1

I. PERILAKU KONSUMEN: PENDAHULUAN

Ketika para peneliti Google ingin mengetahui bagaimana para pengguna mobile phone melakukan pencarian melalui internet, mereka melakukan studi di Jepang, dimana 100 juta konsumen menggunakan mobile phone untuk melakukan pencarian secara online jadwal kereta api, video dari pop star dan sebagainya. Para pemasar Google melihat dan memperhatikan ketika para pengguna mobile phone melakukan pencarian, mempersempit pencarian, dan bereaksi terhadap layout website. Setelah para pengguna mengeluh bahwa peta di Google sangat lambat diunduh dan sangat sulit untuk dinavigasi, Google mempercepat proses dan menambah tanda panah untuk mempermudah navigasi. Harapan konsumen di sini sangat tinggi dibanding di negara lain kata salah satu manajer. Itulah mengapa kami memperoleh feedback yang sangat bagus . Dengan feedback yang bagus, Google dapat melakukan perbaikan untuk dapat memenuhi harapan konsumen, dan mempertahankan posisinya sebagai mesin pencari yang digunakan oleh banyak penggunan internet.

Jepang merupakan tempat munculnya trend-trend dibidang fashion dan layanan hi-tech. Jaringan retail H&M dari Swedia telah membuka outletnya di Jepang untuk dapat mengamati trend busana di sana, hal yang sama juga dilakukan oleh Abecrombie & Fitch, serta merek-merek fashion lainnya. Desainer LeSportsec mencari isnpirasi untuk produk tas tangan yang akan diluncurkan dengan mengamati preferensi dari para remaja di Jepang.

2

Definisi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah keseluruhan keputusan konsumen yang meliputi akuisisi, konsumsi, dan pembuangan dari barang, jasa, pengalaman, ide, orang, dan aktivitas oleh unit pembuat keputusan (orang) sepanjang waktu.

Perilaku konsumen mencakup barang, jasa, aktivitas, orang, dan ide

Perilaku konsumen tidak hanya membahas tentang perilaku pembelian produk tangible seperti komputer atau sepeda motor. Konsep ini juga membahas perilaku pembelian konsumen untuk jasa, pengalaman, aktivitas, dan ide (disebut dengan penawaran), seperti jasa dokter, kunjungan ke festival, mendaftar ke kelas senam, wisata, atau donasi ke Dompet Duafa. Konsumen juga mengambil keputusan tentang orang, misalnya pemilihan kepala daerah, membaca buku yang ditulis oleh tokoh tertentu, menontong film yang dibintangi oleh artis/actor tertentu, atau menonton koser musik dari grup band ternama.

Contoh lain dari perilaku konsumen juga termasuk keputusan untuk pemanfaatan waktu, misalnya keputusan untuk menontoh suatu acara TV ( untuk berapa lama), dan keputusan penggunaan waktu yang berbeda dari orang lain. Misalnya, banyak konsumen memilih menonton siaran langsung pertandingan olah raga dari pada siaran tunda.

Perilaku konsumen tidak hanya melibatkan perilaku pembelian

Perilaku konsumen dalam hal pembelian merupakan input yang sangat bermanfaat bagi para pemasar, namun demikinan pemasar juga sangat tertarik untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen dalam penggunaan dan pembuangan (disposing) dari penawaran.

Akuisisi. Pembelian merupakan salah satu tipe dari perilaku untuk mengakuisisi. Akuisisi juga termasuk cara lain untuk memperoleh barang atau jasa seperti leasing, sharing, sewa.

3

Penggunaan (using). Setelah konsumen mengakuisisi/memperoleh penawaran, mereka menggunakan penawaran tersebut. Penggunaan penawaran merupakan inti dari perilaku konsumen. Mengapa kita menggunakan produk tertentu dapat merupakan simbol tentang siapa kita serta nilai-nilai yang kita anut. Pilihan jenis musik dari tiap orang dapat memberikan informasi tentang siapa orang tersebut . Pemasar harus peka terhadap respon konsumen ketika menggunakan suatu produk. Apakah konsumen merasa produk tersebut dapat memenuhi keinginannya. Apakah konsumen menyebarkan positif atau negatif world-of-mouth.

Pembuangan (disposing). Bagaimana konsumen menbuang penawaran yang sebelumnya diakusisi dapat memberikan masukan yang berharga bagi pemasar. Konsumen yang perduli pada kelestarian lingkungan akan mencari produk-produk yang ramah lingkungan. Pemasar memanfaatkan peluang dari perilaku pembuangan konsumen untuk mendesain penawaran mereka.

Perilaku Konsumen merupakan proses yang dinamis

Urutan dari akuisisi, konsumsi, dan pembuangan dapat terjadi sepanjang waktu dalam urutan yang dinamis jam, hari, minggu, atau tahun. Sebagai ilustrasi adalah pembelian dan penggunaan mobil oleh sebuah keluarga. Penggunaan memberikan informasi pada keluarga tersebut tentang apakah mobil tersebut nyaman dikendarai, ramah lingkungan, aman dikendarai, dsb. Keluarga tersebut juga akan memperoleh informasi tentang tindakan yang akan dilakukan ketika akan menghentikan penggunaan mobil tersebut, apakah dijual sebagai mobil second, atau dijual sebagai besi tua, atau hanya dibuang begitu saja (di negara-negara maju konsumen bahkan harus membayar ketika harus membuang mobil yang sudah tidak digunakan). Karena keluarga tersebut akan selalu membutuhkan alat transportasi, keputusan penghentian penggunaan akan selalu menjadi pertimbangan ketika mereka memutuskan untuk membeli mobil.

Pasar merupakan rangkaian dari keputusan pembuangan oleh satu konsumen dan keputusan pembelian dari konsumen lain. Ketika konsumen membeli mobil second, mereka membeli mobil yang dibuang/dihentikan penggunaannya oleh konsumen lain.

Perilaku konsumen dapat melibatkan banyak orang

Perilaku konsumen tidak selalu merupakan tindakan dari seorang individu. Sekelompok teman atau sebuah keluarga mungkin berencana untuk merayakan ulang tahun atau berlibur bersama. Individu dapat memiliki beberapa peran dalam perilaku konsumen. Dalam contoh pembelian mobil di atas, salah satu orang dapat berperan sebagai information gathered dengan mencari infomasi tentang berbagai model dan merek mobil. Individu lain dapat berperan sebagai purchaser yaitu individu yang membayar pembelian mobil tersebut. Dan akhirnya ada individu yang akan terlibat dalam pembuangan mobil tersebut ketika sudah tidak akan digunakan lagi.

4

Perilaku konsumen melibatkan banyak keputusan

Perilaku konsumen melibatkan pemahaman tentang apakah, mengapa, kapan, dimana, bagaimana, seberapa banyak, seberapa sering, dan seberapa lama konsumen akan membeli, menggunakan, atau membuang sebuah penawaran.

Apakah akan mengakuisisi/mengunakan/membuang sebuah penawaran Konsumen mungkin memutuskan apakah akan mengakusisi, menggunakan, atau membuang sebuah penawaran. Mereka mungkin memiliki pertimbangan apakah akan membelanjakan atau menyimpan kelebihan uang yang dimiliki. Seberapa banyak yang akan dibelanjakan? Keputusan berapa uang yang akan dibelanjakan dipengaruhi oleh persepsi tentang pengalaman dalam membelanjakan uang sebelumnya. Mereka harus memutuskan apakah akan memesan pizza atau memasak sendiri makan malamnya misalnya. Beberapa keputusan tentang apakah akan mengakuisisi/ menggunakan/ membuang sebuah penawaran sering dipengaruhi oleh tujuan individu, pertimbangan keamanan, atau keinginan untuk mengurangi resiko ekonomi, sosial dan psikologi.

Penawaran apa yang akan diakusisi/digunakan/dibuang Konsumen membuat keputusan setiap hari tentang apa yang akan dibeli. Pada beberapa kasus kita membuat pilihan diantara kategori produk atau jasa, misalnya antara jajan di restoran atau menonton film di gedung bioskop. Pada kesempatan lain kita memilih diantara merek, misalnya apakah akan membeli Iphone atau Balckberry. Mengapa, kapan, dimana, dan seberapa banyak/sering/lama merupakan pertanyaan lain yang harus dicari pemasar dari akusisi/penggunaan/pembuangan suatu penawaran oleh konsumen. Informasi tersebut merupakan input bagi pemasar sebagai dasar untuk mendesain dan menawarkan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.

5

Apa yang mempengaruhi perilaku konsumen?

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan akuisisi, penggunaan, dan pembuangan penawaran dapat diklasifikasikan dalam empat kelompok besar yaitu 1) the psychological core, 2) proses pembuatan keputusan, 3) budaya konsumen, 4) outcome dari perilaku konsumen.

The Psychological Core: Proses Internal Konsumen Sebelum konsumen membuat keputusan, mereka harus memiliki sumber pengetahuan atau informasi yang akan digunakan sebagai dasar pembuatan keputusan. Psychological core meliputi motivasi, kemampuan (ability), kesempatan; pemaparan, atensi, persepsi; pengkategorisasian dan pemahaman informasi; serta attitude terhadap penawaran. Proses Pembuatan keputusan Proses pembuatan keputusan pembelian merupakan rangkaian tahap dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pengambilan keputusan, dan evaluasi pascapembelian. Outcome dari perilaku konsumen Proses internal konsumen, proses pembuatan konsumen, dan budaya konsumen mempengaruhi outcome dari perilaku konsumen seperti manfaat produk yang bersifat simbolik. Kelompok dimana suatu individu bergabung dan konsep diri dapat mempengaruhi simbol atau sinyal yang diberikan kepada pihak eksternal untuk mengekspresikan identitas individu. sebagai contoh seorang direktur perusahaan menghadiri undangan resepsi pernikahan koleganya dengan mengenakan kemeja batik

6

tulis rancangan designer ternama dan mengendarai Audi, produk-produk yang dikenakan ini mengkomunikasikan status dan kedudukannya. Siapa yang memperoleh manfaat dari studi Perilaku Konsumen

Mengapa orang mempelajari perilaku konsumen? Terdapat bermacam-macam alasan yang berbeda diantara group-group yang menggunakan penelitian konsumen: pemasar, pembuat keputusan publik dan legislator, dan konsumen.

Pemasar Studi perilaku konsumen menyediakan informasi penting bagi pemasar untuk mengembangkan strategi dan taktik pemasaran. Definisi pemasaran dari The American Marketing Association memperlihatkan alasan mengapa pemasar perlu mempelajari perilaku konusmen.

Marketing is the activity, set of institutions, and process for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Seperti terlihat pada definisi di atas pemasar perlu memahami perilaku konsumen untuk mengetahui value yang diinginkan oleh konsumen. Tanpa pemahaman ini pemasar tidak akan dapat mengembangkan, mengkomunikasikan, dan mendeliver penawaran mereka.

Pembuat Keputusan Publik dan legislator Perilaku konsumen dapat sangat berguna bagi legislator, regulator, dan pemerintah dalam pengembangan kebijakan dan aturan untuk melindungi konsumen dari praktek pemasaran yang tidak fair, tidak aman dan tidak pantas. Pada gilirannya, keputusan pemasar dipengaruhi oleh kebijakan publik yang diambil oleh para pembuat keputusan tersebut. Sebagai contoh peraturan yang membatasi pemasaran rokok yang didesain mencegah konsumen dibawah umur dari kebiasaan merokok dan kebijakan untuk menginformasikan bahaya merokok. Negara seperti USA dan Uni Eropa melarang iklan rokok ditayangkan di televisi dan radio. Pengetahuan tentang bagaimana konsumen memahami dan mengkategorisasi informasi adalah input penting dalam merumuskan aturan yang melindungi konsumen dari iklan yang menyesatkan. Sebagai contoh, peneliti ingin mengetahui bagaimana pemasaran mempengaruhi keputusan konsumen untuk patuh terhadap instruksi penggunaan produk, seperti penggunaan obat sesuai resep. Penelitian perilaku konsumen juga membantu pemerintah dalam memahami dan membantu perbaikan kesejahteraan konsumen.

Konsumen dan masyarakat Pemahaman tentang perilaku konsumen dapat membantu menciptakan lingkungan yang lebih baik bagi konsumen. Sebagi contoh, penelitian mengindikasikan bahwa kita dapat memperoleh pemahaman yang lebih baik tentang perbedaan antar merek ketika melihat grafik, matrik, atau grid yang membandingkan merek dan atributnya, oleh karena itu matrik yang ditampilkan pada consumer report lebih membantu konsumen dalam membuat keputusan yang lebih baik.

Sumber: Consumer Behavior, Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis