5

BAB II LANDASAN TEORI

2.1 PENGERTIAN MEREK.

Merek memegang peranan penting dalam proses keputusan pembelian

suatu produk dalam rangka pemenuhan kebutuhan konsumen. Konsumen akan

mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli untuk produk

tertentu. Adanya merek akan memudahkan konsumen dalam mengidentifikasikan

dan melakukan pembelian suatu produk. Akan sangat membingungkan apabila

konsumen ingin membeli suatu produk tanpa mengetahui mereknya. Di Indonesia

merek diatur oleh undang-undang no. 19/1992.

Hampir semua produk dari perusahaan mempunyai merek, sehingga jarang

sekali barang yang tidak bermerek. Untuk memberikan kejelasan tentang

pengertian merek, ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh ahli

manajemen.

Menurut Kotler (1997 : 63) merek adalah "nama, istilah, tanda, simbol,

atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan

untuk membedakannya dari produk pesaing." Merek merupakan petunjuk bagi

konsumen untuk mendapatkan barang dengan mutu yang dapat diandalkan dan

akan menjanjikan pembelian ulang dari konsumen untuk merk tersebut.

Menurut Hague dan Jackson (1993 : 111) merek adalah "tanda pemikiran

yang diharapkan oleh produsen agar diingat pada waktu belanja dan didesakkan

agar menyingkirkan semua merek lainnya."

6

Dari beberapa pendapat mengenai merek tersebut dapatlah disimpulkan

secara umum bahwa merek adalah nama, huruf, kata-kata, angka, warna, dan

kombinasi itu semua yang diberikan oleh negara kepada perusahaan untuk dapat

membedakan barang dan jasa yang diperdagangkan.

Menurut Evans dan Berman (1992:304) ada empat tipe penandaan merek

yaitu:

a. "Nama merek, yaitu bagian dari suatu merek yang dapat dilafalkan atau

diucapkan.

b. Tanda merek, yaitu bagian dari suatu merek yang dapat dikenali tetapi tidak

dapat dilafalkan.

c. Karakter dagang, yaitu tanda merek yang diwujudkan dalam bentuk manusia.

d. Merk dagang, yaitu merek atau bagian dari suatu merek yang mendapat

perlindungan hukum karena mampu memperoleh hak secara eksklusif."

2.2 KEPUTUSAN PEMBERIAN MEREK.

Pemberian merek merupakan keputusan yang dianggap pentmg bagi

perusahaan dalam memasarkan produknya, karena akan menambah nilai pada

produk yang dihasilkan. Bagi perusahaan pemberian merek dianggap menjamin

keberanian konsumen dalam menentukan pilihan pembelian ulang dan dengan

merek dapat diciptakan kelompok pembeli setia yang kemudian dapat digunakan

perusahaan sebagai sarana segmentasi pasar. Citra perusahaan akan terbentuk

dengan baik apabila perusahaan dapat menciptakan suatu kualitas atau mutu

merek yang baik dengan menyandang nama perusahaan, merek dapat membantu

mengiklankan mutu produk dan besaraya perusahaan.

7

Fungsi pemberian merek tidak hanya penting bagi perusahaan, tetapi juga

mempunyai fungsi positif bagi konsumen yang ingin memiliki suatu produk

perusahaan tertentu. Pemberian merek juga akan memberikan kepuasan regular

bagi konsumen dan merupakan petunjuk untuk mendapatkan barang atau produk

yang berkualitas baik, serta dapat meningkatkan keberadaan atau status seseorang.

Dalam pemberian merek bagi produknya perusahaan tidak akan melakukannya

dengan sembarangan, tetapi ada cara-carayang baik dalam menentukan merek.

Karakteristik pemberian merek yang baik yaitu : a. Nama merek harus mewakili karakteristik, manfaat, penggunaan, dan mutu

dari produk perusahaan. b. Merek harus mudah diucapkan, dilafalkan, dan diingat. Nama merek yang

pendek biasanya lebih mudah diingat daripada yang panjang. c. Merek harus dengan mudah bisa dibedakan dengan merek produk lain. d. Merek lebih baik mempunyai hak untuk didaftarkan dan mendapatkan

perlindungan hukum dari pemerintah untuk menghindari terjadinya pemalsuan merek11

2.3 KESETIAN MEREK.

Dalam pemenuhan kebutuhannya konsumen membeli produk dengan

merek tertentu. Jika konsumen merasa puas dengan merek pilihannya, maka

konsumen akan ingat dan mulai setia terhadap merek tersebut. Kalau konsumen

tidak merasa puas dengan merek pilihannya, maka pada pembehan berikutnya

konsumen akan membeli merek yang lain. Konsumen yang setia pada merek

produk tertentu dalam keputusan pembelian merek tersebut tidak akan

membandingkan dengan merek-merek lainnya, karena konsumen tidak mau

dengan mudah menerima informasi dari merek-merek lainnya.

' skripsi/ tugas akhir no. 1109/em/1998, pengaruh kesan merek dan harga dalam pembelian televisi merek toshiba di Surabaya, hal 15

K

2.4 KESAN MEREK.

Kesan merek adalah persepsi tenlang suatu merek yang menggambarkan

tentang segala sesuatu pada merek tersebut dan terdapat dalam ingatan konsumen.

Jadi unsur-unsur yang terdapat dalam merek tersebut hams dapat ditempatkan

dalam ingatan konsumen. Dengan melekatnya kesan merek dalam ingatan

konsumen maka diharapkan konsumen melakukan pembelian dari produk

tersebut.

Identitas merek yang membedakan produk suatu perusahaan dengan

produk perusahaan pesaing akan memberikan kemudahan bagi konsumen untuk

mengingat kembali merek dari produk tersebut. Karena segala sesuatu yang

terjalin pada suatu merek akan meinbantu konsumen mengingat kembali

informasi tentang produk, khususnya dalam keputusan untuk membeli. Dapat

menimbulkan perasaan berbeda terhadap suatu produk jika dibandingkan dengan

produk sejenis karena kepercayaannya terhadap merek produk tersebut.

Didalam melaksanakan proses pembelian konsumen diharapkan

mempunyai kesan yang positif sehingga tidak mempengaruhi konsumen terhadap

penmgkatan harga, konsumen bersedia untuk mencari saluran distribusi dan dapat

meningkatkan efektifitas komunikasi pemasaran. Dengan demikian kesan merek

tidak dapat timbul dengan sendirinya, tetapi harus dibentuk sedemikian rupa agar

dapat mempengaruhi persepsi konsumen dalam membeli produk suatu

perusahaan.

9

2.5 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHIKESAN MERER.

a. Pembungkus.

Pembungkus sebenamya merupakan hasil dari proses pengemasan yang

merupakan bagian dari strategi produksi. Menurut Kotler (1997:77) "pengemasan

mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus

untuk suatu produk." Wadah atau pembungkus ini disebut kemasan. Suatu

kemasan hams dirancang sedemikian rupa agar mampu memikat konsumen,

memberikan manfaat-manfaat produk, menumbuhkan keyakinan dan membuat

tumbuhnya suatu kesan yang menyenangkan terhadap produk tersebut. Kemasan

bukan hanya memberikan perlindungan pada produk tapi juga ada kemungkinkan

untuk meningkatkan penggunaan kemasan sebagai sarana pemasaran yang

potensial. Kemasan dapat meningkatkan citra merek dan citra perusahaan, karena

apabila kemasan dirancang dengan baik dan memikat konsumen maka akan

membuat konsumen mengenal perusahaan dan merek.

b. Label.

Label adalah bagian dari suatu kemasan yang mengidentifikasikan suatu

produk atau merek dan menunjukan nama merek atau penjelasan secara luas dan

produk tersebut. Menurut Kotler (1997:78) "label memiliki beberapa fungsi.

antara lain: mengidentifikasikan, menentukan kelas, dan menjelaskan produk atau

merek."

c. Kualitas.

Kualitas suatu produk sangat penting peranannya karena dengan kualitas

yang baik akan menjanjikan konsumen untuk melakukan pembelian ulang pada

10

produk tersebut. Apabila suatu produk menghasilkan kualitas yang jelek maka

konsumen akan memberikan suatu kesan yang kurang baik terhadap produk, yang

mengakibatkan konsumen malas atau tidak mau membeli produk tersebut.

Kualitas menunjukan tingkat mutu yang merupakan suatu cara pokok dalam

penetapan suatu produk dimata konsumen.

Kualitas suatu produk harus diukur dari sudut persepsi konsumen atau

pembeli terhadap mutu produk itu dan perusahaan harus juga memperhatikan

segmen pasar tertentu yang menjadi sasaran perusahaan.

d. Promosi.

Promosi merupakan salah satu segmen dari rangkaian kegiatan pemasaran

suatu barang. Dimana penjual memperkenalkan produk kepada calon konsumen

dan membujuk agar membeli, serta mengingatkan kembali konsumen lama agar

melakukan pembelian ulang.

Menurut Basu Swastha dan Irawan (1990:349) promosi adalah "arus

informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau

organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran."

Pada dasarnya promosi adalah suatu cara untuk mempengaruhi konsumen

agar suka membeli barang dengan merek tertentu, dan dengan menggunakan alat-

alat promosi yang ada diharapkan akan dapat dicapai tujuan promosi itu sendiri

dan tujuan perusahaan yaitu meningkatkan volume penjualan.

Menurut Kotler (1997:237) "berbagai kemungkinan tujuan dari promosi,

yaitu:

11

• Untuk menginformasikan (memberitahukan pasar tentang suatu produk

baru, mengkoreksi kesan yang salah, membangun citra perusahaan)

• Untuk membujuk (membentuk preferensi merek, mendorong alih merek)

• Untuk mengingatkan (membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak

sedang musimnya, mempertahankan kesadaran puncak)."

2.6 PENGERTIAN SALURAN DISTRffiUSI.

Banyak perusahaan tidak dapat mencapai target penjualannya karena tidak

tepatnya saluran distnbusi yang digunakan didalam memasarkan barang hasil

produksinya. Perhatian produsen harus diarahkan untuk selalu menyebarluaskan

atau mendistribusikan produknya ke berbagai tempat. Definisi saluran distribusi

seperti yang dikatakan oleh Stanton (1994:363) adalah "suatu saluran distribusi

terdiri dari serangkaian orang dan perusahaan yang terlibat dalam pemindahan hak

milik suatu produk ketika produk tersebut berpindah dari produsen ke konsumen

akhir atau pemakai." Sedangkan menurut Nitisemito (1993:102) pengertian

saluran distribusi adalah "lembaga-lembaga distributor atau lembaga-lembaga

penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan

barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen."

Penentuan saluran distribusi merupakan salah satu dari keputusan

manajemen yang penting dibidang pemasaran, kesalahan dalam pemilihan saluran

distribusi dapat mengakibatkan terhambatnya penyaluran produk perusahaan serta

akan menggangu kelancaran penjualan. Maka dari itu saluran distribusi ini harus

dipertimbangkan secara matang dan tidak boleh diabaikan begitu saja.

12

2.7 FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI.

Maksud penyusunan saluran distribusi ini adalah untuk menjembatani

jurang pemisah barang dan jasa dari organisasi yang dapat mempergunakannya,

disini akan terlibat pula fungsi utama dari saluran distribusi. Menurut Kotler

(1997:141) "fungsi utama dari saluran distribusi adalah :

a. Informasi.

Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran, mengenai

pelanggan, pesaing serta pelaku dan kekuatan lain yang ada saat ini maupun

yang potensial dalam lingkungan pemasaran.

b. Promosi.

Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif yang dirancang untuk

menarik pelanggan pada penawaran tersebut.

c. Negosiasi.

Usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain

sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.

d. Pemesanan.

Komunikasi dari para anggota saluran pemasaran ke produsen mengenai minat

untuk membeli.

e. Pembiayaan.

Perolehan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk membiayai

persediaan pada berbagai tingkat saluran pemasaran.

13

f. Pengambilan resiko.

Penanggungan resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran

pemasaran tersebut.

g. Pemilikan fisik.

Kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah

sampai ke pelanggan akhir.

h. Pembayaran.

Pembeli membayar tagihannya ke penjual lewat bank dan institusi keuangan

lamnya.

i. Hakmilik.

Transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi

atau orang yang lain."

2.8 TUJUAN SALURAN DISTRIBUSI.

Tujuan saluran distribusi adalah untuk membuat suatu produk tersedia dan

terjangkau oleh populasi sasaran. Pemasar harus memahami tingkat hasil

pelayanan yang diinginkan oleh pelanggan sebagai sasaran. Menurut Kotler

(1997:146) "saluran distribusi menghasilkan lima hasil pelayanan, yaitu :

a. Ukuran lot, adalah jumlah unit yang saluran pemasaran perbolehkan untuk

dibeli satu pelanggan setiap kali pembelian.

b. Waktu tunggu, adalah rata-rata waktu pelanggan saluran itu menunggu untuk

menerima barang.

c. Kenyamanan tempat, menyatakan tingkat kemudahan yang disediakan saluran

pemasaran bagi pelanggan untuk membeli produk itu.

I I

d. Variasi produk, menyatakan luasnya keragaman yang diberikan oleh saluran

pemasaran. Biasanya pelanggan memilih keragaman yang lebih banyak karena

meningkatkan peluang pelanggan untuk menemukan yang ia butuhkan.

e. Pelayanan pendukung, menyatakan pelayanan tambahan (kredit, pengiriman,

instalasi) yang disediakan oleh saluran tersebut. Semakin besar pelayanan

pendukung, semakin banyak pekerjaan yang diberikan oleh saluran pemasaran

tersebut."

2.9 JENIS SALURAN DISTRIBUSI.

Setelah dijelaskan mengenai fungsi dan tujuan saluran distribusi maka

dibawah ini diuraikan mengenai jenis saluran distribusi. Macam-macam saluran

distribusi yang digunakan untuk barang konsumsi menurut Basu Swastha dan

Irawan (1990:295-297) adalah:

1. "Produsen-konsumen.

Saluran distribusi ini merupakan saluran distribusi yang paling sederhana dan

paling pendek, karena dalam menyalurkan barangnya produsen tidak

menggunakan jasa perantara, melainkan langsung ke konsumen dengan

melalui pos atau mendatangi rumah konsumen.

2. Produsen-pengecer-konsumen.

Dalam saluran ini pengecer melakukan pembelian secara langsung ke

produsen dan menjualnya kembali kapada konsumen akhir. Ada juga beberapa

produsen yang mendirikan toko pengecer untuk melayani penjualan langsung

kepada konsumen, tetapi kondisi seperti ini jarang dipakai.

3. Produsen-pedagang besar-pengecer-konsumen.

is

Saluran distribusi seperti ini sering disebut saluran distribusi tradisional dan

banyak digunakan oleh produsen. Disini produsen hanya menjual barangnya

kepada pedagang besar saja dalam jumlah besar dan tidak melayani penjualan

eceran. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar dan pembelian oleh

konsumen dilayani pengecer saja.

4. Produsen-agen-pengecer-konsumen.

Dalam saluran distribusi ini produsen menggunakan agen sebagai penyalur

bagi barang-barang yang dihasilkan untuk sampai kepada pengecer.

5. Produsen-agen-pedagang besar-pengecer-konsumen.

Dalam saluran distribusi ini produsen menggunakan agen untuk menyalurkan

barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada para

pengecer."

2.10 PENGENDALIAN TERHADAP SALURAN DISTRIBUSI.

Dimaksudkan agar perusahaan dapat menilai dan menganalisis berhasil

tidaknya kebijaksanaan saluran distribusi yang telah ditetapkan sehingga dapat

dilaksanakan perbaikan. Menurut Basu Swastha dan Lrawan (1990:307)

"pengendalian tersebut dapat dilakukan dengan cara :

a. Produsen harus menyatakan bahwa tugasnya tidak berakhir pada saat produk

terjual, tetapi masih perlu memberikan pelayanan sesudah penjualan kepada

pembeli akhir. Oleh karena itu program tersebut harus dikoordinasikan dengan

para penyalur sehingga komunikasi dengan pembeli akhir dan informasi dapat

diperoleh secara cepat dan tepat.

16

b. Produsen haras menyatakan bahwa masalah yang dihadapi penyalur

merupakan masalah bagi produsen dan tidak dapat diabaikan jika ingin

mempertahankan posisi pasarnya.

c. Produsen harus memberi ganti kepada penyalur atas garansi dan servis lain

yang diberikan kepada para pembeli.

d. Produsen haras dapat memberikan semangat kepada para penyalur dengan

membenkan sejumlah insentif. Beberapa teknik pemberian insentif yang dapat

digunakan antara lain:

$ Konsesi harga

# Bantuan keuangan

$ Proteksi"

2.11 PENGERT1AN KUALITAS PELAYANAN.

Secara umum service berarti jasa atau layanan. Service juga dapat

dibedakan sebagai produk dan non-produk. Service sebagai produk adalah hasil

produk tidak kentara dari perusahaan yang bergerak dibidang jasa, seperti

perasahaan asuransi, perbankan dan sebagainya. Sedangkan service sebagai non-

produk biasanya berapa after sales service, seperti garansi, penyediaan onderdil

yang cukup dan sebagainya.

Service adalah suatu kegiatan manfaat atau kepuasan yang ditawarkan

untuk dijual ke konsuinen. Menurut Kotler (1997:83) service atau pelayanan

adalah "setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak

kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan

17

kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu

produk fisik."

Pelayanan yang memuaskan akan memberikan gambaran yang baik

terhadap produsen. Sebaliknya jika pelayanan mengecewakan, maka kesan yang

tercipta akan buruk jadinya. Selain itu apabila pelayanan yang baik dapat benar-

benar dilaksanakan, maka ini akan dapat digunakan sebagai salah satu cara untuk

menciptakan persaingan yang bersifat non price competition.

Agar pelayanan yang diberikan dapat memuaskan konsumen, maka perlu

adanya service manajemen. Service manajemen merupakan pendekatan total

secara organisasi untuk menjadikan pelayanan lebih baik. Sevice manajemen

menjadikan organisasi berorientasi pada konsumen, ini berarti kebutuhan dan

harapan-harapan konsumen merupakan fokus utama dalam bisnis.

Dalam pelayanan terdapat tiga komponen utama yang penting bagi pengarahan organisasi jasa. Komponen utama tersebut adalah : 1. Konsumen (pelanggan).

Perusahaan perlu memiliki kesepakatan bahwa penting sekali untuk mengetahui siapa pelanggannya. Pelanggan harus diidentifikasikan baik dari segi demografi maupun psikografi.

2. Strategi pelayanan. Ada dua bagian yang penting, komitmen perusahaan dalam pelayanan sebagai fokus ke dalam dan janji pelayanan kepada konsumen yang merupakan fokus keluar. Strategi pelayanan menjadi model manajemen untuk keputusan-keputusan yang akan datang bagi perusahaan, pelayanan, dan operasi itu sendiri. Strategi ini haruslah didasarkan pada pemahaman yang baik akan pelanggan.

3. Orang-orang yang terlibat. Orang-orang yang terlibat dalam pelayanan ini termasuk seluruh staf, manajemen dan karyawan organisasi. Seluruh personalia harus mengetahui, memahami, dan komitmen akan janji pelayanan yang ditetapkan dalam strategi pelayanan.2)

2) skripsi/tugas akhir no. 669/tm/l996, pengaruh kualitas pelayanan forklift terhadap peningkatan penyewaan usaha jasa angkutan darat di surabaya (studi kasus pada cv. x), bal 21

18

Setelah dijelaskan mengenai arti dari pelayanan, sekarang kita akan

melihat apakah kualitas pelayanan itu. Menurut Parasuraman dan Berry (1991.19)

kualitas pelayanan itu sendiri adalah "persepsi dari konsumen terhadap

keunggulan atau kelebihan pelayanan."

Diungkapkan juga satu konsep yaitu :

Service Quality = satisfaction with service delivery

= perceived service delivery - expected service delivery

= P - E

perceived service delivery (P) adalah persepsi pelanggan terhadap kenyataan

pelayanan yang diterima sedangkan expected service delivery (E) adalah apa yang

dirasakan oleh pelanggan terhadap pelayanan yang seharusnya di berikan oleh

penyedia layanan.

Sedangkan menurut Glynn dan Barnes (1996:145) "kualitas pelayanan

adalah pengukuran terhadap seberapa baik pelayanan yang diberikan itu sesuai

dengan apa yang menjadi harapan dari konsumen."

2.12 D1MENSI KUALITAS PELAYANAN.

Menurut Glynn dan Barnes (1996:146-150) terdapat "sepuluh dimensi atau

ukuran kualitas pelayanan yang digunakan pelanggan dalam menilai pelayanan

yang diterimanya yaitu:

a. Tangibles (nyata).

Keadaan fisik fasilitas peralatan, personalia dan peralatan komunikasi yang

akan meningkatkan harapan dan perasaan pelanggan.

19

b. Reliability (keandalan).

Menyangkut kemampuan perusahaan yang menunjukan janji pelayanan yang

dapat diandalkan dan tepat.

c. Responsiveness (tanggungjawab).

Suatu kemauan baik dari pemberi layanan untuk membantu pelanggan dengan

pelayanan yang cepat.

d. Competence (cakap).

Pemberi layanan mempunyai keahlian dan pengetahuan untuk melayani.

e. Courtesy (rasa hormat).

Pemberi layanan memiliki sopan santun, rasa hormat, perhatian dan

bersahabat dalam kontak pribadi.

f. Credibility (dapat dipercaya).

Pelayanan yang diberikan layak dipercaya, pemberi layanan tulus dan jujur.

g. Security (keamanan).

Pelanggan merasa bebas dari perasaan was-was, bahaya serta resiko yang

dihadapi.

h. Access (mudah dicapai).

Adanya pelayanan yang mudah dalam kontak hubungan dengan yang

memberi layanan.

i. Communication (komunikasi).

Melayani pelanggan dengan bahasa yang dapat dimengerti dan didengar

dengan baik.

20

j . Understanding the customer (mengerti pelanggan).

Kemauan pemberi layanan dengan berusaha untuk mengerti yang dibutuhkan

oleh pelanggannya.

Dari sepuluh dimensi umum ini kemudian digabungkan sehingga menjadi lima

dimensi service quality yang terdiri dari:

a. Tangibles.

Keadaan fisik fasilitas, peralatan, personalia, bahan-bahan komunikasi.

b. Reliability.

Suatu kemampuan perusahaan untuk memenuhi janji pelayanan yang dapat

diandalkan dan akurat.

c. Responsiveness.

Kemauan dari pemberi layanan untuk membantu pelanggan dan memberikan

pelayanan yang cepat.

d. Assurance.

Pengetahuan dan rasa hormat dari para karyawan serta kemampuan mereka

untuk membawa kepercayaan dan keyakinan kepada konsumen.

e. Emphaty.

Sikap yang berpihak kepada kepentingan pelanggan."

2.13 MODEL KUALITAS PELAYANAN.

Sebuah model yang dikembangkan oleh Parasuraman dan Berry akan

membantu kita untuk mengidentifikasikan gap-gap yang terjadi antara kualitas

pelayanan yang diterima, dalam hal ini yang diterima konsumen dengan apa yang

21

mereka harapkan. Menurut Kotler (1997:92) model tersebut mengidentifikasikan

adanya lima gap, yaitu :

1. "Customer Expectation-Management Perception Gap.

Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen, manajemen

tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan.

2. Management Perception-Service Quality Spesification Gap.

Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa,

manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak

menetapkan suatu set standar kinerja spesifik.

3. Service Quality Specification-Service Delivery Gap.

Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa, para

personil mungkin kurang terlatih atau tidak mampu atau tidak mau memenuhi

standar. Atau mereka dihadapkan pada standar yang berlawanan, seperti

menyediakan waktu untuk mendengarkan para pelanggan dan melayani

mereka dengan cepat.

4. Service Delivery-External Communications to Customers Gap.

Kesenjangan antara penyampaian jasa dengan komunikasi ekstemal, harapan

konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh para wakil

perusahaan dan iklan perusahaan.

5. Expected Service-Perceived Service Gap.

Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan, kesenjangan

ini terjadi bila memiliki persepsi yang keliru tentang kualitas jasa tersebut."

22

2.14 PENGERTIAN PERSEPSI.

Persepsi seringkali berbicara lebih kuat daripada fakta. Jadi menimbulkan

kesan bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bemianfaat daripada menunjukan

fakta yang belum tentu dapat diterima oleh konsumen. Menurut Kotler (1997:240)

persepsi adalah "proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan,

mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti

dari dunia ini." Artinya persepsi ini tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik

saja tetapi juga hubungan antara rangsangan dengan medan yang mengelilingi dan

kondisi dalam did seseorang.

Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (1995:122) "perception can be

defined as (he process by which an individual select, organizes and interprets

stimuli into a meaningful and coherent picture of the world." Yang artinya suatu

proses dimana seorang individu menyeleksi, mengorganisasi, dan mengartikan

ransangan menjadi suatu gambaran yang lebih berarti. Studi tentang persepsi

adalah tentang apa yang manusia tambahkan atau kurangi secara tidak sadar

terhadap input-input rangsangan untuk memperoleh gambaran atau imajinasi bagi

diri manusia itu sendiri.

Menurut Rahmad (1996:87) "persepsi dirumuskan sebagai pemberian makna

terhadap stimulus inderawi atau pengulangan tentang obyek, peristiwa atau

hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi atau menafsirkan

pesan."

Lebih jauh lagi Irwanto (1995:90) mendefmisikan persepsi sebagai "suatu

proses diterimanya rangsang sampai stimulus tersebut disadari dan dimengerti."

23

Dalam persepsi banyak menggunakan panca indera untuk menangkap stimulus

dari obyek-obyek yang ada di sekitar lingkungan. Suatu rangsangan (stimulus)

sebagai masukan untuk panca indera atau sensory receptor, fungsi dan sensory

receptor adalah untuk melihat, mendengarkan, mencium aroma, merasakan dan

menyentuh. Seiama ini teori persepsi manusia didominasi oleh dua asumsi yang

diragukan, yakni:

1. proses pembentukan kesan dianggap bersifat mekanis dan cenderung

mencerminkan sifat manusia yang memberi stimulus.

2. proses tersebut berada di bawah dominasi perasaan atau evaluasi dan bukan

oleh pikiran atau kognisi.

Dalam hubungan antara persepsi dan penlaku dapat dilihat dan pendapat

Siagian (1994:18) bahwa "persepsi dapat diungkapkan sebagai proses melalui

mana seseorang mengorganisasikan dan menginterpretasikan kesan-kesan senson

mengenai lingkungannya. Interpretasi seseorang mengenai lingkungan tersebut

akan sangat berpengaruh pada penlaku, yang pada akhirnya menentukan faktor-

faktor yang dipandang sebagai motivasional (dorongan untuk melakukan

sesuatu)."

2.15 PROSES PEMBENTUKAN PERSEPSI.

2.15.1 Perhatian Terhadap Rangsangan Secara Seiektif.

Pada umumnya konsumen dihadapkan pada jumlah rangsangan yang sangat

banyak setiap harinya. Konsumen tidak mungkin menerima semua rangsangan ini.

Sebagian besar rangsangan akan disaring keluar, karena :

24

a. Konsumen kemungkinan akan lebih memperhatikan rangsangan yang

berhubungan dengan kebutuhan mereka pada saat itu.

b. Konsumen kemungkinan akan lebih banyak memperhatikan rangsangan yang

mereka harapkan.

c. Konsumen kemungkinan akan lebih memperhatikan rangsangan yang

penyimpangnya besar dalam hubungannya dengan ukuran rangsangan yang lebih

besar.

Perhatian yang selektif dari konsumen berarti bahwa perusahaan harus

bekerja keras untuk menarik perhatian konsumen. Pesan yang disampaikan akan

hilang bagi sebagian besar konsumen yang tidak berada di dalam pasar untuk

produk tersebut. Bahkan bagi konsumen yang bevada di dalam pasar tersebut,

mereka mungkin tidak memperhatikan pesan yang disampaikan kecuali pesan

tersebut cukup menonjol diantara seluruh rangsangan yang mengelilingi

konsumen. Rangsangan yang mengandung pesan cukup menonjol memiliki

kemungkinan yang besar untuk diperhatikan konsumen. Perhatian konsumen

merupakan kunci bagi penerimaan rangsangan. Perhatian konsumen terhadap

rangsangan dapat diibaratkan sebagai pembuka jalan dalam proses terbentuknya

persepsi, sehingga berperan penting dalam proses pembentukan persepsi.

2.15.2 Mengingat Pesan dari Rangsangan Secara Selektif.

Konsumen cenderung mengingat pesan yang terkandung dalam rangsangan

yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka atau yang diinginkan saja.

Setelah konsumen mengingat pesan dari rangsangan secara selektif, maka terjadi

pengolahan atau pemrosesan data sensoris dalam benak konsumen.

25

2.15.3 Perubahan Makna Rangsangan Secara Selektif.

Setiap rangsangan yang diperhatikan tidak selalu berarti rangsangan tersebut

diterima konsumen seperti yang diharapkan. Konsumen berusaha menyesuaikan

pesan dari rangsangan yang masuk dengan kerangka berpikir yang dimiliki.

Perubahan makna rangsangan secara selektif menjelaskan kecenderungan

konsumen untuk mengubah pesan dari rangsangan sesuai dengan pengertiannya

sendiri. Setelah terjadi perubahan makna rangsangan secara selektif, selanjutnya

konsumen menafsirkan atau menerjemahkan ransangan. Konsumen cenderung

menerjemahkan pesan dari rangsangan dengan cara yang mendukung dan bukan

yang melawan konsep-konsep yang telah dimiliki.

26

2.16 KERANGKA PEMIKIRAN.

Gambar 2.16

Persepsi konsumen terhadap televisi merek Akari di Surabaya Selatan dilihat dari

kesan merek, saluran distnbusi, dan kualitas pelayanan.

27

2.17 DEF1NISI OPERASIONAL.

Prosedur pengukuran yang dipakai adalah:

a. Kesan merek televisi merek Akari di Surabaya Selatan, ditunjukkan

oleh skor yang diperoleh dari tanggapan konsumen mengenai

pembungkus, label, kualitas, dan promosi atau iklan televisi merek

Akari.

b. Saluran distribusi televisi merek Akari di Surabaya Selatan,

ditunjukkan oleh skor yang diperoleh dari tanggapan konsumen

mengenai ukuran lot, waktu tunggu, kenyamanan tempat, variasi

produk, dan pelayanan pendukung yang disediakan oleh saluran

distribusi televisi merek Akari.

c. Kualitas pelayanan televisi merek Akari di Surabaya Selatan,

ditunjukkan oleh skor yang diperoleh dari tanggapan konsumen

mengenai tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan

emphaty yang diberikan oleh produsen televisi merek Akari.

d. Persepsi konsumen produk televisi merek Akari di Surabaya Selatan,

ditunjukkan oleh persentase konsumen yang melakukan penilaian

terhadap kesan merek, saluran distribusi, dan kualitas pelayanan.

2.18 HIPOTESA.

Daiam penelitian ini, penulis mengajukan hipotesa yaitu :

1. Diduga konsumen memiliki persepsi yang baik terhadap televisi merek

Akari di Surabaya Selatan jika dilihat dari kesan merek, saluran distribusi,

dan kualitas pelayanan.

2. Diduga ada persepsi konsumen terhadap salah satu variabel yang lebih

baik jika dibandingkan dengan persepsi konsumen terhadap variabel yang

lainnya.