Strategi Pemasaran A-mild

Download Strategi Pemasaran A-mild

Post on 15-Jun-2015

9.508 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

<p>KATA PENGANTAR</p> <p>Puji Syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT karena atas segala rahmat dan hidayahNya penulis dapat menyelesaikan makalah yang berjudul Strategi Pemasaran Sampoerna A Mild sebagai Pelopor Rokok Mild di Indonesia tepat pada waktunya. Makalah ini penulis susun sebagai salah satu syarat kelulusan mata kuliah Seminar Pemasaran Internasional. Diharapkan tulisan ini bermanfaat untuk menambah informasi para pembaca mengenai strategi apa saja yang dilakukan untuk memasarkan produk sehingga produk tersebut bisa menjadi Market leader di pasar dan dikenal oleh masyarakat luas. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini masih terdapat kekurangan dan ketidaksempurnaan. Oleh karena itu, penulis akan dengan senang hati menerima segala bentuk masukan dari berbagai pihak untuk penyempurnaan makalah ini. Pada akhirnya semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang membacanya.</p> <p>3 0</p> <p>I PENDAHULUAN</p> <p>I.1</p> <p>Latar Belakang Bisnis keluarga Sampoerna bermula sebelum tahun 1913 saat Liem Seeng Tee dan</p> <p>istrinya Tjiang Nio mendirikan perusahaan Handel Maastchapij Liem Seeng Tee. Perusahaan ini selanjutnya berganti nama menjadi NV Handel Maastchapij Sampoerna (HM Sampoerna). Setelah Perang Dunia kedua usai, nama perusahaan tersebut diindonesiakan menjadi PT Hanjaya Mandala Sampoerna atau biasa disingkat menjadi HM Sampoerna. Bisnis rokok keluarga Sampoerna dimulai sekitar tahun 1916 saat Liem Seeng Tee membeli berbagai jenis tembakau dari seorang pedagang tembakau yang bangkrut. Di tengah kondisi keuangan yang sulit, Liem Seeng Tee bertekad menjadikan perusahaannya sebagai Kerajaan Tembakau. Liem Seeng Tee sendiri memilih nama Sampoerna untuk menggambarkan keinginannya menghasilkan produk tembakau terbaik dan meraih predikat raja rokok kretek. Bisnis itu berjalan dan mulai menunjukkan geliatnya mulai awal tahun 1940. Pada saat itu bisnis PT HM Sampoerna tumbuh pesat. Produksi gabungan rokok lintingan tangan dan lintingan mesin mencapai tiga juta batang per minggunya. Untuk melinting Dji Sam Soe saja diperlukan sekitar 1.300 pekerja. Setelah Liem Seeng Tee meninggal tahun 1956, perusahaan dikelola oleh kedua putrinya, Liem Sien Nio dan Liem Hwee Nio. Namun keduanya tidak berhasil membawa kesuksesan, sehingga bisnis ini selanjutnya ditangani oleh putra kedua Liem Seeng Tee yakni Liem Swee Ling, yang lebih dikenal dengan nama Aga Sampoerna. 3 0</p> <p>Pada sekitar tahun 1970-an, Aga digantikan Putera Sampoerna. Saat itu Putera Sampoerna mulai membangun pabrik. Keberhasilan lainnya adalah dengan terdaftarnya PT HM Sampoerna sebagai perusahaan publik pada 27 Agustus 1990. Namun Putera Sampoerna (57 tahun) sendiri saat ini masih menduduki jabatan sebagai Presiden Komisaris. Sementara dua sepupunya mengisi jabatan wapreskom yakni Boedi Sampoerna dan sebagai komisaris yakni Soetjahjono Winarko. Komisaris HM Sampoerna lainnya adalah wakil dari pemegang saham yakni Phang Chew Hock, James P Bannes dan Ekadharmajanto Kasih. Sementara posisi presiden direktur saat ini diduduki oleh anak Putera Sampoerna yakni Michael Sampoerna yang masih berumur 26 tahun. Sementara direktur lainnya adalah Edward H Frankee, Sugaiarta Gandasaputra, Hendra Praseta dan Djoko Susanto. Kerajaan bisnis Sampoerna sekarang ini sudah menggurita. Selain pabrik rokok andalannya yakni HM Sampoerna dengan produk unggulan Dji Sam Soe dan A Mild, ada juga bisnis properti Taman Dayu. Di bisnis properti ini, keluarga Sampoerna mengelola 598 hektar tanah di Malang. Keluarga Sampoerna juga menjadi pemilik waralaba Alfamart yang semula dimaksudkan untuk memperlancar penjualan ritelnya. Keluarga Sampoerna membeli 70 persen Sumber Alfaria Trijaya yang merupakan pemilik waralaba Alfamart pada tahun 1990. Bisnis lainnya adalah PT Sampoerna Percetakan Nusantara yang beralih nama menjadi PT Sampoerna Printpack didirikan pada tahun 1989 terletak di Sukorejo. Bisnis ini sebenarnya sudah dirintis sejak lama, namun terhenti jauh sebelum perang dunia kedua. Sementara untuk memperlancar distribusi produksi rokoknya, keluarga Sampoerna mendirikan PT Panamas. Perusahaan inilah yang semula digandeng oleh Philip Morris setelah bercerai dengan Bentoel. Saat ini Panamas merupakan salah satu sumber dana dari Sampoerna. Tak mau kalah terhadap kemajuan teknologi, keluarga Sampoerna juga memiliki Integrated Business Solution Asia (IBSA)yang merupakan layanan IT dan konsultan menajemen dengan klien dari Indonesia dan Singapura. Saat ini IBSA telah tumbuh menjadi salah satu industri IT terkuat di Asean. Sementara untuk kegiatan sosialnya, keluarga Sampoerna mendirikan Sampoerna Foundation yang mayoritas kegiatannya adalah memberikan beasiswa kepada siswa. Khusus untuk Sampoerna, pada tahun 2004 lalu berhasil memperoleh pendapatan bersih hingga Rp 9 3 0</p> <p>triliun. Pendapatan ini diperkirakan terus menanjak mengingat masih besarnya pangsa pasar rokok Indonesia ditahun-tahun mendatang. Pada 2004, HM Sampoerna berhasil meraup keuntungan bersih Rp 15 triliun dengan nilai produksi 41,2 miliar batang. Hasilnya, Sampoerna meraih 19,4 persen pangsa pasar rokok di Indonesia, atau di posisi ketiga setelah Gudang Garam dan Djarum. Keberhasilan PT HM Sampoerna Tbk. menarik perhatian Philip Morris International Inc. (PMI), salah satu perusahaan rokok dan tembakau terkemuka di dunia, sehingga pada bulan Mei 2005, PT Philip Morris Indonesia, anak perusahaan PMI, mengakuisisi kepemilikan mayoritas atas PT HM Sampoerna Tbk. Philip Morris pun mengharga saham HM Sampoerna dengan harga yang cukup menggiurkan yakni Rp 10.600. Pasalnya, sebelum pengumuman akuisisi, harga saham Sampoerna hanya di kisaran Rp 8.850 per saham, atau berarti harga yang ditawarkan Philip Morris adalah memberi premium sebesar 20 persen. PT.H.M Sampoerna adalah salah satu perusahaan rokok yang berdiri sejak 1913. Sampoerna merupakan perusahaan rokok terbesar setelah PT. Gudang Garam. Perusahaan ini memiliki salah satu produk unggulan yaitu Sampoerna A-mild yang merupakan pelopor rokok mild di Indonesia. Rokok mild sendiri adalah rokok dengan kadar Tar dan Nikotine yang berkurang karena adanya sistem ventilasi yang berada pada perbatasan antara tembakau dan filter rokok. Sehingga asap yang dihisap perokok bercampur dengan oksigen dan mengakibatkan kadar Tar dan Nikotine berkurang. Sampoerna mengeluarkan rokok A-mild yang membuat pasar Indonesia semakin beragam jenis produk yang ditawarkan. Apabila orang tertarik menghisap rokok mild karena memiliki kadar Tar dan Nikotine rendah yang berarti mengurangi bahaya merokok. Maka dapat diambil asumsi dasar, bahwa orang tersebut berada dalam sebuah segmen, yaitu orang-orang yang memiliki pendidikan yang cukup untuk memahami bahaya rokok. Hasilnya dapat membuat segmen tersendiri yaitu masyarakat terdidik yang tetap ingin merokok.</p> <p>I.2</p> <p>Tujuan Penelitian 3 0</p> <p>1. Mengetahui Strategi STP (segmentasi, targeting dan positioning) Sampoerna A-mild 2. Mengetahui Taktik (Differentiation, Marketing Mix, dan Selling) dalam pemasaran Sampoerna A-mild 3. Mengetahui Value (Brand, Service, Process) Sampoerna A-mild 4. Mengetahui competitor dari Sampoerna A-mild 5. Mengetahui posisi Sampoerna A-mild dalam market share rokok mild 6. Mengetahui posisi Sampoerna A-mild pada PLC (Product Life Cycle)</p> <p>I.3</p> <p>Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah dengan mengumpulkan data melalui riset</p> <p>kepustakaan yaitu upaya untuk memperoleh data teoritis yang didapat dari berbagai literature yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.</p> <p>3 0</p> <p>II 3 0</p> <p>Tinjauan Pustaka</p> <p>II.1</p> <p>Pengertian Pemasaran Setiap produk atau jasa perlu didukung oleh rencana pemasaran yang matang dimana</p> <p>akan diharapkan mendatangkan pengembalian atau keuntungan yang bagus (Kotler, 2004, p.3). Beberapa ahli telah mengemukakan definisi dari pemasaran dengan berbagai pandangan yang berbeda. Menurut Kotler dan Amstrong (1996),pemasaran merupakan suatu hal yang lebih dari sekedar salah satu fungsi bisnis, yaitu melakukan negosiasi dengan pihak lain, dalam hal ini konsumen. Pemasaran didefinisikan secara sederhana sebagai suatu proses pengiriman kepuasan konsumen pada suatu titik keuntungan tertentu. Lebih lanjut, menurut Kotler dan Amstrong, definisi dari pemasaran yang sesungguhnya adalah Proses sosial dan manajerial dari beberapa individu dan kelompok untuk mengetahui apa yang mereka perlukan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai-nilai yang lain. Tujuannya adalah untuk menarik konsumen-konsumen baru dengan menjanjikan keuntungan-keuntungan yang besar serta untuk menjaga loyalitas konsumen-konsumen yang sudah ada atau konsumen memberikan kepuasan yang maksimal untuk menghasilkan keuntungan yang maksimal bagi perusahaan.</p> <p>II.2</p> <p>Strategy Strategi adalah cara penyampaian idealisme yang dihayati dan diamalkan benar-benar</p> <p>dalam implementasi dengan cara penetapan konsumen lewat suatu persepsi tertentu yang ingin dicapai. Kotler (1997) memberikan batasan bahwa yang dimaksud dengan strategi adalah segmentation targeting positioning, atau yang lebih dikenal dengan sebutan STP. II.2.1 Segmenting Di dalam pasar terdapat banyak sekali pembeli. Para pembeli itu berbeda dalam satu atau beberapa hal. Boleh jadi, para pembeli itu berbeda dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap pembelian, dan praktek-praktek pembelian mereka. Kategori-kategori ini, yang mana pun, dapat digunakan untuk segmentasi pasar. Tidak ada cara tunggal untuk mengsegmentasikan suatu pasar. Seorang pemasar harus mencoba membedakan 3 0</p> <p>kategori segmenatsai, secara tunggal dan secara kombinasi, dengan harapan untuk mendapatkan suatu yang bermanfaat guna melihat struktur pasar. II.2.2 Targeting Targeting adalah cara perusahaan untuk mengoptimalkan penetrasi pasar. Berbagai segmen dievaluasi untuk memutuskan berapa banyak serta segmen mana yang harus dilayani. Karena itu, perusahaan harus dapat jeli menggunakan konsep prioritas, variabilitas, dan fleksibilitas. Konsep prioritas. Konsep ini dipakai karena perusahaan tidak dapat melayani semua orang dalam suatu pasar. Perusahaan tidak dapat menjual kepada semua orang, perusahaan harus dapat mengetahui keadaan situasi pasar, apakah perusahaan cukup bersaing dalam melayani orang tertentu atau tidak. Untuk itu perusahaan harus melakukan evaluasi, apakah orang yang dilayani itu bisa dilayani oleh perushaan lain secara baik atau tidak. Bisa saja perusahaan kita kalah bersaing karena konsumen lebih percaya kepada pesaing dan susah untuk diajak beralih ke produk kita. Hal ini mungkin saja karena perusahaan kita kalah dalam hal cost (biaya). Atau juga karena perusahaan kita tidak memiliki keunikan dibanding produk pesaing. Konsep variabilitas. Pada dasarnya tiap orang mempunyai sistem nilai yang sangat individual. Barang yang sama bisa bernilai lain di mata orang yang berbeda. Bahkan setiap orang akan semakin berbeda dengan semakin banyaknya pilihan dan semakin pintarnya mereka memilih produk. Konsep fleksibilitas. Konsep ini berhubungan dengan konsep variabilitas. Fokusnya adalah sejauhmana perusahaan dapat fleksibel. Semakin fleksibel, perusahaan semakin mampu memberikan variasi tanpa harus banyak mengeluarkan biaya atau ongkos tambahan. II.2.3 Positioning Segmentasi dan targeting berhubungan erat satu sama lain. Elemen ketiga strategi pemasaran adalah positioning, yaitu cara menempatkan produk di benak konsumen agar dipersepsi berbeda dan relatif lebih unggul dibanding produk pesaing. Perusahaan harus dapat menentukan posisi produk berdasarkan atribut produk yang khas, menurut kelas-</p> <p>3 0</p> <p>kelas penggunaan tertentu, atau menurut kelas produk tertentu. Dengan kata lain, setiap perusahaan harus membangun keunggulan bersaing yang khas untuk menarik konsumen. II.3 Tactic Taktik adalah bagaimana strategi diimplementasikan di lapangan. Dalam buku Seni berperang, Suntzu mengatakan bahwa strategi dirancang oleh jendral dan taktik dilakukan komandan di lapangan. Ditambahkan, perancangan taktik perlu mempertimbangkan keadaan medan, seperti topografi, kelebatan tumbuhan di atas tanah, sinar matahari, air dan lain-lain. Dalam Marketing Plus 2000, taktik juga disesuaikan dengan keadaan medan, yaitu situasi persaingan yang dihadapi. Ada tiga komponen taktik yang perlu dirancang, yaitu diferensiasi, bauran pemasaran, dan penjualan. II.3.1 Differentiation Diferensiasi adalah usaha untuk membebaskan produk dari komoditas. Komoditas berarti suatu proses di mana konsumen tidak bisa membedakan lagi antara satu produk dengan produk lain yang sejenis. Idealnya, diferensiasi itu harus: Important: diferensiasi itu bernilai bagi konsumen. Distinctive: diferensiasi itu belum ada selama ini. Superior: diferensiasi itu memberikan kelebihan produk dari produk pesaing. Communicable: diferensiasi itu dapat dikomunikasikan dan diamati oleh konsumen. Preemtive: sulit ditiru oleh pesaing. Affordable: pembeli dapat membayar harga dengan adanya diferensiasi itu. Profitable: perusahaan akan untung kalau memperkenalkan diferensiasi itu.</p> <p>II.3.2 Marketing Mix Bauran pemasaran (marketing mix) adalah variabel-variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh sebuah perusahaan untuk memperoleh respons yang diinginkan dari pasar sasaran. Selama ini, bauran pemasaran yang dikenal adalah pendapat Jerome Mc. Carthy, yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Keempat unsur ini dikombinasikan dan dikoordinir agar pemasaran berjalan seefektif mungkin. 3 0</p> <p>II.3.2.1 Product Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (1996), Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk menjadi perhatian pasar, menjadi tambahan, berguna, dan dikonsumsi, agar dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan. Suatu produk menyangkut obyek fisik, jasa, tempat, perusahaan, dan ide-ide. II.3.2.2 Price Menurut Payne (1993) harga merupakan bagian penting dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan keuntungan suatu bisnis. Keputusan menentukan harga penting dalam menentukan nilai bagi konsumen dan berperan dalam membangun citra dari pelayanan. Harga juga memberikan persepsi akan kualitas. II.3.2.3 Promotion Menurut Payne (1993) promosi dari bauran pemasaran jasa memiliki peranan penting di dalam mengenalkan atau menempatkan posisi produk atau jasa kepada konsumen dan pihak lain yang saling berhubungan dalam suatu pasar. Promosi dapat menambah nilai yang signifikan pada suatu produk, disamping itu juga membantu konsumen dalam membuat penilaian yang lebih baik terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Promosi dilakukan oleh perusahaan untuk mengenalkan produk yang ditawarkan kepada konsumen. II.3.2.4 Place Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (1996), lokasi merupakan salah satu aspek distribusi yang sangat penting bagi perusahaan yang bergerak di bidang hospitality. Untuk bisnis jasa seperti restoran atau kafe, dimana konsumen datang kepada mereka, lokasi yang baik menjadi salah satu faktor pendukung penting 3 0</p> <p>yang harus diperhatikan perusahaan. Tiap perusahaan memiliki karakteristik...</p>