3

0

KATA PENGANTAR

Puji Syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT karena atas segala rahmat dan

hidayahNya penulis dapat menyelesaikan makalah yang berjudul “Strategi Pemasaran

Sampoerna A Mild sebagai Pelopor Rokok Mild di Indonesia” tepat pada waktunya. Makalah ini

penulis susun sebagai salah satu syarat kelulusan mata kuliah Seminar Pemasaran Internasional.

Diharapkan tulisan ini bermanfaat untuk menambah informasi para pembaca mengenai

strategi apa saja yang dilakukan untuk memasarkan produk sehingga produk tersebut bisa

menjadi Market leader di pasar dan dikenal oleh masyarakat luas.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini masih terdapat kekurangan dan

ketidaksempurnaan. Oleh karena itu, penulis akan dengan senang hati menerima segala bentuk

masukan dari berbagai pihak untuk penyempurnaan makalah ini. Pada akhirnya semoga makalah

ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang membacanya.

3

0

I

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Bisnis keluarga Sampoerna bermula sebelum tahun 1913 saat Liem Seeng Tee dan

istrinya Tjiang Nio mendirikan perusahaan Handel Maastchapij Liem Seeng Tee. Perusahaan ini

selanjutnya berganti nama menjadi NV Handel Maastchapij Sampoerna (HM Sampoerna).

Setelah Perang Dunia kedua usai, nama perusahaan tersebut diindonesiakan menjadi PT Hanjaya

Mandala Sampoerna atau biasa disingkat menjadi HM Sampoerna.

Bisnis rokok keluarga Sampoerna dimulai sekitar tahun 1916 saat Liem Seeng Tee

membeli berbagai jenis tembakau dari seorang pedagang tembakau yang bangkrut. Di tengah

kondisi keuangan yang sulit, Liem Seeng Tee bertekad menjadikan perusahaannya sebagai

Kerajaan Tembakau. Liem Seeng Tee sendiri memilih nama Sampoerna untuk menggambarkan

keinginannya menghasilkan produk tembakau terbaik dan meraih predikat raja rokok kretek.

Bisnis itu berjalan dan mulai menunjukkan geliatnya mulai awal tahun 1940. Pada saat

itu bisnis PT HM Sampoerna tumbuh pesat. Produksi gabungan rokok lintingan tangan dan

lintingan mesin mencapai tiga juta batang per minggunya. Untuk melinting Dji Sam Soe saja

diperlukan sekitar 1.300 pekerja. Setelah Liem Seeng Tee meninggal tahun 1956, perusahaan

dikelola oleh kedua putrinya, Liem Sien Nio dan Liem Hwee Nio. Namun keduanya tidak

berhasil membawa kesuksesan, sehingga bisnis ini selanjutnya ditangani oleh putra kedua Liem

Seeng Tee yakni Liem Swee Ling, yang lebih dikenal dengan nama Aga Sampoerna.

Pada sekitar tahun 1970-an, Aga digantikan Putera Sampoerna. Saat itu Putera

Sampoerna mulai membangun pabrik. Keberhasilan lainnya adalah dengan terdaftarnya PT HM

Sampoerna sebagai perusahaan publik pada 27 Agustus 1990. Namun Putera Sampoerna (57

tahun) sendiri saat ini masih menduduki jabatan sebagai Presiden Komisaris. Sementara dua

3

0

sepupunya mengisi jabatan wapreskom yakni Boedi Sampoerna dan sebagai komisaris yakni

Soetjahjono Winarko. Komisaris HM Sampoerna lainnya adalah wakil dari pemegang saham

yakni Phang Chew Hock, James P Bannes dan Ekadharmajanto Kasih.

Sementara posisi presiden direktur saat ini diduduki oleh anak Putera Sampoerna yakni

Michael Sampoerna yang masih berumur 26 tahun. Sementara direktur lainnya adalah Edward H

Frankee, Sugaiarta Gandasaputra, Hendra Praseta dan Djoko Susanto. Kerajaan bisnis

Sampoerna sekarang ini sudah menggurita. Selain pabrik rokok andalannya yakni HM

Sampoerna dengan produk unggulan Dji Sam Soe dan A Mild, ada juga bisnis properti Taman

Dayu. Di bisnis properti ini, keluarga Sampoerna mengelola 598 hektar tanah di Malang.

Keluarga Sampoerna juga menjadi pemilik waralaba Alfamart yang semula dimaksudkan untuk

memperlancar penjualan ritelnya.

Keluarga Sampoerna membeli 70 persen Sumber Alfaria Trijaya yang merupakan

pemilik waralaba Alfamart pada tahun 1990. Bisnis lainnya adalah PT Sampoerna Percetakan

Nusantara yang beralih nama menjadi PT Sampoerna Printpack didirikan pada tahun 1989

terletak di Sukorejo. Bisnis ini sebenarnya sudah dirintis sejak lama, namun terhenti jauh

sebelum perang dunia kedua. Sementara untuk memperlancar distribusi produksi rokoknya,

keluarga Sampoerna mendirikan PT Panamas. Perusahaan inilah yang semula digandeng oleh

Philip Morris setelah ‘bercerai’ dengan Bentoel. Saat ini Panamas merupakan salah satu sumber

dana dari Sampoerna. Tak mau kalah terhadap kemajuan teknologi, keluarga Sampoerna juga

memiliki Integrated Business Solution Asia (IBSA)yang merupakan layanan IT dan konsultan

menajemen dengan klien dari Indonesia dan Singapura. Saat ini IBSA telah tumbuh menjadi

salah satu industri IT terkuat di Asean.

Sementara untuk kegiatan sosialnya, keluarga Sampoerna mendirikan Sampoerna

Foundation yang mayoritas kegiatannya adalah memberikan beasiswa kepada siswa. Khusus

untuk Sampoerna, pada tahun 2004 lalu berhasil memperoleh pendapatan bersih hingga Rp 9

triliun. Pendapatan ini diperkirakan terus menanjak mengingat masih besarnya pangsa pasar

rokok Indonesia ditahun-tahun mendatang.

Pada 2004, HM Sampoerna berhasil meraup keuntungan bersih Rp 15 triliun dengan nilai

produksi 41,2 miliar batang. Hasilnya, Sampoerna meraih 19,4 persen pangsa pasar rokok di

Indonesia, atau di posisi ketiga setelah Gudang Garam dan Djarum. Keberhasilan PT HM

Sampoerna Tbk. menarik perhatian Philip Morris International Inc. (“PMI”), salah satu

3

0

perusahaan rokok dan tembakau terkemuka di dunia, sehingga pada bulan Mei 2005, PT Philip

Morris Indonesia, anak perusahaan PMI, mengakuisisi kepemilikan mayoritas atas PT HM

Sampoerna Tbk. Philip Morris pun mengharga saham HM Sampoerna dengan harga yang cukup

menggiurkan yakni Rp 10.600. Pasalnya, sebelum pengumuman akuisisi, harga saham

Sampoerna hanya di kisaran Rp 8.850 per saham, atau berarti harga yang ditawarkan Philip

Morris adalah memberi premium sebesar 20 persen.

PT.H.M Sampoerna adalah salah satu perusahaan rokok yang berdiri sejak 1913.

Sampoerna merupakan perusahaan rokok terbesar setelah PT. Gudang Garam. Perusahaan ini

memiliki salah satu produk unggulan yaitu Sampoerna A-mild yang merupakan pelopor rokok

mild di Indonesia.

Rokok mild sendiri adalah rokok dengan kadar Tar dan Nikotine yang berkurang karena

adanya sistem ventilasi yang berada pada perbatasan antara tembakau dan filter rokok. Sehingga

asap yang dihisap perokok bercampur dengan oksigen dan mengakibatkan kadar Tar dan

Nikotine berkurang.

Sampoerna mengeluarkan rokok A-mild yang membuat pasar Indonesia semakin

beragam jenis produk yang ditawarkan. Apabila orang tertarik menghisap rokok mild karena

memiliki kadar Tar dan Nikotine rendah yang berarti mengurangi bahaya merokok. Maka dapat

diambil asumsi dasar, bahwa orang tersebut berada dalam sebuah segmen, yaitu orang-orang

yang memiliki pendidikan yang cukup untuk memahami bahaya rokok. Hasilnya dapat membuat

segmen tersendiri yaitu masyarakat terdidik yang tetap ingin merokok.

I.2 Tujuan Penelitian

1. Mengetahui Strategi STP (segmentasi, targeting dan positioning) Sampoerna A-mild

2. Mengetahui Taktik (Differentiation, Marketing Mix, dan Selling) dalam pemasaran

Sampoerna A-mild

3. Mengetahui Value (Brand, Service, Process) Sampoerna A-mild

4. Mengetahui competitor dari Sampoerna A-mild

5. Mengetahui posisi Sampoerna A-mild dalam market share rokok mild

6. Mengetahui posisi Sampoerna A-mild pada PLC (Product Life Cycle)

3

0

I.3 Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan adalah dengan mengumpulkan data melalui riset

kepustakaan yaitu upaya untuk memperoleh data teoritis yang didapat dari berbagai literature

yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.

3

0

II

Tinjauan Pustaka

II.1 Pengertian Pemasaran

Setiap produk atau jasa perlu didukung oleh rencana pemasaran yang matang dimana

akan diharapkan mendatangkan pengembalian atau keuntungan yang bagus (Kotler, 2004, p.3).

Beberapa ahli telah mengemukakan definisi dari pemasaran dengan berbagai pandangan yang

berbeda. Menurut Kotler dan Amstrong (1996),pemasaran merupakan suatu hal yang lebih dari

sekedar salah satu fungsi bisnis, yaitu melakukan negosiasi dengan pihak lain, dalam hal ini

konsumen. Pemasaran didefinisikan secara sederhana sebagai “suatu proses pengiriman

kepuasan konsumen pada suatu titik keuntungan tertentu”. Lebih lanjut, menurut Kotler dan

Amstrong, definisi dari pemasaran yang sesungguhnya adalah “Proses sosial dan manajerial dari

beberapa individu dan kelompok untuk mengetahui apa yang mereka perlukan dan inginkan

melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai-nilai yang lain”. Tujuannya adalah untuk

menarik konsumen-konsumen baru dengan menjanjikan keuntungan-keuntungan yang besar

serta untuk menjaga loyalitas konsumen-konsumen yang sudah ada atau konsumen memberikan

kepuasan yang maksimal untuk menghasilkan keuntungan yang maksimal bagi perusahaan.

II.2 Strategy

Strategi adalah cara penyampaian idealisme yang dihayati dan diamalkan benar-benar

dalam implementasi dengan cara penetapan konsumen lewat suatu persepsi tertentu yang ingin

dicapai. Kotler (1997) memberikan batasan bahwa yang dimaksud dengan strategi adalah

segmentation – targeting – positioning, atau yang lebih dikenal dengan sebutan STP.

II.2.1 Segmenting

Di dalam pasar terdapat banyak sekali pembeli. Para pembeli itu berbeda dalam

satu atau beberapa hal. Boleh jadi, para pembeli itu berbeda dalam keinginan, sumber

daya, lokasi, sikap pembelian, dan praktek-praktek pembelian mereka. Kategori-kategori

ini, yang mana pun, dapat digunakan untuk segmentasi pasar. Tidak ada cara tunggal

untuk mengsegmentasikan suatu pasar. Seorang pemasar harus mencoba membedakan

3

0

kategori segmenatsai, secara tunggal dan secara kombinasi, dengan harapan untuk

mendapatkan suatu yang bermanfaat guna melihat struktur pasar.

II.2.2 Targeting

Targeting adalah cara perusahaan untuk mengoptimalkan penetrasi pasar.

Berbagai segmen dievaluasi untuk memutuskan berapa banyak serta segmen mana yang

harus dilayani. Karena itu, perusahaan harus dapat jeli menggunakan konsep prioritas,

variabilitas, dan fleksibilitas.

Konsep prioritas. Konsep ini dipakai karena perusahaan tidak dapat melayani

semua orang dalam suatu pasar. Perusahaan tidak dapat menjual kepada semua orang,

perusahaan harus dapat mengetahui keadaan situasi pasar, apakah perusahaan cukup

bersaing dalam melayani orang tertentu atau tidak. Untuk itu perusahaan harus

melakukan evaluasi, apakah orang yang dilayani itu bisa dilayani oleh perushaan lain

secara baik atau tidak. Bisa saja perusahaan kita kalah bersaing karena konsumen lebih

percaya kepada pesaing dan susah untuk diajak beralih ke produk kita. Hal ini mungkin

saja karena perusahaan kita kalah dalam hal cost (biaya). Atau juga karena perusahaan

kita tidak memiliki keunikan dibanding produk pesaing.

Konsep variabilitas. Pada dasarnya tiap orang mempunyai sistem nilai yang

sangat individual. Barang yang sama bisa bernilai lain di mata orang yang berbeda.

Bahkan setiap orang akan semakin berbeda dengan semakin banyaknya pilihan dan

semakin pintarnya mereka memilih produk.

Konsep fleksibilitas. Konsep ini berhubungan dengan konsep variabilitas.

Fokusnya adalah sejauhmana perusahaan dapat fleksibel. Semakin fleksibel, perusahaan

semakin mampu memberikan variasi tanpa harus banyak mengeluarkan biaya atau

ongkos tambahan.

II.2.3 Positioning

Segmentasi dan targeting berhubungan erat satu sama lain. Elemen ketiga strategi

pemasaran adalah positioning, yaitu cara menempatkan produk di benak konsumen agar

dipersepsi berbeda dan relatif lebih unggul dibanding produk pesaing. Perusahaan harus

dapat menentukan posisi produk berdasarkan atribut produk yang khas, menurut kelas-

kelas penggunaan tertentu, atau menurut kelas produk tertentu. Dengan kata lain, setiap

perusahaan harus membangun keunggulan bersaing yang khas untuk menarik konsumen.

3

0

II.3 Tactic

Taktik adalah bagaimana strategi diimplementasikan di lapangan. Dalam buku Seni

berperang, Suntzu mengatakan bahwa strategi dirancang oleh jendral dan taktik dilakukan

komandan di lapangan. Ditambahkan, perancangan taktik perlu mempertimbangkan keadaan

medan, seperti topografi, kelebatan tumbuhan di atas tanah, sinar matahari, air dan lain-lain.

Dalam Marketing Plus 2000, taktik juga disesuaikan dengan keadaan medan, yaitu situasi

persaingan yang dihadapi. Ada tiga komponen taktik yang perlu dirancang, yaitu diferensiasi,

bauran pemasaran, dan penjualan.

II.3.1 Differentiation

Diferensiasi adalah usaha untuk membebaskan produk dari komoditas. Komoditas

berarti suatu proses di mana konsumen tidak bisa membedakan lagi antara satu produk

dengan produk lain yang sejenis. Idealnya, diferensiasi itu harus:

Important: diferensiasi itu bernilai bagi konsumen.

Distinctive: diferensiasi itu belum ada selama ini.

Superior: diferensiasi itu memberikan kelebihan produk dari produk pesaing.

Communicable: diferensiasi itu dapat dikomunikasikan dan diamati oleh

konsumen.

Preemtive: sulit ditiru oleh pesaing.

Affordable: pembeli dapat membayar harga dengan adanya diferensiasi itu.

Profitable: perusahaan akan untung kalau memperkenalkan diferensiasi itu.

II.3.2 Marketing Mix

Bauran pemasaran (marketing mix) adalah variabel-variabel yang dapat

dikendalikan dan digunakan oleh sebuah perusahaan untuk memperoleh respons yang

diinginkan dari pasar sasaran. Selama ini, bauran pemasaran yang dikenal adalah

pendapat Jerome Mc. Carthy, yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), dan

promosi (promotion). Keempat unsur ini dikombinasikan dan dikoordinir agar pemasaran

berjalan seefektif mungkin.

3

0

II.3.2.1 Product

Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (1996), Produk adalah segala

sesuatu yang dapat ditawarkan untuk menjadi perhatian pasar, menjadi tambahan,

berguna, dan dikonsumsi, agar dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan. Suatu

produk menyangkut obyek fisik, jasa, tempat, perusahaan, dan ide-ide.

II.3.2.2 Price

Menurut Payne (1993) harga merupakan bagian penting dalam bauran

pemasaran jasa karena harga menentukan keuntungan suatu bisnis. Keputusan

menentukan harga penting dalam menentukan nilai bagi konsumen dan berperan

dalam membangun citra dari pelayanan. Harga juga memberikan persepsi akan

kualitas.

II.3.2.3 Promotion

Menurut Payne (1993) promosi dari bauran pemasaran jasa memiliki

peranan penting di dalam mengenalkan atau menempatkan posisi produk atau jasa

kepada konsumen dan pihak lain yang saling berhubungan dalam suatu pasar.

Promosi dapat menambah nilai yang signifikan pada suatu produk, disamping itu

juga membantu konsumen dalam membuat penilaian yang lebih baik terhadap

produk atau jasa yang ditawarkan. Promosi dilakukan oleh perusahaan untuk

mengenalkan produk yang ditawarkan kepada konsumen.

II.3.2.4 Place

Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (1996), lokasi merupakan salah satu

aspek distribusi yang sangat penting bagi perusahaan yang bergerak di bidang

hospitality. Untuk bisnis jasa seperti restoran atau kafe, dimana konsumen datang

kepada mereka, lokasi yang baik menjadi salah satu faktor pendukung penting

yang harus diperhatikan perusahaan. Tiap perusahaan memiliki karakteristik

tertentu dalam memilih lokasi, dengan mempertimbangkan strategi pemasaran dan

target pasar yang dibidik. Perusahaan harus mempertimbangkan lokasi dimana

para pesaingnya berada. Selanjutnya, perusahaan harus memperhatikan apakah

lokasi bisnisnya mudah dijangkau dan ditemukan oleh pasar sasarannya.

3

0

II.3.3 Selling

Sebagai dimensi yang paling akhir, penjualan dianggap sebagai hasil akhir

ramuan konsep-konsep pemasaran lainnya. Segala macam konsep pemasaran dibuktikan

lewat hasil penjualan. Dari hasil penjualan inilah perusahaan dapat melihat bagaimana

kekuatannya berbagi pasar dengan para pesaing.

II.4 Value

Nilai adalah sebuah idealisme. Dalam nilai, terdapat hubungan antara produk dan harga.

Nilai berasal dari selisih antara manfaat dan biaya produk. Nilai paling penting adalah yang

dipersepikan (perceived value), bukan nilai sebenarnya. Memang, nilai objektif yang tinggi

mudah dikomunikasikan untuk membentuk nilai yang tinggi. Akan tetapi hubungan keduanya

tidak otomatis. Persepsi berbeda dengan realitas. Realitas di mata konsumen adalah yang mereka

persepsikan. Oleh karena itu, dalam pemasaran, persepsi adalah realitas.

Ada tiga komponen yang bisa dipakai untuk membentuk persepsi nilai, yaitu merek,

layanan, dan proses. Penjelasan ketiga komponen diberikan pada bagian berikut ini.

II.4.1 Merek

Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau gabungan

semuanya yang diharapkan mengidentifikasikan dan membedakan barang atau layanan

seseorang atau sekelompok penjual. Pemakaian merek memberikan keuntungan sebagai

berikut:

memudahkan penjual untuk mengelola pesanan dan menekan permasalahan.

secara hukum dapat melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri produk.

Merek dapat memberikan kepada penjual peluang kesetiaan konsumen kepada

produk.

Merek dapat membantu penjual mengelompokan pasar ke segmen-segmen.

Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik.

Sebagai cara untuk memudahkan penanganan produk, mengidentifikasikan

pembekal, meminta produksi agar bertahan pada standar mutu tertentu dan juga

meningkatkan pilihan para pembeli.

3

0

II.4.2 Layanan

Dimensi kedua nilai adalah layanan (service). Sasaran terakhir perusahaan

berorientasi pemasaran adalah menjadikan seluruh bagian perusahaan berfikir sebagai

pelayan. Apa pun jenisnya pada akhirnya bisnis harus dipersepsi sebagai suatu bisnis

layanan. Dengan cara begitulah berlaku bahwa konsumen adalah raja. Heskett dalam

Simamora beragumentasi bahwa apa pun jenis bisnis saat ini, sector layanan layak

diteladani. Karakteristik layanan yang mementingkan kualitas untuk memuaskan

pelanggan merupakan nilai tambah bagi perusahaan bila telah diyakini oleh manajemen

dan seluruh karyawan.

II.4.3 Process

Dimensi ketiga nilai adalah proses. Nilai tercipta bila setiap orang dalam

perusahaan, baik langsung maupun tidak langsung, terlibat dalam proses pemuasan

konsumen. Suatu perusahaan yang menganggap dirinya sebagai kumpulan fungsi yang

bekerja terpisah, sulit untuk mendapat nilai dari proses karena setiap fungsi tidak peduli

terhadap fungsi lainnya.

II.5 Competitor

Konsep ini mempelajari tiga dimensi pesaing, yaitu umum (general),

agresivitas (aggresiveness) dan kemampuan (capability).

General (umum)

Dimensi general menggambarkan jumlah pesaing yang berada dalam industri,

termasuk produk subtitusi. Selain itu, dimensi ini juga mencakup pesaing

potensial pada masa yang akan datang. Untuk itu, yang perlu dilakukan adalah

menganalisis berapa jumlah pesaing perusahaan. Semakin banyak pesaing,

semakin tidak mudah memuaskan konsumen. pesaing memberikan choices

(pilihan) yang makin banyak kepada konsumen. Jadi, perubahan perilaku

konsumen tidak hanya diinisiasi oleh perubahan teknologi, ekonomi, dan

pasar, tetapi juga oleh pesaing.

3

0

Aggresiveness (Daya serang)

Dimensi yang kedua dalam variable pesaing adalah aggresiveness, yaitu seberapa

jauh pesaing menerapkan strategi secara kreatif dan efektif. Dimensi

aggresiveness berhubungan dengan usaha-usaha untuk mendapatkan

keunggulan kompetitif, yang bersumber pada: (1) harga (price) dan kualitas

(quality), (2) waktu (timing) dan praktek bisnis (know how) dan (3) pegangan

erat (strong hold).

Capability (Kemampuan)

Dimensi ketiga competitor adalah capability (kemampuan). Dimensi ini

berkaitan dengan kondisi keua-ngan, karyawan, aset tangible, dan aset intangible

(misalnya paten, merek, dan teknologi). Berdasarkan ciri-ciri ketiga dimensi ini,

tingkat persaingan bergerak dalam tiga tahap, yaitu: embryo – boundary –

boundaryless. Tahap embryo ditandai oleh mulai masuknya pesaing (dimensi

general). Ketika para pesaing mulai meningkatkan agresivitas, batas-batas

industri semakin jelas dan terjadilah persaingan langsung. Pada tahap ini, setiap

perusahaan dapat mengenali pesaingnya dengan mudah. Ketika dimensi

capability semakin berperan, terutama dengan perkembangan information

technology, maka batas-batas industri menjadi semakin kabur (boundaryless). Se-

makin sulit pula siapa pesaing langsung karena terlalu banyakpesaing yang

bersifat tidak langsung. Dimensi capability inilah yang memungkinkan

pesaing merealisasikan kreativitas yang ada dibenaknya. Dengan capability,

pesaing tidak hanya bisa melewati entry barrier (hambatan masuk dalam

industri) yang sudah ada dalam suatu industri atau meluncurkan produk baru

sebagai suatu bentuk subtitutes, tetapi juga melakukan integrasi vertikal.

II.6 Market Share

Posisi kompetitif perusahaan yang berbeda, yang dapat dikelompokkan dalam:

Pemimpin pasar - Market Leader. bila pangsa pasar yang dikuasainya di atas 30 % hingga

40 % atau lebih.

3

0

Penantang pasar - Market Challenger. biia pangsa pasar yang dikuasainya di atas 20 %

sampai 30 %.

Pengikut pasar - Marke) Follower. bila pangsa pasar yang dikuasainya di atas 10 %

sampai 20 %.

Pelubuk pasar atau penggarap relung pasar - Market Nicher. bila pangsa pasar yang

dimiliki hanya sampai 10 % atau kurang

II.7 Product Life Cycle

Sepanjang kelangsungan, sering terjadi perubahan kondisi terutama para pesaing.

Konsekuensinya adalah perusahaan harus memikirkan bagaimana memperpanjang usia produk

dan bahwa suatu produk tidak akan bertahan lama. Dengan mengidentifikasikan tahap dimana

suatu produk berada atau arah pengembangan produk yang lebih baik sehingga volume penjualan

dapat dipertahankan bahkan ditingkatkan. Siklus hidup produk dari suatu tipe produk yang

memiliki empat tahap yaitu:

II.7.1 Introduction

Tahap perkenalan (Introduction) adalah tahap dimana pertumbuhan penjualan

lambat karena produk baru saja diperkenalkan dalam pasar. Biaya untuk

memperkenalkan produk yang tinggi membuat produk belum dapat menghasilkan laba.

II.7.2 Growth

Tahap pertumbuhan (Growth) adalah periode dimana pasar dengan cepat

menerima produk sehingga penjualan melonjak dan menghasilkan laba yang tinggi.

II.7.3 Maturity

Tahap kedewasaan (Maturity) adalah periode pertumbuhan penjualan mulai

menurun karena produk telah diterima oleh konsumen potensial. Keuntungan stabil atau

menurun disebabkan meningkatnya biaya- biaya pemasaran untuk melawan persaingan

yang ketat

II.7.4 Decline

Tahap penurunan ( Decline ) adalah periode ketika penjualan menurun diikuti

dengan berkurangnya laba. Sehingga berdasarkan siklus hidupnya setiap produk akan

mengalami tahap kemunduran dan laba yang diperoleh akan berkurang.

3

0

III

Strategi Pemasaran Sampoerna A-mild

Rokok adalah silinder dari kertas berukuran panjang antara 70 hingga 120 mm dengan

diameter sekitar 10 mm yang berisi daun-daun tembakau yang telah dicacah (Anonymous,

2007b). menurut Peraturan Pemerintah No. 81/1999, kadar nikotin pada setiap batang rokok

maksimal sebesar 1,5 mg, sedangkan kadar tar maksimal 20 mg per batang. Pembuatan rokok

diawali dari pengolahan tembakau dan cengkeh, peracikan, perlintingan, dan pengepakan

(Wardopo, 2005).

Berdasarkan bahan ramuannya, rokok digolongkan menjadi beberapa jenis, yaitu :

1. Rokok Kretek

Ciri khas dari rokok kretek adalah adanya bunyi kretek-kretek bunyi cengkeh terkena api

ketika rokok dihisap (anonymous, 2006b). rokok kretek menggunakan tembakau rakyat

sebagai bahan baku utama di samping cengkeh dan campuran saos, biasanya essence hasil

rebusan kayu manis (Budiman dan Onghokham, 1987).

2. Rokok Putih

Rokok putih tidak menggunkan cengkeh dalam pembuatannya, akan tetapi menggunakan

tembakau dan saos. Tembakau virginia merupakan bahan utama bagi pembuatan rokok atau

sigaret putih, dengan ciri khas warnanya kuning, aromanya harum berbeda dengan jenis

tembakau lain, selain itu mempunyai kadar gula yang tinggi pada daunnya (krosok)

(Abdullah dan Soedarmanto, 1984). Proses pembuatan rokok putih seluruhnya dilakukan

dengan menggunakan mesin (Budiman dan Onghokham, 1987).

3. Cerutu

Pada rokok cerutu terdiri dari tiga lapis tembakau yaitu bagian dalam disebut pengisi yang

dihasilkan oleh tembakau rakyat, kemudian dibalut oleh tembakau Besuki dan

Vorstenlanden, dan terakhir dibungkus oleh tembakau Deli (Abdullah dan Soedarmanto,

1984).

3

0

Berdasarkan cara pembuatannya, rokok kretek terbagi menjadi dua jenis, yaitu :

1. Sigaret Kretek Tangan (SKT)

Rokok kretek jenis ini dibuat dengan alat pelinting yang dijalankan dengan tangan dalam

proses pelintingannya, sedangkan bahan pembungkusnya yang digunakan adalah kertas

klobot atau kertas ambri (Budiman dan Onghokham, 1987).

2. Sigaret Kretek Mesin (SKM)

Sigaret Kretek Mesin merupakan jenis rokok kretek yang seluruh proses pembuatannya

dilakukan dengan menggunakan mesin (Budiman dan Onghokham, 1987). Tembakau

virginia menjadi salah satu bahan campuran dalam pembuatan rokok kretek ini (Susilowati,

2005).

III.1 Strategy

III.1.1 Segmentasi

Sampoerna A-mild membagi masyarakat kedalam segmen masyarakat terdidik

yang mengerti benar akan bahaya merokok tetapi tetap memilih untuk merokok. Pada

segmen masyarakat terdidik, terdapat konsumen yang sangat potensial bagi produsen

rokok, yaitu kalangan anak muda terdidik yang mengetahui dampak rokok, tetapi

mengambil resiko untuk merokok. Nantinya dapat menjadi konsumen jangka panjang

bagi perusahaan, karena rokok dapat menimbulkan keterikatan. Apabila konsumen anak

muda terikat, maka perusahaan akan memiliki potensi konsumen yang akan loyal dalam

jangka panjang.

III.1.2 Targeting

A Mild sendiri menetapkan target konsumennya pada perokok muda dewasa

dengan rentang usia 18-25 tahun.

Pria dewasa. Dimana saat ini mayoritas perokok LTLN adalah wanita. Dengan

dikeluarkan produk rokok kretek baru yang lebih ringan, Sampoerna A-mild mengincar

pangsa pasar pria yang lebih memilih rokok kretek untuk beralih ke rokok LTLN dengan

rasa yang lebih halus.

Wanita Modern. Target utama dari Sampoerna A-mild tetap pria. Namun pihak

dari PT HM Sampoerna tetap mencoba menggaet perokok wanita lebih banyak lagi.

3

0

Dimana saat ini perokok wanita di Indonesia sudah semakin banyak. Dengan produk baru

ini digambarkan rokok mild yang ringan dan elegan.

III.1.3 Positioning

Tema “How Low Can You Go” merupakan introduction theme, karena saat itu

rokok mild merupakan kategori produk yang baru bagi pasar Indonesia. Dengan iklan

televisi (TVC) yang begitu unik yaitu animasi icon-icon yang bermain limbo, ditampilkan

icon A Mild yang mampu bermain limbo hingga mistar diturunkan sangat rendah. Jelas

bahwa pesan positioning yang ingin disampaikan adalah bahwa A Mild memiliki

kandungan tar dan nikotin yang paling rendah dibanding brand lain.

Rupanya konsumen rokok Indonesia mulai sedikit demi sedikit teredukasi dengan

tema ”How Low Can You Go”. Hal ini terbukti dengan penetrasi produk ini yang mulai

berjalan. Lalu positioning ”How Low Can You Go” ini berusaha diperkuat lagi dengan

tema “Bukan Basa Basi”. Dalam iklan-iklan bertema ”Bukan Basa Basi” ini, A Mild

sebagai sebuah brand mulai memainkan teknik yang saya sebut sebagai parallel

positioning. Seluruh eksekusi dari TVC maupun print ad ”Bukan Basa Basi” begitu

jauhnya, bahkan tidak berhubungan sama sekali dengan atribut produk A Mild sendiri.

Beberapa yang cukup unik adalah print ad dengan foto simpanse hitam putih dan

bertuliskan ”Siapa Bilang Enak Jadi Manusia. Bukan Basa Basi”. Lalu ”Mau Hidup

Enak, Usaha. Bukan Basa Basi”. Masih banyak lagi berbagai eksekusi iklan bertema ini

yang membuat audiens iklan, baik mereka yang paham marketing dan advertising

maupun konsumen awan, bertanya-tanya mengenai arti ”Bukan Basa Basi”.

Seiring dengan mulai membesarnya segmen pasar perokok mild yang dibuka

jalannya oleh A Mild, A Mild sempat berusaha keluar sebentar dari parallel positioning

dan kembali ke tema ”konvensional”, dalam arti tema yang lebih mudah dicerna oleh

audiens iklan. A Mild menggunakan tema “Others Can Only Follow”, yang secara

implisit ingin menyampaikan bahwa brands rokok mild yang lain hanya bisa ikut-ikutan

A Mild dan bukanlah rokok mild yang orisinil. Iklan ini ingin mengatakan bahwa A Mild

tidak bisa dibantah adalah rokok A Mild yang pertama, sekaligus dengan market share

dan mind share terbesar. Eksekusinya antara lain adalah animasi 3 dimensi ikan-ikan di

laut yang dipimpin oleh seekor ikan yang berwarna berbeda dari ikan-ikan lain yang ikut

3

0

berenang di belakangnya. Lalu animasi binatang-binatang di pantai yang bergerak dalam

sebuah antrian, dengan jingle ”Others Can Only Follow” yang begitu funky.

Sempat menjalankan Others Can Only Follow hingga akhir 2004, pada

pertengahan 2005, A Mild tampil beda dengan tema yang bertahan hingga saat ini, yaitu

“Tanya Kenapa”. Tema ini menarik karena begitu berani menyentuh secara langsung

berbagai isu sosial dan memprovokasi audiens dengan pertanyaan ”Tanya Kenapa”.

Contohnya adalah print ad dan baliho yang bergambar beberapa oven dengan toga di

dalamnya, dan dengan harga di setiap toga. Di setiap toga ada label-label ”sarjana”,

”sarjana luar negeri” dan sejenisnya. Lalu iklan ini memiliki tagline ”Mau Pintar Kok

Mahal. Tanya Kenapa”. Berbagai TVC, print ad, dan baliho bertema Tanya Kenapa

begitu banyak menghujani publik. Mungkin kita masih ingat TVC ini, ”Taat Kalo Nggak

Ada Yang Liat. Tanya Kenapa”, serta ”Jalan Pantas Dianggap Pantas. Tanya Kenapa”.

Sedangkan baliho antara lain adalah ”Gali Lubang, Tutup Lupa. Tanya Kenapa”. Iklan-

iklan A Mild ini cerdas, menggigit, sekaligus engaging karena tema yang diangkat adalah

sehari-hari. Bahkan jika dianalisis lebih dalam, iklan-iklan A Mild dengan tema ”Tanya

Kenapa” lebih mirip seperti iklan layanan masyarakat (public service ads) dibandingkan

iklan produk. Yang mengingatkan kita bahwa iklan ini tetap iklan komersial adalah

adanya logo A Mild dan peringatan pemerintah akan bahaya merokok yang selalu muncul

di akhir iklan.

Beberapa pelajaran penting yang dapat kita ambil dari evolusi positioning A Mild

adalah bahwa sebuah brand selalu memerlukan cara baru untuk berkomunikasi, karena

pasar adalah sebuah kelompok manusia yang dinamis. Brand juga hidup dalam

persaingan di mana untuk membedakan diri dengan pesaing memerlukan kreativitas

tinggi, sehingga brand performance yang diukur dari pertumbuhan penjualan dapat terus

terjaga. Jelas bahwa kekuatan finansial untuk membentuk sebuah brand adalah baru

setengah dari cerita, karena bukan frekuensi iklan saja yang penting, akan tetapi tema

iklan juga sangat penting, kalau tidak bisa dibilang lebih menentukan.

3

0

III.2 Tactic

III.2.1 Differentiation

Sampoerna A Mild merupakan hasil sebuah keseimbangan perpaduan antara

tembakau jawa, amerika, dan tembakau berkualitas lainnya. Rasa dan aroma Sampoerna

adalah hasil dari persembahan tersendiri dari cengkeh alam terbaik. Selain itu diferensiasi

yang terdapat pada Sampoerna A-mild juga terletak pada image yang tergambarkan pada

produk Sampoerna A-mild itu sendiri, yaitu menggambarkan pribadi yang berjiwa muda,

menyukai music dan entertainment.

III.2.2 Marketing Mix (4P)

III.2.2.1 Product

A Mild adalah rokok yang rendah kadar tar dan nikotin nya. Secara resmi,

produk A Mild diluncurkan pada 18 Desember 1989 dengan kandungan 14 mg tar

dan 1.0 mg nikotin per pak-nya. A Mild juga merupakan rokok pertama yang

mendobrak pasar Indonesia dengan penampilannya yang unik, yakni dengan

ukuran keliling lingkaran rokok 22 mm dan panjang rokok 90 mm. Produk ini

sangat sukses di pasaran karena dapat memenuhi keinginan perokok yang ingin

menerapkan pola hidup sehat.

Produk A Mild sendiri terdapat dua jenis yang sama-sama memiliki kadar

rendah nikotin dan tar. Dua jenis tersebut dapat dibedakan dari kemasannya. Yang

pertama yaitu A Mild dengan kemasan warna hijau yang membawa pada kesan

alami dari rasa menthol- nya dan kedua yaitu kemasan merah dengan rasa

premium. Berbicara rasa dan kemasan rokok A Mild, dari awal kemunculannya

hingga sekarang ini ia selalu konsisten dengan kemasannya seperti yang sekarang

ada, sederhana tetapi tetap unik dan eksklusif. Pada pertengahan Mei 2008, A

Mild mengeluarkan kemasan limited edition dengan gambar seorang gadis muda

yang sedang mengekspresikan musik. Begitu juga dengan citarasa, rokok inipun

tidak pernah berkompromi untuk mengubah rasanya. Rokok A Mild memiliki dua

saudara lain yang sama-sama rendah tar dan nikotin yaitu Sampoerna A Medium,

dan Sampoerna A Internasional yang dipasarkan di mancanegara.

3

0

III.2.2.2 Price

Dari konteks harga, A Mild terbilang cukup mahal, dengan membandrol

harga bagi konsumen akhir sebesar Rp. 10.500,- untuk setiap packnya. Harga

tersebut bila dilihat dari pendapatan masyarakat Indonesia pada umumnya jumlah

tersebut pastinya bukan jumlah uang yang kecil untuk hanya dapat menikmati

rokok, akan tetapi A Mild memang diperuntukkan bagi masyarakat golongan

menengah keatas yang lebih mempertimbangkan nilai prestisiusnya. Selain

dengan menawarkan keistimewaan dari produk, Sampoerna A Mild menawarkan

isi yang lebih banyak dari produk rokok lainnya dalam tiap packnya.

III.2.2.3 Promotion

Beberapa bentuk promosi utama yang dilakukan oleh Sampoerna A-mild

untuk konsumen akhir adalah event atau sponsorship. Beberapa bentuk event atau

sponsorship yang dilakukan oleh Sampoerna A-mild memang diakui sebagai

bentuk promosi yang menarik banyak perhatian misalnya saja kampanye iklan

yang berkali-kali meraih penghargaan bergengsi pada skala nasional sebagai iklan

terbaik dan event atau sponsorship besar beskala nasional dengan kemasan yang

unik dan menarik (Soundrenaline, A-mild live on TV, Java Jazz, dll).

III.2.2.4 Place

Strategi distribusi yang digunakan oleh Sampoerna dalam

mendistribusikan rokoknya menggunakan distributor tunggal, yaitu melalui PT

Panamas. Sedangkan dalam tingkatan saluran distribusi, Sampoerna

menggunakan saluran distribusi tiga tingkat, dimana distributor tunggalnya yaitu

PT Panamas menyalurkannya ke dua perantara lain, yaitu agen dan pengecer yang

didistribusikan ke semua wilayah di Indonesia, bahkan sampai ke daerah-daerah

maupun pedesaan.

3

0

III.2.3 Selling

Strategi Penjualan / Selling yang digunakan oleh Sampoerna dalam menjual

produk A Mild melalui 2 cara, yaitu melalui Wholesaler, dan Retail.Wholesaler adalah

agen penjual yang membeli rokok dari Sampoerna dalam jumlah yang besar, sedang kan

Retail adalah penjual rokok yang membeli rokok dari Wholesaler.

III.3 Value

III.3.1 Brand

Sampoerna meluncurkan suatu produk dalam mengembangkan jajaran merek

rokok dengan label A yang ditandai dengan peluncuran A-mild sebagai rokok yang

berkadar tar dan nicotine rendah (LTLN).

III.3.2 Service

Salah satu nilai dari value yaitu service yang dilakukan A-mild adalah direct

selling yang dilakukan di café-café terkemuka di Jakarta. Bentuk direct selling yang

dilakukan oleh pemasar A-mild ditujukan untuk memberikan service excellent bagi

perokok A-mild ataupun bukan perokok A-mild agar beralih ke A-mild.

III.3.3 Process

Proses yang dilakukan oleh HM Sampoerna khususnya produk A-mild untuk

mencapai kepuasan konsumen adalah dengan sering mengadakan event-event atau

sponsorship yang melibatkan konsumen secara langsung. Contohnya Soundrenaline dan

A-mild live wanted.

III.4 Competitor

Jika kandungan tar dan nikotin A Mild adalah 14 mg dan 1,0 mg sehingga berani

keluar dengan kampanye How low can you go?, Star Mild lebih rendah lagi, yaitu 12 mg

dan 0,9 mg. Ini dijadikan senjata untuk menantang A Mild lewat kampanye bertema:

Lower than low. Dan, karena pasar sudah relatif terbentuk, Star Mild dapat lebih cepat

diterima pasar. Apalagi posisi harga Star Mild yang berada di bawah A Mild juga sangat

cocok dengan kondisi saat itu, di mana krisis ekonomi mulai melanda negeri ini.

Tah heranlah, di tahun pertamanya saja, produksi Star Mild sudah mencapai 754

juta batang; kemudian meningkat menjadi 1,87 miliar batang di tahun 1998; dan 2,9

3

0

miliar batang tahun 1999. Tahun 2000, menurut data ritel AC Nielsen, Star Mild telah

menguasai 3% pangsa pasar rokok secara keseluruhan, dan semakin dekat dengan A Mild

yang menguasai 4,1% pasar rokok nasional.

Melihat perkembangan Star Mild yang cukup bagus, kuartal ketiga tahun 1999 BP

memberanikan diri melempar produk mild keduanya, Bentoel Mild. Bahkan, produk ini

diposisikan untuk langsung berhadapan dengan A Mild dan LA Lights, setidaknya dari

sisi harga.

Dibanding rokok mild lainnya, Clas Mild menyasar konsumen yang lebih bawah.

Kondisi makro ekonomi yang belum pulih benar akibat dihantam krisis tahun 1997,

sepertinya menjadi pembenaran bagi NTI yang mengklaim memberikan perceived value

yang lebih kepada konsumen, walaupun harganya relatif lebih murah. Clas Mild pun

mendapatkan sambutan yang sangat baik dari konsumen. Kehadiran Clas Mild ternyata

cukup mengusik posisi Star Mild. Untuk menghambat Clas Mild, BP pun mengambil

manuver berani dengan meluncurkan rokok mild ketiganya, X Mild yang dari posisi

harga sengaja dirancang setara dengan Clas Mild.

Sebagai pemimpin pasar, A Mild juga memimpin dalam besaran dana yang

dikeluarkan untuk promosi above the line. Tak kurang dari Rp 144,16 miliar dihabiskan

HMS untuk mempromosikan mereknya di berbagai media. Dengan dana sebesar itu,

harus diakui, A Mild memang lebih bernyali dibanding pemain lainnya dalam hal

beriklan. Pasalnya, jumlah dana yang dikeluarkan pemain lain tidak mencapai separuh

dari yang dikeluarkan A Mild. Clas Mild hanya mengucurkan Rp 61,63 miliar; Star Mild

Rp 58, 89 miliar; LA Lights Rp 57,07 miliar; U Mild Rp 50,06 miliar; dan X Mild Rp

41,84 miliar.

III.5 Market Share

Di bisnis rokok Indonesia, Sampoerna A Mild merupakan pionir rokok rendah tar

dan nikotin di Indonesia yang menjadi pemimpin pasar (market leader) rokok jenis mild

dengan penguasaan pasar sejumlah 50% pada produk sejenis yang dikeluarkan

perusahaan lain. Dalam kontek pemasaran A Mild telah meraih equitas merek dalam

pandangan masyarakat kita. A Mild meraih equitas merek tersebut karena

keberhasilannya dalam memadukan konten, konteks dan infrastruktur yang dimiliki,

3

0

mendapatkan mind share, heart share dan market share pada masyarakat. Ketiga hal yang

didapatkan tersebut pada akhirnya membawa A Mild mencapai pada equitas merek.

Dalam pencapaian tersebut A Mild juga tidak terlepas dari saluran komunikasi yang

selalu tampil nyleneh namun terbukti sangat efektif, kekreatifan dan keinovatifan yang

selalu dihadirkan menjadi ciri khas tersendiri, baik dari iklan yang ditampilkan di media

elektronik televisi maupun promosi-promosi penjualan yang dilakukan melalui event-

event.

III.6 Product Life Cycle

Dalam prakteknya produk A-Mild termasuk PLC dalam tempo cepat dikarenakan

banyak pembelinya kira-kira 3 Bulan setelah produksi dan dipasarkan. Produk A-Mild

akan ditarik kembali oleh salesnya untuk di Refresh (PenSauce-an kembali) dan

dipasarkan kembali. Setelah 3 bulan berikutnya produk A-Mild akan ditarik kembali

untuk di Disposal (dihancurkan).

3

0

IV

Pembahasan

IV.1 Segmentasi, Targeting, Positioning

IV.1.1 Segmentasi

Dalam segmentasi pasar rokok A-mild, lebih ke arah Segmentasi Demografi yaitu

Upaya membagi pasar menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variable-variabel seperti

usia, gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaann, pendidikan,

agama, ras dan kebangsaan.

Sampoerna A-mild membagi masyarakat kedalam segmen masyarakat terdidik

yang mengerti benar akan bahaya merokok tetapi tetap memilih untuk merokok. Pada

segmen masyarakat terdidik, terdapat konsumen yang sangat potensial bagi produsen

rokok, yaitu kalangan anak muda terdidik yang mengetahui dampak rokok, tetapi

mengambil resiko untuk merokok. Nantinya dapat menjadi konsumen jangka panjang

bagi perusahaan, karena rokok dapat menimbulkan keterikatan. Apabila konsumen anak

muda terikat, maka perusahaan akan memiliki potensi konsumen yang akan loyal dalam

jangka panjang.

IV.1.2 Targeting

Targeting adalah cara perusahaan untuk mengoptimalkan penetrasi pasar. Berbagai

segmen dievaluasi untuk memutuskan berapa banyak serta segmen mana yang harus dilayani.

Karena itu, perusahaan harus dapat jeli menggunakan konsep prioritas, variabilitas, dan

fleksibilitas.

A Mild sendiri menetapkan target konsumennya pada perokok muda dewasa dengan

rentang usia 18-25 tahun.

Pria dewasa. Dimana saat ini mayoritas perokok LTLN adalah wanita. Dengan

dikeluarkan produk rokok kretek baru yang lebih ringan, Sampoerna A-mild mengincar pangsa

pasar pria yang lebih memilih rokok kretek untuk beralih ke rokok LTLN dengan rasa yang lebih

halus.

Wanita Modern. Target utama dari Sampoerna A-mild tetap pria. Namun pihak dari PT

HM Sampoerna tetap mencoba menggaet perokok wanita lebih banyak lagi.

3

0

IV.1.3 Positioning

positioning, yaitu cara menempatkan produk di benak konsumen agar dipersepsi berbeda

dan relatif lebih unggul dibanding produk pesaing. Perusahaan harus dapat menentukan posisi

produk berdasarkan atribut produk yang khas, menurut kelas-kelas penggunaan tertentu, atau

menurut kelas produk tertentu. Dengan kata lain, setiap perusahaan harus membangun

keunggulan bersaing yang khas untuk menarik konsumen.

Untuk bisa membuat konsumen mengingat suatu produk, diperlukan kata-kata atau

gambar yang menarik yang nantinya bisa melekat dibenak konsumen. A-mild telah melekat

dibenak konsumen dengan theme-nya yang selalu berubah-rubah tetapi selalu diingat konsumen.

Tema “How Low Can You Go” merupakan introduction theme, karena saat itu rokok

mild merupakan kategori produk yang baru bagi pasar Indonesia. Dengan iklan televisi (TVC)

yang begitu unik yaitu animasi icon-icon yang bermain limbo, ditampilkan icon A Mild yang

mampu bermain limbo hingga mistar diturunkan sangat rendah. Jelas bahwa pesan positioning

yang ingin disampaikan adalah bahwa A Mild memiliki kandungan tar dan nikotin yang paling

rendah dibanding brand lain.

Lalu positioning ”How Low Can You Go” ini berusaha diperkuat lagi dengan tema

“Bukan Basa Basi”. Dalam iklan-iklan bertema ”Bukan Basa Basi” ini, A Mild sebagai sebuah

brand mulai memainkan teknik yang saya sebut sebagai parallel positioning. Seluruh eksekusi

dari TVC maupun print ad ”Bukan Basa Basi” begitu jauhnya, bahkan tidak berhubungan sama

sekali dengan atribut produk A Mild sendiri.

Setelah itu A Mild juga menggunakan tema “Others Can Only Follow”, yang secara

implisit ingin menyampaikan bahwa brands rokok mild yang lain hanya bisa ikut-ikutan A Mild

dan bukanlah rokok mild yang orisinil.

Pada pertengahan 2005, A Mild tampil beda dengan tema yang bertahan hingga saat ini,

yaitu “Tanya Kenapa”. Tema ini menarik karena begitu berani menyentuh secara langsung

berbagai isu sosial dan memprovokasi audiens dengan pertanyaan ”Tanya Kenapa”. Contohnya

adalah print ad dan baliho yang bergambar beberapa oven dengan toga di dalamnya, dan dengan

harga di setiap toga. Di setiap toga ada label-label ”sarjana”, ”sarjana luar negeri” dan

sejenisnya. Lalu iklan ini memiliki tagline ”Mau Pintar Kok Mahal. Tanya Kenapa”. Berbagai

TVC, print ad, dan baliho bertema Tanya Kenapa begitu banyak menghujani publik. Mungkin

3

0

kita masih ingat TVC ini, ”Taat Kalo Nggak Ada Yang Liat. Tanya Kenapa”, serta ”Jalan Pantas

Dianggap Pantas. Tanya Kenapa”. Iklan-iklan A Mild ini cerdas, menggigit, sekaligus engaging

karena tema yang diangkat adalah sehari-hari.

IV.2 Differentiation, Marketing Mix, dan Selling

IV.2.1 Differentiation

Diferensiasi adalah usaha untuk membebaskan produk dari komoditas. Komoditas

berarti suatu proses di mana konsumen tidak bisa membedakan lagi antara satu produk

dengan produk lain yang sejenis.

Sampoerna A Mild merupakan hasil sebuah keseimbangan perpaduan antara

tembakau jawa, amerika, dan tembakau berkualitas lainnya. Rasa dan aroma Sampoerna

adalah hasil dari persembahan tersendiri dari cengkeh alam terbaik. Selain itu diferensiasi

yang terdapat pada Sampoerna A-mild juga terletak pada image yang tergambarkan pada

produk Sampoerna A-mild itu sendiri, yaitu menggambarkan pribadi yang berjiwa muda,

menyukai music dan entertainment.

IV.2.2 Marketing Mix

Bauran pemasaran (marketing mix) adalah variabel-variabel yang dapat

dikendalikan dan digunakan oleh sebuah perusahaan untuk memperoleh respons yang

diinginkan dari pasar sasaran. Selama ini, bauran pemasaran yang dikenal adalah

pendapat Jerome Mc. Carthy, yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), dan

promosi (promotion). Keempat unsur ini dikombinasikan dan dikoordinir agar pemasaran

berjalan seefektif mungkin

IV.2.2.1 Product

A Mild adalah rokok yang rendah kadar tar dan nikotin nya. Secara resmi,

produk A Mild diluncurkan pada 18 Desember 1989 dengan kandungan 14 mg tar

dan 1.0 mg nikotin per pak-nya. A Mild juga merupakan rokok pertama yang

mendobrak pasar Indonesia dengan penampilannya yang unik, yakni dengan

ukuran keliling lingkaran rokok 22 mm dan panjang rokok 90 mm. Produk ini

sangat sukses di pasaran karena dapat memenuhi keinginan perokok yang ingin

menerapkan pola hidup sehat.

3

0

IV.2.2.2 Price

Dari konteks harga, A Mild terbilang cukup mahal, dengan membandrol

harga bagi konsumen akhir sebesar Rp. 10.500,- untuk setiap packnya.

IV.2.2.3 Place

Strategi distribusi yang digunakan oleh Sampoerna dalam

mendistribusikan rokoknya menggunakan distributor tunggal, yaitu melalui PT

Panamas. Sedangkan dalam tingkatan saluran distribusi, Sampoerna

menggunakan saluran distribusi tiga tingkat, dimana distributor tunggalnya yaitu

PT Panamas menyalurkannya ke dua perantara lain, yaitu agen dan pengecer yang

didistribusikan ke semua wilayah di Indonesia, bahkan sampai ke daerah-daerah

maupun pedesaan.

IV.2.2.4 Promotion

Beberapa bentuk promosi utama yang dilakukan oleh Sampoerna A-mild

untuk konsumen akhir adalah event atau sponsorship. Beberapa bentuk event atau

sponsorship yang dilakukan oleh Sampoerna A-mild memang diakui sebagai

bentuk promosi yang menarik banyak perhatian misalnya saja kampanye iklan

yang berkali-kali meraih penghargaan bergengsi pada skala nasional sebagai iklan

terbaik dan event atau sponsorship besar beskala nasional dengan kemasan yang

unik dan menarik (Soundrenaline, A-mild live on TV, Java Jazz, dll).

IV.3 Value

IV.3.1 Brand

Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau gabungan

semuanya yang diharapkan mengidentifikasikan dan membedakan barang atau layanan

seseorang atau sekelompok penjual. Sampoerna meluncurkan suatu produk dalam

mengembangkan jajaran merek rokok dengan label A yang ditandai dengan peluncuran

A-mild sebagai rokok yang berkadar tar dan nicotine rendah (LTLN).

IV.3.2 Service

Salah satu nilai dari value yaitu service yang dilakukan A-mild adalah direct

selling yang dilakukan di café-café terkemuka di Jakarta. Bentuk direct selling yang

dilakukan oleh pemasar A-mild ditujukan untuk memberikan service excellent bagi

perokok A-mild ataupun bukan perokok A-mild agar beralih ke A-mild, selain direct

3

0

selling service yang dilakukan oleh brand A Mild adalah mengadakan konser musik

dimana konsumen di manjakan dengan dipanggil nya band – band musik papan atas

Indonesia.

IV.3.3 Process

Proses tercipta bila setiap orang dalam perusahaan, baik langsung maupun tidak

langsung, terlibat dalam proses pemuasan konsumen. Proses yang dilakukan oleh HM

Sampoerna khususnya produk A-mild untuk mencapai kepuasan konsumen adalah

dengan sering mengadakan event-event atau sponsorship yang melibatkan konsumen

secara langsung. Contohnya Soundrenaline dan A-mild live wanted, karena dengan

mengadakan event-event semacam itu perusahaan menginginkan agar konsumen dapat

merasa menjadi bagian dari A Mild

IV.1 Competitor

Kompetitor adalah orang atau lembaga yang menjadi saingan kita yang mungkin di balik

itu mereka mempunyai niat yang sama seperti kita. Dimensi general menggambarkan jumlah

pesaing yang berada dalam industri, termasuk produk subtitusi. Selain itu, dimensi ini juga

mencakup pesaing potensial pada masa yang akan datang. Untuk itu, yang perlu dilakukan

adalah menganalisis berapa jumlah pesaing perusahaan.

Jika kandungan tar dan nikotin A Mild adalah 14 mg dan 1,0 mg sehingga berani

keluar dengan kampanye How low can you go?, Star Mild lebih rendah lagi, yaitu 12 mg

dan 0,9 mg. Ini dijadikan senjata untuk menantang A Mild lewat kampanye bertema:

Lower than low. Dan, karena pasar sudah relatif terbentuk, Star Mild dapat lebih cepat

diterima pasar. Apalagi posisi harga Star Mild yang berada di bawah A Mild juga sangat

cocok dengan kondisi saat itu, di mana krisis ekonomi mulai melanda negeri ini.

Tahun 2000, menurut data ritel AC Nielsen, Star Mild telah menguasai 3% pangsa

pasar rokok secara keseluruhan, dan semakin dekat dengan A Mild yang menguasai 4,1%

pasar rokok nasional.

Dibanding rokok mild lainnya, Clas Mild menyasar konsumen yang lebih bawah.

Dengan Harga yang sedikit murah Clas Mild pun mendapatkan sambutan yang sangat

baik dari konsumen. Kehadiran Clas Mild ternyata cukup mengusik posisi Star Mild.

3

0

Untuk menghambat Clas Mild, BP pun mengambil manuver berani dengan meluncurkan

rokok mild ketiganya, X Mild yang dari posisi harga sengaja dirancang setara dengan

Clas Mild.

V.1 Market Share

Di bisnis rokok Indonesia, Sampoerna A Mild merupakan pionir rokok rendah tar

dan nikotin di Indonesia yang menjadi pemimpin pasar (market leader) rokok jenis mild

dengan penguasaan pasar sejumlah 50% pada produk sejenis yang dikeluarkan

perusahaan lain. Dalam kontek pemasaran A Mild telah meraih equitas merek dalam

pandangan masyarakat kita. A Mild meraih equitas merek tersebut karena

keberhasilannya dalam memadukan konten, konteks dan infrastruktur yang dimiliki,

mendapatkan mind share, heart share dan market share pada masyarakat. Ketiga hal yang

didapatkan tersebut pada akhirnya membawa A Mild mencapai pada equitas merek.

Dalam pencapaian tersebut A Mild juga tidak terlepas dari saluran komunikasi yang

selalu tampil nyleneh namun terbukti sangat efektif, kekreatifan dan keinovatifan yang

selalu dihadirkan menjadi ciri khas tersendiri, baik dari iklan yang ditampilkan di media

elektronik televisi maupun promosi-promosi penjualan yang dilakukan melalui event-

event.

VI.1 Product Life Cycle

Dalam prakteknya produk A-Mild termasuk PLC dalam tempo cepat dikarenakan

banyak pembelinya kira-kira 3 Bulan setelah produksi dan dipasarkan. Produk A-Mild

akan ditarik kembali oleh salesnya untuk di Refresh (PenSauce-an kembali) dan

dipasarkan kembali. Setelah 3 bulan berikutnya produk A-Mild akan ditarik kembali

untuk di Disposal (dihancurkan). Dengan melakukan hal ini perusahaan ingin

memberikan rasa yang fresh dalam setiap batang rokok A Mild.

3

0

V

Penutup

V.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil dan analisa dari bab sebelumnya maka kami sebagai penulis dapat

mengambil kesimpulan sebagai berikut :

Kekuatan (Strenghts) pada produk rokok A mild adalah berupa : produk yang memiliki

kualitas yang baik, harga jual produk yang relative stabil, dan adanya brand image yang

baik. Sehingga dengan adanya brand image dan harga jual produk yang relatif stabil serta

ditunjang dengan kualitas produk maka akan mempunyai pengaruh yang cukup besar

dalam meningkatkan penjualan perusahaan.

Peluang (Opportunities) pada Produk rokok A Mild adalah berupa : pangsa pasar yang

luas, adanya kelompok konsumen yang menginginkan rokok yang lebih sehat, dan

peluang untuk melakukan ekspor. Berdasarkan peluang-peluang yang ada di atas

perusahaan dapat memasarkan produknya lebih luas kepada konsumen.

V.2 Saran

Setelah penulis melakukan analisis – analisis pada produk PT HM Sampoerna yaitu

Rokok A Mild maka saran –saran yang dapat kami sebagai penulis berikan adalah sebagai

berikut :

Karyawan harus dapat meningkatkan loyalitasnya terhadap perusahaan agar perusahaan

dapat memaksimalkan hasil kinerja perusahaan tersebut.

Perusahaan harus terus mengadakan event-event, agar konsumen terus mengingat akan

produk tersebut.

3

0

Perusahaan harus terus menjaga hubungan baik yang sudah terjadi dengan konsumen

yang ada untuk dapat menjaga citra yang baik dimata konsumen, sehingga perusahaan

dapat mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada.

Perusahaan harus dapat meminimalisir kelemahan-kelemahan yang ada dalam perusahaan

agar dapat bersaing di dalam pasar serta harus terus melakukan inovasi-inovasi agar tidak

terancam oleh pesaing-pesaing yang lain.