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GUÍA PRÁCTICA PARA VOCEROS Para enfrentar con éxito a los periodistas Autoridad Nacional del Servicio Civil – SERVIR PE/IMAGEN Febrero 2009

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Documento de la Autoridad Nacional del Servicio Civil Sólo para uso interno Guía práctica para voceros Presidencia Ejecutiva / Imagen Este documento tiene distribución restringida y puede ser usado por quienes lo reciben solamente para la realización de sus actividades oficiales. Su contenido no puede ser publicado ni divulgado sin la autorización de SERVIR.

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ÍNDICE Introducción 4 Política de voceros de SERVIR 5

Definición, responsabilidades y tipos de voceros 5

Los medios de comunicación 6 No existe el “Off the record” 7 De la actuación general de los voceros 8 ¿Cómo nos preparamos? 9 El vocero en los medios 10 En conferencias o ruedas de prensa 10 En radio 11

En TV 12 Entrevistas por teléfono 13

De los mensajes clave a ser comunicados 14 Decálogo del buen vocero 15 Situaciones de Crisis Comunicacional 16 ¿Cómo estar preparados? 17 El vocero como miembro del Comité de Gestión de Crisis 18

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INTRODUCCIÓN

Esta Guía Práctica para Voceros ofrece una serie de premisas, recomendaciones y sugerencias de comunicación para ejercer el rol de vocero, a fin de controlar y minimizar su posible impacto en la reputación de la Autoridad Nacional del Servicio Civil – SERVIR. Este documento elaborado por los responsables de Imagen y aprobado por la Presidencia Ejecutiva. Es un documento para uso exclusivo de los voceros autorizados, en coordinación con la PE/Imagen. A fin de facilitar su uso y servir de recurso para manejar cualquier encuentro con medios de comunicación, incluso en casos de Crisis o situaciones de contingencia comunicacional, la Guía concentra de manera sencilla, una serie de criterios y recomendaciones dirigida a los voceros de SERVIR y que se utilizarán como apoyo a los procedimientos de actuación que el Consejo Directivo juzgue conveniente tanto para eventos planificados como para imprevistos. Debe destacarse que el uso y aplicación de los criterios y recomendaciones establecidos en esta Guía, no garantizan por sí solos un resultado exitoso en la superación o control de un evento público o de una contingencia comunicacional, ya que esto depende de varios factores, particularmente externos en el segundo caso, así como de las acciones y decisiones que tome el Consejo Directivo, la Presidencia Ejecutiva y la Gerencia General de SERVIR. Pese a ello, resulta conveniente que los funcionarios involucrados en las estrategias aplicadas para atender toda situación comunicacional se apoyen en esta Guía con el fin de lograr un mejor manejo de tales escenarios.

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POLÍTICA DE VOCEROS DE SERVIR

Política sobre voceros y medios de comunicación Por la función que ejerce, el conocimiento que tiene sobre SERVIR y por ser quien da la orientación de la Autoridad, el (la) Presidente Ejecutivo es la persona autorizada para hablar sobre todos los temas referentes a SERVIR, en declaraciones a los medios de comunicación. El Presidente Ejecutivo es, además, el único que puede delegar la vocería a otro funcionario (vocero eventual o especializado). En caso de declaraciones dadas por el Presidente Ejecutivo en entrevistas o en ruedas de prensa –o si fueran hechas por un vocero delegado- ningún otro funcionario o servidor en las Oficinas Descentralizadas de la Autoridad a nivel nacional deberá formular aclaraciones ni complementar lo expresado por los voceros, salvo que así lo haya autorizado el Presidente Ejecutivo o el vocero eventual o especializado. Definición y tipos de voceros Los voceros son aquellas personas que tienen la autoridad emanada por el cargo que ejercen y las responsabilidades que atienden dentro de la Entidad, para dar declaraciones a los medios de comunicación. Como su nombre lo indica es la voz de la Entidad, por lo cual es la figura fundamental de las comunicaciones institucionales (esto aplica tanto para las comunicaciones internas como externas). Al ser vocero institucional, no se estará jamás emitiendo una opinión personal, sino transmitiendo la posición de SERVIR mediante mensajes clave previamente establecidos. Responsabilidades del vocero Conocimiento profundo de los mensajes clave de SERVIR, su utilización y los objetivos de éstos, en cuanto al manejo de la reputación e imagen institucional de la Entidad. Debe tener capacidad para no involucrarse con opiniones o posiciones sobre factores políticos o públicos que vayan en contra del ámbito de acción de SERVIR. Debe tener presente que sus actitudes frente a los medios de comunicación, benefician o perjudican la reputación e imagen de la Entidad.

Tipos de Voceros 1. Voceros “eventuales” o “especializados” Por su experiencia y especialización en ciertos asuntos, otros funcionarios de SERVIR pueden convertirse en voceros para temas específicos. Estos voceros son altamente especializados en sus actividades (Consejeros, Gerentes o Jefes). 2. Voceros “locales” o “descentralizados” El representante de SERVIR

puede actuar como vocero local únicamente para comunicar sobre: a) Logros de SERVIR en su jurisdicción b) Preparar el terreno noticioso para alguna noticia/información de envergadura (por ejemplo la visita del Presidente Ejecutivo) c) Todo lo anterior, de manera acorde con las políticas definidas por el Presidente Ejecutivo al respecto.

» Los voceros eventuales, especializados, locales o descentralizados nunca deberán declarar sobre temas coyunturales o políticos sin la expresa autorización de la Presidencia Ejecutiva.

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LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

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PARA ATENDER A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los medios de comunicación podrían tener interés en un momento determinado por cubrir informaciones referentes a nuestras actividades o posibles coyunturas, con relación a esto es importante tomar en consideración algunas recomendaciones. De la llegada y atención a los medios de comunicación La Presidencia Ejecutiva/Imagen es la encargada de este tema. Los voceros u otros funcionarios de SERVIR deben evitar tener contacto directo con los medios de comunicación sin la intermediación de algún representante del equipo de Imagen. Cuando usted en su calidad de vocero se reúna con periodistas debe en todo momento tener un trato cordial y respetuoso procurando la comodidad de los mismos y contribuyendo a que puedan realizar su labor informativa.

No existe el “off the record” Cuando un periodista se dirige a nosotros buscando información, está haciendo su trabajo y debemos ayudarle de la mejor manera posible. Sin embargo, nunca debemos facilitar información confidencial o que no estamos autorizados a difundir, incluso bajo la promesa de que no será hecha pública. Nuestra relación con los medios de comunicación es profesional y está basada en aportar contenidos y datos que los periodistas puedan usar para su labor, por tanto sólo damos a conocer aquella información que puede ser pública.

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DE LA ACTUACIÓN GENERAL DE LOS VOCEROS Sólo la Presidencia Ejecutiva, en coordinación con el Consejo Directivo, tendrá la potestad de designar o autorizar a los voceros de SERVIR que actuarán frente a la situación de crisis comunicacional. Recuerde que su audiencia no es sólo el periodista, él es el vínculo con la opinión pública y stakeholders, y que sus declaraciones comprometen a SERVIR y a todos sus miembros.

Siga las siguientes recomendaciones: Mantenga siempre la calma y concéntrense en sus mensajes clave. Fije la posición de SERVIR con la información disponible y de acuerdo a lo

autorizado por la PE o el CGC, a fin de evitar rumores, interpretaciones o mal posicionamiento de informaciones, por parte de personas ajenas a la Autoridad.

NO utilice el humor o sarcasmo como recurso. NO especule. NO mienta. NO personalice. NO ofrezca más información de lo acordado según esta Guía o con las

indicaciones establecidas por el CGC y la PE. Evite hablar en negativo. Hágalo en positivo, en función de las acciones que

SERVIR ha tomado para resolver la situación

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¿CÓMO NOS PREPARAMOS? Antes de la Entrevista

• Repita, repita y repita sus mensajes clave.

• Tome en cuenta que la entrevista comienza desde el momento en que hace contacto con el periodista.

• Debe estar siempre acompañado de un encargado de Imagen, quien grabará o tomará

notas de sus declaraciones.

• Apague su celular y solicite que no le transfieran llamadas, mientras dure la entrevista.

• Acuerde con el periodista, antes de iniciar la entrevista, un tiempo prudencial de duración, enfoque de temas y objetivo de la entrevista.

Durante la entrevista

• Si no sabe una respuesta dígalo y ofrezca encontrar información sobre el tema a la brevedad. Informe de esto a os responsables de Imagen, para que ayude con este ofrecimiento.

• No sea sarcástico, ni ofrezca respuestas irónicas.

• Conteste sólo las preguntas dentro de su área de competencia y dé sus mensajes clave

previamente definidos por la PE y aprobados por el Consejo Directivo y/o el CGC.

• No traiga a colación temas que no tienen que ver con el caso puntual (tales como antecedentes, cuestiones personales, etc.)

• Apéguese a los hechos y no formule opiniones personales.

• Repita, repita y repita sus mensajes clave. Mientras más lo haga, más probabilidades

hay de que los incluyan en la noticia.

• Si no está seguro de haber entendido una pregunta, pida que se la repitan.

• Al finalizar, agradezca por la oportunidad brindada y aproveche el momento para repetir sus mensajes clave.

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EL VOCERO EN LOS MEDIOS En Conferencias o Ruedas de prensa

• Prepárese para las preguntas difíciles y practique antes de la reunión, junto a los encargados de Imagen.

• Los responsables de Imagen se asegurarán que el salón dispuesto cumpla con todo lo

necesario.

• Al llegar al salón dispuesto para tal fin, salude cortésmente a los periodistas.

• Haga contacto visual con toda la audiencia al presentar su exposición y transmitir sus mensajes, siempre con respeto.

• Promueva el esquema de “una pregunta a la vez”.

• De ser posible, direcciones las respuestas con el nombre del periodista que realiza la

pregunta.

• Inicie la respuesta dirigida a quien pregunta y luego responda a toda la audiencia.

• Cuando sienta que cumplió su objetivo, dé por terminada la rueda de prensa realizando un cierre con sus conclusiones. Despídase cortésmente y retírese del lugar.

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En Radio

• No se deje engañar por lo “íntimo” del estudio, recuerde que el público le está escuchando.

• Puede llevar consigo material de apoyo si lo considera necesario.

• Recuerde proyectar su voz hacia el micrófono.

• Sea breve, claro, preciso y utilice un lenguaje sencillo, ajustado a la audiencia del

programa.

• No descuide su apariencia y gestos; recuerde que el locutor o el entrevistador podría comentarlo. Además puede haber cámaras de TV o reporteros gráficos en el estudio o a la salida del mismo.

• Recuerde no dejar espacios para largos silencios. El tiempo es oro en radio.

• Repita, repita y repita sus mensajes clave.

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En Televisión

• Permita que el equipo del canal le ayude con el maquillaje y la colocación del micrófono; sea colaborador.

• Antes de comenzar, tómese un tiempo para conversar con el entrevistador y

confirmar: tema, enfoque e inicio de la entrevista.

• Evite las sillas giratorias, de ser posible, pida amablemente una silla cómoda y fija.

• Siéntese erguido, con la parte baja de la espalda en contacto con el respaldar e inclinado ligeramente hacia delante.

• Utilice sus manos y brazos extendidos y en movimiento, para ilustrar y potenciar sus

mensajes.

• El contacto visual debe mantenerse siempre con el entrevistador; evite ver a la(s) cámara(s).

• Escuche atentamente las preguntas.

• Al contestar, responda con sus mensajes clave y no se sienta obligado a continuar

luego de concluir su idea.

• Hable siempre en positivo.

• Respire adecuadamente para bajar el estrés (respiración diafragmática).

• En caso de entrevistas con reporteros de TV, procure utilizar mensajes que no sobrepasen los 20-30 segundos de duración.

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Entrevistas por teléfono

• Los responsables de Imagen le informarán antes de la entrevista el requerimiento exacto del periodista.

• Deberá estar siempre acompañado de algún encargado de Imagen, quien tomará nota

de las preguntas que le hagan, y si es posible grabará la conversación a fin de tener un soporte de lo dicho en la entrevista.

• Si la llamada la atiende usted directamente y es para ofrecer declaraciones en un

programa de radio o TV, no acceda y acuerde una nueva hora para la entrevista. Una vez haya colgado prepárese con el equipo de comunicaciones. No responda sin estar preparado, tómese su tiempo.

• Aproveche el hecho de que usted está al teléfono y no frente al periodista para utilizar

sus apuntes y/o sus guías de mensajes clave en la formulación de su discurso.

• Compórtese de manera natural durante la llamada.

• Apague el celular y cualquier radio o televisor encendido cerca de usted o busque un sitio donde no haya ruido de ambiente.

Si un periodista se pone en contacto directamente con usted, debe proceder de la siguiente manera: 1. Evitar pronunciamiento alguno: “Nuestra Oficina de Imagen es quien se encarga de la atención a los periodistas y de responder a sus peticiones. Con gusto les haré llegar sus datos y su petición para que se pongan en contacto con usted lo más pronto posible”. 2. Registrar los siguientes datos: Nombre del periodista, Nombre del medio de comunicación, Hora de la llamada, Teléfono y otros datos de contacto (e-mail, celular), Asunto por el que se interesa, Urgencia con la que necesita la información (esa misma tarde, dentro de una hora, durante la semana, etc.).

3. Notificar de forma inmediata a los responsables de Imagen.

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DE LOS MENSAJES CLAVE A SER COMUNICADOS Para construir una declaración pública Los mensajes clave son la guía de palabras o ejes del discurso que se quiere comunicar a las audiencias de SERVIR de acuerdo a un asunto o tema clave particular, y cobran éstos vital importancia ante una situación de crisis comunicacional. Aquellos mensajes clave específicos para situaciones de crisis estarán basados en los mensajes clave institucionales y deberán ser construidos conjuntamente con la Presidencia Ejecutiva/Imagen, dependiendo del caso particular. Los mismos serán autorizados a manejar por los voceros mientras dure la crisis. En el caso que sea necesario fijar una posición inicial sobre un proceso determinado es muy probable que haya que recurrir a elaborar mensajes específicos que apoyen una declaración pública de la Autoridad. Es importante que usted tome en consideración que toda declaración pública o mensaje clave específico que ha de ser construido para una situación determinada debe ser coordinado y preparado por la Presidencia Ejecutiva/Imagen.

NOTA: Recurra a los folletos Nociones Clave y 36 Preguntas y Respuestas o trabaje con la Presidencia Ejecutiva/Imagen los mensajes clave específicos para la situación pertinente

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Decálogo del Buen Vocero

1. Mantenga la serenidad y tranquilidad en las declaraciones públicas.

2. Domine el tema a tratar.

3. Estructure mensajes precisos y directos.

4. Utilice un lenguaje claro y conciso.

5. Transmita ideas simples y de fácil comprensión.

6. Evite frases hechas y muletillas.

7. Utilice con moderación los adjetivos y adverbios.

8. Recurra a ejemplo cuando sea posible.

9. Ofrezca solo cifras imprescindibles y debidamente validadas.

10. Prevenga con antelación los posibles imprevistos.

RECUERDE… Como vocero usted tiene la responsabilidad de comunicarse con diversas audiencias en nombre de SERVIR, tanto formal (medios de comunicación, autoridades, clientes, competencia, socios, etc.) como informalmente (amigos, familiares, reuniones sociales, etc.) y es por ello que resulta importante recordar que el éxito de función estará estrechamente ligado a seguir las recomendaciones de esta Guía, así como de mantener una alineación permanente con la Presidencia Ejecutiva/Imagen en torno a temas clave de la Entidad. En el marco de su rol y para cerrar esta Guía nos permitimos compartir con usted el decálogo del buen vocero.

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SITUACIONES DE CRISIS COMUNICACIONAL

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SITUACIONES DE CRISIS COMUNICACIONAL

¿CÓMO ESTAR PREPARADOS? Contribuya a detectar señales de alerta La colaboración en la detección de señales de alerta en su entorno inmediato y la notificación oportuna al Consejo Directivo es de vital importancia para prever una situación que pueda tornarse en una crisis o contingencia comunicacional. Por ese motivo es importante tomar en consideración lo que dicen de nosotros en las esferas en las que usted se interrelaciona, lo que escriben y hacen nuestras audiencias clave, los medios de comunicación social, grupos de interés, gobierno y líderes de opinión, entre otros, sobre cualquier materia que tenga relación directa o indirecta con SERVIR. Si usted escucha, lee o conoce de alguna información que pueda ser considerada relevante en función de su posible impacto a la reputación e imagen de la Autoridad, notifíquelo oportunamente a la Presidencia Ejecutiva/Imagen. En la comunicación que envíe a la Presidencia Ejecutiva/Imagen es importante que incluya información que responda a preguntas tales como:

¿Cuál es la situación que se ha presentado o cuál es la situación que se prevé pueda suceder?

¿Cuál es el posible impacto que puede tener para la Autoridad?

¿A quiénes afecta la situación? ¿La situación es de conocimiento público? ¿Hay

información en los medios de comunicación? Cualquier otra información que considere relevante

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El vocero como miembro del Comité de Gestión de Crisis (CGC) De existir la necesidad de atender una situación de contingencia comunicacional, la Oficina de Comunicaciones podrá conformar un grupo de trabajo denominado “Comité de Gestión Crisis” (CGC) para trabajar en la atención de la situación. En este caso existe la posibilidad de que usted, como vocero oficial, local, eventual o especializado, sea convocado a participar como miembro de este equipo. Durante el periodo de atención a la situación y mientras usted participe del CGC, deberá procurar mantenerse accesible vía telefónica o rápidamente cuando sea requerido por los líderes del equipo y/o la Presidencia Ejecutiva/Imagen. Asegúrese de contar con el directorio telefónico de voceros de SERVIR actualizado. Durante una Crisis Comunicacional La respuesta comunicacional a una situación de crisis de cualquier naturaleza, se refiere a las acciones que la Presidencia Ejecutiva deberá emprender o coordinar de cara a los públicos clave de la Entidad. Su finalidad es que SERVIR tenga siempre una posición clara, lo más transparente posible y contundente ante la opinión pública, sobre cualquier coyuntura que se pudiese presentar en un determinado momento, esto incluye el manejo de las informaciones a los medios de comunicación social.

¿Quiénes integran el CGC? Máximo 6 personas 1. Presidente Ejecutivo 2. Consejero 3. Responsable de Imagen 4. Gerente General 5. Jefe de Asesoría Jurídica 6. Gerente o Jefe de Área

Especializada* * Si es necesario