Universitas Kristen Petra
35
4. ANALISA DATA
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
4.1.1 Sejarah Perusahaan
Pada tanggal 24 Oktober 1958 merupakan cikal bakal berdirinya Matahari.
Toko pertamanya bernama “Mickey Mouse” yang didirikan oleh Hari Darmawan.
Pada tahun 1972, Hari Dharmawan menjadi pendiri Department Store di
Indonesia menggunakan nama “Matahari”. Dengan mengusung konsep
Department Store, toko tersebut dikelola berdasarkan kategori barang yang
ditentukan, seperti pakaian wanita, pakaian pria, pakaian anak-anak, sepatu dan
aksesoris, serta perlengkapan rumah.
Pada tahun 1986, Matahari mengubah statusnya menjadi Perseroan
Terbatas dengan menggunakan nama PT. Matahari Putra Prima. Akta pendirian
tertanggal 11 Maret 1986. Kemudian pada tahun 1992, penawaran umum perdana
saham PT. Matahari Putra Prima, Tbk di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek
Surabaya. Dengan dukungan kemajuan di bidang ekonomi ini, Matahari
melebarkan pasarnya hingga ke luar Pulau Jawa. Di tahun 1995, perusahaan ini
memperluas fokus bisnis inti menjadi supermarket. Di beberapa toko yang sudah
buka mengalami perluasan dan pembenahan dengan menambahkan produk fresh
untuk departemen yang menjual kebutuhan sehari-hari (termasuk makanan)
sehingga konsepnya menjadi “One Stop Shopping”.
Pada tahun 1999, perusahaan melakukan pemisahan organisasi (Split
Organization) antara Matahari Department Store dengan Matahari Supermarket
dikarenakan perbedaan karakter produknya. Pemisahan organisasi ini dilakukan
dengan tujuan agar pengelolahan perusahaan tersebut menjadi lebih fokus dan
serta menjawab perubahan orientasi permintaan pasar untuk kebutuhan sehari-hari
yang sangat signifikan.
Bulan Agustus 2002, Matahari untuk pertama kalinya melakukan
launching Boston Drug & Pharmacy yaitu speciality store untuk obat-obatan dan
HBC (Health & Beauty Care) di Lippo Karawaci. Kemudian tetap pada tahun
Universitas Kristen Petra
36
2002, Boston Drug & Pharmacy kembali membuka gerai di Java Mall Semarang,
Cilandak Town Square dan Lippo Cikarang.
Pada tahun 2004, Matahari Supermarket yang selama ini menggunakan
format Market Place melakukan perubahan menjadi Hypermart, sehingga pada
tahun ini sering disebut sebagai tahun kebangkitan Matahari Supermarket.
Hypermart pertama kali dibuka pada bulan April 2004 di Serpong, kemudian
usaha ini dilanjutkan dengan membuka lagi Hypermart di Karawaci-Tangerang,
Metropolis-Tangerang (keduanya convert dari Matahari Supermarket/ Market
Place) dan di Grand Mall-Solo sampai akhir tahun 2004.
Tepatnya pada tanggal 8 September 2005, Hypermart Supermall Pakuwon
Indah hadir di kota Surabaya. Pada tahun-tahun berikutnya, ekspansi terus
menerus dilakukan oleh PT. Matahari Putra Prima dan hal tersebut berlangsung
sampai saat ini.
4.1.2 Logo Perusahaan
Gambar 2.1 Logo Hypermart
Sumber: Hypermart Supermall Pakuwon Indah (2010)
Nama Perusahaan : Hypermart Supermall Pakuwon Indah
Alamat Perusahaan : Jl. Lontar no. 2 Surabaya 60213
No. Telepon : 031-7390222
No. Fax : 031-7390251
Bidang Usaha : Retail
4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan
a. Visi
To be number one multi format retailer In Indonesia.
(Menjadi multi format retailer no. 1 di Indonesia)
Universitas Kristen Petra
37
b. Misi
To transform Matahari Food Business into a world class multy-format
retailer that generates sustainable organic sales & profit growth.
(Mengubah Matahari Food Business menjadi multi format retailer
berkelas dunia yang menghasilkan penjualan dan pertumbuhan
keuntungan secara terus menerus dan bertahan secara mandiri)
4.1.4 Nilai-Nilai Perusahaan
• Constantly looking to improve the way we serve our customers and
each other
Secara terus menerus mencari cara meningkatkan pelayanan pada
pelanggan kita dan pada rekan kerja kita
• Creating and fostering a blame free environment
Menciptakan dan mendukung lingkungan bebas saling menyalahkan
• Honesty and integrity in everything we do
Jujur dan mempunyai integritas diri dalam semua hal yang dilakukan
• Continuous improvement at all levels
Terus menerus meningkatkan diri dalam semua tingkatan
• Encourages learning and learning from each other
Mendorong pembelajaran dan belajar dari rekan kerja lain
• And above all a Company that Honors God
Dan di atas segalanya, perusahaan yang menjunjung Tuhan
4.1.5 Corporate Social Responsibility (CSR) Hypermart ”Peduli Sesama
bersama PMI”
Salah satu bentuk CSR yang dilakukan Hypermart adalah Dana “Peduli
sesama bersama Palang Merah Indonesia”. Aktivitas CSR yang dilakukan
Hypermart dengan menggandeng PMI tersebut merupakan salah satu wujud
bentuk komitmen perusahaan untuk berperan serta dalam pemenuhan dan
peningkatan kesejahteraan masyarakat dan bangsa melalui program aksi sosial,
bantuan fasilitas pendidikan serta prasarana lainnya kepada komunitas setempat
Universitas Kristen Petra
38
maupun masyarakat umum. Sebagai bagian dari masyarakat dan konsumen
Indonesia Hypermart diajak untuk berpegang pada komitmen tersebut dimana
selama kurun waktu 7 bulan pada periode 1 yaitu dimulai pada tanggal 11
Desember 2009 hingga 11 Juli 2010.
CSR yang dilakukan Hypermart bersama PMI merupakan CSR yang
mengajak konsumen Hypermart untuk mendonasikan uang kembalian mereka.
Jadi konsumen Hypermart dapat mendonasikan uang kembalian mereka setelah
melakukan transaksi di Hypermart melalui kassa-kassa Hypermart. Dana donasi
yang terkumpul nantinya akan disumbangkan kepada PMI sebagai dana “Peduli
Sesama Bersama Palang Merah Indonesia”. Dana ini akan dikelola oleh PMI
untuk membantu orang-orang yang membutuhkan bantuan dari PMI, misalnya
untuk korban bencana alam.
Oleh karena gerai Hypermart yang tersebar di beberapa kota maka dana
donasi tersebut akan dikoordinir oleh Hypermart untuk dikumpulkan menjadi satu
di Hypermart Jakarta. Melewati proses pengumpulan hasil donasi dari seluruh
gerai Hypermart ini akhirnya dana donasi yang terkumpul pada periode pertama
tersebut dapat diserahkan pada tanggal 4 Oktober 2010, bantuan tersebut
diserahkan kepada Palang Merah Indonesia (PMI). Setelah menyerahkan bantuan
tersebut PMI dan Hypermart kembali mengulang kerjasama serupa untuk periode
ke 2 yang akan berakhir pada bulan Juni 2011.
Konsumen dapat mengetahui informasi mengenai CSR tersebut melalui
publikasi program tersebut. Pengkomunikasian program tersebut salah satunya,
melalui katalog dengan masukan logo PMI sebagai partner yang bekerja sama
untuk melakukan CSR tersebut. Setiap konsumen tidak selalu memperhatikan
katalog maka pengkomunikasian melalui kasir yang menjadi ujung tombak
keberhasilan program tersebut. Jadi, kasir harus menawarkan pendonasian uang
kembalian konsumen setiap kali konsumen selesai melakukan transaksi
pembelian.
Universitas Kristen Petra
39
4.1.6 Dokumentasi Program CSR ”Peduli Sesama bersama PMI”
Gambar 4.1: Dokumentasi penyerahan dana donasi pada periode 1
Gambar 4.2: Informasi CSR ” Peduli
Sesama bersama PMI” di poster
Gambar 4.3: Informasi CSR ” Peduli
Sesama bersama PMI” di katalog
Universitas Kristen Petra
40
4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas
4.2.1 Uji Validitas
Validitas dilakukan untuk menyatakan sejauh mana instrument (kuesioner)
akan mengukur apa yang ingin diukur (Kriyantono, 2006, p.139). Pengukuran
validitas dilakukan kepada 30 responden dengan menghitung koefisien korelasi,
kemudian membandingkan r hitung (corrected item total correlation) dengan r
tabel. Suatu item dikatakan valid jika r hitung > r tabel yaitu 0.361. Berikut adalah
hasil pengujian validitas item-item pertanyaan dalam kuesioner:
Tabel 4.1 Hasil Pengujian Validitas
Variabel Item r hitung r tabel Keterangan
Tahap seleksi
1 0.592 0.361 valid 2 0.447 0.361 valid 3 0.520 0.361 valid 4 0.518 0.361 valid 5 0.421 0.361 valid 7 0.368 0.361 valid 8 0.738 0.361 valid 9 0.554 0.361 valid
Tahap organisasi
1 0.811 0.361 valid 2 0.727 0.361 valid 3 0.773 0.361 valid 4 0.655 0.361 valid 5 0.371 0.361 valid 6 0.612 0.361 valid 7 0.511 0.361 valid 8 0.487 0.361 valid 9 0.530 0.361 valid
Tahap interpretasi
1 0.727 0.361 valid 2 0.768 0.361 valid 3 0.782 0.361 valid 4 0.837 0.361 valid 5 0.375 0.361 valid 6 0.546 0.361 valid 7 0.699 0.361 valid 8 0.663 0.361 valid 9 0.654 0.361 valid
Sumber : Olahan Peneliti
Universitas Kristen Petra
41
Berdasarkan Tabel 4.1 diketahui bahwa setiap item pertanyaan mengenai
tahap seleksi, tahap organisasi dan tahap interpretasi memiliki r hitung lebih besar
dari r tabel 0.361, sehingga item-item pertanyaan dalam kuesioner dinyatakan
valid.
4.2.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas merupakan kekonsistenan alat ukur dalam mengukur suatu
konsep. Pengukuran reliabilitas dilakukan dengan cara menghitung koefisien
alpha cronbach (α). Instrument (kuesioner) dinyatakan reliabel jika alpha
cronbach > 0.6. Berikut adalah hasil pengujian reliabilitas kuesioner:
Tabel 4.2 Hasil Pengujian Reliabilitas
Variabel Alpha Cronbach
Nilai Kritis Keterangan
Tahap seleksi 0.811 0.6 Reliabel Tahap organisasi 0.871 0.6 Reliabel Tahap interpretasi 0.901 0.6 Reliabel
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.2 diketahui bahwa tahap seleksi, tahap organisasi dan
tahap interpretasi memiliki alpha cronbach lebih besar dari nilai kritis 0.6,
sehingga kuesioner mengenai tahap seleksi, tahap organisasi dan tahap interpretasi
dinyatakan reliabel.
4.3 Analisis Deskripsi
4.3.1 Karakteristik Responden
Dalam penelitian ini karakteristik responden dapat diidentifikasi sebagai
berikut :
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Frekuensi Prosentase
Laki-laki 72 18.3 Perempuan 321 81.7 Total 393 100.0
Sumber : Olahan Peneliti
Universitas Kristen Petra
42
Berdasarkan Tabel 4.3 diketahui bahwa mayoritas responden adalah
perempuan yaitu sebanyak 321 orang atau 81.7%, sedangkan responden laki-laki
hanya sebanyak 72 orang atau 18.3%. Dalam penelitian ini, peneliti mendapatkan
jumlah responden perempuan lebih banyak daripada jumlah responden laki-laki,
ini dikarenakan dalam praktek di lapangan peneliti mendapatkan lebih banyak
perempuan yang melakukan transaksi di Hypermart sedangkan laki-laki hanya
mengantar dan menunggu (sumber: observasi peneliti, 19 April 2011). Berikut
adalah pie chart jenis kelamin responden:
Gambar 4.4 Pie chart Jenis Kelamin Responden
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia Frekuensi Prosentase
17 - 27 tahun 187 47.6 28 - 38 tahun 156 39.7 39 - 49 tahun 33 8.4 > 49 tahun 17 4.3 Total 393 100.0
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.4 diketahui bahwa mayoritas responden berusia 17
hingga 27 tahun yaitu sebanyak 187 orang atau 47.6%, responden yang berusia 28
hingga 38 tahun sebanyak 156 orang atau 39.7%, dan yang berusia 39 hingga 49
tahun sebanyak 33 orang atau 8.4%, sedangkan responden yang berusia di atas 49
tahun hanya 17 orang atau 4.3%. Dalam penelitian tersebut, peneliti mengamati
mayoritas konsumenwanita muda dan para ibu (sumber: observasi peneliti, 19
April 2011). Berikut adalah pie chart usia responden:
Universitas Kristen Petra
43
Gambar 4.5 Pie chart Usia Responden
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Pendidikan Terakhir Frekuensi Prosentase
SD 0 0.0 SMP 0 0.0 SMA 246 62.6 Perguruan Tinggi 147 37.4 Total 393 100.0
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.5 diketahui bahwa mayoritas responden memiliki
pendidikan terakhir SMA yaitu sebanyak 246 orang atau 62.6%, sedangkan
responden yang memiliki pendidikan terakhir Perguruan Tinggi sebanyak 147
orang atau 37.4%, tidak ada responden yang mempunyai pendidikan terakhir SD
dan SMP. Menurut pengamatan peneliti, mayoritas konsumen Hypermart
memiliki tingkat pendidikan yang tinggi karena hal ini juga disebabkan letak
Hypermart ini berada di daerah sekolah menengah dan perguruan tinggi (sumber:
observasi peneliti, 19 April 2011). Berikut adalah pie chart pendidikan terakhir
responden:
Universitas Kristen Petra
44
Gambar 4.6 Pie chart Pendidikan Terakhir Responden
Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran
Dalam 1 Bulan
Pengeluaran Dalam 1 Bulan Frekuensi Prosentase
1 - 2 juta 126 32.1 3 - 4 juta 89 22.6 5 - 6 juta 67 17.0 > 6 juta 111 28.2 Total 393 100.0
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.6 diketahui bahwa mayoritas responden dalam 1
bulan mempunyai pengeluaran 1 sampai 2 juta yaitu sebanyak 126 orang atau
32.1%, responden yang dalam 1 bulan mempunyai pengeluaran 3 sampai 4 juta
sebanyak 89 orang atau 22.6%, dan yang dalam 1 bulan mempunyai pengeluaran
5 sampai 6 juta sebanyak 67 orang atau 17%, sedangkan responden yang dalam 1
bulan mempunyai pengeluaran di atas 6 juta sebanyak 111 orang atau 28.2%.
Berikut adalah pie chart pengeluaran per bulan responden:
Gambar 4.7 Pie chart Pengeluaran Per Bulan Responden
Universitas Kristen Petra
45
Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Media yang Dikonsumsi
Sehari-hari
Media yang Dikonsumsi Sehari-hari Frekuensi Prosentase
Cetak (Koran/Majalah) 56 14.2 Radio 0 0.0 TV 300 76.3 Online 37 9.4 Total 393 100.0
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.7 diketahui bahwa mayoritas responden dalam sehari-
hari mengkonsumsi media TV yaitu sebanyak 300 orang atau 76.3%, responden
yang dalam sehari-hari mengkonsumsi media cetak (koran atau majalah) sebanyak
56 orang atau 14.2%, dan yang dalam sehari-hari mengkonsumsi media online
hanya 37 orang atau 9.4%, tidak ada responden yang dalam sehari-hari
mengkonsumsi media radio. Berikut adalah pie chart media yang dikonsumsi
responden:
Gambar 4.8 Pie chart Media yang Dikonsumsi Responden
Universitas Kristen Petra
46
Tabel 4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menjadi
Konsumen Hypermart
Lama Menjadi Konsumen Hypermart Frekuensi Prosentase
< 1 tahun 17 4.3 1 - 2 tahun 110 28.0 > 2 tahun 266 67.7 Total 393 100.0
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.8 diketahui bahwa mayoritas responden menjadi
konsumen Hypermart selama lebih dari 2 tahun yaitu sebanyak 266 orang atau
67.7%, responden yang telah menjadi konsumen Hypermart antara 1 hingga 2
tahun sebanyak 110 orang atau 28%, sedangkan responden yang menjadi
konsumen Hypermart kurang dari 1 tahun hanya 17 orang atau 4.3%.
Berdasarkan teori di bab 2, karakteristik konsumen ini masuk pada
kategoris pemangku kepentingan yaitu marketplace audiences adalah pemangku
kepentingan yang berkaitan dengan rantai nilai perusahaan yaitu pemasok,
pedagang, konsumen, asosiasi konsumen, mitra bisnis, maupun investor
(Primahendra, 2011, p.95).
Kebanyakan responden telah menjadi konsumen Hypermart lebih dari 2
tahun ini dikarenakan sebagian besar konsumen merupakan penghuni di sekitar
Supermall Pakuwon Indah (sumber: wawancara peneliti, April 2010). Berikut
adalah pie chart lama responden menjadi Konsumen Hypermart:
Gambar 4.9 Pie chart Lama Responden Menjadi Konsumen Hypermart
Universitas Kristen Petra
47
Tabel 4.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi
Berkunjung ke Hypermart
Frekuensi Berkunjung ke Hypermart Frekuensi Prosentase
< 2 kali seminggu 173 44.0 2 - 3 kali seminggu 151 38.4 > 3 kali seminggu 69 17.6 Total 393 100.0
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.9 diketahui bahwa mayoritas responden dalam
seminggu berkunjung ke Hypermart kurang dari 2 kali yaitu sebanyak 173 orang
atau 44%, responden yang dalam seminggu berkunjung ke Hypermart antara 2
sampai 3 kali sebanyak 151 orang atau 38.4%, sedangkan responden yang dalam
seminggu berkunjung ke Hypermart lebih dari 3 kali hanya 69 orang atau 17.6%.
Pada kenyataannya, konsumen Hypermart yang berkunjung ke Hypermart
kurang dari 2 kali dikarenakan mereka hanya ke Hypermart apabila hari libur
ataupun jika ada promo setiap hari jumat, sedangkan 151 konsumen yang
berkunjung ke Hypermart antara 2-3 kali dalam seminggu ini dikarenakan
kebanyakan dari mereka merupakan member dari Celebrity Fitness dan pemilik
tenant di Supermall Pakuwon Indah. Konsumen yang datang ke Hypermart lebih
dari 3 kali dalam seminggu menurut pengamatan peneliti adalah para karyawan
tenant di Hypermart Supermall Pakuwon Indah (sumber: observasi peneliti, April
2010). Berikut adalah pie chart frekuensi responden berkunjung ke Hypermart:
Gambar 4.10 Pie chart Frekuensi Responden Berkunjung ke Hypermart
Universitas Kristen Petra
48
Tabel 4.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Teman Berkunjung
ke Hypermart
Teman Berkunjung ke Hypermart Frekuensi Prosentase
Sendiri 61 15.5 Keluarga 145 36.9 Teman 141 35.9 Rekan Kerja 46 11.7 Total 393 100.0
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.10 diketahui bahwa mayoritas responden berkunjung
ke Hypermart dengan keluarga yaitu sebanyak 145 orang atau 36.9%, responden
yang berkunjung ke Hypermart dengan teman sebanyak 141 orang atau 35.9%,
dan yang berkunjung ke Hypermart sendiri sebanyak 61 orang atau 15.5%,
sedangkan responden yang berkunjung ke Hypermart dengan rekan kerja hanya
46 orang atau 11.7%.
Target market Hypermart Supermall Pakuwon Indah ini adalah keluarga,
ini dibuktikan dengan kebanyakan konsumen Hypermart Supermall Pakuwon
Indah berkunjung bersama keluarga mereka (sumber: wawancara peneliti dengan
Department Manager Hypermart, 19 April 2010). Berikut adalah pie chart teman
berkunjung responden ke Hypermart:
Gambar 4.11 Pie chart Teman Berkunjung Responden ke Hypermart
Universitas Kristen Petra
49
Tabel 4.11 Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Hypermart
Sumber Informasi Hypermart Frekuensi Prosentase
Teman/Keluarga/Relasi 242 61.6 Media cetak 0 0.0 Iklan 70 17.8 Lain-lain 81 20.6 Total 393 100.0
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.11 diketahui bahwa mayoritas responden
memperoleh informasi mengenai Hypermart dari teman, keluarga atau relasi yaitu
sebanyak 242 orang atau 61.6%, responden yang memperoleh informasi mengenai
Hypermart dari iklan sebanyak 70 orang atau 17.8%, sedangkan responden yang
memperoleh informasi mengenai Hypermart dari sumber lainnya sebanyak 81
orang atau 20.6%, tidak ada responden yang memperoleh informasi mengenai
Hypermart dari media cetak. Informasi lain yang didapat oleh responden
mengenai Hypermart ini dikarenakan mereka juga sering melewati Hypermart
sehingga mengetahuinya (sumber: wawancara peneliti, 20 April 2011).
Teori mengenai word of mouth adalah komunikasi interpersonal antara dua
bahkan lebih individu seperti anggota kelompok referensi atau konsumen dan
tenaga penjual. Semua orang memiliki pengaruh atas pembelian terus menerus
melalui komunikasi (Assael, 1998, p.100) dapat dibuktikan dengan sumber
informasi yang paling banyak didapatkan oleh konsumen adalah dari teman/
relasi/ keluarga.
Berikut adalah pie chart sumber informasi responden tentang Hypermart:
Gambar 4.12 Pie chart Sumber Informasi Responden Tentang Hypermart
Universitas Kristen Petra
50
Tabel 4.12 Karakteristik Responden Berdasarkan Besar Transaksi
yang Dikeluarkan Dalam 1 Kali Transaksi
Besar Transaksi Tiap Transaksi Frekuensi Prosentase
< Rp. 100.000 80 20.4 Rp. 100.000 - Rp. 500.000 208 52.9 > Rp. 500.000 105 26.7 Total 393 100.0
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.12 diketahui bahwa mayoritas responden dalam 1
kali transaksi mengeluarkan uang sebesar 100 hingga 500 ribu yaitu sebanyak 208
orang atau 52.9%, responden yang dalam 1 kali transaksi mengeluarkan uang
lebih dari 500 ribu sebanyak 105 orang atau 26.7%, sedangkan responden yang
dalam 1 kali transaksi mengeluarkan uang kurang dari 100 ribu hanya 80 orang
atau 20.4%. Berikut adalah pie chart besar transasksi responden di Hypermart:
Gambar 4.13 Pie chart Besar Transaksi Responden di Hypermart
Tabel 4.13 Karakteristik Responden Berdasarkan Kartu yang Dimiliki
Kartu yang Dimiliki Frekuensi Prosentase
MCC 163 41.5 Kartu Kredit Hypermart Mandiri 0 0.0
MCC dan Kartu Kredit Hypermart Mandiri 60 15.3
Tidak punya 170 43.3 Total 393 100.0
Sumber : Olahan Peneliti
Universitas Kristen Petra
51
Berdasarkan Tabel 4.13 diketahui bahwa mayoritas responden tidak punya
Kartu MCC maupun Kartu Kredit Hypermart Mandiri yaitu sebanyak 170 orang
atau 43.3%, responden yang punyai Kartu MCC sebanyak 163 orang atau 41.5%,
dan yang punya Kartu MCC maupun Kartu Kredit Hypermart Mandiri sebanyak
60 orang atau 15.3%, sedangkan responden yang hanya punya Kartu Kredit
Hypermart Mandiri tidak ada. Berikut adalah pie chart kartu yang dimiliki
responden:
Gambar 4.14 Pie chart Kartu Kredit yang Dimiliki Responden
Tabel 4.14 Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah Tidaknya
Mendengar Istilah Corporate Social Responsibility (CSR)
Pernah Mendengar Istilah CSR Frekuensi Prosentase
Ya 165 42.0 Tidak 228 58.0 Total 393 100.0
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.14 diketahui bahwa mayoritas responden tidak
pernah mendengar istilah Corporate Social Responsibility (CSR) yaitu sebanyak
228 orang atau 58%, sedangkan responden yang pernah mendengar istilah
Corporate Social Responsibility (CSR) sebanyak 165 orang atau 42%.
Kebanyakan dari responden tidak pernah mendengar mengenai CSR karena
kebanyakan dari mereka tidak bergerak dalam bidang yang bersentuhan dengan
CSR, tetapi dari 165 konsumen yang pernah mendengar tentang CSR ini
Universitas Kristen Petra
52
dikarenakan mereka bergerak di bidang yang bersentuhan langsung dengan CSR
seperti dosen ataupun beberapa mahasiswa. Faktor lain yang menyebabkan
kebanyakan responden tidak pernah mendengar kata CSR dikarenakan CSR
sebagai kewajiban perseroan dalam pasal 74 Undang-Undang No.40 tahun 2007
baru disahkan pada tanggal 20 Juli 2007 (Lako, 2011). Berikut adalah pie chart
pernah tidaknya responden mendengar istilah CSR:
Gambar 4.15 Pie chart Pernah Tidaknya Responden Mendengar Istilah CSR
Tabel 4.15 Karakteristik Responden Berdasarkan Tahu Tidaknya
Nama Corporate Social Responsibility (CSR) Hypermart
Tahu Nama CSR Hypermart Frekuensi Prosentase
Ya 48 12.2 Tidak 345 87.8 Total 393 100.0
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.15 diketahui bahwa mayoritas responden tidak tahu
nama Corporate Social Responsibility (CSR) Hypermart yaitu sebanyak 345
orang atau 87.8%, sedangkan responden yang tahu nama Corporate Social
Responsibility (CSR) Hypermart hanya 48 orang atau 12.2%. Mayoritas
responden menjawab tidak mengetahui nama CSR tersebut karena yang mereka
tahu hanya mendonasikan uang kembali untuk PMI, dan menurut beberapa
responden tidak ada waktu untuk mengikuti hal tersebut sebab menurut mereka
mengikuti kegiatan sosial akan menghabiskan waktu mereka yang memiliki
jadwal padat. Dari pengkomunikasian CSR melalui media yang juga tidak terlihat
Universitas Kristen Petra
53
Hypermart menunjukkan nama CSR tersebut sehingga wajar apabila konsumen
tidak mengetahui nama CSR tersebut. Berikut adalah pie chart tahu tidaknya
responden nama CSR Hypermart:
Gambar 4.16 Pie chart Tahu Tidaknya Nama Corporate Social Responsibility
(CSR) Hypermart
Tabel 4.16 Karakteristik Responden Berdasarkan Tahu Tidaknya
Corporate Social Responsibility (CSR) Hypermart
"Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Tahu Nama CSR Hypermart Frekuensi Prosentase
Ya 168 42.7 Tidak 225 57.3 Total 393 100.0
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.16 diketahui bahwa mayoritas responden tidak tahu
Corporate Social Responsibility (CSR) Hypermart “Dana Peduli Sesama Bersama
PMI” yaitu sebanyak 225 orang atau 57.3%, sedangkan responden yang tahu
Corporate Social Responsibility (CSR) Hypermart “Dana Peduli Sesama Bersama
PMI” sebanyak 168 orang atau 42.7%. Mayoritas responden tidak mengetahui
CSR Hypermart tersebut salah satunya disebabkan karena tidak diberitahukan
oleh kasir Hypermart dan informasi yang diberikan pun sangat terbatas sehingga
responden hanya mengetahui uang kembali tersebut didonasikan.
Universitas Kristen Petra
54
Berikut adalah pie chart tahu tidaknya responden CSR Hypermart “Dana
Peduli Sesama Bersama PMI”:
Gambar 4.17 Pie chart Tahu Tidaknya Responden Tentang CSR Hypermart
“Dana Peduli Sesama Bersama PMI”
Tabel 4.17 Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi
Program CSR Hypermart “Dan Peduli Sesama bersama PMI”
Sumber Informasi Program CSR Hypermart Frekuensi Prosentase
Kasir 306 77.9 Katalog/Poster 62 15.8 Website 0 0.0 Teman/Keluarga/Relasi 13 3.3 Lain-lain 12 3.1 Total 393 100.0
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.17 diketahui bahwa mayoritas responden mengetahui
informasi program CSR Hypermart dari kasir yaitu sebanyak 306 orang atau
77.9%, responden yang tahu informasi program CSR Hypermart dari katalog atau
poster sebanyak 62 orang atau 15.8%, dan yang tahu informasi program CSR
Hypermart dari teman, keluarga atau relasi sebanyak 13 orang atau 3.3%
sedangkan responden yang tahu informasi program CSR Hypermart dari sumber
lainnya hanya 12 orang atau 3.1%, tidak ada responden yang tahu informasi
program CSR Hypermart dari website Matahari Putra Prima Tbk. Konsumen
Hypermart banyak yang menerima informasi mengenai program tersebut melalui
Universitas Kristen Petra
55
kasir karena seperti yang tertulis pada gambaran mengenai CSR ini sendiri yang
menjadi ujung tombak untuk mngkomunikasikan program tersebut adalah kasir
(sumber: Dept. Manager Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya).
Berikut adalah pie chart sumber informasi responden tentang program
CSR Hypermart:
Gambar 4.18 Pie chart Sumber Informasi Responden Tentang CSR Hypermart
Tabel 4.18 Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah Tidaknya
Mendonasikan Uang Kembalian Setelah Bertransaksi
Untuk Ikut Serta Dalam Program CSR
Pernah Mendonasikan Uang Kembalian Frekuensi Prosentase
Ya 281 71.5 Tidak 112 28.5 Total 393 100.0
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.18 diketahui bahwa mayoritas responden pernah
mendonasikan uang kembalian setelah bertransaksi untuk ikut serta dalam
program CSR yaitu sebanyak 281 orang atau 71.5%, sedangkan responden yang
tidak pernah mendonasikan uang kembalian setelah bertransaksi untuk ikut serta
dalam program CSR sebanyak 112 orang atau 28.5%. Walaupun tidak banyak
responden yang mengetahui program CSR tersebut, tetapi banyak juga yang
mendonasikan uang kembalian mereka. Hal ini disebabkan, mereka beranggapan
jumlah kembaliannya tidak terlalu besar (misal: di bawah Rp. 500,00) sehingga
mereka mendonasikannya tanpa meminta informasi lebih lanjut.
Universitas Kristen Petra
56
Berikut adalah pie chart pernah tidaknya responden mendonasikan uang
kembalian ke program CSR:
Gambar 4.19 Pie chart Pernah Tidaknya Responden Mendonasikan
Uang Kembalian ke Program CSR
4.3.2 Tanggapan Responden Pada Tahap Seleksi
Tanggapan responden pada tahap seleksi dikemukakan dalam tabel
frekuensi berikut ini:
Tabel 4.19 Ketika Mendengar Kata CSR Teringat Hypermart
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 33 8.4 Tidak setuju 189 48.1 Netral 89 22.6 Setuju 82 20.9 Sangat setuju 0 0.0
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator menunjang positioning merk perusahaan
Sumber : Olahan Peneliti
Pada tahapan seleksi ini responden berada pada tahap melihat dan tertarik
melalui panca indera. Berdasarkan Tabel 4.19 dapat dijelaskan bahwa dari 393
responden penelitian, mayoritas responden menjawab tidak setuju yaitu sebanyak
189 orang atau 48.1%, dan ada 33 responden atau 8.4% yang menjawab sangat
tidak setuju, sedangkan responden yang menjawab netral sebanyak 89 orang atau
22.6% dan yang menjawab setuju sebanyak 82 orang atau 20.9%, tidak ada
responden yang menjawab sangat setuju.
Universitas Kristen Petra
57
Berdasarkan kuesioner yang dibagikan oleh peneliti terdapat hasil yang
mengatakan bahwa konsumen Hypermart tidak setuju bahwa program CSR
Hypermart yang berupa Corporate Social Marketing ini dapat mengingatkan
konsumen akan Hypermart, ini disebabkan informasi mengenai program ini tidak
informatif, sehingga responden memperhatikan program ini tidak membuat
konsumen teringat Hypermart ketika mendengar kata CSR.
Dalam teori dengan melaksanakan Corporate Social Marketing, maka
perusahaan akan memperoleh benefit berupa menunjang positioning perusahaan
(Kartini, 2009, p.68). Teori yang sama dikemukan dalam buku Corporate Social
Responsibility Kotler and Lee (2005), Kotler and Armstrong describe a brand's
position as "the complex set of perceptions, impressions, and feelings that
consumers have for the product compared with competing products." Social
marketing is one strategy to achieve a desired brand position. (Kotler dan
Armstrong menggambarkan posisi merek sebagai "himpunan kompleks dari
persepsi, kesan dan perasaan yang konsumen miliki untuk produk dibandingkan
dengan produk-produk kompetitif." Pemasaran sosial adalah strategi untuk
mencapai brand positioning yang diinginkan). Hasil dari 189 responden yang
berpendapat tidak setuju, menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen
Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya, tidak teringat Hypermart ketika
mendengar kata CSR. Dengan demikian teori tersebut tidak terbukti dalam
penelitian ini dikarenakan program CSR tersebut masih belum dapat
memenangkan hati konsumen untuk mengingat program CSR Hypermart tersebut
di antara program dari retailer lainnya.
Ketika mendengar kata CSR (misal: berupa donasi ataupun bakti sosial)
saja, menurut responden ini menyita waktu mereka lebih banyak padahal mereka
memiliki jadwal yang sudah cukup padat untuk pekerjaan mereka (sumber:
interview dengan Lenny, 28 tahun). Saat ini CSR telah menjadi suatu kewajiban
perseroan yang diatur dalam Pasal 74 Undang-undang No.40 Tahun 2007 Tentang
Perseroan Terbatas (UUPT) (Lako, 2011). Hal ini yang juga dapat menyebabkan
konsumen tidak mengingat Hypermart saat mendengar kata CSR, ini dikarenakan
banyak perusahaan yang melakukan aktivitas CSR tersebut karena merupakan
salah satu kewajiban perusahaan. Di sisi lain, peneliti sempat melakukan
Universitas Kristen Petra
58
observasi dan menemukan bahwa pengkomunikasian CSR melalui katalog kurang
diperhatikan oleh konsumen, karena dalam kenyataannya publikasi dalam katalog
tidak ada logo Hypermart, yang ada hanya logo PMI saja. Hal ini menyebabkan
benefit menunjang positioning merk perusahaan tidak didapatkan oleh perusahaan.
Tabel 4.20 Tertarik Untuk Memilih Hypermart Pada Saat Akan Berbelanja
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 42 10.7 Netral 86 21.9 Setuju 211 53.7 Sangat setuju 54 13.7
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator menciptakan preferensi merk
Sumber : Olahan Peneliti
Tabel 4.20 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian, mayoritas
responden menjawab setuju yaitu sebanyak 211 orang atau 53.7%, dan terdapat 54
responden atau 13.7% yang menjawab sangat setuju, sedangkan responden yang
menjawab netral sebanyak 86 orang atau 21.9%, dan hanya 42 responden atau
10.7% yang menjawab tidak setuju, tidak ada responden yang menjawab sangat
tidak setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart
Supermall Pakuwon Indah Surabaya tertarik untuk memilih Hypermart pada saat
akan berbelanja.
Berdasarkan teori proses persepsi dalam tahap seleksi menurut Adler &
Rodman (1991), perhatian yang kita berikan terhadap rangsangan tertentu
tergantung pada beberapa faktor. Konsumen akan memberikan perhatian terhadap
rangsangan yang diberikan oleh Hypermart berubah iklan yang ada di media
massa cetak. Konsumen lebih memilih Hypermart daripada merk lain, pada
kenyataannya konsumen setuju bahwa setelah mendapatkan informasi mengenai
program ini dapat membuat mereka tertarik untuk memilih Hypermart saat akan
berbelanja. Ini disebabkan karena Hypermart bukan karena Hypermart memiliki
program CSR ini dikarenakan iklan serta promo-promo Hypermart yang sangat
banyak di media massa (sumber: observasi peneliti, April 2011).
Universitas Kristen Petra
59
Tabel 4.21 Tertarik Berbelanja di Hypermart Ketika Mendengar
Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 16 4.1 Tidak setuju 148 37.7 Netral 102 26.0 Setuju 106 27.0 Sangat setuju 21 5.3
Total 393 100.0 * : Berkaitan dengan indikator mendorong peningkatan penjualan
Sumber : Olahan Peneliti Berdasarkan Tabel 4.21 dapat dijelaskan bahwa dari 393 responden
penelitian, mayoritas responden menjawab tidak setuju yaitu sebanyak 148 orang
atau 37.7%, dan ada 16 responden atau 4.1% yang menjawab sangat tidak setuju,
sedangkan responden yang menjawab netral sebanyak 102 orang atau 26%, yang
menjawab setuju sebanyak 106 orang atau 27% dan yang menjawab sangat setuju
hanya 21 orang atau 5.3%. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar
konsumen Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya tidak tertarik untuk
berbelanja di Hypermart ketika mereka mendengar program "Dana Peduli Sesama
Bersama PMI".
Berdasarkan kuesioner yang dibagikan oleh peneliti terdapat hasil yang
mengatakan bahwa konsumen Hypermart memperhatikan bahwa program CSR
Hypermart yang berupa Corporate Social Marketing ini tidak membuat tertarik
konsumen untuk berbelanja ketika mendengar program “Dana Peduli Sesama
bersama PMI”.
Berdasarkan benefit yang ketiga yaitu mendorong peningkatan penjualan
(Kartini, 2009: p.69). Teori ini sama yang diungkapkan oleh Kotler and Lee
(2005), Perhaps the most attractive of benefit of social marketing initiatives is the
potential for increased product sales. This is often possible when there are
natural ties with the products and services of corporations that can support
desired behaviors. (Mungkin keuntungan paling menarik dari inisiatif pemasaran
sosial adalah potensi untuk penjualan meningkat. Hal ini kemungkinan sering
terjadi bila adanya hubungan dengan produk dan jasa dari perusahaan yang dapat
mendukung perilaku yang diinginkan). Melalui program “Dana Peduli Sesama
Universitas Kristen Petra
60
bersama PMI” ini diharapkan dapat mendorong penjualan Hypermart. Pada
kenyataannya konsumen merasa tidak setuju ketika mendengar program “Dana
Peduli Sesama bersama PMI tidak membuat konsumen tertarik untuk berbelanja.
Hal ini membuktikan bahwa teori ini tidak dapat diterapkan di Hypermart karena
program CSR tersebut tidak mendorong peningkatan penjualan.
Hal ini disebabkan mereka berbelanja di Hypermart karena banyak promo
dan discount yang ditawarkan (sumber: interview dengan Sri, 32 tahun, pemilik
toko). Beberapa konsumen lain berpendapat bahwa dengan mendengar CSR
Hypermart tidak membuat mereka tertarik berbelanja karena mereka masih tidak
percaya apakah dana tersebut benar-benar tersalurkan untuk orang yang
membutuhkan atau tidak (sumber: interview dengan Totok, Dept. Manager Lost
Prevention).
Tabel 4.22 Mendapatkan Informasi (melalui kasir, poster, katalog)
Mengenai Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Membuat Tertarik Untuk Berbelanja
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 12 3.1 Tidak setuju 92 23.4 Netral 110 28.0 Setuju 139 35.4 Sangat setuju 40 10.2
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator mendorong peningkatan penjualan
Sumber : Olahan Peneliti Tabel 4.22 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian, mayoritas
responden menjawab setuju yaitu sebanyak 139 orang atau 35.4%, dan ada 40
responden atau 10.2% yang menjawab sangat setuju, sedangkan responden yang
menjawab netral sebanyak 110 orang atau 28%, responden yang menjawab tidak
setuju sebanyak 92 orang atau 23.4% dan yang menjawab sangat tidak setuju
hanya 12 orang atau 3.1%.
Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart
Supermall Pakuwon Indah Surabaya menyatakan dengan mendapatkan informasi
(melalui kasir, poster, katalog) mengenai program "Dana Peduli Sesama Bersama
Universitas Kristen Petra
61
PMI" membuat mereka tertarik untuk berbelanja. Ini dapat diartikan bahwa dalam
penelitian ini setelah mendapatkan informasi yang detail dapat membuat
konsumen tertarik untuk berbelanja sehingga dapat meningkatkan penjualan
perusahaan.
Berdasarkan benefit yang ketiga yaitu mendorong peningkatan penjualan
(Kartini, 2009: p.69). Teori ini sama yang diungkapkan oleh Kotler and Lee
(2005), Perhaps the most attractive of benefit of social marketing initiatives is the
potential for increased product sales. This is often possible when there are
natural ties with the products and services of corporations that can support
desired behaviors. (Mungkin keuntungan paling menarik dari inisiatif pemasaran
sosial adalah potensi untuk penjualan meningkat. Hal ini kemungkinan sering
terjadi bila adanya hubungan dengan produk dan jasa dari perusahaan yang dapat
mendukung perilaku yang diinginkan). Dalam penelitian ini banyak konsumen
yang setuju bahwa program ini dapat menarik konsumen untuk berbelanja, karena
program ini sedikit banyak berkaitan dengan produk dan jasa yang perusahaan
miliki. Program CSR ini berkaitan dengan transaksi pembelian di Hypermart.
Selain itu, program ini dapat membuat konsumen tertarik untuk berbelanja setelah
konsumen mendapatkan informasi secara detail mengenai program ini (sumber:
interview dengan Levy). Jadi, jika mendapatkan informasi yang benar-benar jelas
dan informatif mengenai program tersebut maka konsumen akan tertarik untuk
mengikuti program tersebut.
Tabel 21 dan tabel 22 tidak konsisten mengenai persepsi konsumen
tersebut. Jadi dapat disimpulkan bahwa konsumen akan setuju untuk berbelanja
setelah mendapatkan informasi yang jelas mengenai CSR tersebut tidak hanya
karena mendengar CSR saja kemudian mereka langsung melakukan pembelian,
karena pada kenyataannya mereka sendiri tidak memahami apa itu CSR.
Berdasarkan observasi peneliti, ini disebabkan karena konsumen memiliki
persepsi negatif apabila tidak mendapatkan informasi yang jelas mengenai
program tersebut. Mereka akan mengkhawatirkan dana yang mereka donasikan
tidak sampai pada orang yang benar-benar membutuhkannya seperti informasi
yang didapatkan dari publikasi program tersebut.
Universitas Kristen Petra
62
Tabel 4.23 Memperhatikan PMI Merupakan Mitra yang Dapat Diandalkan
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 20 5.1 Netral 166 42.2 Setuju 196 49.9 Sangat setuju 11 2.8
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator menarik mitra yang bisa diandalkan serta memiliki
kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat Sumber : Olahan Peneliti
Tabel 4.23 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian, mayoritas
responden menjawab setuju yaitu sebanyak 196 orang atau 49.9%, dan terdapat 11
responden atau 2.8% yang menjawab sangat setuju, sedangkan responden yang
menjawab netral sebanyak 166 orang atau 42.2%, dan responden yang menjawab
tidak setuju sebanyak 20 orang atau 5.1%, tidak ada responden yang menjawab
sangat tidak setuju.
Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart
Supermall Pakuwon Indah Surabaya memperhatikan PMI merupakan mitra yang
dapat diandalkan. Jadi, dalam penelitian ini dapat diindikasikan bahwa program
“Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini dapat menarik mitra yang bisa
diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat.
Berdasarkan teori yang dituliskan pada bab 2 mengenai benefit keempat
yaitu program Corporate Social Marketing dapat menarik mitra yang bisa
diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat
(Kartini, 2009, p.69). Hal ini disebabkan karena pelaksanaan CSM biasanya
memperoleh tanggapan yang positif dari kalangan pemerintah, organisasi nirlaba,
yayasan serta berbagai kelompok kepentingan yang memiliki kepedulian terhadap
perubahan perilaku masyarakat. Melalui program “Dana Peduli Sesama bersama
PMI” ini konsumen setuju dapat menarik mitra yang dapat diandalkan, ini dapat
dibuktikan konsumen memperhatikan bahwa PMI merupakan organisasi yang
dapat dipercaya untuk melakukan kepedulian terhadap sesama. Hal ini dapat
dilihat dalam pengkomunikasian CSR dalam facebook Palang Merah Indonesia.
Universitas Kristen Petra
63
Tabel 4.24 Memperhatikan Logo PMI Pada Media Informasi (poster, katalog)
Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 82 20.9 Netral 87 22.1 Setuju 175 44.5 Sangat setuju 49 12.5
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator menarik mitra yang bisa diandalkan serta memiliki
kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.24 dapat dijelaskan bahwa dari 393 responden
penelitian, mayoritas responden menjawab setuju yaitu sebanyak 175 orang atau
44.5%, dan ada 49 responden atau 12.5% yang menjawab sangat setuju,
sedangkan responden yang menjawab netral sebanyak 87 orang atau 22.1%,
responden yang menjawab tidak setuju hanya 82 orang atau 20.9% dan tidak ada
responden yang menjawab sangat tidak setuju.
Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart
Supermall Pakuwon Indah Surabaya memperhatikan logo PMI pada media
informasi (poster, katalog) program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI". Dalam
penelitian ini dapat diartikan bahwa konsumen memperhatikan logo PMI dalam
media pengkomunikasian program CSR tersebut sehingga konsumen mengerti
CSR tersebut bekerja sama dengan PMI.
Berdasarkan teori pada bab 2 menurut Dwi Kartini mengenai benefit yang
diperoleh perusahaan yaitu menarik mitra yang bisa diandalkan serta memiliki
kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat (Kartini, 2009). Hal ini
disebabkan karena pelaksanaan CSM biasanya memperoleh tanggapan yang
positif dari kalangan pemerintah, organisasi nirlaba, yayasan serta berbagai
kelompok kepentingan yang memiliki kepedulian terhadap perubahan perilaku
masyarakat. Program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini menarik mitra yang
dapat diandalkan karena konsumen setuju saat melihat informasi mengenai
program ini mereka memperhatikan mitra yang diajak yaitu PMI sehingga mereka
mempercayai program tersebut akan dikelola bersama PMI dan PMI merupakan
Universitas Kristen Petra
64
lembaga yang sudah sering melakukan kegiatan sosial sehingga dapat dipercaya
(sumber: interview dengan Susi, 27 tahun, karyawan).
Tabel 4.23 dan tabel 4.24 menunjukkan persepsi konsumen yang positif
secara konsisten sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen setuju PMI
merupakan mitra yang dapat diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk
merubah perilaku masyarakat. Dengan adanya mitra dengan PMI untuk
melaksanakan program CSR tersebut maka konsumen percaya akan pelaksanaan
program tersebut (sumber: observasi peneliti, 19 April 2011).
Tabel 4.25 Memperhatikan Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Berdampak Untuk Konsumen
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 7 1.8 Netral 145 36.9 Setuju 181 46.1 Sangat setuju 60 15.3
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator memberikan dampak nyata terhadap perubahan sosial
Sumber : Olahan Peneliti
Tabel 4.25 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian, mayoritas
responden menjawab setuju yaitu sebanyak 181 orang atau 46.1%, dan terdapat 60
responden atau 15.3% yang menjawab sangat setuju, sedangkan responden yang
menjawab netral sebanyak 145 orang atau 36.9%, dan hanya 7 responden atau
1.8% yang menjawab tidak setuju, tidak ada responden yang menjawab sangat
tidak setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart
Supermall Pakuwon Indah Surabaya memperhatikan program "Dana Peduli
Sesama Bersama PMI" sebagai program yang berdampak untuk konsumen.
Berdasarkan benefit yang kelima yaitu memberikan dampak yang nyata
terhadap perubahan sosial (Kartini, 2009, p.69), program “Dana Peduli Sesama
bersama PMI” ini menunjukkan dampak untuk konsumen semakin peduli dengan
lingkungan sekitar. Konsumen merasa diajak untuk semakin peduli dengan orang-
Universitas Kristen Petra
65
orang yang membutuhkan dan dibantu diberikan wadah untuk membantu mereka
(sumber: interview dengan dosen Universitas Negeri di Surabaya).
Tabel 4.26 Memperhatikan Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Dapat Membawa Perubahan Bagi Orang yang Membutuhkan Bantuan PMI
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 11 2.8 Netral 56 14.2 Setuju 244 62.1 Sangat setuju 82 20.9
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator memberikan dampak nyata terhadap perubahan sosial
Sumber : Olahan Peneliti
Tabel 4.26 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian, mayoritas
responden menjawab setuju yaitu sebanyak 244 orang atau 62.1%, dan terdapat 82
responden atau 20.9% yang menjawab sangat setuju, sedangkan responden yang
menjawab netral sebanyak 56 orang atau 14.2%, dan hanya 11 responden atau
2.8% yang menjawab tidak setuju, tidak ada responden yang menjawab sangat
tidak setuju.
Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart
Supermall Pakuwon Indah Surabaya memperhatikan program "Dana Peduli
Sesama Bersama PMI" sebagai program yang dapat membawa perubahan bagi
orang yang membutuhkan bantuan PMI.
Berdasarkan benefit yang kelima yaitu memberikan dampak yang nyata
terhadap perubahan sosial (Kartini, 2009, p.69), program “Dana Peduli Sesama
bersama PMI” ini menunjukkan dampak yang untuk membawa perubahan bagi
orang yang membutuhkan bantuan PMI. Pada kenyataannya, dana tersebut
walaupun sedikit dapat membantu orang yang membutuhkan bantuan dari PMI
sehingga dapat membawa perubahan bagi mereka yang membutuhkan dan apabila
dikumpulkan dari seluruh donasi konsumen Hypermart maka nilainya cukup besar
untuk dapat membantu korban bencana alam (sumber: interview dengan Natalia,
23 tahun, mahasiswa).
Universitas Kristen Petra
66
Tabel 4.27 Memperhatikan Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Dapat Membawa Perubahan Sosial Bagi Bangsa
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 11 2.8 Netral 56 14.2 Setuju 244 62.1 Sangat setuju 82 20.9
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator memberikan dampak nyata terhadap perubahan sosial
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.27 dapat dijelaskan bahwa dari 393 responden
penelitian, mayoritas responden menjawab setuju yaitu sebanyak 244 orang atau
62.1%, dan ada 82 responden atau 20.9% yang menjawab sangat setuju,
sedangkan responden yang menjawab netral sebanyak 56 orang atau 14.2%,
responden yang menjawab tidak setuju hanya 11 orang atau 2.8% dan tidak ada
responden yang menjawab sangat tidak setuju.
Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart
Supermall Pakuwon Indah Surabaya memperhatikan program "Dana Peduli
Sesama Bersama PMI" sebagai program yang dapat membawa perubahan sosial
bagi bangsa.
Berdasarkan benefit yang kelima yaitu memberikan dampak yang nyata
terhadap perubahan sosial (Kartini, 2009, p.69), program “Dana Peduli Sesama
bersama PMI” ini menunjukkan dampak yang untuk perubahan sosial bagi bangsa
karena dapat membantu mereka yang kesusahan. Dari 11 orang yang tidak setuju,
konsumen merasa dana donasi ini tidak terlalu signifikan untuk membawa
dampak bagi perubahan bangsa, karena dana tersebut tidak dapat membawa
perubahan yang berdampak besar untuk kehidupan bangsa sebab hanya untuk
beberapa orang atau kelompok saja (sumber: interview dengan Bambang, 24
tahun).
Tabel 4.25, tabel 4.26, dan tabel 4.27 menunjukkan indikasi persepsi
positif konsumen bahwa program ini mempunyai dampak nyata untuk perubahan
Universitas Kristen Petra
67
sosial yang dapat dibuktikan bahwa program ini dapat membantu PMI dengan
dana yang diserahkan sebesar 1, 5 Miliar dan dapat dilanjutkan lagi untuk periode
ke 2. Pengkomunikasian dana yang diterima oleh PMI ini dipublikasi kepada
konsumen melalui poster dan beberapa media online.
Gambar 4.20 Publikasi dalam SWA Online
Gambar 4.21 Publikasi melalui KOMPAS.com
Universitas Kristen Petra
68
4.3.3 Tanggapan Responden Pada Tahap Organisasi
Tanggapan responden pada tahap organisasi dikemukakan dalam tabel
frekuensi berikut ini:
Tabel 4.28 Teringat Hypermart dan PMI Saat Mendengar Kata CSR
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 18 4.6 Tidak setuju 103 26.2 Netral 183 46.6 Setuju 89 22.6 Sangat setuju 0 0.0
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator menunjang positioning merk perusahaan
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.28 dapat dijelaskan bahwa dari 393 responden
penelitian, mayoritas responden menjawab netral yaitu sebanyak 183 orang atau
46.6%, responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 103 orang atau 26.2%,
dan sebanyak 18 responden atau 4.6% menjawab sangat tidak setuju, sedangkan
responden yang menjawab setuju sebanyak 89 orang atau 22.6%, tidak ada
responden yang menjawab sangat setuju.
Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart
Supermall Pakuwon Indah Surabaya ragu-ragu saat ditanya apakah teringat
Hypermart dan PMI saat mendengar kata CSR, namun sebagian besar konsumen
lainnya menyatakan mereka tidak teringat Hypermart dan PMI saat mendengar
kata CSR. Ini dapat diartikan dalam tahap organisasi benefit menunjang merk
perusahaan dapat terjadi ataupun tidak.
Dalam teori dengan melaksanakan Corporate Social Marketing, maka
perusahaan akan memperoleh benefit berupa menunjang positioning perusahaan
(Kartini, 2009, p.68). Teori yang sama dikemukan dalam buku Corporate Social
Responsibility Kotler and Lee (2005), Kotler and Armstrong describe a brand's
position as "the complex set of perceptions, impressions, and feelings that
consumers have for the product compared with competing products." Social
marketing is one strategy to achieve a desired brand position. (Kotler dan
Armstrong menggambarkan posisi merek sebagai "himpunan kompleks dari
persepsi, kesan dan perasaan yang konsumen miliki untuk produk dibandingkan
Universitas Kristen Petra
69
dengan produk-produk kompetitif." Pemasaran sosial adalah strategi untuk
mencapai brand positioning yang diinginkan). Dengan demikian teori tersebut
tidak terbukti dalam penelitian ini dikarenakan program CSR tersebut masih
belum dapat memenangkan konsumen untuk mengingat program CSR Hypermart
tersebut di antara program dari retailer lainnya bersama mitranya.
Dalam penelitian ini juga tidak dapat membuktikan di bab 2 mengenai
manfaat CSR yaitu salah satunya (Darmastuti, 2011) adalah brand differentiation,
dalam persaingan pasar yang kian kompetitif, CSR bisa memberikan citra
perusahaan yang khas, baik, dan etis di mata publik yang pada gilirannya
menciptakan customer loyalty. Pada kenyataannya konsumen tidak selalu
mengingat Hypermart, juga terkadang hanya mengingat PMI saja karena dalam
publikasi yang dilakukan Hyypermart kebanyakan hanya ada logo PMI saja
sehingga konsumen ragu-ragu ketika ditanya teringat Hypermart dan PMI saat
mendengar kata CSR (sumber: observasi peneliti, April 2011).
Tabel 4.29 Lebih Memilih Hypermart Pada Saat Akan Berbelanja
Karena Hypermart Memiliki Program CSR
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 14 3.6 Tidak setuju 159 40.5 Netral 93 23.7 Setuju 115 29.3 Sangat setuju 12 3.1
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator menciptakan preferensi merk perusahaan
Sumber : Olahan Peneliti
Tabel 4.29 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian, mayoritas
responden menjawab tidak setuju yaitu sebanyak 159 orang atau 40.5%, dan
terdapat 14 responden atau 3.6% yang menjawab sangat tidak setuju, sedangkan
responden yang menjawab netral sebanyak 93 orang atau 23.7%, responden yang
menjawab setuju sebanyak 115 orang atau 29.3% dan hanya 12 responden atau
3.1% yang menjawab sangat setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar
konsumen Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya memilih Hypermart
pada saat akan berbelanja bukan karena Hypermart memiliki program CSR.
Universitas Kristen Petra
70
Berdasarkan benefit Corporate Social Marketing yang kedua yaitu
menciptakan preferensi merk perusahaan (Kartini, 2009, p.68). Teori tersebut juga
dikemukakan oleh Kotler and Lee (2005), Brand preference makes it more likely
that a particular product will be selected from a lineup of similar products. Social
marketing can create rich associations for the brand by connecting it with a
cause. Program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini menunjukkan konsumen
tidak lebih memilih Hypermart pada saat berbelanja karena Hypermart memiliki
program CSR. Salah satu dari 159 konsumen yang tidak setuju mengatakan bahwa
program CSR tersebut tidak membuat mereka lebih memilih Hypermart untuk
berbelanja. Konsumen berbelanja di Hypermart bukan karena adanya program
CSR yang dilaksanakan mereka (sumber: interview dengan Lenny). Dengan
demikian teori manfaat CSR yaitu brand differentiation, dalam persaingan pasar
yang kian kompetitif, CSR bisa memberikan citra perusahaan yang khas, baik, dan
etis di mata publik yang pada gilirannya menciptakan customer loyalty
(Wikipedia, 2008) tidak terbukti dalam penelitian ini. Sedangkan ada juga yang
menyatakan bahwa berbelanja ke Hypermart dengan adanya donasi ini membuat
mereka merasa tepat untuk berbelanja di Hypermart karena selain belanja bisa
mendonasikan uang walaupun tidak terlalu besar tetapi dapat membantu orang
lain (sumber: interview dengan Kristina, 24 tahun).
Tabel 4.30 Berminat Berbelanja di Hypermart
Karena Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 13 3.3 Tidak setuju 158 40.2 Netral 89 22.6 Setuju 107 27.2 Sangat setuju 26 6.6
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator mendorong peningkatan penjualan
Sumber : Olahan Peneliti Berdasarkan Tabel 4.30 dapat dijelaskan bahwa dari 393 responden
penelitian, mayoritas responden menjawab tidak setuju yaitu sebanyak 158 orang
atau 40.2%, dan ada 13 responden atau 3.3% yang menjawab sangat tidak setuju,
Universitas Kristen Petra
71
sedangkan responden yang menjawab netral sebanyak 89 orang atau 22.6%, yang
menjawab setuju sebanyak 107 orang atau 27.2% dan yang menjawab sangat
setuju hanya 26 orang atau 6.6%. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar
konsumen Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya berminat berbelanja di
Hypermart bukan karena program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI".
Berdasarkan benefit yang ketiga yaitu mendorong peningkatan penjualan
(Kartini, 2009: p.69). Teori ini sama yang diungkapkan oleh Kotler and Lee
(2005), Perhaps the most attractive of benefit of social marketing initiatives is the
potential for increased product sales. This is often possible when there are
natural ties with the products and services of corporations that can support
desired behaviors. (Mungkin keuntungan paling menarik dari inisiatif pemasaran
sosial adalah potensi untuk penjualan meningkat. Hal ini kemungkinan sering
terjadi bila adanya hubungan dengan produk dan jasa dari perusahaan yang dapat
mendukung perilaku yang diinginkan). Teori tersebut tidak dapat dibuktikan
dalam teori ini karena konsumen berbelanja di Hypermart bukan karena program
“Dana Peduli Sesama bersama PMI”. Hal ini dibuktikan banyak juga konsumen
yang belum mengetahui adanya program tersebut (sumber: tabel 4.16).
Tabel 4.31 Setelah Mendapatkan Informasi (melalui kasir, poster, katalog)
Mengenai Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Membuat Tertarik Untuk Berbelanja
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 53 13.5 Netral 165 42.0 Setuju 133 33.8 Sangat setuju 42 10.7
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator mendorong peningkatan penjualan
Sumber : Olahan Peneliti Tabel 4.31 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian, mayoritas
responden menjawab netral yaitu sebanyak 165 orang atau 42%, responden yang
menjawab setuju sebanyak 133 orang atau 33.8%, responden yang menjawab
sangat setuju sebanyak 42 orang atau 10.7%, sedangkan responden yang
Universitas Kristen Petra
72
menjawab tidak setuju sebanyak 53 orang atau 13.5%, dan tidak ada responden
yang menjawab sangat tidak setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar
konsumen Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya menyatakan mereka
hanya kadang-kadang saja tertarik berbelanja setelah mendapatkan informasi
(melalui kasir, poster, katalog) mengenai program "Dana Peduli Sesama Bersama
PMI", namun sebagian besar konsumen lainnya menyatakan mereka tertarik
berbelanja setelah mendapatkan informasi (melalui kasir, poster, katalog)
mengenai program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI".
Berdasarkan benefit yang ketiga yaitu mendorong peningkatan penjualan
(Kartini, 2009: p.69). Teori ini sama yang diungkapkan oleh Kotler and Lee
(2005), Perhaps the most attractive of benefit of social marketing initiatives is the
potential for increased product sales. This is often possible when there are
natural ties with the products and services of corporations that can support
desired behaviors. (Mungkin keuntungan paling menarik dari inisiatif pemasaran
sosial adalah potensi untuk penjualan meningkat. Hal ini kemungkinan sering
terjadi bila adanya hubungan dengan produk dan jasa dari perusahaan yang dapat
mendukung perilaku yang diinginkan). program “Dana Peduli Sesama bersama
PMI” ini dalam penelitian ini berarti mengindikasikan konsumen ragu-ragu bahwa
program tersebut membuat konsumen tertarik setelah mendapatkan informasinya.
Tetapi ada juga konsumen yang merasa program ini membuat tertarik karena
menyuguhkan rasa kepedulian terhadap orang yang membutuhkan sehingga
konsumen merasa puas berbelanja di Hypermart karena perusahaan tersebut
memenuhi kewajiban perseroan (sumber: Septian, 23 tahun, mahasiswa Perguruan
Tinggi Swasta).
Tabel 4.30 dan tabel 4.31 menunjukkan persepsi negatif yaitu program
“Dana Peduli Sesama bersama PMI” tidak membuat peningkatan penjualan tetapi
terkadang dapat menarik minat konsumen itu berbelanja apabila mendapatkan
informasi mengenai program tersebut. Konsumen membutuhkan informasi secara
detail mengenai program ini sesuai dengan teori transparency atau keterbukaan
informasi, perusahaan dituntut untuk menyediakan informasi yang cukup, akurat,
tepat waktu kepada segenap stakeholders-nya (Untung, 2008:11).
Universitas Kristen Petra
73
Tabel 4.32 Percaya PMI Merupakan Mitra yang Dapat Diandalkan
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 1 0.3 Netral 53 13.5 Setuju 320 81.4 Sangat setuju 19 4.8
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator menarik mitra yang bisa diandalkan serta memiliki
kepedulian besar untuk merubah perilaku Sumber : Olahan Peneliti
Tabel 4.32 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian, mayoritas
responden menjawab setuju yaitu sebanyak 320 orang atau 81.4%, dan terdapat 19
responden atau 4.8% yang menjawab sangat setuju, sedangkan responden yang
menjawab netral sebanyak 53 orang atau 13.5%, dan hanya 1 responden atau 0.3%
yang menjawab tidak setuju, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak
setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart
Supermall Pakuwon Indah Surabaya percaya PMI merupakan mitra yang dapat
diandalkan.
Berdasarkan teori yang dituliskan pada bab 2 mengenai benefit keempat
yaitu program Corporate Social Marketing dapat menarik mitra yang bisa
diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat
(Kartini, 2009, p.69). Hal ini disebabkan karena pelaksanaan CSM biasanya
memperoleh tanggapan yang positif dari kalangan pemerintah, organisasi nirlaba,
yayasan serta berbagai kelompok kepentingan yang memiliki kepedulian terhadap
perubahan perilaku masyarakat. Program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini
dipercaya konsumen karena PMI merupakan mitra yang dapat dipercaya.
Konsumen percaya PMI merupakan mitra yang dapat diandalkan melihat apa
yang sudah PMI lakukan selama ini untuk membantu yang membutuhkan
(sumber: Septian, 23 tahun, mahasiswa).
Hal tersebut sesuai dengan teori faktor pembentuk persepsi menurut Kasali
(2008: 23) salah satunya, berita yang berkembang merupakan salah satu bentuk
rangsangan yang menarik perhatian khalayak, melalui berita yang berkembang di
Universitas Kristen Petra
74
masyarakat dapat mendukung dan/ atau mempengaruhi terbentuknya persepsi
pada benak khalayak.
Tabel 4.33 Memahami Logo PMI Tepat Berada Media Informasi (poster, katalog)
Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 45 11.5 Netral 66 16.8 Setuju 248 63.1 Sangat setuju 34 8.7
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator menarik mitra yang bisa diandalkan serta memiliki
kepedulian besar untuk merubah perilaku Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.33 dapat dijelaskan bahwa dari 393 responden
penelitian, mayoritas responden menjawab setuju yaitu sebanyak 248 orang atau
63.1%, dan ada 34 responden atau 8.7% yang menjawab sangat setuju, sedangkan
responden yang menjawab netral sebanyak 66 orang atau 16.8%, responden yang
menjawab tidak setuju hanya 45 orang atau 11.5% dan tidak ada responden yang
menjawab sangat tidak setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar
konsumen Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya memahami logo PMI
tepat berada media informasi (poster, katalog) program "Dana Peduli Sesama
Bersama PMI".
Berdasarkan teori yang dituliskan pada bab 2 mengenai benefit keempat
yaitu program Corporate Social Marketing dapat menarik mitra yang bisa
diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat
(Kartini, 2009, p.69). Hal ini disebabkan karena pelaksanaan CSM biasanya
memperoleh tanggapan yang positif dari kalangan pemerintah, organisasi nirlaba,
yayasan serta berbagai kelompok kepentingan yang memiliki kepedulian terhadap
perubahan perilaku masyarakat. program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini
merasa tepat milih PMI sebagai mitra dengan mencantumkan logo PMI dalam
media informasi. Konsumen merasa tepat Hypermart memilih PMI karena PMI
identik dengan kegiatan sosial (sumber: Septian, 23 tahun, mahasiswa) sesuai
Universitas Kristen Petra
75
dengan teori persepsi seseorang dipengaruhi oleh pengalaman individu tentang
sesuatu objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan
informasi dan menafsirkan pesan yang telah diterima sebelumnya (Kasali,
2008:23).
Tabel 4.32 dan tabel 4.33 menunjukkan persepsi positif yaitu
mengindikasikan bahwa program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” menarik
mitra yang bisa diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah
perilaku masyarakat (Kartini, 2009, p.69). Maka melalui tabel berikut, dapat
disimpulkan bahwa teori tersebut terbukti dalam penelitian ini untuk benefit yang
keempat.
Tabel 4.34 Menyukai Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Karena Berdampak Untuk Konsumen
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 15 3.8 Netral 50 12.7 Setuju 226 57.5 Sangat setuju 102 26.0
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator memberikan dampak nyata terhadap perubahan sosial
Sumber : Olahan Peneliti Tabel 4.34 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian, mayoritas
responden menjawab setuju yaitu sebanyak 226 orang atau 57.5%, dan terdapat
102 responden atau 26% yang menjawab sangat setuju, sedangkan responden
yang menjawab netral sebanyak 50 orang atau 12.7%, dan hanya 15 responden
atau 3.8% yang menjawab tidak setuju, tidak ada responden yang menjawab
sangat tidak setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen
Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya menyukai program "Dana Peduli
Sesama Bersama PMI" karena program tersebut berdampak untuk konsumen.
Berdasarkan benefit yang kelima yaitu memberikan dampak yang nyata
terhadap perubahan sosial (Kartini, 2009, p.69), program “Dana Peduli Sesama
bersama PMI” disukai konsumen karena dapat memberikan dampak bagi
Universitas Kristen Petra
76
konsumen untuk semakin peduli dengan menyisihkan beberapa rupiah untuk
orang yang membutuhkan. Konsumen menyukai program “Dana Peduli Sesama
bersama PMI” karena berdampak untuk konsumen melalui donasi uang kembalian
dapat membantu orang yang membutuhkan, khususnya untuk korban bencana. Ini
dapat diketahui konsumen dari publikasi dari Hypermart yang menginformasikan
jumlah besar donasi yang terkumpul dan informasi mengenai program tersebut
melalui facebook PMI (sumber: observasi peneliti, April 2011).
Tabel 4.35 Menyukai Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Dapat Membawa Perubahan Bagi Orang
yang Membutuhkan Bantuan PMI
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 0 0.0 Netral 54 13.7 Setuju 297 75.6 Sangat setuju 42 10.7
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator memberikan dampak nyata terhadap perubahan sosial
Sumber : Olahan Peneliti
Tabel 4.35 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian, mayoritas
responden menjawab setuju yaitu sebanyak 297 orang atau 75.6%, dan terdapat 42
responden atau 10.7% yang menjawab sangat setuju, sedangkan responden yang
menjawab netral hanya 54 orang atau 13.7%, tidak ada responden yang menjawab
tidak setuju dan sangat tidak setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar
konsumen Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya menyukai program
"Dana Peduli Sesama Bersama PMI" karena program tersebut dapat membawa
perubahan bagi orang yang membutuhkan bantuan PMI.
Berdasarkan benefit yang kelima yaitu memberikan dampak yang nyata
terhadap perubahan sosial (Kartini, 2009, p.69),, program “Dana Peduli Sesama
bersama PMI” disukai konsumen karena dapat membawa perubahan untuk orang
yang membutuhkan walaupun sedikit tetapi jika dikumpulkan semua dana
tersebut dapat membantu orang yang membutuhkan. Hal ini dipublikasikan oleh
Universitas Kristen Petra
77
Hypermart melalui poster dan media online yang memberitakan penyerahan
donasi tersebut.
Gambar 4.22 Pemberitaan penyerahan dana donasi “Peduli Sesama bersama PMI”
melalui JakartaBizzReview.com
Tabel 4.36 Menyukai Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Dapat Membawa Perubahan Sosial Bagi Bangsa
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 30 7.6 Netral 55 14.0 Setuju 237 60.3 Sangat setuju 71 18.1
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator memberikan dampak nyata terhadap perubahan sosial
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.36 dapat dijelaskan bahwa dari 393 responden
penelitian, mayoritas responden menjawab setuju yaitu sebanyak 237 orang atau
60.3%, dan ada 71 responden atau 18.1% yang menjawab sangat setuju,
sedangkan responden yang menjawab netral sebanyak 55 orang atau 14%,
responden yang menjawab tidak setuju hanya 30 orang atau 7.6% dan tidak ada
responden yang menjawab sangat tidak setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa
sebagian besar konsumen Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya
menyukai program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI" karena program tersebut
dapat membawa perubahan sosial bagi bangsa.
Universitas Kristen Petra
78
Berdasarkan benefit yang kelima yaitu memberikan dampak yang nyata
terhadap perubahan sosial (Kartini, 2009, p.69), program “Dana Peduli Sesama
bersama PMI” ini disukai karena dapat membawa perubahan sosial bagi bangsa
karena dari awalnya dapat merubah perilaku semakin peduli dari konsumen yang
merupakan bagian dari masyarakat (sumber: wawancara peneliti, Kristina).
Berdasarkan tabel 4.34, tabel 4.35, dan tabel 4.36 menghasilkan persepsi
positif konsumen yang berarti program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” dapat
memberikan dampak yang nyata terhadap perubahan sosial (Kartini, 2009, p.69).
konsumen mengorganisasikan persepsi tentang PMI ini sesuai dengan pengamatan
dan informasi yang berkembang serta harapan yang diinginkan konsumen sesuai
dengan teori (Wood, 1997) untuk mengorganisasikan persepsi kita juga
menggunakan scripts sebagai panduan untuk bertindak berdasarkan apa yang telah
kita alami atau amati. Panduan ini berisi rangkaian kegiatan yang mengenai apa
yang kita atau orang lain harapkan untuk dilakukan dalam situasi tertentu.
4.3.4 Tanggapan Responden Pada Tahap Interpretasi
Tanggapan responden pada tahap interpretasi dikemukakan dalam tabel
frekuensi berikut ini:
Tabel 4.37 Teringat Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Saat Mendengar Kata CSR
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 14 3.6 Tidak setuju 119 30.3 Netral 151 38.4 Setuju 88 22.4 Sangat setuju 21 5.3
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator menunjang positioning merk perusahaan
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.37 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian,
mayoritas responden menjawab netral yaitu sebanyak 151 orang atau 38.4%,
responden yang menjawab setuju sebanyak 88 orang atau 22.4%, yang menjawab
sangat setuju sebanyak 21 orang atau 5.3%, sedangkan responden yang menjawab
Universitas Kristen Petra
79
tidak setuju sebanyak 119 orang atau 30.3%, dan hanya 14 responden atau 3.6%
yang menjawab sangat tidak setuju.
Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart
Supermall Pakuwon Indah Surabaya kadang teringat program "Dana Peduli
Sesama Bersama PMI" saat mendengar kata CSR, namun sebagian besar
konsumen lainnya menyatakan mereka tidak teringat program "Dana Peduli
Sesama Bersama PMI" saat mendengar kata CSR.
Dalam teori dengan melaksanakan Corporate Social Marketing, maka
perusahaan akan memperoleh benefit berupa menunjang positioning perusahaan
(Kartini, 2009, p.68). Teori yang sama dikemukan dalam buku Corporate Social
Responsibility Kotler and Lee (2005), Kotler and Armstrong describe a brand's
position as "the complex set of perceptions, impressions, and feelings that
consumers have for the product compared with competing products." Social
marketing is one strategy to achieve a desired brand position. (Kotler dan
Armstrong menggambarkan posisi merek sebagai "himpunan kompleks dari
persepsi, kesan dan perasaan yang konsumen miliki untuk produk dibandingkan
dengan produk-produk kompetitif." Pemasaran sosial adalah strategi untuk
mencapai brand positioning yang diinginkan). Melalui program “Dana Peduli
Sesama bersama PMI” ini, kadang-kadang membuat konsumen lebih memilih
Hypermart karena adanya program berupa donasi tersebut, ketika mengisi
kuesioner tersebut responden menyatakan kebingungan sehingga mereka memilih
netral (sumber: observasi peneliti, 20 April 2011). Dalam tahap interpretasi yang
merupakan proses subjektif dari menjelaskan persepsi ke dalam cara yang kita
mengerti, lebih banyak konsumen mengatakan setuju. Ini mengindikasikan bahwa
program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” dapat menghasilkan benefit
menunjang positioning merk perusahaan. Dalam hal ini perusahaan memandang
penting reputasi untuk memperoleh dan mempertahankan pasar. CSR dipandang
sebagai strategi bisnis yang bertujuan untuk meminimalkan risiko dan
memaksimalkan keuntungan dengan menjaga kepercayaan stakeholder (Rahman,
2009, p.15).
Tabel 4.38 Memilih Untuk Berbelanja di Hypermart Karena Hypermart
Universitas Kristen Petra
80
Memiliki Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 14 3.6 Tidak setuju 113 28.8 Netral 135 34.4 Setuju 131 33.3 Sangat setuju 0 0.0
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator menciptakan preferensi merk
Sumber : Olahan Peneliti
Tabel 4.38 dapat dijelaskan bahwa dari 393 responden penelitian,
mayoritas responden menjawab netral yaitu sebanyak 135 orang atau 34.4%,
namun terdapat 131 responden atau 33.3% menjawab setuju, sedangkan
responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 113 orang atau 28.8%, dan
hanya 14 responden atau 3.6% yang menjawab sangat tidak setuju. Hasil ini
menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart Supermall Pakuwon
Indah Surabaya memilih untuk berbelanja di Hypermart kadang-kadang karena
Hypermart memiliki program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI", namun
sebagian besar konsumen lainnya menyatakan mereka memilih untuk berbelanja
di Hypermart dengan alasan karena Hypermart memiliki program "Dana Peduli
Sesama Bersama PMI".
Berdasarkan benefit Corporate Social Marketing yang kedua yaitu
menciptakan preferensi merk perusahaan (Kartini, 2009, p.68). Teori tersebut juga
dikemukakan oleh Kotler and Lee (2005), Brand preference makes it more likely
that a particular product will be selected from a lineup of similar products. Social
marketing can create rich associations for the brand by connecting it with a
cause. (Preferensi merek, itu lebih memungkinkan bahwa produk tertentu akan
dipilih dari berbagai produk sejenis. pemasaran sosial dapat menciptakan asosiasi
yang kaya untuk merek dengan menghubungkan dengan penyebab). Melalui
program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini konsumen menyatakan netral
karena mereka bingung menyimpulkan apakah program tersebut dapat membuat
mereka teringat Hypermart saat berbelanja. Sedangkan sebagian besar
menandakan tidak setuju, sehingga teori mengenai benefit yang kedua yaoti
menciptakan preferensi merk tidak terbukti dalam penelitian ini.
Universitas Kristen Petra
81
Tabel 4.39 Berbelanja di Hypermart Karena
Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 139 35.4 Netral 111 28.2 Setuju 110 28.0 Sangat setuju 33 8.4
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator mendorong peningkatan penjualan
Sumber : Olahan Peneliti Berdasarkan Tabel 4.39 dapat dijelaskan bahwa dari 393 responden
penelitian, mayoritas responden menjawab tidak setuju yaitu sebanyak 139 orang
atau 35.4%, dan ada 111 responden atau 28.2% yang menjawab netral, namun
terdapat 110 responden atau 28% menjawab setuju dan sebanyak 33 responden
atau 8.4% menjawab sangat setuju.
Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart
Supermall Pakuwon Indah Surabaya berbelanja di Hypermart karena program
"Dana Peduli Sesama Bersama PMI", namun sebagian besar konsumen lainnya
menyatakan mereka berbelanja di Hypermart bukan karena program "Dana Peduli
Sesama Bersama PMI".
Berdasarkan benefit yang ketiga yaitu mendorong peningkatan penjualan
(Kartini, 2009, p.69). Teori ini sama yang diungkapkan oleh Kotler and Lee
(2005), Perhaps the most attractive of benefit of social marketing initiatives is the
potential for increased product sales. This is often possible when there are
natural ties with the products and services of corporations that can support
desired behaviors. (Mungkin keuntungan paling menarik dari inisiatif pemasaran
sosial adalah potensi untuk penjualan meningkat. Hal ini kemungkinan sering
terjadi bila adanya hubungan dengan produk dan jasa dari perusahaan yang dapat
mendukung perilaku yang diinginkan). Melalui hasil di atas menyatakan bahwa
program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini dikategorikan belum dapat
membuat peningkatan penjualan perusahaan, sehingga teori tersebut terbantahkan
dalam penelitian ini. Hal ini disebabkan karena terkadang kasir tidak
Universitas Kristen Petra
82
memberitahukan secara detail mengenai program tersebut sehingga konsumen
tidak mendapat informasi tersebut.
Tabel 4.40 Berbelanja di Hypermart Setelah Mendapatkan
Informasi (melalui kasir, poster, katalog) Mengenai
Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 131 33.3 Netral 104 26.5 Setuju 105 26.7 Sangat setuju 53 13.5
Total 393 100.0 * berkaitan dengan mendorong peningkatan penjualan
Sumber : Olahan Peneliti Tabel 4.40 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian, mayoritas
responden menjawab tidak setuju yaitu sebanyak 131 orang atau 33.3%, dan
terdapat 104 responden atau 26.5% yang menjawab netral, namun terdapat 105
responden atau 26.7% menjawab setuju dan sebanyak 53 responden atau 13.5%
menjawab sangat setuju.
Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart
Supermall Pakuwon Indah Surabaya berbelanja di Hypermart setelah
mendapatkan informasi (melalui kasir, poster, katalog) mengenai program "Dana
Peduli Sesama Bersama PMI", namun sebagian besar konsumen lainnya meskipun
telah mendapatkan informasi (melalui kasir, poster, katalog) mengenai program
"Dana Peduli Sesama Bersama PMI" mereka tidak berbelanja di Hypermart.
Universitas Kristen Petra
83
Gambar 4.23: Informasi CSR ”Dana
Peduli Sesama bersama PMI” di
poster
Gambar 4.24: Informasi CSR ”Dana
Peduli Sesama bersama PMI” dalam
katalog
Berdasarkan benefit yang ketiga yaitu mendorong peningkatan penjualan
(Kartini, 2009, p.69). Teori ini sama yang diungkapkan oleh Kotler and Lee
(2005), Perhaps the most attractive of benefit of social marketing initiatives is the
potential for increased product sales. This is often possible when there are
natural ties with the products and services of corporations that can support
desired behaviors. (Mungkin keuntungan paling menarik dari inisiatif pemasaran
sosial adalah potensi untuk penjualan meningkat. Hal ini kemungkinan sering
terjadi bila adanya hubungan dengan produk dan jasa dari perusahaan yang dapat
mendukung perilaku yang diinginkan). Teori tersebut tidak terbukti dalam
penelitian ini, karena program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini tidak
membuat konsumen berbelanja di Hypermart karena kasir terkadang tidak
menjelaskan secara detail mengenai informasi tersebut.
Tabel 4.39 dan tabel 4.40 dapat menjadi indikator bahwa konsumen
memiliki persepsi negatif yaitu konsumen menyimpulkan bahwa program “Dana
Universitas Kristen Petra
84
Peduli Sesama bersama PMI” tidak membuat konsumen meningkatkan penjualan
di Hypermart sehingga teori tersebut tidak terbukti.
Tabel 4.41 Percaya PMI Adalah Mitra yang Tepat
Untuk Membuat Masyarakat Semakin Peduli
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 1 0.3 Netral 54 13.7 Setuju 298 75.8 Sangat setuju 40 10.2
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator menarik mitra yang bisa diandalkan serta memiliki
kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat Sumber : Olahan Peneliti
Tabel 4.41 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian, mayoritas
responden menjawab setuju yaitu sebanyak 298 orang atau 75.8%, dan terdapat 40
responden atau 10.2% yang menjawab sangat setuju, sedangkan responden yang
menjawab netral sebanyak 54 orang atau 13.7%, dan hanya 1 responden atau 0.3%
yang menjawab tidak setuju, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak
setuju.
Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart
Supermall Pakuwon Indah Surabaya percaya PMI adalah mitra yang tepat untuk
membuat masyarakat semakin peduli.
Berdasarkan benefit yang keempat yaitu menarik mitra yang bisa
diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat
(Kartini, 2009, p.69), program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini menarik
mitra yang tepat dan dapat dipercaya yaitu PMI. Konsumen menyimpulkan PMI
dapat dipercaya dengan apa yang sudah dilakukan oleh PMI sebelumnya sesuai
dengan faktor yang mempengaruhi persepsi yaitu berita yang berkembang
merupakan salah satu bentuk rangsangan yang menarik perhatian khalayak,
melalui berita yang berkembang di masyarakat dapat mendukung dan/ atau
mempengaruhi terbentuknya persepsi pada benak khalayak (Kasali, 2008, p.23).
Universitas Kristen Petra
85
Tabel 4.42 Mengenal Logo PMI Sebagai Mitra Hypermart
Dalam Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 50 12.7 Netral 108 27.5 Setuju 201 51.1 Sangat setuju 34 8.7
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator menarik mitra yang bisa diandalkan serta memiliki
kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.42 dapat dijelaskan bahwa dari 393 responden
penelitian, mayoritas responden menjawab setuju yaitu sebanyak 201 orang atau
51.1%, dan ada 34 responden atau 8.7% yang menjawab sangat setuju, sedangkan
responden yang menjawab netral sebanyak 108 orang atau 27.5%, responden yang
menjawab tidak setuju hanya 50 orang atau 12.7% dan tidak ada responden yang
menjawab sangat tidak setuju.
Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart
Supermall Pakuwon Indah Surabaya mengenal logo PMI sebagai mitra Hypermart
dalam program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI".
Berdasarkan benefit yang keempat yaitu menarik mitra yang bisa
diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat
(Kartini, 2009, p.69), program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini dalam
media informasinya mencantumkan logo PMI yang sangat dikenal oleh konsumen
sehingga membuat persepsi positif bahwa PMI merupakan mitra yang dapat
dipercaya oleh konsumen sesuai dengan teori bab 2 persepsi seseorang
dipengaruhi oleh pengalaman individu tentang sesuatu objek, peristiwa, atau
hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan
yang telah diterima sebelumnya (Kasali, 2008, p.23).
Universitas Kristen Petra
86
Tabel 4.41 dan tabel 4.42 dapat menjadi indikator bahwa program “ Dana
Peduli Sesama bersama PMI” ini dapat menarik mitra yang dapat diandalkan dan
memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat.
Tabel 4.43 Menyimpulkan Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Merupakan Program yang Dapat Merubah Konsumen Semakin Peduli
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 1 0.3 Netral 46 11.7 Setuju 276 70.2 Sangat setuju 70 17.8
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator memberikan dampak yang nyata terhadap perubahan sosial
Sumber : Olahan Peneliti Tabel 4.43 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian, mayoritas
responden menjawab setuju yaitu sebanyak 276 orang atau 70.2%, dan terdapat 70
responden atau 17.8% yang menjawab sangat setuju, sedangkan responden yang
menjawab netral sebanyak 46 orang atau 11.7%, dan hanya 1 responden atau 0.3%
yang menjawab tidak setuju, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak
setuju.
Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart
Supermall Pakuwon Indah Surabaya menyimpulkan program "Dana Peduli
Sesama Bersama PMI" merupakan program yang dapat merubah konsumen
semakin peduli.
Berdasarkan benefit yang kelima yaitu memberikan dampak yang nyata
terhadap perubahan sosial (Kartini, 2009, p.69), program “Dana Peduli Sesama
bersama PMI” ini menunjukkan dampak untuk konsumen semakin peduli dengan
lingkungan sekitar. Konsumen merasa diajak untuk semakin peduli dengan orang-
orang yang membutuhkan dan dibantu diberikan wadah untuk membantu mereka
(sumber: interview dengan dosen Universitas Negeri di Surabaya).
Melalui program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini menarik
konsumen untuk semakin peduli saat ini masih ada orang yang membutuhkan
walaupun hanya dengan sedikit bantuan saja.
Universitas Kristen Petra
87
Tabel 4.44 Menyimpulkan Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Merupakan Program yang Dapat Membawa Perubahan
Bagi Orang yang Membutuhkan Bantuan PMI
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 1 0.3 Netral 70 17.8 Setuju 279 71.0 Sangat setuju 43 10.9
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator memberikan dampak yang nyata terhadap perubahan sosial
Sumber : Olahan Peneliti
Tabel 4.44 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian, mayoritas
responden menjawab setuju yaitu sebanyak 279 orang atau 71%, dan terdapat 43
responden atau 10.9% yang menjawab sangat setuju, sedangkan responden yang
menjawab netral sebanyak 70 orang atau 17.8%, dan hanya 1 responden atau 0.3%
yang menjawab tidak setuju, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak
setuju.
Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart
Supermall Pakuwon Indah Surabaya menyimpulkan program "Dana Peduli
Sesama Bersama PMI" merupakan program yang dapat membawa perubahan bagi
orang yang membutuhkan bantuan PMI.
Berdasarkan benefit yang kelima yaitu memberikan dampak terhadap
perubahan sosial (Kartini, 2009, p.69), program “Dana Peduli Sesama bersama
PMI” ini dapat membuat perubahan bagi orang yang membutuhkan bantuan dari
PMI karena menurut beberapa konsumen walaupun bantuan itu terkesan kecil tapi
setelah dikumpulkan dapat membantu orang yang membutuhkan (sumber:
interview dengan Angel, Universitas Swasta). Ini dapat diartikan bahwa teori
tersebut terbukti dalam penelitian ini. Konsumen memiliki persepsi positif bahwa
program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” dapat membawa dampak nyata
terhadap perubahan sosial.
Universitas Kristen Petra
88
Tabel 4.45 Menyimpulkan Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"
Dapat Membawa Perubahan Sosial Bagi Bangsa
Respon Frekuensi Prosentase
Sangat tidak setuju 0 0.0 Tidak setuju 11 2.8 Netral 73 18.6 Setuju 248 63.1 Sangat setuju 61 15.5
Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator memberikan dampak yang nyata terhadap perubahan sosial
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.45 dapat dijelaskan bahwa dari 393 responden
penelitian, mayoritas responden menjawab setuju yaitu sebanyak 248 orang atau
63.1%, dan ada 61 responden atau 15.5% yang menjawab sangat setuju,
sedangkan responden yang menjawab netral sebanyak 73 orang atau 18.6%, dan
hanya 11 responden atau 2.8% yang menjawab tidak setuju, tidak ada responden
yang menjawab sangat tidak setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar
konsumen Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya menyimpulkan
program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI" dapat membawa perubahan sosial
bagi bangsa.
Berdasarkan benefit yang kelima yaitu memberikan dampak terhadap
perubahan sosial (Kartini, 2009, p.69), program “Dana Peduli Sesama bersama
PMI” ini dapat membuat perubahan sosial pertama-tama dengan mengajak
konsumen semakin peduli sehingga masyarakat semakin peduli terhadap
permasalahan sosial yang ada (sumber: interview dengan Septian).
Tabel 4.43, tabel 4.44, dan tabel 4.45 mengindikasikan bahwa program
tersebut memberikan benefit untuk perusahaan memberikan dampak nyata
terhadap perubahan sosial dengan mengkampanyekan perilaku peduli terhadap
sesama yang membutuhkan.
Universitas Kristen Petra
89
Untuk mengetahui persepsi responden terhadap Program CSR Hypermart
“Peduli Sesama Bersama PMI”, maka dilakukan penghitungan rata-rata jawaban
responden pada tiap tahap, secara keseluruhan dan pada tiap tiap dimensi.
Selanjutnya nilai rata-rata tersebut dikelompokkan menjadi 2 kategori yaitu
kategori positif dan kategori negatif. Berikut adalah perhitungan interval kelas:
Interval Kelas = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah = 5 - 1 = 2 Jumlah Kelas 2
Dengan interval kelas 2 kemudian disusun kriteria jawaban responden
yang disajikan pada Tabel di bawah ini:
Tabel 4.46 Kriteria Jawaban Responden
Interval Kategori
1.00 ≤ a ≤ 3.00 Negatif 3.00 < a ≤ 5.00 Positif
Sumber : Hasil Perhitungan
Tabel 4.47 Persepsi Responden Terhadap
Program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”
Pada Tiap Tahap dan Secara Keseluruhan
Negatif Positif F % F %
Tahap seleksi 38 9.7 355 90.3 Tahap organisasi 23 5.9 370 94.1 Tahap interpretasi 23 5.9 370 94.1 Keseluruhan 4 1.0 389 99.0
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.47 diketahui bahwa pada tahap seleksi sebagian besar
responden mempunyai persepsi positif yaitu sebanyak 355 orang atau 90.3%, pada
tahap organisasi sebagian besar responden juga mempunyai persepsi positif yaitu
sebanyak 370 orang atau 94.1%, demikian pula pada tahap interpretasi sebagian
besar responden juga mempunyai persepsi positif yaitu sebanyak 370 orang atau
94.1%. Secara keseluruhan sebagian besar responden mempunyai persepsi positif
yaitu sebanyak 389 orang atau 99%. Hasil ini menunjukkan bahwa konsumen
Universitas Kristen Petra
90
Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya mempunyai persepsi positif
terhadap Program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”.
Dari ketiga tahap, diketahui tahap seleksi mendapat persepsi paling
rendah. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada diagram batang berikut ini:
Gambar 4.25 Diagram Batang Pada Tiap Tahap
Hasil di atas didukung oleh nilai rata-rata jawaban responden sebagai
berikut:
Tabel 4.48 Nilai Rata-Rata Pada Tiap Tahap
Tahap Rata-Rata Tahap seleksi 3.44 Tahap organisasi 3.51 Tahap interpretasi 3.52
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.48 dapat diketahui rata-rata jawaban paling tinggi
adalah pada tahap interpretasi yaitu sebesar 3.52, sedangkan rata-rata jawaban
paling rendah adalah pada tahap seleksi yaitu sebesar 3.44. Diketahui rata-rata
jawaban pada tahap organisasi adalah sebesar 3.51. Sehingga ini dapat
mengindikasikan bahwa proses paling banyak memiliki nilai persepsi positif
adalah tahap interpretasi.
Universitas Kristen Petra
91
Tabel 4.49 Persepsi Responden Terhadap
Program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”
Pada Tiap Dimensi
Negatif Positif F % F %
Menunjang Positioning Merk Perusahaan (A) 305 77.6 88 22.4
Menciptakan Preferensi Merk (B) 184 46.8 209 53.2
Mendorong Peningkatan Penjualan (C) 190 48.3 203 51.7
Menarik Mitra yang Bisa Diandalkan serta Memiliki Kepedulian Besar untuk Merubah Perilaku Masyarakat (D)
13 3.3 380 96.7
Memberikan Dampak yang Nyata terhadap Perubahan Sosial (E)
2 0.5 391 99.5
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.49 diketahui bahwa pada dimensi A (menunjang
positioning merk perusahaan) sebagian besar responden mempunyai persepsi
negatif yaitu sebanyak 305 orang atau 77.6%%. Pada dimensi B (menciptakan
preferensi merk) sebagian besar responden mempunyai persepsi positif yaitu
sebanyak 209 orang atau 53.1%. Pada dimensi C (mendorong peningkatan
penjualan) sebagian besar responden juga mempunyai persepsi positif yaitu
sebanyak 203 orang atau 51.7%. Demikian pula pada dimensi D (menarik mitra
yang bisa diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku
masyarakat) dan pada dimensi E (memberikan dampak yang nyata terhadap
perubahan sosial) sebagian besar responden juga mempunyai persepsi positif yaitu
masing-masing sebanyak 380 orang atau 96.7% dan 391 orang atau 99.5%.
Dari kelima dimensi, diketahui dimensi E (memberikan dampak yang
nyata terhadap perubahan sosial) mendapat persepsi paling tinggi, sedangkan
dimensi A (menunjang positioning merk perusahaan) mendapat persepsi paling
rendah.
Universitas Kristen Petra
92
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada diagram batang berikut ini:
Gambar 4.26 Diagram Batang Pada Tiap Dimensi
Hasil di atas didukung oleh nilai rata-rata jawaban responden sebagai
berikut:
Tabel 4.50 Nilai Rata-Rata Pada Tiap Dimensi
Dimensi Rata-Rata Menunjang Positioning Merk Perusahaan (A) 2.80 Menciptakan Preferensi Merk (B) 3.19 Mendorong Peningkatan Penjualan (C) 3.14 Menarik Mitra yang Bisa Diandalkan serta Memiliki Kepedulian Besar untuk Merubah Perilaku Masyarakat (D)
3.68
Memberikan Dampak yang Nyata terhadap Perubahan Sosial (E) 3.93
Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.50 dapat diketahui rata-rata jawaban paling tinggi
adalah pada dimensi (memberikan dampak yang nyata terhadap perubahan sosial)
yaitu sebesar 3.93, sedangkan rata-rata jawaban paling rendah adalah pada
dimensi A (menunjang positioning merk perusahaan) yaitu sebesar 2.88.
Diketahui rata-rata jawaban pada dimensi D (menarik mitra yang bisa diandalkan
serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat) adalah
sebesar 3.68, pada dimensi B (menciptakan preferensi merk) adalah sebesar 3.19
dan pada dimensi C (mendorong peningkatan penjualan) adalah sebesar 3.14.
Universitas Kristen Petra
93
Berdasarkan hasil tabel di atas maka persepsi konsumen positif terhadap
CSR “Dana Peduli Sesama bersama PMI” dan dalam penelitian ini membuktikan
bahwa teori benefit yang didapatkan oleh Hypermart dalam melakukan Corporate
Social Marketing ini yang paling tinggi yaitu benefit yang keempat, menarik mitra
yang dapat diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku
masyarakat dan benefit yang kelima, kemudian yang kedua tertinggi adalah
memberikan dampak yang nyata terhadap perubahan sosial. Sedangkan untuk
benefit yang pertama, menunjang positioning merk perusahaan, menciptakan
preferensi merk, dan mendorong peningkatan penjualan masih belum tercapai oleh
Hypermart menurut penelitian ini. Hal ini disebabkan pengkomunikasian CSR
yang kurang maksimal. Dapat dikatakan kurang maksimal karena terkadang kasir
masih belum menginformasikan program ini secara detail disebabkan waktu yang
terbatas untuk menginformasikan kepada konsumen sehingga konsumen tidak
mengenal CSR Hypermart dan yang mereka ketahui adalah donasi uang
kembalian.
Berikut ini gambar yang didapatkan oleh peneliti melalui penelusuran
peneliti di media online terdapat pendapat yang dapat mendukung tercapainya
benefit tersebut yaitu:
Gambar 4.27 Contoh comment yang terdapat di facebook PMI
Universitas Kristen Petra
94
Sesuai dengan triple bottom line, Hypermart menurut konsumen telah
melakukan planet dan people tetapi untuk profit dengan melakukan CSR ini tidak
terlihat secara langsung tetapi untuk jangka waktu panjang ke depan dengan
mendapatkan reputasi yang bagi dai para konsumen sehingga konsumen semakin
percaya dengan Hypermart.
4.4 Analisis Tabulasi Silang (Crosstab)
Analisis tabulasi silang (crosstab) dilakukan dengan menyilangkan
frekuensi dari dua variabel, dimana salah satu variabel yang disilangkan
mempunyai skala nominal. Dalam penelitian ini, tabulasi silang (crosstab)
dilakukan terhadap karakteristik responden dengan persepsi responden mengenai
Program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”.
Penjelasan mengenai tabulasi silang (crosstab) karakteristik responden
dengan persepsi responden mengenai Program CSR Hypermart “Peduli Sesama
Bersama PMI” dapat dijelaskan pada tabel pada berikut :
Tabel 4.51 Crosstab Antara Jenis Kelamin dan Persepsi Responden
Mengenai program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”
Jenis Kelamin Persepsi Total Negatif Positif
Laki-laki Count 1 71 72 % of Total 0.3% 18.1% 18.3%
Perempuan Count 3 318 321 % of Total 0.8% 80.9% 81.7%
Total Count 4 389 393 % of Total 1.0% 99.0% 100.0% Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.51 diketahui bahwa mayoritas responden laki-laki
mempunyai persepsi positif yaitu sebanyak 71 orang atau 18.1%. Demikian pula
pada responden perempuan, mayoritas juga mempunyai persepsi positif yaitu
sebanyak 318 orang atau 80.9%.
Kebanyakan konsumen dengan jenis kelamin perempuan yang memiliki
persepsi cukup negatif mengenai program “Dana Peduli Sesama bersama PMI”,
hal ini sesuai dengan teori pada bab 2 mengenai faktor-faktor fungsional dalam
hal ini konsumen yang berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal
Universitas Kristen Petra
95
lain yang termasuk apa yang kita sebut sebagai faktor-faktor personal. Yang
menentukan persepsi ini bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi karakteristik orang
yang memberikan respons pada stimuli itu. Ini disebabkan karena karakteristik
perempuan yang lebih selektif terhadap sesuatu hal.
Tabel 4.52 Crosstab Antara Usia dan Persepsi Responden
Mengenai program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”
Usia Persepsi Total Negatif Positif
17 - 27 tahun Count 2 185 187 % of Total 0.5% 47.1% 47.6%
28 - 38 tahun Count 2 154 156 % of Total 0.5% 39.2% 39.7%
39 - 49 tahun Count 0 33 33 % of Total 0.0% 8.4% 8.4%
> 49 tahun Count 0 17 17 % of Total 0.0% 4.3% 4.3%
Total Count 4 389 393 % of Total 1.0% 99.0% 100.0% Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.52 diketahui bahwa mayoritas responden berusia 17
hingga 27 tahun mempunyai persepsi positif yaitu sebanyak 185 orang atau
47.1%. Responden berusia 28 hingga 38 tahun mayoritas juga mempunyai
persepsi positif yaitu sebanyak 154 orang atau 39.2%. Pada usia 39 hingga 49
tahun, semua responden mempunyai persepsi positif yaitu sebanyak 33 orang atau
8.4%. Demikian pula responden berusia di atas 49 tahun semuanya mempunyai
persepsi positif yaitu sebanyak 17 orang atau 4.3%.
Kebanyakan konsumen usia di atas 39 tahun menyatakan bahwa sudah
tidak tertarik dengan kegiatan seperti CSR karena tidak merasa berkepentingan
(sumber: interview dengan Mulyani, 40 tahun).
Universitas Kristen Petra
96
Tabel 4.53 Crosstab Antara Lama Menjadi Konsumen Hypermart dan Persepsi
Responden Mengenai program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”
Lama Menjadi Konsumen Hypermart Persepsi Total Negatif Positif
< 1 tahun Count 0 17 17 % of Total 0.0% 4.3% 4.3%
1 - 2 tahun Count 2 108 110 % of Total 0.5% 27.5% 28.0%
> 2 tahun Count 2 264 266 % of Total 0.5% 67.2% 67.7%
Total Count 4 389 393 % of Total 1.0% 99.0% 100.0% Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.53 diketahui bahwa semua responden yang menjadi
konsumen Hypermart kurang dari 1 tahun mempunyai persepsi positif yaitu
sebanyak 17 orang atau 4.3%. Responden yang telah menjadi konsumen
Hypermart selama 1 hingga 2 tahun mayoritas mempunyai persepsi positif yaitu
sebanyak 108 orang atau 27.5%. Demikian pula responden yang telah menjadi
konsumen Hypermart lebih dari 2 tahun mayoritas juga mempunyai persepsi
positif yaitu sebanyak 264 orang atau 67.2%. Hasil ini menunjukkan bahwa
lamanya menjadi konsumen Hypermart tidak menentukan persepsi konsumen
Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya mengenai Program CSR
Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”, dimana konsumen yang kurang dari 1
tahun menjadi konsumen Hypermart hingga konsumen yang lebih dari 2 tahun
menjadi konsumen Hypermart, semuanya mempunyai persepsi positif mengenai
program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”. Persepsi positif ini
dipengaruhi oleh program itu sendiri yaitu melalui kekuatan program, dampak
program serta mitra yang diajak oleh Hypermart itu sendiri.
Universitas Kristen Petra
97
Tabel 4.54 Crosstab Antara Frekuensi Berkunjung ke Hypermart dan Persepsi
Responden Mengenai program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”
Frekuensi Berkunjung ke Hypermart Persepsi Total Negatif Positif
< 2 kali Count 0 173 173 % of Total 0.0% 44.0% 44.0%
2 - 3 kali Count 2 149 151 % of Total 0.5% 37.9% 38.4%
> 3 kali Count 2 67 69 % of Total 0.5% 17.0% 17.6%
Total Count 4 389 393 % of Total 1.0% 99.0% 100.0% Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.54 diketahui bahwa semua responden yang dalam
seminggu berkunjung ke Hypermart kurang dari 2 kali mempunyai persepsi
positif yaitu sebanyak 173 orang atau 44%. Responden yang berkunjung ke
Hypermart 2 hingga 3 kali dalam seminggu mayoritas mempunyai persepsi positif
yaitu sebanyak 149 orang atau 37.9%. Demikian pula responden yang dalam
seminggu berkunjung ke Hypermart lebih dari 3 kali mayoritas juga mempunyai
persepsi positif yaitu sebanyak 67 orang atau 17%.
Hasil ini menunjukkan bahwa frekuensi berkunjung ke Hypermart, dimana
konsumen yang dalam seminggu berkunjung ke Hypermart antara 2 kali hingga 3
kali dalam seminggu dan konsumen yang dalam seminggu berkunjung ke
Hypermart lebih dari 3 kali, mempunyai persepsi negatif lebih besar mengenai
Program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”. Ternyata konsumen
yang sering datang ke Hypermart justru yang lebih banyak berpersepsi negatif.
Jadi, belum tentu konsumen yang sering datang memiliki persepsi positif terhadap
perusahaan.
Universitas Kristen Petra
98
Tabel 4.55 Crosstab Antara Sumber Informasi CSR Hypermart dan Persepsi
Responden Mengenai program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”
Sumber Informasi CSR Hypermart Persepsi Total Negatif Positif
Kasir Count 4 302 306 % of Total 1.0% 76.8% 77.9%
Katalog/Poster Count 0 62 62 % of Total 0.0% 15.8% 15.8%
Teman/Keluarga/Relasi Count 0 13 13 % of Total 0.0% 3.3% 3.3%
Lain-lain Count 0 12 12 % of Total 0.0% 3.1% 3.1%
Total Count 4 389 393 % of Total 1.0% 99.0% 100.0% Sumber : Olahan Peneliti
Berdasarkan Tabel 4.55 diketahui bahwa mayoritas responden yang
mengetahui CSR Hypermart dari kasir mayoritas mempunyai persepsi positif
yaitu sebanyak 302 orang atau 76.8%. Responden yang mengetahui CSR
Hypermart dari katalog atau poster semuanya mempunyai persepsi positif yaitu
sebanyak 62 orang atau 15.8%. Demikian pula responden yang mengetahui CSR
Hypermart dari teman, keluarga atau relasi semuanya juga mempunyai persepsi
positif yaitu sebanyak 13 orang atau 3.3%. Responden yang mengetahui CSR
Hypermart dari sumber lainnya semuanya juga mempunyai persepsi positif yaitu
sebanyak 12 orang atau 3.1%.
Dimana konsumen yang mengetahui CSR Hypermart dari kasir, paling
banyak yang mempunyai persepsi negatif mengenai programCSR Hypermart
“Peduli Sesama Bersama PMI”. Hal ini disebabkan karena informasi yang kurang
jelas yang diharapkan untuk didapatkan lebih detail lagi oleh konsumen.
Universitas Kristen Petra
99
Gambar 4.28 Aktivitas kasir saat melakukan transaksi dengan konsumen