Download - Pengantar pr
Pengantar Public Relationsispawati@sri
MODUL
PENGANTAR PUBLIC RELATIONS
ISPAWATI ASRI
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
TAHUN 2008
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
1
Pengantar Public Relationsispawati@sri
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
SATUAN ACARA PERKULIAHAN (SAP)
PENGANTAR PUBLIC RELATIONS
DRA. ISPAWATI ASRI, MM
DESKRIPSI SINGKAT:
Mata kuliah Pengantar Public Relations membahas mengenai dasar-dasar
Public Relations yang dikaitkan sebagai ilmu dan profesi. Rincian
pembahasan meliputi perkembangan PR dari segi ilmu, model dan profesi,
Ilmu-ilmu sosial yang digunakan dalam pemahaman PR, fungsi, tugas dan
kedudukan PR dalam Organisasi, peranan PR sebagai CPR & MPR, sasaran
public PR, langkah & kegiatan, manfaat penelitian PR, tehnik-tehnik, PR profit
& non-profit, kode etik profesi PR.
TUJUAN INSTRUKSIONAL UMUM:
Mahasiswa setelah mengikuti perkuliahan ini diharapkan akan memperoleh
kemampuan:
1. Memahami konsep-konsep dasar Public Relations
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
2
Pengantar Public Relationsispawati@sri
2. Memahami dasar konsep strategis PR dalam organisasi
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS:
Mahasiswa setelah mengikuti perkuliahan ini diharapkan aan memperoleh
kemampuan khusus:
1. Menjelaskan konsep/definisi PR serta membedakannya dengan
metode komunikasi lain.
2. Menjelaskan fungsi, peranan & kedudukan PR dalam organisasi
3. Menjelaskan konsep dasar strategis PR dalam organisasi
4. Menjelaskan dan mendeskripsikan target sasaran/public PR
5. Menjelaskan tehnik-tehnik PR
6. Menjelaskan manfaat penelitian PR bagi organisasi
7. Menjelaskan langkah strategis PR
8. Menjelaskan kualifikasi Profesi PR
Jadwal Kegiatan Belajar
TM POKOK
BAHASAN
SUB. POKOK
BAHASAN
ESTIMASI
WAKTU
PUSTAKA
1. Perkembangan
PR
a. Perkembangan PR
sebagai tehnik
komunikasi
b. Perkembangan PR
sebagai profesi
c. Perkembangan PR
sebagai model
komunikasi
d. Perkembangan PR
sebagai ilmu
150 menit 1,2,10,11
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
3
Pengantar Public Relationsispawati@sri
e. Perkembangan PR
di Dunia Ketiga
f. Perkembangan PR
di Indonesia
2 &
3
Definisi, Teori &
Metode
Pendukung PR
g. Pengertian PR
h. Teori-teori & konsep
Ilmu sosial
i. Metode Komunikasi
300 menit 2, 3,4,5
4,5,6 Fungsi, Peranan
& Kedudukan PR
j. Fungsi & Peranan
PR
k. Peranan PR sebagai
CPR
l. Peranan PR sebagai
MPR
m.Peranan PR dalam
lembaga Profit
n. Peranan PR dalam
Lembaga Non profit
o. Kedudukan PR
dalam Organisasi
450 menit 6,7,9
7 Sasaran Public
PR
p. Publik Internal
q. Publik Eksternal
150 menit 1,3,5,6
8 &
9
Langkah
Strategis PR
r. Proses Komunikasi
PR
s. Langkah Kegiatan
PR
300 menit 5,6
10. Penelitian PR t. Manfaat Penelitian
PR
u. Jenis-jenis
150 menit 6, 7
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
4
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Penelitian PR
11 &
12
Media & Teknik
Komunikasi PR
v. Media Komunikasi
PR
w. Teknik Komunikasi
PR
300 menit 1, 8
13 &
14
Kualifikasi
Profesi PR
x. Peryaratan Umum &
khusus Profesi PR
y. Kode Etik Profesi PR
300 menit 1,9
Daftar Pustaka:
1. Frank Jefkins, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1996
2. M. Linggar Anggoro , Teori & Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi
Aksara, 2000
3. Cutlip, Center & Broom, Efective Public Relations, USA, Prentice
Hall, 2000
4. James E Grunig, Excellence in Public relations and
Communication Management, USA, Lawrence Earlbaum Associate,
Inc, 1992
5. H. Frazier Moore, Hubungan Masyarakat, Prinsip, Kasus, &
Masalah, Bandung, Rosdakarya, 2000
6. Rhenald Khasali, Manajemen Public Relations, Jakarta, Rajawali,
1996
7. Jamiluddin Ritonga, Riset Humas,
8. Bachtiar Aly, Teknik-Teknik Humas, Jakarta, Universitas Terbuka,
1999
9. F. Rachmadi, Public Relations dalam Teori & Praktek, Jakarta,
Gramedia, 1992
10. Straubhaar, Media Now, Communications Media in The
Information Age, USA, Wadsworth, 2000,
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
5
Pengantar Public Relationsispawati@sri
11. Onong Uchyana, Ilmu Komunikasi, Teori & Praktek, Bandung,
Rosdakarya, 2001
Penilaian:
Kehadiran Kuliah 10%
Tugas 20%
UTS 30%
UAS 40%
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
6
Pengantar Public Relationsispawati@sri
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
PERTEMUAN I
PERKEMBANGAN PUBLIC RELATIONS
Oleh: Dra. Ispawati Asri, MM
A. Perkembangan Teknologi PR
Sejarah Public Relations/Hubungan Masyarakat sesungguhnya sama
tuanya dengan peradaban manusia itu sendiri. Sejak manusia mulai
merasakan kebutuhan akan berkomunikasi dengan sesamanya, maka
sejarah Hubungan Masyarakat juga dimulai. Bentuk-bentuk komunikasi
yang dilakukan disesuaikan dengan kemampuan manusia pada
jamannya. Penyampaian pesan pada masa itu, dilakukan melalui lukisan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
7
MODULPENGANTAR PUBLIC RELATIONS (3 SKS)
Pengantar Public Relationsispawati@sri
dan gambar-gambar yang bermakna (piktogram) di gua-gua. Namun
demikian, sejalan dengan kemajuan cara berpikir dan kreatifitas manusia,
maka penyampaian pesan berkembang melalui banyak media seperti di
batu-batu, papyrus, ornamen dan bangunan-bangunan kuno (mis. Candi
dan sebagainya).
Penulisan pesan religius kemudian dilakukan melalui cetakan tangan
pertama yang dilakukan oleh Guttenberg. Pesan religius ini berupa kitab
suci yang dapat dengan mudah disampaikan kepada umat manusia pada
saat itu. Kemudian ditemukanlah mesin cetak pertama yang mampu
memproduksi pesan ke banyak orang.
Penyampaian pesan PR/Humas secara resmi digunakan pertama kali oleh
Departemen Keuangan Inggris Raya dengan menunjuk secara resmi juru
bicara. Namun sayangnya, PR/Humas tidak terlampau berkembang pesat
di negara pertama di praktekkannya yaitu Inggris. PR/Humas lebih
berkembang di Amerika Serikat.
Namun pada awalnya praktek PR/Humas di AS, PR digunakan untuk
melakukan propaganda pemerintahan Amerika Serikat. Kemudian praktek
PR/Humas berkembang menjadi publisitas, seiring dengan munculnya
media cetak pertama dan kemudian berkembang terus jumlahnya.
Propaganda dan publisitas ini, lebih condong menyampaikan pesan demi
kepentingan pemberi pesan atau bukan kepentingan public luas. Ketika
muncul ketidakpuasan para buruh pekerja di perusahaan-perusahan
tambang, transportasi dan sebagainya di AS, maka tumbuh kesadaran
perlunya komunikasi yang lebih berimbang, terbuka, jujur dan mampu
memberikan penjelasan mengenai hal-hal yang dibutuhkan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
8
Pengantar Public Relationsispawati@sri
masyarakatnya. Pencetus dari kesadaran itu adalah Ivy Leedbeter Lee,
juru bicara perusahaan kereta api AS. Lee kemudian membuka jasa
konsultasi PR/Humas yang menggunakan prinsip kejujuran, keterbukaan
informasi bagi publik.
Praktek PR/Humas yang semula lebih condong bersifat politis, kemudian
terus berkembang ke aspek-aspek lainnya. Pelaksanaan PR/Humas
kemudian lebih bersifat manusiawi dengan memperhatikan serta
melindungi berbagai kepentingan masyarakat. Perusahaan-perusahaan
juga menyadari bahwa tanpa dukungan dari publiknya, maka mereka tidak
akan berjalan dengan lancar. Untuk itu organisasi perlu menyisihkan
keuntungannya bagi program-program peningkatan hubungan baik
dengan publik internal maupun eksternal dengan upaya-upaya yang
menunjukkan tanggungjawab organisasi kepada publik.
Sejalan dengan perkembangan ilmu dan teknologi, maka berbagai
penemuan memudahkan organisasi dalam menyampaikan pesan-
pesannya kepada publik. Dengan ditemukannya teknologi satelit misalnya,
maka batas-batas geografi negara mampu dilampui dengan mudahnya
dan pesan PR/Humas pun merambah dunia dengan waktu yang begitu
singkat serta menjangkau masyarakat yang lebih luas.
Di bawah ini tahapan penemuan teknologi yang digunakan dalam
menyampaikan pesan-pesan Public Relations, mulai dari yang sederhana
sampai teknologi yang tercanggih:
Thn 22000 SM, lukisan di gua-gua, piktogram (gambar bermakna),
Thn 4000 SM tulisan tangan bangsa Samaria di tanah liat: tulisan di
keping batu, papyrus, ornamen, symbol, relief di bangunan kuno
Thn 1456, kitab suci dicetak tangan oleh Guttenberg
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
9
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Thn 1833 media massa cetak pertama- The New York Sun
Thn 1839 fotografi untuk surat kabar ditemukan oleh Daguerre
Jurnal internal (1842-Lowell Offering di perusahaan pemintalan, 1855
Gazette di perusahaan mesin jahit Singer.
Tahun 1894, film pertama diputar di bioskop
Thn 1904, Ivy Ledbetter Lee membentuk Biro Konsultan PR/Humas di
AS
Thn 1906, Ivy mengeluarkan pernyataan “menyediakan berbagai
macam informasi yang cepat dan akurat, segala sesuatu yang
menyangkut kepentingan umum
Tahun 1912, pemerintah Inggris menggunakan taktik PR/Humas
secara detil (rancangan pensiun bagi lanjut usia, program kesehatan,
kampanye produk .
Tahun 1920 –1930-an advetorial salah satu teknik PR/Humas mulai
dikembangkan selain slide, film dokumenter dan penerangan keliling
Thn 1920, stasiun radio di Pitsburg dibuka dan menjadi sarana
penyampaian pesan PR/Humas,
Tahun 1941, siaran televisi komersial pertama
Tahun 1946 Komputer di buat di Universitas Pennsylvania, AS
Thn 1948 Institute of Public Relations (IPR) di Inggris dan Public
Society of Amerika di AS didirikan.
Thn 1956 Videotape pertama dibuat oleh Ampex Redwood City,
California, AS
1957 SPUTNIK US diluncurkan
1969, NASA meluncurkan Apollo XI yang membawa Neil Amstrong
sukses mendarat di bulan
1971 teknologi chip ditemukan di AS oleh Marcian E. Hoff Jr.
1975 Mikrokomputer mulai dipasarkan, perpaduan televisi kabel dan
satelit
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
10
Pengantar Public Relationsispawati@sri
1977 televisi kabel interaktif diperkenalkan di Ohio city,AS
1979, Videotex pertama diperkenalkan oleh Inggris
1983, radio seluler dikembangkan di Chicago, AS dan bermanfaat
untuk sambungan telepon lokal/interlokal dan hubungan interaktif antar
manusia.
B. Perkembangan Praktek/Profesi Public Relations
Pemahaman komunikasi Public Relations menggunakan tiga elemen
utama yaitu penyampaian informasi, persuasi (membujuk) dan
memperoleh dukungan publik. Apabila merujuk konsep komunikasi PR
tersebut, maka praktek PR sudah sejak lama digunakan oleh manusia.
Pada awalnya praktek PR dilakukan oleh para misionaris yang
menyebarkan ajaran-ajaran agama ke berbagai tempat dan negara .
Penggunaan PR kemudian berkembang dari kepentingan agama menjadi
kepentingan politik, seperti yang dilakukan oleh Yulius Cesar. Ia
memanfaatkan harian Acta Diurna untuk memperkokoh kekuasaannya.
Harian ini disebarkan ke seluruh penjuru negeri yang menceritakan
tentang kehebatan dirinya untuk membentuk pendapat umum yang positif
tentang dirinya.
Oratori PR juga dimanfaatkan untuk melakukan pemberontakan Amerika
atas Inggris dan kemudian melahirkan pula Deklarasi Kemerdekaan
Amerika. Praktek Propaganda PR kemudian juga dimanfaatkan dalam
Perang Dunia Pertama dan kedua.
Setelah keadaan mulai tenang, maka praktek PR dimanfaatkan oleh
organisasi untuk memperoleh opini publik yang menguntungkan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
11
Pengantar Public Relationsispawati@sri
perusahaan. Kemudian aktivitas PR berkembang melalui penyebaran
Siaran Pers (Press Release), kemudian dibuka PR Agency yang khusus
berhubungan dengan pihak media serta memberikan pelayanan informasi
tentang organisasi kepada media. Namun demikian, informasi yang buruk
tentang organisasi selalu ditutupi bagi pers. Banyak perusahaan
penerbangan menutupi adanya kecelakaan pesawat, namun kemudian
tercium oleh pers dan justru membangun opini negative masyarakat
terhadap organisasi. Hal itu kemudian menjatuhkan kredibilitas
perusahaan dan menurunkan harga sahamnya. Kondisi ini kemudian
mengembangkan komunikasi PR dalam kondisi krisis organisasi. Caranya
dengan mengantisipasi berbagai kemungkinan yang tidak diinginkan, cara
penanggulangan dan upaya-upaya penyelamatan organisasi lainnya serta
keterbukaan informasi kepada media. Ivy Ledbetter Lee, merupakan
orang pertama yang memperkenalkan praktek PR dengan penyampaian
informasi yang terbuka, jujur dan apa adanya. Mantan wartawan ini
kemudian menjadi konsultan PR di perusahaan perkeretaapian di
Amerika dan menerapkan informasi yang jujur, akurat dan terbuka.
Keterbukaan ini, justru menimbulkan kepercayaan public dan mengurangi
angka mogok kerja karyawan.
Praktek PR tersebut bahkan terus berkembang menjadi upaya komunikasi
PR dalam membangun reputasi manajemen melalui usaha organisasi
menjalankan tanggungjawab sosialnya kepada publik/masyarakat.
Misalnya saat kapal tanki minyak milik salah satu perusahaan, menabrak
karang dan minyaknya mencemari laut serta merusak biota laut, maka
perusahaan kemudian melakukan upaya penyelamatan lingkungan. Salah
satu kasusnya yang sangat terkenal dan melegenda di Amerika adalah
keracunan tablet/pil Tylenol yang menimbulkan korban tewas. Perusahaan
kemudian menarik seluruh produk pil tersebut dari pasar dan kemudian
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
12
Pengantar Public Relationsispawati@sri
mengumumkan kemasan baru pil yang tahan terhadap udara dan
kemungkinan keracunan.
Perkembangan di atas dapat ditahapkan dalam lima tahap pola
komunikasi Public Relations yaitu:
1. PR Events (kampanye, propaganda, penyuluhan dan lainnya,
mulai abad ke-17-PD I-II)
2. Press Release (mulai tahun 1920)
3. PR Agencies (Tahun 1970)
4. PR Crisis (Tahun 1980)
5. Reputation Management (Tahun 1990)
C. Perkembangan PR dari Sudut Model Komunikasi
Apabila dikaji dalam bentuk model komunikasinya, maka perkembangan
model komunikasi PR/ Humas adalah :
1. Model Komunikasi searah ( one way communication): bentuk
propaganda politik, komunikasi melalui media massa, komunikasi
persuasive. Aktivitas yang dikenal adalah Agen Media (Press
Agentry dan Publisity)
2. Model Komunikasi dua arah (two ways communications):
komunikasi dua arah dari organisasi ke publik dan dari publik ke
organisasi. Model ini terbagi lagi dalam dua tipe yakni tipe
asimetricmodel yaitu penyampaian informasi dari perusahaan ke
publik yang hanya untuk menyenangkan organisasi. Umpan balik
dari publik ke organisasi terjadi, namun tidak terlalu di perhatikan.
Tipe kedua adalah komunikasi simetrik yaitu arus komunikasi
antara perusahaan dengan publiknya lebih seimbang. Untuk
memperoleh umpan balik dengan riset serta melakukan
pengedalian konflik melalui dialog, sehingga tercipta hubungan
yang baik antara organisasi dengan public. Apa yang dilakukan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
13
Pengantar Public Relationsispawati@sri
organisasi juga lebih banyak untuk memenuhi keinginan dan
kebutuhan publiknya atau yang lebih dikenal sebagai pemenuhan
tanggungjawab organisasi kepada publiknya.
D. Perkembangan Keilmuan PR
Perkembangan Keilmuan PR tidak lepas dengan perkembangan Ilmu
Komunikasi itu sendiri. Perkembangan komunikasi sebagai ilmu diawali
dengan kajian-kajian komunikasi dalam kehidupan masyarakat pada abad
ke-19. Setelah akhir Perang Dunia Pertama, terjadi revolusi industri yang
menggerakkan banyak penemuan teknologi di bidang komunikasi seperti
telepon, telegraph, radio, TV dan lainnya.
Kajian-kajian komunikasi banyak di lakukan di Eropa terutama Jerman
dan Perancis. Ketika itu istilah komunikasi belum dikenal. Istilah yang
dikembangkan adalah Publisistik di Jerman dan kemudian Amerika
mempopulerkannya menjadi Journalism. Kajian-kajian utamanya adalah
komunikasi melalui media cetak, baik proses serta pengaruh atau dampak
informasi media terhadap khalayak. Kajian tersebut berkembang seiring
dengan tumbuh pesatnya industri periklanan dan penyiaran di negara-
negara tersebut.
Terkait dengan perkembangan tersebut, maka media komunikasi tidak
terbatas pada media cetak, juga media elektronik atau penyiaran,
sehingga istilah communication mulai diperkenalkan sebagai istilah yang
lebih luas cakupan media, maupun cakupan ruang lingkup atau
konteksnya. Dengan demikian, komunikasi tidak hanya dipandang
sebagai cara menyampaikan pesan melalui media, melainkan juga
komunikasi pribadi, kelompok, organisasi dan lingkup lainnya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
14
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Setelah Perang Dunia ke-2 sampai dengan tahun 1960, kajian komunikasi
lebih berkembang lagi dan menjadikan komunikasi sebagai ilmu yang
mandiri. Tercatat 7 tokoh dunia yang berjasa sebagai pendiri atau perintis
ilmu komunikasi adalah : Claude E Shannon, Norbert Wiener, Harold D
Lasswell (ahli ilmu politik) , Kurt Lewin & Carl I. Hovland (ahli psikologi
sosial), Paul F. Lazarsfeld (Sosiolog) serta Wilbur Scramm.
Kajian-kajian komunikasi di universitas-universitas Eropa mempengaruhi
negara-negara lain untuk juga membuka institusi pendidikan khusus
komunikasi dan kemudian menyebar ke negara-negara berkembang
lainnya di Asia dan Afrika. Kajian tersebut kemudian menghasilkan pula
spesialisasi komunikasi, antara lain Public Relations. Namun sebelumnya
PR sebagai metode komunikasi atau teknik komunikasi sudah
dipraktekkan dalam bentuk propaganda politik, atau media penerangan
bagi pemerintah.
Lembaga Pendidikan Public Relations pertama didirikan di Inggris oleh Sir
Stephen Tallents yang sebelumnya sudah bekecimpung dalam praktek
PR untuk lembaga pemerintahan Inggris . Lembaga tersebut adalah
Institute of Public Relations (IPR) dan didirikan tahun 1948. Kemudian
pada tahun yang sama dibentuk pula Public Relations Society of America
di Amerika Serikat. Pembentukan komunitas ini merupakan awal
perkembangan praktek Humas bagi lembaga dan perusahaan swasta,
bahkan biro kunsultan Humas pertama kali didirikan di Amerika oleh Ivy
Leedbeter Lee. Sebelumnya Lee adalah seorang jurnalis dan membuka
lembaga konsultan Humas yang menangani fungsi-fungsi kehumasan di
perusahaan-perusahaan di sector industri batubara.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
15
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Kajian-kajian PR untuk mengembangkan posisinya sebagai ilmu yang
mandiri sebagai mana komunikasi, tampaknya belum banyak dilakukan.
Spesialisasi PR lebih berkembang sebagai bentuk komunikasi terapan di
banyak lembaga baik pemerintah maupun swasta. Di Indonesia pun, PR
lebih banyak diperbincangkan sebagai profesi. Bahkan ilmu komunikasi
sebagai induk PR, belum betul-betul dianggap sebagai ilmu yang mandiri.
Hal ini terlihat pada kedudukan bidang studi Komunikasi di banyak
perguruan tinggi terkemuka masih berada di bawah Fakultas Ilmu-ilmu
sosial. Hal ini terlihat di Universitas Gadjah Mada, yakni universitas yang
pertama mendirikan jurusan Publisistik yang saat ini menjadi jurusan
Komunikasi di Fakultas Ilmu Sosial & Ilmu Politik (FISIPOL), di Universitas
Indonesia menjadi Departemen Komunikasi di Fakultas Ilmu Sosial Politik.
Perguruan tinggi negeri yang menjadi Komunikasi sebagai Fakultas
adalah Universitas Pandjadjaran-Bandung, sedangkan di perguruan tinggi
swasta adalah Universitas Mercu Buana. Semakin banyaknya Fakultas
Ilmu Komunikasi, maka akan memberi peluang bagi kajian spesialisasi
seperti halnya Public Relations menjadi lebih mengkristal dan
memandirikannya sebagai ilmu tersendiri.
E. Perkembangan PR Di Dunia Ketiga
Negara –negara berkembang memiliki dua tugas komunikasi
yang bersifat khusus. Bertanggung jawab untuk memberikan informasi
kepada masyarakat kepada masyarakat mengenai segala macam
kebijakan dan program yang telah, tengah, dan akan dilancarkan oleh
pemerintah.
Menyediakan berbagai macam sarana infrastruktur atu jasa-
jasa pelayanan social contohnya program wajib belajar pendidikan
tingkat dasar.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
16
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Menyediakan informasi mengenai berbagai macam produk
baru. Perkembangan beberapa jenis media PR di dunia ketiga yakni
media pers (cetak) yaitu meningkatnya populeritas pers atau surat
kabar menunjukan membaiknya kondisi dan kemakmuran penduduk.
Mengenai televisi di sejumlah negara berkambang televisi masih
menjadi media ekslusif bagi kaum elite karna keterbatasan stasiun
pemancar mengharuskan pemiliknya untuk membeli alat penerima
khusus yang berharga dan cukup mahal. Mengenai jurnal-jurnal
internal dilakukan dengan majalah dinding yang terpenuhi dengan
gambar dan tulisan. Penyelenggaraan pameran ekshibisi sama halnya
dengan bioskop yang bersifat statis atau bersifat dinamis (keliling).
Metode PR Untuk Dunia Ketiga
1. membuat rencana-rencana bagi masa-masa yang akan datang;
2. memiliki kumpulan-kumpulan data;
3. membuat perencanaan pembangunan;
4. mengadakan penelitian social;
5. membuat metode perhitungan dalam sensus-sensus;
6. sensus harus dilaksanakan sesuai dengan kenyataan yang
sebenarnya.
Berbagai macam masalah komunikasi dalam negara-negara berkembang:
1. pengalaman sejarah mereka yang sama sekali berbeda dari yang
dialami oleh negara-negar barat yang sudah maju;
2. tradisi dan pola kehidupan di masing-masing negara berkembang khas
sesuai kondisi-kondisi wilayah dan sejarahnya.
Kebutuhan PR di dunia ketiga
Kegiatan PR eksternal mempopulerkan aspek-aspek tertentu
seperti maskapai penerbangan internasionalnya, perusahaan
pelayaran, kepariwisataan, keindahan budayanya atau keunggulan
produk export yang bervariasi mulai dari kopi hingga tembaga atau
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
17
Pengantar Public Relationsispawati@sri
menyelesiakan suatu masalah secara politik masih dipersoalkan oleh
masyarakat internasional.
Negara-negara berkembang harus mengandalkan teknik-teknik
media yang serba sederhana dalam melancarkan usaha-usaha PRnya
bersaing dengan negar-negara lain dalam kancah komunikasi
internasional.
PR dunia ketiga harus lebih aktif menyebarkan informasi-
informasi mengenai berbagai aspek kehidupan mereka ke luar negari
serta berusaha memberi gambaran yang benar.
F. Perkembangan PR di Indonesia
Praktek PR di Indonesia di mulai saat kedua Proklamator Soekarno-Hatta
mengumumkan kemerdekaan RI ke seluruh penjuru negeri dan juga ke luar
negeri untuk memperoleh persetujuan/penerimaan, dukungan, simpati dan
pengakuan dari masyarakat Indonesia serta dunia.
Radio Republik Indonesia (RRI) yang sejak awal telah ikut pula menyiarkan
kemerdekaan RI, Tahun 1950 menambah bagian Hubungan Masyarakat
yang menerbitkan tiga majalah berkala untuk pegawai dan pendengar,
membuat laporan pendengar, membacakan surat-surat dari luar negeri
sampai pada pementasan yang bersifat off air bagi pendengar.
Perusahaan berikutnya yang menyelenggarakan aktivitas Humas adalah
Perusahaan Negara Garuda Indonesia Airways (GIA) . Diawali oleh
penyerahan perusahaan KLM milik Belanda ke pihak Indonesia pada akhir
1950, maka KLM yang saat itu telah memiliki bagian Humas, kemudian
aktivitasnya diteruskan oleh GIA.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
18
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Perusahaan minyak asing (milik Belanda-Amerika ) Standar Vacuum
Petroleum Maatschappij/SVPM (kini dikenal sebagai PT Stanvac Indonesia)
yang akan beroperasi di Indonesia kemudian menggunakan komunikasi PR
dalam melakukan pendekatan dengan pihak pemerintah Indonesia. Setelah
berhasil Departemen PR di PT Stanvac dibentuk tahun 1952 dan B. Jilderda
(berkebangsaan Belanda) menjadi Manajer PR pertama. Perusahaan
minyak berikutnya yang menggunakan aktivitas PR adalah PT Caltex Pacific
Indonesia (modal Amerika). PR Manajer pertamanya adalah R.H. Hopper
dan juga mulai dipraktekkan tahun 1952.
Berikutnya, aktivitas PR dilaksanakan di lembaga nasional lainnya pada
akhir 1952. Lembaga pertama yang merintis adalah Kepolisian RI. Namun
sampai tahun 1970-an perkembangan PR di Indonesia kurang
menggembirakan. Akan tetapi di beberapa universitas seperti UGM Jogya,
UI, Univ. Padjadjaran-Bandung dan kemudian diikuti pula oleh Universitas
swasta seperti Moestopo, Ibnu Khaldun, Sekolah Tinggi Ilmu Publisistik
(STP) mulai membuka jurusan Publisitik dan mencetak sarjana PR.
Tahun 1959, Lembaga Administrasi Negara (LAN) melakukan penelitian dan
menemukan dari 38 intansi pemerintah baru sembilan yang memiliki bagian
Hubungan Masyarakat. Namun tugasnya belum maksimal, misalnya hanya
membuat majalah pegawai, dokumentasi dan mengikuti perjalanan pejabat,
melakukan tugas protokoler, pemberian informasi aktivitas lembaga kepada
pers.
Sampai dengan tahun 1970-an pemahaman mengenai PR juga belum
sepenuhnya diketahui. Hal ini menyebabkan timbulnya salah pengertian
mengenai istilah PR itu sendiri, termasuk peranan, fungsi dan tugas PR
yang belum dipahami dengan baik. HU Kompas tahun 1973 menyoroti
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
19
Pengantar Public Relationsispawati@sri
fungsi PR masih dinilai negative oleh sebanyak 15 dari 30 PR yang ada,
enam lainnya biasa saja, dan selebihnya mendekati sempurna. Penempatan
PR di instansi tersebut menurut harian tersebut juga masih simpang siur,
belum ada keseragaman tugas dan kedudukan.
Pada pertengahan Februari tahun 1970, mulai tampak titik terang
perkembangan PR yang lebih baik, dengan dibentuknya Direktorat
Hubungan Masyarakat di Departemen Penerangan RI di bawah Direktorat
Jenderal Penerangan . Setahun kemudian tepatnya 13 Maret 1971,
dibentuk Badan Koordinasi Humas Pemerintah (BAKOHUMAS), kemudian
disusul dengan terbentuknya Perhimpunan Hubungan Masyarakat
Indonesia (PERHUMAS) di tahun yang sama. Kemudian terus berkembang
bagian Humas di perusahaan-Perusahaan lainnya, dan terbentuk pula
organisasi seperti Biro Konsultan Humas, yang kemudian membentuk
Asosiasi Perusahaan Public Relations .
Saat ini kedudukan PR dalam organisasi sudah mulai membaik, khususnya
di perusahaan-perusahaan swasta. Kedudukan mereka sudah strategis
yakni berada pada level top manajemen, sehingga memiliki akses informasi
yang luas. Dengan demikian, peranannya menjadi lebih penting dan
termasuk sebagai pengambil keputusan yang berkaitan dengan bidang
komunikasi PR.
RINGKASAN:
Perkembangan Public Relations dapat dibagi dalam :
a. Perkembangan Teknologi PR
b. Perkembangan Praktek Public Relations
c. Perkembangan PR dari Sudut Model Komunikasi
d. Perkembangan PR di Indonesia
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
20
Pengantar Public Relationsispawati@sri
ad. a. Perkembangan Teknologi:
Thn 4000 SM tulisan tangan di tanah liat: tulisan di keping batu,
papyrus, ornamen, symbol, relief di bangunan kuno
Thn 1456, kitab suci dicetak tangan oleh Guttenberg
Thn 1833 media massa cetak pertama- The New York Sun
Thn 1839 fotografi untuk surat kabar ditemukan oleh Daguerre
Jurnal internal (1842-Lowell Offering di perusahaan pemintalan,
1855 Gazette di perusahaan mesin jahit Singer.
Tahun 1894, film pertama diputar di bioskop
Thn 1904, Ivy Ledbetter Lee membentuk Biro Konsultan
Tahun 1941, siaran televisi komersial pertama
Tahun 1946 Komputer di buat di Universitas Pennsylvania, AS
Thn 1948 Institute of Public Relations (IPR) di Inggris dan Public
Society of Amerika di AS didirikan.
b. Perkembangan Praktek Public Relations dalam
bentuk lima tahap pola komunikasi Public Relations yaitu:
PR Events (kampanye, propaganda, penyuluhan dan lainnya, mulai
abad ke-17-PD I-II)
Press Release (mulai tahun 1920)
PR Agencies (Tahun 1970)
PR Crisis (Tahun 1980)
Reputation Management (Tahun 1990)
c.Perkembangan PR dari Sudut Model Komunikasi
Model Komunikasi searah ( one way communication
Model Komunikasi dua arah (two ways communications
d. Perkembangan PR pada Negara-negara Ketiga
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
21
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Kegiatan PR eksternal mempopulerkan aspek-
aspek tertentu
Mengandalkan teknik-teknik media .
PR dunia ketiga harus lebih aktif menyebarkan
informasi-informasi mengenai berbagai aspek kehidupan
mereka ke luar negari serta berusaha memberi gambaran yang
benar.
e. Perkembangan PR di Indonesia
Radio Republik Indonesia (RRI)
Garuda Indonesia Airways (GIA)
PT Stanvac Indonesia
Kepolisian RI
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
22
Pustaka:Anggoro, Linggar, Teori & Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi Aksara, 2000Grunig, James, Excellenbce in Public Relations and Communication Management,
USA, Lawrence Erlbaum Associate,Inc, 1992. Straubhaar, Media Now, Communications Media in The Information Age, USA,
Wadsworth, 2000,Uchyana, Onong, Ilmu Komunikasi, Teori & Praktek, Bandung, Rosdakarya, 2001
Pengantar Public Relationsispawati@sri
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
PERTEMUAN 2
PENGERTIAN, TEORI, DAN METODE PENDUKUNG
(PENGERTIAN & TEORI-TEORI PUBLIC RELATIONS)
Oleh: Dra. Ispawati Asri, MM
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Setelah mengikuti perkuliahan ini, diharapkan mahasiswa dapat :
1. Memahami dan mampu menjelaskan kembali pengertian dan mampu
mendefinisikan PR.
2. Memahami dan mampu menjelaskan kembali kedudukan PR/Humas
dalam Ilmu Komunikasi dan interaksi dengan ilmu sosial lainnya.
A. PENGERTIAN DAN DEFINISI PUBLIC RELATIONS
Public Relations terdiri dari dua buah kata, yaitu public dan relations.
Dalam bahasa Indonesia public berarti publik dan relations berarti
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
23
MODULPENGANTAR PUBLIC RELATIONS (3 SKS)
Pengantar Public Relationsispawati@sri
hubungan-hubungan. Untuk memahami dengan benar kedua kata
tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. PUBLIC
Istilah public sukar diindonesiakan, dan sampai sekarang belum ada
terjemahan yang khusus serta baku. Sebagian orang berpendapat
bahwa public sama dengan masyarakat, maka Public Relations diartikan
sebagai Hubungan Masyarakat.
Sementara itu dalam bahasa Inggris, istilah public dibedakan dengan
istilah society (masyarakat).
J.B.A.F. Mayor Polak (1962), masyarakat diartikan sebagai wadah dari
seluruh antar-hubungan sosial dari seluruh jaringannya dalam arti
umum, tanpa menentukan sesuatu batas tertentu.
Adapun pengertian public mengacu pada sekelompok orang yang
menaruh minat, perhatian dan kepentingan yang sama terhadap
sesuatu. (Oemi, 1968)
Lebih lanjut Alfred M. Lee (1951) menyatakan istilah public ditujukan
pada sekumpulan orang yang dikonfrontasikan dengan suatu masalah,
memperlihatkan bagaimana mengatasi masalah itu, dan terlibat dalam
mempersoalkan masalah tersebut.
Beberapa contoh penggunaan istilah public yang diartikan berbeda:
Public Library = Perpustakaan Rakyat
Public Opinion = Pendapat Umum
General Opinion = Pendapat Umum
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
24
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Public Administration = Administrasi Negara
Public House = Warung Kopi
Berdasarkan hal di atas, jelas jauh sekali bedanya antara public dan
masyarakat. Maka dalam konteks demikian, kurang tepatlah apabila
public relations diterjemahkan menjadi hubungan masyarakat.
Demikian pula untuk istilah public sebaiknya diterjemahkan publik saja
karena tidak ada istilah lain dalam bahasa Indonesia yang sama
pengertiannya dengan public yaitu sekumpulan orang yang bermakna
himpunan atau kumpulan orang-orang dan lembaga/organisasi yang
bekepentingan serta berada di sekitar badan/perusahaan di mana
organisasi itu berada.
Sehubungan dengan itu maka publik suatu perusahaan, organisasi,
badan, maupun instansi akan terdiri atas dua bagian, yaitu:
Himpunan yang berada di dalam perusahaan, organisasi, badan
atau instansi ybs. Himpunan ini dikenal dengan sebutan internal
public atau dalam bahasa Indonesia disebut publik intern.
Himpunan yang berada di luar perusahaan, organisasi, badan atau
instansi ybs. Himpunan ini dikenal dengan sebutan eksternal public
atau dalam bahasa Indonesia disebut publik ekstern.
Pengertian Public menurut J. Handly Wright & Byron H. Christian:
Publik adalah orang-orang yang sama-sama menaruh perhatian
terhadap suatu kepentingan yang sama tanpa ada sangkutpautnya
dengan tempat dimana mereka berada.
Cutlip dan Center mengatakan:
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
25
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Sekelompok orang yang sama-sama terikat oleh suatu
kepentingan yang sama dan mempunyai perasaan yang sama.
Selanjutnya J. Basf Mayor Polak berpendapat:
Publik ( khalayak ramai) adalah sejumlah orang yang mempunyai
minat yang sama terhadap sesuatu bidang atau persoalan tertentu.
Publik berbeda dengan Crowd (kerumunan) yaitu:
Sekelompok manusia yang bergerombol secara spontan, tanpa
organisasi atau pola yang disengaja tanpa tradisi atau corak tertentu.
Misal :
Sekelompok orang yang berkunjung ke mall dan ketika mall tersebut
mengadakan pertunjukan musik, mereka datang dan menonton.
Orang yang tiba-tiba berkerumun saat terjadinya kecelakaan di jalan
raya
Publik berbeda dengan massa. Massa yaitu:
Sekumpulan orang yang memiliki prilaku tertentu yang sama atau
mirip satu sama lainnya karena adanya faktor-faktor situasi, kondisi
serta emosi pada saat dimana massa itu berkumpul.
Misalnya:
Massa yang tiba-tiba memukuli seseorang yang diduga pelaku
pencurian.
Pengertian publik pada Public Relations adalah:
Pihak-pihak baik individu, kelompok, lembaga atau organisasi yang
memiliki kepentingan atau interest terhadap aktivitas suatu
organisasi/lembaga/ perusahaan.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
26
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Bagi suatu perusahaan, organisasi, badan atau instansi tertentu publik
intern-nya terdiri atas:
Para pegawai beserta para anggota keluarga dan lazim disebut
employee public.
Serikat-serikat buruh atau karyawan yang hidup dan berkembang di
dalam perusahaan, organisasi, badan atau instansi.
Para pemegang saham perusahaan, organisasi, badan atau instansi
atau biasa disebut stockholder relations.
Adapun publik ekstern perusahaan, organisasi, badan atau instansi
terdiri atas:
Orang-orang atau penduduk yang tinggal di sekitar daerah
perusahaan, organisasi, badan atau instansi itu berada. Himpunan
ini lazim disebut community relations.
Para pelanggan atau relasi perusahaan, organisasi, badan atau
instansi atau disebut customary public.
Para pemasok bahan baku dan penyalur hasil produksi dari
perusahaan, organisasi, badan atau instansi, dan mereka biasa
disebut supplier public.
Para pembeli dan pemakai barang dan/atau jasa yang dihasilkan
perusahaan, organisasi, badan atau instansi yang disebut consumer
public.
Opinion leaders atau orang-orang yang berpengaruh di kalangan
masyarakatnya.
Organisasi kemasyarakatan yang mempunyai kepentingan atau
keterkaitan usaha dengan perusahaan, organisasi, badan atau
instansi.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
27
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Khalayak ramai atau general public yang berkepentingan dan
bersimpati terhadap usaha perusahaan, organisasi, badan atau
instansi.
2. RELATIONS
Istilah relations pada hakikatnya dimaksudkan dengan kegiatan
membentuk suatu pertalian relasi atau menjalin hubungan satu sama
lain. Lebih teknis lagi kegiatan yang dimaksud merupakan komunikasi
dalam menciptakan hubungan yang harmonis di antara dua pihak, di
mana satu dengan yang lainnya sama-sama memperoleh keuntungan
sehingga terikat dalam suatu hubungan kefamilian yang akrab.
Dengan kata lain mengandung arti kegiatan komunikasi yang dilakukan
oleh lembaga PR untuk menciptakan hubungan antara perusahaan,
organisasi, badan atau instansi dengan publiknya.
Mengingat publik perusahaan, organisasi, badan atau instansi ada dua
jenis (internal dan eksternal) maka hubungan yang dilakukan lembaga
PR tentunya terarah pada dua jenis publik itu.
Selain itu tiap-tiap publik terdiri dari himpunan-himpunan atau kelompok
khalayak (banyak ragamnya). Itulah sebabnya istilah relations dalam
public relations harus selalu ditulis dalam bentuk jamak (relation+s).
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa istilah Public Relations
kurang tepat jika diterjemahkan hubungan masyarakat. Seharusnya
hubungan-hubungan publik atau hubungan-hubungan dengan publik.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
28
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Secara harafiah hubungan masyarakat tidak cocok atau tidak sama
dengan public relations, namun secara operasional justru kegiatan,
tugas dan fungsi Hubungan Masyarakat itu adalah kegiatan, tugas, dan
fungsi Public Relations juga. Meskipun demikian, untuk meluruskan
pengertian secara tepat, sebaiknya tetap digunakan istilah Public
Relations.
B. TEORI PUBLIC RELATIONS
Public Relations seringkali diperdebatkan sebagai ilmu pengetahuan
(theory) atau sebagai suatu seni praktis atau metode . Sementara
pihak mengatakan PR adalah ilmu yang berada di bawah rumpun
ilmu-ilmu sosial. Namun sementara orang mengatakan pula bahwa
PR adalah suatu metode komunikasi.
PR sebagai suatu kajian ilmu banyak dikembangkan melalui berbagai
penelitian ilmiah. Bahkan banyak perguruan tinggi terkemuka di manca
negara memiliki program khusus Public Relations untuk tingkatan
universitas ( s.d master). Namun di banyak universitas dan college,
bidang studi PR dipelajari di Departemen Komunikasi, Departemen
Marketing, Departemen Seni dan Departemen Komunikasi & Multi
Media.
Banyak mahasiswa di Australia misalnya, mengkombinasikan
pengetahuan PR dengan pengetahuan-pengetahuan lainnya secara
double degree atau double majors. Hal itu dimaksudkan untuk
memberikan variasi pengetahuan dan keterampilan yang sangat
bermanfaat dalam mengembangkan karirnya kelak. Misalnya
PR/Marketing, PR/Advertising, PR/Journalism, PR/ media studies,
PR/Mangement , PR/International Relations, PR/Law dan lainnya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
29
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Prinsipnya, teori yang berkaitan dengan PR banyak dipelajari dan
dikaji untuk lebih baik dalam pemahaman ilmu dan sebagai suatu
profesi.
Teori adalah kumpulan pemikiran, ide-ide untuk membantu
pemahaman tentang sesuatu serta mampu menjelaskan
mengenai hubungan-hubungan satu fenomena dengan fenomena
yang lain.
Pemikiran dan ide-ide tersebut diawali dengan adanya dugaan atau
perkiraan yang disadari atau tidak disadari. Kemudian dilakukan
pembuktian untuk memperoleh kebenaran dari argumentasi
sebelumnya.
Manfaat teori bagi profesi PR adalah memberikan banyak variasi cara
atau tehnik komunikasi yang dikembangkan dari teori-teori dasar.
Selain itu juga membuat program dan kampanye PR akan lebih efisien
dan efektif. Dalam konteks yang lebih luas, teori akan memberikan
yang terbaik terhadap peranan PR dalam masyarakat yakni sebagai
pembela atau pengkritik. Teori juga mampu menjelaskan efek PR
dalam masyarakat.
Teori berbeda dengan metode. Teori adalah model untuk seseorang
memikirkan sesuatu hal. Metode adalah model yang digunakan
seseorang untuk melakukan sesuatu.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
30
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Kedua sudut pandang tadi sesungguhnya bukanlah hal yang harus di
perdebatkan terlampau panjang, karena keduanya memiliki
manfaatnya masing-masing bagi PR .
Sumber teori yang bisa dimanfaatkan oleh PR baik dalam pengkajian
untuk pengembangan ilmu serta penerapannya dalam profesi adalah:
1. Teori Persuasi, Motivasi dan Prilaku
2. Teori Komunikasi
3. Teori-teori organisasi dan komunikasi organisasi
4. Spesialis teori PR.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
31
Pengantar Public Relationsispawati@sri
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
PERTEMUAN 3
PENGERTIAN, TEORI, METODE PENDUKUNG
(METODE PUBLIC RELATIONS)
Oleh: Dra. Ispawati Asri, MM
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Setelah mengikuti perkuliahan ini, diharapkan mahasiswa dapat :
1. Memahami dan mampu menjelaskan kembali perbedaan
PR/Humas dengan periklanan, jurnalistik, pemasaran dan
publisitas
2. Memahami dan mampu menjelaskan kembali tujuan komunikasi
dan PR/Humas
3. Memahami dan mampu menjelaskan kembali mengenai efek
komunikasi dan PR/HumasMetode Komunikasi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
32
MODULPENGANTAR PUBLIC RELATIONS (3 SKS)
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Sebelum menjelaskan mengenai PR/Humas, maka perlu diuraikan terlebih
dahulu pengertian komunikasi. Menurut Onong Uchyana:
1. Pengertian Komunikasi secara umum adalah konsekuensi hubungan
sosial (social relations) dan bisa dilihat dari dua segi yaitu:
a) secara etimologis atau menurut asal
katanya, istilah komunikasi berasal dari bahasa latin
Communicatio, dan perkataan ini bersumber pada kata communis.
Arti Communis adalah sama , dalam arti kata sama makna, yaitu
sama makna mengenai suatu hal.
b) Secara terminologis, berarti proses
penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain.
2. Pengertian komunikasi secara paradigmatis, adalah proses
penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk
memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku,
baik langsung secara lisan, maupun tak langsung melalui media.
(Onong: 2000:h.3-5).
Tujuan Komunikasi menurut Harold D. Laswell:
Di bagi dua yaitu dari kepentingan sosial dan kepentingan individual.
Kepentingan sosial:
Berbagai pengetahuan tentang lingkungan sekitar
Sosialisasi peran, nilai, kebiasaan terhadap anggota-anggota baru
Memberi hiburan kepada warga masyarakat, menciptakan bentuk-
bentuk kesenian baru dan lainnya
Pencapaian konsensus, mengontrol tingkah laku sosial
Kepentingan individual:
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
33
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Menguji, mempelajari dan memperoleh gambaran tentang realitas,
kesempatan dan bahaya
Memperoleh pengetahuan dan keterampilan untuk hidup
bermasyarakat
Menikmati hiburan, relaks, melarikan diri dari kesulitan hidup sehari-
hari dan lainnya.
Menentukan keputusan/pilihan, bertindak sesuai aturan sosial
Effek atau akibat dari kegiatan komunikasi:
Aspek kognitif (kesadaran dan pengetahuan)
Aspek afektif (sikap atau perasaan/emosi)
Aspek Konatif (perilaku/tindakan)
Effek komunikasi menurut model AIDA:
Tahapan Kognitif: Attention (perhatian)
Tahapan Afektif: Interest (minat) dan Desire (keinginan)
Tahapan Konatif: Action (tindakan)
Efek Komunikasi menurut model Hierarki Effect:
Tahapan Kognitif: Awareness (kesadaran dan Knowledge
(pengetahuan)
Tahapan Afektif: Liking (menyukai), Preference (pilihan), Conviction
(meyakini)
Tahapan Konatif: Purchase (membeli)
Efek Komunikasi dengan model Adopsi Inovasi:
Tahap Kognitif: Knowledge (pengetahuan)
Tahap Afektif: Persuasion (persuasi) dan Decision (keputusan)
Tahap Konatif: Implementation (pelaksanaan) dan Konfirmation
(konfirmasi)
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
34
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Untuk bidang Public relations/Humas, maka efek aktivitas komunikasi
PR/Humas mengubah cara pandang publik yang semula negatif menjadi
positif atau memperoleh citra positif yakni:
Pengubahan cara pandang dari:
Antipati menjadi simpati
Kecurigaan menjadi penerimaan
Masa bodoh menjadi minat
Lalai menjadi pengertian
Untuk mencapai tujuan sebagaimana yang dikemukakan di atas, maka
komunikasi mempunyai beberapa metode yaitu:
1. Jurnalistik ( Jurnalistik cetak, elektronik )
2. Hubungan Masyarakat
3. Periklanan
4. Pameran (exhibition/exposition)
5. Publisitas
6. Propaganda
7. Perang Urat Syaraf (Psychological Warfare)
8. Penerangan
a. Metode Jurnalistik
Pengertian Jurnalistik menurut Onong Uchyana Effendy
Suatu pengelolaan laporan harian yang menarik minat khalayak dari
mulai peliputan sampai penyebarannya kepada masyarakat.
Hal-hal yang menarik minat masyarakat adalah peristiwa faktual atau
pendapat seseorang.
Sarana jurnalistik adalah surat kabar, majalah, radio, televisi.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
35
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Wartawan adalah orang yang menjalankan kegiatan jurnalistik.
Perbedaannya dengan PR/Humas:
PR/Humas tidak sepenuhnya menjalankan kegiatan jurnalistik,
namun demikian dapat memanfaatkan sarana jurnalistik dalam
melakukan komunikasi timbal balik dengan khalayaknya (internal
dan eksternal) yakni penyampaian informasi melalui wartawan
( siaran pers, wawancara, konferensi pers dan bahan-bahan
pendukung informasi) dan memperoleh feed back atau tanggapan
dari masyarakat melalui media (bentuknya surat pembaca, tulisan
opini, tajuk rencana, berita dan lain-lain ).
PR/Humas dapat melakukan kegiatan jurnalistik pada kegiatan
pembuatan media internal/eksternalnya yakni mulai dari pencarian
topik, fakta, penulisan, penerbitan dan penyebaran ke publik
tertentu.
b. Metode Periklanan
Periklanan menurut Institute of Practioners in Advertising (IPA)
Upaya penyampaian pesan penjualan yang sepersuasif mungkin
kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa
barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
36
Pengantar Public Relationsispawati@sri
PR/HUMAS PERIKLANAN
Seluruh komunikasi dalam
organisasi yang menekankan
pada pemberian informasi,
pendidikan dan penciptaan
pemahaman melalui
pengetahuan.
Bidang/fungsi pemasaran
melalui kegiatan kreatif pada
bidang-bidang copywriting,
ilustrasi, lay-out, tipografi,
scriptwriting, atau video.
Wujud biaya, gaji, biaya
konsultasi berdasarkan
penggunaan waktu
Wujud biaya pembayaran
penggunaan ruang iklan di
media
Iklan sebagai alat dalam
pencapaian tujuan humas
(image positif)
Iklan bertujuan untuk promosi
produk dan meningkatkan
penjualan.
Kegiatan Humas selalu
dilakukan oleh semua
organisasi
Kegiatan periklanan tidak
selalu dilakukan oleh
organisasi, seperti contoh
pemadam kebaran tidak
menggunakan media iklan.
Kegiatan PR/Humas dapat dijalankan bersamaan dengan periklanan
dalam rangka mendidik pasar. Sebelum periklanan di lakukan, maka
Humas dapat menyampaikan hal-hal yang berkaitan dengan produk/jasa
( keberadaan, kegunaan ). Hal ini dilakukan apabila produk atau jasa
atau pasarnya, benar-benar baru, sehingga perlu dilakukan upaya
mendidik pasar. Bentuk kegiatan PR/Humas yang berkaitan dengan
upaya mendidik pasar adalah dengan publisitas.
PR/Humas dapat juga menyampaikan media yang paling tepat yang
dapat digunakan oleh periklanan sesuai dengan khalayaknya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
37
Pengantar Public Relationsispawati@sri
(Penentuan khalayak melalui riset pasar yang dilakukan oleh
pemasaran).
c. Metode Publisitas
Publisitas: (menurut kamus Webster)
Informasi yang mempunyai nilai berita, yang bertujuan untuk
memusatkan perhatian terhadap suatu tempat, orang, atau suatu
institusi yang biasanya dilakukan melalui penerbitan umum .
Setiap informasi yang dikeluarkan biasanya adalah yang menyangkut
kepentingan umum.
Publisitas menurut F. Rachmadi:
Kegiatan untuk menceritakan kepada masyarakat luas tentang
produk/jasa atau yang berkaitan dengan suatu perusahaan/organisasi.
Publisitas dapat menghasilkan image. Publisitas biasanya dilakukan
melalui hubungan dengan pers (media). Informasi yang disampaikan
oleh Humas kepada pers sebagai bahan publikasi, haruslah bersifat
yang sesungguhnya dan mengandung nilai berita (menyangkut
kepentingan umum).
Publisitas menurut Frank Jefkins:
Adalah dampak dari penyampaian informasi. Dampak ini tidak bisa
selamanya dikendalikan . Publisitas ini memunculkan citra berdasarkan
informasi tertentu. Citra dari sesuatunya tidak selamanya mencerminkan
kenyataan. Dengan demikian informasi yang benar, akurat, tidak
memihak, lengkap dan memadai penting bagi munculnya citra yang
sebenarnya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
38
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Publisitas merupakan sarana Humas dalam berkomunikasi dengan
publiknya melalui hubungan baik dengan media, sehingga informasi
yang disampaikan dapat dipublikasikan oleh media.
d. Metode Pemasaran
Pemasaran: (British/Chartered Institute of Marketing).
Adalah suatu proses manajemen yang bertanggungjawab mengenali,
mengantisipasi, dan memuaskan keinginan atau kebutuhan pembeli
demi meraih laba.
Aktivitas pemasaran lebih kepada komunikasi pemasaran yang terdiri
dari
1. periklanan,
2. promosi penjualan,
3. publisitas,
4. penjualan perorangan.
e. Metode Promosi
Promosi penjualan (Frank Jenfkins):
Terdiri dari aneka skema dan langkah jangka pendek-biasanya
dilakukan tepat di tengah-tengah penjualan atau dalam menanggapi
tuntutan pasar secara langsung-dalam rangka memperkenalkan produk
baru serta mempertahankan dan mempertinggi tingkat atau volume
penjualan.
Contoh: penjualan dengan potongan harga, demonstrasi produk,
pemberian hadiah kepada konsumen melalui iklan di media., penjualan
partai besar dan sebagainya. Tujuannya adalah menghabiskan stock
barang (cuci gudang).
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
39
Pengantar Public Relationsispawati@sri
f. Metode Propaganda
Propaganda menurut Frank Jefkins:
Suatu usaha yang dilancarkan secara intensif dan berkesinambungan
dengan tujuan menggalang dukungan masal bagi suatu pendapat, kredo
(paham), atau kepercayaan tertentu.
Pusat perhatian yang digunakan dalam propaganda adalah hati
(perasaan) dan ingatan, sehingga bahan propaganda bersifat
emosional, intelektual, atau spritual seperti politik atau agama yang
biasanya mengundang kontroversi.
Perbedaan Propaganda dengan PR/Humas
PR/Humas Propaganda
Informasi yang disampaikan
sesuai fakta
Apa yang disampaikan tidak
konkret hanya kepuasan batin.
Tujuan untuk informasi,
pendidikan, dan memberi
pengertian kepada publik
Tujuannya untuk dukungan
politis, pencarian massa
Tidak memihak dan bebas dari
kencenderungan memuji-muji
sendiri
Memihak pada organg-orang
yang melakukannya.
B. Definisi Public Relations
Pada pertemuan asosiasi-asosiasi PR seluruh dunia di Mexico, ditetapkan
definisi PR sebagai berikut:
PR adalah suatu seni sekaligus disiplin ilmu sosial yang menganalisis
berbagai kecenderungan, memprediksi setiap kemungkinan
konsekwensi dari setiap kegiatannya, memberi masukan dan saran-
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
40
Pengantar Public Relationsispawati@sri
saran kepada para pemimpin organisasi, dan mengimplementasikan
program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan
organisasi dan atau kepentingan khalayaknya.
Beberapa definisi lain dari Public Relations yang dikemukakan oleh pada
ahli antara lain:
PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik
(goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayaknya. (Institute of Public Relations/IPR)
PR adalah suatu bentuk komunikasi yang terencana baik itu ke dalam
maupun keluar, antara suatu organisasi dengan khalayaknya dalam
rangka mencapai tujuan-tujuan specifik yang berlandaskan saling
pengertian. (Frank Jefkins)
Menurut Cutlip, Center dan Glen Broom dalam bukunya Effective
Public Relations,6th edition, Prentice-Hall,Inc Englewood Cliffs, New
yersey, 2000, hal.3: Public Relations adalah fungsi manajemen yang
menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara
seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan
dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan
dukungan publik. (Public Relations is the management function which
evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of an
individual or an organization with the public interest, and plans and
executes a program of action to earn public understanding and
acceptance).
Edwin Emery dalam Introduction to Mass Communications, edisi
kesembilan: New York) Harper-Row Publisher, 1988) hlm 382: The
Planned and organized effort of company of institution to establish
mutually beneficial through acceptable communication relationship with its
various publics (upaya yang terencana dan terorganisasi dari sebuah
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
41
Pengantar Public Relationsispawati@sri
perusahaan atau lembaga untuk menciptakan hubungan-hubungan yang
saling bermanfaat dengan berbagai publiknya).
F. Rachmadi dalam bukunya Public Relations dalam teori dan Praktek
mengatakan:
Public Relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang
harmonis antara suatu badan/organisasi dengan masyarakat melalui
suatu proses komunikasi timbal balik atau dua arah. Hubungan yang
harmonis ini timbul dari adanya mutual understanding, mutual confidence,
dan image yang baik.
Berdasarkan hal di atas dapat disimpulkan bahwa Humas adalah sesuatu
yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke
dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang
berlandaskan pada saling pengertian.
Tujuan Komunikasi itu sendiri terbagi dua yaitu:
1. Untuk kepentingan nara sumber/lembaga/organisasi:
memberikan informasi
mendidik
menyenangkan/menghibur
menganjurkan suatu tindakan/persuasi
2. Untuk kepentingan penerima (publik):
memahami informasi
mempelajari
menikmati
menerima atau menolak anjuran
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
42
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Public Relations di Indonesia diterjemahkan ke dalam Hubungan
Masyarakat. Sesungguhnya istilah tersebut kurang pas, karena
masyarakat sangat luas cakupannya. Di samping itu, pengertian
tersebut pada prakteknya lebih menekankan kepada publik eksternal
saja, padahal, Humas harus pula melakukan komunikasi dengan publik
internalnya. Namun demikian istilah tersebut sudah lebih memasyarakat.
Dalam penerapannya di indonesia, istilah Humas banyak digunakan di
lembaga-lembaga pemerintahan atau organisasi non-profit sedangkan
istilah public relations, digunakan pada organisasi atau perusahaan
swasta profit.
KETERKATIAN PR DENGAN ADVERTISING
Periklanan mengupayakan suatu pesan penjualan yang persuasif
kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk atau jasa
tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.
Periklanan mengupayakan suatu pesan penjualan yang sepersuasif
mungkin melalui keahlian kreatif pada pada bidang-bidang copywriting,
illustrasi, lay-out, tipografy, scriptwriting, dan pembuatan video yang
didasarkan pada suatu tema tertentu atau ‘copy flatform’.
Salah satu hubungan utama antara periklanan dan PR adalah bahwa
upaya-upaya periklanan akan jauh lebih berhasil apabila didukung oleh
kegiatan PR. Melalui PR, masyarakat akan lebih mengetahui
keberadaan dan kegunaan suatu barang/jasa yang dipromosikan.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
43
Pengantar Public Relationsispawati@sri
KETERKATIAN PR DENGAN MARKETING DAN PERIKLANAN
Di dalam dunia komersial, atau sektor swasta dari setiap perekonomian,
bidan PR serta periklanan memiliki kaitan yang erat dengan bidang
pemasaran.
Pemasaran merupakan salah satu fungsi utama dari kegiatan bisnis,
sedangkan PR memiliki hubungan kuat dengan fungsi-fungsi finansial
dan produksi. Di samping itu, fungsi-fungsi PR juga bisa diterapkan
dalam rangka menunjang suatu bauran pemasaran (marketing mix), di
mana kegiatan-kegiatan periklanan merupakan salah satu unsurnya.
Bauran pemasaran itu sendiri meliputi segenap elemen dan strategy
pemasaran--- antara lain:
Pemilihan nama produk
Metode dan gaya pengemasan
Riset pasar
Penentuan harga
Penjualan
Distribusi
Penyediaan jasa purna jual
Seluruh elemen tersebut membutuhkan komunikasi dan niat yang baik
(goodwill). Arti penting PR terletak pada kemampuannya dalam
mendidik pasar (market education), yakni menjadikan khalayak
mengetahui keberadaan serta kegunaan produk-produk dari perusahaan
yang bersangkutan, dan hal ini ternyata sangat ditentukan keberhasilan
upaya-upaya periklanan yang dijalankan oleh perusahaan.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
44
Pengantar Public Relationsispawati@sri
KETERKAITAN PR DENGAN SALES PROMOTION
Istilah PR terkadang juga dicampur-adukkan dengan istilah promosi
penjualan. Hal ini terutama karena promosi penjualan juga mampu
membawa produsen semakin dekat dengan konsumennya.
Dibandingkan dengan iklan yang lazimnya memakai media tradisional,
promosi penjualan merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran
yang lebih pribadi sifatnya. Meskipun upaya penjualan memang
mengandung aspek-aspek PR ---- karena tidak mungkin para konsumen
akan menjauhi suatu perusahaan yang menawarkan potongan harga
atas produk yang hendak dibelinya ---- Tetapi antara promosi penjualan
dan PR jelas ada perbedaan yang nyata.
KAITAN ANTARA PR DENGAN PROPAGANDA
Meskipun sudah jelas-jelas berbeda, akan tetapi propaganda tetap saja
sering disalah-artikan sebagai suatu bentuk komunikasi yang tidak
ubahnya seperti PR. Padahal kalaupun ada kesamaannya, maka
terbatas pada kenyataan bahwa baik PR maupun propaganda harus
mampu merebut kepercayaan khalayaknya agar bisa diterima.
Tugas untuk merebut kepercayaan melalui propaganda lebih sulit
dilakukan karena topik-topiknya sendiri sangat mungkin menimbulkan
kecurigaan atau, paling tidak, selisih pendapat. Namun pada prakteknya
kedua hal itu tidak mudah untuk dibedakan begitu saja. Seringkali sulit
memastikan apakah informasi yang dikeluarkan oleh, misalnya
departemen pemerintah, tergolong sebagai bagian dari propaganda apa
PR.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
45
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Sebagai propaganda, tujuannya mempertahankan kekuasaan
pemerintah. Sedangkan PR bertujuan untuk menjadikan masyarakat
memahami serta memanfaatkan jasa-jasa dari departemen yang
bersangkutan secara memadai.
Penggunakan metode komunikasi Humas, pada prinsipnya adalah untuk
menciptakan pengertian, dukungan dan image positit dari publiknya baik
internal maupun eksternal. Image atau citra positif dari suatu organisasi
akan sangat membantu lembaga tersebut dalam pencapaian tujuannya.
Citra merupakan kesan atau impresi seseorang terhadap sesuatu. Citra
merupakan persepsi yang terbentuk dalam benak manusia.
Pembentukan persepsi manusia menurut K. Sereno & Edward M
Bodaken yang dikutip dari buku “Ilmu Komunikasi suatu pengantar”,
Deddy Mulyana, terdiri dari tiga aktivitas yaitu seleksi, organisasi &
intepretasi. Seleksi yang dimaksudkan adalah sensasi dan atensi
terhadap stimulus (fisik & psikologis) yang ditangkap oleh indra
manusia, kemudian diorganisasikan atau digabungkan dengan stimulus
pengetahuan serta pengalaman masa lalu. Penggabugan itu lalu
diintepretasikan maknanya.
Di bawah ini disebutkan beberapa jenis image atau citra yang bisa
timbul atau tercipta dalam suatu organisasi. Jenis Citra atau image
menurut Frank Jefkins (1996:17-20)
1. Citra Bayangan
Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang-orang dalam
( biasanya pimpinan) mengenai pandangan orang luar terhadap
organisasi/perusahaannya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
46
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Citra ini cenderung positif dan bersifat fantasi. Namun karena
ketiadaan informasi yang lengkap, maka citra yang diperoleh itu
belum tentu tepat.
2. Citra yang berlaku
Citra yang berlaku adalah citra yang melekat pada orang lain
terhadap organisasi/perusahaan. Citra ini sering tidak sesuai
kenyataan, karena semata terbentuk karena pengalaman atau
pengetahuan orang lain yang beleum tentu memadai. Citra ini
cenderung negatif.
3. Citra yang diharapkan
Adalah citra yang diinginkan oleh manajemen namun tidak selalu
sama dengan citra sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan
adalah lebih baik dari citra sebenarnya.
4. Citra perusahaan
Citra perusahaan juga sering disebut sebagai citra lembaga yaitu
citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas
produk dan pelayanannya.
5. Citra majemuk
Citra majemuk adalah citra yang dibentuk oleh masing-masing orang
di dalam suatu perusahaan yang berbeda-beda satu dengan lainnya
dan juga tidak sama dengan citra organisasi atau perusahaan
secara keseluruhan.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
47
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Berdasarkan pemahaman mengenai pembentukan persepsi atau pencitraan,
maka seringkali pembentukan citra lebih bersifat subyektif dan tidak sesuai
dengan realitas yang ada.
Oleh karena itu, banyak organisasi kemudian tidak cukup menjalankan
program komunikasinya untuk pembentukan citra, melainkan lebih kepada
pembentukan reputasi organisasi. Reputasi yang berasal dari kata bahasa
Inggris Reputation memiliki arti nama baik.
Tujuan program komunikasi PR pada akhirnya tidak hanya membangun atau
menciptakan image/citra positif namun juga membangun kepercayaan
terhadap public sehingga mereka percaya dengan apa yang dilakukan
organisasi adalah yang terbaik dan mengharumkan namanya. Reputasi pada
akhirnya dibentuk dari pembuktian yang kuat mengenai apa yang dilakukan
organisasi adalah memberikan yang terbaik bagi public sasarannya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
48
Pustaka:Anggoro, Linggar, Teori & Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi Aksara, 2000Cutlip, Center & Broom. Effective Puiblic Relations, Amerika, Prentice Hall, 2000Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1998Uchyana, Onong, Ilmu Komunikasi, Teori & Praktek, Bandung,
Rosdakarya, 2001
Pengantar Public Relationsispawati@sri
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
PERTEMUAN KE-4 & 5
TUJUAN DAN FUNGSI PR
Dra. Ispawati Asri, MM
TUJUAN INSTRUKSIONAL
Setelah mengikuti perkuliahan, mahasiswa diharapkan memiliki kemampuan
memahami dan mampu menjelaskan kembali fungsi, tugas dan peranan PR
dalam organisasi.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
49
MODUL
PENGANTAR PUBLIC RELATIONS (3 SKS)
Pengantar Public Relationsispawati@sri
TUJUAN DAN FUNGSI PR
Staf public relations bertanggung jawab terhadap perencanaan aktivitas-
aktivitas public relations, menetapkan media komunikasi, dan membantu serta
menasehati eksekutif lini (line executives) dalam melaksanakan
tanggungjawab public relations, mengkoordinasikan dan mempersatukan
fungsi-fungsi, menghilangkan duplikasi aktivitas-aktivitas, menjamin suatu
program yang seimbang, dan menyajikan keterampilan khusus yang essensial
dalam memproduksi materi komunikasi.
TUJUAN PR
Menurut Charles S. Steinberg:
Menciptakan opini public yang favorable tentang kegiatan-kegiatan
yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan.
Menurut Frank Jefkins
Meningkatkan favorable image yang baik dan mengurangi atau
bahkan mengikis habis sama sekali unfavorable image yang buruk.
Menurut Dimock Marshall cs
Secara positif:
Berusaha untuk mendapatkan dan menambah penilaian dan goodwill
suatu organisasi.
Secara defensif:
Berusaha untuk membela diri terhadap pendapat masyarakat yang
bernada negatif, padahal organisasi tidak bersalah.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
50
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tujuan PR secara universal
adalah untuk:
Menciptakan
Memelihara
meningkatkan
Memperbaiki
Citra organisasi di mata publik yang disesuaikan dengan kondisi-kondisi
daripada publik yang bersangkutan.
1. FUNGSI PR
PR DALAM ORGANISASI, FUNGSI DAN TUGASNYA
PR tidak mungkin memanifestasikan diri sebagai bagian khusus yang juga
termasuk dalam suatu organisasi. PR ditunjang dengan keyakinan bahwa
sepak terjang setiap organisasi itu ditentukan oleh relation dependency dari
semua kelompok social pada umunya.
Jika suatu manajemen menyadari bahwa semua fungsi dalam organisasi
diresapi oleh keterikatan relasi atau oleh hakekat relasi-relasi yang
menentukan pencapaian tujuan-tujuan organisasi, maka PR itu memang
merupakan kebijaksanaan yang mengandung suatu visi yang ikut
menentukan suatu kebijaksanaan. Hendaknya kita lihat organisasi-organisasi
itu.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
51
Pengantar Public Relationsispawati@sri
a. Dalam organisasi-organisasi kecil dengan sejumlah kecil personalia,
PR dalam kaitannya dengan fungsi manajemen dilaksanakan oleh top
manajer sendiri atau oleh salah seorang pembantunya secara
langsung. Yang mencolok adalah bahwa dalam organisasi-organisasi
kecil ini batasan-batasan antara PR, reklame, promosi, dan marketing
dalam praktek komunikasi sehari-hari ternyata dapat berjalan lancar .
b. Dalam organisasi-organisasi besar, PR bisa menimbulkan
ketegangan-ketegangan dan hal ini harus diperhitungkan oleh
pimpinan. PR sangat luas lingkup geraknya sehingga bisa
menimbulakan kesan berlebihan dan di luar batas. Jika pimpinan tidak
memberikan job decription yang jelas, maka akan muncullah konflik
personal di dalam organisasi.
Sebelum menjelaskan lebih lanjut mengenai fungsi, tugas dan kedudukan
Humas, maka perlu diketahui terlebih dahulu apa yang dimaksudkan
dengan fungsi.
Fungsi berasal dari bahasa Latin functio artinya: Penampilan,
pembuatan pelaksanaan atau kegiatan .
Fungsi menurut Ralph Currier Davis dan Allan C Filly dalam bukunya
Principles of Management:
Fungsi menunjukkan suatu tahap pekerjaan yang jelas dan dapat
dibedakan bahkan kalau perlu dipisahkan dari pekerjaan lain.
Berfungsi atau tidaknya Humas, adalah dengan melihat apakah
kegiatannya ada atau tidak. Ciri-ciri dari kegiatan Humas adalah:
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
52
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Adanya kegiatan komunikasi dalam organisasi yang berlangsung dua
arah secara timbal balik
Adanya usaha-usaha untuk memenuhi rasa tanggungjawab sosial
seiring dengan upaya menunjang pencapaian tujuan organisasi
Adanya upaya untuk memproyeksikan hal yang berkaitan dengan
perusahaan masa lalu, sekarang dan yang datang kepada publik
internal dan eksternal
Adanya kegiatan penelitian yang berkaitan dengan sikap publik
terhadap perusahaan/organisasi
Menyampaikan informasi berdasarkan fakta kepada publik
Menggunakan opini publik dan hasil penelitian lainnya sebagai input
bagi perusahaan/organisasi.
Konsep Fungsional Humas menurut Scott M. Cutlip dan Allen Center
dalam bukunya Effective Public Relations:
Memudahkan dan menjamin arus opini yang bersifat mewakili dari
publik suatu organisasi, sehingga kebijaksanaan dan operasionalisasi
organisasi dapat dipelihara keserasiannya dengan ragam kebutuhan
dan pandangan publik tersebut
Menasehati manajemen mengenai jalan dan cara menyusun
kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi untuk dapat diterima
secara maksimal oleh publik
Merencanakan dan melaksanakan program-program yang dapat
menimbulkan penafsiran yang menyenangkan terhadap
kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi.
Perumusan Fungsi Humas menurut Cutlip dan Center:
Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
53
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik
publik intern maupun publik ekstern
Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan
informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik
kepada organisasi
Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi
kepentingan umum.
Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations: Principles and
Problems:
Fungsi humas adalah:
Mengabdi kepada kepentingan umum
Memelihara komunikasi yang baik
Menitikberatkan moral dan prilaku yang baik
Menurut F. Rachmadi dalam bukunya Public Relations dalam Teori
dan Praktek:
Fungsi utama Public Relations adalah menumbuhkan dan
mengembangkan hubungan baik antara lembaga/organisasi dengan
publiknya, intern mapun ekstern, dalam rangka menanamkan pengertian,
menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan
iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga/organisasi.
Selanjutnya dikatakan Public Relations mempunyai fungsi timbal
balik ke luar dan ke dalam:
Ke luar ia harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran (image)
masyarakat yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan
organisasi atau lembaganya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
54
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Ke dalam, ia berusaha mengenali, mengidentifikasikan hal-hal yang dapat
menimbulkan sikap dan gambaran yang negatif (kurang menguntungkan)
dalam masyarakat sebelum sesuatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan
Irving Smith Kogan dalam Modern Business Alexander Hamilton
Institute, 1965:
Fungsi pokok Public Relations antara lain adalah fungsi manajemen
sebagai peneliti dan penilai selera dan sikap masyarakat, menyelaraskan
kebijakan organisasi dengan kepentingan umum, serta merumuskan dan
melaksanakan suatu program kerja untuk mendapat dukungan dan
kepercayaan masyarakat.
Melihat fungsi Public Relations (Humas) sebagaimana disebutkan di atas
maka ada 4 persyaratan dasar yang harus dipenuhi saat Humas
menjalankan tugasnya.
Persyaratan tersebut adalah:
Kemampuan mengamati dan menganalisis persoalan
Kemampuan menarik perhatian
Kemampuan mempengaruhi pendapat
Kemampuan menjalin hubungan dan suasana saling percaya
Agar dapat menjalankan tugas-tugas di atas, PR harus memiliki pemahaman
tentang fungsi dan pekerjaan seperti:
Menulis, keahlian PR yang sangat mendasar mulai news release,
pidato, brosur, hingga periklanan.
Media relations, fungsi terdepan lainnya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
55
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Merencanakan, fungsi manajemen seperti merencanakan special
events, media events, dll.
Konseling, dalam hubungan dengan manajemen dan interaksinya
dengan publik.
Penelitian, tindakan dan opini yang mempengaruhi perilaku dan
kepercayaan.
Publisitas, fungsi yang berhubungan dengan pemasaran yang
seringkali disalahartikan sebagai ’satu-satunya’ fungsi PR, yaitu
menggerakkan publisitas positif bagi klien atau pimpinan,
Komunikasi pemasaran, fungsi lain yang berhubungan dengan
pemasaran, seperti merancang konsep brosur literatur penjualan dan
promosi-promosi (IMC).
Community relations, secara positif mengedepankan pesan-pesan
citra organisasi dalam komunitas sekitar.
Consumer relations, hubungan dengan konsumen melalui komunikasi
verbal.
Employee relations, berkomunikasi dengan semua pihak internal yang
bekerja untuk perusahaan.
Government affair, berhubungan dengan pihak-pihat yang memiliki
hubungan pemerintahan dengan organisasi.
Investor relations, berkomunikasi dengan para pemegang saham dan
semua yang menjadi penasehat mereka.
Special PR, berhubungan dengan publik yang unik (suku,
kebuadayaan, dll) penting pada organisasi tertentu.
Public affairs dan manajemen issue, kebijakan publik dan dampaknya
terhadap organisasi serta mengidentifikasi dan menempatkan issue yang
konsekwensinya dapat mempengaruhi perusahaan.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
56
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Pengembangan website dan web interface, seringkali menciptakan
apa yang menjadi tampilan muka utama organisasi dengan publik, yaitu
websitenya. Memantau world wide web dengan menanggapi tantangan
organisasional pada saat yang tepat.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
57
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
Untuk ini akan diberikan beberapa contoh karena ada bermacam-macam pendapat
tentang rumusan fungsi dan tugas PR.
Fungsi: membantu menentukan dan membantu perumusan kebijaksanaan
Tugas/kegiatan:
menilai organisasi dari segi kemasyarakatan, dan tujuan organisasi dalam
kehidupan budaya, dan ilmu pengetahuan bersama.
antisipasi terhadap reaksi-reaksi
Fungsi: PR memberikan masukan untuk penyelidikan terhadap opini dan
kebijaksanaan dan langkah–langkah interpestasinya bagaimana selanjutnya.
memberi masukan untuk jangka pendek
PR memberi masukan dalam jangka panjang
Tugas/kegiatan:
memberi penilaian tentang pembagian tugas dan budget
memberi bimbingan kepada yang bekerja sama dengan
pimpinan.
memberi saran-saran untuk perbaikan intern.
Fungsi: Mengetahui situasi organisasi dan Opini publik.
Tugas/kegiatan:
memelihara dan menyimpan dokumen
mengetahui perkembangan dalam kehidupan dan opini publik.
menanamkan dan menyimpan daftar inventaris
Fungsi: Menetapkan adanya kelompok-kelompok Publik
Tugas/kegiatan:
membuat pemandangan tentang kelompok
publik yang relevan dari organisasi.
mengumpulkan data tentang bagaimana penilaian kelompok-kelompok
publik yang relevan itu terhadap organisasi
menyusun dan menyimpan daftar alamat dan relasi
memberikan gambaran tentang karakteristik organisasi
Fungsi: Presentasi organisasi
Tugas/kegiatan:
mengembangkan kejelasan bertindak (kesatuan langkah)
menentukan garis/gerak untuk membentuk visualisasi dan bagin-bagiannya
mencatat events dalm organisasi
menentukan prosedur penanganan dalam pengaduan
58
Pengantar Public Relationsispawati@sri
FUNGSI SEBAGAI TUGAS PENERANGAN
Humas menjalankan fungsi dan tugas penerangan di dalam jajaran masing-
masing.
Penerangan sebagai wahana komunikasi ke dalam maupun ke luar.
Ke dalam berusaha menjalankan ke dalam tubuh organisasi, ke luar
memberikan informasi kepada masyarakat dan lingkungan.
Penyelenggaraan ke dalam dan ke luar berfungsi menjaring
(filterisasi), mengelola dan menyajikan informasi yang diperlukan
sehingga sesuai dengan kebutuhan komunikasi dari kelompok sasaran
yang dituju. (AW. Wijaya)
HUMAS SEBAGAI FUNGSI MANAJEMEN
Menganalisa interest publik dan menetapkan sikap publik
Menentukan dan menerjemahkan kebijaksanaan perusahaan/
organisasi
Merumuskan program aksi untuk menciptakan penerimaan dan
goodwill masyarakat terhadap perusahaan/organisasi.
FUNGSI HUMAS SEBAGAI KOMUNIKATOR, MEDIATOR DAN
ORGANISATOR
Ketika humas menjalankan tugas operasionalnya (komunikator, mediator dan
organisator ) harus :
Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi
Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal
dan eksternal
Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi
Melayani publik dan ‘menasehati’ pimpinan untuk kepentinganumum
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
59
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik untuk
mencegah hambatan psikologis baik yang ditimbulkan organisasi
maupun dari pihak publik.
1. TEMPAT KEDUDUKAN PUBLIC RELATIONS DALAM PERUSAHAAN
Secara umum Public Relations dapat diartikan sebagai penyambung lidah
perusahaannya dalam hal mengadakan hubungan timbal balik dengan
pihak luar dan dalam perusahaan. J
adi tidak hanya bertugas sebagai a channel of information (saluran
informasi) dari perusahaan kepada publiknya, melainkan juga merupakan
saluran informasi dari publik kepada perusahaan. Informasi yang datang
dari publik itu merupakan opini publik sebagai umpan balik dan informasi
yang diberikan oleh perusahaan. Demikian pula fungsi Public Relations
sebagai a source of information (sumber informasi), tidak hanya bagi
pihak luar saja, melainkan juga merupakan sumber informasi bagi publik
di dalam perusahaan, terutama bagi pimpinan perusahaan.
Dengan kedua fungsi utamanya itu Public Relations tidak saja merupakan
media komunikasi yang menyalurkan penerangan atau informasi kepada
publik luar dan dalam perusahaan, tetapi juga harus mendengar,
mencium, merasakan, dan melihat opini publiknya itu. Public Relations
harus bisa mendengar, mencium, apa yang terjadi di kalangan publiknya
setelah mereka menerima informasi yang disampaikan.
Public Relations harus rnelihat bahkan merasakan sendiri akibat-akibat
dan kebijaksanaan perusahaannya yang timbul di tengah-tengah
masyarakat. Karena itu Public Relations bukan saja merupakan corong
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
60
Pengantar Public Relationsispawati@sri
dan perusahaannya, namun juga merupakan pendengar, pencium,
perasa, dan menjadi mata bagi perusahaan.
Bukan saja merupakan limit perusahaan, melainkan sebagai panca indera
perusahaan. Dalam hal ini fungsi Public Relations bagi perusahaan analog
dengan panca indera bagi tubuh manusia.
Adapun pimpinan perusahaan dapat dianalogikan dengan fungsi otak dan
jantung pada manusia. Sebagai manajer yang mengendalikan seluruh
manajemen perusahaan, pimpinan menentukan semua arah dan gerak
dari perusahaan. Juga menentukan tujuan dan gerak itu sendiri.
Dalam lingkup manajemen, pimpinan perusahaan merupakan top manajer
atau administrator dari seluruh kegiatan manajemen perusahaannya.
Seperti halnya pada manusia, hubungan antara otak dan panca indera itu
sangat dekat, bahkan merupakan suatu unit kerja dan wadah kerja yang
berupa kepala. Maka pada perusahaan pun pimpinan perusahaan dan
Public Relations itu seharusnya merupakan satu unit dan wadah kerja.
Public Relations dan pimpinan perusahaan merupakan dwi-tunggal yang
harmonis dalam menggerakkan perusahaan.
Pimpinan perusahaan sebagai pemegang kebijaksanaan, dan Public
Relations sebagai penerjemah kebijaksanaan tersebut. Penerjemah dan
bahasa pimpinan ke dalam bahasa publik. Demikian pula dalam hal
menanggapi akibat dan kebijaksanaan itu, yang timbul di tengah-tengah
publik atau masyarakatnya, Public Relations menyampaikannya kepada
pimpinan perusahaan, dengan menerjemahkannya dan bahasa publik
atau masyarakatnya tadi ke dalam bahasa pimpinan perusahaan.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
61
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Tegasnya, Public Relations merupakan jembatan penghubung antara
pimpinan perusahaan dengan publiknya. Baik publik intern perusahaan
maupun publik eksternnya. Jembatan penghubung yang menerjemahkan
bahasa pimpinan perusahaan ke dalam bahasa publik (masyarakat) dan
sebaliknya, sehingga terjadi suatu pengertian yang dapat memperlancar
jalannya perusahaan dalam hal mencapai tujuannya di tengah-tengah
masyarakat.
Dengan kata lain, Public Relations merupakan interpreter yang
menerjemahkan kebijaksanaan pimpinan perusahaan ke dalam bahasa
publik yang mencakup bahasa operatif bagi publik intern serta bahasa
masyarakat bagi publik ekstern, begitu pula sebaliknya.
Secara organisatoris, Public Relations jelas harus berada di bawah
kekuasaan pimpinan perusahaan, tetapi lebih atas daripada bagian-
bagian yang ada dalam perusahaan itu. Kedudukan dimaksud diartikan
dengan fungsi menurut herarkhi kerja dan unsur-unsur yang ada dalam
perusahaan, dilihat secara vertikal.
Dalam perusahaan-perusahaan yang kecil, biasanya tugas Public
Relations dipegang langsung oleh pimpinan perusahaan sendiri. Misalnya
toko-toko kecil, dokter-dokter yang praktik sendiri, konsultan, dan
perusahaan-perusahaan lain yang organisasinya nelatif kecil. Dalam
kehidupan sehari-hari pun di tiap-tiap rumah tangga, kepala keluarga
bertindak juga sebagai Public Relations Officer-nya.
Dengan demikian Public Relations mempunyai tempat kedudukan yang
sama (sejajar) dengan pimpinan perusahaan, atau merupakan staf dan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
62
Pengantar Public Relationsispawati@sri
pimpinan perusahaan. Staf dalam arti salah satu unit kerja dalam wadah
kerja pimpinan atau di bawahnya.
Secara visual dan struktural, kedudukan Public Relations dapat
digambarkan sebagai berikut :
Sejajar Pimpinan Perusahaan
Sebagai Staf Pimpinan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
63
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Namun demikian, sebagai staf pimpinan perusahaan, public relation bisa
juga ditempatkan menjadi bagian dari (di bawah) kekuasaan Direktur
Umum. Bahkan bisa juga menjadi Seksi dari Bagian Tata Usaha. Dalam
hal ini tergantung dari bonafiditas dan beserta kemampuan perusahaan.
2. PUBLIC RELATIONS OFFICER (PRO)
Untuk menciptakan suatu organisasi yang konstruktif dan produktif
tentunya, diperlukan seorang pemimpin yang cakap dalam menjalankan
tugas dan kewajiban organisasi. Demikian pula untuk suksesnya misi
organisasi Public Relations, diperlukan seorang pimpinan yang betul-betul
menguasai semua bidang yang bersangkutan dengan tugas dan
kewajiban Public Relations. Orang itu lazim disebut Public Relations
Officer (PRO), Kepala Public Relations, atau Kepala Humas.
Melihat luasnya bidang pekerjaan dan kewajiban Public Relations, selain
kerja administratif harus pula mempunyai keahlian dan keterampilan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
64
Pengantar Public Relationsispawati@sri
teknis serta harus selalu mengikuti perkembangan perusahaannya, maka
syarat-syarat bagi seorang PRO akan lebih berat lagi.
Di samping harus memenuhi syarat-syarat sebagai seorang manajer, juga
harus memiliki pengetahuan khusus tentang komunikasi serta keahlian
teknis dalam menggunakan segala alat dan media komunikasi massa.
3. KEDUDUKAN STRATEGIS PR
Secara umum PR mempunyai kedudukan yang sangat strategis, yakni
berada di antara pihak publik (internal & eksternal).
Public Relations Officer (PRO) harus memiliki kepekaan terhadap
kedua kepentingan publik.
PR sebagai mediator dengan publik eksternal harus mampu
menganalisa opini publik yang menyangkut kepentingan perusahaan
atau organisasi
4. PR SEBAGAI “PENYAMBUNG LIDAH”
PRO sesuai fungsinya adalah sebagai “penyambung lidah”
perusahaan atau organisasi, khususnya dalam mengadakan
hubungan timbal balik dengan publiknya.
PRO bertugas sebagai penyampai informasi manajemen dari
perusahaan atau organisasi kepada publiknya.
Sebagai saluran informasi dari publik kepada perusahaan atau
organisasi (merupakan opini publik sebagai feedback dari informasi
yang disalurkan dari perusahaan atau organisasi).
5. PR SEBAGAI “JANTUNG” PERUSAHAAN/ORGANISASI
PRO sebagai salah satu fungsi manajemen perusahaan atau
organisasi dapat disamakan dengan jantung manusia.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
65
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Sebagai manajer PR, secara specifik ia harus dapat menentukan
seluruh kegiatan komunikasi manajemen perusahaan atau
organisasinya.
Sedangkan pimpinan utama perusahaan merupakan otak yang dapat
menentukan semua arah dan gerak dari perusahaan atau organisasi.
6. KEDUDUKAN PR YANG IDEAL
Kedudukan PR secara organisatoris seharusnya berada sedekat
mungkin dengan Pimpinan Utama, dan berada di atas bagian-bagian
yang ada dalam perusahaan/organisasi.
Kedudukan tersebut diartikan sebagai fungsi menurut hirarki kerja
dalam kaitannya dengan aspek komunikasi sebagai unsur-unsur yang
ada dalam perusahaan dilihat secara vertikal.
Kedudukan PR dalam konteks ideal, menduduki tempat sebagai
konsultan perusahaan/organisasi khususnya dalam kegiatan
komunikasi manajemen.
PRO harus mampu berada di tengah-tengah misi manajemen dan misi
publik.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
66
Pustaka:Anggoro, Linggar, Teori & Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi Aksara, 2000Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1998Khasali, Rhenald, Manajemen Public Relations, Jakarta, RajaGrafindo, 1996Uchyana, Onong, Ilmu Komunikasi, Teori & Praktek, Bandung,
Rosdakarya, 2001
Pengantar Public Relationsispawati@sri
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
PERTEMUAN KE-6
PERANAN PUBLIC RELATIONS DALAM ORGANISASI
Dra. Ispawati Asri, MM
TUJUAN INSTRUKSIONAL
Setelah mengikuti perkuliahan, mahasiswa diharapkan memiliki kemampuan
memahami dan mampu menjelaskan kembali fungsi, tugas dan peranan PR
dalam organisasi baik sebagai Communications Technician, Communications
Manager (Expert prescriber, - comm. Facilitator, - problem solving process
facilitator), The Media Relations Role, The Communications Liason Role
Public relations adalah fungsi manajemen yang termasuk baru. Tetapi, public
relations telah diakui sejak semula sebagai salah satu unsur penting dalam
mencapai keberhasilan perusahaan yang bergerak di bidang komersial
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
67
MODUL
PENGANTAR PUBLIC RELATIONS (3 SKS)
Pengantar Public Relationsispawati@sri
PERANAN PR
Peranan PR dalam organisasi menurut Penelitian Univ. Wisconsin dan
Univ San Diego terdiri dari 4 macam:
a. Communications Technician
b. Communications Manager: -Expert prescriber, - comm. Facilitator, -
problem solving process facilitator
c. The Media Relations Role
d. The Communications Liason Role
Ad. a. Comm Technician: tugas yang dikerjakan melakukan komunikasi
dan keterampilan jurnalistik serta melaksanakan keputusan yang telah
dibuat oleh pimpinan. Ia tidak melakukan pengambilan keputusan dan
tidak melakukan penelitian untuk merencanakan dan mengevaluasi
pekerjaan mereka.
Bentuk-bentuk pekerjaannya adalah membuat foto dokumentasi,
membaca artikel yang relevan untuk diberi resume, di kirimkan ke bagian-
bagian yang terkait dan mendokumentasikan; menulis press release,
surat-surat undangan perss gathering, pers conference; menulis artikel
untuk majalah internal, dan menulis bentuk komunikasi lainnya dan hal-hal
teknis lainnya.
Ad. b. Comm Manager: tugasnya:
(1) merancang dan mengelola program-program Humas secara
sistematis,
(2) memberi nasehat kepada manajemen dan membuat
kebijaksanaan komunikasi,
(3) terlibat dalam semua proses pengambilan keputusan,
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
68
Pengantar Public Relationsispawati@sri
(4) memanfaatkan hasil penelitian untuk merancang dan
mengevaluasi kerja mereka.
Comm Manager berfugsi sebagai:
(1) Expert Prescriber: seorang yang ahli melakukan penelitian dan
merumuskan masalah-masalah organisasi yang berkaitan
dengan bidang komunikasi serta gangguan komunikasi dalam
pencapaian tujuan organisasi, mencari upaya solusi
permasalahan melalui program-program yang bermanfaat, dan
bertanggungjawab atas pelaksanaan program.
(2) Fasilitator Komunikasi: yang berperan sebagai perantara atau
mediator yang peka serta menjaga arus komunikasi dua arah
berjalan dengan baik antara organisasi dengan publiknya (sering
juga disebut sebagai liaison, interpreter/penerjemah atau sebagai
mediator). Peranan fasilitator juga adalah mengenali public di
sekeliling organisasi dan membuat keputusan yang berkaitan
dengan kebijakan, prosedur serta aktivitas yang diminati oleh
kedua pihak. ,
(3) Fasilitator Proses Pemecahan Masalah: tugasnya menolong
organisasi dalam memecahkan persoalan komunikasi yang ada .
PR di sini menjadi bagian dari team perencanaan strategic
organisasi . Ia bekerjasama dan anggota team lainnya untuk
memberikan solusi permasalahan yang ada, mulai dari
identifikasi permasalahan, perencanaan, pelaksanaan sampai
dengan evaluasi program pemecahan masalah .
Ad. c. Media Relations: menjalankan tugas sebagai berikut:
(1) menjadikan bagian-bagian dalam organisasi well-informed
tentang apa yang dikerjakan oleh media,
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
69
Pengantar Public Relationsispawati@sri
(2) menjalankan peran komunikasi yang timbal balik dengan media,
(3) bertugas memproduksi media dan menyebarluaskan pesan.
Ad.d. The Comm Liaison Role: tugasnya:
(1) melayani tugas-tugas Humas bagi manager kelas atas dengan
mengatasnamakan organisasi dalam setiap event dan
pertemuan dengan pihak eksternal.
(2) membuka kesempatan komunikasi secara dua arah antara
manajer dengan publiknya.
Cutlip, Center & Broom, membagi peranan PR dalam empat peranan:
a. Expert prescriber
b. Problem – solving facilitator
c. Communication facilitator
d. Communication Technician
Peranan PR tersebut di atas, akan sangat terkait dengan kebutuhan
fungsi PR dalam organisasi. Cutlip, dan kawan-kawan menjelaskan dalam
bentuk table di bawah ini:
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
70
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Lingkungan Organisasi & Peranan PR
Low Threat High Threat
Little Change Communication
technician
Problem-solving
facilitator
Much Change Communication
Facilitator
Expert prescriber
(Cutlip: 2000: hal. 47)
Communication technician dibutuhkan untuk organisasi yang cenderung stabil
dengan ancaman lingkungan yang rendah. Artinya lingkungan organisasi
yang sederhana serta tidak banyak ancaman akan menjadikan organisasi
lebih stabil, sehingga hanya membutuhkan peranan teknis PR. Contohnya
lembaga-lembaga non profit dan lembaga sosial (charity).
Sedangkan peranan communication Facilitator dijalankan dalam organisasi
yang memiliki lingkungan luas namun tidak mengancam atau ancamannya
rendah/tidak banyak. Contohnya adalah lembaga-lembaga pendidikan dan
beberapa lembaga pemerintahan.
Organisasi dengan lingkungan yang sederhana namun penuh ancaman akan
mengalami banyak permasalahan. Oleh karena itu, dibutuhkan peranan
problem solving facilitator. Contoh problem yag seringkali dihadapi adalah
konflik tenaga kerja,peraturan pemerintah yang menghambat, persaingan
yang tidak sehat . Contohnya adalah perusahaan marketing communication,
lembaga keuangan dan asuransi, biro konsultan Public relations dan lainnya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
71
Pustaka:Anggoro, Linggar, Teori & Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi Aksara, 2000Cutlip, Center & Broom. Effective Puiblic Relations, Amerika, Prentice Hall, 2000Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1998Uchyana, Onong, Ilmu Komunikasi, Teori & Praktek, Bandung, Rosdakarya, 2001
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Organisasi dengan public yang luas dan penuh dengan ancaman
membutuhkan peranan expert prescriber. Organisasi ini seringkali
menghadapi permasalahan atau krisis. Karena itu dibutuhkan PR yang
mampu mendeteksi kemungkinan timbulnya krisis, membuat perencanaan
program pencegahan/penyelesaian, melaksanakan dan mengevaluasi.
Contohnya perusahaan penerbangan, perusahaan-perusahaan dengan
produk/jasa strategis seperti penyedia listrik, gas, bahan bakar minyak, dan
lainnya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
72
Pengantar Public Relationsispawati@sri
PERAN PR SEBAGAI CPR DAN MPR
Public Relations dalam suatu organisasi seringkali disebut sebagai
Corporat Communication atau Corporate Secretary dalam unit yang berdiri
sendiri, namun tak jarang PR juga masuk di dalam unit lain seperti Divisi
Sumber Daya Manusia (SDM) dan Marketing.
Penempatan PR dalam divisi-divisi tertentu selalu dikaitkan dengan
kepentingan organisasi terhadap publik utama yang membutuhkan
program-program komunikasi yang lebih intensif. Sebagai contoh, apabila
perusahaan menganggap karyawan sebagai public terpenting, maka
program komunikasi yang diutamakan adalah employee relations,
sehingga PR berada di dalam Divisi SDM. Beberapa perusahaan yang
sudah go public sangat menilai penting investor, maka PR menjalankan
program investor Relations yang bisa saja membantu menunjang
kelancaran Divisi Keuangan perusahaan tersebut.
Intinya adalah, PR memiliki peranan yang mendukung tujuan-tujuan
organisasi melalui penempatannya di masing-masing divisi. Bila
ditempatkan di bagian SDM, maka PR berperanan menunjang tujuan
Divisi SDM tersebut. Bila ditempatkan di Divisi Marketing, maka PR
berperanan menunjang tujuan Marketing.
Di bawah ini akan dijelaskan mengenai Peranan PR sebagai Corporate
Communication dan sebagai Marketing Public Relations.
a. Corporate Public Relations
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
73
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Corporate Puiblic Relations (CPR) merupakan staf khusus yang
berada di bawah CEO atau direktur Utama atau Presiden Perusahaan.
Level CPR adalah level corporat dengan tanggungjawab
mengupayakan kepuasan public internal dan eksternal serta
bertanggungjawab terhadap pencegahan dan pemecahan krisis yang
dapat menghancurkan perusahaan.
Ruang lingkup tugas CPR luas, menyangkut seluruh public organisasi.
Selain itu juga CPR memiliki peranan strategis dalam organisasi untuk
mengenali atau mengidentifikasikan kemungkinan adanya
permasalahan, mengupayakan pemecahan masalah melalui program-
program komunikasi yang efektif dan efisien, melakukan monitoring
dan evaluasi terhadap keseluruhan program komunikasi untuk
kepuasan seluruh public agar menghasilkan atau membangun, serta
memelihara reputasi organisasi/perusahaan.
Prinsip kerja CPR adalah mendukung tercapainya tujuan organisasi
dengan cara mengelola reputasi organisasi melalui program-program
komunikasi yang membangun kepercayaan public terhadap
organisasi. Kepercayaan public dibentuk dengan upaya-upaya konkrit
perusahaan dalam menjalankan tanggungjawab sosialnya (social
responsibility) terhadap public organisasi.
Sebagai contoh organisasi selalu mengikuti peraturan pemerintah,
merupakan bentuk tanggungjawab perusahaan sebagai warga
masyarakat yang baik (Good Citizen ), menjaga kualitas produk/jasa
(good Quality Product) dan lainnya, yang menunjukkan kesungguhan
dalam menjalankan usahanya serta menghasilkan kepuasan bagi
public. Dalam menjalanan tanggungjawab sosial, juga menunjukkan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
74
Pengantar Public Relationsispawati@sri
kepada organisasi apa yang seharusnya dan sebaiknya dijalankan
oleh perusahaan (do the right thing) .
Di sisi lain, tanggungjawab sosial perusahaan juga dapat dilakukan
dengan upaya organisasi ikut andil dalam pemecahan permasalahan
masyarakat, minimal menghindari atau tidak menimbulkan
permasalahan sosial. Misalnya saja, perusahaan berupaya untuk tidak
mencemari lingkungan hidup manusia. Selain itu, perusahaan juga
bersama-sama masyarakat sekeliling justru membuat program
penghijauan atau penyelamatan lingkungan. Kegiatan yang
nyata/konkrit ini perlahan-lahan akan membangun kepercayaan public
dan pada akhirnya membangun pula reputasi yang baik bagi
organisasi.
b. Marketing Public Relations
Marketing Public Relations (MPR) adalah proses yang terdiri atas
perencanaan, pengimplementasian, dan evaluasi program yang
merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi
yang dapat dipercaya dan menarik minat, khususnya dari perusahaan
yang memenuhi kebutuhan, keinginan, kehendak dan perhatian
konsumen.
Fungsi MPR adalah menanamkan kepercayaan pada masyarakat dan
pada konsumen akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
PR bekerja sebelum barang diproduksi. PR memberikan masukan dan
rekomendasi kepada bagian produksi barang atas kehendak
konsumen dan pelayanan yang diinginkan. Kemudian PR akan
membuat program yang menjadikan konsumen sebagai pusat
kegiatan bisnis perusahaan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
75
Pengantar Public Relationsispawati@sri
MPR merupakan konsep atau disiplin pemasaran yang muncul tahun
1990-an sebelumnya tahun 1950-an konsep pemasaran terpadu,
brand image segmentasi pasar, marketing audit. Tahun 60-an konsep
klasifikasi 4 P dari konsep pemasaran terpadu, gaya hidup, party
selling. Tahun 70-an mucul konsep positioning, pemasaran strategis,
pemasaran sosial, direct mail. Tahun 80-an konsep pemasaran global,
lokal atau regional, trade marketing, tele marketing, maxi marketing
dan mega marketing.
Pencetus pertama kali MPR adalah Thomas L. Harris dan
menurutnya MPR adalah:
Proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-
program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen
melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya
dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan
produknya sesuai dengan kebutuhan, perhatian dan kepentingan para
kon sumen.
Marketing Public Relations dan Corporate Public Relations memiliki
perbedaan tanggungjawab. MPR masuk pada bidang pemasaran
sedangkan CPR menjadi tanggungjawab perusahaan.
Konsep MPR adalah konsep pemasaran dengan Public Relations
yang dipadukan untuk tujuan pemasaran produk/jasa.
Faktor Pendorong makin kuatnya kebutuhan akan MPR :
1. Pecahnya pasar yang bersifat massal dan perubahan loyalitas
merek akibat banyaknya pilihan, tuntutan kualitas dan variasi.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
76
Pengantar Public Relationsispawati@sri
2. Meledaknya informasi akibat perkembangan pesat tehnologi
yang menampilkan pilihan media dan kesempatan untuk
pendekatan ke target sasaran
3. Peningkatan persaingan
4. Lemahnya jaringan periklanan akibat makin banyaknya stasiun
televisi
5. Dampak Video Cassette Recorder (VCR) yang tidak
menayangkan iklan.
6. Biaya iklan televisi meningkat
7. Pergeseran biaya promosi
8. Ketahanan iklan berkurang (termasuk adanya pembatasan
iklan untuk produk tertentu seperti bir, rokok/tembakau,
alcohol)
9. Ketahanan efektivitas tv
10. Meningkatnya kebutuhan pemasaran terpadu yang melibatkan
PR.
11. Kebutuhan akan PR di biro Iklan untuk memberikan pelayanan
kepada klien
12. Peluang media yang besar . Karena makin banyak media,
maka keputusan iklan di media menjadi makin kompleksnya
dan membuka peluang MPR masuk di dalamnya.
13. Kemungkinan mengembangkan pesan-pesan PR juga makin
luas baik bagi media cetak, radio dan tv.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
77
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Contoh Peningkatan Penjualan Pasta Gigi di Kalangan Anak-anak
Rencana Pemasaran Rencana Profesional Rencana MPR
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
Keuntungan dengan Gigi Bersih
78
Memimpin Penjualan di kalangan anak-anak
Iklan dengan org terkenalDiscount hargaPenjualan paketPenjualan rumah2
Contoh untuk guru-guru TK & SD Contoh untuk dokter gigi
Demo kebersihan gigi dengan orang terkenalLoma gigi sehatPeriksa gigi gratis
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Kegiatan MPR di atas ditujukan untuk menarik publisitas media massa.
Selama kegiatan tersebut belum dimuat di media massa, maka kegiatan
tersebut hanya dianggap sebagai kegiatan promosi saja.
Oleh karena itu, PR harus mampu berupaya melakukan kegiatan yang
memiliki nilai berita yang tinggi sehingga termuat di media massa, sehingga
tujuan MPR itu sendiri tercapai.
Contoh perusahaan yang menggunakan MPR adalah McDonald’s.
Kegiatannya meliputi:
Proyek-proyek komunitas, kegiatan lingkungan berupa gerakan daur ulang
plastik, peristiwa khusus dikaitkan dengan keberhasilan pembukaan aoutlet-
outletnya, menyediakan rumah peristirahatan gratis bagi anak-anak yang
menderita sakit keras yang kemudian dibiayai saat di rawat di rumah sakit,
program penanggulangan kebakaran, sponsor kegiatan olahraga senam, lari,
sepatu roda, golf dan basket, bantuan untuk kelompok minoritas, program
sekolah seperti pembentukan tim basket di sekolah-sekolah, marching band
dan jazz band di SMU.
Prinsip aplikasi PR adalah bagaimana menjalankan program komunikasi yang
menunjukkan itikad baik (goodwill ) dan pengertian timbale balik antara suatu
organisasi dengan masyarakat.
MPR penekanannya bukan pada penjualan, melainkan pada pemberian
informasi, pendidikan dan upaya peningkatan pengertian dan pengetahuan
mengenai suatu produk/jasa/perusahaan, yang diharapkan akan memberikan
dampak yang kuat dalam ingatan konsumennya .
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
79
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Perbedaan Penjualan dan Pemasaran adalah:
Penjualan Pemasaran
Fokus pada kebutuhan penjual Fokus pada kebutuhan pembeli
Perhatian pada kebutuhan penjual
dalam mengubah produk untuk
mendapatkan uang tunai
Gagasannya untuk memuaskan
pelanggan mulai dari proses
menciptakan, menyerahkan sampai
pada mengkonsumsi
Manfaat MPR bagi perusahaan:
Membangun posisi perusahaan sebagai pemimpin pasar
Membangun kepercayaan dan keyakinan konsumen
Membangun kembali, meluncurkan kembali, dan reposisi dari
produk-produk yang sudah jenuh.
Membangun komunikasi melalui kelebihan manfaat produk/jasa
Mengikutsertakan karyawan dan masyarakat untuk mengenal
produk/jasa
Membangun pasar yang baru dan lemah
Mengembangkan daya jangkau iklan
Mengatasi resistensi dari konsumen terhadap iklan
Membantu mengefisienkan keuangan
Membangun berita positif
Membuat iklan lebih kredibel
Memberikan suplementasi terhadap kegiatan iklan dengan
menonjolkan manfaat produk
Menampilkan cerita produk lebih mendalam
Menambah eksposur dari produk-produk yang tidak dapat
ditampilkan melalui iklan
Dapat mempengaruhi opinion leader
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
80
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan kampanye sales promotion
Dapat mengidentifikasikan perusahaan dan produk dengan
perbedaan etnik yang ada
Meningkatkan brand awareness melalui sponsorship
Dapat memberikan intepretasi yang tepat terhadap dampak dari
issue yang mengganggu image pasar
Dapat mengkomunikasikan keputusan pemasaran sesuai dengan
perhatian public
Dapat membantu mengatasi masalah-masalah produk yang sedang
dalam resiko
Dapat menggairahkan bantuan dari para pengecer. ((Saka Abadi,
1994:h 48-49)
Dalam organisasi, seringkali dilakukan pembatasan pekerjaan PR. Untuk
Consumer Relations dijalankan oleh pemasaran, sedangkan PR menjalankan
Corporate Public Relations keseluruhan organisasi kecuali konsumen. Namun
ada pula organisasi yang menggunakan PR untuk publikasi dengan tujuan-
tujuan marketing yakni membangun kepercayaan konsumen melalui press
relations dengan event atau isu-isu hangat yang terkait dengan produk/jasa
perusahaan yang memiliki nilai berita tinggi.
Namun ada pula PR diminta membangun dan memelihara reputasi organisasi
sekaligus merk produk/jasa yang dihasilkannya, sehingga peranan CPR &
MPR melekat menjadi satu, kendati di dalam organisasi tersebut akan banyak
didukung oleh staf ahli maupun staf pelaksana.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
81
Pustaka:Cutlip, Center & Broom. Effective Puiblic Relations, Amerika, Prentice Hall, 2000Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1998Khasali,Rhenald, Manajemen Public Relations, Jakarta, Grafiti, 1994Saka Abadi, Marketing Public Relations, Jakarta, Lembaga Manajemen UI , 1994
Pengantar Public Relationsispawati@sri
PERAN PR DALAM LEMBAGA PROFIT DAN NON PROFIT
Lembaga profit atau lembaga yang bertujuan untuk memperoleh keuntungan
material dan lembaga non profit yang bergerak di bidang sosial, politik dan
pemerintahan, masing-masing membutuhkan peranan Public Relations.
Kedua lembaga tersebut tetap membutuhkan peranan PR dalam
menjembatani komunikasi dua arah antara organisasi dengan publiknya.
Tujuan komunikasinya antara kedua lembaga sama yakni memperoleh
kepercayaan, dukungan dan reputasi atau nama baik. Untuk lembaga profit,
membentuk, menciptakan dan memelihara kepercayaan public ditujukan agar
public menggunakan product atau jasa yang ditawarkan, sehingga lembaga
memiliki keuntungan financial.
Lembaga politik dan pemerintahan membutuhkan kepercayaan dan dukungan
public untuk memperoleh kekuatan politik (political power) yang terkait pada
wilayah kekuasaan dan mendapatkan suara mayoritas public untuk
meningkatkan posisi tawar (bargaining position) yang kuat terhadap
kepentingan-kepentingan politis.
Selain itu untuk lembaga pemerintahan adalah juga untuk menyampaikan
kebijakan pemerintahan dan meningkatkan dukungan rakyat terhadap
kebijakan pemerintah serta ajakan pemerintah dalam pencapaian tujuan-
tujuan pembangunan suatu negara. Sedangkan lembaga-lembaga sosial,
mengharapkan dukungan public untuk turut membantu kelancaran
pencapaian tujuan organisasi. Misalnya lembaga swadaya masyarakat yang
bergerak di bidang lingkungan hidup, mengharapkan terbentuknya kesadaran
serta partisipasi aktif masyarakat untuk melestarikan lingkungan hidup.
Lembaga bantuan hukum, mengharapkan terbentuknya kesadaran akan hak
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
82
Pengantar Public Relationsispawati@sri
masyarakat, dan membantu rakyat dalam meraih hak dan memperoleh
keadilan hukum.
Sebelum menguraikan lebih lanjut mengenai peranan PR secara spesifik,
maka diperjelas terlebih dahulu kelompok lembaga profit dan non profit.
Lembaga Profit terdiri dari:
a. Perusahaan-perusahaan bisnis
b. Industri
Lembaga Non profit:
a. Lembaga pemerintahan
b. Lembaga-lembaga politik
c. Lembaga kesejahteraan masyarakat (Assosiasi-assosiasi,
Professional societies, perserikatan pekerja dan lainnya)
d. Lembaga bantuan hukum
e. Lembaga pendidikan
f. Rumah sakit
g. Lembaga agama
Dalam kelompok di atas, beberapa lembaga membutuhkan peranan PR
secara spesifik. Untuk lebih memahaminya, maka peranan PR tersebut akan
dibagi sebagai berikut:
a. Peranan PR di Lembaga Bisnis dan Industry
b. Peranan PR di Pemerintahan & Politik
c. Peranan PR dalam lembaga Non profit
d. Peranan PR dalam assosiasi, komunitas professional dan perserikatan
pekerja.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
83
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Ad.a. Peranan PR di Lembaga Bisnis & industry
Kondisi persaingan yang begitu ketat saat ini, menjadikan peranan PR lebih di
arahkan untuk memberikan peluang-peluang yag terbaik bagi perusahaan
yang intinya adalah efisiensi dan peningkatan kepuasan pelanggan. Tak
jarang banyak perusahaan kemudian melakukan pelepasan anak-anak
perusahaan yang kurang menguntungkan, diversifikasi produk atau jasa,
pencarian investor baru, merger atau penggabungan perusahaan dengan
perusahaan sejenis yang memiliki kekuatan tertentu, dan upaya lainnya.
Peranan PR kemudian dievaluasi menjadi peranan yang lebih mendukung
terhadap kesuksesan pemasaran produk/jasa (perolehanan pelanggan baru
dan memelihara serta meningkatkan kepuasan pelanggan) , peningkatan
perolehan laba keuangan/finasial serta pencapaian tujuan-tujuan organisasi
lain. Salah satu yang juga dituntut oleh PR adalah bagaimana ia mampu
menjalankan program-program komunikasi yang membentuk loyalitas
organisasi. Misalnya dengan kampanye peningkatan kinerja team, kampanye
service of excellence, kampanye Standarisasi Kerja ( program ISO/ balance
score card, dll).
Untuk memudahkan PR dalam menjalankan tujuan sebagaimana di atas,
maka kedudukan PR dalam organisasi haruslah berada pada posisi strategis
di dalam level top management. Dengan demikian, PR memperoleh posisi
yang tidak hanya secara teknikal operasional, melainkan mampu membuat
keputusan-keputusan penting bagi organisasi. Selain itu, PR dapat juga
menentukan filosophy perusahaan yang akan digunakan dalam penentuan
visi, misi serta tujuan organisasi yang mampu mengikat secara emosional
juga menekankan pada focus tertentu yang memudahkan public memahami
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
84
Pengantar Public Relationsispawati@sri
organisasi. Fokus perusahaan tersebut nantinya akan dikomunikasi ke publik
melalui pidato pimpinan, statement ke media massa, iklan, brosure, company
profile, annual report, dan lainnya. Kedudukan PR dalam posisi structural di
top management, memungkinkan PR memperoleh akses informasi dari
semua pihak, serta juga dapat menentukan langkah strategis organisasi
dalam pencapaian tujuannya.
Dalam era informasi dan global, menuntut organisasi untuk membuka pintu
informasi seluas-luasnya, agar public memahami seluruh gerak dan langkah
organisasi. Publik juga menuntut agar organisasi tidak cukup mecari
keuntungan bagi dirinya sendiri, melainkan mereka juga harus ikut memikul
tanggung jawab sosial yang menunjukkan bahwa perusahaan adalah bagian
dari warga masyarakat yang ikut menanggung permasalahan anggotanya.
Tuntutan public dan pemerintah pada perusahaan meliputi hal-hal:
1. Pelestarian lingkungan
2. Kualitas produk/jasa
3. Kesejahteraan karyawan dan adanya keseimbangan antara
hak dan kewajiban karyawan.
4. Jaminan kerja yang nyaman dan aman.
5. Bantuan sarana sosial bagi komunitas
Terkait dengan kondisi dan tuntutan di atas, maka peranan PR dalam
organisasi Peran PR dalam Bisnis dan industry dapat di fokuskan
menjadi:
1. Corporate financial relations ( bertugas sebagai investor relations,
penyedia annual reports dan annual meetings dan lainnya)
2. Consumer Affairs & The”Marketing Mix” (consumer relations, marketing
communication, Total Quality Management/TQM)
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
85
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Tanggungjawab PR Lembaga Profit Menurut Frank Jefkins:
Menetapkan sasaran atau merumuskan tujuan-tujuan dari kegiatan
Humas
Memperhitungkan jam kerja atau sumber-sumber daya lainnya
yang bernilai ekonomis yang menjadi biaya atau sumber pengeluaran
kegiatan Humas.
Optimalisasi penggunaan sumber-sumber daya yang ada
Menetapkan skala prioritas bagi kepentingan khalayak.
Menentukan media komunikasi dalam penyampaian pesan ke
khalayak
Menentukan kelayakan pelaksanaan kegiatan untuk mencapai
tujuan yang disesuaikan dengan dana, kemampuan sumberdaya dan
prasarana yang tersedia.
Ad. b. Peranan PR dalam Lembaga Pemerintahan & Politik
Publik pada lembaga pemerintahan sangat beragam. Publik internal
dan eksternalnya meliputi, pegawai pemerintahan dan keluarganya,
pimpinan dan karyawan di lembaga eksekutif, legislative, dan yudikatif,
kelompok-kelompok kepentingan, pimpinan dan anggota partai politik,
komunitas politik, masyarakat bisnis, kelompok kepentingan
professional, media massa, dan masyarakat umum.
Untuk itu, fungsi PR adalah mampu menjembatani komunikasi
organisasi dengan public yang beragam sebagaimana dikemukakan di
atas dengan berbagai agenda yang berbeda satu public dengan public
lainnya. Dua hal yang paling fundamental dari hubungan PR
pemerintah dengan publiknya adalah a. Menyampaikan berbagai
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
86
Pengantar Public Relationsispawati@sri
kegiatan pemerintah kepada masyarakat, b. praktek pemerintahan
yang efektive membutuhkan partisipasi dan dukungan penuh dari
warganegara.
Selain itu, fungsi dan peranan PR pemerintah juga dipengaruhi pada
system politik negara tersebut, norma sosial dan budaya yang
membentuk adanya pengaruh-pengaruh pimpinan formal dan informal
dalam masyarakat. Di Indonesia, peranan Public Relations sejak awal
dikembangkan oleh lembaga-lembaga pemerintahan. Contohnya
adalah Radio Republik Indonesia (RRI), penerbangan Garuda
Indonesia dan lainnya. Namun demikian, di masing-masing instansi
pemerintah peranan PRnya masih beragam, termasuk di dalamnya
posisi PR dalam struktur organisasi. Namun pada umumnya posisi PR
dalam lembaga pemerintahan masih pada level teknis dan belum
memiliki posisi penentu kebijakan. Apabila PR menampung pendapat
umum/masyarakat, maka hasilnya tidak bisa langsung ditangani oleh
PR melainkan diserahkan kepada pimpinan, dan umpan baliknya pun
menjadi sangat lama atau membutuhkan waktu. Oleh karena itu,
image dari organisasi pemerintahan menjadi lamban di dalam
pandangan masyarakat.
Rachmadi mengemukakan bahwa tugas PR pemerintah adalah:
1. Memberikan penerangan dan pendidikan kepada masyarakat
tentang kebijakan, langkah-langkah dan tindakan-tindakan
pemerintah, serta memberikan pelayanan informasi kepada
masyarakat yang terbuka, jujur dan obyektif.
2. Memberi bahan-bahan informasi kepada media massa yang
berkaitan dengan kebijakan dan tindakan pemerintah, untuk
dipublikasikan dan dibaca oleh seluruh rakyat. Bermitra dengan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
87
Pengantar Public Relationsispawati@sri
media massa untuk menyiapkan nara sumber pemerintah yang
penting serta peliputan yang terbuka.
3. Promosi kemajuan negara yang diarahkan untuk public di dalam
dan luar negeri.
4. Memonitor pendapat umum tentang kebijakan pemerintah.
Sebagaimana yang diungkapkan di atas, bahwa hubungan pemerintah
dengan masyarakat merupakan komunikasi yang dua arah secara
seimbang. Terutama di negara-negara dengan system politik
demokratis, maka suara rakyat dianggap sebagai “Suara Tuhan”.
Suara rakyat akan sangat berpengaruh terhadap dukungan politik
penguasa, bahkan suara rakyat akan mempengaruhi jatuh bangunnya
seseorang dalam pemerintahan.
PR pemerintah juga berperanan dalam membangun jembatan
komunikasi yang baik dengan pihak legislative. Fungsinya menjadi
pelobby bagi pemerintah untuk melakukan pendekatan dan kerjasama
yang baik antara legislative dan excecutif. Di Indonesia saat ini telah
berlangsung proses pemilihan presiden dan anggota legislative secara
langsung. Bahkan dengan adanya otonomi daerah, maka kepala
pemerintahan di daerah juga dipilih oleh rakyat secara langsung.
Partai-partai yang ada kemudian saling berlomba untuk memperoleh
dukungan sebanyak-banyak dari rakyat untuk memperoleh kedudukan
di legislative dan excecutive termasuk juga menduduki posisi kepala
daerah. Oleh karena itu PR dalam lembaga-lembaga tersebut di atas,
perlu menguasai dan memiliki wawasan politik, sehingga ia mampu
menjalankan fungsinya dengan baik sebagai fasilitator dengan public
yang pentingnya, seperti partai politik, kelompok-kelompok
kepentingan, dan lainnya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
88
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Pada prinsipnya, PR Pemerintah menjadi mata dan telinga pemerintah
dan mempunyai kewajiban untuk turut serta memantapkan program-
program pemerintah di dalam suatu sistem politik sehingga sistemnya
semakin mantap.
Ad. c. Peranan PR dalam lembaga Non profit
Peranan PR dalam lembaga Non Profit yakni tetap membangun image
positif dan reputasi bagi publiknya, sehingga organisasi memperoleh
kepercayaan dan dukungan penuh dari masyarakat dalam pencapaian
tujuan organisasi.
Karakteristik lembaga non profit adalah:
1. Terorganisasi dalam lembaga yang sederhana
2. Bersifat pribadi
3. Tidak mencari keuntungan
4. Bekerja dan melakukan pengawasan sendiri
5. Berifat amal dan didukung oleh tenaga kerja sukarela
Tujuan PR Lembaga Non Profit:
1. Membantu dalam pencapaian misi organisasi
2. Mengembangkan saluran komunikasi dengan organisasi lainnya
3. Menciptakan dan memelihara iklim yang menyenangkan bagi
penyantun dana
4. Mendukung pengembangan dan memelihara kebijakan organisasi
sesuai dengan harapan dan keinginan masyarakat.
5. Menginformasikan dan memotivasi pihak-pihak yang menjadi kunci
keberhasilan organisasi untuk tetap berdedikasi dan memberikan
sumbangan pemikiran dan dana bagi kelancaran misi, visi & tujuan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
89
Pengantar Public Relationsispawati@sri
organisasi. Pihak-pihak tersebut adalah karyawan, sukarelawan
serta orang-orang kepercayaan lainnya.
Dalam perkembangan terakhir, lembaga-lembaga non profit
menghadapi tantangan baru untuk memperkuat sumber0sumber
pembiayaan dari dalam dirinya sendiri. Hal ini untuk lebih memastikan
atau memperoleh sumber dana yang lebih pasti ketimbang sumber
dana dari luar organisasi. Misalnya saja, rumahsakit- rumahsakit yang
memadukan antara PR dengan marketing, sehingga mereka dapat
memperoleh keuntungan dari beroperasinya organisasi, kendati
keuntungan tersebut kembali ke pasien dalam bentuk fasilitas
kesehatan yang lebih lengkap.
Lembaga-lembaga pendidikan yang juga mengarah ke profit dan
mengembalikan keuntungannya untuk penigkatan kualitas proses
belajar mengajar. Bahkan beberapa lembaga pendidikan di Indonesia
juga menggabungkannya dengan unit-unit yang khusus mencari laba,
misalnya melalui penelitian, training-training ke perusahaan dan
lainnya. Lembaga Pendidikan Darut Tauhid milik AA Gymnastiar
misalnya juga telah mengembangkan kegiatan bisnisnya untuk
berjalannya kegiatan-kegiatan sosial mereka.
Ad. d. Peranan PR dalam assosiasi, komunitas professional dan
perserikatan pekerja.
Perusahaan-perusahaan seringkali membutuhkan asosiasi sebagai wadah
mereka menyampaikan aspirasi dan kepentingan organisasi kepada
pihak-pihak penguasa, dan juga media massa. Terkadang melalui
asosiasi, pemerintah lebih memperhatikan ketimbang perusahaan yang
melakukan lobby secara pribadi atau sendiri-sendiri. Media massa juga
lebih mempercayai dan bersedia mempublikasi informasi yang bersumber
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
90
Pengantar Public Relationsispawati@sri
dari asosiasi ketimbang dari masing-masing perusahaan untuk
menghindari promosi perusahaan melalui publisitas di media massa.
Asosiasi membawa kepentingan-kepentingan organisasi dan diupayakan
untuk diperjuangkan. Misalnya usulan penetapan tariff impor barang jadi
yang tidak memberatkan perusahaan disampaikan melalui asosiasi
kepada pemerintah. Usulan undang atau peraturan pemerintah yang
mampu melancarkan bisnis dalam negeri juga diajukan asosiasi kepada
pemerintah dan juga legislative.
Peranan PR dalam hal ini adalah menjembatani kepentingan dan
harapan-harapan para anggota asosiasi untuk kemudian dibicarakan dan
memperoleh penyatuan pendapat. Kesatuan harapan dan keinginan ini
kemudian diperjuangkan untuk dapat direlisasikan, baik melalui lobby-
lobby dengan pemerintah atau public lainnya yang mampu mendukung
tercapainya tujuan tersebut.
Bentuk program PR asosiasi:
1. Menyediakan informasi bagi anggota
2. Mengembangkan asosiasi dengan mencari anggota baru
3. Mengharmonisasikan sudut pandang masing-masing anggota
4. Memperkenalkan industry atau profesi
5. Mempengaruhi pemerintah dalam mengeluarkan peraturan dan
undang-undang yang menguntungkan dunia bisnis
6. Mengembangkan produk atau jasa kolektif
7. Memenangkan dukungan positif masyarakat melalui publikasi yang
baik
8. Melakukan program pendidikan yang kontinu untuk seluruh
anggota
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
91
Pengantar Public Relationsispawati@sri
9. Berkontribusi dalam pemecahan permasalahan sosial melalui
program sponsor untuk jasa public
10. Memperkenalkan prilaku anggota yang baik dan dipercaya untuk
mendapatkan opini yang menguntungkan serta simpati pemerintah
.
Sedangkan peranan PR dalam organisasi pekerja, sebagaimana
peranan dalam bidang lain, maka PR juga perlu menjembatani
kepentingan, harapan dan kebutuhan para pekerja untuk disampaikan
ke pihak organisasi maupun pemerintah yang mengeluarkan peraturan
dan undang tenaga kerja. Suara Pekerja perlu diperhatikan, karena
merupakan suara rakyat yang harus diperhatikan dan diperjuangkan
untuk memperoleh hak, kewajiban dan perlakuan yang adil.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
92
Pustaka:Anggoro, Linggar, Teori & Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi Aksara, 2000Cutlip, Center & Broom. Effective Puiblic Relations, Amerika, Prentice Hall, 2000Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1998Uchyana, Onong, Ilmu Komunikasi, Teori & Praktek, Bandung, Rosdakarya,
2001
Pengantar Public Relationsispawati@sri
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASIUNIVERSITAS MERCU BUANAJAKARTA
PERTEMUAN 7
SASARAN PUBLIC RELATIONS
Dra. Ispawati Asri, MM
DESKRIPSI:
Target Sasaran PR/Humas adalah Publik Internal dan Eksternal. PR/Humas
mempunyai sasaran tugas komunikasi kepada sasaran public tersebut yang antara
lain bertujuan untuk memperoleh dukungan positif terhadap langkah organisasi dan
image serta reputasi yang baik dari publiknya.
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Mahasiswa setelah mengikuti perkuliahan ini dikaharapkan memiliki kemampuan
untuk memahami dan mampu menjelaskan kembali mengenai target sasaran, jenis –
jenis publik internal dan eksternal dan program kegiatan komunikasi.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
93
MODULPENGANTAR PUBLIC RELATIONS (3 SKS)
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Sasaran Public Relations
Tugas Public Relations/Humas adalah membina hubungan baik dengan
khalayak atau publik sasarannya yang menentukan kesuksesan organisasi.
Hubungan baik ini dimaksudkan untuk menciptakan saling pengertian (public
understanding), dukungan (public support ) dalam pencapaian tujuan, langkah
dan kebijakan organisasi.
Sasaran Public Relations/Humas:
Publik/khalayak di internal perusahaan (Internal Public)
Publik/khalayak di eksternal perusahaan (External Public)
Publik Internal adalah:
Orang-orang yang bergiat di dalam organisasi (perusahaan, badan,
instansi, lembaga dan seterusnya) dan yang secara fungsional mempunyai tugas
dan pekerjaan serta hak dan kewajiban tertentu. (Bachtiar Aly, UT, 1995)
Jenis-jenis Publik Internal:
Karyawan
Keluarga Karyawan
Pemegang Saham
Top Manajemen
a. Hubungan dengan Karyawan
Menurut Archibald Williams, pakar Humas menjelaskan bahwa hubungan
dengan karyawan merupakan suatu kekuatan yang hidup dan dinamis, yang
dibangun dan diruntuhkan dalam hubungan dengan perseorangan sehari-
hari, terbina di belakang bangku kerja, mesin dan meja tulis.
Sedangkan menurut Rhenald Khasali alasan perlunya dijalin hubungan baik
dengan karyawan:
Ujung tombak perusahaan
Jumlahnya terbesar dan secara struktural kedudukannya rendah dan
lemah, sehingga mereka membutuhkan dukungan untuk membela
kepentingan mereka.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
94
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Tingkat pendidikannya rendah, sehingga mudah dipicu oleh isu, rumors
yang negatif
Sumber suara potensial di dalam pemilihan umum
Sumber simpati dari pers/media
Komunikasi dengan karyawan dengan dua cara yaitu:
Komunikasi personal/pribadi (Interpersonal face to face persuasive
communication (komunikasi antar persona secara tatap muka yang
mengandung ajakan dan komunikasi lewat media (telepon,
memorandum, majalah internal)
Komunikasi kelompok (komunikasi antara seseorang dengan dengan
sekelompok orang dengan cara tatap muka. Kelompoknya bias kecil dan
bisa kelompok besar)
Sedangkan pendekatan yang dilakukan adalah dengan Human Relations,
yakni hubungan manuasiawi yang memiliki keterkaitan secara psikologis.
Keberhasilan hubungan dengan karyawan, adalah dengan memahami
kebutuhan dari karyawan itu sendiri.
Jenis-jenis kebutuhan manusia menurut Dr. Walter Langer:
Kebutuhan fisik
Kebutuhan sosial
Kebutuhan egoistis
Kebutuhan menurut Abraham Maslow:
Kebutuhan fisiologis
Kebutuhan keamanan
Kebutuhan cinta
Kebutuhan penghargaan
Kebutuhan mewujudkan diri sendiri.
Jenis Aktifitas Hubungan dengan Karyawan:
Pertemuan formal (rapat, diskusi, seminar, pelatihan)
Pertemuan informal (berbicara saat makan siang, olahraga, rekreasi,
aktifitas lainnya)
Pertemuan dengan media ( telepon, papan pengumuman, majalah
dinding, majalah internal dan lainnya)
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
95
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Hubungan dengan keluarga Karyawan, alasannya:
Mempunyai minat besar terhadap organisasi
Sumber dukungan dan motivasi karyawan
“Tenaga pemasar” atau “promosi” pertama tentang organisasi atau
produk/jasa yang dihasilkan organisasi.
Bentuk Kegiatan Hubungan dengan keluarga Karyawan:
Pertemuan formal, anjangsana/kunjungan keluarga
Pertemuan informal, pada acara-acara yang bersifat hiburan, pesta , olah
raga, rekreasi dan sebagainya
Penyampaian majalah internal organisasi.
2. Hubungan dengan Pemegang Saham
Alasan perlunya dijalin hubungan baik dengan Pemegang Saham:
Terjaminnya sumber dana organisasi
Sumber promosi organisasi
Aktifitas Komunikasi dengan Pemegang Saham:
Komunikasi Formal: Rapat Pemegang Saham (Penyampaian laporan
perkembangan organisasi dan progres serta peluang usaha organisasi
Komunikasi Informal, undangan acara-acara organisasi
3. Hubungan dengan Top Manajemen:
Alasannya :
Sumber informasi bagi media massa
Sumber pembajakan dari perusahaan lain
Publik Eksternal (External Public)
Terdiri atas orang-orang di luar organisasi, baik yang ada kaitannya dengan
organisasi maupun yang diharapkan atau diduga ada kaitannya dengan organisasi.
Masing-masing publik eksternal mempunyai kepentingan yang berbeda dengan
organisasi, sehingga pendekatannya perlu berbeda satu dengan lainnya.
Jenis publik eksternal:
Konsumen
Komunitas
Pemerintah
Media Massa
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
96
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Pemasok
Distributor
Pesaing
Lain-lain berdasarkan jenis usahanya.
1. Hubungan dengan Konsumen:
Alasannya:
Konsumen adalah sumber utama kesuksesan organisasi
Sasaran penjualan produk atau perolehan jasa
Konsumen yang loyal merupakan sumber promosi
Sumber input terhadap produk/jasa yang dikeluarkan organisasi
Aktivitas Hubungan dengan Konsumen:
Peluncuran produk/jasa baru
Demonstrasi produk/jasa
Seminar yang berkaitan dengan produk/jasa atau segmen usaha
Riset yang berkaitan dengan perubahan selera pasar, gaya hidup/life style
dan sebagainya
Direct mail (selebaran/brosur/lievlet)
Cabang Ilmu Public Relations yang membicarakan konsumen adalah Marketing
Public Relations yaitu:
Proses yang terdiri atas perencanaan, implementasi, dan evolusi program yang
merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang dapat
dipercaya dan menarik minat, khususnya dari perusahaan yang memenuhi
kebutuhan, keinginan, kehendak dan perhatian konsumen.
Tugas PR dalam hal ini adalah menanamkan kepercayaan konsumen
terhadap produk/jasa yang dihasilkan perusahaan.
2. Hubungan dengan Komunitas
Komunitas adalah:
Masyarakat yang tinggal. Hidup, dan berusaha di sekitar lokasi organisasi.
Menurut Walsh dan Center , komunitas adalah organisme sosial yang saling
berinteraksi.
Alasan perlunya hubungan baik dengan komunitas:
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
97
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Penyedia sumberdaya organisasi (manusia/tenaga kerja, bahan
baku/material atau bahan input)
Pendukung kenyamanan dan keamanan berusaha
Sumber informasi bagi kemajuan usaha (informasi berkaitan dengan
perubahan sistem sosial, budaya, politik )
Penyumbang akses perusahaan (pertanahan, fasilitas )
Harapan Komunitas terhadap organisasi:
Pendapatan : upah/gaji, pembelian dari pemasok, pajak
Penampilan: tampilan gedung yang indah dengan lingkungan alamnya yang
asri
Partisipasi: fasilitas bagi komunitas
Stabilitas: tidak banyak melakukan PHK, organisasi tumbuh dengan stabil
Kebanggaan
Aktifitas Hubungan dengan Komunitas:
Kunjungan ramah tamah (manajemen ke komunitas atau sebaliknya
komunitas sebagai tamu undangan ke perusahaan dalam acara open house)
Pembuatan acara-acara sosial/hiburan
3. Hubungan dengan Pemerintah
Alasannya:
Menguasai peraturan pemerintah
Peranannya adalah menciptakan lapangan kerja , menyediakan modal,
melindungi para karyawan, melindungi sumber alam, mengatur hukum,
mengatur dan merangsang minat investasi modal asing dan sebagainya.
Mempunyai pengaruh yang besar bagi masyarakat dan kegiatan bisnis
Pemerintah mempunyai kepentingan terhadap dunia usaha ( dunia usaha
adalah penggerak pembangunan ekonomi, antara lain menciptakan lapangan
kerja, dunia usaha adalah sumber pemasukan anggaran pemerintah melalui
pajak, dunia usaha adalah mitra dalam mengolah kekayaan alam dan negara
bagi kepentingan masyarakat banyak.
Bagi perusahaan multi nasional yang beroperasi di Indonesia, secara khusus
membentuk Government PR. Fungsinya adalah memantau secara berkala
kebijakan pemerintah ( baik yang membatasi atau memberikan peluang),
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
98
Pengantar Public Relationsispawati@sri
membina hubungan baik dengan pejabat pemerintah dan melakukan lobi untuk
mempercepat dan mempermudah suatu perijinan.
Kegiatan Lobby adalah pemberian informasi dan membujuk (persuasive) dan
aktifitasnya meliputi:
Mengumpulkan data dan fakta
Intepretasi terhadap langkah-langkah pemerintah
Intepretasi terhadap langkah-langkah perusahaan
Membangun posisi
Melemparkan berita nasional
Mendukung kegiatan pemasaran
4. Hubungan dengan Media Massa
Alasannya:
Media massa dapat membantu penyebaran informasi yang berkaitan dengan
organisasi
Dapat membantu di dalam upaya mengatasi pemberitaan yang negatif
Aktifitas hubungan dengan Media Massa:
Jumpa pers
Wisata pers
Siaran pers
Periklanan
5. Hubungan Baik dengan pesaing:
Alasannya:
Adanya persaingan menimbulkan dorongan untuk memperbaiki kualitas
produk/jasa
Mendorong perbaikan pelayanan, harga
Mengetahui secara pasti karakteristik pesaing
Mengetahui kekuatan dan kelemahan pesaing
Mengetahui posisi perusahaan terhadap pesaing di mata konsumen
Aktifitas :
Melakukan penelitian mengenai pesaing
Penelitian kedudukan perusahaan dibandingkan dengan pesaing
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
99
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Penelitian tentang pemenuhan kebutuhan pasar oleh pesaing dan
peluangnya untuk perusahaan
Menentukan strategi bersaing yang fair
Melaksanakan program
Mengevaluasi program yang berkaitan dengan pesaing
6. Hubungan Baik dengan Pemasok
Alasannya:
Menjamin tersedianya sumberdaya input (barang produksi) yang sesuai
kebutuhan
Memperoleh harga yang rasional
Perolehan kualitas input yang sesuai standar yang diinginkan
Aktifitas Komunikasi dengan Pemasok:
Pertemuan formal (rapat, diskusi)
Pertemuan informasi (pertemuan di lapangan/kunjungan lapangan, perayaan
di dalam organisasi dan lainnya)
7. Hubungan dengan Distributor
Alasannya:
Terjaminnya atau amannya jaringan distribusi
Terjaminnya harga jual rasional yang dikehendaki oleh produsen
Aktifitasnya: Pertemuan formal dan informal
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
100
Pustaka:Anggoro, Linggar, Teori & Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi Aksara, 2000Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1998Khasali, Rhenald, Manajemen Public Relations, Jakarta, RajaGrafindo, 1996Uchyana, Onong, Ilmu Komunikasi, Teori & Praktek, Bandung,
Pengantar Public Relationsispawati@sri
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
PERTEMUAN KE- 8
POKOK BAHASAN:
PROSES KEGIATAN DAN STRUKTUR ORGANISASI
PUBLIC RELATIONS
Dra. Ispawati Asri, MM
DESKRIPSI:
Secara institusional, suatu perusahaan merupakan lembaga di mana terdapat
kelompok orang yang secara tertentu melakukan kegiatan-kegiatan usaha.
PR merupakan salah satu unit dalam organisasi juga memiliki sub-sub unit
dalam rangka memperlancar penyelesaian tugas-tugas PR.
.
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
101
MODUL
PENGANTAR PUBLIC RELATIONS (3 SKS)
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Mahasiswa setelah mengikuti perkuliahan ini diharapkan memiliki kemampuan
untuk menjelaskan kembali struktur organisasi PR dan unit-unit yang berperan
dalam pencapaian tujuan organisasi.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
102
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Secara institusional, suatu perusahaan merupakan lembaga di mana terdapat
kelompok orang yang secara tertentu melakukan kegiatan-kegiatan usaha.
Kelompok orang-orang yang terdiri atas golongan-golongan:
1. Administrator, yaitu orang-orang yang menentukan dan mempertahankan
tujuan perusahaannya, atau mereka yang menentukan policy
(kebijaksanaan) perusahaan.
2. Manajer, yaitu mereka yang memimpin langsung kerja ke arah
tercapainya cita-cita perusahaan secara kongkrit.
3. Tenaga staf, yaitu orang-orang yang membantu, baik administrator
maupun manajer. Pada umumnya mereka terdiri dan para ahli dalam
segala bidang yang terkait dengan usaha perusahaannya. Seperti ahli
keuangan, ahli teknik, ahli kimia dan sebagainya.
4. Pegawai (karyawan), yaitu mereka yang melaksanakan pekerjaan
lapangan sesuai dengan bidang usaha yang diperlukan perusahaannya,
baik yang bersifat administratif, teknik, atau pun pekerjaan kasar.
Suatu perusahaan merupakan lembaga administrasi yang memerlukan
adanya sarana atau unsur-unsur manajernen, yang meliputi :
1. Men atau Tenaga kerja manusia,
2. Money atau Finansial (uang) yang diperlukan untuk biaya pencapaian
tujuan itu.
3. Methods atau Cara dan atau sistem kerja dalam usaha mencapai tujuan
itu.
4. Materials atau Bahan-bahan yang diperlukan
5. Machines atau Alat-alat atau mesin-mesin yang diperlukan
6. Market atau Pasar atau tempat melempar/menyalurkan hasil produksi
kepada masyarakat.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
103
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Secara organisatoris, Public Relations merupakan bagian yang ikut
menggerakkan roda manajemen perusahaan ke arah sasaran dan tujuan
perusahaannya itu. Dengan kata lain, Public Relations merupakan salah satu
aparat dan perusahaan itu.
Sesuai dengan tugas dan kewajibannya, Public Relations harus mampu
melaksanakan pekerjaannya yang mencakup bidang kerja :
1. Marketing atau memasarkan hasil produksi perushaannya,
2. Publishing atau memberikan penerangan dan keterangan mengenai hal
yang ada hubungannya dengan kegiatan perusahaannya
3. Dokumentasi atau menghimpun data dan fakta yang erat hubungannya
dengan kegiatan perusahaan, baik berupa hasil perusahaan yang telah
dicapai maupun bahan-bahan lainnya yang diperlukan bagi kemajuan
perusahaan itu.
S.K. Bonar mengemukakan bahwa bentuk Public relations dapat dibuat
dengan cara-cara sebagai berikut :
1. Suatu badan perusahaan atau jawatan dapat mengangkat seorang
anggota stafnya, yang termasuk dalam golongan pimpinan, menjadi
Kepala Hubungan Masyarakat.
2. Dapat mengangkat seorang pegawai, yang mengetahui urusan-urusan
kemasyarakatan, menjadi Kepala Hubungan Masyarakat.
3. Direktur perusahaan atau jawatan dapat merangkap pekerjaan hubungan
masyarakat.
4. Dapat pula menyerahkan pekerjaan itu kepada orang luar, pakar
hubungan masyarakat, untuk melakukan tugas (Public Relations) itu.
Idealnya, organisasi Public Relations mempunyai kelengkapan sebagai
berikut :
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
104
Pengantar Public Relationsispawati@sri
1. Bagian administrasi dan keuangan
Bagian diniaksud adalah bagian yang mengurus hal-hal mengenai
administrasi dan keuangan dari organisasi Public Relations sendiri. Antara
lain meliputi masalah :
a. Personalianya, seperti kesejahteraan, gaji, kenaika pangkat, kenaikan
gaji, dan sebagainya.
b. Tata usahanya, seperti mengatur ke luar-masuknya surat-surat dinas,
pekerjaan ketik-mengetik, dan arsip-ekspedisi.
c. Keuangannya, seperti membuat dan mengatur anggaran belanja
semua kegiatan Public Relations itu.
2. Bagian Marketing atau Pemasaran
Bagian ini khusus mengurus hal-hal yang bersangkutan dengan kegiatan-
kegiatan pemasaran dan propaganda. Di antaranya meliputi pekerjaan-
pekerjaan :
a. Riset pemasaran dan analisis pasarnya.
b. Perencanaan dalam hal pemasaran dan propaganda barang-barang
produksinya.
c. Promosi penjualan, kegiatan operasional dalam pemasaran dan
propaganda barang-barang produksinya.
3. Bagian Publisitas
Bagian ini adalah bagian yang mengurus pekerjaam-pekerjaan di bidang :
a. Redaksi, seperti membuat press-release, artikel publisitas, berita,
pengumuman, dan bentuk pemberi tahuan lain kepada publik (intern
maupun ekstern).
b. Penerbitan, seperti cetak-mencetak, menyusun dan menerbitkan
majalah, bulletin, edaran, dan sebagainya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
105
Pengantar Public Relationsispawati@sri
c. Protokol, seperti mengadakan dan/atau menyelenggarakan tour-tour
ke luar perusahaan, mempersiapkan dan mengadakan jumpa pers,
mengundang wawancara, menerima tamu-tamu dari luar perusahaan,
dan sebagainya.
4. Bagian Dokumentasi dan Statistik
Bagian tersebut bertugas untuk mengurus pekerjaan-pekerjaan di bidang :
a. Statistik dan laporan, yaitu mencari dan mengumpulkan data di
seluruh kegiatan perusahaan kemudian mengolah dan akhirnya
menyusunnya dalam bentuk laporan serta bentuk-bentuk statistik.
b. Perpustakaan, menyediakan dan mengumpulkan bahan bacaan yang
terkait dengan persoalan-persoalan perusahaan, serta menjaga dan
memeliharanya, untuk dipelajari atau pun dipinjam para karyawan
perusahaan.
c. Khusus menyiapkan dan menyediakan alat-alat keperluan kegiatan
Public Relations yang menyangkut teknis-teknis : fotografi, pengeras
suara, rekaman-rekaman, film opname, dan sebagainya.
A. Marketing
Beberapa penulis mencoba memberikan definisinya dengan didasarkan
pada pengertian utility (kegunaan) dari barang atau jasa. Mereka
menganggap bahwa yang termasuk marketing adalah utility of place, utility
of time, utility of posession, and utility of form. Berkowitz at.all (1986:7),
menggarisbawahi pengertian marketing pada kepuasan pihak konsumen
(pembeli) dan produsen (penjual). Mereka berpendapat bahwa marketing
in the process of planning and executing the conception, pricing,
promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create
exchange that satistik individual and organizational objectives.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
106
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Dari definisi-definisi tadi dapat diambil kesimpulan bahwa marketing
merupakan semua aktivitas perusahaan yang dilakukan dalam rangka
menyalurkan barang atau jasa (produksinya) kepada konsumen atas
dasar pengertian akan kegunaannya terhadap tempat, waktu,
perpindahan hak milik, bentuk, dan kepuasan masing-masing pihak yang
terlibat dalam proses penyaluran dimaksud. Semua kegiatan tersebut
pada dasarnya ditujukan untuk melayani dan memenuhi kebutuhan
konsumen akan barang atau jasa.
Oleh karena itu, perusahaan yang bersangkutan membuat produksinya
bukan semata-mata untuk dikonsumsi sendiri, melainkan ditujukan kepada
masyarakat. Bila masyarakat menerimanya, dalam arti produksi
perusahaan itu sesuai dengan kebutuhan masyarakat, maka perusahaan
itu hidup dan berkiprah dengan sehat dan baik.
Dengan demikian masalah utama bagi upaya marketing adalah
bagaimana cara yang harus ditempuh sehingga produksi perusahaannya
dapat diterima masyarakat, atau tindakan dan kebijaksanaan apa saja
yang harus diambil agar produksi perusahaannya itu sampai kepada
konsumen.
Membanjirnya barang-barang produksi dan berbagai perusahaan,
membuat kehidupan ekonomi menjadi relative of plenty, barang yang
ditawarkan lebih banyak ketimbang permintaan, ditambah lagi dengan
adanya persaingan bebas, akan lebih menyulitkan usaha-usaha
pendekatan tersebut.
Padahal di pihak lain terlihat adanya keinginan untuk memiliki barang-
barang tersebut adalah besar, karena pengaruh pandangan dalam
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
107
Pengantar Public Relationsispawati@sri
masyarakat, bahwa barang siapa memiliki barang-barang di mana orang
lain belum memilikinya, maka orang tersebut menjadi terpandang (tidak
ketinggalan zaman). Hanya soalnya, daya beli mereka sangat rendah.
Untuk mengatasi masalah tersebut, petugas Public Relations, khususnya
marketing hendaknya mengadakan penelitian terlebih dulu terhadap
situasi dan kondisi barang-barang atau jasa hasil produksi perusahaannya
sebelum dilempar ke pasar. Demikian pula terhadap situasi dan kondisi
pasar serta selera masyarakat pada saat itu. Dengan perkataan lain,
dalam hal ini petugas Public Relations, khususnya marketing, harus
mengadakan studi pasar dan kemudian analisis pasar. Studi pasar
dilakukan melalui beberapa pendekatan, antara lain :
a. Pendekatan komoditi, yaitu mempelajari sistem marketing tiap
jenis komoditi satu persatu.
b. Pendekatan institusional, yaitu penelitian anatomis terhadap
sistem pemasarannya. Maksudnya, tiap bagian dan sistem marketing
barang itu dilukiskan dan kemudian dianalisis. Sudah tentu
dihubungkan dengan kebutuhan yang bersangkutan.
c. Pendekatan fungsional, yaitu penelitian yang bersifat analisis
fisiologis. Tiap fungsi dan sistem marketing itu dibahas dan kemudian
dianalisis.
d. Pendekatan historis, yaitu pengamatan terhadap bagaimana
terbentuknya fungsi-fungsi dan institusi marketing yang ada.
e. Pendekatan metode ongkos, yaitu menganalisis segi-segi
ongkos dari semua kegiatan dalam marketing.
Semua pendekatan tersebut tidak lain untuk menemukan berbagai sebab
dan akibat yang terjadi dalam upaya marketing dari perusahaan yang
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
108
Pengantar Public Relationsispawati@sri
bersangkutan. Adapun hal yang perlu ditelaah dalam kegiatan analisis
pasar adalah :
a. Konsumen terakhir berdasarkan motif pembeli dan sikapnya, faktor-
faktor yang mempengaruhi konsumen, dan posisi konsumen dalam
pasaran jual-beli.
b. Sistem pengeceran yang lazim dipakai dan cara-cara baru yang perlu
dicoba. Dalam hal ini analisis dititikberatkan pada perlunya, dalam arti
jenis bagaimana sistem pengecerannya. Seperti : penjualan langsung
kepada konsumen, atau sistem swalayan, penjualan per pos, atau
chain stores, dan sebagainya.
c. Sistem grosir yang dijalankan memperlihatkan saluran-saluran utama
dan aliran barang-barang dan jasa.
d. Fungsi-fungsi pemasaran
e. Keb pemasaran
f. Efisiensi dan ongkos pemasaran
Semua analisis tersebut diarahkan pada macam-macam gambaran yang
diperlukan untuk menyelenggarakan pemasaran barang-barang produksi
perusahaan yang bersangkutan. Baik studi pasar maupun analisis pasar,
semuanya merupakan kegiatan untuk memperoleh keterangan-
keterangan dan perkiraan-perkiraan yang diperlukan dalam perencanaan
dan pengendalian upaya marketing.
Selanjutnya, atas dasar hasil penelitian tersebut, disusun suatu rencana
kerja atau kebijaksanaan yang mengarah pada pelaksanaan pemasaran
dalam rangka meningkatkan penjualan barang atau jasa hasil
produksinya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
109
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Perencanaan yang didasarkan pada hasil penelitian tersebut mencakup
metode intern dan policy dan manajemen pemasarannya, dengan
penekanan khusus pada kegiatan-kegiatan promosi penjualan
(merchandising). Adapun sales promotion, advertising, propaganda, dan
bentuk-bentuk persuasi lainnya dilaksanakan sebagai tahap operasional
dan marketing. Sedangkan permintaan konsumen yang tercipta karena
kegiatan persuasi tadi akan rnembangkitkan usaha pemasaran di bidang
distribusi. Penyelenggaraan distribusi mi biasanya diserahkan kepada
bagian lain yang khusus mengurus soal penyaluran barang secara fisik,
termasuk di dalamnya segi transportasi.
B. Publisitas
Publisitas merupakan salah satu kegiatan utama dan Public Relations
dalam hal memberi keterangan dan penerangan kepada publik
perusahaannya. Publisitas merupakan salah sama bentuk persuasi
sebagai teknik penyampaian informasi yang mengandung nilai serta
unsur-unsur berita yang disusun sedemikian rupa sehingga dapat menarik
perhatian dalam mendahului upaya persuasi lainnya.
Dengan publisitas, petugas Public Relations harus banyak memberikan
informasi atau keterangan, baik kepada publik perusahaannya maupun
kepada masyarakat, agar mereka memperoleh cukup pengetahuan
tentang perusahaan yang bersangkutan.
Demi keyakinannya, biasanya masyarakat selalu ingin mengetahui
segala-galanya tentang perusahaan itu. Apalagi mengenai hal-hal yang
baru dikeluarkan oleh perusahaan. Dengan demikian, informasi dapat
diberikan melalui berbagal bentuk komunikasi serta menggunakan
berbagai media komunikasi atau pun langsung, yang sifatnya
pemberitahuan dengan tujuan membangkitkan perhatian, simpati, dan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
110
Pengantar Public Relationsispawati@sri
kepercayaan masyarakat pada kegiatan dan kebijaksanaan perusahaan.
Informasi diberikan untuk menumbuhkan popularitas perusahaan,
pengertian masyarakat, dan mempengaruhi serta menggerakkan
masyarakat ke arah sikap dan tingkah laku seperti yang diharapkan
perusahaan, dalam arti menguntungkan bagi perusahaan. Tetapi bukan
merupakan sekedar penerangan atau pun propaganda, melainkan
informasi yang mempunyai batas-batas kejujuran dan untuk kepentingan
umum.
C. Dokumentasi
Untuk bahan penelahaan terhadap perkembangan perusahaan diperlukan
data otentik dan perusahaan itu sendiri. Data dimaksud biasanya dijumpai
dalam bentuk laporan bulanan atau tahunan, statistik, foto, selebaran, film,
slide, pita rekaman pidato atau diskusi-diskusi dan rapat kerja, serta
catatan tertulis lainnya.
Semua benda-benda itu merupakan dokumen penting yang berharga bagi
perusahaan yang bersangkutan. Karenanya perlu diadakan pengamanan
dan pemeliharaan secara seksama terhadap benda atau dokumen
tersebut.
Sebagai sumber segala keterangan, Public Relations perlu mencari,
mengumpul, menyimpan, mengamankan, dan memelihara dokumen-
dokumen tersebut. Bahkan kalau diperlukan, mempelajari dan
mempergunakannya di samping menjaga dokumen-dokumen yang perlu
dirahasiakan.
Dalam hal ini petugas Public Relations, khususnya petugas dokumentasi,
tidak hanya bertugas untuk menyimpan dan memelihara (seperti arsiparis)
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
111
Pengantar Public Relationsispawati@sri
saja, melainkan juga berkewajiban mancari dan mengolah bahan-bahan
yang patut dijadikan dokumen, seperti : statistik perkembangan hasil
produksi atau keuntungan yang dicapai, atau kegiatan lainnya dan
perusahaan, foto-foto dan kegiatan perusahaan, rekaman kejadian-
kejadian penting, laporan-laporan, salinan data atau naskah otentik
lainnya. Bahkan lebih dari itu, petugas dokumentasi pun harus berusaha
membuat dokumentasi pengetahuan bagi karyawan perusahaannya, yaitu
dengan mengelola perpustakaan.
Ketiga fungsi tersebut dapat menyangkut perusahaan sebagai
keseluruhan atau hanya salah satu bidangnya, seperti pemasaran,
produksi, kepegawaian, keuangan, dan sebagainya. Dengan demikian
statistik dapat berfungsi sebagai alat pengukur terhadap situasi
perusahaan sebenarnya. Dari statistik bisa dilihat maju mundurnya suatu
perusahaan.
Karena Public Relations selalu berhubungan dengan semua bagian dan
kegiatan yang ada dalam perusahaannya, serta juga merupakan sumber
segala keterangan mengenai perusahaannya, maka tepat sekali apabila
statistik digarap oleh bagian Public Relations, sebab statistik pun
menyangkut semua bagian dan kegiatan dan perusahaan itu. Untuk itu,
maka armada Public Relations perlu dilengkapi oleh petugas yang benar-
benar ahli dalam bidang statistik, untuk membaca data sehingga bisa
mengambil kesimpulan dengan benar dan berguna dalam pengambilan
kebijakan perusahaan.
Data lainnya yang berfungsi memberikan gambaran tentang kegiatan
yang telah dilaksanakan perusahaan, dapat kita temukan dalam bentuk
laporan-laporan, seperti laporan bulanan, triwulan atau tahunan, notulen
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
112
Pengantar Public Relationsispawati@sri
rapat kerja, serta laporan tertulis lainnya yang menyangkut kegiatan
perusahaan.
Data dan fakta lainnya yang patut dijadikan dokumen adalah gambaran
kegiatan perusahaan yang bersifat audit dan visual. Data auditif dikenal
dengan bentuk-bentuk rekaman suatu rapat kerja, atau upacara-upacara
resmi, siaran radio dan televisi, serta data lainnya yang dapat dipelajari
melalui pendengaran. Data demikian hanya merupakan kumpulan fakta
yang perlu ditafsirkan untuk menjadi dasar penilaian dan gambaran
seluruh kegiatan perusahaan yang bersangkutan.
Data auditif tersebut biasanya terdiri dari beberapa kejadian penting dalam
kegiatan pengambilan kebijakan perusahaan. Kejadian itu akan terbaca
lebih jelas lagi apabila ditaksirkan, misalnya dalam bentuk foto, sketsa,
video, dan diagram. Dengan demikian data auditif dengan data visual
akan saling memperjelas peristiwanya.
Oleh karena itu, dokumen demikian akan merupakan data yang bernilai.
Dalam hal ini tentunya, bagian Public Relations akan banyak
membutuhkan data berbentuk foto dan rekaman, data tersebut
memerlukan tenaga ahli dalam bidang fotografi dan rekaman. Ahli dalam
arti tahu dan mengerti akan peristiwa-peristiwa yang patut dijadikan
dokumen, di samping mahir dalam teknis fotografi dan perekamannya.
Begitu pula dalam hal pembuatan skesta, diagram, video, dan
sebagainya.
Secara visual dan skematis, organisasi disusun sebagai berikut :
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
113
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
114
KEPALA (PRO)
Bag. Adm. &
Seksi Tata
SeksiKeuanga
SeksiPersonali
Bag.Marketin
SeksiPenelitia
SeksiPerencan
Seksi Sales
Bag. Publisita
SeksiPenerbit
Seksi Redaksi
SeksiProtokol
Bag. Dokum.
Seksi Statistik
Seksi Audio
Seksi Perpusta
Pengantar Public Relationsispawati@sri
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
PERTEMUAN KE- 9
POKOK BAHASAN:
LANGKAH STRATEGIS PUBLIC RELATIONS
Dra. Ispawati Asri, MM
DESKRIPSI:
Public Relations dalam suatu organisasi harus memiliki langkah strategis
untuk menyamakan persepsi di seluruh jajaran organisasi dan mampu
menyamakan gerak serta langkah sesuai dengan visi, misi dan tujuan
organisasi. Langkah strategis yang dilakukan merupakan perencanaan yang
matang mengenai apa saja yang harus dilakukan organisasi dengan
menyesuaikan diri pada keadaan lingkungan untuk suksesnya pencapaian
tujuan organisasi. Langkah strategis tersebut terurai dalam proses kegiatan
PR dan langkah-langkah rincinya .
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Mahasiswa setelah mengikuti perkuliahan ini diharapkan memiliki kemampuan
untuk menjelaskan kembali proses kegiatan PR serta langkah kegiatan PR
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
115
MODULPENGANTAR PUBLIC RELATIONS (3 SKS)
Pengantar Public Relationsispawati@sri
dalam pencapaian tujuan organisasi.
1. Langkah Strategis Public Relations
Perusahaan modern pada umumnya kini menggunakan open system
dalam menggerakkan usahanya. Sistem terbuka organisasi adalah
organisasi yang selalu berinteraksi serta beradaptasi dengan perubahan
di dalam lingkungan usahanya. Elemen lingkungan meliputi
perkembangan politik, sosial, ekonomi, teknologi bahkan pertambahan
jumlah penduduk dan sebagainya.
Organisasi perlu menyesuaikan diri dengan perubahan peraturan
pemerintah, peningkatan income penduduk, inovasi teknologi bahkan
perubahan gaya hidup dan selera konsumen. Tujuan penyesuaian itu
adalah untuk existensi organisasi dan daya juang menghadapi persaingan
usaha.
Untuk itu, Public Relations menggunakan prinsip manajemen dalam
perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian aktivitasnya dengan
menggunakan manajemen strategis atau rencana jangka panjang
organisasi/perusahaan.
Pada umumnya, organisasi telah membuat rencana jangka panjang yang
diantaranya merupakan arah yang akan dituju oleh organisasi serta
tahapan pelaksanaan aktivitas untuk tercapainya tujuan tersebut.
Rencana strategis inilah yang digunakan oleh praktisi Public relations
dalam merencanakan, melaksanakan aktivitas komunikasi yang sesuai
(menyatu) dengan arah organisasi, sehingga apa yang dilakukan PR akan
memberikan dukungan serta kelancaran pencapaian tujuan organisasi
secara keseluruhan.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
116
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Kontribusi yang dilakukan PR bisa dalam dua level yakni level corporat
atau perusahaan yakni PR bekerja sebagai bagian dari manajemen
strategis keseluruhan organisasi dan level teknis operasional (fungsional)
dengan mengelola kegiatannya secara strategis atau sesuai dengan arah
perusahaan.
Idealnya praktisi PR duduk pada level corporat dengan membantu
merumuskan visi, misi dan objective perusahaan. Pada level ini, PR
melakukan berbagai penelitian serta analisis mengenai lingkungan,
sehingga mampu memetakan perusahaan dengan lingkungan dimana ia
berada.
PR juga dapat mengkomunikasikan/mensosialisasikan berbagai
kebijakan perusahaan kepada public di dalam dan di luar organisasi,
sehingga seluruh public akan dapat mengetahui, memahami,
mempercayai arah kebijakan organisasi serta memberikan dukungan yang
maksimal tercapainya tujuan organisasi.
Sedangkan PR yang ditempatkan pada level operasional/fungsional, akan
menyesuaikan programnya dengan visi misi dan tujuan organisasi.
Bahkan bersedia mengorbankan programnya apabila hal itu menghambat
langkah strategis organisasi.
2. Proses Kegiatan humas
Proses kegiatan PR/Humas selalu di awali dan diakhiri dengan penelitian
atau riset. Hal ini dikarenakan pelaksanakan komunikasi PR/Humas, tidak
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
117
Pengantar Public Relationsispawati@sri
hanya sekadar melakukan komunikasi yang tanpa arah dan tujuan,
melainkan mempunyai tujuan yang jelas dan pasti.
Selain itu program komunikasi Humas juga perlu mempunyai ukuran hasil
untuk mengetahui efektif atau tidaknya program tersebut atau tercapai
atau tidaknya pesan bagi khalayak yang dituju . Pesan yang disampaikan
juga diharapkan mempunyai efek tertentu yang diharapkan oleh Humas,
sehingga perlu diketahui apakah efeknya sudah sesuai dengan keinginan
dengan melakukan penelitian dan evaluasi umpan balik.
Proses kegiatan PR/Humas diawali dengan:
Fact Finding (pengumpulan fakta) melalui riset atau penelitian.
Perumusan masalah
Perencanaan program
Aksi dan komunikasi
Evaluasi (riset/penelitian)
Ad. 1. Fact Finding
Dalam pengumpulan data, akan dicari data pendukung antara lain:
Permasalahan komunikasi di dalam lembaga atau organisasi.
Melakukan analisis SWOT ( Strengths/Kekuatan,
Weaknesses/kelemahan, Opportunities/peluang dan
Threats/ancaman) Kekuatan dan kelemahan dikaji dari unsur-
unsur yang ada di dalam organisasi (prospek atau masa depan
perusahaan yang ditekuni, citra perusahaan, kultur perusahaan
dan sebagainya .Sedangkan peluang dan tantangan dilihat dari
eksternal perusahaan yang berkaitan dengan peraturan
pemerintah, kecemburuan masyarakat, nilai masyarakat,
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
118
Pengantar Public Relationsispawati@sri
perubahan struktur kependudukan, perubahan sikap dan
pandangan masyarakat, situasi ekonomi, perubahan politik,
tekanan lingkungan lainnya.
Potensi yang bisa dimanfaatkan di dalam organisasi untuk
mengatasi permasalahan tersebut ( potensi sumberdaya,
keuangan, sarana dan prasarana dan lainnya )
Potensi eksternal yang bisa dimanfaatkan
Ad.2. Perumusan Masalah meliputi:
Identifikasi masalah dan pengkategorisasian masalah
Publik yang terlibat aktif dan pasif dalam permasalahan
Ad.3. Perencanaan meliputi:
Tujuan/sasaran atau hasil akhir dari program
Khalayak sasarannya
Media komunikasi yang digunakan
Tehnik Komunikasi
Sumberdaya yang digunakan
Anggaran
Jadwal atau waktu pelaksanaan
Monitoring dan sistem evaluasi
Ad.4. Aksi dan Komunikasi:
Melaksanakan perencanaan sebagaimana di atas termasuk di
dalamnya melakukan monitoring dan evaluasi dengan periode tertentu
untuk mengetahui sejauhmana keberhasilan program dan upaya untuk
mengatasinya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
119
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Ad.5. Evaluasi
Seluruh program yang ditetapkan dievaluasi apakah sesuai dengan
yang diharapkan. Caranya dengan melakukan penelitian mengenai:
Program yang sudah dijalankan apakah sesuai dengan
perencanaan
Kelemahan atau hambatan-hambatan pelaksanaan program
Mengetahui opini atau sikap dari khalayak, apakah sudah sesuai
dengan yang diharapkan ?
Menentukan apakah program bisa diteruskan dengan tahapan
berikutnya atau kembali dilakukan dengan penyempurnaan atau
dirubah sama sekali.
4. Langkah Kegiatan Humas
Dalam menjalankan kegiatan komunikasi, Humas memerlukan
perencanaan yang matang agar kegiatan yang dilakukan betul-betul
terarah, tepat pada sasaran, dan mencapai target yang diinginkan. Selain
itu, dalam perencanaan juga ditentukan skala pengukuran pencapaian
target serta evaluasi dari setiap program yang dirancang. Namun
demikian keberhasilan program Humas, tidak hanya dilihat dari
perencanaan yang bagik, namun juga bagaimana dalam pelaksanaannya
apakah efisien atau tidak.
Humas sebagai fungsi manajemen, merupakan bagian yang tak
terpisahkan dengan organisasi, karenanya seluruh aktivitasnya
diupayakan untuk mendukung seluruh kebijakan organisasi untuk
pencapaian tujuan lembaga. Berdasarkan hal itulah, maka setiap langkah
kegiatan Humas perlu merujuk serta menyesuaikan dengan kebijakan
organisasi.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
120
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Di bawah ini diuraikan langkah kegiatan Humas dengan diawali oleh
penentuan objective atau tujuan organisasi yang digambarkan dalam misi
dan visi . Namun apabila objective organisasi sudah dibentuk, maka akan
lebih memudahkan Humas dalam menentukan program kegiatan
komunikasi. Organisasi juga dapat membuat objective baru yang
disesuaikan dengan perkembangan, tantangan dan juga persaingan yang
ada.
Langkah-langkah kegiatan humas :
1. Menetapkan objective:
a. Objective perusahaan (corporate goal): - misi dan visi
b. Objective Humas
2. Identifikasi Khalayak
3. Penentuan Strategi Humas
4. Pemilihan Media
5. Anggaran
6. Pengukuran hasil
Ad.1. Penetapan Objective
Objective adalah titik spesifik yang hendak dituju.
Objective perusahaan atau yang disebut sebagai corporate goal atau tujuan
perusahaan ada dua macam:
a. Official Goal: biasa disebut visi dan misi perusahaan. Visi isinya
bersifat umum dan idealis dan dicantumkan dalam akte pendirian
perusahaan. Sedangkan misi juga mencakup ruang lingkup usaha,
pasar yang hendak dijangkau dan nilai-nilai yang digunakan
b. Operative Goal: penjabaran yang lebih realistis atas operasi
perusahaan. Misalnya deskripsi hasil akhir yang spesifik dan dapat
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
121
Pengantar Public Relationsispawati@sri
diukur. Contohnya: keuntungan perusahaan, harga saham per tahun
dan sebagainya
c. Objective per bagian: merupakan penjabaran dari tujuan masing-
masing bagian yang diarahkan untuk mendukung tujuan organisasi.
Misalnya tujuan bidang keuangan mengelola keuangan yang lebih
efisien dan akurat untuk mendapatkan peningkatan keuntungan
perusahaan, bidang produksi, adalah menghasilkan produk yang
bermutu tinggi, mempunyai daya saing tinggi dengan pengolahan yang
seefisien mungkin agar cost produksi rendah.
Objective Humas:
Suatu pernyataan tertulis mengenai hal-hal yang perlu dicapai dalam kurun
waktu tertentu dengan menggunakan ukuran tertentu yang masuk akal, dan
konsisten dengan objective perusahaan.
Bagan Hubungan Objective Perusahaan dan Humas:
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
122
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Persyaratan Objective Humas:
a. Harus dinyatakan secara tertulis
b. Harus dinyatakan secara jelas dan singkat
c. Harus spesifik pada batasan tertentu
d. Mencakup batasan waktu yang spesifik
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
123
Misi dan visi
perusahaan
Operative goal
Objective
Bagian
Keuangan
Objective
Bagian
Sumber
daya
Manusia
Objective
Bagian
Produksi
Objective
Bagian
Pemasara
n
Objective
Bagian
Humas
Interaksi-Integrasi
Pengantar Public Relationsispawati@sri
e. Dinyatakan dalam ukuran yang terukur (sikap, opini diukur dalam
kuantitatif)
f. Konsisten dengan objective perusahaan
g. Objective harus dapat dijangkau.
Dasar penentuan objetivitas Humas caranya adalah menjalankan riset
atau penelitian yang berkaitan dengan:
a. Dukungan perusahaan dan pimpinan
b. Nilai etika yang menjadi pegangan dalam pengambilan keputusan.
Ad. 2. Identifikasi Khalayak
Caranya dengan mengetahui sebanyak mungkin mengenai perusahaan dan
kaitannya dengan khalayak/publik internal dan eksternalnya. Mengenali
khalayak/publiknya seperti karakteristik, keinginan, kebutuhan, tingkat
kepuasan yang diharapkan mereka.
Misal karakteristik pemegang saham, demografi (usia, pendidikan,
pendapatan dan lainnya), bentuk saham ( modal uang, asset, keahlian,
bentuk lain).
Misalnya kriteria kepuasan publik:
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
124
Pengantar Public Relationsispawati@sri
1. Pemegang Saham Prestasi Keuangan
2. Karyawan Kepuasan kerja, gaji, supervisi
3. Konsumen Kualitas, pelayanan, lokasi, harga
4. Kreditor Creditworthiness
5. Komunitas Kontribusi Terhadap komunitas
6. Pemasok Transaksi yang memuaskan
7. Pemerintah Kepatuhan terhadap hukum
Ad. 3. Penetapan Strategi Humas
Setelah mengenal khalayak sebagaimana ad.3, ditetapkan strategi
komunikasi yang paling tepat disesuaikan dengan kondisi yang ada. Misalnya
program komunikasi untuk penyesuaian dengan lingkungan, maka akan
digunakan strategi adaptif, sedangkan strategi inovatif digunakan untuk
kondisi lingkungan yang ketat dalam persaingan, strategi defensif digunakan
untuk mempertahankan diri dari “serangan” pesaing, atau strategi dinamis
dengan menggunakan langkah-langkah fleksibel secara terus menerus secara
konsisten dengan objective perusahaan. Strategi yang baik disusun
berdasarkan kombinasi data (fakta), pengalaman dan kepekaan, ilmu
(analisis) dan teknologi (forecasting dan pengolahan data).
Ad. 4. Pemilihan Media
Menentukan media komunikasi yang akan digunakan . Misalnya media tatap
muka/lisan, tulisan, verbal, non-verbal, media internal, eksternal, special event
dan sebagainya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
125
Khalayak/Publik Kriteria
Kepuasan
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Ad. 5 Anggaran
Anggaran yang dikeluarkan humas meliputi anggaran yang dikeluarkan dalam
setiap langkah Humas dari mulai riset untuk mengidentifikasikan
permasalahan, perencanaan dan program, aksi dan komunikasi dan riset
untuk evaluasi program.
Elemen Anggaran Humas:
a. Penetuan objective perusahaan
b. Penentuan objective Humas:
c. Pengumpulan fakta:
Riset (biaya desain riset)
Data sekunder (biaya pengumpulan data)
Content Analysis (biaya pengolahan data)
Survei (biaya turun ke lapangan)
Konsultasi (biaya konsultasi riset)
Opinion leader (biaya pertemuan, dll)
‘Buka telinga’ (biaya untuk melakukan pertemuan dengan
pihak-pihak penting untuk mendapatkan masukan seperti
salesman, pihak distributor, pemasok, komunitas dan lainnya)
d. Penyusunan strategi:
Biaya konsultan, bila diperlukan
Biaya yang berkaitan dengan penyusunan strategi Humas
e. Kampanye:
Internal Relations: karyawan (pertemuan dengan karyawan,
rekreasi, olahraga; keluarga karyawan (bea siswa, pertemuan
dengan keluarga karyawan dll; pemegang saham (biaya
pembuatan laporaan perusahaan, pertemuan formal dan
informal dll; top manajemen (tunjangan khusus, pertemuan,
dll)
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
126
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Eksternal relations: konsumen(direct mail, pertemuan
konsumen seperti pameran dll, sponsorship), komunitas
(pertemuan, sponsor acara kegiatan masyarakat, bea siswa,
penyediaan sarana umum, open house, penghargaan
tertentu), media/pers (konferensi pers, siaran pers, pers tour,
resepsi dll), pemerintah (kunjungan tetap, entertainment),
Pemimpin Opini ( kunjungan formal, sponsor, biaya seminar
dll).
Pemulihan krisis (dilihat dari kadar masalahnya)
Identitas korporat (biaya konsultan, desain, penerapannya
dalam interior dan eksterior, seragam karyawan, iklan dan
sebagainya).
Iklan Korporat ( frekuensi pemuatan, ukuran iklan, jumlah
media, biaya desain iklan, jinggle/back sound-music, separasi
warna, artis, percetakan, media fee, dll)
f. Audit (pengukuran hasil) adalah biaya yang berkaitan dengan hasil
evaluasi seluruh pekerjaan yang dilakukan Humas. Misalnya
pembuatan standarisasi pengukuran hasil, survei untuk mendapatkan
feedback, pengolahan hasil survei dan biaya pembuatan laporan dll.
Pada prinsipnya, kegiatan komunikasi yang dilaksanakan Humas, tidak
dapat berjalan tanpa dukungan dari bagian-bagian lainnya.
Selain itu kegiatan komunikasi perlu juga mendapatkan dukungan
akitivitas bidang lainnya, misalnya peningkatan kualitas manajemen yang
tidak hanya membutuhkan komunikasi yang baik, namun juga perlu
diimbangi dengan penambahan fasilitas, tunjangan kesejahteraan yang
didukung oleh bagian keuangan.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
127
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Untuk peningkatan kualitas produk, misalnya sebagai upaya komunikasi
terbaik untuk konsumen, harus dididukung oleh kinerja yang baik di
bagian produksi dan seterusnya.
Penyebaran Anggaran pada bagian-bagian lain:
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
128
Pengantar Public Relationsispawati@sri
CITRA BENTUK PENANGGUNGJAWAB/PEMBEBASAN
ANGGARAN
1.Kualitas
Manajer
Pelopor strategi
Karya-karya
manajemen
(buku, seminar,
ceramah,
award)
Pemimpin Puncak
Pengembangan Manajemen
2.Kualitas
produk
Iformasi pasar
Teknologi
Komunikasi
Pemasaran
Produk
Humas dan Periklanan
3. Inovasi Pengembangan
organisasi
Budaya
perusahaan
Litbang, personalia. Pemimpin Puncak
4.Nilai Investasi
jangka panjang
Kualitas
manajemen
Mengendalikan
peredaran
saham
Keuangan
Humas
5.Kemampuan
menarik dan
mempertahank
an manajer
berbakat
Rekruitmen
Sistem balas
jasa
Suasana kerja
Personalia, Produksi, Keuangan
6.Tanggungjawab
Sosial
Pengolahan
limbah dan filter
Fasilitas sosial
Produksi
Umum dan Humas
7. Kepedulian thd
masyarakat
Sponsor
kegiatan
nasional
Bea siswa
Sumbangan-
sumbangan
Pemimpin Puncak
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
129
Pengantar Public Relationsispawati@sri
sosial
Pelatihan-
pelatihan
kepada
masyarakat
Ad. 6 Pengukuran hasil
Pengukuran hasil merupakan proses akhir dari kampanye Humas.
Kegiatan ini ditujukan untuk memeriksa seberapa jauh kegiatan Humas dapat
berjalan dengan baik, serta apakah telah mencapai target yang diinginkan.
Caranya dengan melakukan audit kegiatan Humas untuk mengetahui
efektivitas kegiatan Humas. Audit sebaiknya dilakukan oleh pihak ketiga untuk
memperoleh hasil yang jernih dan obyektif.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
130
Pengantar Public Relationsispawati@sri
5. Penelitian Public Relations
Inti dari seluruh rangkaian kegiatan Humas pada umumnya selalu di awali
dan diakhiri dengan penelitian. Karena seluruh kegiatan Humas
tergantung kepada input informasi. Berbagai kegiatan Humas seperti
kampanye Humas harus didasarkan fakta bukan asumsi.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
131
Pengantar Public Relationsispawati@sri
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
PERTEMUAN KE- 10
POKOK BAHASAN:
PENELITIAN PR
Dra. Ispawati Asri, MM
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Mahasiswa setelah mengikuti perkuliahan ini diharapkan memiliki kemampuan
untuk menjelaskan kembali proses penelitian PRl.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
132
MODUL
PENGANTAR PUBLIC RELATIONS (3 SKS)
Pengantar Public Relationsispawati@sri
PROSES PENELITIAN PR
Humas merupakan profesi yang selalu berhubungan dengan manusia,
karena itu perlu kepekaan dan ketajaman analisis yang didasarkan fakta
yang akurat dan lengkap.
Hal-hal yang berkaitan dengan riset atau penelitian dilakukan oleh Humas
mulai dari awal kegiatan yaitu mengidentifikasi masalah, kemudian
membuat perencanaan dan program, pelaksanaan aksi komunikasi dan
evaluasi dari seluruh kegiatan yang dilakukan Humas.
Di bawah ini uraikan penelitian atau riset yang dilakukan Humas pada
setiap tahapan kegiatan serta data yang dibutuhkan serta harus diperoleh
Humas untuk mencapai target yang diinginkan dengan cara yang sebaik-
baiknya.
1. Identifikasi masalah/definisi masalah
Sebelum menentukan apa yang harus dilakukan oleh Humas, maka
perlu diketahui mengenai permasalahan yang ada di organisasi. Riset
atau penelitian yang dilakukan untuk mengumpulkan fakta lengkap
mengenai opini, sikap, prilaku publik terhadap organisasi. Selain itu
fakta mengenai sikap dan tindakan perusahaan serta kebijakan
organisasi yang mempengaruhi kepentingan publik baik internal dan
eksternal.
Pertanyaan pokoknya adalah apa yang terjadi saat ini ?
Misalnya berkaitan dengan kampanye pemasaran:
apa produknya ?,
Apa manfaatnya bagi konsumen?,
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
133
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Siapa sasaran pasar utamanya ?.
siapa sasaran pasar sekunder?,
berapa harganya?,
bagaimana jaringan distribusinya?,
Bila bukan produk baru, pertanyaannya adalah: bagaimana
trend penjualannya ?,
bagaimana penguasaan pasarnya ?,
bagaimana proyeksi ke depannya?,
dari mana penjualan baru itu muncul ?.
Jika produk baru, pertanyaannya adalah:
dimana akan dilakukan tes pasar?,
dimana produk akan diluncurkan ?,
bagaimana rencana distribusi dan perluasannya ?,
dimana produk akan dijajakan ?,
kapan akan diluncurkan?,
siapa pesaingnya ?,
berapa kekuatan pasar pesaingnya ?,
apa keuntungannya masing-masing ?,
dimana diposisikan ?,
bagaimana program kampanye promosinya ?,
bagaimana dampak lingkungan terhadap pemasaran ?,
siapa yang bisa didekati untuk melapangkan jalan usaha ?.
2. Perencanaan dan program
Pada tahapan ini, Humas sudah mengetahui penyebab permasalahan
dan siap untuk menentukan langkah-langkah pemecahan atau
pencegahan. Perumusannya dalam bentuk rencana dan program
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
134
Pengantar Public Relationsispawati@sri
kegiatan, termasuk anggarannya. Hal yang perlu dilakukan adalah
memperoleh jawaban pertanyaan mengenai:
a. Apa yang harus dilakukan dan bagaimana caranya ?.
b. Pertanyaannya meliputi:
Apa yang hendak dicapai ?,
Bagaimana objective program MPR mendukung objective
pemasaran ?,
Siapa sasaran publik kita ?,
apa yang kita ketahui tentang mereka ?,
Apa yang kita inginkan untuk mereka kerjakan ?,
Bagaimana kita membujuk mereka ?,
bagaimana pesan-pesan utama MPR ?.
3. Aksi dan Komunikasi
a. Aksi dan komunikasi ini harus dikaitkan dengan objective dan
goals yang spesifik.
b. Dalam tahap ini pertanyaannya adalah bagaimana kita
melakukan dan apa yang harus dikatakan ?. Pertanyaan yang
spesifik adalah:
Apa elemen program yang akan dipakai untuk menjangkau
setiap sasaran kelompok sasaran ?,
bagaimana setiap program diimplementasikan ?,
bahan-bahan atau materi apa yang diperlukan ?,
bagaimana perencanaan medianya ?,
bagaimana time tablenya?,
berapa anggaran dan biayanya ?, s
iapa yang bertanggungjawab atas pelaksanaan kegiatan
tersebut ?, a
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
135
Pengantar Public Relationsispawati@sri
pakah menggunakan konsultan Humas ?,
bagaimana konsultan itu diseleksi ?.
4. Evaluasi program
a. Penelitian untuk mengetahui evaluasi program yang dilakukan.
b. Pertanyaan yang perlu dijawab adalah bagaimana hasil kerja
yang lalu ?, dan pertanyaan yang spesifik adalah:
bagaimana sebaiknya memenuhi objective MPR ?,
apakah kita menjangkau sasaran yang tepat ?,
berapa banyak yang terjangkau ?,
berapa cost per impression ?,
apakah kita berhasil meningkatkan awareness ?,
apakah kita berhasil menanamkan interest pada konsumen ?,
apakah mereka mau membeli ?,
bagaimana kita mengetahui hal itu ?,
bagaimana kita mengukur hasilnya ?,
berapa besar biaya yang dibutuhkan untuk mengevaluasi ?,
apa manfaat yang dapat ditarik untuk membuat program
berjalan lebih baik ?,
bagaimana mengubah program ?,
haruskah kita ubah lagi ?.
Jenis Penelitian Humas:
Penelitian Informal
Penelitian Sekunder
Penelitian Formal
Penelitian Informal:
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
136
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Penelitian informal adalah pencarian data dan fakta dengan cara informal.
Misalnya melakukan atau menghadiri pertemuan informal, yang disebut
sebagai Managing by Walking Around (MBWA). Pertemuan dilakukan untuk
menyerap opini atau pendapat masyarakat, cara berpikir dan keinginan
mereka terhadap perusahaan.
Sumber-sumber informasi adalah:
Karyawan
Konsultan, tokoh masyarakat, aktivis lembaga kemasyarakatan, dan
lainnya.
Penelitian Sekunder
Penelitian data sekunder adalah pencarian data yang telah diolah oleh pihak
ketiga. Misalnya buku, surat kabar, majalah, jurnal ilmiah, laporan BPS,
laporan bisnism statistik industri dan lainnya.
Dari data tersebut, maka dapat dikelompokkan menjadi informasi yang dapat
diintepretasikan dengan analisa yang tajam.
Misalnya tulisan di surat kabar dikatgorisasikan menjadi:
LOKASI DAMPAK
Kepala berita Sangat kuat
Halaman pertama Sangat kuat
Halaman kedua s/d delapan Medium
Halaman terakhir Sangat kuat
RUBRIK DAMPAK
Kepala Berita Sangat kuat
Surat pembaca Bervariasi
Olahraga Medium
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
137
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Ekonomi Kuat
Kesehatan Kuat
CAKUPAN BERITA DAMPAK
Peristiwa ekonomi ?
Peristiwa bisnis ?
Analisis Industri ?
Penokohan ?
Perusahaan ?
Hasil di atas, kemudian disebarkan ke unit-unit yang terkait dan pimpinan.
Penelitian Formal
Penelitian formal adalah penelitian yang menggunakan metoda penelitian
baku/standar baik yang bersifat deskriptive kualitatif maupun deskriptive/
eksplanatif kuantitatif. Metode penelitiannya bisa dengan studi kasus atau pun
survey.
Pada umumnya bukan pekerjaan utama Humas. Perusahaan besar biasanya
akan menggunakan jasa riset untuk melakukan riset sesuai dengan apa yang
mereka inginkan. Alasannya:
Memerlukan keahlian professional yang membutuhkan ketekunan dan
pengalaman.
Memerlukan obyektifitas
Kegiatannya menyita banyak waktu, sehingga mennjadi tidak efisien.
Hal yang perlu diperhatikan dalam riset formal:
Siapa yang akan diteliti (sample/ responden)
Berapa jumlah responden yang representatif
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
138
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Berapa lama waktu yang dibutuhkan sampai dapat hasil/kesimpulan.
Berapa besar anggarannya ?
Bagaimana bentuk penelitian yang akan dilakukan?
Bentuk penelitian formal yang sering dilakukan adalah wawancara dengan
sampel dengan cara mendalam. Wawancara ini dapat dikembangkan dalam
group diskusi dilengkapi dengan penelitian statistik.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
139
Pengantar Public Relationsispawati@sri
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
PERTEMUAN KE- 11
POKOK BAHASAN:
MEDIA PR
Dra. Ispawati Asri, MM
DESKRIPSI:
Sasaran PR terdiri atas internal publik dan eksternal publik. Oleh karena itu
kegiatan PR juga diarahkan kepada pihak internal dan eksternal
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Mahasiswa setelah mengikuti perkuliahan ini diharapkan memiliki kemampuan
untuk menjelaskan kembali proses dan bentuk kegiatan PR baik internal
maupun eksternal.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
140
MODUL
PENGANTAR PUBLIC RELATIONS (3 SKS)
Pengantar Public Relationsispawati@sri
1. INTERNAL PUBLIC RELATIONS
Public Relations yang dilaksanakan di dalam organisasi meliputi
hubungan dengan karyawan (employee relations), mencakup semua
komunikasi antara manajemen dengan pegawainya (employee
communications) yang terdiri dari downward communications, upward
communications, dan sideways communications.
Tingkat efektivitas Internal PR dipengaruhi oleh:
Keterbukaan pihak manajemen
Kesadaran dan pengakuan pihak manajemen akan nilai dan
arti penting employee communications
Keberadaan manajer komunikasi (PR) yang ahli dan
berpengalaman serta didukung sumber daya teknis yang modern.
Pimpinan harus berusaha untuk mencapai komunikasi yang optimal
dengan cara:
Mengusahakan informasi yang relevan
Melindungi karyawan dari ever-informasi
Memahami dengan tepat informasi yang diperlukan
ALASAN menugaskan seseorang untuk mengurus Internal
PR:
Memotivasi dalam meningkatkan mutu kerja
Mengurangi kelalaian
Meningkatkan rasa tanggungjawab dan efisiensi kerja
Menciptakan kenyamanan dan kebersamaan
Menjaga nama baik perusahaan
Memotivasi agar karyawan lebih mencintai pekerjaan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
141
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Memperbesar harapan masa depan
Memberikan informasi yang tepat dan kesempatan diskusi
untuk dapat memerima kebijaksanaan organisasi
Menghindarkan kesalahpahaman
MEDIA INTERNAL PR
Jurnal Internal (majalah, koran, newsletter, majalah dinding)
Papan pengumuman
Video, kaset, close circuit television
Stasiun radio sendiri
Jaringan telepon internal
Kotak saran
Konferensi staf
Inspeksi pimpinan
Presentasi video dan slide
Siaran umum
Tour
Acara kekeluargaan
Pameran
Club sosial, dll
METODE UNTUK EMPLOYEE RELATIONS
RESEARCH yang berhubungan dengan employee relations terfokus pada
informasi mengenai pegawai organisasi.
Sejumlah persoalan berikut dapat dilakukan untuk permulaan program
employee relations:
1. Bagaimana sifat dan ukuran kekuatan pekerjaan?
2. Reputasi apa yang telah dimiliki organisasi dari kekuatan
pekerjaan tersebut?
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
142
Pengantar Public Relationsispawati@sri
3. Komunikasi apa yang telah dilaksanakan secara teratur
dengan karyawan?
4. Adakah bentuk komunikasi khusus yang digunakan?
5. Seberapa efektif komunikasi internal organisasi?
6. Sudahkah organisasi menjalankan program employee
relations spesial di masa lalu?
7. Jika sudah, bagaimana hasilnya?
8. Apa kekuatan, kelemahan, dan kesempatan yang dimiliki
organisasi?
Sebelum lebih lanjut dengan program baru, fokus persoalan berikutnya
adalah:
Apakah benar perlu program baru?
Akankah program tersebut sekadar menjawab masalah yang
muncul atau program tersebut juga akan menciptakan
kesempatan untuk meningkatkan employee relations yang
ada?
Untuk mengetahuinya, kita dapat melaksanakan riset mengenai sikap
karyawan mengenai sejumlah issue:
1. rendahnya tingkat kepuasan dan semangat;
2. ketidaksukaan terhadap lingkungan fisik;
3. rasa frustasi terhadap kebijakan internal.
Fokus persoalan berikutnya adalah menentukan audiens yang menjadi
target komunikasi:
1. manajemen: mulai dari manajemen puncak sampai manajemen
bawah;
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
143
Pengantar Public Relationsispawati@sri
2. non-manajemen (staf): spesialis, kasir, sekretaris, pegawai
khusus (operator, supir, keamanan, dan sejenisnya),
perwakilan serikat buruh, dan staf lainnya.
OBJECTIVES: Ada dua tujuan riset employee relations, yaitu:
impact (dampak)
output (hasil) yang diharapkan.
Tujuan dampak, misalnya: meningkatkan pengetahuan karyawan
mengenai kebijakan, kegiatan, dan perkembangan organisasi (tercapai
60% selama April-Mei 2008). Tujuan ini mencakup aspek perilaku,
informasi, dan sikap yang akan digunakan dalam perencanaan Public
Relations.
Tujuan hasil menetapkan usaha yang harus dibuat oleh praktisi untuk
mencapai hasil yang diharapkan.
Misalnya: untuk menyiapkan dan mennyebarkan komunikasi karyawan
secara mingguan dan menjadwal komunikasi antarpribadi antara
manajemen dan kelompok karyawan tertentu tiap bulan.
PROGRAMMING: pemrograman employee relations harus direncanakan
secara hati-hati, meliputi:
1. Theme dan Messages: bergantung pada alasan. Intinya, tema
dan pesan harus menumbuhkan kesempatan untuk mengatasi
masalah. Misalnya, ketika para praktisi akan memindahkan
fasilitas dan kantornya ke gedung baru, maka perlu dibuat
brosur dengan judul “Perusahaan Sedang Pindah”.
2. Action(s) and Special Event(s): program ini dapat meliputi
berbagai kegiatan atau event khusus, seperti: seminar, open
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
144
Pengantar Public Relationsispawati@sri
house bagi keluarga karyawan, dan pesta. Sebuah bank dapat
mensponsori Hari Deviden bagi mereka yang ikut program
employee stock (saham karyawan).
3. Uncontrolled and controlled media: penggunaan media yang
tak dapat dikendalikan berupa pengiriman news release
kepada media massa. Meskipun ini merupakan hubungan
dengan media, tetapi sering dipandang sebagai bagian dari
employee relations. Sebaliknya, penggunaan media yang dapat
dikontrol berupa e-mail, voice-mail, web site, dan
memorandum. Bisa juga berupa majalah, suratkabar, dan
newsletter khusus kelompok atau level karyawan tertentu.
Media lainnya: papan pengumuman, televisi internal, film,
pertemuan, buklet, brosur, atau juru bicara.
EVALUATION: Untuk mengevaluasi tujuan, kita dapat menggunakan alat
ukur yang relevan. Teknik yang biasa digunakan dalam komunikasi
organisasi antara lain: analisis jaringan.
Analisis ini mengukur efektivitas saluran komunikasi internal dengan
menggunakan episodic communication channel in organization/ECCO
analysis atau analisis saluran komunikasi episodik).
Caranya: melacak satu unit pesan yang mengalir ke seluruh organisasi.
Teknik lainnya adalah audit komunikasi; dilanjutkan dengan survey, atau
studi kasus.
CAKUPAN & KEGUNAAN INTERNAL PR
Pemikiran yang menganggap bahwa Internal PR atau komunikasi pegawai
hanya mencakup upaya menjelaskan kebijakan perusahaan atau
membuka forum penampungan keluhan merupakan pemikiran yang
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
145
Pengantar Public Relationsispawati@sri
sederhana dan gegabah, karena menggampangkan dan
menyederhanakan kondisi yang sebenarnya.
Meskipun salah tujuan komunikasi kepada pegawai adalah untuk
menghilangkan kesalahpahaman antara pihak manajemen dengan pihak
pegawai yang seringkali pangkal tolak pemogokan.
Namun sesungguhnya tugas-tugas PR dan tujuan komunikasi pegawai
tidaklah sesederhana dan semudah itu, melainkan sangat banyak dan
bervariasi, antara lain:
Memelihara keterbukaan
Pemaparan laporan, struktur manajemen, dan pembukuan
tahunan
Perombakan personalia dan berita-berita personalia
Penjelasan tentang teknologi baru
Peningkatan keselamatan kerja
Sosialisasi penerbitan saham dan perundang-undangan
Kesejahteraan pegawai
Pengumpulan umpan balik
2. EKSTERNAL PUBLIC RELATIONS
Eksternal Public Relations bertujuan antara lain untuk memperluas
langganan, memperkenalkan produksi, mencari modal dan hubungan,
memperbaiki hubungan dengan para stakeholders serta memecahkan
persoalan datau kesulitan yang dihadapi. Untuk mencapai tujuan-tujuan di
atas praktisi PR bertugas mengadakan komunikasi yang efektif, informatif
dan persuasif yang ditujukan ke pada publik luar organisasi.
Beberapa kegiatan yang dilakukan PR dalam rangka berkomunikasi
kepada publik eksternal dalam untuk mendukung pencapaian tujuan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
146
Pengantar Public Relationsispawati@sri
tersebut, antara lain:
PrEsS rELatiOnS
Ada banyak cara yang bisa dijadikan alat untuk melakukan hubungan dengan
pers. Dengan kata lain, alat-alat yang biasa digunakan untuk
mengkomunikasikan program, acara atau aktivitas kehumasan perusahaan.
Beberapa di antaranya adalah:
NeWsLetTer
Newsletter merupakan media untuk promosi perusahaan
Biasanya diberikan kepada karyawan dan pelanggan sebagai buku
petunjuk. Tapi tidak tertutup kemungkinan orang lain dapat
menggunakannya termasuk wartawan.
Isi newsletter berkisar pada perkembangan dan kemajuan perusahaan.
Misalnya informasi tentang produk baru, harga dan informasi lain
tentang produk/jasa, kegiatan lain perusahaan, pariwisata konsumen
atau karyawan, atau informasi lainnya yang berguna bagi pelanggan
dan kejelasan memajukan perusahaan.
PreSs TOUR
Kegiatan ini biasanya diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau
lembaga tertentu untuk mengunjungi daerah tertentu.
Pada kegiatan tersebut, perusahaan mengajar wartawan untuk
menikmati objek wisata yang menarik.
Pers diberi kesempatan untuk menyaksikan sendiri bagaimana
memproduksi barang.
Dengan kegiatan ini wartawan merasa diperlakukan seperti “keluarga
sendiri” oleh perusahaan. Sehingga secara batiniah wartawan punya
hubungan emosional.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
147
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Dampak yang diharapkan tentunya agar media meliput hal-hal positif
perusahaan. Dan perusahaan dapat menghemat dana promosi.
KonFeRenSi PeRS
Ada beberapa hal yang harus kita perhatikan saat mempersiapkan
penyelenggaraan konferensi pers:
1. Topik/tema yang akan disampaikan pada media massa.
2. Menetapkan orang yang akan menjadi juru bicara.
3. Menyusun tim dengan pembagian tugas yang jelas.
4. Menyusun media kit.
5. Mempersiapkan kiated presentasi dan sanana presentasi.
6. Menyusun daftar undangan.
7. Menentukan waktu dan tempat penyelenggaraan konferensi pers.
8. Membuat daftar cek (check1is) untuk kegiatan-kegiatan yang mesti
dilakukan selama pensiapan dan penyelenggaraan konferensi pers.
Secara umum ada beberapa hal yang penting untuk diperhatikan dalam
menjalin hubungan dengan media massa. Sekadar mengingatkan, ada 5
prinsip yang harus dipegang saat menjalin hubungan dengan media, yang
oleh pakar PR bahkan disebut harus dipelajari:
(a) perhatikan tenggat waktu media,
(b) bicara benar atau diani — jangan pernah berdusta,
(c) mengembangkan kedekatan dengan media,
(d) menjadi sumber informasi yang berharga bagi media, dan
(e) jangan membuka pertengkaran yang tak perlu dengan media.
SiARaN PeRS
Media Release atau yang sering disebut siaran berita/siaran pers adalah
pengumuman yang dibuat instansi/lembaga/perusahaan untuk dikonsumsi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
148
Pengantar Public Relationsispawati@sri
media massa. Tujuannya agar kegiatan perusahaan diliput oleh media massa.
Publisitas perusahaan/lembaga/instansi di media masalah yang menjadi
target utamanya.
Ada beberapa bentuk media release antara lain:
Basic Media Relations, yakni meliputi berbagai informasi yang terdapat
di dalam suatu organisasi/perusahaan yang memiliki nilai berita untuk
media massa
Product Release yaitu mencakup transaksi tentang suatu target
produk khusus atau produk reguler lainnya untuk suatu publikasi
perdagangan di dalam suatu industri. Mereka dapat bertransaksi
dengan produknya sendiri, pelanggan menggunakan produk sebagai
bisnis andalan atau penguasaan pasar
Financial Release yaitu digunakan terutama dalam membina
hubungan dengan pemegang saham.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
149
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Di dalam menulis siaran pers ada beberapa hal sangat perlu diperhatikan. Ini
disebabkan bentuk siaran pers berbeda dengan bentuk tulisan yang lain.
Intinya adalah perusahaan itu harus menginformasikan sebanyak mungkin
nilai berita dengan keterbatasan tulisan. Dengan kata lain, bagaimana
membuat tulisan yang lengkap dengan singkat, padat dan jelas. Beberapa
kriteria yang layak diperhatikan antara lain :
Gunakan kalimat pendek
Gunakan alinea pendek
Gunakan bahasa yang penuh semangat
Gunakan kata dan ungkapan yang positif
Jangan menyampaikan informasi yang menyesatkan
AnnuAL RepOrT
Laporan tahunan berupa laporan perkembangan dan kemajuan
perusahaan.
Dengan mengemukakan hal-hal positif tentang perusahaan,
diharapkan image positif sebagai salah satu tujuan humas harus
terjaga.
PeriKLanAn
Periklanan merupakan sarana yang paling sering dilakukan
perusahaan. Perusahaan membeli jam tayang, ruangan SK/majalah.
Biayanya sangat tergantung dari jam tayang dan ruangan yang
digunakan, durasi, fullcolor.
Biaya periklanan sangat mahal-----biaya produksi dan biaya
pemasangan.
Iklan juga bisa berupa advertorial---iklan yang punya cerita utuh
tentang perusahaan dan hanya menceritakan hal-hal positif saja.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
150
Pengantar Public Relationsispawati@sri
proDucT puBliCitY
Aktivitas yang meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan
produk-produk/jasa/individu tertentu.
Publicity (Inggris) = Publicare (Latin) = Publisitas (Indonesia) = to
publicize = publication = publikasi = memperkenalkan/
menyiarkan/mengumumkan.
Publisitas: setiap kegiatan penyampaian atau penyiaran pernyataan
yang direncanakan sebelumnya dan ditujukan kepada umum melalui
alat-alat komunikasi massa dengan maksud tertentu.
Bidang-bidang publisitas: govermental publicity, political publicity,
community publicity, association publicity, industrial publicity, industrial
publicity, business & financial publicity, entertainment publicity,
personal publicity, publicity of educational institution, publicity for
service establishment, publicity for science & technology.
coRpOraTe CoMmuniCaTiON
Mempromosikan pemahaman tentang organisasi
Lobbying
Merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat UU dan
pejabat pemerintah untuk mendapatkan informasi penting yang
kadangkala mempengaruhi kebijakan organisasi.
SEmiNaR & ProGraM Latihan
Pembicara tidak harus dari luar perusahaan
Program latihan dapat dilakukan dengan mempelopori tentang
Program Latihan SUMBER DAYA MANUSIA atau kiat program
penjualan.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
151
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Kegiatan ini dapat memenbangun citra perusahaan dan mengenalkan
identitas perusahaan kepada masyarakat.
MajALaH DindinG dan KotaK sAraN
Sebagai sarana informasi dan aktivitas perusahaan
Dapat berfungsi sebagai hiasan dinding jika dikelola dengan artistik
Beberapa bentuk kegiatan lainnya seperti:
sponshorsip
pameran
special event
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
152
Pengantar Public Relationsispawati@sri
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
POKOK BAHASAN:
PERTEMUAN-13
TEKNIK-TEKNIK
PUBLIC RELATIONS
DESKRIPSI:
Sub Pokok bahasan Teknik-teknik Public Relations adalah menguraikan
mengenai jenis dan karakteristik teknik komunikasi yang dapat digunakan
oleh PR . Penggunaan jenis teknik komunikasi akan disesuaikan dengan
target khalayaknya, apakah individu, kelompok, atau pun massa.
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Mahasiswa setelah mengikuti pertemuan ini diharapkan akan memiliki
kemampuan:
1. Menjelaskan kembali mengenai jenis, karakteristik, manfaat dan cara
penggunaan teknik-teknik komunikasi PR.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
153
MODUL
PENGANTAR PUBLIC RELATIONS (3 SKS)
13
Pengantar Public Relationsispawati@sri
2. Mengidentifikasikan teknik PR yang sesuai dengan target khalayak.
3. Menilai kekuatan dan kelemahan masing-masing teknik PR
Jenis Tehnik Komunikasi Humas :
Tehnik Komunikasi Tatap Muka
Tehnik Komunikasi Bermedia
a. Tehnik Komunikasi Tatap Muka
Adalah tehnik komunikasi untuk menyampaikan pesan Humas secara
langsung antara Humas atau nara sumber lain dengan publik internal
maupun eksternal.
Contohnya adalah:
Rapat, diskusi
Seminar, simposium, saresehan, lokakarya, konferensi
Pertemuan-pertemuan informal
Tehnik Komunikasi yang digunakan adalah dengan pendekatan
komunikasi antara pribadi dan komunikasi kelompok.
Karakterisitik efektivitas komunikasi antar pribadi adalah:
1. perspektif humanis meliputi sifat-sifat:
- keterbukaan (openness),
- Prilaku suportif (supportiveness). Prilaku yang bisa
menimbulkan prilaku suportif adalah deskriptif spontanitas
- Prilaku positif (positiveness)
- Empati (empathy)
- Kesamaan (equality)
Perspektif humanis ini dimaksudkan untuk membantu interaksi
menjadi lebih berarti, jujur dan memuaskan.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
154
Pengantar Public Relationsispawati@sri
2. Perspektif Pragmatis, meliputi sifat-sifat:
- bersikap yakin (confidence),
- kebersamaan (immediacy
- manajemen interaksi (interaction management)
- Prilaku ekspresif,
- orientasi pada orang lain (other orientation)
-
b. Tehnik Komunikasi Bermedia
Adalah proses komunikasi dengan menggunakan media:
Contohnya adalah media cetak (surat, spanduk, laporan tahunan, buku,
kalender, majalah dinding, booklet dan lieflet, majalah internal dan
eksternal, siaran pers, media massa cetak (surat kabar, majalah,); media
elektronika seperti telephone, facsimile, video, film, cassette, media
massa elektronik (radio, televisi, internet).
Dalam konteks pertemuan ini yang akan lebih banyak dibahas adalah
tehnik komunikasi dengan media massa yaitu media cetak (surat
kabar,majalah, media elektronika (radio, televisi, film) dan media Internet.
Karakteristik komunikasi massa:
1. Publik yang luas, heterogen, anonim, serta tidak mengenal batas
geografis-kultural
2. bentuk kegiatan komunikasi bersifat umum, bukan perorangan atau
pribadi. Isi pesan menyangkut kepentingan orang banyak,
3. Message multiplier
4. Pesan komunikasi berjalan satu arah.
5. Kegiatan terencana, terjadwal dan terorganisir.
6. Penyampaian secara berkala dan tidak bersifat temporer.
7. Isi pesan dapat mencakup berbagai aspek manusia.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
155
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Karakteristik media Internet:
1. Komunikasi bersifat interaktif
2. Isi pesan ditujukan untuk pribadi-pribadi
3. Mendapat umpan balik seketika
4. Informasi yang disampaikan bisa dilakukan kapan saja bahkan selama
24 jam.
Karakteristik isi pesan media massa:
1. Novelty (sesuatu yang baru)
2. Jarak (dekat atau jauh)
3. Popularitas
4. Pertentangan (konflik)
5. Komedi (humor)
6. Seks dan keindahan
7. Emosi
8. Nostalgia
9. Human Interest
Prinsip umum dalam menghadapi pihak media massa:
1. Memberikan pelayanan, bekerjasama, membina hubungan untuk
kepentingan bersama.
2. Menampilkan reputasi , fakta yang akurat
3. Memberikan gambar dan foto yang menunjang isi pemberitaan.
4. Bekerjasama dan terbuka dalam penyiaran,
5. Menyediakan fasilitas verifikasi.
6. Menjalin hubungan pribadi dengan wartawan dengan dasar
keterbukaan, dan tidak saling merugikan dan menghargai profesi serta
etika yang ada.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
156
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Efektivitas media cetak dalam kegiatan Humas
Untuk mengukur efektivitas media , caranya dengan:
1. Riset pembaca/pendengar/pemirsa
2. Persaingan
3. Surat pembaca/opini
4. Tanggapan terhadap iklan
5. Reproduksi tulisan atau gambar
6. Dampak pemberitaan
Humas dalam menyampaikan pesannya melalui media massa perlu
melakukan perencanaan dengan perhitungan yang matang. Hal itu
dimaksudkan untuk:
1. mencapai target sasaran.
2. menentukan batas jumlah orang, waktu, biaya, dan risiko.
3. menentukan prioritas pengawasan
4. apakah target organisasi mungkin terealisir
Jenis-jenis publisitas untuk media massa cetak
1. Berita
2. Artikel
Media lain yang bisa dimanfaatkan oleh Humas adalah Media audio atau
populer dengan nama Radio.
Efektivitas media radio dalam kegiatan Humas:
1. Mencapai sasaran pendengar/publik tertentu.
2. Mendapatkan pemberitaan pers yang wajar dan berimbang.
3. Untuk memperoleh umpan balik.
4. Melengkapi data/informasi bagi pimpinan lembaga/organisasi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
157
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Jenis publisitas yang dapat dilakukan:
1. Berita
2. Artikel
3. Publisitas finansial
4. Publisitas produk
Program yang dapat diikuti oleh Humas dalam siaran radio:
1. Acara news buletin
2. Interviews (rekaman maupun live) dalam bentuk diskusi, talk show,
wawancara telepone
3. Acara drama atau lainnya.
Acara-acara pendukung lainnya:
1. Advertising
2. Lobbying
3. Press agency
4. Promosi
Kekuatan Siaran Radio bagi Humas:
1. Siaran radio mempunyai kekuatan untuk mengutarakan gagasan
atau pendapat secara langsung dan sederhana
2. Sangat luwes (fleksible), mudah dikoreksi, ditambah atau ditulis
kembali sebelum disiarkan.
3. Mempunyai khalayak khusus
4. Dengan adanya perkembangan teknologi, maka satu unit radio bisa
dengan mudah dibawa-bawa tanpa merepotkan.
5. Dapat dinikmati oleh pendengar yang sedang dalam perjalanan.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
158
Pengantar Public Relationsispawati@sri
6. Dapat didengarkan tanpa menganggu aktivitas lainnya.
7. Kekuatan pemancarnya dapat menembus batas negara seperti BBC
(inggris), NMC 9Jepang)
8. Dapat menjangkau pendengar dalam jumlah besar dalam waktu yang
bersamaan.
9. Di negara berkembang dengan tingkat buta huruf tinggi, siaran radio
sangat efektif dalam penyampaian pesan.
Kelemahan Siaran Radio:
1. Ppenanganan tidak baik, maka tidak tercapainya tujuan.
2. Jika target pendengar kurang tepat, atau pilihan siaran yang tidak
tepat, mengurangi efektivitas.
3. Tanggapan atau umpan balik pendengar tertunda, perbaikannya
terlambat.
Media televisi merupakan media yang juga dapat dimanfaatkan oleh Humas.
Kelebihan televisi:
1. Kombinasi antara suara, gerak, gambar, dan warna yang dapat
melengkapi penyajian informasi lebih menarik.
2. Demonstrasi suatu produk dengan lengkap.
3. Pengaruhnya sangat besar dan kuat serta memiliki efek yang
mendalam.
4. Jumlah pemirsa besar sehingga menguntungkan.
5. Media yang populer di masyarakat,
Kekurangan Media televisi
1. Biaya produksinya sangat besar.
2. Waktu yang digunakan untuk mempersiapkan program sangat lama
dan rumit.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
159
Pengantar Public Relationsispawati@sri
3. Dapat menjadi media pembororsan karena biayanya yang sangat
besar, utamanya bila tidak tepat sasarannya.
4. Dalam peliputan, membutuhkan peralatan yang khusus serta harga
yang mahal.
5. Bila acaranya tidak persiapkan dengan matang, justru menimbulkan
efek yang tidak diinginkan.
Sesuai dengan perkembangan teknologi informasi, maka televisi juga
berkembang dengan adanya telivisi kabel dan televisi satelit. Di samping itu
juga adanya teknologi rekaman video yang keseluruhan dapat dimanfaatkan
oleh Humas.
Film juga merupakan media massa yang mampu digunakan Humas dalam
melaksanakan kampanyenya. Misalnya FBI, CIA dan kepolisian atau bidang
kedokteran di AS menggunakan sarana film untuk menayangkan kampanye
Humasnya di banyak stasiun televisi dan juga film komersial lainnya.
Fiolm dokumentasi juga dapat digunakan oleh Humas untuk menjelaskan
profil organisasi/lembaga yang diwakilkannya.
Kelebihan Media Film:
1. Merupakan komunikasi visual yang sangat menarik dan dapat
menarik 25 kali perhatian pemirsa dibandingkan pendengar radio atau
pembaca. Hal ini dikarenakan indera penglihatan dapat memberikan
83 persen pengetahuan dibandingkan indera lainnya.
2. Film mampu menanamkan realisme dan keyakinan manusia serta
mampu bertahan dalam jangka waktu yang lama.
3. Informai yang disampaikan dalam waktu serempak dan dengan
jumlah penonton yang banyak.
4. Penontonnya bisa dipilih berdasarkan sasaran pesannya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
160
Pengantar Public Relationsispawati@sri
5. Dapat menyajikan rekaman peristiwa masa lalu, sehingga mampu
memberikan gambaran latar belakang suatu cerita.
Kelemahan media film:
1. Biaya yang dibutuhkan sangat besar.
2. Waktu yang dibutuhkan juga lama.
3. Film dokumenter tidak dapat disaksikan di tempat umum.
Efektivitas media film dapat diukur dari:
1. pengumpulan pendapat seusai penonton menyaksikan film tersebut.
2. Menampung komentar penonton
3. melalui rekaman pertunjukan yang diedarkan ke banyak daerah,
seberapa banyak jumlah kopi film dan penontonnya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
161
Pengantar Public Relationsispawati@sri
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
PERTEMUAN 14
POKOK BAHASAN :
KUALIFIKASI PROFESI PUBLIC RELATIONS
Oleh: Dra. Ispawati Asri, MM
A. Kualifikasi Profesi Public Relations
Sebelum menjelaskan mengenai kualifikasi profesi Public Relations, akan
dibahas terlebih dahulu mengenai program kerja Public Relations pada
umumnya. PR sebagaimana telah disebutkan dalam materi-materi
sebelumnya, selain membuat analisis dan perencanaan program, maka
juga harus mampu menjalankan program, memonitor pelaksanaan serta
melakukan evaluasi.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
162
MODULPENGANTAR PUBLIC RELATIONS (3 SKS)
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Program-program komunikasi yang direncanakan dan dijalankan PR
antara lain:
1. Menjalin hubungan dengan Publik Internal yakni Top Manajemen,
pemegang saham, karyawan dan keluarga karyawan melalui program-
program:
Rapat, Rapat Umum Pemegang Saham, rapat kerja, pertemuan
formal, lobby, gathering, olahraga bersama, family gathering,
pembuatan majalah internal, profil perusahaan, mengelola event,
Master of ceremony, dokumentasi, liputan acara-acara/kegiatan
internal, pembuatan lieflet, poster, menerima tamu, pembuatan dan
sosialisasi corporate identity (logo, moto, warna, visi, misi dan tujuan
serta logo organisasi ), membuat konsep pidato pimpinan.
2. Menjalin hubungan baik dengan Publik Eksternal yakni: pemerintah,
komunitas, media, konsumen, pesaing, organisasi non pemerintahan,
lembaga swadaya masyarakat, lembaga pendidikan, dan lain
sebegainya. Maka program-programnya meliputi:
a. Rapat dan lobby pemerintah serta legislatif
b. Penyediaan fasilitas sosial, program penyuluhan serta pelatihan
masyarakat desa, bantuan kredit modal usaha, pelestarian
lingkungan, aksi sosial, riset opini komunitas dan lainnya.
c. Konferensi pers, press release, press tour, kunjungan press,
wawancara press, press gathering, monitoring media, membuat
dan menganalisa klipping, riset media (jenis khalayak media,
jangkauan media, pengaruh terpaan media terhadap khalayak) ,
mendeteksi opini public dan merancang agenda setting isu
perusahaan.
d. Membuat majalah konsumen, mengelola publisitas special event
marketing (pameran, peluncuran produk, test product,
sponsorship), mengelola publisitas untuk pembentukan brand
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
163
Pengantar Public Relationsispawati@sri
image, riset pemasaran (untuk mengetahui pendapat, sikap,
preferensi/kesukaan pilihan produk, serta motif
seseorang/masyarakat ketika berbelanja), seminar dan diskusi
konsumen dan lain-lain.
e. Membentuk tim krisis dalam menghadapi kemungkinan cepatnya
perubahan lingkungan (utamanya pesaing). Tugasnya mendeteksi
perubahan msyarakat, termasuk pesaing untuk menentukan
langkah strategis penanggulangannya.
f. Membuat program kerjasama dengan khalayak yang memiliki
potensi menyebarkan opini yang berkaitan dengan perusahaan,
membuat kerjasama yang dapat membangun opini positif
masyarakat luas dan berkaitan dengan misi sosial/tanggungjawab
sosial perusahaan.
Fungsi dan tugas PR dengan ruang lingkup yang luas menuntutnya
memiliki kemampuan:
a. wawasan yang luas, serta kreativitas
b. kemampuan analisa dan memproyeksi fenomena yang ada,
c. merancang program menjalin hubungan harmonis dengan publik
organisasi
d. memiliki kemampuan komunikasi personal dan persuasif yang
baik
e. Memiliki komitmen dan loyalitas yang tinggi. Hal ini akan
memberikan sensitifitas bagi PR dalam memahami permasalahan
serta mencari solusi yang terbaik.
f. Kemampuan jurnalistik (memahami sudut gambar yang baik saat
mengambil foto, shooting audio, menulis dan sense of news yang
tinggi)
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
164
Pengantar Public Relationsispawati@sri
Dalam menjalankan hubungan yang harmonis diperlukan lima prinsip
menurut Profesor Melvin Sharpe yakni:
a. Komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas
b. Keterbukaan dan konsistensi terhadap langkah-langkah yang
diambil untuk memperoleh keyakinan orang lain
c. Langkah-langkah yang fair untuk mendapatkan hubungan timbal
balik dan goodwill.
d. Komunikasi dua arah yang terus menerus untuk mencegah
keterasingan dan untuk membangun hubungan.
e. Evaluasi dan riset terhadap lingkungan untuk menentukan langkah
atau penyesuaian yang dibutuhkan bagi social harmony. (Khasali:
1994. hal. 8-9)
Masyarakat modern dalam membangun kerjasama akan sangat
menuntut adanya keterbukaan dan kejujuran. Oleh karena itu sikap-
sikap yang terbuka dan jujur baik dari PR secara pribadi maupun
organisasi pada umumnya, akan lebih menciptakan sikap penerimaan,
dukungan dan pembentukan kepercayaan publik terhadap organisasi.
Berdasarkan hal itu, maka diperlukan sikap mental positif dan sikap
profesional yang tinggi bagi seorang Public Relations dalam
menjalankan tugas kesehariannya.
Sikap mental yang positif meliputi:
a. Berpikir positif dalam menghadapi permasalahan dan melakukan
penilaian mengenai suatu hal.
b. Melakukan komunikasi yang suportif yakni menggali kebutuhan
serta harapan public terhadap organisasi
c. Bersikap ramah, sopan, menghargai dan apa adanya (tanpa di
buat-buat)
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
165
Pengantar Public Relationsispawati@sri
d. Menyampaikan fakta yang jujur dan sebenarnya dengan cara
yang “manis” serta “halus”, sehingga public akan memahami bila
organisasi melakukan atau memiliki kekurangan dan
ketidaksempurnaan.
e. Memiliki kerpibadian yang positif sehingga bisa memberikan
makna yang positif bagi organisasi di mata public.
f. Memiliki integritas
g. Selalu berusaha menjembatani kepentingan masyarakat dengan
kepentingan organisasi. ( berupaya mencari penyelesaian terbaik
apabila terdapat kebijakan, langkah dan tindakan organisasi yang
ternyata melanggar kepentingan masyarakat banyak ).
B. Kode Etik Profesi
Sebagaimana profesi lainnya, Humas juga mempunyai kode etik dalam
menjalankan tugas dan kewajibannya. Kode etik profesi ini dimaksudkan
untuk menjaga reputasi, kredibilitas profesi dan mengatur perilaku praktisi
Humas. Untuk profesi PR terdapat beberapa jenis kode etik baik di level
internasional maupun yang lokal. Di bawah ini beberapa kode etik profesi
PR yang dapat dipelajari dan sebaiknya digunakan sebagai pedoman
prilaku keseharian praktisi PR.
Kode Etik di Manca Negara:
1. Kode Athena (Code of Athens) yang ditetapkan secara resmi tahun
1965 oleh International Public Relations Association (IPRA) di Athena,
Yunani. Kode etik ini disempurnakan di Teheran, Iran. Penekanannya
pada hak-hak azasi manusia.
2. Kode Etik Praktek (Code of Practise) ditetapkan oleh British Institute
of Public Relations. Lembaga ini mempunyai komite pengawas dan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
166
Pengantar Public Relationsispawati@sri
komite disiplin yang mengawasi berbagai pelanggaran serta
memberikan sanksi terhadap hal itu.
3. Kode Etik Konsultan yang di keluarkan oleh Public Relations
Consultants Association.
Kode Etik yang dikeluarkan oleh IPR dan PRCA kemudian
disempurnakan sehingga antara keduanya dapat saling mengisi dan
mendukung.
Setiap anggota IPRA dan PRCA akan menandatangani kode etik
tersebut dan tunduk pada aturan yang dikeluarkan oleh asosiasi
tersebut.
Hal penting yang ada pada Kode Etik IPRA adalah:
1. Standar prilaku professional yang mewajibkan anggotanya untuk
menghargai:
a. Kepentingan umum
b. Harga diri setiap anggota
c. Tanggungjawab secara pribadi, jujur dan adil kepada: (1)
atasan (2) klien yang lama dan baru (3) anggota profesi (4)
media (5) publik.
2. Menyebarluaskan informasi yang:
a. Benar dan akurat
b. Jujur
3. Komunikasi massa: anggota tidak boleh melibatkan diri dalam
praktek yang cenderung curang atau korup serta membahayakan
integritas media
4. Tidak bekerja dengan mengutamakan kepentingan pribadi yang
mengalahkan kepentingan orang lain.
5. Menjaga kerahasiaan informasi yang membahayakan bagi klien
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
167
Pengantar Public Relationsispawati@sri
6. Menghindari adanya conflic of interest
7. Tidak menerima pendanaan/ pembayaran ekstra dari siapapun
tanpa ada persetujuan dari atasan atau kliennya.
8. Tidak diperkenankannya membeberkan hal-hal yang berkaitan
dengan kepentingan keuangan
9. Tidak menjanjikan sesuatu apa pun kepada pihak-pihak lain hanya
untuk memikirkan kepentingannya di masa depan
10. Tidak menjanjikan hadiah dalam bentuk apa pun bagi mereka yang
menjalankan tugas tertentu
11. Tidak diperkenankan untuk memanfaatkan anggota parlemen,
kecuali dalam kondisi tertentu
12. Dilarang untuk menganjurkan pada orang lain melakukan hal-hal
yang dapat melanggar hukum
13. Menjaga reputasi profesi
14. Membela aturan dari prilaku profesi
15. Menghargai profesi lain
Di Indonesia terdapat dua macam kode etik yaitu:
1. Kode etik profesi yang dikeluarkan oleh Asosiasi Perusahaan Public
Relations
2. Kode Etik kehumasan Indonesia yang dikeluarkan oleh Persatuan
Hubungan Masyarakat Indonesia (Perhumas)
Kode Etik Asosiasi Public Relations Indonesia:
Pasal 1
Norma-norma Perilaku Profesional
Dalam menjalankan kegiatan profesionalnya, seorang anggota wajib
menghargai kepentingan umum dan menjaga harga diri setiap anggota
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
168
Pengantar Public Relationsispawati@sri
masyarakat. Menjadi taggungjawab pribadinya untuk bersikap adil dan jujur
tentang klien, baik yang mantan maupun yang sekarang, dan terhadap
sesama anggota asosiai, anggota media komunikasi serta masyarakat luas.
PASAL 2
Penyebarluasan Informasi
Seorang anggota tidak akan menyebarluaskan, secara sengaja dan tidak
bertanggungjawab, informasi yang palsu atau yang menyesatkan, dan
sebaliknya justru akan berusaha sekeras mungkin untuk mencegah terjadinya
hal tersebut. Ia berkewajiban untuk menjaga integritas dan ketepatan
informasi.
PASAL 3
Media Komunikasi
Seorang anggota tidak akan melaksanakan kegiatan yang dapat merugikan
integritas media komunikasi.
PASAL 4
Kepentingan yang Tersembunyi
Seorang anggota tidak akan melibatkan dirinya dalam kegiatan apapun yang
secara sengaja bermaksud memecah belah atau menyesatkan, dengan cara
seolah-olah ingin memajukan suatu kepentingan tertentu padahal sebaliknya
justru ingin memajukan kepentingan lain yang tersembunyi. Seorang anggota
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
169
Pengantar Public Relationsispawati@sri
berkewajiban untuk menjaga agar kepentingan sejati organisasi yang menjadi
mitra kerjanya benar-benar terlaksana dengan baik.
PASAL 5
Informasi Rahasia
Seorang anggota (kecuali apabila diperintahkan oleh aparat hukum yang
berwenang) tidak akan menyampaikan atau memanfaatkan informasi yang
diberikan kepadanya, atau yang diperolehnya, secara pribadi dan atas dasar
kepercayaan, atau yang bersifat rahasia, dari kliennya, baik di masa lalu, kini
atau di masa depan, demi untuk memperoleh keuntungan pribadi atau untuk
keuntungan lain tanpa persetujuan jelas dari yang bersangkutan.
PASAL 6
Pertentangan Kepentingan
Seorang anggota tidak akan mewakili kepentingan-kepentingan yang saling
bertentangan atau yang saling bersaing, tanpa persetujuan jelas dari pihak-
pihak yang bersangkutan, dengan terlebih dahulu mengemukakan fakta-fakta
yang terkait.
PASAL 7
Sumber-sumber Pembayaran
Dalam memberikan jasa pelayanan kepada kliennya, seorang anggota tidak
akan menerima pembayaran, baik tunai ataupun dalam bentuk lain, yang
diberikan sehubungan dengan jasa-jasa tersebut, dari dumber mana pun,
tanpa persetujuan jelas dari kliennya.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
170
Pengantar Public Relationsispawati@sri
PASAL 8
Memberitahukan Kepentingan Keuangan
Seorang anggota, yang mempunyai kepentingan keuangan dalam suatu
organisasi, tidak akan menyarankan kliennya atau majikannya untuk memakai
organisasi tersebut ataupun memanfaatkan jasa-jasa organisasi tersebut,
tanpa memberitahukan terlebih dahulu kepentingan keuangan peribadinya
yang terdapat dalam organisasi tersebut.
PASAL 9
Pembayaran Berdasarkan Hasil Kerja
Seorang anggota tidak akan mengadakan negosiasi atau menyetujui
persyaratan dengan calon majikan atau calon klien, berdasarkan pembayaran
yang tergantung pada hasil pekerjaan PR tertenti di masa depan.
PASAL 10
Menumpangtindihkan Pekerjaan Anggota Lain
Seorang anggota yang mencari pekerjaan atau kegiatan baru dengan cara
mendekati langsung atau secara pribadi, calon majikan atau langganan yang
potensial, akan mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk
mengetahui apakah pekerjaan atau kegiatan tersebut sudah dilaksanakan
oleh anggota lain. Apabila demikian, maka menjadi kewajibannya untuk
memberitahukan anggota tersebut mengenai usaha dan pendekatan yang
dilakukannya terhadap klien tersebut (sebagian atau seluruh pasal ini sama
sekali tidak dimaksudkan untuk menghalangi anggota mengiklankan jasa-
jasanya secara umum)
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
171
Pengantar Public Relationsispawati@sri
PASAL 11
Imbalan kepada Karyawan Kantor-kantor Umum
Seorang anggota tidak akan menawarkan atau memberikan imbalan apa pun,
dengan tujuan untuk memajukan kepentingan pribadinya (atau kepentingan
klien), kepada orang yang menduduki suatu jabatan umum, apabil hal
tersebut tidak sesuai dengan kepentingan masyarakat luas.
PASAL 12
Mengkaryakan Anggota Parlemen
Seorang anggota yang mempekerjakan seorang anggota Parlemen, baik
sebagai konsultan atau pun pelaksana, akan memberitahukan kepada Ketua
Asosiasi tentang hal tersebut maupun tentang jenis pekerjaan yang
bersangkutan. Ketua Asosiasi akan mencatat hal tersebut dalam suatu buku
catatan yang khusus dibuat untuk keperluan tersebut. Seorang anggota
Asosiasi yang kebetulan juga menjadi anggota Parlemen, wajib
memberitahukan atau memberi peluang agar terungkap, kepada Ketua,
semua keterangan apa pun mengenai dirinya.
PASAL 13
Mencemarkan Anggota-anggota lain
Seorang anggota tidak akan dengan itikad buruk mencemarkan nama baik
atau praktek professional anggota lain.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
172
Pengantar Public Relationsispawati@sri
PASAL 14
Instruksi/Perintah Pihak-pihak lain
Seorang anggota yang secara sadar mengakibatkan atau memperbolehkan
orang atau organisasi lain untuk bertindak sedemikian rupa sehingga
berlawanan dengan kode etik ini, atau turut secara pribadi ambil bagian dalam
kegiatan semacam itu, akan dianggap telah melanggar kode etik ini.
PASAL 15
Nama Baik Profesi
Seorang anggota tidak akan berprilaku sedemikian rupa sehingga merugikan
nama baik Asosiasi, atau profesi Public Relations.
PASAL 16
Menjunjung Tinggi Kode Etik
Seorang anggota wajib menjunjung tinggi Kode Etik ini, dan wajib
bekerjasama dengan anggota lain dalam menjunjung tinggi Kode Etik, serta
dalam melaksanakan keputusan-keputusan tentang hal apa pun yang timbul
sebagai akibat dari diterapkannya keputusan tersebut. Apabila seorang
anggota mempunyai alasan untuk berprasangka bahwa seorang anmggota
lain terlibat dalam kegiatan-kegiatan yang dapat merusak Kode Etik ini, maka
ia berkewajiban untuk memberitahukan kepada Asosiasi. Semua anggota
wajib mendukung Asosiasi dalam menerapkan dan melaksanakan Kode Etik
ini, dan Asosiasi wajib mendukung setiap anggota yang menerapkan dan
melaksanakan Kode Etik ini.
Selain kode etik profesi di atas. Maka seorang PR harus juga
memperhatikan kode etik yang menjadi pedoman bagi khalayak sasaran yang
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
173
Pengantar Public Relationsispawati@sri
di temuinya. Misalnya ketika menjalankan hubungan baik dengan media
massa, maka kode etik wartawan atau kode etik jurnalistik televise, perlu
dipahami. Dengan demikian ketika melakukan kerjasama, PR tidak
melakukan pelanggaran kode etik mereka. Contohnya wartawan atau jurnalis
tidak diperkenankan menerima imbalan dari pihak lain, maka seorang PR
tidak diperkenankan untuk memberikan amplop atau bentuk imbalan materi
lainnya saat mengundang wartawan.
Di samping kode etik khalayak, maka seorang PR perlu memahami
aturan hukum yang berlaku di suatu negara. Khususnya peraturan hukum
yang berkaitan dengan bidang usaha yang dihadapinya. Misalnya seorang PR
lembaga pendidikan perlu memahami dan mentaati peraturan-peraturan
pemerintah yang berkaitan dengan bidang pendidikan . Untuk perusahaan
yang menghasilkan suatu produk, perlu memperhatikan peraturan yang
berkaitan dengan pembuangan limbah pabriknya atau limbah rumah sakit dan
lainnya.
Kode etik di Indonesia diakui belum mampu memberikan sanksi yang
jelas pada pelanggaran pasal-pasalnya. Selain itu belum ada pula lembaga
yang betul-betul mampu memantau, serta menggunakan otoritasnya untuk
mengadili pihak-pihak yang bersalah. Oleh karena itu, kode etik profesi PR di
Indonesia belum efektif dilaksanakan. Sementara itu bila ada pelanggaran
yang memiliki peraturan hukum yang lebih jelas, maka akan menggunakan
peraturan hukum yang lebih kuat. Misalnya ketika suatu perusahaan mencoba
bersaing dengan cara tidak sehat dengan mengungkapkan berita negative
pesaingnnya, maka dapat dikenakan pasal Pencemaran Nama Baik dan juga
fitnah.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION
174