dr. christina whidya utami -...
TRANSCRIPT
Dr. Christina Whidya Utami., MM
Staf pengajar program pascasarjana Universitas Ciputra Surabaya. Doktor dalam bidang Manajemen
dari Universitas Airlangga Surabaya. Berkarya sejak tahun 1991 sebagai Dosen, praktisi,
pembicara, konsultan dan penulis buku dalam bidang manajemen PEMASARAN dan RITEL.
Sertifikasi Internasional yang pernah diikuti dari IGA Institute dengan topik The Customer Service and
Profesionalism Course, The Promotions and Merchandising Course, The Cashier Course, The
Grocery Stocker Course, The Introduction to Food and Health Course. Program manajemen trainee di PT
Matahari Putra Prima. CLC (Certified oaching), CPM (Asia) Certified Profesional Marketing (Asia)
“The mediocre teacher tells. The good teacher explains.
The superior teacher demonstrates. The great
teacher inspires.” ― William Arthur Ward
1. MENGENAL KONSUMEN
A. Konsep marketing tradisional mengenai konsumen :
Bagaimana cara memuaskan need & want konsumen
B. Kosep marketing pada saat ini mengenai konsumen :
Konsep saat ini berbicara mengenai expectation, sehingga pada saat ini konsumen harus semakin dipuaskan dari segi need, want, expectation.
C. Dampak perubahan teknologi informasi terhadap perilakukonsumen :
1. Menjadi konsumen yang tercerahkan (enlightened customer) : punya pandangan kedepan, bisa “mempengaruhi” orang lain, menentukan pilihan dengan pertimbangan jangka panjang / well-educated.
2. Menjadi konsumen yang menguasai informasi (informationalised customer) : konsumen memiliki banyak pilihan
3. Menjadi konsumen yang mempunyai kekuatan (enpowered customer) : konsumen mempunyai kekuatan untuk merealisasikan pengmbilan keputusan yang diambilnya.
D. Klasifikasi Konsumen :
1. Konsumen akhir ( individual
2. Konsumen organisasional
E. 5 Peranan yang dilakukan sesorang untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen
menurut Kotler :
1. Sebagai pemrakarsa (initiator)
2. Sebagai pemberi pengaruh (influencer)
3. Sebagai pengambil keputusan (decider)
4. Sebagai pembeli (buyer)
5. Sebagai pemakai (user)
F. Faktor-Faktor yang digunakan konsumen dalam Mengevaluasi
Kepuasan Suatu Produk :
1. Kinerja (Performance) : karakteristik oeprasi pokok dari produk yang
dibelinya. Contoh : konsumsi bahan bakar, kenyamanan mengemudi
dsb
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) : karakteristik
sekunder atau pelengkap. Contoh : kelengkapan eksterior dan
interior seperti AC, sound system dsb
3. Keandalan (reliabillity) : kemungkinan kecil akan mengalami
kerusakan atau gagal dipakai.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) :
sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-
standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
5. Daya tahan (durability) : berkaitan dengan berapa lama produk
tersebut dapat terus digunakan.
6. Serviceability : meliputi kecepatan,kompetensi,kenyamanan,mudah
direparasi dsb.
7. Estetika : daya tarik produk terhadap panca indra, misalnya bentukfisik, mobil yang menarik, warna dsb.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) : citra dan repurasiproduk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
G. Faktor-Faktor yang digunakan konsumen dalam Mengevaluasi
Kepuasan Suatu Jasa yang bersifat intangible :
1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik,perlengkapan dsb
2. Keandalan (reliability), kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera,akurat dan memuaskan.
3. Daya tanggap (responsiveness), keinginan para staf dan karyawanuntuk membantu para pelanggan.
4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan,kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas daribahaya dsb.
5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasiyang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan.
2. RISET PASAR
a. Definisi Riset Pemasaran
“ Perencanaan, pengumpulan dan analisis data yang relevan dengan
pengambilan keputusan pemasaran dan mengkomunikasikan hasil analisis ini ke pihak manajemen. ”
b. Peran Riset Pemasaran Bagi Manajemen
1. Fungsi deskriptif, mencakup pengumpulan dan penyajian pernyataan tentang fakta.
2. Fungsi diagnostik, penjelasan tentang data atau tindakan.
3. Fungsi prediktif, spesifikasi tentang bagaimana menggunakan riset deskriptif dab diagnostik untuk memperkirakan hasil keputusan pemasaran yang direncanakan.
Strategi Pemasaran dan PembagianRiset
Strategi pemasaran digunakansebagai penuntun penggunaanjangka panjang dari sumber dayaperusahaan berdasarkan kapabilitasyang ada saat ini, kapabilitas yang akan datang dan berdasarkanperubahan-perubahan yang diproyeksikan dalam lingkunganeksternal.
Riset dibagi menjadi 2 bagian :
1. Riset terapan yaitu riset yang bertujuan untuk
memecahkan masalah pragmatis dan spesifik
mengenai pemahaman yang lebih baik terhadap pasar,
penentuan mengapa suatu strategi atau taktik gagal,
dan mengurangi ketidakpastian dalam pengambilan
keputusan manajemen.
2. Riset dasar yaitu riset yang bertujuan untuk
memperluas batas-batas pengetahuan dan bukan
untuk memecahkan masalah pragmatis dan spesifik.
d. Memutuskan Apakah Perlu Melakukan Riset Pasar
Seorang manajer yang dihadapkan pada beberapa solusi alternatif atas suatu masalah tertentu sebaiknya tidak langsung meminta riset pemasaran terapan. Sebenarnya keputusan pertama yang harus dibuat adalah apakah memang perlu melakukan riset pemasaran. Dalam banyak situasu, yang terbaik adalah melakukan riset pemasaran.
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam melakukan risetpasar :
1. Keterbatasan sumber daya
2. Hasil riset tidak akan berguna
3. Waktu yang kurang tepat di pasar
4. Keputusan yang telah dibuat
5. Jika manajer tidak setuju tentang apa yang merekaperlu ketahui untuk membuat keputusan
6. Jika informasi pengambilan keputusan sudah tersedia
7. Jika biaya melakukan riset kebih besar dari manfaatyang didapat
KEPUTUSAN APAKAH PERLU MELAKUKAN RISET PASAR
Ukuran Pasar Margin Laba Kecil Margin Laba Besar
Kecil Biya lebih besar dibandingkan
manfaatnya.Misalnya sekrup
kacamata cadangan, penutup
katup ban. JANGAN
LAKUKAN RISET
PEMASARAN
Kemungkinan manfaatnya lebih besar
daripada biaya. Misalnya peralatan
industri spesialisasi berukuran besar,
mesin cap metal yang dilengkapi
computer. MUNGKIN
MELAKUKAN RISET
PEMASARAN, PELAJARI
SEMAMPUNYA DARI
INFORMASI YANG TERSEDIA
SEBELUM MEMUTUSKAN
MELAKUKAN RISET B
Besar Manfaat kemungkinan besar lebih
tinggi dibandingkan biaya.
Misalnya peralatan medis seperti
CAT scanner, Toshiba HDTV.
LAKUKAN RISET
PEMASARAN
Manfaat boleh jadi lebih besar
dibandingkan biaya. Misalnya
stouffers-hidangan utama beku,
Crest-pasta gigi pengendali karang
gigi. MUNGKIN MELAKUKAN
RISET PEMASARAN. PELAJARI
SEMAMPUNYA DARI
INFORMASI YANG TERSEDIA
SEBELUM MELAKUKAN RISET
E. Proses Riset
Proses riset terdiri dari beberapa langkah sbb :
1. Identifikasi dan formulasi problem / peluang
2. Membuat desain riset
3. Memilih metode riset dasar
4. Memilih prosedur sampling
5. Mengumpulkan data
6. Menganalisis data
7. Menyiapkan dan menulis laporan
8. Menindaklanjuti
16
APA YANG HARUS
DIKETAHUI TENTANG
PELANGGAN
17
Information on Current Customer
Pengguna
Pembeli Penentu
Pemberi
Pengaruh
Inisiator
Membeli dan
Menggunakan
Barang
18
Informasi dari Pelanggan Sekarang
1. Inisiator. Individu yg memulai mencari solusi atas
masalah yg dihadapi. Untuk masing-masing produk
akan berbeda.
2. Influencer. Individu yg berpengaruh dalam
mempengaruhi keputusan pemebelian.
3. Decider. Individu yg benar-benar memutuskan.
4. Pembelian. Orang yg secara aktual melakukan
pembelian.
5. Pengguna. Individu yg menggunakan barang
maupun jasa.
19
Memahami Pelanggan.
Pertanyaan Kunci.
Bagaimana
Mereka
Menggunakan
Dimana
Dibeli
Kenapa
Mereka Membeli
Produk dan
Jasa
Kapan
Mereka Mebeli dan
Menggunakan
Apa
Kriteria
Pilihan
Siapa terlibat dalam
pemebelian dan
penggunaan
PELANGGAN
20
INFORMASI YG AKAN DATANGPertama:
Pelanggan selalu mengalami perubahan dalam hal:
kebutuhan, keinginan, dan harapan.
Kedua:
Pelanggan baru perlu dicermati, mereka mempunyai
permintaan yg berbeda. Misalnya permintaan untuk alat-
alat kesehatan, sport, dan produk untuk senang-senang.
Semua informasi di atas membutuhkan RISET PEMASARAN.
21
METODE
PENELITIAN PASAR
Catatan
Perusahaan
Riset
Terencana
Riset
Tidak
direncanakan
Catatan
Penjualan
Catatan
Akuntansi
Riset
Kuantitatif
Riset
Kualitatif
Eksperimen
Pengamatan
Lapangan
Survei
Labora-
torium Personal Telephone
Internet Pos
Focus
groups
Interviu
Mendalam
Riset
Di belakang
Meja
Jasa
Sindikat
22
RISET PEMASARAN
SUMBER:
1. Catatan Perusahaan. Catatan ini sebagai sumber
informasi pemasaran.
2. Off-the-peg research. Bekerjasama dg jasa penelitian,
menggunakan data yg dihasilkan perusahaan, walau
sifat datanya eksternal. Dalam kaitan ini ada tiga
bentuk riset: a) menggunakan data yg telah
dipubllikasikan, b) menggunakan data survey lembaga
tertentu, 3) data yg disiapkan dari awal untuk
dibagikan.
23
RISET SEKUNDER
Riset ini mengunakan data sekunder, menggunakan data
yg telah dipubllikasikan oleh seseorang.
KEUNTUNGAN riset ini murah dan cepat, dan juga
akurat serta terpercaya. KERUGIANNYA data sering
out of date, dan tidak spesifik betul untuk berbagai
permasalahan pemasaran, kerugian lainya juga sering
tidak menyebut penyebabnya.
Di Indonesia BPS menjadi sumber data sekunder,
sumber yg terkenal diantaranya adalah
http://harvest.sourceforge.net/ yg menyiapkan data
untuk tujuan apa saja.
24
RISET SEKUNDER
Riset ini sangat banyak membantu. Pertanyaan yg harus
diajukan:
1) Siapa mengumpul danta dan mengapa
2) Bagaimana mereka mengumpul data
3) Berapa tingkat akurasi data yg mereka klaim.
4) Untuk apa data itu dikumpulkan, digunakan.
25
Tailor-made Research Perusahaan sengaja mempersiapkan riset
dimana fleksibilitas dan rancangannya untuk
memenuhi tujuan perusahaan. Biasanya
sampelnya kecil, karena untuk dimaksudkan
untuk tujuan perusahaan. Biasanya dilakukan
pada tahap eksploratory. Setelah dilakukan
riset eksploratori baru dilanjutkan dg riset
kuantitatif.
26
Menelaah
Persoalan
Secara mendalam
(Insight)Mendengar
Pelanggan
Mendiskripsikan
Sesuatu
Bereaksi kepada
Ide
Baru
Memahami
temuan
Dalam skala
Project yg
Besar
Menyusun
Struktur
Penelitian
berikutnya.
Menemukan
Ide
Menyiapkan
Pandangan
ke dalam
Persoalan
RISET
KUALITATIF
27
Menentukan
Data Kuantitatif
Dari pasar dan
Pelanggan
Menentukan
Kebutuhan
Dan Harapan
Pelanggan
Menyiapkan
Data untuk
Segementasi
Pasar
Menentukan
Harapan dan
Persepsi
Pelanggan
Menentukan
Perilaku
Pelanggan
S U R V E I
28
Menyatakan
Penyebab dan
Akibat
Menentukan
Kekuatan
Hubungan
Mengestimasi
Pasar
Potensil
Menguji
Reaksi Pelanggan
Kepada
Strategi alternatif
Menguji
Unsur
Strategi
EXPERIMEN
29
TAHAPAN
RISET PEMASARAN KUALITATIF
DEFENISI PERMASALAHAN
RISET EKSPLORATORY
RISET KUANTITATIF
ANALISIS DAN INTERPERTASI
30
TAHAPAN
RISET PEMASARAN KUALITATIF Pendefinisian masalah. Peneliti dan pengambil keputusan bertemu
dan memastikan bahwa penelitian mengatasi masalah sesuai dg
isu pemasaran yg dihadapi.
Riset Eksploratori digunakan untuk pendalaman sehingga diperoleh
kejelasan tentang kesenjangan dan kebutuhan untuk melakukan
riset berikutnya.
Riset Kualitatif. Langkah berkutnya adalah menjelaskan mengapa
dan bagaimana produk tertentu digunakan. Untuk itu dapat
dilakukan FGD, interviu mendalam terhadap pelanggan kunci.
Menganalisis dan menginterpertasi dimaksudkan untuk
menjelaskan penyebab dan tindakan yg perlu dilakukan.
31
• Raw data
• Statistical techniques
• Market models
• Managerial interface
• Marketing decision support systems
1. Data-oriented decision support systems
2. Model-oriented decision support systems
• Expert systems for marketing decision support
Mengorganisir Informasi Pelanggan
32
Model
Pasar
Raw data
Teknik
Statistik
Managerial interface
Marketing research interface
Lingkungan Pemasaran
Pembuat Keputusan PemasaranR
esp
on
K
ep
utu
sa
n
33
RINGKASAN
1. Memahami pelanggan adalah inti daripada strategi
posisioning.
2. Untuk itu dibutuhkan beberapa informasi berkaitan dg
pelanggan untuk menentukan posisi.
3. Selanjutnya dibutuhkan riset untuk menentukan
mengidentifikasi pangsa pasar dan kebutuhan.
4. Untuk penentuan posisi dibutuhkan penentuan
pangsa pasar yg tepat agar dapat menentukan posisi.