INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (IMC)

Erminati Pancaningrum1

Abstract

IMC adalah integrasi semua alat-alat promosi bersama dengan komponen lain dari bauran pemasaran untuk memperoleh keunggulan pesaing. Fondasi yang penting dari IMC adalah komunikasi yaitu pengiriman dan penerimaan pesan.. Marketing communication tools terdiri dari periklanan, direct marketing, sales promotion, public relation, personal selling, publicity, events/sponsorship, interactive marketing, point of purchase, word of mouth, exhibition. Tujuan utama dari IMC adalah membangun dan memperkuat merek.

Kata kunci : Integrated marketing communications, marketing mix, komunikasi, pemasaran

APA DAN MENGAPA INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

IMC (menurut buku Advertising Management; chapter 3) adalah sebuah konsep dari

perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana

komprehensif untuk menggambarkan pendekatan holistik komunikasi pemasaran yang

mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya periklanan umum,

respon langsung, sales promotion, dan PR—dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk

memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal. Hal Ini bertujuan

untuk memastikan konsistensi pesan dan penggunaan media yang saling melengkapi. Integrated

Marketing Communications mencakup konsep online dan offline saluran pemasaran. Saluran

pemasaran online termasuk e-kampanye pemasaran atau program, dari optimasi mesin pencari,

bayar per-klik, afiliasi, email, banner ke saluran terkait web terbaru untuk webinar, blog, micro-

blogging, RSS, podcast, dan internet TV. Saluran pemasaran offline tradisional cetak (koran,

majalah), mail order, public relations, hubungan industri, papan reklame, radio, dan televisi.

1 Erminati Pancaningrum adalah dosen STIE PGRI Dewantara Jombang

1

Sebuah perusahaan mengembangkan program komunikasi pemasaran terpadu menggunakan

semua elemen dari bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi).

Secara sederhana IMC dapat diartikan sebagai “Proses dari pengelolaan customer

relationships yang menggerakkan brand value.”  Sedangkan secara spesifik, IMC dapat diartikan

sebagai “proses yang mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan

yang menguntungkan dengan customer dan stakeholder lainnya dengan mengontrol dan

mempengaruhi secara strategis semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini serta

menggerakkan dialog dengan maksud tertentu kepada mereka.”

Integrated Marketing Communication (IMC) adalah satu dari sekian proses yang tersedia

guna membina hubungan dengan pelanggan. Apa yang membedakan IMC dengan proses

customer-centric lainnya adalah dasar dari proses tersebut adalah komunikasi, yang merupakan

jantung dari semua hubungan dan juga merupakan proses yang sirkuler.

Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC adalah komunikasi. Dengan

komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan

negatif dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan menyokong brand relationship. Untuk

membangun hubungan jangka panjang, IMC juga digunakan untuk membangun dan memperkuat

brand. Brand relationship yang positif  juga akan menghasilkan keuntungan dan meningkatkan

nilai dari pemegang saham perusahaan tersebut.

Semakin banyaknya istilah IMC yang dipakai oleh para praktisi dan pakar pendidikan,

namun tidak ada istilah yang benar-benar disetujui tentang apakah IMC itu? Tapi ada dua ide

pokok mengenai IMC: (Sumber: buku Advertising Management)

1.   Komunikasi pemasaran yang bersifat one-voice. Maksudnya adalah, walaupun elemen

komunikasi pemasaran yang digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen namun

semua itu harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai organisasi dan

agensi yang bekerja pada elemen-elemen yang berbeda tersebut

2.   Komunikasi yang  berintegrasi

Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan brand awareness atau

pencitraan produk yang baik saja, namun juga harus dapat menimbulkan hasil penjualan

yang baik

IMC MENURUT PERSPEKTIF KOMUNIKASI DAN PEMASARAN

1. Perspektif Komunikasi

Seperti yang sudah diuraikan di atas, fondasi yang penting dari IMC adalah

komunikasi yaitu pengiriman dan penerimaan pesan. Seperti halnya kita berkomunikasi

dengan teman, kita secara sadar ataupun tidak, menggunakan kata-kata, aksi, gerak tubuh,

bahkan mimik muka tertentu. Walaupun kita mengirimkan berbagai jenis pesan kepada

berbagai jenis orang, semua isi pesan yang datang dari kita mempunyai konsistensi yang

membuat penerimanya tahu bahwa pesan ini datang dari kita, bukan dari orang lain.

Dalam IMC pun, konsistensi juga diperlukan agar brand image dapat menancap kuat

dalam benak konsumen.

Dalam praktek, IMC tidak jauh berbeda dengan hubungan personal. Memilih suatu

merek, sama halnya dengan memilih teman. Kita mempunyai banyak pilihan yang harus

dipertimbangkan. Sama halnya IMC dari perspektif komunikasi, kadang pilihan kita

terhadap suatu merek tergantung dari apa yang dikomunikasikannya kepada kita.

Misalnya: kita memilih bank X karena tagline-nya yang berbunyi “melayani dengan

senyum” disertai dengan pelayanan dari teller-nya yang benar-benar ramah dan dengan

senyuman. Bahkan menurut penelitian dari customer yang meninggalkan merek tertentu,

70 persen-nya mengatakan bahwa alasan mereka meninggalkan merek itu bukan karena

produk/jasanya yang kurang memuaskan, tetapi dikarenakan bagaimana cara mereka

memperlakukan pelanggan kurang memuaskan.

Model Proses Komunikasi

Terdapat dua model yang bermanfaat dari unsur-unsur fundamental komunikasi yang

efektif , yaitu model makro dan model mikro.

a. Model makro dari proses komunikasi

Model makro adalah model komunikasi dengan sembilan unsur. Dua unsur

melambangkan pihak utama dalam suatu komunikasi, yaitu pengirim dan penerima.

Dua unsur melambangkan alat komunikasi utama, yaitu pesan dan media. Empat unsur

melambangkan fungsi komunikasi utama, yaitu encoding, decoding, response,

feedback. Unsur terakhir dalam system tersebut adalah noise, yaitu pesan yang acak

dan saling bertentangan yang mungkin akan mengganggu komunikasi yang

dimaksudkan. Model tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :

Pengirim Encoding Pesan Decoding Penerima

Feedback Response

Noise

Gambar 1. Unsur-unsur dalam proses komunikasi

b. Model mikro dari proses komunikasi

Model mikro dari proses komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada tanggapan spesifik

konsumen untuk berkomunikasi. Saat ini terdapat emapat model hirarki tanggapan klasik.

Semua model ini mengandaikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif, dan perilaku

dalam urutan itu. Ke empat model tersebut adalah seperti berikut :

TahapModelAIDA

ModelInovasi – Adopsi

ModelKomunikasi

Kognitif

Perhatian Kesadaran

Pengetahuan

Pemaparan

Penerimaan

Tanggapan Kognitif

Afektif

Minat

Keinginan

Kesukaan

Preferensi

Keyakinan

Sikap

Maksud

Perilaku TindakanPembelian

Perilaku

Tabel 1. Model mikro dari proses komunikasi

2. Perspektif Pemasaran

Untuk mengerti Integrated Marketing Communications (IMC), kita harus memahami

pengertian dasar dari pemasaran, karena fungsi-fungsi IMC sendiri berada dibawah

payung pemasaran. Seperti halnya pemasaran, IMC sendiri merupakan konsep sekaligus

proses. Dalam konsepnya, IMC menciptakan customer dan brand equity; sedangkan

dalam prosesnya me-manage hubungan jangka panjang dengan customer.

Komunikasi pemasaran terpadu adalah integrasi dari semua alat pemasaran,

pendekatan, dan sumber daya dalam perusahaan yang berdampak pada konsumen

memaksimalkan pikiran dan hasil yang menjadi keuntungan maksimum dengan biaya

minimum. Umumnya pemasaran dimulai dari " Marketing Mix " .

Promosi adalah salah satu elemen dari Marketing Mix. Kegiatan promosi meliputi

Periklanan (dengan menggunakan media yang berbeda), promosi penjualan (penjualan dan

promosi perdagangan), dan penjualan personal kegiatan. Ini juga termasuk pemasaran

internet, sponsor pemasaran, pemasaran langsung, database pemasaran dan public

relations. Dan integrasi semua alat-alat promosi ini bersama dengan komponen lain dari

bauran pemasaran untuk memperoleh keunggulan pesaing disebut Integrated Marketing

Communication.

KENAPA HARUS ADA IMC

Beberapa alasan mengapa harus ada IMC adalah :

1. Banjir informasi yang cenderung memanjakan konsumen

2. Liberalisasi perdagangan yang membuka sekat-sekat usaha yang selama ini menjadi usaha

domestik

3. Komoditas produk yang makin cepat sebagai dampak inovasi dan persaingan yang makin

interaktif

4. Media mania yang telah berhasil merebut kepercayaan publik sebagai sumber fakta dan

kebenaran sehingga memiliki pengaruh besar terhadap mati hidupnya suatu usaha

5. Belanja iklan yang meroket, sehingga komunikasi pemasaran menjadi overload dan makin

tidak efektif, karena konsumen cenderung menurun kemampuannya mengingat pesan yang

telah dilihat dan didengar.

Oleh karena itu diperlukan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui

nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk

komunikasi. Misalnya : iklan, direct response, promosi penjualan, dan humas. Semua itu

dipadukan untuk meraih kejelasan konsistensi dan komunikasi maksimal melalui pengintegrasian

pesan. Kesadaran perlunya konsistensi pesan kampanye pemasaran serta keterkaitan media

komunikasi yang digunakan agar menghasilkan konsistensi reputasi antara citra merek (produk)

dengan citra perusahaan (corporate).

Ada lima premis yang mendasari upaya tersebut, yaitu :

1. Keterpaduan adalah proses tak berbatas dan berujung, karena mencakup bebagai jenjang

2. IMC bukan pekerjaan satu fungsi, melainkan multi fungsi

3. Semua pihak yang terkait dengan perusahaan (stakeholder) penting untuk ditangani secara

proporsional, tidak lagi terfokus hanya pada pelanggan semata

4. Perusahaa perlu mendengar masukan dari semua pihak

5. Setiap titik kontak dengan publik menyebarkan pesan komunikasi, mulai dari kemasan

produk, logo perusahaan, pengalaman menggunakan produk, iklan, layanan pelanggan,

berita di media massa, sampai rumor yang mampu menyebar secara berantai.

PENTINGNYA PERKEMBANGAN IMC

Beberapa pergeseran dalam periklanan dan industri media telah menyebabkan IMC berkembang

menjadi strategi utama bagi pemasar, yaitu :

1. Dari media iklan ke beberapa bentuk komunikasi

2. Dari media masa ke media yang lebih khusus yang berpusat di sekitar sasaran spesifik

3. Dari pasar yang didominasi produsen ke pengecer ke dominasi pengecer, pengendalian

konsumen pasar

4. Dari umum yaitu fokus iklan dan pemasaran ke pemasaran berbasis data.

5. Dari akuntabilitas agensi yang rendah ke akuntanbilitas agensi yang lebih besar terutama

dalam periklanan

6. Dari kompensasi tradisional ke kompensasi berbasis kinerja (meningkatkan penjualan atau

keuntunga perusahaan)

7. Dari akses internet yang terbatas ke ketersediaan internet 24 jam per minggu dalam

mengakses barang dan jasa

MARKETING COMMUNICATION TOOLS

1.   Direct Marketing

      Di saat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan pelanggan tanpa melalui

pengecer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-loop, interactive,

database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk

menciptakan respon perilaku.

      Direct marketing/penjualan langsung merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri

dari front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari

konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak

dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku pelanggan yang diinginkan

perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data

pelanggannya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response

(memberikan respon yang baik terhadap pelanggan, misal: dengan membuat toll-free-line

untuk layanan pelanggan) sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan

konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi

yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu).

 

2.   Sales Promotion

      Sales promotion/promosi penjualan merupakan istilah singkat dari penawaran nilai

tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari pelanggan.

Contoh dari nilai tambah itu sendiri adalah “kesempatan untuk memenangkan hadiah”,

potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk ekstra (seperti “isi teh

kotak 30% lebih banyak”), sample gratis dan premiums (misalnya beli rinso dapat piring

cantik)

      Pada konsepnya, promosi penjualan digunakan untuk memotivasi pelanggan agar

melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk

dalam jangka waktu terbatas.

 

3.   Public Relations/MPR

      PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak

hanya bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage corporate

brand dan menjaga reputasinya.

            Lalu MPR merupakan salah satu fungsi PR yang digunakan sebagai media tanpa

bayar untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon pelanggan atau

pelanggan secara positif.  MPR sendiri lebih fokus kepada pelanggan atau calon pelanggan

dan melengkapi strategi pemasaran yang lain dengan 4 cara: (1) meningkatkan kredibilitas

brand message; (2) menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek

demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; (3) mempengaruhi opinion

leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer dan stakeholder

lainnya pada event spesial.

4.   Personal Selling

         Personal Selling/penjualan perorangan adalah komunikasi dua arah dimana seorang

penjual menjelaskan fitur dari suatu merek untuk kepentingan pembeli. Dalam penjualan

perorangan, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada

sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi pelanggan (lebih

dikenal sebagai partnership) Dimensi dari partnership ini adalah, seorang

salesperson/wiraniaga harus memahami pelanggannya dengan baik.

  Penjualan perorangan sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun

perbedaan dasarnya adalah dalam penjualan perorangan, perusahaan yang dijembatani

wiraniaga berinteraksi secara tatap muka dengan pelanggan.

 

5.   Advertising

  Advertising/periklanan merupakan “suatu bentuk dari presentasi non-personal dan

promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh

perusahaan yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-

personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk

mengubah sikap dan perilaku.

Biasanya periklanan itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah pelanggan

dari tidak sadar/unaware, menjadi sadar/aware terhadap suatu merek.

 

6.   Publicity

            Publicity/publisitas sendiri merupakan salah satu jasa yang disediakan oleh Public

Relations Firm maupun agensi periklanan. Publisitas timbul untuk membantu menangkap

perhatian publik dan membedakan tiap-tiap perusahaan tersebut dari perusahaan-

perusahaan lain yang menjadi saingannya. Publisitas dalam MPR berarti memeproleh

penyebutan nama merek di media massa dalam cara-cara yang berbeda, waktu dan tempat

sesering mungkin sehingga menjadi top-of mind awareness. Walaupun PR menawarkan

kredibilitas yang lebih besar dalam membangun publicity, namun periklanan dapat

menawarkan kesadaran dan kontrol yang lebih besar. Lalu untuk beberapa alasan, maka

sejumlah perusahaan menyampaikan pesan PR mereka lewat periklanan.

 

7.   Events/Sponsorship

Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang

mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan pelanggan dalam

event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan events

dengan beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan

sebuah merek dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran

khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan kesadaran akan merek dan untuk

menyediakan platform yang baik bagi publisitas merek.

Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas

yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat

membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang

digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak,

penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan

sponsor lainnya.

 

8.   Interactive Marketing

Interactive marketing lebih tertuju kepada bagaimana suatu perusahaan mampu atau

tidak berkomunikasi dengan customer-nya atau mampu memberikan solusi yang baik, yang

terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal ini interactive marketing juga terkait dengan

customer relationship management.   

9  .  Point of Purchase

Point-of-purchase [POP] adalah setiap bentuk display khusus yang mengiklankan

barang. Display POP ini seringkali ditempatkan di dekat mesin kasir di toko-toko retail, di

ujung lorong, di jalan masuk toko, atau di tempat-tempat lain yang pasti mencuri

perhatian. Pengiklanan POP mencakup display, tanda, struktur, dan alat-alat yang

digunakan untuk mengidentifikasi, mengiklankan, atau menjual sebuah gerai, layanan,

atau produk. Display POP ini harus berperan sebagai bantuan penting bagi penjualan

retail.

10. Word of Mouth

Word of Mouth adalah komunikasi dari mulut ke mulut, artinya sebuah bentuk

promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh konsumen karena rasa puas ataupun

rasa tidak puas setelah mengkonsumsi suatu produk.

11. Exhibition

Exhibition adalah sebuah pameran dagang menawarkan peluang untuk menemukan

customer potensial dan menjual produk-produk baru. Hubungan dengan customer saat ini

dapat diperkuat dalam pameran tersebut.

REFERENSI

1. http://www.kili multiply.com/journal/item/11

2. http://www.wikipedia.com

3. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 12, Edisi Indonesia, PT INDEKS, 2007

4. Simm, Terence A., 2003, Promosi dan Periklanan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi ke-5, Erlangga, Jakarta

5. Yan Yan Cahyana dan Santi Isnaini, Handout Kuliah Komunikasi Pemasaran Terpadu Integrated Marketing Communications, 2008