Download - Fungsi Pemasaran
![Page 1: Fungsi Pemasaran](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022081813/5695d34f1a28ab9b029d7aeb/html5/thumbnails/1.jpg)
1. Pengertian Pemasaran
- Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu
perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya.
Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, di mana
secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan
sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar. Kotler (2001)
mengemukakan berarti bekerja dengan pasar sasaran untuk mewujudkan pertukaran yang
potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Sehingga dapat
dikatakan bahwa keberhasilan pemasaran merupakan kunci kesuksesan dari suatu perusahaan.
Menurut Stanton (2001), adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang
atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari definisi tersebut di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa merupakan usaha terpadu untuk
menggabungkan rencana-rencana strategis yang diarahkan kepada usaha pemuas kebutuhan dan
keinginan konsumen untuk memperoleh keuntungan yang diharapkan melalui proses pertukaran
atau transaksi. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada
konsumen bila ingin mendapatkan tanggapan yang baik dari konsumen. Perusahaan harus secara
penuh tanggung jawab tentang kepuasan produk yang ditawarkan tersebut. Dengan demikian,
maka segala aktivitas perusahaan, harusnya diarahkan untuk dapat memuaskan konsumen yang
pada akhirnya bertujuan untuk memperoleh laba.
2. Konsep-Konsep Pemasaran
Pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses bagi perusahaan akan mengetahui
adanya cara dan falsafah yang terlibat didalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut konsep
pemasaran (marketing concept). Konsep pemasaran tersebut dibuat dengan menggunakan tiga
faktor dasar yaitu:
1. Saluran perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada konsumen/ pasar.
2. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan, dan bukannya
volume untuk kepentingan volume itu sendiri.
3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan secara
organisasi.
Menurut Swastha dan Irawan, (2005 : 10) mendefinisikan konsep pemasaran sebuah falsafah
bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan
sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Bagian pemasaran pada suatu perusahaan memegang
peranan yang sangat penting dalam rangka mencapai besarnya volume penjualan, karena dengan
tercapainya sejumlah volume penjualan yang diinginkan berarti kinerja bagian pemasaran dalam
memperkenalkan produk telah berjalan dengan benar. Penjualan dan pemasaran sering dianggap
sama tetapi sebenarnya berbeda.
![Page 2: Fungsi Pemasaran](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022081813/5695d34f1a28ab9b029d7aeb/html5/thumbnails/2.jpg)
Tujuan utama konsep pemasaran adalah melayani konsumen dengan mendapatkan sejumlah laba,
atau dapat diartikan sebagai perbandingan antara penghasilan dengan biaya yang layak. Ini
berbeda dengan konsep penjualan yang menitikberatkan pada keinginan perusahaan. Falsafah
dalam pendekatan penjualan adalah memproduksi sebuah pabrik, kemudian meyakinkan
konsumen agar bersedia membelinya. Sedangkan pendekatan konsep pemasaran menghendaki
agar manajemen menentukan keinginan konsumen terlebih dahulu, setelah itu baru melakukan
bagaimana caranya memuaskan.
Secara umum ada 5 konsep pemasaran yaitu :
Konsep Berorientasi Produksi
Konsep produksi merupakan konsep pemasaran klasik yang sudah ada sejak awal. Konsep
produksi misalnya digunakan pada perusahaan yang memproduksi barang-barang kebutuhan
masyarakat sehari-hari.. Contohnya pada perusahaan makanan ringan. Memproduksi barang dalam
jumlah besar dan tidak terbatas bagi konsumen merupakan langkah yang seharusnya dilakukan.
Masyarakat mengkonsumsi hampir semua jenis makanan, walaupun ada konsumen yang selektif
dalam memilih jenis makanan yang dikonsumsi, namun ada juga konsumen yang tidak segan-
segan untuk mencoba makanan jenis apapun. Atas dasar hal inilah suatu perusahaan tidak
membatasi jumlah produksi yang dilakukannya.
Konsep Berorientasi Produk
Perusahaan ponsel merupakan salah satu contoh pemasaran dengan konsep produksi. Dari waktu
ke waktu perkembangan teknologi informasi sudah terjadi dengan sangat pesat dan
cepatnya. Persaingan antar satu perusahaan seluler dengan yang lainnya terus berlangsung dengan
sangat aktif. Masing-masing perusahaan berusaha memberikan penawaran yang sangat menarik
berkaitan dengan produk masing-masing. Fitur-fitur yang mendukung keberadaan ponsel telah
dikembangkan dengan mutu tinggi, bisa dimanfaatkan untuk keperluan apapun, mulai dari yang
paling sederhana sampai dengan keperluan bisnis yang pada dasarnya memerlukan suatu inovasi
dalam komunikasi yang canggih.Pada awal pembuatannya ponsel atau telefon seluler hanya
digunakan untuk berkomunikasi dengan cara yang sederhana dan melalui pesan singkat saja (SMS
– Short Massage System). Sejalan dengan perkembangannya pemanfaatan ponsel sudah tidak
terbatas lagi. Peningkatan kualitas untuk menarik konsumen dapat dilihat langsung dari
pengembangan produk-produk ponsel ini.
Konsep Berorientasi Penjualan
Konsep penjualan merupakan konsep yang membutuhkan suatu promosi yang agresif, terutama
pada barang-barang yang kurang dibutuhkan oleh masyarakat. Salah satu contohnya adalah
perusahaan rokok. Seperti yang kita ketahui bahwa rokok merupakan sesuatu yang sama sekali
tidak kita butuhkan bahkan merupakan ssesuatu yang berbahaya bagi tubuh dan kesehatan
manusia jika dikonsumsi dalam jangka panjang. Akan tetapi para konsumen tetap saja membeli
dan jumlah konsumen rokok tersebut terus bertambah. Terlepas dari ketergantungan jika
mengkonsumsi rokok, salah satu faktor yang menarik perhatian konsumen adalah kegiatan
promosi yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan rokok. Mereka menggambarkan bahwa
rokok identik dengan pria sejati yang memiliki suatu jati diri tertentu melalui iklan-iklan yang
![Page 3: Fungsi Pemasaran](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022081813/5695d34f1a28ab9b029d7aeb/html5/thumbnails/3.jpg)
dikemas dengan sangat menarik, hal ini mendorong para konsumen untuk mencoba dan
memperlihatkan jati diri yang sebenarnya. Selain itu iklan melalui reklame sangat marak dari
waktu ke waktu. Hampir di setiap jalan yang kita lalui didominasi oleh periklanan rokok, hal ini
menunjukkan eksistensi dari perusahaan rokok itu sendiri yang memiliki tempat tersendiri
dimasyarakat.
Konsep Berorientasi Pemasaran
Tujuan dari perusahaan akan tercapai jika memperhatikan sesuatu yang diinginkan dan dibutuhkan
oleh konsumen atau pasar merupakan konsep pemasaran. Perusahaan Perbankan adalah salah satu
contohnya. Pada perusahaan perbankkan yang menjadi produk adalah berupa jasa. Bank berusaha
memuaskan nasabahnya, agar tidak berpaling pada pesaingnya dengan terus meningkatkan
pelayanan kepada nasabahnya. Dalam memberikan pelayanan, pihak bank berusaha untuk
memberikan suatu kondisi yang nyaman dan rasa aman dalam menitipkan uang mereka pada bank
tersebut. Pemanfaatan teknologi yang terus berkembang menjadi salah satu langkah yang
diterapkan dalam sektor perbankkan dan tidak boleh tidak untuk bisa memudahkan pelayanan
sesuai dengan keinginan nasabah. Teknik antri yang cepat dan tertib juga menjadi daya tarik
tersendiri, bisa kita bandingkan antara bank satu dengan yang lainnya yang menggunakan teknik
antri teratur dengan bank dengan sistem antri sedikit kacau. Nasabah menjadi cenderung malas
mendatangi bahkan menggunakan jasa dari bank tersebut, karena dari hal kecil tapi berakibat
besar tersebut saja tidak bisa diatasi dengan baik. Banyak hal yang bisa dilihat dari pelayanan
yang diberikan pada sektor perbankkan, yang didapatkan dengan melihat faktor-faktor yang
diinginkan oleh para nasabah dari hal terkecil yang tidak diduga sama sekali oleh costumers itu
sendiri. Berhasil tidaknya nasabah menggunakan jasa bank, akan sangat dipengaruhi dari hasil
pelayanan petugas yang berada di jajaranfront office yang akan memberikan pelayanan secara
langsung kepada nasabah.
Konsep Pemasaran Holistik
Perusahaan listrik. Pada perusahaan listrik ini, terdapat berbagai macam kepentingan dari semua
pihak, mulai dari pemerintah, konsumen yang dalam hal ini masyarakat yang mencakup semua
lapisan masyarakat. Listrik merupakan faktor penggerak utama dalam menjalankan suatu kegiatan,
baik kegiatan industri, kegiatan rumah tangga, maupun aktivitas strategis lainnya. Listrik
merupakan energi yang sangat dibutuhkan untuk menjalankan segala macam kegiatan dan
mencakup semua aspek kehidupan. Teknologi paling canggih pun tidak akan bisa berjalan dengan
baik bila persediaan listrik yang menunjang pemakaian alat-alat elektronik tidak tersedia dalam
jumlah yang cukup.
3. Bauran Pemasaran
Menurut Philip Kotler (2005:17) pengertian bauran pemasaran adalah sebagai berikut:
“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-
menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.”
Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:28) pengertian bauran
![Page 4: Fungsi Pemasaran](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022081813/5695d34f1a28ab9b029d7aeb/html5/thumbnails/4.jpg)
pemasaran adalah sebagai berikut:
“Bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat di kontrol oleh
perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan
konsumen .”
Dalam pemasaran jasa dengan hanya mengandalkan 4P (product, price, promotion, place),
perusahaan tidak dapat memahami hubungan timbal balik antara aspek-aspek kunci dalam bisnis
jasa. People, process dan physical evidence ditambahkan dalam bauran pemasaran jasa
dikarenakan sifat dan karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa itu sendiri.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa merupakan unsur-
unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisasi dan digunakan dengan tepat,
sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Unsur-unsur pemasaran itu terdiri dari:
Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat,
organisasi, dan gagasan.
Price (Harga)
Yaitu jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa.
Promotion (Promosi)
Aktivitas yang mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Place (Tempat Atau Lokasi)
Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.
People (Orang)
Adalah semua pelaku yang memainkan sebagai penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi
persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan dan konsumen lain
dalam lingkungan jasa.
Process (Proses)
Meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu
produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan
Physical Evidence (Bukti Fisik)
Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, perusahaan jasa dan konsumennya
berinteraksi dan setiap komponen yang berwujud memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa
tersebut.
![Page 5: Fungsi Pemasaran](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022081813/5695d34f1a28ab9b029d7aeb/html5/thumbnails/5.jpg)
Konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P yaitu product
(produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat atau lokasi). Sementara itu, untuk
pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing for services) dengan
penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu people (orang) , process (proses) dan
physical evidence (bukti fisik), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masing dari tujuh
unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan mempunyai suatu bauran yang optimal
sesuai dengan karakteristik segmennya.
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan karena jasa memiliki karakteristik yang
berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud (intangibility), tidak dapat dipisahkan (inspirability),
berubah-ubah (variability), mudah lenyap (perishability). Seperti dikemukakan oleh Zeithaml dan
Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:49) bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu
product, price, promotion, place, people, process dan physical evidence.
Unsur- Unsur Bauran Pemasaran JasaDefinisi unsur-unsur Bauran Pemasaran Jasa (7P), adalah
sebagai berikut:
Product (Produk)Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:50) pengertian produk
adalah sebagai berikut: “Product (Produk) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen
untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.”
Menurut Ratih Hurriyati (2005:50-51), produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak
berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat
berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.Sesungguhnya pelanggan tidak
membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan.’Apa
yang ditawarkan’ menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian
suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat
kategori, yaitu:
Barang nyata,Barang nyata dan disertai dengan jasa,Jasa utama yang disertai dengan barang adan
jasa tambahan, dan
Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasaran perlu memahami tingkat produk, yaitu
sebagai berikut.
Produk Utama atau Inti (Core Benefit)
Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap
produk.
Produk Generic (Generic Product)
Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk
minimal agar dapat berfungsi).
Produk Harapan (Expected Produk)
Yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal
(layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
Produk Pelengkap (Augmented Product)
![Page 6: Fungsi Pemasaran](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022081813/5695d34f1a28ab9b029d7aeb/html5/thumbnails/6.jpg)
Yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaaat dan layanan,
sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.
Produk Potensial (Potencial Product)
Yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di
masa mendatang. Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks.
Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari
produk tersebut.
Price (Harga)Menurut DR. Buchari Alma (2007:169) pengertian harga adalah sebagai berikut: “
Price (Harga) adalah nilai suatu barang atau jasa yang dinyatakan dengan uang .” Harga
merupakan satu-satunya dari unsur bauran pemasaran (marketing mix) yang menghasilkan
pendapatan sementara unsur-unsur lainnya menimbulkan biaya. Seperti halnya unsur-unsur bauran
pemasaran yang lain, diantaranya produk dan promosi hargapun memiliki komponen bauran harga
yang terdiri dari:
Daftar harga adalah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau produk. Contohnya
bandrol harga pada kemasan sampo, bandrol harga pada kemasan lotion.
Potongan Harga (Discount)
Potongan harga adalah pengurangan dari harga yang normal. Contohnya diskon saat bazaar,
diskon saat cuci gudang, diskon saat hari raya, diskon saat liburan sekolah.
Penghargaan Atau Keringanan (Allowance)
Keringanan yang dimaksud adalah keringanan pada konsumen untuk cicilan kredit.Contohnya
bunga kredit motor yang rendah, cicilan rumah, simpan pinjam.
Jangka Waktu Pembayaran (Payment Period)
Jangka waktu pembayaran adalah cicilan kredit sesuai kesepakatan antara penjual dengan pembeli.
(berhubungan dengan kredit). Contohnya kredit motor dibayar dua belas kali angsuran dalam 1
tahun, kredit barang elektronik dibayar enam kali dalam 3 bulan.
Syarat-Syarat Kredit (Credit Term).
Syarat-syarat kredit adalah sesuatu yang harus dipenuhi konsumen. Contohnya syarat dalam kredit
motor antara lain:
Fotokopi Kartu Pegawai (KARPEG).
Fotokopi Kartu Tanda Penduduk (KTP).
Slip gaji terakhir.
Membayar uang administrasi sebesar Rp. 100.000,00.
Promotion (Promosi)
Menurut Buchari Alma yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:57) pengertian promosi adalah
sebagai berikut:
“ Promotion (Promosi) adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.”
![Page 7: Fungsi Pemasaran](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022081813/5695d34f1a28ab9b029d7aeb/html5/thumbnails/7.jpg)
Tiga tujuan utama dari promosi adalah sebagai berikut:
Menginformasikan (Informing)
Membujuk pelanggan sasaran (Persuading)
Mengingatkan (Reminding)
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk
tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering
disebut bauran promosi (Promotion Mix), yaitu mencakup:
Periklanan (Advertising)
Adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide promosi barang atau jasa yang
dilakukan oleh sponsor yang dibayar.
Medianya antara lain: brosur, buklet, poster, penayangan pada audio visual, billboard, dan lain-
lain.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk
atau jasa .
Medianya antara lain: pemberian hadiah, sampel, pemberian kupon, potongan harga, dan lain-lain.
Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Adalah suatu usaha (variasi) dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau
melindungi perusahaan atau citra produk.
Publisitas adalah suatu komunikasi promosional tentang perusahaan atau produk yang dihasilkan
perusahaan, yang disajikan melalui media, akan tetapi tidak dibayar oleh sponsor atau perusahaan.
Medianya antara lain: kontak pers, seminar, sponsor, sumbangan, dan lain-lain.
Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Adalah penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan
satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. Medianya antara
lain: persentase penjualan, pertemuan penjualan, pameran dagang, dan lain-lain.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Adalah komunikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, e-mail atau internet
untuk mendapatkan tanggapan langsung dari dari konsumen secara jelas.
Medianya antara lain: pemasaran lewat telepon, surat, katalog, internet, dan lain-lain.
Place (Tempat Atau Lokasi)
Menurut Ratih Hurriyati (2005:55) untuk produk industri manufaktur place di artikan sebagai
saluran distribusi (zero channel, two channel, dan multilevel channels), sedangkan untuk produk
industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan
dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan
mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan
jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan
dimana dan bagaimana jasa akan di serahkan, sebagian dari nilai dan manfaat dari jasa.
Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit. Masalah ini
melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan serta
keputusan tentang apakah organisasi tersebut memerlukan satu lokasi atau beberapa lokasi.
![Page 8: Fungsi Pemasaran](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022081813/5695d34f1a28ab9b029d7aeb/html5/thumbnails/8.jpg)
Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan
penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya.
Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai di mana operasi
dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi
yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang
berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut :
Pelanggan mendatangi penyedia jasa,
Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau
Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.
Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat
penting. Di dalam interaksi ini penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat
mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi
pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula
pendekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara itu
dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam berinteraksi, maka
letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antar
mereka dengan pelanggan.
Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor
berikut :
Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau saranna transportasi umum.
Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu (1) banyak orang yang
lalu-lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, (2) kepadatan dan
kemacetan lalu-lintas dapat pula menjadi penghambatan.
Tempat parkir yang luas dan aman.
Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.
Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
Persaingan, yaitu lokasi pesaing.
Peraturan pemerintah.
People (Orang)Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:62)
pengertian people adalah sebagai berikut: “Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan
peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen
dari ‘people’ adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Semua sikap dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau
keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).”
Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai tenaga penjual.
Denagn kata lain, dalam pengertian yang luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel
organisasi jasa. Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus
diorientasikan kepada konsumen. Itu berarti organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan
karyawan yang mempunyai skill, sikap, komitmen, dan kemampuan dalam membina hubungan
baik dengan konsumen.
![Page 9: Fungsi Pemasaran](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022081813/5695d34f1a28ab9b029d7aeb/html5/thumbnails/9.jpg)
People dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang
peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya
memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam
melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat
langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa ditawarkan dan image perusahaan
yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu:
Service people
Untuk organisasi jasa, sevice people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa
dan menjual jasa tersebut. melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan kesetiaan
pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. Pelanggan
dapat memberiakn persepsi kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari
perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi,
dan manajemen dari sumber daya manusia.
Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah perhatian yang besar pada
pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa dalam menentukan
suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal.
Process (Proses) Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:50)
pengertian proses adalah sebagai berikut: “Proses adalah semua procedure actual, mekanisme, dan
aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.”
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan
aktifitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahan jasa, kerja
sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam
melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen,
makan kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa
akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu
keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa.
Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas,
mekanisme-mekanisme, aktifitas-aktifitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau
jasa) disalurkan ke pelanggan. Identitas manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah
prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa
disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.
Physical Evidence (Bukti Fisik) Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati
(2005:63) pengertian physical evidence adalah sebagai berikut: “Physical evidence (sarana fisik)
ini merupakan suatu hal yang secara turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan
![Page 10: Fungsi Pemasaran](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022081813/5695d34f1a28ab9b029d7aeb/html5/thumbnails/10.jpg)
menggunakan produk jasa yang di tawarkan.”
Unsur-unsur yang termasuk didalam saran fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini
bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainya yang disatukan
dengan service yang di berikan seperti tiket, sampul, label, dan lain sebagainya.
Lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasaranya
menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut.
An attention-creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensisansi dengan pesaing dan
membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya. As a
message-creating medium. Menggunakan simbol atau syarat untuk mengkomunikasikan secara
intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa. An effect-creating
medium baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang
lain dari produk jasa yang di tawarkan.
4. Pemasaran Jasa
Definisi Pemasaran dan JasaAda beberapa definisi yang dikemukakan oleh para pakar untuk
istilah pemasaran dan definisi jasa, sebagai berikut:
a) Menurut (William J.Stanton, 1981)
Pemasaran jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak terwujud, ditawarkan
untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud
atau tidak berwujud.[1]
b) Menurut (Mary Jo Bitner, 2000)
Pemasaran jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya, bukan produk dikonsumsi
bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti: hiburan, kenikmatan,
santai) bersifat tidak berwujud.[2]
c) Menurut Miller dan Layton, 2000)
Pemasaran jasa adalah merupakan system total aktivitas bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan
gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan
organisasional.[3]
![Page 11: Fungsi Pemasaran](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022081813/5695d34f1a28ab9b029d7aeb/html5/thumbnails/11.jpg)
d) Menurut Penulis
Menurut penulis sendiri pemasaran jasa adalah pemasaran jasa yang bersifat tidak berwujud dan
tidak bisa diretur ataupun dijual dikemudian hari, jasa juga tidak dapat disimpan seperti barang,
jasa yang di produksi harus bersamaan dengan waktu. Dalam pemasaran jasa ini, sangat penting
untuk menyalurkan jasa secara tepat, jasa ini tidak dapat dilihat, dicium, ataupun memiliki berat
dan ukuran. Contoh dari jasa seperti tukang cukur, hiburan, guru, sopir, ahli kecantikan dan
sebagainya.
Ruang Lingkup Pemasaran Jasaa) Perhatian Terhadap Pemasaran Jasa
Dikatakan oleh Paul D. Converse, Huegy dan Mitchell dalam bukunya Elements of
Marketing, bahwa pada umumnya buku-buku marketing mulai dengan pengantar, yang
menyatakan bahwa ada dua hal yang dipasarkan yaitu barang-barang dan jasa (good and
service). Tapi setelah buku ini membahas pemasaran beberapa bab, maka persoalan pemasaran
jasa terlupakan, karena pembicaraan selalu saja terpusat pada masalah barang
(commodity). Padahal masalah pemasaran jasa ini tidak kalah pentingnya dengan masalah
pemasaran barang.
Kita mengetahui bahwa yang disalurkan oleh para produsen, bukan benda-benda berwujud saja,
tetapi juga jasa-jasa. Sifat perusahaan yang menghasilkan jasa ialah bahwa jasa itu tidak bisa
ditimbun, atau ditumpuk dalam gudang, seperti barang-barang lainnya, sambil saat menunggu
penjualan.
Apabila pendapatan seseorang meningkat ada kecenderungan untuk memperbesar pengeluaran
untuk membeli jasa-jasa tersebut. Oleh sebab itu, marketing jasa makin lama makin menjadi
sangat penting.[5]
b) Karakteristik Jasa
Jasa ini banyak macamnya, mulai dari salon kecantikan sampai dengan armada angkutan laut, dari
taman hiburan rakyat sampai taman dunia fantasi, dari mess sampai ke hotel berbintang lima, dan
sebagainya. Secara umum, kita melihat karakteristik umum dari jasa. Beberapa perbedaan antara
jasa dan barang menurut Edward W. Wheatley ada delapan perbedaan yaitu:
1) Pembelian jasa, sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi.
2) Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud, dapat dilihat,
dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan sebagainya.
![Page 12: Fungsi Pemasaran](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022081813/5695d34f1a28ab9b029d7aeb/html5/thumbnails/12.jpg)
3) Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi pada waktu yang
sama.
4) Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan.
5) Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak demikian halnya
dengan marketing jasa. Untuk menghadapi masa-masa puncak, dapat dilatih tenaga khusus.
6) Adanya puncak yang sangat padats, merupakan masalah tersendiri bagi marketing jasa.
7) Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia
8) Distribusinya bersifat langsung, dari produsen ke konsumen.[6]
c) Macam-macam Jasa
Macam-macam jasa seperti yang telah disebutkan diatas, dapat dikelompokkan sebagai berikut
(Paul D. Converse et. al):
1) Personalized service
2)
3) Public Utility and Transportation Service
4)
5) [7]Tantangan bagi pemasaran adalah menghasilkan pendapatan dengan memenuhi keinginan
para konsumen pada tingkat laba tertentu tanpa melupakan tanggungjawab sosial.
a. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran dapat terjadi di sebuah organisasi dalam hubungan pasarnya. Hal ini
mengandung arti bahwa sebuah perusahaan dalam beroperasi dapat terlepas dari pengaruh-
pengaruh lingkungan luar perusahaan atau lingkungan eksternal, dan lingkungan eksternal
perusahaan ini mempunyai sifat yang tidak mudah dikendalikan. Apabila lingkungan luar
perusahaan mempunyai sifat tidak dapat dikendalikan maka berbeda halnya dengan lingkungan
internal perusahaan yang sifatnya dapat dikendalikan tetapi sumber-sumber daya tersebut terbatas
pula sifatnya.
Kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan salah satunya adalah kegiatan pemasaran yang
juga mempunyai pengaruh terhadap kelangsungan hidup perusahaan, untuk itu perlu dilakukan
pengelolaan yang cukup baik.
Adapun definisi marketing management dari beberapa ahli adalah sebagai berikut :
a. Stanton (1981:14), yang dikutip oleh Alma (1998:24 ) :
![Page 13: Fungsi Pemasaran](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022081813/5695d34f1a28ab9b029d7aeb/html5/thumbnails/13.jpg)
“Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan yang harus dikoordinasi dan dikelola dengan
sebaik-baiknya dimana manajer pemasaran harus berperan penting dalam perencanaan
perusahaan.”
b. Kotler (1995:16) :
“Proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi
dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran
yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.”
b. Karakteristik, Klasifikasi dan Pemasaran Jasa
Pengertian jasa menurut Kotler (1998:83) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun.
Ada tiga karakteristik jasa menurut Berry, yang dikutip oleh Alma (1998:45) :
1). Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud (more intangible than tangible). Benda dan
barang yang dibeli atau digunakan sehari-hari adalah sebuah obyek, sebuah alat atau sebuah
benda, sedangkan jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha.
Bila membeli suatu barang maka barang tersebut diapakai dan ditempatkan pada suatu tempat.
Tapi bila membeli jasa, maka pada umumnya tidak ada wujudnya. Konsep tidak berwujud ini,
mempunyai arti yang keduanya merupakan tantangan bagi marketing, yaitu :
a). Sesuatu yang tidak dapat disentuh atau tidak dapat dipahami.
b). Sesuatu yang tidak dapat didefinisikan, tidak mudah diformulasikan.
Untuk memasarkan jasa ini diperlukan pemikiran yang lebih jauh bagi para pelaksana
dibandingkan dengan pemasaran barang.
2). Produksi dan konsumsi berjalan serempak.
Jasa diproduksi dan dikonsumsi dalam jangka waktu yang sama. Pada umumnya, barang
diproduksi dulu kemudian dijual dan dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual dulu, kemudian
diproduksi dan dikonsumsi secara serempak. Dikatakan produksi dan kosumsi berjalan serempak
artinya si penghasil jasa, sering hadir secara fisik, pada waktu kosumsi berlangsung. Arti
kehadiran produsen jasa, bahwa distribusi jasa merupakan hal yang sangat penting. Pemasaran
jasa yang penting ialah bagaimana menyalurkannya dalam cara yang tepat.
3). Kurang memiliki standar dan keseragaman.
Industri jasa cenderung dibedakan antara lain :
a). Berdasarkan orang.
b). Berdasarkan perlengkapan.
Implikasi perbedaan ini ialah jasa yang memakai pelayanan orang, memiliki tingkat variabilitas,
tergantung pada orangnya, dan tingkat perbedaan ini tidak ada pada jasa yang dilayani oleh mesin.
Menurut Kotler (1998:84), ada empat karakteristik yang dimiliki oleh suatu jasa yaitu :
1). Tidak berwujud.
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud tetapi eksistensinya dapat dirasakan. Oleh karena itu jasa
tidak dapat dilihat, diraba, didengar atau dicium oleh konsumen sebelum adanya transaksi
pembelian.
2). Tidak dapat dipisahkan.
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang melakukan jasa,
maka penyedianya adalah bagian dari jasa. Karena konsumen juga hadir saat jasa itu dilakukan,
interaksi penyedia jasa adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun konsumen
![Page 14: Fungsi Pemasaran](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022081813/5695d34f1a28ab9b029d7aeb/html5/thumbnails/14.jpg)
mempengaruhi hasil jasa.
3). Bervariasi.
Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan di mana
jasa itu dilakukan. Perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah ke arah pengendalian kualitas.
Pertama adalah investasi dalam seleksi dan peletihan karyawan yang baik. Langkah kedua adalah
menstandarisasi proses pelaksanaan jasa dari seluruh organisasi. Langkah ketiga adalah memantau
kepuasan pelanggan lewat sistem saran dan keluhan, survei pelanggan dan belanja perbandingan,
sehingga pelayanan yang kurang dapat dideteksi dan diperbaiki.
4). Mudah lenyap.
Mudah lenyapnya suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah
untuk lebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Jika permintaan berfluktuasi,
perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit karena jasa tidak dapat disimpan.
Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan 7 (tujuh) kriteria, menurut Lovelock 1987, yang
dikutip oleh Tjiptono (2000:8), yaitu :
1). Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir dan jasa
kepada konsumen organisasional.
2). Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan
kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi 3 (tiga) macam, yaitu :
a. Rented good service
Konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama
jangka waktu tertentu. Contohnya penyewaan mobil, kaset video, villa, dan apartemen.
b. Owned goods service
Produk-produk yang dimiliki oleh konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan unjuk
kerjanya, atau dipelihara oleh perusahaan jasa. Contohnya jasa reparasi arloji, pencucian mobil.
c. Non goods service
Jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada pelanggan.
Contohnya supir, dosen.
3). Ketrampilan penyedia jasa
Berdasarkan tingkat ketrampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service (misalnya
konsultan manajemen, konsultan hukum, dokter, perawat) dan nonprofessional service (misalnya
supir taksi dan penjaga malam).
4). Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service
(misalnya penerbangan, bank) dan nonprofit service (misalnya sekolah, panti asuhan).
5). Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya pialang dan angkutan
umum) dan nonregulated service (misalnya makelar, katering).
6). Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dikelompokkan menjadi 2 (dua) macam, yaitu
equipment based service (misalnya cuci mobil otomatis, ATM) dan people based service (misalnya
![Page 15: Fungsi Pemasaran](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022081813/5695d34f1a28ab9b029d7aeb/html5/thumbnails/15.jpg)
pelatih sepakbola, satpam).
7). Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
Berdasarkan kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high contact service (misalnya
bank, dokter dan pegadaian) dan low contact service (misalnya bioskop).
Meramal kualitas jasa yang akan dibeli merupakan hal yang sangat sulit. Perusahaan-perusahaan
jasa sebaiknya memperhatikan tahap perencanaan produk dalam program pemasaran mereka.
Sampai akhir-akhir ini, perusahaan jasa tertinggal dari perusahaan manufaktur dalam
menggunakan pemasaran. Banyak bisnis jasa bersifat kecil dan tidak menggunakan teknik
manajemen atau pemasaran formal. Ada juga bisnis profesional (kantor hukum dan akuntan) yang
dulunya yakin bahwa menggunakan pemasaran itu tidak profesional. Sedangkan di dalam jasa
perguruan tinggi dan rumah sakit menganggap sudah banyak permintaan maka usaha pemasaran
tidak perlu lagi dilakukan. Karena jasa biasanya lebih tinggi dalam kualitas pengalaman dan
kepercayaan, konsumen merasakan lebih banyak resiko dalam pembeliannya. Hal ini membawa
beberapa konsekuensi. Pertama, konsumen jasa biasanya lebih bergantung pada promosi dari
mulut ke mulut daripada iklan perusahaan jasa. Kedua, mereka sangat mengandalkan harga,
personil, dan petunjuk fisik untuk menilai kualitas jasa. Ketiga, bila puas, mereka sangat setia
pada penyedia jasa. Maka dari itu, perusahaan jasa perlu untuk menerapkan pemasaran secara
lebih baik. Bertujuan untuk selalu memperbaharui pengenalan terhadap konsumennya, menilai
kebutuhan-kebutuhan mereka sekarang dan di waktu yang akan datang. Misalnya dalam usaha
bioskop perlunya konsep pemasaran yang bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan
kebutuhan konsumen. Saat ini perlu dilakukan untuk menarik minat konsumen. Kegiatan
pemasaran suatu perusahaan harus dinilai dengan usaha me.ngenal, merumuskan keinginan dan
kebutuhan konsumen. Agar kebutuhan konsumennya dapat dipenuhi secara memuaskan.