti, mahasiswi dari Universitas Sultan Ageng Tirtayasa,

2011 yang berjudul “Peran program Marketing Public Relations Perusahaan Jasa

Asuransi Dalam Mempertahankan Produk”.

Fokus penelitian yang dilakukan adalah untuk mengetahui bagaimana peran

sebuah program Marketing Public Relations dalam mempertahankan produk yang

meliputi 5 aspek yaitu Relaunching, Revitalizing, Repositioning, Sustaining

Mature Priduct, dan Talking Up Declining.

Penelitian tersebut dilakukan dengan jenis penelitian kualitatif deskriotif

dengan pendekatan studi kasus. Menggunakan metode pengumpulan data dengan

wawancara mendalam serta studi pustaka.

Pengembangan yang dilakukan peneliti dari penelitian sebelumnya ini

adalah dengan melakukan penelitian mengenai strategi marketing public relations


12

melalui penjabaran model perencanaan strategis, yang tidak dibahas dalam

penelitian terdahulu. Pada penelitian terdahulu penjelasan strategi hanya dibahas

melalui kegiatan perusahaan yang didasarkan pada proses Relaunching,

Revitalizing, Repositioning, Sustaining Mature Priduct, dan Talking Up

Declining.

Judul Penelitian Manajemen Kampanye Public

Relations dalam Menghadapi Isu

(Studi Deskriptif Kualitatif Kegiatan

Factory Visit di PT Djarum Kudus)

Peran program Marketing Public

Relations Perusahaan Jasa

Asuransi Dalam Mempertahankan

Produk

Oleh Drara Novia Dwi Asrini Anisa Chandra Dewanti

Universitas Universitas Islam Negri Sunan

Kalijaga

Universitas Sultan Ageng

Tirtayasa

Tahun 2013 2011

Teori dan

konsep

Kampanye public relations,

Manajemen kampanye public

relations, evaluasi kampanye, Teori

corporate campaign , Teori issue life

cycle.

Komunikasi, Public Relations,

Marketing Public Relations

Pendekatan Kualitatif Kualitatif

Metode Studi kasus Studi kasus


13

Hasil Salah satu kegiatan yang dilakukan

oleh departemen Corporate Affairs

kepada publiknya adalah dengan

mengadakan kegiatan factory visit.

Bertujuan untuk memberikan edukasi

serta informasi mengenai kegiatan

operasional perusahaan. Hal tersebut

sudah tepat dilakukan, dalam hal

manajemen isu. Karena dengan

adanya kegiatan factory visit tersebut,

jumlah pengunjung naik dari tahun ke

tahun dan mereka dapat mengahadapi

isu mengenai rokok yang beredar di

masyarakat.

Penelitian ini dilakukan

untuk mengetahui bagaimana

mempertahankan produk melalui

program Marketing Public

Relations yang meliputi 5 aspek

yaitu Relaunching, Revitalizing,

Repositioning, Sustaining Mature

Priduct, dan Talking Up

Declining. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa dalam

mengkomunikasikan program

MPR banyak menggunakan

Below The Line, Special Event,

Publikasi untuk menyebarkan

informasi.


14

2.2 Konsep yang digunakan

2.2.1 Public Relations

Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan

mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan

publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut

(Cutlip, Center dan Broom, 2006, h.6).

Public Relations adalah proses komunikasi yang strategis untuk

membangun hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan

publiknya (The Public Relations Society of America, 2012 dikutip dalam

Smith, 2013, h.3).

Dapat dijelaskan bahwa Public Relations adalah sebagai jembatan untuk

menciptakan hubungan yang baik dan saling menguntungkan antara organisasi

dengan publiknya.

Public Relations memiliki peran dan fungsi yang sangat penting di suatu

perusahaan. Empat peran Public Relations (Ruslan, 2008, h.10) yaitu:

1. Sebagai communicator, penghubung antara organisasi dengan publiknya.

Dengan menyebarkan informasi kepada publik dalam bentuk penyampaian

pesan dan menciptakan opini publik (public opinion).

2. Membina relationship, membangun hubungan yang positif dan saling

menguntungkan dengan pihak internal dan eksternal. Dalam membangun

kepercayaan (mutual understanding) dan saling memperoleh manfaat.


15

3. Peranan backup management, sebagai pendukung dalam fungsi

manajemen perusahaan untuk menunjang kegiatan departemen lainnya.

Public Relations melakukan tahapan planning (perencanaan), organizing

(pengorganisasian), actuating (penggiatan), dan controlling (pengawasan).

4. Membentuk Corporate Image, public relations berupaya menciptakan citra

bagi organisasi atau lembaganya.

Public relations memegang peran dan fungsi yang penting didalam sebuah

perusahaan. Dimana public relations tidak hanya sebagai jembatan antara

organisasi dengan publliknya namun juga memegang peranan penting dan saling

berkesinambungan dengan divisi lainnya.

Terdapat sembilan fungsi public relations (Cutlip, Center dan Broom 2006, h. 11-

25), yaitu:

1. Internal Relations (Hubungan Internal)

Public relations memiliki fungsi dalam membangun dan

mempertahankan hubungan yang baik antara manajer dan

karyawan.

2. Publicity (Publisitas)

Public relations sebagai sumber informasi serta menyediakan

informasi untuk media.

3. Advertising (Iklan)

Menempatkan pesan yamg terkontrol melalui media yang berbayar,

agar dapat mencakup khalayak luas.


16

4. Press Agentry

Menciptakan berita dan peristiwa yang memiliki nilai untuk media

dan dapat menarik perhatian publik.

5. Public Affairs

Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah

dan komunitas serta menangani kebijakan publik yang

berpengaruh.

6. Lobbying

Membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah agar

dapat memengaruhi kebijakan regulasi.

7. Issue Management (Manajemen Isu)

Mengidentifikasi, menganalisis, menentukan prioritas, memilih

program strategi, mengimplementasi program komunikasi, serta

mengevaluasi hasil dalam mencegah isu yang berkembang.

8. Investor Relations (Hubungan Investor)

Membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan

antara perusahaan dengan pemangku kepentingan.

9. Pengembangan

Membangun dan memelihara hubungan dengan komunitas yang

dapat memengaruhi organisasi.

Dari 9 fungsi diatas, peran public relations yang dianggap

sesuai dengan penelelitian ini yaitu peran public relations sebagai

publisitas dimana memberikan informasi kepada media. Serta


17

peran Public Relations yang mengontrol issue yang berkembang di

masyarakat (issue management).

Nova (2009, h.41) menjelaskan terdapat tujuh strategi public relations,

atau yang dikenal dengan bauran public relations, sebagai berikut:

1. Publications

Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan

publikasi melalui berbagai media tentang kegiatan perusahaan untuk

diketahui oleh publik.

2. Event

Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk

dan layanan perusahaan, mendekatkan diri kepada publik dan dapat

memengaruhi opini publik.

3. News (Menciptakan berita)

Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin,

dan lain-lain.

4. Community Involvement (kepedulian pada komunitas)

Mengadakan kontak sosial untuk menjaga hubungan baik dengan

kelompok tertentu (community relations and humanity relations) dengan

pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.

5. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra)

Public relations mampu memberikan informasi kepada publik atau

menarik perhatian. Sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan

berupa citra positif.


18

6. Lobbying and negotiation (lobi dan negosiasi)

Dapat melakukan negosiasi untuk mencapai kesepakatan atau memperoleh

dukungan dari individu atau lembaga yang mempengaruhi

keberlangsungan perusahaan.

7. Social responsibility (tanggung jawab sosial)

Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas public relations,

menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap

masyarakat. Hal ini dapat meningkatkan citra perusahaan dimata publik.

Demi keberlangsungan sebuah perusahaan, setiap perusahaan tidak lepas

dari kegiatan-kegiatan yang sudah dijelaskan diatas. Tanpa melakukan sebuah

strategi public relations, maka publik tidak dapat mengenal apa yang ditawarkan

oleh perusahaan tersebut.

2.2.2 Marketing Public Relations

2.2.2.1 Definisi Marketing Public Relations

Dalam bukunya yang berjudul The Marketer’s Guide to Public Relations,

Thomas L. Harris menjelaskan Marketing Public Relations adalah sebagai strategi

yang dapat dimanfaatkan oleh suatu perusahaan untuk dapat menginformasikan

serta mengkomunikasikan produk atau jasa yang ditawarkan agar dapat terhubung

dengan apa yang menjadi kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para

konsumen.

Marketing Public Relations digunakan sebagai strategi untuk mencapai

tujuan pemasaran. Tujuan dilakukannya sebuah MPR untuk meningkatkan


19

awareness, mendorong penjualan, komunikasi, dan membangun hubungan antara

konsumen, perusahaan dan merek. (Harris, 2006, h.7).

Definisi lain menurut Rene Henry juga dijelaskan dalam buku Thomas L.

Harris dan Patricia T Whalen (2006. h.7) bahwa Marketing Public Relations

adalah sebuah program atau kampanye yang ditujukan kepada target yang telah

ditentukan, untuk mempengaruhi penjualan atau penggunaan produk ataupun jasa

yang ditawarkan oleh perusahaan.

Menurut Webster’s New World Dictionary of Media and Communications,

Marketing Public Relations adalah penggunaan special events, publisitas, dan

teknik public relations untuk mempromosikan produk dan jasa. (Harris, 2006, h.

7).

Marketing public relations dapat digunakan dalam berbagai macam

kegiatan. Harris (2006, h.6) membagi penggunaan MPR menjadi 5 bagian, yaitu :

1) Promosi produk

2) Membangun pasar

3) Marketing

4) Reputasi perusahaan

5) Sales support


20

2.2.2.2 MPR Values

Marketing public relations memiliki sebuah keunikan dalam membangun

kredibilitas pada sebuah produk. Teknik MPR memiliki keefektifan yang lebih

daripada periklanan. Sebuah public relations menjadi sumber yang kredibel jika

digunakan sebagai penyampai pesan. Dengan pengunaan pihak ke tiga seperti

media, pesan yang disampaikan akan lebih persuasif (Harris & whalen, 2006,

h.39).

Harris & Whalen (2006, h. 10) menyatakan fungsi dari marketing public

relations difokuskan lebih sempit hanya pada merek sebuah produk dan

pelanggannya. Tujuan utamanya adalah untuk mencapai endorsement dari pihak

ketiga yang merupakan kunci nyata untuk kesuksesan marketing public relations.

Harris & Whalen (2006, h.10) juga menjelaskan bahwa MPR dapat

menciptakan sebuah word of mouth atau “buzz” mengenai merek dengan

menghasilkan berita tentang produk dan fiturnya, memegang acara khusus untuk

menunjukkan produk, menciptakan materi yang mengedukasi pengunaan produk,

dan menghasilkan goodwill untuk merek dengan menghubungkan tujuan yang

baik. Fungsi ini efektif dalam hal membangun hubungan antara pelanggan dengan

merek produk.

Melalui MPR dapat membangun suatu kredibilitas pesan terhadap sebuah

produk yang dipasarkan. Thomas L harris dan Patricia T Whalen menjelaskan

setidaknya ada 4 (empat) nilai tambah dari MPR/MPR Values (2006, h.39-43)

yaitu:


21

1) Cost-effectiveness of MPR

Saat ini peran iklan sudah berkurang dalam hal untuk

mempengaruhi konsumen melakukan keputusan pembelian. MPR

hadir melalui program atau kegiatan yang dilakukan oleh public

relations yang tingkat keefektifannya dapat diukur. Cost effective

MPR adalah suatu nilai tawar bagi sebuah produk untuk dapat

menambah nilai tambah pada produk. Serta lebih efisien dalam

membangun kepercayaan dan kredibilitas jika dibandingkan

dengan pengunaan iklan.

2) Cohesive communication strategies

Peranan PR dalam mendukung program pemasaran tentu juga

didukung dengan bagaimana PR menjalankan perannya pada

perencanaan pemasaran. Pendekatan PR dengan membangun

kepercayaan dan kredibilitas menjadi suatu kesatuan integral pada

proses pemasaran. Kekuatan sebuah MPR ada pada startegi

komunikasi yang digunakan melalui segmentasi primer maupun

sekunder pada pasar maupun terhadap pemilihan media.

3) A Tripartite Approach to Marketing Public Relations

Publisitas sebuah produk merupakan tools yang strategis dalam

MPR, yang menjadi sebuah elemen yang terintegrasi dalam

perencanaan komunikasi marketing. Dalam menjalankan kegiatan

MPR Thomas L Harris memberikan suatu pendekatan baru/taktik

dalam melaksanakan kegiatan MPR yang meliputi strategi

pemasaran tradisional dan dimensi megamarketing.


22

Terdapat tiga garis besar dalam melaksanakan kegiatan MPR,

yaitu:

1) Push strategy (mendorong)

Merupakan sebuah upaya mendorong atau merangsang

peningkatan jumlah pembelian sehingga meningkatkan tingkat

penjualan.

2) Pull strategy (menarik)

PR memiliki potensi untuk menyandang suatu taktik untuk

menarik perhatian publik dengan berbagai cara guna untuk

mengupayakan tercapainya tujuan perusahaan serta peningkatan

penjualan baik berupa barang maupun jasa.

3) Pass strategy (menarik)

Sebuah upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik

yang menguntungkan melalui berbagai kegiatan dan partisipasi

kemasyarakatan, atau tanggung jawab sosial serta kepedulian

masalah yang berkaitan dengan kondisi dan lingkungan hidup.

Tabel 2.2 Push, Pull, Pass Public Relations Strategies

Strategy Target PR Type Tools

PUSH Sales forceDealers

Distributors Retailers

MPR Trade showsTrade publicity

Reprints Publications

PULL Consumer / end user MPR Media events Media tours

Story placements Product placement Teleconferences

Exhibits Web sites


23

Demonstrations Sampling Surveys

Newsletters PSAs

Symposia Publications

PASS Gatekepeers Public interest groups

Government Community leaders Other influencers

Consumers as publics

CPR

MPR

Assessing issues Advising action

Communication Chaity tie-ens National sponsorships Local sponsorships

(Sumber: The Marketer’s Guide To Public ReHarris & Whallen, 2006, h.43)

4) Marketer’s social responsibility

Peusahaan dalam menjalankan “pass” strategy bertujuan untuk

dapat mempengaruhi target konsumen, perusahaan juga harus

mampu untuk mengaitkan dirinya terhadap berbagai isu yang

menjadi perhatian bagi masyarakat.

MPR lebih dari sekedar publisitas sederhana, berperan penting dalam

tugas-tugas sebagai berikut (Kotler & Keller, 2006, h. 552):

Assisting in the launch of new products (Membantu

meluncurkan produk baru)

Assisting in repositioning a mature product (Membantu

mereposisikan produk yang telah dewasa)

Building interest in a product category (Membangun

ketertarikan terhadap kategori produk)


24

Influencing specific target groups (Mempengaruhi

kelompok sasaran tertentu)

Defending products that have encountered public problems

(Mempertahankan produk-produk yang menemui masalah)

Building the corporate image in a way that reflects

favorably on its products (Membangun citra korporasi

dengan cara yang mencerminkan keunggulan produknya.

Gambar 2.1 The Whalen’s 7-Step Strategic Planning Process

(Sumber: Marketeer’s Guide to Public Relations, Harris dan Whalen 2006, h. 57)


25

2.2.3 Perencanaan strategis MPR

Berikut adalah langkah-langkah perencanaan MPR dalam Whalen’s 7-Step

Strategic Planning Process:

1. Situation analysis (analisa situasi)

Langkah pertama dalam proses perencanaan strategis MPR yaitu

melakukan proses penelitian, tingkatan penelitian tersebut akan ditentukan

oleh batasan waktu dan anggaran yang dimiliki.

Penelitian ini dilakukan untuk menentukan SWOT (strength, weakness,

opportunity, threat). Analisis ini mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan

merek, dan mengungkap ancaman serta peluang yang dapat muncul dari

sumber eksternal, serta mengidentifikasi ancaman yang mungkin terjadi.

2. Objectives (tujuan)

Tujuan harus spesifik, dapat diukur, dan terkait dengan tujuan bisnis,

langkah ini berkaitan erat dengan tahap perencanaan evaluasi. Tujuan

dapat dibagi menjadi dua bagian yaitu:

a. Output objectives

Tujuan yang dapat diukur secara langsung, namun memiliki

hubungan yang lemah terhadap tujuan bisnis. Tujuan ini mengukur

kualitas penggunaan produk kampanye, jumlah yang dicapai pada

placement televisi dan media cetak, dan apakah sudah sesuai

dengan budget dan waktu. Output objective penting untuk diukur

karena tujuan ini menjaga kampanye MPR tetap pada sasaran dan


26

menyediakan umpan balik pada tim MPR untuk menentukan

perbaikan yang diperlukan di tengah kampanye.

b. Outcome objectives

Tujuan ini meliputi meningkatkan awareness, mengubah sikap,

mempersuasi konsumen untuk mengambil tindakan. Dapat juga

mencakup jumlah hits pada website, permintaan informasi, dan

penyebutan brand messages di media. Outcome objective memiliki

hubungan jelas dengan tujuan bisnis, dan dapat ditelusuri langsung

ke aktivitas MPR

3. Strategy (strategi)

Perencanaan strategi menentukan sebuah sifat dan gaya kampanye dan

menyediakan gambaran luas mengenai perencanaan MPR membahas

tujuannya. Perencanaan pemasaran harus dapat menjelaskan bagaimana

taktik komunikasi dapat mendukung satu sama lain.

4. Targets (sasaran)

MPR dapat menyasar berbagai macam target termasuk menyasar sasaran

sekunder dari khalayak konsumen, opinion leaders, khalayak dagang, dan

lainnya tidak hanya sasaran utama.

5. Messages (pesan)

Pesan yang bermakna dan persuasive tidak bisa dikembangkan pada

sasaran jika wawasan mendalam mengenai sasaran tersebut tidak diketahui

secara mendalam. Maka dari itu, dilakukannya penelitian pada sasaran

sebelum menciptakan “pesan” memiliki peran yang penting dalam hal ini.


27

Namun perlu diketahui pula bahwa tidak semua “pesan” yang sama dapat

ditujukan pada grup sasaran yang berbeda. Kuncinya adalah untuk

menggiring pesan mengenai keuntungan yang sesuai dari produk atau

layanan yang di tawarkan kepada tiap-tiap kelompok atau kelas sasaran.

Mendiskusikan solusi dan menciptakan inovasi juga merupakan hal yang

penting dalam merancang “pesan”

6. Tactics (taktik)

Taktik merupakan suatu tahap dari perencanaan yang bertujuan untuk

menarik liputan media. Seperti wawancara, media tur, konferensi pers,

presskit atau peluncuran video yang sangat berguna untuk mendukung

usaha MPR. Pada tahap ini juga meliputi acara, sponsorship, dan taktik

lainnya yang dilakukan untuk mencapai sasaran audience secara langsung

tanpa melalui media. Pelaksanaan taktit harus dilakukan secara terperinci

dan terhitung biayanya secara akurat juga dijabarkan ke dalam timeline

yang fungsional.

7. Evaluating the results of MPR (mengevaluasi hasil dari MPR)

Setiap perencanaan PR harus dilakukan komponen evaluasi untuk

seberapa sukses suatu program dalam mencapai tujuannya. Evaluasi

dilakukan untuk mengukur efektifitas MPR. Marketing management

menempatkan banyak atau sedikitnya perhatian didalam pengukuran

tergantung mana yang lebih penting.


28

2.2.4 Kampanye Public Relations

Kampanye merupakan kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk

menciptakan dampak tertentu kepada khalayak sasaran dalam periode waktu

tertentu (Ruslan, 2008, h.22 ).

Komunikasi kampanye Public Relations dilakukan untuk menciptakan

pengetahuan, pengertian, pemahaman, kesadaran, minat, serta dukungan dari

berbagai pihak. Komunikasi secara efektif (Ruslan, 2008, h.37) adalah sebagai

berikut:

1. Bagaimana mengubah sikap (how to change attitude)

2. Mengubah opini (to change opinion)

3. Mengubah perilaku (to change behaviour)

Tujuan kampanye dibagi menjadi tiga level (Gregory, 2010, h.90) :

1. Awareness.

Tahap membuat khalayak sasaran sadar dan memahami mengenai sebuah

hal.

2. Attitudes and Opinions.

Tahap membuat khalayak sasaran membuat sikap dan opini tertentu.

3. Behaviour.

Tahap membuat public sasaran bertindak sesuai degan yang diinginkan.


29

Terdapat beberapa tujuan dalam pelaksanaan kegiatan kampanye Public

Relations menurut (Patrick Jackson dalam Ruslan, 2008, h.96) yaitu:

1. Public Awareness

Kampanye dilakukan dalam upaya untuk menciptakan kesadaran publik

akan pesan yang ingin disampaikan dalam kampanye tersebut.

2. Offer Information

Kampanye dilakukan dengan memberikan informasi secara mendalam

melalui media pendukung seperti spanduk, brosur, dan lainnya.

3. Public Education

Kampanye dilakukan untuk mengedukasi dan mendidik public dengan

dukungan materi kampanye.

4. Reinforce the attitude and behavior

Kampanye dilakukan untuk menerapkan serta memperkuat nilai-nilai dan

mengubah perilaku public.

Dalam kampanye, terdapat beberapa unsur komunikasi (Ruslan, 2008, h.28-35),

yaitu:

1. Komunikator

Public Relations Officer menjadi komunikator dalam kampanye PR.

Komunikator harus mampu menjelaskan atau menyampaikan pesan-pesan

yang terdapat pada kampanye. Sekaligus bertindak sebagai mediator antara

perusahaan/organisasi dengan publiknya.

2. Pesan

Merupakan sesuatu yang perlu disampaikan dalam kampanye PR. Bentuk

pesan yang disampaikan dapat berupa ide, gagasan, informasi, aktivitas,


30

atau kegiatan tertentu. Pesan tersebut disebarluaskan dengan tools

kampanye kepada publik.

3. Media

Media merupakan sarana untuk menyampaikan pesan dari komunikator

kepada komunikan. KomunikanPublik yang menjadi sasaran penerima

pesan dalam kampanye PR.

4. Efek

Respon atau reaksi yang menimbulkan feedback dari publik.

Terdapat beberapa jenis kampanye untuk mencapai tujuan tertentu (Ruslan, 2013,

h.25-26) yaitu:

1. Product-Oriented Campaigns

Kampanye yang dilakukan untuk mempromosikan sebuah produk atau

memperkenalkan sebuah produk baru.

2. Candidate-Oriented Campaigns

Kampanye yang dilakukan untuk kepentingan politik.

3. Ideological or Cause – oriented Campaigns

Kampanye yang dilakukan untuk perubahan social.

Terdapat 5 tipe kampanye persuasive (Bobbit, h.11), yaitu:

1. Political campaigns (kampanye politik)

Kampanye yang dirancang untuk mempromosikan kandidat politik atau

isu-isu politik.

2. Commercial campaigns (kampanye komersil)

Kampanye untuk mempromosikan produk baru sebuah perusahaan atau

jasa atau perusahaan baru.


31

3. Reputation campaigns (kampanye reputasi)

kampanye yang tidak menjual sebuah produk namun untuk meningkatkan

persepsi public mengenai sebuah perusahaan/organisasi.

4. Educational or public awareness campaigns

Kampanye yang digunakan oleh organisasi non-profit atau grup advokasi

lainnya. Kampanye ini dilakukan untuk perubahan perilaku dan mengajak

audiens untuk melakukan seseuatu yang belum pernah dilakukan.

5. Social actions campaigns

Kampanye yang mengangkat mengenai isu-isu sosial masyarakat.

2.2.5 Brand Image

2.2.5.1 Brand

Brand merupakan sebuah nama, ketentuan, tanda, simbol, atau bentuk,

atau gabungan dari semuanya, yang bertujuan untuk mengidentifikasi sebuah

barang dan jasa untuk membedakan dari kompetitor (American Marketing

Asociation dalam Kottler dan keller, 2012, h.263)

Brand tidak hanya nama dan sebuah logo, merek merupakan sebuah

janji dari organisasi kepada konsumen untuk menyampaikan apa yang merek

itu perjuangkan tidak hanya melalui keuntungan fungsional tetapi juga fungsi

emosional, kebebasan berekspresi dan keuntungan sosial (Aaker,2014, h.1).


32

2.2.5.2 Image (Citra)

Citra adalah perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan,

organisasi atau lembaga; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu

objek, orang atau organisasi. Citra dengan ssengaja diciptakan agar bernilai

positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari suatu

perusahaan atau organisasi. Istilah lain citra adalah opini publik yang

menguntungkan (Ardianto, 2011, h.62).

Citra adalah gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi,

perusahaan, organisasi atau produk. Frank Jefkins, pakar PR dari Inggris,

mengatakan bahwa citra adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu

yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan atau pengalamannya. Citra adalah

kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang

tentang fakta-fakta atau kenyataan (Ardianto, 2011, h.62).

2.2.5.3 Brand Image

Brand image merupakan sebuah persepsi konsumen mengenai sebuah

brand, yang dicerminkan oleh brand itu sendiri. Proses dimana seseorang

memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi untuk

menciptakan suatu gambaran yang berarti. Brand image merupakan

pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan dimana tidak

semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah

produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk

tersebut agar menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu

persepsi akan sebuah produk (Kotler dan keller, 2009, h.260).


33

(Susetyarsi, 2012, h.3) Brand image terdiri dari tiga bagian, yaitu:

1. Corporate image (citra perusahaan)

Persepsi konsumen terhadap perusahaan yang menciptakan produk atau

jasa, seperti kredibilitas perusahaan dan jaringan yang dimiliki.

2. User image (citra pemakai)

Persepsi konsumen terhadap pengguna produk atau jasa yang ditawarkan

perusahaan tersebut. Misalnya gaya hidup dan status social.

3. Product image (citra produk)

Persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Misalnya manfaat

produk dan jaminan yang ditawarkan.


34

2.3 Kerangka Pemikiran

Public Relations

Kampanye Public Relations

Strategi Marketing Public Relations

Perencanaan strategis Marketing Public Relations The 7 steps Whalen:

1. Situation analysis

2. Setting objectives

3. Defining strategy

4. Identifying the Targets

5. Creating Messages

6. Identifying Tactics

7. Evaluating theEffectiveness of the plan

Marketing public relations strategic planning process

Mempertahankan Brand Image


lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2723/3/bab ii.pdf · dengan...

Documents