lampiran 1 tabel 5.1 analisa representasi pleasure seekers
TRANSCRIPT
110
Lampiran 1
Tabel 5.1 analisa Representasi Pleasure Seekers Dalam Iklan Magnum Gold
SCENE Capture Gambar/Video Indikator
Representai
Proses Representasi
Mental
(Konsep tentang sesuatu)
Bahasa
(Proses Konstruksi Makna)
1
Talent Tokoh wanita diperankan oleh
Caroline Correa.
Tokoh pria diperankan oleh Benicio
Del Toro.
Denotasi:
Pengenalan tokoh pemeran iklan
Magnum Gold yaitu Benicio Del Toro
dan Caroline Correa.
Konotasi:
Tokoh Caroline Correa menggambarkan
seseorang wanita yang berpresetasi dan
sukses dalam bidangnya, dimana profesi
yang sebenarnya dia adalah seorang
model yang terkenal
(http://www.poztmo.com/2012/08/ca
roline-correa.html, diunduh pada 27
Febuari 2014 pukul 11.20 WIB).
111
Tokoh Benicio Del Toro
menggambarkan seseorang pria yang
berprestasi dan sukses dalam bidangnya,
dimana profesi yang sebenarnya dia
adalah seorang aktor terkenal yang
memiliki penghargaan Oscar
(http://selebriti.kapanlagi.com/holly
wood/b/benicio_del_toro, diakses 14
November 2013 pukul 00.39 WIB).
Colour (Warna)
Baju yang dikenakan wanita berwarna
cokelat.
Jas yang dikenakan pria berwarna
hitam menggunakan dasi kupu.
Denotasi:
Kostum wanita berwarna cokelat,
kostum pria berwarna hitam.
Konotasi:
Warna cokelat menggambarkan informal
dan santai (Schiffman, 2007:126).
Warna hitam menggambarkan
kekuasaan, misteri (Schiffman,
112
2007:126).
2
Audio Narator: Pasangan suami istri bekerja
sama dalam aksi terbesar.
Denotasi:
Sesuai yang dikatakan narator bahwa
kedua tokoh ini diceritakan sebagai
pasangan suami istri yang bekerja sama.
Konotasi:
Pasangan suami istri menggambarkan
penyatuan dua pribadi yang unik,
dengan membawa pribadi masing-
masing berdasar latar belakang budaya
serta pengalamannya (Santrock,
1995:114).
Words
(Seenword
They are married Denotasi:
Kata they dalam Peter Salim
(2006:2373) berarti mereka.
Kata are dalam Peter Salim (2006:120)
berarti bentuk kata kerja be yang
digunakan untuk orang kedua jamak dan
tunggal.
Kata married dalam Peter Salim
113
(2006:1344) berarti menikah.
kata “nikah” berarti perjanjian antara
laki-laki dan perempuan untuk bersuami
isteri dengan resmi (IH,Tomu, 2010:91)
Konotasi:
Menurut Santrock (1995, h.114),
pernikahan merupakan penyatuan dua
pribadi yang unik, dengan membawa
pribadi masing-masing berdasar latar
belakang budaya serta pengalamannya.
Hal tersebut menjadikan pernikahan
bukanlah sekedar bersatunya dua
individu, tetapi lebih pada persatuan dua
sistem keluarga secara keseluruhan dan
pembangunan sebuah sistem yang baru.
Artinya, perbedaan-perbedaan yang ada
perlu disesuaikan satu sama lain untuk
membentuk sistem baru bagi keluarga
mereka.
Colour (Warna) Warna pada tulisan They are married
didominasi warna putih dan kuning.
Denotasi:
Tulisan “They are” berwarna putih
sedangkan tulisan “Married” berwarna
114
kuning.
Konotasi:
Dalam Sciffman (2007:126) warna putih
diasosiasikan sebagai kemurnian. Dalam
Sulasmi (1989:49) warna putih
diasosiasikan sebagai cinta sedangkan
warna kuning diasosiasikan sebagai
kehangatan (Sciffman, 2007:126) dan
bahagia (Sulasmi, 1989:48).
3
Words
(Seenword)
They Work Together
Denotasi:
Tulisan yang tampil pada gambar dalam
bahasa inggris. Bila diartikan ke dalam
bahasa Indonesia,
Kata they dalam Peter Salim
(2006:2373) berarti mereka.
Kata work dalam Peter Salim
(2006:2626) berarti kerja.
Kata together dalam Peter Salim
(2006:2396) berarti bersama-sama.
Konotasi:
Mereka bekerja sama
Video Pria menoleh ke belakang sementara
sang wanita fokus pada barang yang
Denotasi:
Gambar ini menampilkan gerak-gerik
115
diambilnya. pria dan wanita yang berperan sedang
merampok perhiasan.
Konotasi:
Merampok merupakan perilaku
menyimpang yang melanggar norma
hukum. gambar ini mengasosiasikan
suatu pekerjaan yang buruk yang
dilakukan.
Colour (Warna) Tulisan “They work” berwarna putih
sedangkan tulisan “Together”
berwarna kuning.
Denotasi:
Tulisan “They work” berwarna putih,
sedangkan tulisan “Together” berwarna
kuning.
Konotasi:
Dalam Anne Dameria (2007:49) warna
putih diasosiasikan sebagai
kesederhanaan dan kemurnian
sedangkan warna kuning diasosiasikan
sebagai berhati - hati (Sciffman,
2007:126).
Audio Musik latar Jazz Denotasi:
Musik yang digunakan adalah Genre
musik Jazz menurut hasil wawancara
dengan pak Rizal Gozali, Program
116
Manager radio Zenith 97,2 FM di
Salatiga pada tanggal 19 September
2013 pukul 15:35 WIB. Menurut pak
Rizal Gozali, musik jazz ini biasa
dinikmati oleh kalangan atas.
Konotasi:
Di Indonesia, citra mewah dan intelek
memang dekat dengan musik jazz. Citra
yang justru dipropagandakan lewat
beragam pertunjukan jazz dengan tiket
yang mungkin hanya mampu dibeli
masyarakat kelas menengah Indonesia
(http://www.wartajazz.com/opini-
jazz/2013/06/18/jazz-dan-perubahan,
diakses 12 Oktober 2013 Pk 10.51).
Video seorang wanita sedang memasukkan
perhiasan kedalam kantong hitam dan
seorang pria sedang menoleh
kebelakang.
Denotasi:
Menggambarkan contoh kerja sama
dalam merampok perhiasan yang
dilakukan oleh sepasang suami istri.
Konotasi:
Faktor penyebab perilaku menyimpang
seperti merampok terjadi karena
keinginan untuk mendapat pujian seperti
117
perhiasan yang mewah atau gaya hidup
yang mewah. Agar keinginan ini
terwujud, ia rela melakukan perbuatan
menyimpang (Tim Sosiologi, 2007:105).
4
Video Perhiasan ditampilkan berkilauan. Denotasi:
Adegan merampok perhiasan.
Konotasi:
Perhiasan memiliki makna memberikan
kepercayaan diri sekaligus menunjukkan
kelas sosial tertentu bagi pemakainya
(Ade Octavia, 2009:28).
5
Audio FVO: I know where we can find
seventy five million pieces gold.
Denotasi:
Seorang wanita yang sedang berbicara
mengenai tempat dimana terdapat emas
dalam bahasa Inggris.
Konotasi:
-
Words
(Seenword)
Pada bagian ini muncul kalimat: “Aku
tahu dimana kita bisa mendapatkan 75
juta batang emas”.
Denotasi:
Seorang wanita mengetahui tempat
dimana terdapat emas.
118
Konotasi:
Menggambarkan pengetahuan seseorang
dalam mendapatkan sesuatu yang
berharga.
6
Audio MVO: seventy five million?
Denotasi:
Seorang pria menatap dalam kepada
wanita nya dan bertanya.
Konotasi:
Menggambarkan seseorang dengan
ekspresi ingin meyakinkan bahwa apa
yang ia dengar dari pasangannya ini
adalah kalimat yang sebenarnya.
Gambar ini juga menyampaikan adanya
keinginan seorang untuk memiliki suatu
barang yang berharga sejumlah 75 juta.
Words
(Seenword)
di layar muncul kalimat “75 juta??” Denotasi:
75 juta.
Konotasi:
Merujuk pada jumlah nominal.
119
7
Video seorang pria dengan seorang wanita
menggunakan komputer untuk
mendeteksi keberadaan emas.
Denotasi:
seorang pria dengan seorang wanita
menggunakan komputer untuk
mendeteksi keberadaan emas.
Konotasi:
Menggambarkan bagaimana canggihnya
komputer yang tidak lepas dari manusia
yang bekerja sama dalam
menjalankannya. Teknologi dapat
melakukan hal yang buruk ketika
seseorang menggunakannya diluar nilai
dan norma yang ada.
Dalam hal ini, Teknologi dianggap dapat
mengancam keberlangsungan hidup
karena teknologi dapat menjajah
masyarakat dengan dalih memudahkan
segala urusan kehidupan yang
bermasalah. Segala masalah dapat
diselesaikan dengan teknologi.
Audio Narrator: Apapun akan mereka
lakukan untuk 75 juta Gold
Denotasi:
Kata-kata sang narator memperkuat
gambaran video yang ditampilkan.
120
Konotasi:
Menggambarkan segala usaha yang
dilakukan diluar nilai dan norma yang
ada, digunakan untuk meraih apa yang
diinginkan.
8
Words
(Seenword)
Pada bagian ini muncul kalimat: “and
they are after 75 million pieces of
gold.
Denotasi:
They dalam Peter Salim (2006:2373)
berarti mereka.
are dalam Peter Salim (2006:120)
berarti bentuk kata kerja be yang
digunakan untuk orang kedua jamak dan
tunggal.
after dalam Peter Salim (2006:45)
berarti mencari.
75 million dalam Peter Salim
(2006:1389) berarti 75 juta.
pieces of gold dalam Peter Salim
(2006:1690) berarti kepingan,
(2006:938) berarti emas.
Konotasi:
Gold berarti emas, unsur kimia berwarna
121
kuning yang bernilai tinggi, mata uang
dari emas, kekayaan (Peter Salim,
2006:938).
Gambar ini mengasosiasikan bahwa
mereka mencari kekayaan.
9
Words
(Seenword)
Pada bagian ini muncul kalimat:“75
million pieces of gold”.
Denotasi:
“75 million pieces of gold” berarti 75
juta batang emas seperti yang diartikan
pada scene sebelumnya.
Konotasi:
Menggambarkan jumlah kekayaan yang
didapatkan.
122
10
Video Dalam gambar ini menggambarkan
tangan yang sedang memencet tombol
sebuah remote.
Denotasi:
Tangan yang sedang memencet tombol
sebuah remote.
Konotasi:
Remote control adalah alat pengendali
jarak jauh yang berfungsi untuk
mengendalikan sebuah benda sesuai
jenis instruksi yang diberikannya (
http://www.electronicglobal.com/2011/0
9/remote-control.html, dilihat pada 4
Maret 2014 pukul 13.15).
11
Video Dalam gambar ini baik pria maupun
wanita nya berlindung pada sebuah
pembatas tembok dengan menutup
telinganya masing – masing.
Denotasi:
Dalam gambar ini baik pria maupun
wanita nya berlindung pada sebuah
pembatas tembok dengan menutup
telinganya masing – masing.
Konotasi:
Keduanya sama – sama melakukan
perlindungan terhadap dirinya sendiri.
123
12
.
Video Dalam gambar ini baik pria maupun
wanita nya berlindung pada sebuah
pembatas tembok dengan menutup
telinganya masing – masing dan
muncul ledakan beserta asap
Denotasi:
Peledakan terjadi
Konotasi:
Peledakan memiliki arti: (1) proses,
cara, perbuatan meledakkan (2)
peningkatan jumlah yang terjadi dengan
amat cepat (KBBI ed 4 hal 802).
13
Video Seorang wanita masuk ke dalam
ruangan yang berisi emas dengan
berlari dan tertawa. Kemudian disusul
seorang pria mengikutinya dari
belakang dan sempat terhenti sambil
melihat keseluruhan ruangan yang
terdapat emas bertumpuk-tumpuk.
Denotasi:
Seorang wanita masuk ke dalam ruangan
yang berisi emas dengan berlari dan
tertawa. Kemudian disusul seorang pria
mengikutinya dari belakang dan sempat
terhenti sambil melihat keseluruhan
ruangan yang terdapat emas bertumpuk-
tumpuk.
Konotasi:
Menggambarkan orang yang berhasil
membuka pintu ruangan yang terdapat
emas yang melambangkan kekayaan.
124
Tapi ternyata emas yang dibayangkan
dan dituju oleh sang pria berbeda
dengan emas yang dibayangkan dan
dituju oleh sang wanita. Hal ini
dipertegas dengan kalimat narrator
yaitu “Tapi bukan seperti Gold yang dia
harapkan” dan pada layar muncul
kalimat dalam bahasa inggris “Just not
the gold he was expecting”.
Audio Narrator: Tapi bukan seperti Gold
yang dia harapkan.
Denotasi:
Gold yang diharapkan adalah seperti
adegan sebelumnya yaitu 75 batang
emas.
Konotasi:
Menggambarkan suatu harapan yang
diluar dugaan pemikiran manusia.
Words
(Seenword)
Pada bagian ini muncul kalimat: “Just
not the gold he was expecting”.
Denotasi:
Tapi bukan seperti emas yang dia
harapkan.
Expecting berasal dari kata expect yang
berarti mengharapkan, berharap (Peter
Salim, 2006:767).
125
Konotasi:
Menggambarkan sesuatu yang berharga
itu tidak hanya emas/kekayaan tapi ada
makna emas lainnya yang berharga.
Colour (Warna) Pada tulisan: “Just not the gold he
was” berwarna putih.
Pada tulisan: “ expecting” berwarna
kuning.
Denotasi:
Pada tulisan: “Just not the gold he was”
berwarna putih.
Pada tulisan: “expecting” berwarna
kuning.
Konotasi:
Putih melambangkan monoton, kaku
(Anne Dameria, 2007:50)
Kunimg melambangkan sinis, kritis
(Anne Dameria, 2007:34)
Pada tulisan: “Just not the gold he was”
berwarna putih melambangkan
monoton, kaku pada emas/kekayaan.
Pada tulisan: “expecting” berwarna
kuning melambangkan sinis kepada
harapan yang hanya mencari
emas/kekayaan.
126
14
Video Pria yang bertanya kepada sang wanita
tentang apa yang ia lihat.
Denotasi:
Seorang pria berbicara kepada wanita
nya. Hal ini dipertegas dengan kalimat
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Konotasi:
Menggambarkan apa yang pria itu lihat
dan bayangkan dengan tujuan awal sama
sekali berbeda dengan apa yang di lihat
dan dibayangkan wanita nya. Hal ini
menggambarkan adanya perbedaan
tujuan diantara individu dengan individu
lainnya.
Audio MVO: you’ll ready know all of these?
Denotasi:
Pria yang bertanya kepada sang wanita
tentang apa yang ia lihat.
Konotasi:
-
Words
(Seenword)
Pada bagian ini muncul kalimat:
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Denotasi:
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Konotasi:
-
127
15
Video Seorang wanita terlihat sedang
menggigit batang emas.
Denotasi:
Seorang wanita menggigit batang emas
dimana dalam dunia nyata, emas
bukanlah produk makanan.
Konotasi:
Emas biasanya digunakan sebagai
perhiasan dan dijual oleh toko perhiasan,
investasi emas bagi pebisnis, dan lain –
lain.
Menggambarkan apa yang dinikmati
seseorang adalah batang emas. Dimana
emas dapat menunjukkan suatu prestise
dan status sosial karena melambangkan
kekayaan.
Bagi kebanyakan orang, emas adalah
benda yang spesial. Sebagian
mengganggapnya lebih dari sekedar
logam yang berasal dari bawah tanah.
Seiring berjalannya waktu, emas
berubah menjadi simbol status seseorang
terutama untuk menunjukkan
128
kesuksesan (http://pakarinvestasi.com/3-
fakta-menarik-seputar-emas/, diunduh
pada 1 Maret 2014 pukul 08.23 WIB).
Props cara penggunaan produk Denotasi:
Cara penggunaan produk dengan
mengigit dan menjilat.
Konotasi:
Menggambarkan kenikmatan yang
ditawarkan.
16
Video Gambar es krim vanila dengan lelehan
coklat dan lelehan karamel.
Denotasi:
Gambar es krim vanila dengan lelehan
coklat dan lelehan karamel.
Konotasi:
-
Audio Narrator: Baru, magnum gold es krim
vanila lembut dengan saus seasalt
karamel
Denotasi:
Produk baru es krim Magnum Gold.
Konotasi:
-
129
17
Video Menggambarkan es krim yang dilapisi
coklat belgian dimana hal ini
dipertegas dengan kalimat Narrator
“dilapisi belgian chocolate berwarna
emas”
Denotasi:
Es krim yang dilapisi coklat belgian
dimana hal ini dipertegas dengan
kalimat Narrator “dilapisi belgian
chocolate berwarna emas”. Gambar ini
juga menyampaikan rasa cokelat ada di
dalam es krim ini.
Konotasi:
Menggambarkan sebuah es krim yang
elegan dengan warna emas yang
membalutnya mengesankan cokelat
yang kaya, megah (Schiffman,
2007:126). Yang dimaksudkan adalah es
krim yang memiliki kekayaan rasa dan
megah/mewah.
Audio Narrator: dilapisi belgian chocolate
berwarna emas.
Denotasi:
Lapisan es krim yang terbuat dari
belgian chocolate berwarna emas.
Cokelat Belgia seringkali disebut
sebagai tipe cokelat terbaik di dunia.
Dari segi rasa, cokelat Belgia konon tak
130
tertandingi oleh cokelat buatan negara
lain. Salah satu penyebabnya adalah
tekstur dan kekayaan rasanya yang tiada
duanya. Bahkan harganya yang luar
biasa mahal tidak menghentikan orang
untuk menikmatinya. Oleh karena itu,
tidak seperti cokelat-cokelat dari Swiss
yang dapat ditemui dengan mudah di
berbagai toko, cokelat Belgia hanya
dapat Anda jumpai di kafe, kedai kopi,
ataupun toko-toko cokelat premium
(http://female.kompas.com/read/2010/08
/05/14542223/Nikmati.Kelezatan.Cokel
at.Belgia, dilihat pada 5 Maret 2014
pukul 13.49 WIB).
Konotasi:
Belgian chocolate mengesankan cokelat
premium.
Colour (Warna) Background berwarna cokelat
Produk berwarna emas
Denotasi:
Background berwarna cokelat
Produk berwarna emas
Konotasi:
Cokelat melambangkan kebersamaan,
131
alami bersahabat, rendah hati (Sulasmi,
1989:49).
Emas melambangkan agung, kaya,
megah (Schiffman, 2007:126).
18
Video Seorang pria berbicara kepada wanita
nya setelah ia mengetahui arti emas
yang sebenarnya.
Denotasi:
Seorang pria berbicara kepada wanita
nya setelah ia mengetahui arti emas
yang sebenarnya.
Konotasi:
arti emas yang sebenarnya
menggambarkan es krim Magnum Gold.
Audio MVO: you’ll ready know all of these?
Denotasi:
Pria berbicara kepada wanitanya dalam
bahasa inggris.
Konotasi:
-
Words
(Seenword)
Pada bagian ini muncul kalimat:
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Denotasi:
Pada bagian ini muncul kalimat: “Kamu
sudah tahu tentang semua ini?”
Konotasi:
Menggambarkan apakah kita sudah
mengetahui bahwa yang berharga bukan
132
hanya emas/kekayaan tetapi juga es krim
Magnum Gold.
19
Video Seorang wanita tersenyum Denotasi:
Seorang wanita tersenyum sambil
memegang es krim emas.
Konotasi:
Menggambarkan bahwa seseorang
mengetahui tujuan awal apa yang harus
dicapai/diraihnya.
20
Video Produk Magnum yang baru: Magnum
Gold.
Denotasi:
Produk Magnum yang baru: Magnum
Gold.
Konotasi:
elegan dengan warna emas pada
kemasan dan tulisan Magnum Gold
mengesankan harga yang tinggi
(Schiffman, 2007:126).
133
Audio Narrator: Baru, magnum gold As
good, As gold.
Denotasi:
Memperkenalkan produk Magnum yang
baru: Magnum Gold.
Konotasi:
-
Words
(Seenword)
“New”
“As Good As Gold”
“For Pleasure Seekers”.
Denotasi:
Arti kata new dalam bahasa Indonesia
berarti baru (Peter Salim, 2006:1480).
Arti kata As Good As Gold dalam bahasa
Indonesia berarti sama seperti (Peter
Salim, 2006:130) emas (h.938).
Arti kata For Pleasure Seekers dalam
bahasa Indonesia berarti: untuk orang
yang mencoba menemukan kesenangan.
For berarti untuk, bagi (Peter Salim,
2006:862).
Pleasure berarti kesenangan (Peter
Salim, 2006:1712).
Seekers berarti orang yang mencoba
untuk menemukan atau mendapatkan hal
yang disebutkan (Peter Salim,
2006:2075).
Konotasi:
134
“new” bermakna bahwa ada sesuatu
yang baru yang ditawarkan iklan ini.
“As Good as Gold” bermakna bahwa
menikmati cokelat tidak kalah
menyenangkan jika dibandingkan
dengan saat mendapatkan emas murni.
(http://swa.co.id/business-
strategy/marketing/walls-hadirkan-
magnum-gold-raksasa, diakses 24
Oktober 2013 pukul 22.55 WIB).
“For Pleasure Seekers”. untuk orang
yang mencoba mendapatkan kesenangan
melalui es krim Magnum.
Colour (Warna) Kemasan Magnum Gold berwarna
hitam dikombinasikan dengan emas
Denotasi:
Kemasan Magnum Gold berwarna hitam
dikombinasikan dengan emas.
Konotasi:
Kemasan Magnum Gold berwarna hitam
dikombinasikan dengan emas
melambangkan kemewahan dan glamour
(Adhifah Rahayu, 2012:19).
Hitam menampilkan kesan yang elegan
dan mewah (Anne Dameria, 2007:36).
135