1. Pengertian Pemasaran

 - Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu

perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya.

Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, di mana

secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan

sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar. Kotler (2001)

mengemukakan  berarti bekerja dengan pasar sasaran untuk mewujudkan pertukaran yang

potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Sehingga dapat

dikatakan bahwa keberhasilan pemasaran merupakan kunci kesuksesan dari suatu perusahaan. 

Menurut Stanton (2001),  adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang

ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang

atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. 

Dari definisi tersebut di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa  merupakan usaha terpadu untuk

menggabungkan rencana-rencana strategis yang diarahkan kepada usaha pemuas kebutuhan dan

keinginan konsumen untuk memperoleh keuntungan yang diharapkan melalui proses pertukaran

atau transaksi. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada

konsumen bila ingin mendapatkan tanggapan yang baik dari konsumen. Perusahaan harus secara

penuh tanggung jawab tentang kepuasan produk yang ditawarkan tersebut. Dengan demikian,

maka segala aktivitas perusahaan, harusnya diarahkan untuk dapat memuaskan konsumen yang

pada akhirnya bertujuan untuk memperoleh laba.

2. Konsep-Konsep Pemasaran

Pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses bagi perusahaan akan mengetahui

adanya cara dan falsafah yang terlibat didalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut konsep

pemasaran (marketing concept). Konsep pemasaran tersebut dibuat dengan menggunakan tiga

faktor dasar yaitu:

1. Saluran perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada konsumen/ pasar.

2. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan, dan bukannya

volume untuk kepentingan volume itu sendiri.

3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan secara

organisasi.

Menurut Swastha dan Irawan, (2005 : 10) mendefinisikan konsep pemasaran sebuah falsafah

bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan

sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Bagian pemasaran pada suatu perusahaan memegang

peranan yang sangat penting dalam rangka mencapai besarnya volume penjualan, karena dengan

tercapainya sejumlah volume penjualan yang diinginkan berarti kinerja bagian pemasaran dalam

memperkenalkan produk telah berjalan dengan benar. Penjualan dan pemasaran sering dianggap

sama tetapi sebenarnya berbeda. 

Tujuan utama konsep pemasaran adalah melayani konsumen dengan mendapatkan sejumlah laba,

atau dapat diartikan sebagai perbandingan antara penghasilan dengan biaya yang layak. Ini

berbeda dengan konsep penjualan yang menitikberatkan pada keinginan perusahaan. Falsafah

dalam pendekatan penjualan adalah memproduksi sebuah pabrik, kemudian meyakinkan

konsumen agar bersedia membelinya. Sedangkan pendekatan konsep pemasaran menghendaki

agar manajemen menentukan keinginan konsumen terlebih dahulu, setelah itu baru melakukan

bagaimana caranya memuaskan.

Secara umum ada 5 konsep pemasaran yaitu :

Konsep Berorientasi Produksi

Konsep produksi merupakan konsep pemasaran klasik yang sudah ada sejak awal. Konsep

produksi misalnya digunakan pada perusahaan yang memproduksi barang-barang kebutuhan

masyarakat sehari-hari.. Contohnya pada perusahaan makanan ringan. Memproduksi barang dalam

jumlah besar dan tidak terbatas bagi konsumen merupakan langkah yang seharusnya dilakukan.

Masyarakat mengkonsumsi hampir semua jenis makanan, walaupun ada konsumen yang selektif

dalam memilih jenis makanan yang dikonsumsi, namun ada juga konsumen yang tidak segan-

segan untuk mencoba makanan jenis apapun. Atas dasar hal inilah suatu perusahaan tidak

membatasi jumlah produksi yang dilakukannya.

Konsep Berorientasi Produk

Perusahaan ponsel merupakan salah satu contoh pemasaran dengan konsep produksi. Dari waktu

ke waktu perkembangan teknologi informasi sudah terjadi dengan sangat pesat dan

cepatnya. Persaingan antar satu perusahaan seluler dengan yang lainnya terus berlangsung dengan

sangat aktif. Masing-masing perusahaan berusaha memberikan penawaran yang sangat menarik

berkaitan dengan produk masing-masing. Fitur-fitur yang mendukung keberadaan ponsel telah

dikembangkan dengan mutu tinggi, bisa dimanfaatkan untuk keperluan apapun, mulai dari yang

paling sederhana sampai dengan keperluan bisnis yang pada dasarnya memerlukan suatu inovasi

dalam komunikasi yang canggih.Pada awal pembuatannya ponsel atau telefon seluler hanya

digunakan untuk berkomunikasi dengan cara yang sederhana dan melalui pesan singkat saja (SMS

– Short Massage System). Sejalan dengan perkembangannya pemanfaatan ponsel sudah tidak

terbatas lagi. Peningkatan kualitas untuk menarik konsumen dapat dilihat langsung dari

pengembangan produk-produk ponsel ini. 

Konsep Berorientasi Penjualan

Konsep penjualan merupakan konsep yang membutuhkan suatu promosi yang agresif, terutama

pada barang-barang yang kurang dibutuhkan oleh masyarakat. Salah satu contohnya adalah

perusahaan rokok. Seperti yang kita ketahui bahwa rokok merupakan sesuatu yang sama sekali

tidak kita butuhkan bahkan merupakan ssesuatu yang berbahaya bagi tubuh dan kesehatan

manusia jika dikonsumsi dalam jangka panjang. Akan tetapi para konsumen tetap saja membeli

dan jumlah konsumen rokok tersebut terus bertambah. Terlepas dari ketergantungan jika

mengkonsumsi rokok, salah satu faktor yang menarik perhatian konsumen adalah kegiatan

promosi yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan rokok. Mereka menggambarkan bahwa

rokok identik dengan pria sejati yang memiliki suatu jati diri tertentu melalui iklan-iklan yang

dikemas dengan sangat menarik, hal ini mendorong para konsumen untuk mencoba dan

memperlihatkan jati diri yang sebenarnya. Selain itu iklan melalui reklame sangat marak dari

waktu ke waktu. Hampir di setiap jalan yang kita lalui didominasi oleh periklanan rokok, hal ini

menunjukkan eksistensi dari perusahaan rokok itu sendiri yang memiliki tempat tersendiri

dimasyarakat.

Konsep Berorientasi Pemasaran

Tujuan dari perusahaan akan tercapai jika memperhatikan sesuatu yang diinginkan dan dibutuhkan

oleh konsumen atau pasar merupakan konsep pemasaran. Perusahaan Perbankan adalah salah satu

contohnya. Pada perusahaan perbankkan yang menjadi produk adalah berupa jasa. Bank berusaha

memuaskan nasabahnya, agar tidak berpaling pada pesaingnya dengan terus meningkatkan

pelayanan kepada nasabahnya. Dalam memberikan pelayanan, pihak bank berusaha untuk

memberikan suatu kondisi yang nyaman dan rasa aman dalam menitipkan uang mereka pada bank

tersebut. Pemanfaatan teknologi yang terus berkembang menjadi salah satu langkah yang

diterapkan dalam sektor perbankkan dan tidak boleh tidak untuk bisa memudahkan pelayanan

sesuai dengan keinginan nasabah. Teknik antri yang cepat dan tertib juga menjadi daya tarik

tersendiri, bisa kita bandingkan antara bank satu dengan yang lainnya yang menggunakan teknik

antri teratur dengan bank dengan sistem antri sedikit kacau. Nasabah menjadi cenderung malas

mendatangi bahkan menggunakan jasa dari bank tersebut, karena dari hal kecil tapi berakibat

besar tersebut saja tidak bisa diatasi dengan baik. Banyak hal yang bisa dilihat dari pelayanan

yang diberikan pada sektor perbankkan, yang didapatkan dengan melihat faktor-faktor yang

diinginkan oleh para nasabah dari hal terkecil yang tidak diduga sama sekali oleh costumers itu

sendiri. Berhasil tidaknya nasabah menggunakan jasa bank, akan sangat dipengaruhi dari hasil

pelayanan petugas yang berada di jajaranfront office yang akan memberikan pelayanan secara

langsung kepada nasabah.

Konsep Pemasaran Holistik

Perusahaan listrik. Pada perusahaan listrik ini, terdapat berbagai macam kepentingan dari semua

pihak, mulai dari pemerintah, konsumen yang dalam hal ini masyarakat yang mencakup semua

lapisan masyarakat. Listrik merupakan faktor penggerak utama dalam menjalankan suatu kegiatan,

baik kegiatan industri, kegiatan rumah tangga, maupun aktivitas strategis lainnya. Listrik

merupakan energi yang sangat dibutuhkan untuk menjalankan segala macam kegiatan dan

mencakup semua aspek kehidupan. Teknologi paling canggih pun tidak akan bisa berjalan dengan

baik bila persediaan listrik yang menunjang pemakaian alat-alat elektronik tidak tersedia dalam

jumlah yang cukup.

3. Bauran Pemasaran

Menurut Philip Kotler (2005:17) pengertian bauran pemasaran adalah sebagai berikut:

“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-

menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.”

Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutif oleh  Ratih Hurriyati (2005:28) pengertian bauran

pemasaran adalah sebagai berikut:

“Bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat di kontrol oleh

perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan

konsumen .”

Dalam pemasaran jasa dengan hanya mengandalkan 4P (product, price,  promotion, place),

perusahaan tidak dapat memahami hubungan timbal balik antara aspek-aspek kunci dalam bisnis

jasa. People, process dan  physical evidence ditambahkan dalam bauran pemasaran jasa

dikarenakan sifat dan karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa itu sendiri.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa merupakan unsur-

unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisasi dan digunakan dengan tepat,

sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskan

kebutuhan dan keinginan konsumen.

Unsur-unsur pemasaran itu terdiri dari:

Product (Produk)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat,

organisasi, dan gagasan.

Price (Harga)

Yaitu jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa.

Promotion (Promosi)

Aktivitas yang mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

Place (Tempat Atau Lokasi)

Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.

People (Orang)

Adalah semua pelaku yang memainkan sebagai penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi

persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan dan konsumen lain

dalam lingkungan jasa.

Process (Proses)

Meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu

produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan

Physical Evidence (Bukti Fisik)

Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, perusahaan jasa dan konsumennya

berinteraksi dan setiap komponen yang berwujud memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa

tersebut. 

Konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P yaitu  product

(produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat atau lokasi). Sementara itu, untuk

pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing for services) dengan

penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu  people (orang) , process (proses) dan

physical evidence (bukti fisik), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masing dari tujuh

unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan  dan mempunyai suatu bauran yang optimal

sesuai dengan karakteristik segmennya.

Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan karena jasa memiliki karakteristik yang

berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud (intangibility), tidak dapat dipisahkan (inspirability),

berubah-ubah (variability), mudah lenyap (perishability). Seperti dikemukakan oleh Zeithaml dan

Bitner yang dikutif oleh  Ratih Hurriyati (2005:49) bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu

product, price, promotion, place, people, process dan  physical evidence.

Unsur- Unsur Bauran Pemasaran JasaDefinisi unsur-unsur Bauran Pemasaran Jasa (7P), adalah

sebagai berikut:

Product (Produk)Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:50) pengertian produk

adalah sebagai berikut: “Product (Produk) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen

untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan

kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.”

Menurut Ratih Hurriyati (2005:50-51), produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak

berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat

berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.Sesungguhnya pelanggan tidak

membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan.’Apa

yang ditawarkan’ menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian

suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat

kategori, yaitu:

Barang nyata,Barang nyata dan disertai dengan jasa,Jasa utama yang disertai dengan barang adan

jasa tambahan, dan

Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasaran perlu memahami tingkat produk, yaitu

sebagai berikut.

Produk Utama atau Inti (Core Benefit)

Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap

produk.

Produk Generic (Generic Product)

  Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk

minimal agar dapat berfungsi).

Produk Harapan (Expected Produk)

  Yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal

(layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

 Produk Pelengkap (Augmented Product)

  Yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaaat dan layanan,

sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.

 Produk Potensial (Potencial Product)

Yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di

masa mendatang. Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks.

Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari

produk tersebut.

Price (Harga)Menurut DR. Buchari Alma (2007:169) pengertian harga adalah sebagai berikut: “

Price (Harga) adalah nilai suatu barang atau jasa yang dinyatakan dengan uang .”  Harga

merupakan satu-satunya dari unsur bauran pemasaran (marketing mix) yang menghasilkan

pendapatan sementara unsur-unsur lainnya menimbulkan biaya. Seperti halnya unsur-unsur bauran

pemasaran yang lain, diantaranya produk dan promosi hargapun memiliki komponen bauran harga

yang terdiri dari:

Daftar harga adalah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau produk. Contohnya

bandrol harga pada kemasan sampo, bandrol harga pada kemasan lotion.

Potongan Harga (Discount)

Potongan harga adalah pengurangan dari harga yang normal. Contohnya diskon saat bazaar,

diskon saat cuci gudang, diskon saat hari raya, diskon saat liburan sekolah.

Penghargaan Atau Keringanan (Allowance)

Keringanan yang dimaksud adalah keringanan pada konsumen untuk cicilan kredit.Contohnya

bunga kredit motor yang rendah, cicilan rumah, simpan pinjam.

Jangka Waktu Pembayaran (Payment Period)

Jangka waktu pembayaran adalah cicilan kredit sesuai kesepakatan antara penjual dengan pembeli.

(berhubungan dengan kredit). Contohnya kredit motor dibayar dua belas kali angsuran dalam 1

tahun, kredit barang elektronik dibayar enam kali dalam 3 bulan.

Syarat-Syarat Kredit (Credit Term).

Syarat-syarat kredit adalah sesuatu yang harus dipenuhi konsumen. Contohnya syarat dalam kredit

motor antara lain:

Fotokopi Kartu Pegawai (KARPEG).

Fotokopi Kartu Tanda Penduduk (KTP).

Slip gaji terakhir.

Membayar uang administrasi sebesar Rp. 100.000,00.

Promotion (Promosi)

Menurut Buchari Alma yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:57) pengertian promosi adalah

sebagai berikut:

“ Promotion (Promosi) adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas

pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau

mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan

loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.”

Tiga tujuan utama dari promosi adalah sebagai berikut:

Menginformasikan (Informing)

Membujuk pelanggan sasaran (Persuading)

Mengingatkan (Reminding)

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk

tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering

disebut bauran promosi (Promotion Mix), yaitu mencakup:

Periklanan (Advertising)

Adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide promosi barang atau jasa yang

dilakukan oleh sponsor yang dibayar.

Medianya antara lain: brosur, buklet, poster, penayangan pada audio visual, billboard, dan lain-

lain.

Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk

atau jasa .

Medianya antara lain: pemberian hadiah, sampel, pemberian kupon, potongan harga, dan lain-lain.

Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Adalah suatu usaha (variasi) dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau

melindungi perusahaan atau citra produk.

Publisitas adalah suatu komunikasi promosional tentang perusahaan atau produk yang dihasilkan

perusahaan, yang disajikan melalui media, akan tetapi tidak dibayar oleh sponsor atau perusahaan.

Medianya antara lain: kontak pers, seminar, sponsor, sumbangan, dan lain-lain.

Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Adalah penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan

satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. Medianya antara

lain: persentase penjualan, pertemuan penjualan, pameran dagang, dan lain-lain.

Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Adalah komunikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, e-mail atau internet

untuk mendapatkan tanggapan langsung dari dari konsumen secara jelas. 

Medianya antara lain: pemasaran lewat telepon, surat, katalog, internet, dan lain-lain.

Place (Tempat Atau Lokasi)

Menurut Ratih Hurriyati (2005:55) untuk produk industri manufaktur place di artikan sebagai

saluran distribusi (zero channel, two channel, dan multilevel channels), sedangkan untuk produk

industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan

dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan

mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan

jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan

dimana dan bagaimana jasa akan di serahkan, sebagian dari nilai dan manfaat dari jasa.

Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit.  Masalah ini

melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan serta

keputusan tentang apakah organisasi tersebut memerlukan satu lokasi atau beberapa lokasi.

Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan

penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya.

Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai di mana operasi

dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi

yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang

berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut :

Pelanggan mendatangi penyedia jasa,

Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau

Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.

Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat

penting. Di dalam interaksi ini penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat

mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi

pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula

pendekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara itu

dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam berinteraksi, maka

letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antar

mereka dengan pelanggan.

Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor

berikut :

Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau saranna transportasi umum.

Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.

Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu (1) banyak orang yang

lalu-lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, (2) kepadatan dan

kemacetan lalu-lintas dapat pula menjadi penghambatan.

Tempat parkir yang luas dan aman.

Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.

Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.

Persaingan, yaitu lokasi pesaing.

Peraturan pemerintah.   

People (Orang)Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh  Ratih Hurriyati (2005:62)

pengertian people adalah sebagai berikut: “Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan

peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen

dari ‘people’ adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.

Semua sikap dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau

keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).”

Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai tenaga penjual.

Denagn kata lain, dalam pengertian yang luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel

organisasi jasa. Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus

diorientasikan kepada konsumen. Itu berarti organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan

karyawan yang mempunyai skill, sikap, komitmen, dan kemampuan dalam membina hubungan

baik dengan konsumen.

People dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang

peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya

memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam

melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat

langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa ditawarkan dan image perusahaan

yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu:

Service people

Untuk organisasi jasa, sevice people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa

dan menjual jasa tersebut. melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan kesetiaan

pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.

Customer

Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. Pelanggan

dapat memberiakn persepsi kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari

perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi,

dan manajemen dari sumber daya manusia.

Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah perhatian yang besar pada

pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa dalam menentukan

suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal.

Process (Proses) Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh  Ratih Hurriyati (2005:50)

pengertian proses adalah sebagai berikut: “Proses adalah semua procedure actual, mekanisme, dan

aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.”

Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan

aktifitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahan jasa, kerja

sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam

melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen,

makan kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.

Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa

akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu

keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa.

Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas,

mekanisme-mekanisme, aktifitas-aktifitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau

jasa) disalurkan ke pelanggan. Identitas manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah

prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa

disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.

Physical Evidence (Bukti Fisik) Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh  Ratih Hurriyati  

(2005:63) pengertian physical evidence adalah sebagai berikut: “Physical evidence (sarana fisik)

ini merupakan suatu hal yang secara turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan

menggunakan produk jasa yang di tawarkan.”

Unsur-unsur yang termasuk didalam saran fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini

bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainya yang disatukan

dengan service yang di berikan seperti tiket, sampul, label, dan lain sebagainya.

Lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasaranya

menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut.

An attention-creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensisansi dengan pesaing dan

membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya. As a

message-creating medium. Menggunakan simbol atau syarat untuk mengkomunikasikan secara

intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa. An effect-creating

medium baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang

lain dari produk jasa yang di tawarkan.

4. Pemasaran Jasa

Definisi Pemasaran dan JasaAda beberapa definisi yang dikemukakan oleh para pakar untuk

istilah  pemasaran dan definisi jasa, sebagai berikut:

a)      Menurut (William J.Stanton, 1981)

Pemasaran jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak terwujud, ditawarkan

untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud

atau tidak berwujud.[1]

 

b)      Menurut (Mary Jo Bitner, 2000)

Pemasaran jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya, bukan produk dikonsumsi

bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti: hiburan, kenikmatan,

santai) bersifat tidak berwujud.[2]

 

c)      Menurut Miller dan Layton, 2000)

Pemasaran jasa adalah merupakan system total aktivitas bisnis yang dirancang untuk

merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan

gagasan yang mampu memuaskan  keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan

organisasional.[3]

 

d)     Menurut Penulis

Menurut penulis sendiri pemasaran jasa adalah pemasaran jasa yang   bersifat tidak  berwujud dan

tidak bisa diretur ataupun dijual dikemudian hari, jasa juga tidak dapat disimpan seperti barang,

jasa yang di produksi harus bersamaan dengan waktu. Dalam pemasaran jasa ini, sangat penting

untuk menyalurkan jasa secara tepat, jasa ini tidak dapat dilihat, dicium, ataupun memiliki berat

dan ukuran. Contoh dari jasa seperti tukang cukur, hiburan, guru, sopir, ahli kecantikan dan

sebagainya.

 

Ruang Lingkup Pemasaran Jasaa)      Perhatian Terhadap Pemasaran Jasa

Dikatakan oleh Paul D. Converse, Huegy dan Mitchell dalam  bukunya Elements of

Marketing, bahwa pada umumnya buku-buku marketing mulai dengan  pengantar, yang

menyatakan bahwa ada dua hal yang dipasarkan yaitu barang-barang dan jasa (good and

service). Tapi setelah buku ini membahas pemasaran beberapa bab, maka persoalan pemasaran

jasa terlupakan, karena pembicaraan selalu saja terpusat pada masalah barang

(commodity). Padahal masalah pemasaran jasa ini tidak kalah pentingnya dengan masalah

pemasaran barang.

Kita mengetahui bahwa yang disalurkan oleh para produsen, bukan benda-benda berwujud saja,

tetapi juga jasa-jasa. Sifat perusahaan yang menghasilkan jasa ialah bahwa jasa itu tidak bisa

ditimbun, atau ditumpuk dalam gudang, seperti barang-barang lainnya, sambil saat menunggu

penjualan.

Apabila pendapatan seseorang meningkat ada kecenderungan untuk memperbesar pengeluaran

untuk membeli jasa-jasa tersebut. Oleh sebab itu, marketing jasa makin lama makin menjadi

sangat penting.[5]

 

b)      Karakteristik Jasa

Jasa ini banyak macamnya, mulai dari salon kecantikan sampai dengan armada angkutan laut, dari

taman hiburan rakyat sampai taman dunia fantasi, dari mess sampai ke hotel berbintang lima, dan

sebagainya. Secara umum, kita melihat karakteristik umum dari jasa. Beberapa perbedaan antara

jasa dan barang menurut Edward W. Wheatley ada delapan perbedaan yaitu:

1)      Pembelian jasa, sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi.

2)      Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud, dapat dilihat,

dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan sebagainya.

3)      Barang bersifat  tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi pada waktu yang

sama.

4)      Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan.

5)      Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak demikian halnya

dengan marketing jasa. Untuk menghadapi masa-masa puncak, dapat dilatih tenaga khusus.

6)      Adanya puncak yang sangat padats, merupakan masalah tersendiri bagi marketing jasa.

7)      Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia

8)      Distribusinya bersifat langsung, dari produsen ke konsumen.[6]

 

c)      Macam-macam Jasa

Macam-macam jasa seperti yang telah disebutkan diatas, dapat dikelompokkan sebagai berikut

(Paul D. Converse et. al):

1)      Personalized service

2)      

3)      Public Utility and Transportation Service

4)      

5)      [7]Tantangan bagi pemasaran adalah menghasilkan pendapatan dengan memenuhi keinginan

para konsumen pada tingkat laba tertentu tanpa melupakan tanggungjawab sosial.

a. Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran dapat terjadi di sebuah organisasi dalam hubungan pasarnya. Hal ini

mengandung arti bahwa sebuah perusahaan dalam beroperasi dapat terlepas dari pengaruh-

pengaruh lingkungan luar perusahaan atau lingkungan eksternal, dan lingkungan eksternal

perusahaan ini mempunyai sifat yang tidak mudah dikendalikan. Apabila lingkungan luar

perusahaan mempunyai sifat tidak dapat dikendalikan maka berbeda halnya dengan lingkungan

internal perusahaan yang sifatnya dapat dikendalikan tetapi sumber-sumber daya tersebut terbatas

pula sifatnya.

Kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan salah satunya adalah kegiatan pemasaran yang

juga mempunyai pengaruh terhadap kelangsungan hidup perusahaan, untuk itu perlu dilakukan

pengelolaan yang cukup baik.

Adapun definisi marketing management dari beberapa ahli adalah sebagai berikut :

a. Stanton (1981:14), yang dikutip oleh Alma (1998:24 ) :

“Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan yang harus dikoordinasi dan dikelola dengan

sebaik-baiknya dimana manajer pemasaran harus berperan penting dalam perencanaan

perusahaan.”

b. Kotler (1995:16) :

“Proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi

dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran

yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.”

b. Karakteristik, Klasifikasi dan Pemasaran Jasa

Pengertian jasa menurut Kotler (1998:83) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat

ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak

mengakibatkan kepemilikan apapun. 

Ada tiga karakteristik jasa menurut Berry, yang dikutip oleh Alma (1998:45) :

1). Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud (more intangible than tangible). Benda dan

barang yang dibeli atau digunakan sehari-hari adalah sebuah obyek, sebuah alat atau sebuah

benda, sedangkan jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha.

Bila membeli suatu barang maka barang tersebut diapakai dan ditempatkan pada suatu tempat.

Tapi bila membeli jasa, maka pada umumnya tidak ada wujudnya. Konsep tidak berwujud ini,

mempunyai arti yang keduanya merupakan tantangan bagi marketing, yaitu :

a). Sesuatu yang tidak dapat disentuh atau tidak dapat dipahami.

b). Sesuatu yang tidak dapat didefinisikan, tidak mudah diformulasikan.

Untuk memasarkan jasa ini diperlukan pemikiran yang lebih jauh bagi para pelaksana

dibandingkan dengan pemasaran barang.

2). Produksi dan konsumsi berjalan serempak.

Jasa diproduksi dan dikonsumsi dalam jangka waktu yang sama. Pada umumnya, barang

diproduksi dulu kemudian dijual dan dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual dulu, kemudian

diproduksi dan dikonsumsi secara serempak. Dikatakan produksi dan kosumsi berjalan serempak

artinya si penghasil jasa, sering hadir secara fisik, pada waktu kosumsi berlangsung. Arti

kehadiran produsen jasa, bahwa distribusi jasa merupakan hal yang sangat penting. Pemasaran

jasa yang penting ialah bagaimana menyalurkannya dalam cara yang tepat.

3). Kurang memiliki standar dan keseragaman.

Industri jasa cenderung dibedakan antara lain :

a). Berdasarkan orang.

b). Berdasarkan perlengkapan.

Implikasi perbedaan ini ialah jasa yang memakai pelayanan orang, memiliki tingkat variabilitas,

tergantung pada orangnya, dan tingkat perbedaan ini tidak ada pada jasa yang dilayani oleh mesin.

Menurut Kotler (1998:84), ada empat karakteristik yang dimiliki oleh suatu jasa yaitu :

1). Tidak berwujud.

Jasa mempunyai sifat tidak berwujud tetapi eksistensinya dapat dirasakan. Oleh karena itu jasa

tidak dapat dilihat, diraba, didengar atau dicium oleh konsumen sebelum adanya transaksi

pembelian. 

2). Tidak dapat dipisahkan.

Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang melakukan jasa,

maka penyedianya adalah bagian dari jasa. Karena konsumen juga hadir saat jasa itu dilakukan,

interaksi penyedia jasa adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun konsumen

mempengaruhi hasil jasa.

3). Bervariasi.

Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan di mana

jasa itu dilakukan. Perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah ke arah pengendalian kualitas.

Pertama adalah investasi dalam seleksi dan peletihan karyawan yang baik. Langkah kedua adalah

menstandarisasi proses pelaksanaan jasa dari seluruh organisasi. Langkah ketiga adalah memantau

kepuasan pelanggan lewat sistem saran dan keluhan, survei pelanggan dan belanja perbandingan,

sehingga pelayanan yang kurang dapat dideteksi dan diperbaiki.

4). Mudah lenyap.

Mudah lenyapnya suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah

untuk lebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Jika permintaan berfluktuasi,

perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit karena jasa tidak dapat disimpan.

Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan 7 (tujuh) kriteria, menurut Lovelock 1987, yang

dikutip oleh Tjiptono (2000:8), yaitu :

1). Segmen pasar

Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir dan jasa

kepada konsumen organisasional.

2). Tingkat keberwujudan

Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan

kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi 3 (tiga) macam, yaitu :

a. Rented good service

Konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama

jangka waktu tertentu. Contohnya penyewaan mobil, kaset video, villa, dan apartemen.

b. Owned goods service

Produk-produk yang dimiliki oleh konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan unjuk

kerjanya, atau dipelihara oleh perusahaan jasa. Contohnya jasa reparasi arloji, pencucian mobil.

c. Non goods service

Jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada pelanggan.

Contohnya supir, dosen.

3). Ketrampilan penyedia jasa

Berdasarkan tingkat ketrampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service (misalnya

konsultan manajemen, konsultan hukum, dokter, perawat) dan nonprofessional service (misalnya

supir taksi dan penjaga malam). 

4). Tujuan organisasi jasa

Berdasarkan tujuan organisasi jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service

(misalnya penerbangan, bank) dan nonprofit service (misalnya sekolah, panti asuhan).

5). Regulasi

Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya pialang dan angkutan

umum) dan nonregulated service (misalnya makelar, katering).

6). Tingkat intensitas karyawan

Berdasarkan tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dikelompokkan menjadi 2 (dua) macam, yaitu

equipment based service (misalnya cuci mobil otomatis, ATM) dan people based service (misalnya

pelatih sepakbola, satpam).

7). Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan

Berdasarkan kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high contact service (misalnya

bank, dokter dan pegadaian) dan low contact service (misalnya bioskop).

Meramal kualitas jasa yang akan dibeli merupakan hal yang sangat sulit. Perusahaan-perusahaan

jasa sebaiknya memperhatikan tahap perencanaan produk dalam program pemasaran mereka.

Sampai akhir-akhir ini, perusahaan jasa tertinggal dari perusahaan manufaktur dalam

menggunakan pemasaran. Banyak bisnis jasa bersifat kecil dan tidak menggunakan teknik

manajemen atau pemasaran formal. Ada juga bisnis profesional (kantor hukum dan akuntan) yang

dulunya yakin bahwa menggunakan pemasaran itu tidak profesional. Sedangkan di dalam jasa

perguruan tinggi dan rumah sakit menganggap sudah banyak permintaan maka usaha pemasaran

tidak perlu lagi dilakukan. Karena jasa biasanya lebih tinggi dalam kualitas pengalaman dan

kepercayaan, konsumen merasakan lebih banyak resiko dalam pembeliannya. Hal ini membawa

beberapa konsekuensi. Pertama, konsumen jasa biasanya lebih bergantung pada promosi dari

mulut ke mulut daripada iklan perusahaan jasa. Kedua, mereka sangat mengandalkan harga,

personil, dan petunjuk fisik untuk menilai kualitas jasa. Ketiga, bila puas, mereka sangat setia

pada penyedia jasa. Maka dari itu, perusahaan jasa perlu untuk menerapkan pemasaran secara

lebih baik. Bertujuan untuk selalu memperbaharui pengenalan terhadap konsumennya, menilai

kebutuhan-kebutuhan mereka sekarang dan di waktu yang akan datang. Misalnya dalam usaha

bioskop perlunya konsep pemasaran yang bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan

kebutuhan konsumen. Saat ini perlu dilakukan untuk menarik minat konsumen. Kegiatan

pemasaran suatu perusahaan harus dinilai dengan usaha me.ngenal, merumuskan keinginan dan

kebutuhan konsumen. Agar kebutuhan konsumennya dapat dipenuhi secara memuaskan.