efektivitas peringatan bergambar pada kemasan sebagai ... · pdf filererangka konseptual...
TRANSCRIPT
Efektivitas Peringatan Bergambarpada Kemasan
Sebagai Upaya MereduksiTingkat Konsumsi Rokok
Whony Rofianto, Muhammad Khodir dan Canitgia Tambariki
Konsumsi rokok merupakan salah satu permasalahan klasik di Indonesia
yang belum terpecahkan secara optimal
Kampanye anti rokok melalui media akan lebih efektif jika diiringi
dengan penerapan kebijakan kontrol (seperti peringatan pada
kemasan) terhadap konsumsi rokok (Levy, Chaloupka, & Gitchell, 2004)
serta implementasi pajak terhadap produk rokok (Wakefield &
Chaloupka, 2000).
Sejauh mana efektivitas relatif pencantuman peringatan bergambar
bahaya merokok pada kemasan dibandingkan intensitas upaya kampanye,
serta pemberlakuan pajak rokok pada konteks Indonesia?
Latar Belakang
1. Menguji dan menganalisis pengaruh perceived price dalam
meningkatkan intention to reduce smoking.
2. Menguji dan menganalisis pengaruh campaign intensity dan
warning package dalam mereduksi positive attitude toward
smoking.
3. Menguji dan menganalisis implikasi positive attitude toward
smoking terhadap intention to reduce smoking dan intention to quit
smoking.
Tujuan Penelitian
Rerangka Konseptual
Pengenaan pajak tinggi terhadap rokok yang kemudian membuat
harga rokok relatif lebih tinggi secara umum berdampak pada
penurunan tingkat konsumsi rokok (Levy et al., 2004)
Peningkatan harga rokok dapat membantu upaya reduksi konsumsi
rokok terutama pada kalangan yang tidak terlalu merespon kampanye
dampak merokok bagi kesehatan (Townsend, Roderick, & Cooper,
1994)
Peningkatan harga rokok akan mereduksi tingkat konsumsi rokok,
terlebih konsumen pada usia yang lebih muda (Harris & Chan, 1998)
H1: Perceived price yang semakin tinggi berdampak pada peningkatan
intention to reduce smoking
Rerangka Konseptual
Kampanye anti rokok secara berkelanjutan ditujukan untuk mengubah
sikap konsumen terhadap kebiasaan merokok (Levy et al., 2004)
Kampanye anti rokok terbukti dapat mereduksi sikap positif terhadap
rokok, meskipun efektivitas upaya ini dapat tereduksi oleh upaya
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh produsen rokok (Farrelly,
Davis, Duke, & Messeri, 2009)
H2: Campaign Intensity yang semakin tinggi dapat mereduksi Positive
Attitude Toward Smoking
Rerangka Konseptual
Penyajian peringatan bahaya merokok dengan mengkombinasikan
tulisan dan gambar lebih efektif dalam mempengaruhi sikap konsumen
(Singh, Owusu-Dabo, Britton, Munafò, & Jones, 2014)
Ukuran label peringatan yang lebih besar dan penambahan elemen
gambar dalam label peringatan dapat lebih menarik perhatian
perokok, sebagai dampaknya kemungkinannya untuk mengubah sikap
perokok juga semakin besar (O’Hegarty, Pederson, Yenokyan, Nelson,
& Wortley, 2007)
H3: Package Warning yang semakin jelas terlihat akan lebih mereduksi
Positive Attitude Toward Smoking
Rerangka Konseptual
Theori of Reasoned Action menekankan bahwa attitude merupakan
salah satu faktor pendorong intention to perform behavior yang pada
akhirnya pada kebanyakan kasus akan diwujudkan dalam perilaku
aktual (Montaño & Kasprzyk, 2008)
perubahan sikap konsumen terhadap rokok terbukti merupakan salah
satu aspek penting dalam keinginan untuk mengurangi atau bahkan
berhenti merokok (Levy et al., 2004)
H4: Semakin rendah positive attitude toward smoking akan semakin tinggi
intention to reduce smoking
H5: Semakin rendah positive attitude toward smoking akan semakin tinggi
intention to quite smoking
Model Penelitian
Operasionalisasi Variabel
Variabel Definisi Original Measurement Adopted Measurement
Campaign
Intensity
[CI]
Penilaian tinggi
rendahnya intensitas
komunikasi
persuasif terhadap
suatu hal di mata
audience
(Lattemann et al,
2009)
CI1. Anti-smoking advertising
always advantageous for
diminishing the use of tobacco
CI2. Government should be
stronger against use of tobacco
in public places.
CI3. Noticing anti-cigarette
information in
newspaper/magazines
CI4. Noticing anti-cigarette
information on television.
CI5. Noticing cigarette
advertisements in store.
(Raut U, Pawar P)
CI1. Saya sering melihat iklan
anti merokok dari berbagai
pihak.
CI2. Pemerintah cukup gencar
mengkampanyekan gerakan
anti merokok
CI3. Kampane anti merokok
sering muncul di surat kabar /
majalah
CI4. Kampanye anti merokok
sering muncul di televisi.
CI5. Kampanye anti merokok
sering muncul di media outdoor
(spanduk, billboard, dll).
Metode Penelitian
Tipe penelitian : descriptive research, cross-sectional
Unit analisis : sampel perokok aktif di Jakarta
Penghimpunan data : Survei
Teknik sampling : convenience sampling
Jumlah sampel : 142 responden
Teknik analisis data : Structural Equation Model
Estimasi Model Pengukuran
Variabel AVE CR Kesimpulan
Perceived Price 0.698 0.871 Reliabel
Campaign Intensity 0.564 0.794 Reliabel
Warning Package 0.790 0.918 Reliabel
Positive Attitude Toward Smoking 0.580 0.734 Reliabel
Intention to Reduce Smoking 0.605 0.858 Reliabel
Intention to Quit Smoking 0.676 0.892 Reliabel
Estimasi Model Struktural
-0.014 (0.777) H1
-0.086 (0.018) H2
-0.091 (0.014) H3
-2.944 (0.000) H5
-2.934 (0.000) H4
Pembahasan
Belum terlihat adanya pengaruh yang signifikan antara perceived price dengan
intention to reduce smoking mungkin karena harga rokok yang saat ini belum
menyentuh angka psikologis untuk memberikan pengaruh signifikan. Sebagai
implikasinya, pemerintah Indonesia sebagai regulator perlu mengkaji kembali
setinggi apakah harga rokok harus berada.
Reduksi sikap positif terhadap kebiasaan merokok merupakan faktor pendorong
keinginan untuk mengurangi atau bahkan berhenti merokok. Sebagai
implikasinya, selain memberlakukan pajak rokok yang tinggi, pemerintah perlu
mempertahankan bahkan meningkatkan upaya kampanye anti rokok melalui
berbagai media guna mempengaruhi sikap perokok.
Pengaruh peringatan bergambar pada kemasan rokok terhadap sikap perokok
relatif lebih besar dibandingkan dengan kampanye anti rokok. Untuk saat ini,
peringatan bergambar pada kemasan setidaknya merupakan salah satu upaya
efektif dalam mereduksi tingkat konsumsi rokok di Indonesia
Limitasi dan Saran Penelitian Lanjut
Sampel di Jakarta secara umum diduga memiliki tingkat pendapatan rata-
rata lebih tinggi dari daerah-daerah lain di Indonesia. Penelitian lebih lanjut
pada daerah-daerah lain akan sangat berguna untuk mendapatkan
gambaran yang lebih representatif
Penelitian ini belum mengakomodasi umur, jenis kelamin, dan pendapatan
objek penelitian yang mungkin mempengaruhi respon perokok terhadap
variabel-variabel penelitian. Penelitian lebih lanjut yang mengakomodasi
aspek demografi sebagai variabel kontrol diharapkan dapat memberikan
gambaran yang lebih mendalam
Penelitian ini baru menangkap secara umum aspek intensitas kampanye anti
rokok dan peringatan pada kemasan, namun belum menelaah secara lebih
mendalam, bentuk seperti apakah yang lebih efektif untuk konteks
Indonesia