13
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Kerangka Teori
2.1.1 Komunikasi Organisasi
Globalisasi yang sedang melanda seluruh aspek kehidupan akhir-akhir
ini, telah mengharuskan setiap manusia (termasuk lembaga/ organisasi) lebih
mempersiapkan diri, agar tidak ‘tereliminasi’ oleh kompetisi global yang sangat
ketat.
Secara teoritis kita mengenal beragam tindak komunikasi berdasarkan
pada konteks di mana komunikasi tersebut dilakukan, yaitu konteks komunikasi
antarpribadi, komunikasi kelompok, komunikasi organisasi dan komunikasi
massa.
Komunikasi organisasi sangat penting dan layak untuk dipelajari karena
sekarang ini banyak orang yang tertarik dan memberi perhatian untuk
mengetahui prinsip dan keahlian komunikasi yang dapat dimanfaatkan untuk
mewujudkan tujuan organisasi.
Sebelum membahas pengertian komunikasi organisasi perlu diuraikan
terlebih dahulu terminologi yang melekat dalam konteks komunikasi organisasi
yaitu komunikasi dan organisasi.
14
Komunikasi berasal dari bahasa Latin, communis atau common dalam
bahasa Inggris yang berarti sama. Sedangkan salah satu definisi menyebutkan
bahwa organisasi merupakan satu kumpulan atau sistem individual yang melalui
satu hierarki jenjang pembagian kerja, berupaya mencapai tujuan yang
ditetapkan.
Beberapa pakar memberi batasan tentang komunikasi organisasi,
sebagaimana dirangkum oleh Dr. Arni Muhammad (2004:65-67) sebagai berikut:
Redding dan Sanborn mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah:
“Pengiriman dan penerimaan informasi dalam organisasi yang kompleks.”
Katz dan Kahn mengatakan bahwa komunikasi organisasi merupakan:
“Arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti dalam suatu organisasi.”
Zelko dan Dance juga mendefinisikan komunikasi organisasi dengan:
“Suatu sistem yang saling tergantung yang mencakup komunikasi internal dan komunikasi eksternal”
Dari berbagai definisi yang telah dipaparkan oleh pakar-pakar di atas,
penulis dapat menyimpulkan bahwa komunikasi organisasi adalah suatu sistem
yang kompleks yang didalamnya terdapat arus informasi yang tercangkup dalam
15
proses komunikasinya, baik itu komunikasi internal maupun komunikasi
eksternal.
2.1.2 Public Relations
PR pada hakekatnya adalah kegiatan komunikasi, kendati agak lain
dengan kegiatan komunikasi lainnya, karena ciri hakiki dari komunikasi PR
adalah two way communications (komunikasi dua arah/timbal balik). Arus
komunikasi timbal balik ini yang harus dilakukan dalam kegiatan PR, sehingga
terciptanya umpan balik yang merupakan prinsip pokok dalam PR
(Rachmadi,1994 : 7).
Rachmadi menyebutkan PR adalah:
“ Salah satu bidang ilmu komunikasi praktis, yaitu penerapan ilmu komunikasi pada suatu organisasi/perusahaan dalam melaksanakan fungsi manajemen.”
International Public Relations Associations (IPRA) mendefinisikan PR:
“Fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik untuk memperoleh pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik di antara mereka.”(Soemirat&Ardianto, 2004 : 14)
Cutlip, Center & Brown mendefinisikan Public Relations sebagai:
“Public relations is the distinctive management function which help establish and mutual lines of communications, understanding, acceptance and cooperation between on organizations and its public (PR adalah fungsi manajemen secara khusus yang mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan dan kerja sama antara organisasi dengan berbagai publiknya). (Cutlip, Center & Brown, 2000:4)”
16
Dari berbagai definisi PR diatas, penulis menarik kesimpulan bahwa PR
adalah suatu fungsi manajemen yang bertujuan membentuk pengertian dalam
komunikasi dan pemahaman antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya
demi terciptanya opini publik yang baik.
PR juga berfungsi menumbuhkan hubungan baik antara segenap
komponen pada suatu lembaga/perusahaan dalam rangka memberikan
pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi. Semua itu bertujuan untuk
menumbuhkan goodwill (kemauan baik) publiknya serta memperoleh opini
publik yang menguntungkan.
Tabel 2.1.2 A
Ruang Lingkup Tugas PR
Ruang Lingkup Tugas Public Relations
Ke Dalam Ke Luar
a. Membina sikap mental karyawan
agar dalam diri mereka tumbuh
ketaatan, kepatuhan, dan dedikasi
terhadap perusahaan dimana
mereka bekerja.
b. Menumbuhkan semangat korp atau
kelompok yang sehat dan dinamis.
c. Mendorong tumbuhnya kesadaran
lembaga/perusahaan
a. Mengusahakan tumbuhnya sikap
dan citra (image) publik yang
positif terhadap segala kebijakan
dan langkah-tindakan organisasi/
perusahaan.
Sumber : Soemirat dan Ardianto, 2004 : 89
17
Menurut Cutlip & Center (dalam Kasali dan Abdurachman) proses PR
sepenuhnya mengacu kepada pendekatan manajerial. Proses ini terdiri dari : fact
finding, planning, communication, dan evaluation (Abdurachman, 2001:31).
Fact finding adalah mencari dan mengumpulkan fakta /data sebelum
melakukan tindakan. Misalnya PR Senayan City sebelum melakukan suatu
kegiatan terlebih dahulu mencari tahu apa yang diperlukan oleh publik, siapa saja
yang termasuk ke dalam publik, bagaimana keadaan publik dipandang dari
berbagai faktor, dsb.
Planning adalah berdasarkan fakta membuat rencana tentang apa yang
harus dilakukan dalam menghadapi berbagai masalah yang ada. Hal serupa
dilakukan pula oleh PR Senayan City, setelah mengidentifikasi masalah
mengenai melonjaknya jumlah masyarakat Indonesia yang berburu sale ke luar
negeri, maka Senayan City bekerja sama dengan pemerintah DKI merencanakan
program Festival Jakarta Great Sale untuk menghadapi hal tersebut.
Communicating adalah rencana yang disusun dengan baik sebagai hasil
pemikiran yang matang berdasarkan fakta/data tadi, kemudian dikomunikasikan
atau dilakukan kegiatan operasional. Setelah rencana yang disusun sudah
matang, PR mengkomunikasikan ke seluruh departemen dan ke seluruh publik
melalui perantara media sehingga kegiatan operasional Midnight Shopping bisa
berjalan dengan lancar.
18
Evaluation adalah mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan, apakah
tujuan sudah tercapai atau belum. Evaluasi itu dapat dilakukan secara kontinyu.
Hasil evaluasi ini menjadi dasar kegiatan PR berikutnya. (Soemirat dan Ardianto,
2004 : 90)
Selain hal-hal di atas, sama seperti bagian divisi lain di dalam
perusahaan, untuk memberi kontribusi kepada rencana kerja jangka panjang, PR
perlu melakukan analisis SWOT (Strength/ kekuatan, Weaknesses/kelemahan,
Opportunities/peluang, dan threats/ancaman). Analisis SWOT perlu dilakukan
untuk mengetahui persepsi dari luar dan dalam perusahaan atas SWOT yang
dimilikinya demi terbentuknya citra yang dimiliki perusahaan. (Soemirat dan
Ardianto, 2004 : 91)
Tabel 2.1.2 B Analisis SWOT mengenai Event Midnight Shopping Senayan City
Strength Weaknesses
• Midnight Shopping Senayan
City didukung oleh brand yang
bertaraf internasional (Gucci,
LV, Raoul, Bvlgari, dll)
• Midnight Shopping Senayan
City didukung oleh
ketersediaan fasilitas dan
pelayanan yang juga telah
terstandarisasi ; fasilitas toilet
yang tersedia, Free Parking,
valet parking.
• Kurangnya kesadaran
masyarakat Indonesia akan
potensi wisata belanja di negeri
sendiri
• Senayan City belum memiliki
publisitas yang menyaingi event
great sale di luar negeri
• Fasilitas yang memadai (tiket
pesawat murah, promo hotel
murah, dsb), yang memudahkan
19
masyarakat dengan mudahnya
pergi ke luar negeri hanya untuk
berburu sale.
Opportunities Threats
• Pemerintah DKI Jakarta dalam
mendukung Festival Jakarta
Great Sale telah bekerja sama
dengan berbagai pihak misalkan
maskapai penerbangan, hotel,
Bank, tempat wisata & hiburan,
dsb, sehingga membuka
peluang wisatawab untuk dapat
menghadiri Midnight Shopping
di Senayan City.
• Midnight Shopping
dilaksanakan 3 kali dalam
setahun dan waktunya selalu
bertepatan dengan libur anak
sekolah / Ramadhan & tahun
baru, sehingga acara ini
memiliki peluang besar untuk
dijadikan tempat tujuan wisata
belanja.
• Adanya event Great Sale serupa
di luar negeri seperti di
Malaysia dan Singapore, dimana
event ini telah memiliki
positioning di dalam benak
masyarakat luas.
• Adanya travel warning dari
negara-negara tertentu untuk
memasuki wilayah Indonesia
akibat teror bom serta tindakan
terorisme, yang telah menjadi
kendala datangnya wisatawan
asing ke Jakarta untuk
berwisata.
Salah satu kegiatan PR dalam memberikan informasi kepada masyarakat
untuk memperoleh dukungan dan kepercayaan publik adalah kegiatan Hubungan
Sumber : Penulis
20
Pers (Press Relations / Media Relations) yakni membina hubungan baik dengan
kalangan pers yang mengelola media cetak (surat kabar/ majalah) dan media
elektronik (tv/radio). (Soemirat dan Ardianto, 2004 : 121,122)
Penting sekali dalam sebuah kegiatan PR menjalin hubungan pers atau
Media Relations yang baik dengan para pemimpin dan reporter/wartawan surat
kabar, majalah, radio, dan televisi. Perlakuan yang berdasarkan like dan dislike
dalam memberikan keterangan dapat menimbulkan adanya berita-berita/ tulisan-
tulisan yang tidak akurat, bahkan berita yang tidak benar tentang
organisasi/perusahaan itu, yang mungkin dapat membawa kerugian.
(Abdurachman, 2001: 41)
Fungsi PR adalah membina hubungan baik dengan eksternal publik,
dalam hal ini pers, karena PR tidak hanya mengandalkan media internal atau
semi eksternal yang dimilikinya, tetapi juga memerlukan media massa unyuk
mempublikasikan berbagai kegiatan perusahaan/organisasi. Pemeliharaan
hubungan baik dengan pers tidak akan membuat kesulitan bagi PR dalam
menyebarkan informasi melalui media massa. (Soemirat dan Ardianto, 2004 :
122,123)
Dalam upaya membina hubungan pers, maka PR akan melakukan
berbagai kegiatan yang bersentuhan dengan pers. Beberapa kegiatan pers yang
dilakukan oleh PR Senayan City antara lain: (Soemirat dan Ardianto, 2004 :
128,129)
21
1. Konferensi pers yaitu diberikan secara simultan/ berbarengan oleh
seorang pejabat pemerintah / swasta kepada sekelompok wartawan,
bahkan bisa ratusan wartawan sekaligus. Menurut Oemi Abdurachman,
konferensi pers diselenggarakan bila ada peristiwa-peristiwa penting di
suatu instansi /perusahaan/ badan, atas inisiatif sendiri atau permintaan
wakil-wakil pers. Senayan City selalu melakukan konferensi pers
sebelum melaksanakan suatu kegiatan PR-nya. Contoh: Konferensi Pers
FJGS.
2. Press Release atau siaran pers sebagai publisitas yaitu media yang
banyak digunakan dalam kegiatan kehumasan karena dapat menyebarkan
berita. Istilah Press Release mempunyai pengertian yang luas, tidak
hanya berkenaan dengan media cetak (surat kabar dan majalah), tetapi
mencakup media elektronik (radio dan televisi). Di negara lain istilah
Press Release disebut News Release yang dikirimkan ke media massa
dengan harapan dapat disebarluaskan sebagai berita (Effendy. 1992: 159).
3. Special Event yaitu peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan PR yang
penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu
kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera
publik. Kegiatan ini biasanya mengundang pers untuk meliputnya.
Contohnya saja dalam rangka menyambut mendukung Festival Jakarta
Great Sale, Senayan City menyelenggarakan Special Event Midnight
Shopping Senayan City.
22
4. Wawancara Pers yaitu sifatnya lebih pribadi, lebih individual. PR atau
top manajemen yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan
yang bersangkutan. Setiap wartawan yang mewawancarai mempunyai
pertanyaan khusus yang diinginkan oleh medianya, kendati secara
bersamaan mewawancarai pejabat atau tokoh tersebut.
2.1.2.1 Internal Public Relations
Internal PR adalah proses manajemen berkesinambungan dan
kemampuan kepemimpinan yang fundamental. Internal PR bukan hanya sekedar
sebuah event, email, publikasi atau pesan. (Laksamana, 2010: 13)
Fungsi Internal PR adalah menyediakan, membina dan membangun
hubungan antara organisasi dan karyawan-karyawatinya melalui communications
channels. Dengan reputasi perusahaan ataupun organisasi anda yang positif,
hubungan ini akan semakin dinamis hingga tercipta simbiosis mutualisme
ataupun industrial peace dalam organisasi Anda, yaitu antara bottom line, good
reputation, dan profit. (Laksamana,2010: 15)
Internal PR juga menentukan keberhasilan beredarny arus informasi ke
seluruh staf dalam perusahaan. Internal PR harus dapat memilih media yang
tepat sehingga informasi yang didistribusikan diterima secara efektif oleh seluruh
staff sehingga mendukung performa perusahaan.
23
Diagram berikut menjelaskan lebih jauh korelasi antara media
komunikasi, baik itu yang berbentuk spoken (langsung,bicara), written (tertulis)
hingga mix media (bauran media).
Diagram 2.1.3.1
Diagram Media Komunikasi Internal PR
Written Spoken
Mix Media
Sumber : Laksamana, Agung. (2010:49)
Hal yang sama juga dilakukan oleh tim Public Relations Senayan City.
Demi menciptakan reputasi perusahaan yang positif, mereka memulainya dari
bagian internal terlebih dahulu yaitu dengan membangun komunikasi yang baik
antara seluruh anggota perusahaan dengan mengkolaborasi media komunikasi
yang ada sehingga memiliki tim manajemen perusahaan yang baik yang dapat
berperan maksimal dalam melakukan kegiatan-kegiatan perusahaan, baik itu
penyelenggaraan event, email, publikasi atau pesan.
Untuk membangun iklim kerja yang baik dan menciptakan good team
dalam manajemen, Senayan City secara rutin melakukan Family Gathering yang
ditujukan untuk meningkatkan sense of togetherness antar staff. (Laksamana,
2010: 58)
24
Kegiatan tersebut akan meningkatkan rasa kebersamaan yang akan
membuat tim manajemen Senayan City semakin solid dalam melaksanakan
setiap pekerjaannya. Kesolidan tim manajemen Senayan City terbukti dari
keberhasilannya menyelenggarakan event-event internal maupun eksternalnya.
Dimana hal tersebut secara tidak langsung membawa pengaruh yang baik
terhadap citra Senayan City sebagai pusat perbelanjaan ternama dikawasan
Senayan.
2.1.2.2 Public Opinion (Opini Publik)
Menurut Djoenaesih S. Soenarjo, dalam bukunya Opini Publik, opini
publik dalam bahasa Indonesia sering diterjemahkan dengan “pendapat umum”,
dengan demikian public diterjemahkan dengan “umum” sedangkan opinion
dialihbahasakan dengan “pendapat”. Dalam ilmu komunikasi terdapat istilah
lain, yaitu Public relations yang umumnya diterjemahkan dengan “Hubungan
Masyarakat”. (1984:22)
Menurut Leonard W. Doob, dalam Sunarjo, 1984, pengertian opini publik
adalah:
“Sikap orang-orang mengenai sesuatu soal, dimana mereka anggota dari sebuah masyarakat yang sama.”
Opini publik akan berkembang dan menjadi kuat apabila opini publik itu
didukung oleh beberapa opini kelompok (group opinion), sehingga opini publik
itu dapat lebih mudah digerakkan (Sunarjo, 1984:27)
25
Dari pendapat banyak ahli tentang definisi opini publik, maka penulis
menarik kesimpulan bahwa opini publik adalah pendapat umum yang tercipta di
dalam suatu masyarakat mengenai suatu hal tertentu dan memiliki pengaruh
dalam menciptakan citra perusahaan.
Abelson, dalam Kasali (1994), menyebutkan bahwa opini mempunyai
unsur sebagai molekul opini, yakni: (1) belief (kepercayaan tentang sesuatu) (2)
attitude (apa yang sebenarnya dirasakan seseorang) (4) perception (persepsi).
Bila attitude dimaksudkan sebagai apa yang sebenarnya dirasakan oleh seorang
individu (what the individual really feels), opinion lebih dimaksudkan sebagai
apa yang dinyatakan oleh seseorang melalui pertanyaan (what the individual says
or puts on a questionnaire).
Akar dari opini tak lain adalah persepsi. Persepsi ditentukan oleh faktor
seperti: (1) latar belakang budaya; (2) pengalaman masa lalu; (3) nilai-nilai yang
di anut; (4) berita-berita yang berkembang.
Pendirian (attitude) sering disebut sikap, merupakan opini yang
tersembunyi didalam batin seseorang (latent opinion). Pendirian yang
diungkapkan, dalam bentuk apa pun (vertebal, bahasa tubuh, simbol, raut muka,
ekspresi, warna, pakaian yang dikenakan, ruangan yang disediakan, waktu yang
disediakan untuk bertemu, dan sebagainya) disebut opini. (Soemirat dan
Ardianto, 2004 : 109)
26
Serupa dengan yang ingin dilakukan Senayan City melalui event
Midnight Shopping-nya. Senayan City ingin membangun kepercayaan
masyarakat tentang image-nya sebagai pusat perbelanjaan yang bertaraf
internasional dan pantas dijadikan salah satu tujuan wisata belanja.
Event Midnight Shopping menawarkan pengalaman berbelanja yang
berbeda, karena didukung oleh tenant-tenant yang membawa nama brand
internasional dan juga memberikan promo discount besar-besaran yang tidak
kalah menarik dengan event great sale di luar negeri.
Dari hal-hal tersebut diharapkan pelanggan bisa merasakan sensasi yang
berbeda dan menarik, sehingga pada akhirnya menimbulkan persepsi di benak
masing-masing individu yang pada akhirnya menciptakan opini tersendiri dari
event yang digelar Senayan City dalam rangka mendukung Festival Jakarta
Great Sale.
2.1.2.3 Citra Perusahaan
Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan,
seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra
sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang
dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan,
pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor
perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. (Katz, 1994:67-
68)
27
Frank Jefkins, dalam bukunya Public Relations Technique,
menyimpulkan bahwa secara umum, citra diartikan sebagai:
“Kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya.”
Dengan kata lain, penulis menyimpulkan bahwa citra adalah suatu
pandangan yang tercipta di benak masyarakat yang berasal dari pengalamannya
sehingga muncul suatu kesan, baik itu positif maupun negatif.
John S. Nimpoeno, dalam laporan penelitian tentang Tingkah Laku
Konsumen, menggambarkan proses pembentukan citra seperti yang dikutip
Danasaputra, sebagai berikut:
Bagan 2.1.2.3 A Model Pembentukan Citra
Pengalaman mengenai stimulus
Stimulus Rangsang Respon Perilaku
Sumber : (Soemirat dan Ardianto, 2004 : 115)
Model pembentukan citra ini menunjukan bagaimana stimulus yang
berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus yang
diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak.
Kognisi
Persepsi Sikap
Motivasi
28
Jika rangsang ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini
menunjukkan bahwa rangsang tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi
individu karena tidak ada perhatian dari individu , berarti terdapat komunikasi
dan terdapat perhatian dari organisme, dengan demikian proses selanjutnya dapat
berjalan. (Soemirat dan Ardianto, 2004 : 115)
Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra
individu terhadap rangsang . Ini disebut sebagai “picture in our head” oleh
Walter Lipman. Berikut akan dijelaskan keempat komponen tersebut: (Soemirat
dan Ardianto, 2004 : 115,116)
• Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan
yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain,
individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan
pengalamannya masing-masing.
• Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.
Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang
tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang
cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya.
• Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang
diinginkan oleh pemberi rangsang. Motif adalah keadaan dalam pribadi
seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan
kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
29
• Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa
dalam menghadapai objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku,
tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara
tertentu.
Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan
apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu , menentukan apa yang
disukai, diharapkan dan diinginkan.
Berikut ini adalah bagan dari orientasi Public Relations, yakni image
building (membangun citra), dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam
Public Relations.
Bagan 2.1.2.3 B
Model Komunikasi Dalam Public Relations
(Pembuat Model: Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto)
Sumber: Soemirat dan Ardianto, 2004 : 117,118
Dari pembahasan di atas,penulis berpendapat bahwa citra tersebut dapat
tercipta dari kegiatan serta aktivitas perusahaan yang melibatkan publiknya.
Sumber Komunikator Pesan Komunikan Efek
Perusahaan
Lembaga
Organisasi
Divisi PR Kegiatan‐Kegiatan
Publik‐Publik PR
Citra publik terhadap
perusahaan
30
Tentunya perusahaan harus membiarkan publik terlibat dalam semua aktivitas
atau kegiatan yang diselenggarakannya sehingga publik dapat merasakan dan
memberikan persepsi serta pendapat yang baik mengenai perusahaan tersebut.
2.1.2.4 Journal: Public Relations Ethics
Karey Harrison dan Chris Galloway dalam jurnalnya yang berjudul
Public Relations Ethics: A simpler (but not simplistic) Approach To The
Complexities, menjelaskan tentang etika Public Relations sebagai berikut:
Badan Profesional PR telah membuat kode etik PR untuk mengatur
perilaku anggotanya. Tulisan dalam jurnal ini berdasarkan filosofis dan alasan
praktis yang menunjukkan bahwa kode etik tersebut kurang memadai karena
banyak dari anggotanya menafsirkan panduan yanga ada dengan cara dan
kepentingan mereka sendiri. Karey dan Chris Galloway dalam jurnal ini
berpendapat bahwa peraturan yang dibuat tidak menumbuhkan etika perilaku.
Dari jurnal tersebut penulis berpendapat bahwa etika profesi itu
berhubungan dengan pribadi masing-masing, semakin seseorang memiliki
loyalitas yang tinggi terhadap profesinya, maka ia tidak akan menyalahgunakan
sehingga melanggar etika profesi yang ada.
2.1.3 Event
Dalam arti sempit, event diartikan sebagai pameran, pertunjukan, atau
festival, dengan syarat ada penyelenggara, peserta, dan pengunjung. Sedangkan
dalam arti luas, event diartikan sebagai suatu kurun waktu kegiatan yang
31
dilakukan oleh sebuah organisasi dengan mendatangkan orang-orang ke suatu
tempat agar mereka memperoleh informasi atau pengalaman penting serta tujuan
lain yang diharapkan oleh penyelenggara. (Kennedy, 2009: 3)
Berdasarkan pendapat di atas, maka penulis dapat menarik kesimpulan,
bahwa event adalah suatu kegiatan yang melibatkan penyelenggara, peserta dan
pengunjung untuk mencapai tujuan tertentu.
2.1.3.1 Special Event (Ajang Khusus)
Banyak perusahaan besar yang memanfaatkan special event sebagai
sarana memperkenalkan produknya kepada khalayak, baik sebagai
penyelenggara acara, peserta acara, maupun sponsor penyelenggara acara-acara
besar yang berpotensi menarik perhatian khalayak dalam jumlah besar.
Joe Goldblatt dalam bukunya Special Event mendefinisikan Ajang
Khusus sebagai:
“Situasi istimewa yang dirayakan dengan rangkaian upacara (perayaan) dan ritual untuk mendapatkan kepuasan atas kebutuhan tertentu.”
Yaverbaum (2000) mengemukakan bahwa Ajang Khusus adalah:
“Media publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada publik, sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan publisitas banyak dari pihak media massa.”
Dari definisi ajang khusus yang di paparkan di atas, penulis dapat
menarik kesimpulan bahwa ajang khusus merupakan suatu situasi yang
32
mengarah pada pencapaian publisitas melalui kerjasama dengan pihak media
guna mendapatkan kepuasan tertentu dan membantu dalam memasarkan suatu
produk atau jasa kepada khalayak.
Menurut Philip Lesly (1987) dalam bukunya Public Relations Handbook,
tujuan Ajang Khusus pada dasarnya sama dengan tujuan Public Relations, yaitu:
1. Menciptakan citra baik atau citra positif
2. Melakukan promosi pelayanan dan produksi
3. Menciptakan goodwill
4. Mencegah dan memecahkan masalah.
5. Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka.
6. Meramalkan serangan-serangan.
7. Mampu menarik perhatian khalayak.
8. Merumuskan kebijakan-kebijakan serta mengarahkan proses perubahan
sedemikian rupa.
Dari pendapat diatas penulis menarik kesimpulan bahwa tujuan
diadakannya Ajang Khusus adalah untuk mempengaruhi khalayak melalui proses
publikasi sehingga tercipta image perusahaan dimata khalayak dan menarik
perhatian khalayak.
33
Special event merupakan salah satu tools public relations (PR) di
samping kegiatan lain, seperti identitas perusahaan, publisitas, website, dan
sebagainya. Sebagai tools PR, Special Event dapat digunakan sebagai sarana
untuk melakukan perannya. Berikut adalah skema kegiatan yang dilakukan PR:
Bagan 2.1.3.1A Kegiatan Public Relations
Sumber : Pudjiastuti, 2010 : xxxi
Banyak hal yang dilakukan dalam mempersiapkan sebuah ajang khusus.
Menurut Goldblatt (2002), ada lima tahap yang harus dilakukan untuk
menghasilkan ajang khusus yang efektif dan efisien, yaitu:
1. Research
Penelitian dilakukan untuk menentukan kebutuhan, keinginan, dan
ekspektasi khalayak sasaran. Penelitian yang dilakukan dengan baik akan
mengurangi resiko kegagalan dalam pelaksanaan ajang khusus.
Cyber PR
SPONSORSHIP
Identitas perusahaan
Komunikasi Langsung
Media Inggriya
Ajang Khusus
CSR
Publisitas
Kegiatan PR
34
2. Design
Dibutuhkan kreativitas yang luar biasa dari pelaksanaan special event.
Kemampuan dalam menciptakan gerakan, suara, permainan warna, cahaya,
mendesain area, dan sebagainya diperlukan untuk menciptakan kesan yang
mendalam bagi para pengunjung.
3. Planning
Banyak hal yang harus dipertimbangkan pada saat perencanaan sering
kali mengalami perubahan, penambahan, atau pengurangan sesuai ketersediaan
sumber daya yang ada. Planning dilakukan setelah analisis situasi dilakukan
bersamaan dengan designing.
4. Coordinating
Diperlukan berbagai keahlian agar special event menjadi acara yang
sukses dan kemudian mampu mengangkat citra perusahaan. Seorang manager
acara harus dapat mengoordinasi pihak-pihak yang terlibat dalam acara ini agar
dapat bekerja secara simultan dengan satu tujuan yang sama, yaitu menghasilkan
acara yang sukses.
5. Evaluation
Setelah acara selesai barulah proses evaluation dilakukan. Pada
kenyataannya, tahap ini sering diabaikan. Evaluasi yang baik akan menghasilkan
35
data dan fakta yang sangat berharga, khususnya untuk mendukung kegiatan yang
akan dilakukan pada masa yang akan datang.
Dalam perencaan ajang khusus, ada lima elemen penting yang harus
diperhatikan, yaitu 5 W, yang terdiri atas why, who, when, where, what.
Mengingat elemen-elemen ini harus ada dan sangat menentukan sukses tidaknya
sebuah ajang khusus, penelitian terhadap kelima elemen ini mutlak dilakukan.
Who berkaitan dengan setiap personel yang akan terlibat dalam kegiatan
ini. Why berkaitan dengan tujuan yang akan dicapai dalam acara ini, khususnya
dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan khalayak. When berkaitan dengan
waktu yang paling tepat untuk penyelenggaraan acara. Where berkaitan dengan
tempat penyelenggaraan acara yang paling tepat untuk khalayak sasaran. What
berkaitan dengan bagaimana mengemas Ajang Khusus ini agar menarik bagi
khalayak sasaran (Goldblatt, 2002).
Bagan 2.1.3.1B Lima Elemen Penting Ajang Khusus
Sumber: Pudjiastuti, 2010 : 2
Menurut Wahyuni Pudjiastuti dalam bukunya yang berjudul Special
Event, selain unsur 5 W, unsur 1 H atau How juga harus diperhitungkan untuk
mencapai ajang khusus yang sukses. (Pudjiastuti, 2010: 2)
RESEARCH
WHERE WHEN WHO WHY WHAT
36
2.1.3.2 Journal : Special Events Done Right
Heather Denkmire dalam jurnalnya yang berjudul Special Events
Done Right mengungkapkan bahwa terdapat 5 hal yang perlu diingat ketika
merencanakan special event dalam suatu organisasi:
1. Cocokan event dengan misi. Gunakan event untuk membantu organisasi
merealisasikan tujuannya.
2. Buat dengan unik. Dengan event yang unik, media dengan mudah melihat
nilai berita dan liputan.
3. Sebarkan informasi. Nama dan misi organisasi perlu diinformasika
sepanjang event berlangsung. Pastikan berhubungan dengan media dan
persiapkan dokumentasi dan waktu wawancara untuk mereka.
4. Buat menyenangkan. Sudah seharusnya event menyenangkan bukan
menakutkan.
5. Merencanakan untuk follow-up. Follow up dapat dilakukan dengan email
atau telepon dari daftar tamu yang akan diundang ke event tersebut.
37
2.2 Kerangka Pikir
PT . Manggala Gelora Perkasa
Special Event Midnight Shopping Senayan City
PT. Manggala Gelora Perkasa mengimplementasikan kegiatan PR melalui Special Event “Midnight Shopping”
Special event merupakan salah satu tools public relations (PR) di samping kegiatan lain, seperti identitas perusahaan, publisitas, website, dan
sebagainya. (Pudjiastuti, 2010, p.xxxi)
PR&TR Department
Opini Publik
Citra Perusahaan
Dampaknya:
- Memotivasi minat masyarakat untuk berbelanja di dalam negeri
- Memberikan image bahwa DKI Jakarta merupakan salah satu kota wisata belanja
Sumber: Penulis
Bagan 2.2 Kerangka Pikir