ekma4111_pengantar bisnis_modul 7.pdf

PENGANTAR BISNIS (EKMA4111)Modul 7 : Keputusan Bauran Pemasaran

Oleh : Olivica Priyono

MODUL 7 KEPUTUSAN BAURAN PEMASARAN

Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan Pengembangan ProdukBaru

Content

Baru

Kegiatan Belajar 2: Pricing (Penetapan Harga)

Kegiatan Belajar 3: Distribusi Produk

Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk

Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan PengembanganProduk Baru

Tingkatan Produk

Core Basic Expected Augmented Potential

Istirahat+

tidur

Core Benefit

Basic Benefit

Expected product

Augmented product

Potential product

Adatempat

tidur

Bersih+

berfungsi

Jasataksi

Perluasanmasadepan


Penggolongan/Klasifikasi Produk

Daya tahan (durability) danwujud produk (tangibility)

Nondurable goods

Produk Konsumer

Convenience

Produk Industrial

Expense item (dikonsumsi Nondurable goods (produk tidak tahan lama)

Durable goods (produktahan lama)

Jasa (tidak berwujud)

Convenience goods/services (produkyang dikonsumsi dengancepat/rutin)

Shopping goods/services (lebih mahal dariconvenience)

Specialty goods/services (produk unik, sangatpenting dan sangat mahal)

Unsought products (produk yang tidak dicari)

Expense item (dikonsumsidalam 1 tahun)

Capital items (bersifatpermanen/tahan lama > 1 tahun)


sekelompok produk yang mirip dan ditujukan untuk konsumen yang serupa (konsumen yang akan menggunakan produk tersebut dengan cara yang serupa) namun tidak identik.

Lini Produk

Bauran Produk

(sering disebut product assortment) adalah pengelompokan, kombinasi atau variasi produk(sering disebut product assortment) adalah pengelompokan, kombinasi atau variasi produkyang ditawarkan perusahaan

Perbedaan lini produk perusahaan lini produk sampo dan sabunWidth

Jumlah total item produk yang ada dalam bauran sampo = 25 itemLength

variasi yang ditawarkan oleh setiap produk dalam satu lini ukuran botolDepth

Hubungan antara berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, permintaanproduk, saluran distribusi yang digunakan sampo+sabun = consumer goodsConsistency

Dimensi Bauran Produk


Alat Identifikasi Produk

1. Merek (Branding)

Makna :

a. Atributmencerminkan atribut tertentu pada benak konsumen. Con : pepsodent=odol

b. Manfaat (benefit) fungsional maupun emosional. Cont : hanya menggunakan yang terbaikb. Manfaat (benefit) fungsional maupun emosional. Cont : hanya menggunakan yang terbaik

c. Nilai-nilai (values) rokok sejati = pria sejati

d. Budayamobil eropa=high performance car, jepang = city car

e. Kepribadianmobil Land cruiser = tangguh

f. PenggunaMercedes + Lamborgini = highclass

Jenis-jenis merek :

a. National Brand diproduksi, didistribusikan, serta dibuat atas nama produsen

b. Licensed brand (merek lisensi) penggunaan merek yang sudah mapan terhadap produkdengan membeli hak penggunaannya dari organisasi atau individu yang memilikinya

c. Private brands merek produk yang dikembangkan oleh pengecer atau distributor besar) dandigunakan terhadap produk yang diproduksi produsen (manufacturer). Cont : merek carrefour



2. Mengemas Produk (Packaging)

Kegunaan kemasan selain penambahan nilai artistik dan pemasaran:

a. Self service menggantikan tugas penjual (pengemasan+penjelasan)

b. Consumer affluence (tingkat kemakmuran konsumen) semakin bagus kemasan = semakinb. Consumer affluence (tingkat kemakmuran konsumen) semakin bagus kemasan = semakinbagus produk

c. Merek dan image perusahaan

d. Kesempatan untuk berinovasi tutup botol pasta gigi

e. Melindungi hak milik dan intelektual kemasan yang sulit ditiru



3. Memberi label pada produk (Labelling)

Fungsi label :

a. Mengidentifikasikan produk atau merek posisi merek Sunkist ada pada jeruk

b. Mengelompokkan produkmisalnya label untuk beras 1kwintalb. Mengelompokkan produkmisalnya label untuk beras 1kwintal

c. Menggambarkan produk siapa produsennya, kapan produk dibuat, kandungan produk, cara menggunakan produk dengan aman, dan lainnya

d. Mempromosikan produk menggunakan desain, warna atau grafik-gradik dan gambar menarik.

e. Selain menunjukkan isi produk, label juga sebaiknya menjelaskan tingkat keamanan suatuproduk untuk dikonsumsi label halal


Kembangkan Produk Baru ?

Pertimbangan :

Product mortality rate (tingkat kematian produk)

perhitungan berapa banyak produk yang perlu diproduksi untuk menghasilkan satu produk yang berhasil diterima pasar

speed to market (kecepatan memasuki pasar)

seberapa cepat perusahaan merespons permintaan pasar atau perubahan pasar


Proses Pengembangan Produk Baru

Gagasan produk Penyeleksian Menguji Konsep Analisis bisnis

Pengembanganprototipe

Pengujianproduk dan

pengujian pasarKomersialisasi

Gagasan jasa Penyeleksian Menguji Konsep Analisis bisnis


Proses Pengembangan Produk Baru

Rancanganproses jasa

Pengujian produkdan pengujian

pasarKomersialisasi

1) Process selection mengidentifikasi setiap tahapan jasa, termasuk urutan dan waktu.

2) Pekerja yang dibutuhkan spesifikasi perilaku, skill, dan kemampuan pegawai, serta interaksi pegawai dengan pelanggan ketika memberikan layanan.

3) Fasilitas yang dibutuhkan segala perlengkapan yang mendukung penyediaan jasa.


Tahapan Siklus Hidup Produk


Strategi Pemasaran Sehubungandengan Siklus Hidup Produk


Memperpanjang Hidup Produk

1. Product extention (perluasan produk), yaitu memperluas penjualan produk denganmemasarkannya secara global, tidak hanya dipasarkan secara domestikCoca Cola

2. Product adaptation (adaptasi produk), yaitu memodifikasi produk untuk memberikan daya2. Product adaptation (adaptasi produk), yaitu memodifikasi produk untuk memberikan dayatarik yang lebih ketika dijual di negara tertentuMisalnya: di Jerman, McDonalds menyediakan menu berupa bir, di Indonesia terdapat paket nasi, dan sejenisnya

3. Reintroduction (pengenalan kembali), yaitu memperkenalkan produk lama ke pasar yang baru

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga


Untuk mewujudkan keuntungan perusahaan

Volume penjualanVolume penjualan

Persaingan dengan perusahaan lain

Pandangan masyarakat terhadap suatu produk

Kedudukan perusahaan dalam pasar

Metode Penentuan Harga


1. Pendekatan Biaya

a. Pendekatan break even analysis ( analisis titik impas)

Apabila produksi dan penjualan di bawah Q Apabila produksi dan penjualan di bawah Q unit, perusahaan akan mengalami kerugian.

Untuk memperoleh keuntungan perusahaanperlu menjual melebihi Q unit. Semakinbesar produksi dan penjualan perusahaanmelebihi Q dan TR0, semakin banyakkeuntungannya.

TR = total pendapatan

TC = total pengeluaran

VC = variable cost

FC = fixed cost



1. Pendekatan Biaya

b. Pendekatan Mark Up Pricing

Hitung buaya produksi perunit :

, dimana dan

misalkan AVC = Rp. 3.000,- dan AFC = Rp. 7.000,- AC = Rp. 10.000,-

Tetapkan mark up pricing :

misalkan : diinginkan keuntungan 25%, maka harga jual = AC + 25%AC = Rp. 12.500,-



2. Beberapa Cara atau Strategi Lain untuk Menetapkan Harga

Penetapan harga yang kompetitif

Menentukan harga terobosan (penetrating pricing)

Menetapkan harga berdasarkan permintaan

Kepeminpinan harga (price leadership)

Menjual produk berkualitas dengan harga rendah

Kebijakan harga tinggi jangka pendek

Taktik Harga


1. Price Lining

Pakaian dengan harga sama disusun dalam rak yang samaPakaian dengan harga sama disusun dalam rak yang sama

2. Psychological Pricing

Rp. 999.999,- dibandingkan dengan Rp. 1.000.000,-

3. Discounting

pengurangan harga atau diskon untuk menstimulasi penjualan


Distribusi sendiri ataumenggunakan pihak lain?

Pertimbangkan :

Target pasar Air Asia : traveller backpackers

Sifat atau nature produk bahan makanan mudah rusak/ diawetkan

Biaya distribusi dan jaringan penjualan lokal/interlokal

menggunakan pihak lain?


Jenis-jenis Saluran Distribusi

Wholesaler (pedagang besar)Wholesaler (pedagang besar)

Retailer (pedagang eceran)

Agent/broker (agen pemasaran)


Manajemen Saluran Distribusi yang Efektif

1. Alternatif Saluran Distribusi


Manajemen Saluran Distribusi yang Efektif

2. Strategi Distribusi

a. Distribusi intensif (intensive distribution) sebanyak mungkin salurandistribusi yang dapat digunakan

3. Konflik dan Kepemimpinan Saluran Distribusi

distribusi yang dapat digunakan

b. Distribusi selektif (selective distribution) memilih dan menggunakan salurandistribusi pedagang besar dan pengecer tertentu saja

c. Distribusi eksklusif (exclusive distribution) memberikan hak eksklusif padasatu pihak atau individu untuk mendistribusikan atau menjual produk kesejumlah kecil pedagang besar atau pengecer tertentu

Untuk mengatasi konflik, dibutuhkan kepemimpinan saluran distribusi (channelleadership), yaitu adanya salah satu anggota saluran distribusi yang menjadi pemimpin(kapten/channel captain) untuk menentukan peran dan rewards(penghargaan atauinsentif) yang akan diterima oleh anggota saluran distribusi lainnya.


Faktor yang mengharuskan sebuah perusahaan melakukan pergudangan :

Pergudangan

1. Adanya perbedaan pola produksi dan pola konsumsi

2. Keadaan pasaran yang tersebar di berbagai daerah dan terdapat permintaan

Jenis gudang :

2. Keadaan pasaran yang tersebar di berbagai daerah dan terdapat permintaankeseluruhan yang cukup besar

3. Perbedaan yang berlaku di antara masa produksi dan masa konsumsi yangcukup nyata

Gudang untuk menyimpan barang yang keluar dari pabrik dan merupakan jenisgudang yang biasa dimiliki serta dikelola langsung oleh perusahaan

Tempat penyimpanan barang yang akan didistribusikan dan dinamakan distributioncenter


Proses Komunikasi

Penyebab gagalnya proses komunikasi :

1. Selective attention (perhatian yang selektif)

2. Selective distortion (bentuk yang selektif)

3. Selective retention (ingatan yang selektif)


1. Mengkomunikasikan Berbagai Informasi

2. Memposisikan Produk

3. Menambah Nilai Produkmengalihkan biaya iklan ke diskon

4. Mengontrol Volume Penjualanmeningkatkan aktivitas promosi pada musimrendah penjualan

Tujuan Promosi

rendah penjualan

1. Strategi tarik (pull strategy) menarik perhatian langsung kepada konsumen, sehingga konsumer akan meminta kepada retail dan retai meminta kepadaprodusen produk tersebut

2. Strategi dorong (push strategy) memasarkan secara ageresif produknyakepada penjual grosir dan eceran sehingga membujuk konsumen untuk membeliproduk tersebut

Strategi Promosi


1. Iklan

Alat Promosi

Keunggulan :

Presentasi ke publik

Meresap Meresap

Memperkuat ekspresi

Impersonality (monolog)Tujuan :

Memberikan informasi

Persuasif

Menginngatkan

memperkuat


1. Iklan (kelanjutan)

Alat Promosi

5M

(keputusan yang harus diambil)


2. Promosi Penjualan

Alat Promosi

memberikan insentif (hadiah, penghargaan) apabila konsumen membeli produk tertentu

Aktifitas meliputi :Aktifitas meliputi :a. promosi konsumer kuponb. promosi dagang diskonc. promosi menggunakan tenaga penjual kontes

Keunggulan :a. Komunikasi: menarik perhatian dan mengarahkan

konsumen untuk membeli produk. b. Insentif: memberikan kelonggaran, bujukan atau

kontribusi yang bernilai bagi konsumen. c. Undangan: memberikan undangan bagi

konsumen agar melakukan transaksi segera.


3. Hubungan Masyarakat dan Publikasi

Alat Promosi

Fungsi :a. Hubungan dengan persb. Publisitas Produkc. Komunikasi Korporatc. Komunikasi Korporatd. Alat untuk melobie. Konselling saran ke manajemen

Keunggulan :a. Kredibilitas tinggimedia cetak sifatnya lebih

otentik dan kredibel dibandingkan iklan. b. Kemampuan untuk meraih pembeli di luar

jangkauanmeraih prospek yang menghindariiklan atau sales-people (tenaga penjual).

c. Dramatisasi kemampuan untuk mendramatisirproduk atau perusahaan.


4. Penjualan Personal

Alat Promosi

Alat promosi dimana terjadi hubungan interaktif antara dua atau lebih orang.

Keunggulan :Keunggulan :a. Konfrontasi personal Setiap pihak dapat mengamati reaksi pihak yang lain. b. Cultivation (pengembangan) memungkinkan berkembangnya hubungan dalam

bentuk apa pun, mulai yang hanya bersifat bisnis sampai pada persahabatan. c. Responsmembuat pembeli merasa memiliki kewajiban untuk mendengarkan

apa yang dibicarakan oleh tenaga penjual (sales people).


5. Pemasaran Langsung

Alat Promosi

Menggunakan berbagai saluran promosi yang langsung menuju konsumen tanpamenggunakan perantara. Misalnya, menggunakan surat, katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, website, e-mail, fax

Keunggulan :a. Non-publik Pesan yang disampaikan normalnya ditujukan secara spesifik, yaitu

pada orang tertentu saja. b. Customized (beragam) Pesan dapat dipersiapkan secara khusus, menarik, dan

bersifat individual (bukan pesan masal).c. Up to date (mutakhir) Sebuah pesan DM dapat disiapkan segera. d. Interaktif Pesan dapat diubah sesuai dengan respons penerima pesan.


Faktor Pertimbangan dalam Merancang Bauran Komunikasi Pemasaran

1. Jenis pasar produk individu atau organisasi

2. Tahap kesiapan pembeli (buyer readiness stage)

Iklan + publikasi : awareness

Iklan + Personal selling : pemahaman & keyakinan Iklan + Personal selling : pemahaman & keyakinan

Personal selling + sales promotion : penjualan

Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication/IMC)

Banyak perusahaan saat ini masih tergantung hanya pada satu atau dua alatkomunikasi saja untuk mencapai tujuan komunikasi mereka

Padahal, IMC menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan dampakpenjualan yang lebih baik.

IMC membuat perusahaan harus benar-benar memikirkan berbagai cara untukmencapai konsumen, dan membuat mereka memikirkan keseluruhan prosespemasaran, bukan hanya sebagian

Rifelly Dewi Astuti, 2007, Pengantar Bisnis, UniversitasTerbuka, Jakarta.

Literatur

Terima kasih

ekma4111_pengantar bisnis_modul 7.pdf

Documents