KOMUNIKASI DALAM PERILAKU KONSUMEN

TUGAS

Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah Perilaku Konsumen

yang diampu oleh Nanang Suryadi, SE, MM.

Oleh Kelompok 7

Dony Andika Pradana 105020200111042

Nurkholish Majid 105020200111078

Karismajid Nur Laksana 105020200111080

Dhanang Tri Harsono 105020200111096

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

JURUSAN MANAJEMEN

September 2012

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pemasaran dengan konsumen pastinya mempunyai jarak antar satu sama lain,

dengan berbagai kendala yang yang ada. Berbagai hambatan yang terjadi tentunya

perlu adanya jalinan hubungan antara perusahaan dengan konsumen sehingga mampu

menarik perhatian konsumen dalam memlakukan pembelian. Untuk itulah perlu

adanya komunikasi yang mampu menjembatani antara perusahaan dan konsumen.

Sebagai seorang pemasar perlu mengetahui komunikasi yang efektif sehingga

hubungan dengan konsumen dapat terjaga dengan baik. Tidak hanya memahami

perilakunya tetapi juga mengimplementasikan pengamatan dalam bentuk komunikasi

yang efektif dan sasaran komunikasi yang tepat sasaran pada konsumen yang

bersangkutan.

Berbagai macam konsumen yang berbeda-beda sudut pandang dan lingkungan

menjadikan persepsi terhadap produk yang dihasilkan perusahaan bisa ditafsirkan

dengan benar oleh konsumen, maka dari itu komunikasi yang efektiflah yang menjadi

jembatan penghubung dari keduanya. Dengan berbagai pembahasan yang disajikan

kelompok kami semoga dapat menambah pemahaman akan komunikasi yang

digunakan dalam mempengaruhi perilaku konsumen.

1.2 Tujuan

1. Memahami komunikasi yang efektif dalam perilaku konsumen.

2. Memahami berbagai komponen serta cara-cara menyampaikan komunikasi

yang efektif dalam perilaku konsumen.

3. Memahami cara mengembangkan berbagai strategi komunikasi yang bisa

digunakan dalam perilaku konsumen.

4. Definisi dan ruang lingkup proses komunikasi

1.3 Manfaat

Penulisan ini disusun agar memberikan pemahaman tentang komunikasi yang

digunakan dalam memahami komunikasi yang efektif pada perilaku konsumen

sehingga hubungan antara perusahaan dan konsumen dapat terjalin dengan baik.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 PENGERTIAN KOMUNIKASI DALAM PERILAKU KONSUMEN

Komunikasi merupakan alat unik yang digunakan para pemasar untuk

membujuk para konsumen agar bertindak menurut cara yang diinginkan. Komunikasi

terdiri dari beberapa aspek diantaranya, dapat berbentuk verbal (baik tertulis maupun

lisan), visual (ilustrasi, gambar, demontrasi produk, mimic muka) atau kombinasi

keduanya. Komunikasi juga dapat merupakan simbol (harga yang tinggi, pengemasan

yang bermutu tinggi, logo yang mengesankan) dan menyampaikan arti khusus yang

ingin ditanamkan oleh pemasar.

2.2 TUJUAN KOMUNIKASI PERILAKU KONUMEN

Setelah menerima suatu bentuk komunikasi pemasaran, ada beberapa

kemungkinan yang akan terjadi pada audiens:

Audiens bisa terpicu untuk menyadari kebutuhan akan kategori produk atau

produk yang dikomunikasikan.

Audiens menyadari akan adanya merek yang dikomunikasikan.

Audiens bisa bersikap positif terhadap merek atau produk yang

dikomuikasikan.

Audiens bisa mempunyai maksud untuk membeli merek atau produk yang

dikomunikasikan.

Audiens bisa menunjukan berbagai macam perilaku untuk membeli merek

tersebut.

2.3 KOMPONEN KOMUNIKASI

Terdapat lima unsur dasar dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima,

medium, pesan, dan beberapa bentuk umpan balik (tanggapan penerima pesan).

a. Pengirim/Sumber

Pengirim sebagai pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber

formal maupun informal. Sumber komunikasi formal mungkin berupa

organisasi untuk memperoleh laba (komersial) maupun nirlaba. Sumber

informal mungkin orang tua, atau teman yang memberikan informasi atau

nasihat mengenai produk.

b. Penerima

Penerima komunikasi pemasaran formal cenderung menjadi calon atau

pelanggan yang dibidik (yaitu anggota audien yang dibidik oleh pemasar).

Audien perantara dan yang tidak diharapkan juga mungkin menerima

komunikasi para pemasar. Contoh, audien perantara adalah grosir, distributor,

dan pedagang ritel, yang menerima iklan perdagangan pemasar yang

dimaksudkan untuk membujuk mereka agar mau memesan dan mengadakan

persediaan berang dagangan. Audien yang tidak diharapkan yaitu setiap orang

yang terbuka terhadap pesan yang tidak ditargetkan khusus oleh pengirim.

c. Medium

Medium atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya,

media massa) atau interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan

pelanggan atau pembicaraan informal antara dua orang atau lebih yang terjadi

secara langsung baik melalui telepon, surat maupun online).

d. Pesan

Pesan dapat bersifat verbal (lisan atau tertulis), nonverbal (foto,

ilustrasi, atau symbol), atau kombinasi keduanya. Pesan verbal biasanya dapat

mencakup informasi produk atau jasa yang lebih spesifik daripada pesan

nonverbal. Pesan verbal yang digabungkan dengan pesan nonverbal sering

memberikan lebih banyak informasi kepada penerima daripada salah satu

diantara keduanya.

e. Umpan Balik

Umpan balik merupakan komponen yang sangat diperlukan dalam

komunikasi interpersonal dan impersonal. Umpan balik yang cepat waktunya

memungkinkan pengirim untuk memperkuat, mengubah, atau memodifikasi

pesan untuk menjamin agar dapat dimengerti sesuai dengan yang

dimaksudkan.

2.4 PROSES KOMUNIKASI

Secara umum proses komunikasi dapat kita lihat sebagai berikut :

Gambar 1. Proses Komunikasi

A. Pengirim/Pemrakarsa Pesan (Sumber)

Sponsor atau pemrakarsa pesan harus memutuskan kepada siapa pesan

harus dikirim dan apa yang harus disampaikannya, dan kemudian merumuskan

pesan sedemikian rupa sehingga artinya ditafsirkan oleh audien yang dibidik

persis seperti yang dimaksudkan. Sumber komunikasi impersonal biasanya

adalah organisasi yang mengolah dan mengirimkan pesan yang tepat melalui

departemen khusus atau juru bicara. Publisitas biasanya merupakan hasil usaha

hubungan masyarakat dan cenderung dapat lebih dipercayai karena sumber atau

maksud komersialnya tidak mudah diketahui.

Manakah yang lebih dipercaya dalam sumber ??? Kredibilitas sumber

mempengaruhi perumusan pesan. Tentunya konsumen akan memberika

kepercayaan pada pemassar yang memiliki kredibeilitas, artinya pemasar

tersebut tidak mengobral janji-janji saja dan bersifat objektif serta tidak suka

menutupi kelemahan mereka dan menjelek-jelekan produk pesaing. Kredibilitas

sumber yang merupakan unsur penting dalam daya persuasif pesan sering

didasarkan pada maksud yang diharapkan.

Berikut ini akan dijelaskan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap

kredibilitas sumber, baik informal maupun sumber formal.

1. Kredibilitas Sumber Informal

Sumber informal atau sumber-sumber editorial dianggap lebih

dapat dipercaya, sertadianggap sangat obyektif dan sangat kredibel.

Kredibilitas yang meningkat yang diberikan oleh sumber informal

tidak dapat dijamin sepenuhnya, walaupun ada aura obyektivitas yang

dirasakan. Sumber ini biasanya timbul dari mulut ke mulut dari

konsumen yang pernah menikmati suatu produk yang kemudian

disebarkan ke orang lain.

2. Kredibilitas Sumber Formal

Sumber-sumber formal yang dirasa netral mempunyai

kredibilitas yang lebih besar daripada sumber-sumber komersial

karena persepsi bahwa mereka lebih obyektif dalam menilai produk.

Kredilitas sumber komersial lebih problematic dan biasanya

didasarkan pada penilaian gabungan atau reputasi, keahlian,

pengetahuan, saluran ritel, dan jurubicara perusahaan.

3. Kredibilitas Jurubicara dan Pendukung

Para konsumen kadang-kadang melihat jurubicara yang

menyampaikan pesan produk sebagai sumber atau pemrakarsa pesan.

Para peneliti telah mempelajari hubungan antara pengertian konsumen

mengenai pesan dan bujukan, dan telah menemukan bahwa jika

pengertian rendah, para penerima tergantung pada kredibilitas

jurubicara dalam membentuk sikap terhadap produk, tetapi jika

pengertian dan pengolahan informasi sistematis tinggi, keahlian

sumber jauh lebih kecil pengaruhnya terhadap sikap penerima.

4. Kredilitas Pesan

Pengalaman sebelumnya yang diperoleh konsumen atas produk

atau pedagang ritel tertentu berpengaruh besar terhadap kredibilitas

pesan. Harapan terhadap produk yang terpenuhi cenderung

meningkatkan kredibilitas pesan pada masa mendatang, sebaliknya

produk yang mengecewakan cenderung mengurangi kredibilitas pesan

pada waktu berikutnya.

5. Pengaruh Waktu Terhadap Kredibilitas Sumber

Pengaruh persuasive dari sumber-sumber yang berkredibilitas

tinggi tidak selalu bertahan lama, walaupun lebih berpengaruh

daripada sumber yang berkredibilitas rendah. Riset menunjukkan

bahwa baik pengaruh kredibilitas yang positif maupun negatif

cenderung lenyap setelah sekitar 6 minggu. Gejala seperti ini disebut

efek penidur (sleeper effect).

B. Penerima

Penerima pesan dalam komunikasi pemasaran adalah khalayak yang

menjadi pasar sasaran perusahaan dan juga para perantara pemasaran seperti

distributor, agen, pengecer, pedagang besar, dan lain-lain. Kemampuan dan

kondisi penerima pada saat komunikasi berlangsung akan berpengaruh pada

efektivitas komunikasi. Latar belakang, kemampuan fisik yang terkait dengan

kemampuan mendengarkan, perbedaan dalam memberikan arti kata, suasana

hati, perhatian selektif akan berpengaruh pada kemampuan penerima dalam

memahami pesan yang disampaikan oleh pengirim

1. Latar belakang

Komunikasi akan berlangsung baik jika terdapat kesamaan antara

pengirim dan penerima. Banyaknya kesamaan akan memudahkan bagi

pengirim pesan untuk dapat menyesuaikan bagaimana cara melakukan

pengkodean, sehingga pesannya mudah dimengerti dan dapat

menyampaikan dengan cara sesuai dengan penerima

2. Kondisi fisik penerima pesan

Kemampuan untuk menerima pesan sangat dipengaruhi oleh kondisi fisik

terutama anggota indera yang ada pada manusia. Jika pesan disampaikan

secara oral, maka kemampuan alat pendengaran sangat diperlukan. Jika

visual maka kondisi fisik penglihatan yang diperlukan.

3. Perbedaan dalam memberi arti kata

Pemahaman terhadap pesan akan dipengaruhi oleh kemampuan individu

dala mengartikan kata dan simbol dalam suatu komunikasi. Jika antara

sumber dan penerima memiliki perbedaan tentu akan menghambat proses

komunikasi yang terjadi. Contohnya saja tentang pembedaan warna di

suatu negara. Di Indonesia warna putih identik dengan berduka cita,

namun di Belanda warna hitam identik dengan berduka cita.

4. Suasana hati

Suasana hati akan mempengaruhi penerima dalam pengkodean kembali

pesan yang ada. Jika suasana hati penerima sedang baik, maka mereka

akan mudah dalam memaknai pesan yang ada. Sebaliknya, jika suasana

hatinya buruk, maka akan sulit baginya untuk mengartikan pesan.

5. Perhatian selektif

Konsumen akan memberikan perhatian selektif jika mereka merasa pesan

tersebut menarik perhatian mereka. Misalnya saja dalam periklanan pada

televisi, konsumen tidak akan melihat iklan-iklan yang dianggap tidak

penting bagi mereka.

C. Umpan Balik (TANGGAPAN PENERIMA PESAN)

Pengirim pesan penting untuk memperoleh umpan balik sesegera dan

seakurat mungkin, karena melalui umpan balik pengirim dapat menentukan

apakah dan seberapa baik pesan telah diterima.

Riset Keefektifan Iklan

Para pemasang iklan sering berusaha mengukur keefektifan pesan dengan

menyelenggarakan riset audien untuk mengetahui media apa yang dibaca,

program-program televisi apa yang ditonton dan iklan-iklan apa yang diingat.

Riset keefektifan iklan, yang disebut copy testing, dapat dilakukan sebelum iklan

benar-benar dimuat (pretesting) atau setelah terbit (posttesting).

2.5 RINTANGAN KOMUNIKASI

- Massa sebagai individu-individu penerima yang masing-masing unik

- Persepsi selektif , para konsumen cenderung mengabaikan iklan-iklan yang

tidak mengandung kepentingan khusus atau tidak berkaitan dengan mereka.

- Kegaduhan psikologis , misalnya pesan-pesan iklan yang bersaing, dapat

mengganggu penerimaan suatu pesan.

2.6 MERANCANG KOMUNIKASI YANG PERSUASIF

Untuk menciptakan komunikasi yang persuasif, sponsor (individu maupun

organisasi) lebih dahulu menentukan tujuan komunikasi, kemudian memilih audien

yang tepat untuk pesan yang disampaikan dan media untuk mencapai mereka serta

menyusun (encode) pesan dengan cara yang tepat untuk setiap medium dan setiap

audien.

Strategi Komunikasi

Dalam menyusun strategi komunikasi terlebih dahulu harus menentukan

tujuan komunikasi yang utama. Komponen strategi komunikasi yang penting adalah

memilih audien yang tepat. Dikarenakan audiens terdiri atas individu-individu yang

mempunyai sifat, karakter, kepentingan, kebutuhan, pengalaman, dan pengetahuan

sendiri. Dalam hal itu dilakukanlah segmentasi.

Setelah ini mereka mengeluarkan serangkaian pesan yang ada hubungannya

dan ditargetkan secara langsung kepada minat-minat khusus sebagai segmen

individual untuk memelihara komunikasi positif kebanyakan perusahaan besar

mempekerjakan para penasehat hubungan masyarakat untuk memberikan informasi

yang dibutuhkan dan menghilangkan informasi yang tidak dibutuhkan.

Strategi Media

Strategi media merupakan unsur penting dalam rencana komunikasi. Rencana

ini diperlukan untuk penempatan iklan dalam berbagai media khusus yang dibaca,

ditonton, atau didengar oleh berbagai pasar yang dipilih untuk dibidik. Pemilihan

media tergantung pada produk, audien, dan tujuan kampanye iklan, strategi media

dapat dilakukan melalui:

World Wide Web (melalui internet)

Jika pemakai internet meningkat secara geometris dan semakin banyak orang

yang beralih pada web untuk mencari informasi produk dan membuat

perbandingan awal perbelanjaan ritel online telah meledak. Banyak pemasar

yang membeli ruang iklan dan iklan-iklan spanduk untuk mengarahkan

kepada pemakai situs web mereka.

Penentuan target yang seksama

Strategi ini adalah mencari relung khusus untuk mereka sendiri di pasar

dengan memenuhi kebutuhan dan minat segmen yang dibidik secara khusus.

Pemasaran langsung

Merupakan teknik pemasaran interkatif menggunakan berbagai media seperti

pos, media cetak, siaran, telpon, dan lain-lain. Hal ini dilakukan untuk

mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen. Keunggulannya adalah

sanggup menghasilkan tanggapan yang dapat diukur, dengan begitu

memudahkan pemasar mengukur kemampuan usaha untuk memperoleh laba

secara langsung melalui berbagai variabel seperti biaya perpesanan, biaya

perpenjualan, dan penerimaan per iklan

Strategi Pesan

Pesan merupakan pemikiran, gagasan, sikap, citra, atau informasi lain yang

ingin disampaikan pengirim kepada audien yang diharapkan.

Komponen dalam strategi pesan meliputi:

Retorika dan Persuasi Iklan, fokus utama riset retorika adalah menemukan

cara yang paling efektif untuk menyatakan pesan dalam situasi tertentu.

Penyampaian retorik paling efektif terhadap para konsumen yang tidak

mempunyai motivasi. Resonansi iklan didefinisikan sebagai permainan kata

yang dikombinasikan dengan gambar yang ada kaitannya.

Teori Keterlibatan, bahwa dalam situasi pembalian dengan keterlibatan yang

tinggi orang mungkin lebih mencurahkan usaha kognitif yang aktif untuk

menilai hal-hal yang disetujui maupun tidak atas produk tertentu. Dalam

situasi keterlibatan yang rendah seseorang lebih cenderung memfokuskan

pada isyarat-isyarat pesan yang bukan pokok.

Penyajian Pesan, diantara berbagai keputusan yang harus diambil oleh para

pemasar dalam merancang pesan adalah keputusan apakah akan menggunakan

susunan pesan yang positif-negatif, pesan satu-sisi atau dua-sisi, iklan

perbandingan, pengaruh urutan, atau pengulangan. Cara pesan yang

disajikan mempengaruhi dampaknya. Sebagai contoh, pesan satu-sisi lebih

efektif pada beberapa situasi dan audien, pesan dua-sisi lebih efektif pada

situasi lain. Produk dengan keterlibatan yang tinggi (produk yang sangat

berkaitan dengan segmen konsumen) paling baik diiklankan dengan cara yang

pokok melalui persuasi, yang mendorong usaha kognitif aktif. Produk dengan

keterlibatan yang rendah paling baik dipromosikan melalui berbagai isyarat

tidak pokok, seperti latar belakang pemandangan, music, atau jurubicara

selebritis.

Daya Tarik Iklan

Daya tarik emosi yang sering digunakan dalam iklan meliputi rasa takut,

humor, dan daya tarik seksual. Jika tema seksual berkaitan dengan produk, maka hal

ini dapat menjadi sangat efektif dan jika digunakan hanya sebagai penarik perhatian,

ingatan pada merk jarang tercapai. Partisipasi audien merupakan strategi komunikasi

yang sangat efektif karena mendorong internalisasi pesan iklan. Riset lebih lanjut

diperlukan untuk mengenali berbagai variabel produk, audien dan situasi yang

menjadi perantara pengaruh urutan dan penyajian pesan dalam membujuk para

konsumen untuk membeli.

2.7 MENDESAIN KOMUNIKASI PEMASARAN YANG EFEKTIF

Kotler 2006 menyatakan bahwa langkah-langkah untuk mendesain

komunikasi pemasaran yang efektif adalah sebagai berikut:

o Menentukan khalayak sasaran

o Menentukan tujuan dan strategi komunikasi

Disini terdapat 6 tahapan buyer-readiness stages (tahap kesiapan pembelian):

1. Kesadaran

2. Pengetahuan

3. Rasa suka

4. Pilihan

5. Keyakinan

6. Pembelian

o Merancang pesan

Pesan dapat dirancang dengan alternatif metode, antara lain:

1. Metode satu sisi atau dua sisi

2. Metode perbandingan

BAB III

KESIMPULAN

Komunikasi dirumuskan sebagai suatu proses penyampaian pesan/informasi

diantara beberapa orang. Karenanya komunikasi melibatkan seorang pengirim,

pesan/informasi saluran dan penerima pesan yang mungkin juga memberikan umpan

balik kepada pengirim untuk menyatakan bahwa pesan telah diterima. Komunikasi

adalah suatu yang sangat penting dalam kehidupan manusia karena manusia adalah

makhluk sosial yang saling membutuhkan satu sama lain. Dalam berkomunikasi

seseorang harus memiliki dasar sebagai berikut; niat, minat, pandangan, lekat, libat.

Dalam proses komunikasi kita juga harus ingat bahwa ada hambatan yaitu baik dari

pengirim, saluran, penerima dan umpan balik serta hambatan fisik dan psikologis.

Tujuan komunikasi adalah berhubungan dan mengajak dengan orang lain

untuk mengerti apa yang kita sampaikan dalam mencapai tujuan. Keterampilan

berkomunikasi diperlukan dalam bekerja sama dengan orang lain. Ada dua jenis

komunikasi, yaitu verbal dan non verbal, komunikasi verbal meliputi kata-kata yang

diucapkan atau tertulis, sedangkan komunikasi non verbal meliputi bahasa tubuh.

Menurut bentuk komunikasi, ada yang disebut komunikasi satu arah dan komunikasi

dua arah. Komunikasi satu arah berarti sebuah pesan dikirim dari pengirim ke

penerima tanpa ada umpan balik. Komunikasi dua arah terjadi bila pengiriman pesan

dilakukan dan mendapatkan umpan balik. Komunikasi berdasarkan besarnya sasaran

terdiri dari komunikasi massa, komunikasi kelompok, dan komunikasi perorangan.

Sedangkan komunikasi berdasarkan arah pesan terbagi atas; komunikasi satu arah

dan komunikasi timbal balik.

Daftar Pustaka

Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey,

Pearson Prentice Hall.

Suryani, Tatik. Perilaku Konsumen. Yogyakarta. Graha Ilmu : 2008.

http://fikifernando.blog.mercubuana.ac.id/2011/06/20/aspek-komunikasi-perilaku-

konsumen/

http://kumpulan-artikel-ekonomi.blogspot.com/2009/11/komunikasi-dan-perilaku-

konsumen.html

http://www.google.co.id/url?sa=t&rct=j&q=pengertian%20komunikasi%20dalam

%20perilaku

%20konsumen&source=web&cd=5&cad=rja&ved=0CDYQFjAE&url=http%3A

%2F%2Fkk.mercubuana.ac.id%2Ffiles%2F93023-8-

162139566475.doc&ei=hTFXUIu0M7CemQXg8oDQBw&usg=AFQjCNHxow

GAcGxO8iVx2or281Jo3WgMIQ