BAGIAN 8

MENCIPTAKAN PERTUMBUHAN JANGKA PANJANG YANG BERHASIL

BAB 20 : MEMEPERKENALKAN TAWARAN PASAR BARU

1. APA TANTANGAN YANG DIHADAPI PERUSAHAAN DALAM MENGEMBANGKAN PRODUK

DAN JASA BARU ?

Peluncuran produk baru semakin pesat dalam beberapa tahun terakhir. Di banyak industri seperti

perdagangan eceran, barang konsumen, elektronik, otomotif dan lainya waktu yang diperlukan

untuk membawa produk ke pasar turun setengahnya.

o Imperative inovasi

Dalam perekonomian yang berubah dengan cepat, inovasi berkelanjutan merupakan

suatu keharusan. Perusahaan yang sangat inovatif mampu mengidentifikasi dan

mengukur peluang pasar baru dengan cepat.

Perusahaan inovatif menciptakan sikap positif terhadap inovasi dan pengambilan

resiko, merutinkan proses inovasi, mempraktikan kerja team, dan memungkinkan

karyawannya untuk bereksperimen dan gagal.

Perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru sama saja dengan

menempatkan diri mereka sendiri pada resiko, produk lama akan rentan terhadap

perubahan kebutuhan dan selera pelanggan, teknology baru dan siklus hidup produk

yan lebih pendek dan persaingan domestik dan asing yang semakin meningkat.

o Keberhasilan produk baru

Sebagaian besar perusahaan ternama memfokuskan diri pada inovasi tambahan.

Inovasi tambahan dapat memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar baru

dengan memperbaiki produk untuk pelanggan baru, menggunakan variasi produk inti

untuk tetapi memimpin pasar, dan menciptakan solusi jangka pendek untuk seluruh

masalah industri.

agar perusahaan dapat bersaing dengan baik, perusahaan yang ada harus

mengamati preferensi pelanggan dan non pelanggan secara hati hati sepanjang waktu

dan mengungkap kebutuhan pelanggan yang selalu berubah dan sulit diartikulasikan.

Produk yang unik dan superior adalah faktor utama yang menentukan keberhasilan

1. Unik dan superior ( 98%)

2. Keunggulan Moderat ( 58%)

3. Keunggulan minimal( 18%)

Faktor kunci lainnya adalah konsep produk yang didefinisikan dengan baik. Perusahaan

mendifinisikan dan menilai pasar sasaran, kebutuhan produk dan manfaat secara cermat

sebelum melanjutkan produk tersebur, faktor lainya adalah sinergy teknology dan pemasaran,

kualitas di setiap tahapan pelaksana dan daya tarik pasar.

o Kegagalan produk baru

o Dari hasil studi menunjukan bahwa tingkat kegagalan produk baru mencapai 50% dan

berpotensi mencapai 95% di amerika serikan dan 90% di eropa

Ada beberapa alasan mengapa produk baru bisa gagal:

o Mengabaikan atau salah menerjemahkan riset pasar

o Berlebihan dalam memperkirakan ukuran pasar

o Biaya pengembangan tingi

o Rancangan yang produk

o Positioning yang tidak benar

o Iklan yang tidak effective

o Penetapan harga yang salah

o Dukungan distribusi tidak cukup

o Pesaing yang melawan sengit

Faktor- faktor tambahan yang menghalangi pengembangan produk baru

Kelangkaan ide penting pada wilayah tertentu

Pasar yang terfragmentasi

Batasan sosial dan pemerintah

Biaya pengembangan

Kelangkaan modal

Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih pendek

Kegagalan produk baru

Kegagalan pasar / pemasar

Ukuran pasar potensi kecil

Tidak ada diferensiasi produk yg jelas

Salah memahami kebutuhan pelanggan

Kegagalan keuangan

Tingkat pengembalian investasi yang rendah

Kegagalan penentuan waktu

Terlambat masuk pasar

Terlalu cepat – pasar belum berkembang

Kegagalan teknis

Produk tidak bekerja

Desain yang buruk

Kegagalan organisasi

Tidak sesuai dengan budaya organisasi

Kekurangan dukungan dari organisasi

Kegagalan lingkungan

Peraturan pemerintah

Faktor makro ekonomi

2. APA STRUKTUR ORGANISASI DAN PROSES YANG HARUS DIGUNAKAN MANAJER UNTUK

MENGELOLA PENGEMBANGAN PRODUK BARU ?

Banyak perusahaan saat ini menggunakan rekayasa yang digerakan pelanggan untuk merancang

produk baru. Strategy ini menentukan betapa pentingnya memasukan preferensi pelanggan dalam

desain akhir

a. Sebuah perusahaan menentukan kriteria produk yang dapat di terima, sebagai berikut :

b. Produk dapat diperkenalkan dalam lima tahun

c. Produk setidaknya mempunyai potensi pasar setidaknya $50 juta dan tingkat pertumbuhan

15%

d. Produk dapat memberikan setidaknya tingkat pengembalian penjualan 30% dan ROI 40%

e. Produk dapat mencapai kepemimpinan teknis atau pasar.

Menentukan anggaran bagi pengembangan produk baru

Manajemen senior harus memutuskan berapa banyak anggaran yang diperlukan untuk

pengembangan produk baru. Hasil dari R&D sangat tidak pasti sehingga sulit

menggunakan kriteria investasi normal.

Ada beberapa penetapan anggaran yang dilakukan sebuah perusahaan, anatara lain :

i. Membiayai proyek R&D sebanyak mungkin, berharap mencapai beberapa

pemenang

ii. Angka persentase dari penjualan konvensional

iii. Menetapkan anggaran sebesar anggaran pesaing

iv. Dari beberapa produk baru yg dihasilkan, bekerja mundur untuk memperkirakan

investasi yang diperlukan

Mengelola pengembangan produk baru

i. Beberapa perusahaan mempnyai komite manajemen tingkat tinggi yang

bertugas meninjau dan menyetujui proposal, perusahaan besar sering membentuk

department produk baru yang dikepalai oleh manajer yang memiliki kewenangan

substansial dan akses ke manajemen puncak. Tangung jawab departement

meliputi menghasilkan dan menyaring ide baru, bekerja sama dengan department

R&D dan melaksanakan uji lapangan dan komersialisasi

Venture team

o Tim usaha adalah team lintas fungsi yg bertugas mengembangkan produk atau bisnis

khusus”intrapreneur” ini dilepaskna dari tugas lainya dan diberikan anggaran,

kerangka waktu, dan “skunkworks” adalah tempat kerja informal dimana team tersebut

dapat mengembangkan produk baru. Team lintas fungsi ini dapat mengoper produk

baru ke belakang dan ke depan sambil bergerak menuju tujuan

Stage – gate system

o Membagi proses ke dalam beberapa tahapan yang pada setiap tahap terdapat

gerbang atau titik periksa, di setiap tahapan pemimpin proyek harus bekerja sama

dengan team lintas fungsi harus membrikan sejumlah penghantar sebelum proyek

berlanjut ke tahap berikutnya

3. APA TAHAP UTAMA DALAM MENGEMBANGKAN PRODUK DAN JASA BARU ?

a. Penciptaan ide

Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian ide. Beberapa ahli

pemasaran percaya bahwa peluang terbesar dan peningkatan tertinggi produk baru ditemukan

dengan mengungkapkan kemungkinan rangkaian terbaik dari keputusan pelanggan yang

belum terpenuhi atau inovasi teknology.

Ide produk baru bisa berasal dari interaksi dengan berbagai kelompok dan

menggunakan teknik yang menghasilkan kreativitas.

Berinteraksi dengan orang lain ( inovasi terbuka) ide bisa di dapatkan dari berbagai

sumber eksternal, antara lain : pelanggan, karyawan,ilmuwan,insinyur, anggota saluran,

agensi pemasaran, manajemen puncak dan pesaing

i. 10 cara menemukan ide produk baru

ii. 7 cara menarik ide baru dari pelanggan

iii. Brain storming / sesi tukar pikiran

b. Penyaringan ide

Ada dua jenis kesalahan yang harud dihindari pada saat penyaringan ide :

i. (DROP –error ) kesalahan menolak, terjadi ketika perusahaan menolak ide yang

baik.

ii. (GO – error) kesalahan menjalankan, terjadi karena perusahaan memperbolehkan

perusahaan memperbolehkan ide yang buruk dikembangkan dan di

komersialisasikan.

iii. Kegagalan produk absulut menyebabkan kerugian keuangan, penjualan tidak

menutup biaya variable

iv. Kegagalan produk parsial mengakibatkan kerugian keuangan, tetapi penjualan

menutup semua biaya variable dan sejumlah biaya tetapnya

4. APA CARA TERBAIK UNTUK MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU ?

a. Pengembangan dan pengujian konsep

Setiap konsep harus mempresentasikan

o konsep katagori yang mendifinisikan persaingan produk tersebut,

o Peta perseptual adalah cara visual untuk menampilkan persepsi dan

preferensi konsumen, peta tersebut memberikan gambaran kuantitatif tentang

situasi pasar dan bagaimana konsumen melihat produk, layanan dan merk

yang berbeda dalam berbaga dimensi, untuk melihat kebutuhan konsumen yg

belum terpenuhi.

o Konsep produk menjadi konsep merk

Pengujian konsep menyajikan versi konsep yang terelabolasi kepada konsumen, periset

dapat mengukur dimensi produk dengan meminta konsumen merespon jenis pertanyaan

berikut:

1. Kemampuan berkomunikasi dan kepercayaan

2. Tingkat kebutuhan

3. Tingkat kesenjangan

4. Nilai anggapan

5. Maksud pembelian

6. Target pengguna, kejadian pembelian, frekuensi pembelian

b. Pengembangan strategy pemasaran

Setelah uji konsep berhasil, manajer produksi baru aka mengembangkan rencana

strategis tiga bagian awal untuk memperkenalkan produk baru ke pasar

1. Bagian pertama menggambarkan ukuran pasar sasaran, struktur dan perilaku;

positioning produk yang direncanakan, lalu penjualan, pangsa pasar dan tujuan

laba yang di cari dalam beberapa tahun pertama

2. Bagian kedua menggarisbawahi harga, strategy distribusi, dan anggaran

pemasaran yang direncanakan selama setahun pertama

3. Bagian ketiga rencana strategy pemasaran menggambarkan tunjuan penjualan

dan laba jangka panjang serta strategy bauran pemasaran sepanjang waktu

c. Analisis bisnis

i. Memperkirakan total penjualan

1. Total penjualan yang diperkirakan adalah jumlah penjualan tahun pertama

yang di perkirakan, penjualan pengganti dan penjualan berulang. Hal ini

sangat di pengaruhi apakah produk ini dibeli sekali, sering dibeli, jarang

dibeli

ii. Memperkirakan biaya dan laba

1. Biaya diperkirakan oleh department R&D, manufakture, pemasaran dan

keuangan

2. Perusahaan menggunakan analisis keuangan lainya untuk mengevaluasi

kelebihan proposal

a. Break event point analysis

b. Risk analysis

5. APA FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKA DIFUSI DAN PEMAKAIAN KONSUMEN

TERHADAP PRODUK DAN JASA YANG BARU DILUNCURKAN ?

Proses adopsi konsumen adalah proses yang di dalamnya pelanggan belajar tentang produk baru,

mencobanya, dan mengadopsi atau menolak produk tersebut. Saat ini banyak pemasar membidik

pengguna berat dan pengadopsi awal produk baru karena kedua kelompok dapat dijangkau oleh

media tertentu dan cenderung menjadi pemimpin opini. Proses adopsi konsumen dipengaruhi oleh

banyak factor di luar kendali pemasar, termasuk kesedihan konsumen dan organisasi untuk

mencoba produk baru,pengaruh pribadi, dan karasteristik produk atau inovasi baru.

Kesiapan untuk mencoba produk baru dan pengaruh pribadi

Inovator

Pengadopsi awal

Mayoritas awal

Mayoritas akhir

Orang yang lambat

Karakter istik inovasi

Keunggulan relatif ( tingkat dimana inovasi tampak lebih bagus dari produk

lama)

Kompatibilitas ( tingkat kesesuaian inovasi dengan nilai dan pengalaman

perorangan )

Kompleksitas ( tingkat sulitnya inovasi untuk dipahami atau digunakan)

Kemampuan dipisahkan ( tingkat dapat dicobanya inovasi secara terbatas )

Kemampuan komunikasi ( tingkat dimana manfaat pengguna dapat dilihat

atau digambakan kepada orang lain )

Kesiapan organisasi untuk menerapkan inovasi.