4. analisa data 4.1 gambaran umum objek penelitian 4.1.1 ... · 4.1.2 logo perusahaan gambar 2.1...

Universitas Kristen Petra

35

4. ANALISA DATA

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

4.1.1 Sejarah Perusahaan

Pada tanggal 24 Oktober 1958 merupakan cikal bakal berdirinya Matahari.

Toko pertamanya bernama “Mickey Mouse” yang didirikan oleh Hari Darmawan.

Pada tahun 1972, Hari Dharmawan menjadi pendiri Department Store di

Indonesia menggunakan nama “Matahari”. Dengan mengusung konsep

Department Store, toko tersebut dikelola berdasarkan kategori barang yang

ditentukan, seperti pakaian wanita, pakaian pria, pakaian anak-anak, sepatu dan

aksesoris, serta perlengkapan rumah.

Pada tahun 1986, Matahari mengubah statusnya menjadi Perseroan

Terbatas dengan menggunakan nama PT. Matahari Putra Prima. Akta pendirian

tertanggal 11 Maret 1986. Kemudian pada tahun 1992, penawaran umum perdana

saham PT. Matahari Putra Prima, Tbk di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek

Surabaya. Dengan dukungan kemajuan di bidang ekonomi ini, Matahari

melebarkan pasarnya hingga ke luar Pulau Jawa. Di tahun 1995, perusahaan ini

memperluas fokus bisnis inti menjadi supermarket. Di beberapa toko yang sudah

buka mengalami perluasan dan pembenahan dengan menambahkan produk fresh

untuk departemen yang menjual kebutuhan sehari-hari (termasuk makanan)

sehingga konsepnya menjadi “One Stop Shopping”.

Pada tahun 1999, perusahaan melakukan pemisahan organisasi (Split

Organization) antara Matahari Department Store dengan Matahari Supermarket

dikarenakan perbedaan karakter produknya. Pemisahan organisasi ini dilakukan

dengan tujuan agar pengelolahan perusahaan tersebut menjadi lebih fokus dan

serta menjawab perubahan orientasi permintaan pasar untuk kebutuhan sehari-hari

yang sangat signifikan.

Bulan Agustus 2002, Matahari untuk pertama kalinya melakukan

launching Boston Drug & Pharmacy yaitu speciality store untuk obat-obatan dan

HBC (Health & Beauty Care) di Lippo Karawaci. Kemudian tetap pada tahun

http://www.petra.ac.id/

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


36

2002, Boston Drug & Pharmacy kembali membuka gerai di Java Mall Semarang,

Cilandak Town Square dan Lippo Cikarang.

Pada tahun 2004, Matahari Supermarket yang selama ini menggunakan

format Market Place melakukan perubahan menjadi Hypermart, sehingga pada

tahun ini sering disebut sebagai tahun kebangkitan Matahari Supermarket.

Hypermart pertama kali dibuka pada bulan April 2004 di Serpong, kemudian

usaha ini dilanjutkan dengan membuka lagi Hypermart di Karawaci-Tangerang,

Metropolis-Tangerang (keduanya convert dari Matahari Supermarket/ Market

Place) dan di Grand Mall-Solo sampai akhir tahun 2004.

Tepatnya pada tanggal 8 September 2005, Hypermart Supermall Pakuwon

Indah hadir di kota Surabaya. Pada tahun-tahun berikutnya, ekspansi terus

menerus dilakukan oleh PT. Matahari Putra Prima dan hal tersebut berlangsung

sampai saat ini.

4.1.2 Logo Perusahaan

Gambar 2.1 Logo Hypermart

Sumber: Hypermart Supermall Pakuwon Indah (2010)

Nama Perusahaan : Hypermart Supermall Pakuwon Indah

Alamat Perusahaan : Jl. Lontar no. 2 Surabaya 60213

No. Telepon : 031-7390222

No. Fax : 031-7390251

Bidang Usaha : Retail

4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan

a. Visi

To be number one multi format retailer In Indonesia.

(Menjadi multi format retailer no. 1 di Indonesia)


37

b. Misi

To transform Matahari Food Business into a world class multy-format

retailer that generates sustainable organic sales & profit growth.

(Mengubah Matahari Food Business menjadi multi format retailer

berkelas dunia yang menghasilkan penjualan dan pertumbuhan

keuntungan secara terus menerus dan bertahan secara mandiri)

4.1.4 Nilai-Nilai Perusahaan

• Constantly looking to improve the way we serve our customers and

each other

Secara terus menerus mencari cara meningkatkan pelayanan pada

pelanggan kita dan pada rekan kerja kita

• Creating and fostering a blame free environment

Menciptakan dan mendukung lingkungan bebas saling menyalahkan

• Honesty and integrity in everything we do

Jujur dan mempunyai integritas diri dalam semua hal yang dilakukan

• Continuous improvement at all levels

Terus menerus meningkatkan diri dalam semua tingkatan

• Encourages learning and learning from each other

Mendorong pembelajaran dan belajar dari rekan kerja lain

• And above all a Company that Honors God

Dan di atas segalanya, perusahaan yang menjunjung Tuhan

4.1.5 Corporate Social Responsibility (CSR) Hypermart ”Peduli Sesama

bersama PMI”

Salah satu bentuk CSR yang dilakukan Hypermart adalah Dana “Peduli

sesama bersama Palang Merah Indonesia”. Aktivitas CSR yang dilakukan

Hypermart dengan menggandeng PMI tersebut merupakan salah satu wujud

bentuk komitmen perusahaan untuk berperan serta dalam pemenuhan dan

peningkatan kesejahteraan masyarakat dan bangsa melalui program aksi sosial,

bantuan fasilitas pendidikan serta prasarana lainnya kepada komunitas setempat


38

maupun masyarakat umum. Sebagai bagian dari masyarakat dan konsumen

Indonesia Hypermart diajak untuk berpegang pada komitmen tersebut dimana

selama kurun waktu 7 bulan pada periode 1 yaitu dimulai pada tanggal 11

Desember 2009 hingga 11 Juli 2010.

CSR yang dilakukan Hypermart bersama PMI merupakan CSR yang

mengajak konsumen Hypermart untuk mendonasikan uang kembalian mereka.

Jadi konsumen Hypermart dapat mendonasikan uang kembalian mereka setelah

melakukan transaksi di Hypermart melalui kassa-kassa Hypermart. Dana donasi

yang terkumpul nantinya akan disumbangkan kepada PMI sebagai dana “Peduli

Sesama Bersama Palang Merah Indonesia”. Dana ini akan dikelola oleh PMI

untuk membantu orang-orang yang membutuhkan bantuan dari PMI, misalnya

untuk korban bencana alam.

Oleh karena gerai Hypermart yang tersebar di beberapa kota maka dana

donasi tersebut akan dikoordinir oleh Hypermart untuk dikumpulkan menjadi satu

di Hypermart Jakarta. Melewati proses pengumpulan hasil donasi dari seluruh

gerai Hypermart ini akhirnya dana donasi yang terkumpul pada periode pertama

tersebut dapat diserahkan pada tanggal 4 Oktober 2010, bantuan tersebut

diserahkan kepada Palang Merah Indonesia (PMI). Setelah menyerahkan bantuan

tersebut PMI dan Hypermart kembali mengulang kerjasama serupa untuk periode

ke 2 yang akan berakhir pada bulan Juni 2011.

Konsumen dapat mengetahui informasi mengenai CSR tersebut melalui

publikasi program tersebut. Pengkomunikasian program tersebut salah satunya,

melalui katalog dengan masukan logo PMI sebagai partner yang bekerja sama

untuk melakukan CSR tersebut. Setiap konsumen tidak selalu memperhatikan

katalog maka pengkomunikasian melalui kasir yang menjadi ujung tombak

keberhasilan program tersebut. Jadi, kasir harus menawarkan pendonasian uang

kembalian konsumen setiap kali konsumen selesai melakukan transaksi

pembelian.


39

4.1.6 Dokumentasi Program CSR ”Peduli Sesama bersama PMI”

Gambar 4.1: Dokumentasi penyerahan dana donasi pada periode 1

Gambar 4.2: Informasi CSR ” Peduli

Sesama bersama PMI” di poster

Gambar 4.3: Informasi CSR ” Peduli

Sesama bersama PMI” di katalog


40

4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas

4.2.1 Uji Validitas

Validitas dilakukan untuk menyatakan sejauh mana instrument (kuesioner)

akan mengukur apa yang ingin diukur (Kriyantono, 2006, p.139). Pengukuran

validitas dilakukan kepada 30 responden dengan menghitung koefisien korelasi,

kemudian membandingkan r hitung (corrected item total correlation) dengan r

tabel. Suatu item dikatakan valid jika r hitung > r tabel yaitu 0.361. Berikut adalah

hasil pengujian validitas item-item pertanyaan dalam kuesioner:

Tabel 4.1 Hasil Pengujian Validitas

Variabel Item r hitung r tabel Keterangan

Tahap seleksi

1 0.592 0.361 valid 2 0.447 0.361 valid 3 0.520 0.361 valid 4 0.518 0.361 valid 5 0.421 0.361 valid 7 0.368 0.361 valid 8 0.738 0.361 valid 9 0.554 0.361 valid

Tahap organisasi

1 0.811 0.361 valid 2 0.727 0.361 valid 3 0.773 0.361 valid 4 0.655 0.361 valid 5 0.371 0.361 valid 6 0.612 0.361 valid 7 0.511 0.361 valid 8 0.487 0.361 valid 9 0.530 0.361 valid

Tahap interpretasi

1 0.727 0.361 valid 2 0.768 0.361 valid 3 0.782 0.361 valid 4 0.837 0.361 valid 5 0.375 0.361 valid 6 0.546 0.361 valid 7 0.699 0.361 valid 8 0.663 0.361 valid 9 0.654 0.361 valid

Sumber : Olahan Peneliti


41

Berdasarkan Tabel 4.1 diketahui bahwa setiap item pertanyaan mengenai

tahap seleksi, tahap organisasi dan tahap interpretasi memiliki r hitung lebih besar

dari r tabel 0.361, sehingga item-item pertanyaan dalam kuesioner dinyatakan

valid.

4.2.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan kekonsistenan alat ukur dalam mengukur suatu

konsep. Pengukuran reliabilitas dilakukan dengan cara menghitung koefisien

alpha cronbach (α). Instrument (kuesioner) dinyatakan reliabel jika alpha

cronbach > 0.6. Berikut adalah hasil pengujian reliabilitas kuesioner:

Tabel 4.2 Hasil Pengujian Reliabilitas

Variabel Alpha Cronbach

Nilai Kritis Keterangan

Tahap seleksi 0.811 0.6 Reliabel Tahap organisasi 0.871 0.6 Reliabel Tahap interpretasi 0.901 0.6 Reliabel


Berdasarkan Tabel 4.2 diketahui bahwa tahap seleksi, tahap organisasi dan

tahap interpretasi memiliki alpha cronbach lebih besar dari nilai kritis 0.6,

sehingga kuesioner mengenai tahap seleksi, tahap organisasi dan tahap interpretasi

dinyatakan reliabel.

4.3 Analisis Deskripsi

4.3.1 Karakteristik Responden

Dalam penelitian ini karakteristik responden dapat diidentifikasi sebagai

berikut :

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi Prosentase

Laki-laki 72 18.3 Perempuan 321 81.7 Total 393 100.0



42

Berdasarkan Tabel 4.3 diketahui bahwa mayoritas responden adalah

perempuan yaitu sebanyak 321 orang atau 81.7%, sedangkan responden laki-laki

hanya sebanyak 72 orang atau 18.3%. Dalam penelitian ini, peneliti mendapatkan

jumlah responden perempuan lebih banyak daripada jumlah responden laki-laki,

ini dikarenakan dalam praktek di lapangan peneliti mendapatkan lebih banyak

perempuan yang melakukan transaksi di Hypermart sedangkan laki-laki hanya

mengantar dan menunggu (sumber: observasi peneliti, 19 April 2011). Berikut

adalah pie chart jenis kelamin responden:

Gambar 4.4 Pie chart Jenis Kelamin Responden

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia Frekuensi Prosentase

17 - 27 tahun 187 47.6 28 - 38 tahun 156 39.7 39 - 49 tahun 33 8.4 > 49 tahun 17 4.3 Total 393 100.0


Berdasarkan Tabel 4.4 diketahui bahwa mayoritas responden berusia 17

hingga 27 tahun yaitu sebanyak 187 orang atau 47.6%, responden yang berusia 28

hingga 38 tahun sebanyak 156 orang atau 39.7%, dan yang berusia 39 hingga 49

tahun sebanyak 33 orang atau 8.4%, sedangkan responden yang berusia di atas 49

tahun hanya 17 orang atau 4.3%. Dalam penelitian tersebut, peneliti mengamati

mayoritas konsumenwanita muda dan para ibu (sumber: observasi peneliti, 19

April 2011). Berikut adalah pie chart usia responden:


43

Gambar 4.5 Pie chart Usia Responden

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

Pendidikan Terakhir Frekuensi Prosentase

SD 0 0.0 SMP 0 0.0 SMA 246 62.6 Perguruan Tinggi 147 37.4 Total 393 100.0


Berdasarkan Tabel 4.5 diketahui bahwa mayoritas responden memiliki

pendidikan terakhir SMA yaitu sebanyak 246 orang atau 62.6%, sedangkan

responden yang memiliki pendidikan terakhir Perguruan Tinggi sebanyak 147

orang atau 37.4%, tidak ada responden yang mempunyai pendidikan terakhir SD

dan SMP. Menurut pengamatan peneliti, mayoritas konsumen Hypermart

memiliki tingkat pendidikan yang tinggi karena hal ini juga disebabkan letak

Hypermart ini berada di daerah sekolah menengah dan perguruan tinggi (sumber:

observasi peneliti, 19 April 2011). Berikut adalah pie chart pendidikan terakhir

responden:


44

Gambar 4.6 Pie chart Pendidikan Terakhir Responden

Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran

Dalam 1 Bulan

Pengeluaran Dalam 1 Bulan Frekuensi Prosentase

1 - 2 juta 126 32.1 3 - 4 juta 89 22.6 5 - 6 juta 67 17.0 > 6 juta 111 28.2 Total 393 100.0


Berdasarkan Tabel 4.6 diketahui bahwa mayoritas responden dalam 1

bulan mempunyai pengeluaran 1 sampai 2 juta yaitu sebanyak 126 orang atau

32.1%, responden yang dalam 1 bulan mempunyai pengeluaran 3 sampai 4 juta

sebanyak 89 orang atau 22.6%, dan yang dalam 1 bulan mempunyai pengeluaran

5 sampai 6 juta sebanyak 67 orang atau 17%, sedangkan responden yang dalam 1

bulan mempunyai pengeluaran di atas 6 juta sebanyak 111 orang atau 28.2%.

Berikut adalah pie chart pengeluaran per bulan responden:

Gambar 4.7 Pie chart Pengeluaran Per Bulan Responden


45

Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Media yang Dikonsumsi

Sehari-hari

Media yang Dikonsumsi Sehari-hari Frekuensi Prosentase

Cetak (Koran/Majalah) 56 14.2 Radio 0 0.0 TV 300 76.3 Online 37 9.4 Total 393 100.0


Berdasarkan Tabel 4.7 diketahui bahwa mayoritas responden dalam sehari-

hari mengkonsumsi media TV yaitu sebanyak 300 orang atau 76.3%, responden

yang dalam sehari-hari mengkonsumsi media cetak (koran atau majalah) sebanyak

56 orang atau 14.2%, dan yang dalam sehari-hari mengkonsumsi media online

hanya 37 orang atau 9.4%, tidak ada responden yang dalam sehari-hari

mengkonsumsi media radio. Berikut adalah pie chart media yang dikonsumsi

responden:

Gambar 4.8 Pie chart Media yang Dikonsumsi Responden


46

Tabel 4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menjadi

Konsumen Hypermart

Lama Menjadi Konsumen Hypermart Frekuensi Prosentase

< 1 tahun 17 4.3 1 - 2 tahun 110 28.0 > 2 tahun 266 67.7 Total 393 100.0


Berdasarkan Tabel 4.8 diketahui bahwa mayoritas responden menjadi

konsumen Hypermart selama lebih dari 2 tahun yaitu sebanyak 266 orang atau

67.7%, responden yang telah menjadi konsumen Hypermart antara 1 hingga 2

tahun sebanyak 110 orang atau 28%, sedangkan responden yang menjadi

konsumen Hypermart kurang dari 1 tahun hanya 17 orang atau 4.3%.

Berdasarkan teori di bab 2, karakteristik konsumen ini masuk pada

kategoris pemangku kepentingan yaitu marketplace audiences adalah pemangku

kepentingan yang berkaitan dengan rantai nilai perusahaan yaitu pemasok,

pedagang, konsumen, asosiasi konsumen, mitra bisnis, maupun investor

(Primahendra, 2011, p.95).

Kebanyakan responden telah menjadi konsumen Hypermart lebih dari 2

tahun ini dikarenakan sebagian besar konsumen merupakan penghuni di sekitar

Supermall Pakuwon Indah (sumber: wawancara peneliti, April 2010). Berikut

adalah pie chart lama responden menjadi Konsumen Hypermart:

Gambar 4.9 Pie chart Lama Responden Menjadi Konsumen Hypermart


47

Tabel 4.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi

Berkunjung ke Hypermart

Frekuensi Berkunjung ke Hypermart Frekuensi Prosentase

< 2 kali seminggu 173 44.0 2 - 3 kali seminggu 151 38.4 > 3 kali seminggu 69 17.6 Total 393 100.0


Berdasarkan Tabel 4.9 diketahui bahwa mayoritas responden dalam

seminggu berkunjung ke Hypermart kurang dari 2 kali yaitu sebanyak 173 orang

atau 44%, responden yang dalam seminggu berkunjung ke Hypermart antara 2

sampai 3 kali sebanyak 151 orang atau 38.4%, sedangkan responden yang dalam

seminggu berkunjung ke Hypermart lebih dari 3 kali hanya 69 orang atau 17.6%.

Pada kenyataannya, konsumen Hypermart yang berkunjung ke Hypermart

kurang dari 2 kali dikarenakan mereka hanya ke Hypermart apabila hari libur

ataupun jika ada promo setiap hari jumat, sedangkan 151 konsumen yang

berkunjung ke Hypermart antara 2-3 kali dalam seminggu ini dikarenakan

kebanyakan dari mereka merupakan member dari Celebrity Fitness dan pemilik

tenant di Supermall Pakuwon Indah. Konsumen yang datang ke Hypermart lebih

dari 3 kali dalam seminggu menurut pengamatan peneliti adalah para karyawan

tenant di Hypermart Supermall Pakuwon Indah (sumber: observasi peneliti, April

2010). Berikut adalah pie chart frekuensi responden berkunjung ke Hypermart:

Gambar 4.10 Pie chart Frekuensi Responden Berkunjung ke Hypermart


48

Tabel 4.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Teman Berkunjung

ke Hypermart

Teman Berkunjung ke Hypermart Frekuensi Prosentase

Sendiri 61 15.5 Keluarga 145 36.9 Teman 141 35.9 Rekan Kerja 46 11.7 Total 393 100.0


Berdasarkan Tabel 4.10 diketahui bahwa mayoritas responden berkunjung

ke Hypermart dengan keluarga yaitu sebanyak 145 orang atau 36.9%, responden

yang berkunjung ke Hypermart dengan teman sebanyak 141 orang atau 35.9%,

dan yang berkunjung ke Hypermart sendiri sebanyak 61 orang atau 15.5%,

sedangkan responden yang berkunjung ke Hypermart dengan rekan kerja hanya

46 orang atau 11.7%.

Target market Hypermart Supermall Pakuwon Indah ini adalah keluarga,

ini dibuktikan dengan kebanyakan konsumen Hypermart Supermall Pakuwon

Indah berkunjung bersama keluarga mereka (sumber: wawancara peneliti dengan

Department Manager Hypermart, 19 April 2010). Berikut adalah pie chart teman

berkunjung responden ke Hypermart:

Gambar 4.11 Pie chart Teman Berkunjung Responden ke Hypermart


49

Tabel 4.11 Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Hypermart

Sumber Informasi Hypermart Frekuensi Prosentase

Teman/Keluarga/Relasi 242 61.6 Media cetak 0 0.0 Iklan 70 17.8 Lain-lain 81 20.6 Total 393 100.0


Berdasarkan Tabel 4.11 diketahui bahwa mayoritas responden

memperoleh informasi mengenai Hypermart dari teman, keluarga atau relasi yaitu

sebanyak 242 orang atau 61.6%, responden yang memperoleh informasi mengenai

Hypermart dari iklan sebanyak 70 orang atau 17.8%, sedangkan responden yang

memperoleh informasi mengenai Hypermart dari sumber lainnya sebanyak 81

orang atau 20.6%, tidak ada responden yang memperoleh informasi mengenai

Hypermart dari media cetak. Informasi lain yang didapat oleh responden

mengenai Hypermart ini dikarenakan mereka juga sering melewati Hypermart

sehingga mengetahuinya (sumber: wawancara peneliti, 20 April 2011).

Teori mengenai word of mouth adalah komunikasi interpersonal antara dua

bahkan lebih individu seperti anggota kelompok referensi atau konsumen dan

tenaga penjual. Semua orang memiliki pengaruh atas pembelian terus menerus

melalui komunikasi (Assael, 1998, p.100) dapat dibuktikan dengan sumber

informasi yang paling banyak didapatkan oleh konsumen adalah dari teman/

relasi/ keluarga.

Berikut adalah pie chart sumber informasi responden tentang Hypermart:

Gambar 4.12 Pie chart Sumber Informasi Responden Tentang Hypermart


50

Tabel 4.12 Karakteristik Responden Berdasarkan Besar Transaksi

yang Dikeluarkan Dalam 1 Kali Transaksi

Besar Transaksi Tiap Transaksi Frekuensi Prosentase

< Rp. 100.000 80 20.4 Rp. 100.000 - Rp. 500.000 208 52.9 > Rp. 500.000 105 26.7 Total 393 100.0


Berdasarkan Tabel 4.12 diketahui bahwa mayoritas responden dalam 1

kali transaksi mengeluarkan uang sebesar 100 hingga 500 ribu yaitu sebanyak 208

orang atau 52.9%, responden yang dalam 1 kali transaksi mengeluarkan uang

lebih dari 500 ribu sebanyak 105 orang atau 26.7%, sedangkan responden yang

dalam 1 kali transaksi mengeluarkan uang kurang dari 100 ribu hanya 80 orang

atau 20.4%. Berikut adalah pie chart besar transasksi responden di Hypermart:

Gambar 4.13 Pie chart Besar Transaksi Responden di Hypermart

Tabel 4.13 Karakteristik Responden Berdasarkan Kartu yang Dimiliki

Kartu yang Dimiliki Frekuensi Prosentase

MCC 163 41.5 Kartu Kredit Hypermart Mandiri 0 0.0

MCC dan Kartu Kredit Hypermart Mandiri 60 15.3

Tidak punya 170 43.3 Total 393 100.0



51

Berdasarkan Tabel 4.13 diketahui bahwa mayoritas responden tidak punya

Kartu MCC maupun Kartu Kredit Hypermart Mandiri yaitu sebanyak 170 orang

atau 43.3%, responden yang punyai Kartu MCC sebanyak 163 orang atau 41.5%,

dan yang punya Kartu MCC maupun Kartu Kredit Hypermart Mandiri sebanyak

60 orang atau 15.3%, sedangkan responden yang hanya punya Kartu Kredit

Hypermart Mandiri tidak ada. Berikut adalah pie chart kartu yang dimiliki

responden:

Gambar 4.14 Pie chart Kartu Kredit yang Dimiliki Responden

Tabel 4.14 Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah Tidaknya

Mendengar Istilah Corporate Social Responsibility (CSR)

Pernah Mendengar Istilah CSR Frekuensi Prosentase

Ya 165 42.0 Tidak 228 58.0 Total 393 100.0


Berdasarkan Tabel 4.14 diketahui bahwa mayoritas responden tidak

pernah mendengar istilah Corporate Social Responsibility (CSR) yaitu sebanyak

228 orang atau 58%, sedangkan responden yang pernah mendengar istilah

Corporate Social Responsibility (CSR) sebanyak 165 orang atau 42%.

Kebanyakan dari responden tidak pernah mendengar mengenai CSR karena

kebanyakan dari mereka tidak bergerak dalam bidang yang bersentuhan dengan

CSR, tetapi dari 165 konsumen yang pernah mendengar tentang CSR ini


52

dikarenakan mereka bergerak di bidang yang bersentuhan langsung dengan CSR

seperti dosen ataupun beberapa mahasiswa. Faktor lain yang menyebabkan

kebanyakan responden tidak pernah mendengar kata CSR dikarenakan CSR

sebagai kewajiban perseroan dalam pasal 74 Undang-Undang No.40 tahun 2007

baru disahkan pada tanggal 20 Juli 2007 (Lako, 2011). Berikut adalah pie chart

pernah tidaknya responden mendengar istilah CSR:

Gambar 4.15 Pie chart Pernah Tidaknya Responden Mendengar Istilah CSR

Tabel 4.15 Karakteristik Responden Berdasarkan Tahu Tidaknya

Nama Corporate Social Responsibility (CSR) Hypermart

Tahu Nama CSR Hypermart Frekuensi Prosentase

Ya 48 12.2 Tidak 345 87.8 Total 393 100.0


Berdasarkan Tabel 4.15 diketahui bahwa mayoritas responden tidak tahu

nama Corporate Social Responsibility (CSR) Hypermart yaitu sebanyak 345

orang atau 87.8%, sedangkan responden yang tahu nama Corporate Social

Responsibility (CSR) Hypermart hanya 48 orang atau 12.2%. Mayoritas

responden menjawab tidak mengetahui nama CSR tersebut karena yang mereka

tahu hanya mendonasikan uang kembali untuk PMI, dan menurut beberapa

responden tidak ada waktu untuk mengikuti hal tersebut sebab menurut mereka

mengikuti kegiatan sosial akan menghabiskan waktu mereka yang memiliki

jadwal padat. Dari pengkomunikasian CSR melalui media yang juga tidak terlihat


53

Hypermart menunjukkan nama CSR tersebut sehingga wajar apabila konsumen

tidak mengetahui nama CSR tersebut. Berikut adalah pie chart tahu tidaknya

responden nama CSR Hypermart:

Gambar 4.16 Pie chart Tahu Tidaknya Nama Corporate Social Responsibility

(CSR) Hypermart

Tabel 4.16 Karakteristik Responden Berdasarkan Tahu Tidaknya

Corporate Social Responsibility (CSR) Hypermart

"Dana Peduli Sesama Bersama PMI"

Tahu Nama CSR Hypermart Frekuensi Prosentase

Ya 168 42.7 Tidak 225 57.3 Total 393 100.0


Berdasarkan Tabel 4.16 diketahui bahwa mayoritas responden tidak tahu

Corporate Social Responsibility (CSR) Hypermart “Dana Peduli Sesama Bersama

PMI” yaitu sebanyak 225 orang atau 57.3%, sedangkan responden yang tahu

Corporate Social Responsibility (CSR) Hypermart “Dana Peduli Sesama Bersama

PMI” sebanyak 168 orang atau 42.7%. Mayoritas responden tidak mengetahui

CSR Hypermart tersebut salah satunya disebabkan karena tidak diberitahukan

oleh kasir Hypermart dan informasi yang diberikan pun sangat terbatas sehingga

responden hanya mengetahui uang kembali tersebut didonasikan.


54

Berikut adalah pie chart tahu tidaknya responden CSR Hypermart “Dana

Peduli Sesama Bersama PMI”:

Gambar 4.17 Pie chart Tahu Tidaknya Responden Tentang CSR Hypermart

“Dana Peduli Sesama Bersama PMI”

Tabel 4.17 Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi

Program CSR Hypermart “Dan Peduli Sesama bersama PMI”

Sumber Informasi Program CSR Hypermart Frekuensi Prosentase

Kasir 306 77.9 Katalog/Poster 62 15.8 Website 0 0.0 Teman/Keluarga/Relasi 13 3.3 Lain-lain 12 3.1 Total 393 100.0


Berdasarkan Tabel 4.17 diketahui bahwa mayoritas responden mengetahui

informasi program CSR Hypermart dari kasir yaitu sebanyak 306 orang atau

77.9%, responden yang tahu informasi program CSR Hypermart dari katalog atau

poster sebanyak 62 orang atau 15.8%, dan yang tahu informasi program CSR

Hypermart dari teman, keluarga atau relasi sebanyak 13 orang atau 3.3%

sedangkan responden yang tahu informasi program CSR Hypermart dari sumber

lainnya hanya 12 orang atau 3.1%, tidak ada responden yang tahu informasi

program CSR Hypermart dari website Matahari Putra Prima Tbk. Konsumen

Hypermart banyak yang menerima informasi mengenai program tersebut melalui


55

kasir karena seperti yang tertulis pada gambaran mengenai CSR ini sendiri yang

menjadi ujung tombak untuk mngkomunikasikan program tersebut adalah kasir

(sumber: Dept. Manager Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya).

Berikut adalah pie chart sumber informasi responden tentang program

CSR Hypermart:

Gambar 4.18 Pie chart Sumber Informasi Responden Tentang CSR Hypermart

Tabel 4.18 Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah Tidaknya

Mendonasikan Uang Kembalian Setelah Bertransaksi

Untuk Ikut Serta Dalam Program CSR

Pernah Mendonasikan Uang Kembalian Frekuensi Prosentase

Ya 281 71.5 Tidak 112 28.5 Total 393 100.0


Berdasarkan Tabel 4.18 diketahui bahwa mayoritas responden pernah

mendonasikan uang kembalian setelah bertransaksi untuk ikut serta dalam

program CSR yaitu sebanyak 281 orang atau 71.5%, sedangkan responden yang

tidak pernah mendonasikan uang kembalian setelah bertransaksi untuk ikut serta

dalam program CSR sebanyak 112 orang atau 28.5%. Walaupun tidak banyak

responden yang mengetahui program CSR tersebut, tetapi banyak juga yang

mendonasikan uang kembalian mereka. Hal ini disebabkan, mereka beranggapan

jumlah kembaliannya tidak terlalu besar (misal: di bawah Rp. 500,00) sehingga

mereka mendonasikannya tanpa meminta informasi lebih lanjut.


56

Berikut adalah pie chart pernah tidaknya responden mendonasikan uang

kembalian ke program CSR:

Gambar 4.19 Pie chart Pernah Tidaknya Responden Mendonasikan

Uang Kembalian ke Program CSR

4.3.2 Tanggapan Responden Pada Tahap Seleksi

Tanggapan responden pada tahap seleksi dikemukakan dalam tabel

frekuensi berikut ini:

Tabel 4.19 Ketika Mendengar Kata CSR Teringat Hypermart

Respon Frekuensi Prosentase

Sangat tidak setuju 33 8.4 Tidak setuju 189 48.1 Netral 89 22.6 Setuju 82 20.9 Sangat setuju 0 0.0

Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator menunjang positioning merk perusahaan


Pada tahapan seleksi ini responden berada pada tahap melihat dan tertarik

melalui panca indera. Berdasarkan Tabel 4.19 dapat dijelaskan bahwa dari 393

responden penelitian, mayoritas responden menjawab tidak setuju yaitu sebanyak

189 orang atau 48.1%, dan ada 33 responden atau 8.4% yang menjawab sangat

tidak setuju, sedangkan responden yang menjawab netral sebanyak 89 orang atau

22.6% dan yang menjawab setuju sebanyak 82 orang atau 20.9%, tidak ada

responden yang menjawab sangat setuju.


57

Berdasarkan kuesioner yang dibagikan oleh peneliti terdapat hasil yang

mengatakan bahwa konsumen Hypermart tidak setuju bahwa program CSR

Hypermart yang berupa Corporate Social Marketing ini dapat mengingatkan

konsumen akan Hypermart, ini disebabkan informasi mengenai program ini tidak

informatif, sehingga responden memperhatikan program ini tidak membuat

konsumen teringat Hypermart ketika mendengar kata CSR.

Dalam teori dengan melaksanakan Corporate Social Marketing, maka

perusahaan akan memperoleh benefit berupa menunjang positioning perusahaan

(Kartini, 2009, p.68). Teori yang sama dikemukan dalam buku Corporate Social

Responsibility Kotler and Lee (2005), Kotler and Armstrong describe a brand's

position as "the complex set of perceptions, impressions, and feelings that

consumers have for the product compared with competing products." Social

marketing is one strategy to achieve a desired brand position. (Kotler dan

Armstrong menggambarkan posisi merek sebagai "himpunan kompleks dari

persepsi, kesan dan perasaan yang konsumen miliki untuk produk dibandingkan

dengan produk-produk kompetitif." Pemasaran sosial adalah strategi untuk

mencapai brand positioning yang diinginkan). Hasil dari 189 responden yang

berpendapat tidak setuju, menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen

Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya, tidak teringat Hypermart ketika

mendengar kata CSR. Dengan demikian teori tersebut tidak terbukti dalam

penelitian ini dikarenakan program CSR tersebut masih belum dapat

memenangkan hati konsumen untuk mengingat program CSR Hypermart tersebut

di antara program dari retailer lainnya.

Ketika mendengar kata CSR (misal: berupa donasi ataupun bakti sosial)

saja, menurut responden ini menyita waktu mereka lebih banyak padahal mereka

memiliki jadwal yang sudah cukup padat untuk pekerjaan mereka (sumber:

interview dengan Lenny, 28 tahun). Saat ini CSR telah menjadi suatu kewajiban

perseroan yang diatur dalam Pasal 74 Undang-undang No.40 Tahun 2007 Tentang

Perseroan Terbatas (UUPT) (Lako, 2011). Hal ini yang juga dapat menyebabkan

konsumen tidak mengingat Hypermart saat mendengar kata CSR, ini dikarenakan

banyak perusahaan yang melakukan aktivitas CSR tersebut karena merupakan

salah satu kewajiban perusahaan. Di sisi lain, peneliti sempat melakukan


58

observasi dan menemukan bahwa pengkomunikasian CSR melalui katalog kurang

diperhatikan oleh konsumen, karena dalam kenyataannya publikasi dalam katalog

tidak ada logo Hypermart, yang ada hanya logo PMI saja. Hal ini menyebabkan

benefit menunjang positioning merk perusahaan tidak didapatkan oleh perusahaan.

Tabel 4.20 Tertarik Untuk Memilih Hypermart Pada Saat Akan Berbelanja



Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator menciptakan preferensi merk


Tabel 4.20 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian, mayoritas

responden menjawab setuju yaitu sebanyak 211 orang atau 53.7%, dan terdapat 54

responden atau 13.7% yang menjawab sangat setuju, sedangkan responden yang

menjawab netral sebanyak 86 orang atau 21.9%, dan hanya 42 responden atau

10.7% yang menjawab tidak setuju, tidak ada responden yang menjawab sangat

tidak setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart

Supermall Pakuwon Indah Surabaya tertarik untuk memilih Hypermart pada saat

akan berbelanja.

Berdasarkan teori proses persepsi dalam tahap seleksi menurut Adler &

Rodman (1991), perhatian yang kita berikan terhadap rangsangan tertentu

tergantung pada beberapa faktor. Konsumen akan memberikan perhatian terhadap

rangsangan yang diberikan oleh Hypermart berubah iklan yang ada di media

massa cetak. Konsumen lebih memilih Hypermart daripada merk lain, pada

kenyataannya konsumen setuju bahwa setelah mendapatkan informasi mengenai

program ini dapat membuat mereka tertarik untuk memilih Hypermart saat akan

berbelanja. Ini disebabkan karena Hypermart bukan karena Hypermart memiliki

program CSR ini dikarenakan iklan serta promo-promo Hypermart yang sangat

banyak di media massa (sumber: observasi peneliti, April 2011).


59

Tabel 4.21 Tertarik Berbelanja di Hypermart Ketika Mendengar

Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"



Total 393 100.0 * : Berkaitan dengan indikator mendorong peningkatan penjualan

Sumber : Olahan Peneliti Berdasarkan Tabel 4.21 dapat dijelaskan bahwa dari 393 responden

penelitian, mayoritas responden menjawab tidak setuju yaitu sebanyak 148 orang

atau 37.7%, dan ada 16 responden atau 4.1% yang menjawab sangat tidak setuju,

sedangkan responden yang menjawab netral sebanyak 102 orang atau 26%, yang

menjawab setuju sebanyak 106 orang atau 27% dan yang menjawab sangat setuju

hanya 21 orang atau 5.3%. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar

konsumen Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya tidak tertarik untuk

berbelanja di Hypermart ketika mereka mendengar program "Dana Peduli Sesama

Bersama PMI".

Berdasarkan kuesioner yang dibagikan oleh peneliti terdapat hasil yang

mengatakan bahwa konsumen Hypermart memperhatikan bahwa program CSR

Hypermart yang berupa Corporate Social Marketing ini tidak membuat tertarik

konsumen untuk berbelanja ketika mendengar program “Dana Peduli Sesama

bersama PMI”.

Berdasarkan benefit yang ketiga yaitu mendorong peningkatan penjualan

(Kartini, 2009: p.69). Teori ini sama yang diungkapkan oleh Kotler and Lee

(2005), Perhaps the most attractive of benefit of social marketing initiatives is the

potential for increased product sales. This is often possible when there are

natural ties with the products and services of corporations that can support

desired behaviors. (Mungkin keuntungan paling menarik dari inisiatif pemasaran

sosial adalah potensi untuk penjualan meningkat. Hal ini kemungkinan sering

terjadi bila adanya hubungan dengan produk dan jasa dari perusahaan yang dapat

mendukung perilaku yang diinginkan). Melalui program “Dana Peduli Sesama


60

bersama PMI” ini diharapkan dapat mendorong penjualan Hypermart. Pada

kenyataannya konsumen merasa tidak setuju ketika mendengar program “Dana

Peduli Sesama bersama PMI tidak membuat konsumen tertarik untuk berbelanja.

Hal ini membuktikan bahwa teori ini tidak dapat diterapkan di Hypermart karena

program CSR tersebut tidak mendorong peningkatan penjualan.

Hal ini disebabkan mereka berbelanja di Hypermart karena banyak promo

dan discount yang ditawarkan (sumber: interview dengan Sri, 32 tahun, pemilik

toko). Beberapa konsumen lain berpendapat bahwa dengan mendengar CSR

Hypermart tidak membuat mereka tertarik berbelanja karena mereka masih tidak

percaya apakah dana tersebut benar-benar tersalurkan untuk orang yang

membutuhkan atau tidak (sumber: interview dengan Totok, Dept. Manager Lost

Prevention).

Tabel 4.22 Mendapatkan Informasi (melalui kasir, poster, katalog)

Mengenai Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"

Membuat Tertarik Untuk Berbelanja



Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator mendorong peningkatan penjualan

Sumber : Olahan Peneliti Tabel 4.22 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian, mayoritas

responden menjawab setuju yaitu sebanyak 139 orang atau 35.4%, dan ada 40


menjawab netral sebanyak 110 orang atau 28%, responden yang menjawab tidak

setuju sebanyak 92 orang atau 23.4% dan yang menjawab sangat tidak setuju

hanya 12 orang atau 3.1%.

Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart

Supermall Pakuwon Indah Surabaya menyatakan dengan mendapatkan informasi

(melalui kasir, poster, katalog) mengenai program "Dana Peduli Sesama Bersama


61

PMI" membuat mereka tertarik untuk berbelanja. Ini dapat diartikan bahwa dalam

penelitian ini setelah mendapatkan informasi yang detail dapat membuat

konsumen tertarik untuk berbelanja sehingga dapat meningkatkan penjualan

perusahaan.









mendukung perilaku yang diinginkan). Dalam penelitian ini banyak konsumen

yang setuju bahwa program ini dapat menarik konsumen untuk berbelanja, karena

program ini sedikit banyak berkaitan dengan produk dan jasa yang perusahaan

miliki. Program CSR ini berkaitan dengan transaksi pembelian di Hypermart.

Selain itu, program ini dapat membuat konsumen tertarik untuk berbelanja setelah

konsumen mendapatkan informasi secara detail mengenai program ini (sumber:

interview dengan Levy). Jadi, jika mendapatkan informasi yang benar-benar jelas

dan informatif mengenai program tersebut maka konsumen akan tertarik untuk

mengikuti program tersebut.

Tabel 21 dan tabel 22 tidak konsisten mengenai persepsi konsumen

tersebut. Jadi dapat disimpulkan bahwa konsumen akan setuju untuk berbelanja

setelah mendapatkan informasi yang jelas mengenai CSR tersebut tidak hanya

karena mendengar CSR saja kemudian mereka langsung melakukan pembelian,

karena pada kenyataannya mereka sendiri tidak memahami apa itu CSR.

Berdasarkan observasi peneliti, ini disebabkan karena konsumen memiliki

persepsi negatif apabila tidak mendapatkan informasi yang jelas mengenai

program tersebut. Mereka akan mengkhawatirkan dana yang mereka donasikan

tidak sampai pada orang yang benar-benar membutuhkannya seperti informasi

yang didapatkan dari publikasi program tersebut.


62

Tabel 4.23 Memperhatikan PMI Merupakan Mitra yang Dapat Diandalkan



Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator menarik mitra yang bisa diandalkan serta memiliki

kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat Sumber : Olahan Peneliti




menjawab netral sebanyak 166 orang atau 42.2%, dan responden yang menjawab

tidak setuju sebanyak 20 orang atau 5.1%, tidak ada responden yang menjawab

sangat tidak setuju.


Supermall Pakuwon Indah Surabaya memperhatikan PMI merupakan mitra yang

dapat diandalkan. Jadi, dalam penelitian ini dapat diindikasikan bahwa program

“Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini dapat menarik mitra yang bisa

diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat.

Berdasarkan teori yang dituliskan pada bab 2 mengenai benefit keempat

yaitu program Corporate Social Marketing dapat menarik mitra yang bisa

diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat

(Kartini, 2009, p.69). Hal ini disebabkan karena pelaksanaan CSM biasanya

memperoleh tanggapan yang positif dari kalangan pemerintah, organisasi nirlaba,

yayasan serta berbagai kelompok kepentingan yang memiliki kepedulian terhadap

perubahan perilaku masyarakat. Melalui program “Dana Peduli Sesama bersama

PMI” ini konsumen setuju dapat menarik mitra yang dapat diandalkan, ini dapat

dibuktikan konsumen memperhatikan bahwa PMI merupakan organisasi yang

dapat dipercaya untuk melakukan kepedulian terhadap sesama. Hal ini dapat

dilihat dalam pengkomunikasian CSR dalam facebook Palang Merah Indonesia.


63

Tabel 4.24 Memperhatikan Logo PMI Pada Media Informasi (poster, katalog)






Berdasarkan Tabel 4.24 dapat dijelaskan bahwa dari 393 responden

penelitian, mayoritas responden menjawab setuju yaitu sebanyak 175 orang atau

44.5%, dan ada 49 responden atau 12.5% yang menjawab sangat setuju,

sedangkan responden yang menjawab netral sebanyak 87 orang atau 22.1%,

responden yang menjawab tidak setuju hanya 82 orang atau 20.9% dan tidak ada

responden yang menjawab sangat tidak setuju.


Supermall Pakuwon Indah Surabaya memperhatikan logo PMI pada media

informasi (poster, katalog) program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI". Dalam

penelitian ini dapat diartikan bahwa konsumen memperhatikan logo PMI dalam

media pengkomunikasian program CSR tersebut sehingga konsumen mengerti

CSR tersebut bekerja sama dengan PMI.

Berdasarkan teori pada bab 2 menurut Dwi Kartini mengenai benefit yang

diperoleh perusahaan yaitu menarik mitra yang bisa diandalkan serta memiliki

kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat (Kartini, 2009). Hal ini

disebabkan karena pelaksanaan CSM biasanya memperoleh tanggapan yang

positif dari kalangan pemerintah, organisasi nirlaba, yayasan serta berbagai

kelompok kepentingan yang memiliki kepedulian terhadap perubahan perilaku

masyarakat. Program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini menarik mitra yang

dapat diandalkan karena konsumen setuju saat melihat informasi mengenai

program ini mereka memperhatikan mitra yang diajak yaitu PMI sehingga mereka

mempercayai program tersebut akan dikelola bersama PMI dan PMI merupakan


64

lembaga yang sudah sering melakukan kegiatan sosial sehingga dapat dipercaya

(sumber: interview dengan Susi, 27 tahun, karyawan).

Tabel 4.23 dan tabel 4.24 menunjukkan persepsi konsumen yang positif

secara konsisten sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen setuju PMI

merupakan mitra yang dapat diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk

merubah perilaku masyarakat. Dengan adanya mitra dengan PMI untuk

melaksanakan program CSR tersebut maka konsumen percaya akan pelaksanaan

program tersebut (sumber: observasi peneliti, 19 April 2011).

Tabel 4.25 Memperhatikan Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"

Berdampak Untuk Konsumen



Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator memberikan dampak nyata terhadap perubahan sosial







tidak setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart

Supermall Pakuwon Indah Surabaya memperhatikan program "Dana Peduli

Sesama Bersama PMI" sebagai program yang berdampak untuk konsumen.

Berdasarkan benefit yang kelima yaitu memberikan dampak yang nyata

terhadap perubahan sosial (Kartini, 2009, p.69), program “Dana Peduli Sesama

bersama PMI” ini menunjukkan dampak untuk konsumen semakin peduli dengan

lingkungan sekitar. Konsumen merasa diajak untuk semakin peduli dengan orang-


65

orang yang membutuhkan dan dibantu diberikan wadah untuk membantu mereka

(sumber: interview dengan dosen Universitas Negeri di Surabaya).


Dapat Membawa Perubahan Bagi Orang yang Membutuhkan Bantuan PMI










tidak setuju.



Sesama Bersama PMI" sebagai program yang dapat membawa perubahan bagi

orang yang membutuhkan bantuan PMI.



bersama PMI” ini menunjukkan dampak yang untuk membawa perubahan bagi

orang yang membutuhkan bantuan PMI. Pada kenyataannya, dana tersebut

walaupun sedikit dapat membantu orang yang membutuhkan bantuan dari PMI

sehingga dapat membawa perubahan bagi mereka yang membutuhkan dan apabila

dikumpulkan dari seluruh donasi konsumen Hypermart maka nilainya cukup besar

untuk dapat membantu korban bencana alam (sumber: interview dengan Natalia,

23 tahun, mahasiswa).


66


Dapat Membawa Perubahan Sosial Bagi Bangsa








sedangkan responden yang menjawab netral sebanyak 56 orang atau 14.2%,


responden yang menjawab sangat tidak setuju.



Sesama Bersama PMI" sebagai program yang dapat membawa perubahan sosial

bagi bangsa.



bersama PMI” ini menunjukkan dampak yang untuk perubahan sosial bagi bangsa

karena dapat membantu mereka yang kesusahan. Dari 11 orang yang tidak setuju,

konsumen merasa dana donasi ini tidak terlalu signifikan untuk membawa

dampak bagi perubahan bangsa, karena dana tersebut tidak dapat membawa

perubahan yang berdampak besar untuk kehidupan bangsa sebab hanya untuk

beberapa orang atau kelompok saja (sumber: interview dengan Bambang, 24

tahun).

Tabel 4.25, tabel 4.26, dan tabel 4.27 menunjukkan indikasi persepsi

positif konsumen bahwa program ini mempunyai dampak nyata untuk perubahan


67

sosial yang dapat dibuktikan bahwa program ini dapat membantu PMI dengan

dana yang diserahkan sebesar 1, 5 Miliar dan dapat dilanjutkan lagi untuk periode

ke 2. Pengkomunikasian dana yang diterima oleh PMI ini dipublikasi kepada

konsumen melalui poster dan beberapa media online.

Gambar 4.20 Publikasi dalam SWA Online

Gambar 4.21 Publikasi melalui KOMPAS.com


68

4.3.3 Tanggapan Responden Pada Tahap Organisasi

Tanggapan responden pada tahap organisasi dikemukakan dalam tabel


Tabel 4.28 Teringat Hypermart dan PMI Saat Mendengar Kata CSR






penelitian, mayoritas responden menjawab netral yaitu sebanyak 183 orang atau

46.6%, responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 103 orang atau 26.2%,

dan sebanyak 18 responden atau 4.6% menjawab sangat tidak setuju, sedangkan

responden yang menjawab setuju sebanyak 89 orang atau 22.6%, tidak ada

responden yang menjawab sangat setuju.


Supermall Pakuwon Indah Surabaya ragu-ragu saat ditanya apakah teringat

Hypermart dan PMI saat mendengar kata CSR, namun sebagian besar konsumen

lainnya menyatakan mereka tidak teringat Hypermart dan PMI saat mendengar

kata CSR. Ini dapat diartikan dalam tahap organisasi benefit menunjang merk

perusahaan dapat terjadi ataupun tidak.











69


mencapai brand positioning yang diinginkan). Dengan demikian teori tersebut

tidak terbukti dalam penelitian ini dikarenakan program CSR tersebut masih

belum dapat memenangkan konsumen untuk mengingat program CSR Hypermart

tersebut di antara program dari retailer lainnya bersama mitranya.

Dalam penelitian ini juga tidak dapat membuktikan di bab 2 mengenai

manfaat CSR yaitu salah satunya (Darmastuti, 2011) adalah brand differentiation,

dalam persaingan pasar yang kian kompetitif, CSR bisa memberikan citra

perusahaan yang khas, baik, dan etis di mata publik yang pada gilirannya

menciptakan customer loyalty. Pada kenyataannya konsumen tidak selalu

mengingat Hypermart, juga terkadang hanya mengingat PMI saja karena dalam

publikasi yang dilakukan Hyypermart kebanyakan hanya ada logo PMI saja

sehingga konsumen ragu-ragu ketika ditanya teringat Hypermart dan PMI saat

mendengar kata CSR (sumber: observasi peneliti, April 2011).

Tabel 4.29 Lebih Memilih Hypermart Pada Saat Akan Berbelanja

Karena Hypermart Memiliki Program CSR



Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator menciptakan preferensi merk perusahaan



responden menjawab tidak setuju yaitu sebanyak 159 orang atau 40.5%, dan

terdapat 14 responden atau 3.6% yang menjawab sangat tidak setuju, sedangkan

responden yang menjawab netral sebanyak 93 orang atau 23.7%, responden yang

menjawab setuju sebanyak 115 orang atau 29.3% dan hanya 12 responden atau

3.1% yang menjawab sangat setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar

konsumen Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya memilih Hypermart

pada saat akan berbelanja bukan karena Hypermart memiliki program CSR.


70

Berdasarkan benefit Corporate Social Marketing yang kedua yaitu

menciptakan preferensi merk perusahaan (Kartini, 2009, p.68). Teori tersebut juga

dikemukakan oleh Kotler and Lee (2005), Brand preference makes it more likely

that a particular product will be selected from a lineup of similar products. Social

marketing can create rich associations for the brand by connecting it with a

cause. Program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini menunjukkan konsumen

tidak lebih memilih Hypermart pada saat berbelanja karena Hypermart memiliki

program CSR. Salah satu dari 159 konsumen yang tidak setuju mengatakan bahwa

program CSR tersebut tidak membuat mereka lebih memilih Hypermart untuk

berbelanja. Konsumen berbelanja di Hypermart bukan karena adanya program

CSR yang dilaksanakan mereka (sumber: interview dengan Lenny). Dengan

demikian teori manfaat CSR yaitu brand differentiation, dalam persaingan pasar

yang kian kompetitif, CSR bisa memberikan citra perusahaan yang khas, baik, dan

etis di mata publik yang pada gilirannya menciptakan customer loyalty

(Wikipedia, 2008) tidak terbukti dalam penelitian ini. Sedangkan ada juga yang

menyatakan bahwa berbelanja ke Hypermart dengan adanya donasi ini membuat

mereka merasa tepat untuk berbelanja di Hypermart karena selain belanja bisa

mendonasikan uang walaupun tidak terlalu besar tetapi dapat membantu orang

lain (sumber: interview dengan Kristina, 24 tahun).

Tabel 4.30 Berminat Berbelanja di Hypermart

Karena Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"






atau 40.2%, dan ada 13 responden atau 3.3% yang menjawab sangat tidak setuju,


71

sedangkan responden yang menjawab netral sebanyak 89 orang atau 22.6%, yang

menjawab setuju sebanyak 107 orang atau 27.2% dan yang menjawab sangat

setuju hanya 26 orang atau 6.6%. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar

konsumen Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya berminat berbelanja di

Hypermart bukan karena program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI".









mendukung perilaku yang diinginkan). Teori tersebut tidak dapat dibuktikan

dalam teori ini karena konsumen berbelanja di Hypermart bukan karena program

“Dana Peduli Sesama bersama PMI”. Hal ini dibuktikan banyak juga konsumen

yang belum mengetahui adanya program tersebut (sumber: tabel 4.16).

Tabel 4.31 Setelah Mendapatkan Informasi (melalui kasir, poster, katalog)

Mengenai Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"

Membuat Tertarik Untuk Berbelanja





responden menjawab netral yaitu sebanyak 165 orang atau 42%, responden yang

menjawab setuju sebanyak 133 orang atau 33.8%, responden yang menjawab

sangat setuju sebanyak 42 orang atau 10.7%, sedangkan responden yang


72

menjawab tidak setuju sebanyak 53 orang atau 13.5%, dan tidak ada responden

yang menjawab sangat tidak setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar

konsumen Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya menyatakan mereka

hanya kadang-kadang saja tertarik berbelanja setelah mendapatkan informasi

(melalui kasir, poster, katalog) mengenai program "Dana Peduli Sesama Bersama

PMI", namun sebagian besar konsumen lainnya menyatakan mereka tertarik

berbelanja setelah mendapatkan informasi (melalui kasir, poster, katalog)

mengenai program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI".









mendukung perilaku yang diinginkan). program “Dana Peduli Sesama bersama

PMI” ini dalam penelitian ini berarti mengindikasikan konsumen ragu-ragu bahwa

program tersebut membuat konsumen tertarik setelah mendapatkan informasinya.

Tetapi ada juga konsumen yang merasa program ini membuat tertarik karena

menyuguhkan rasa kepedulian terhadap orang yang membutuhkan sehingga

konsumen merasa puas berbelanja di Hypermart karena perusahaan tersebut

memenuhi kewajiban perseroan (sumber: Septian, 23 tahun, mahasiswa Perguruan

Tinggi Swasta).

Tabel 4.30 dan tabel 4.31 menunjukkan persepsi negatif yaitu program

“Dana Peduli Sesama bersama PMI” tidak membuat peningkatan penjualan tetapi

terkadang dapat menarik minat konsumen itu berbelanja apabila mendapatkan

informasi mengenai program tersebut. Konsumen membutuhkan informasi secara

detail mengenai program ini sesuai dengan teori transparency atau keterbukaan

informasi, perusahaan dituntut untuk menyediakan informasi yang cukup, akurat,

tepat waktu kepada segenap stakeholders-nya (Untung, 2008:11).


73

Tabel 4.32 Percaya PMI Merupakan Mitra yang Dapat Diandalkan




kepedulian besar untuk merubah perilaku Sumber : Olahan Peneliti




menjawab netral sebanyak 53 orang atau 13.5%, dan hanya 1 responden atau 0.3%

yang menjawab tidak setuju, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak

setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart

Supermall Pakuwon Indah Surabaya percaya PMI merupakan mitra yang dapat

diandalkan.







perubahan perilaku masyarakat. Program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini

dipercaya konsumen karena PMI merupakan mitra yang dapat dipercaya.

Konsumen percaya PMI merupakan mitra yang dapat diandalkan melihat apa

yang sudah PMI lakukan selama ini untuk membantu yang membutuhkan

(sumber: Septian, 23 tahun, mahasiswa).

Hal tersebut sesuai dengan teori faktor pembentuk persepsi menurut Kasali

(2008: 23) salah satunya, berita yang berkembang merupakan salah satu bentuk

rangsangan yang menarik perhatian khalayak, melalui berita yang berkembang di


74

masyarakat dapat mendukung dan/ atau mempengaruhi terbentuknya persepsi

pada benak khalayak.

Tabel 4.33 Memahami Logo PMI Tepat Berada Media Informasi (poster, katalog)





kepedulian besar untuk merubah perilaku Sumber : Olahan Peneliti



63.1%, dan ada 34 responden atau 8.7% yang menjawab sangat setuju, sedangkan


menjawab tidak setuju hanya 45 orang atau 11.5% dan tidak ada responden yang

menjawab sangat tidak setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar

konsumen Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya memahami logo PMI

tepat berada media informasi (poster, katalog) program "Dana Peduli Sesama

Bersama PMI".







perubahan perilaku masyarakat. program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini

merasa tepat milih PMI sebagai mitra dengan mencantumkan logo PMI dalam

media informasi. Konsumen merasa tepat Hypermart memilih PMI karena PMI

identik dengan kegiatan sosial (sumber: Septian, 23 tahun, mahasiswa) sesuai


75

dengan teori persepsi seseorang dipengaruhi oleh pengalaman individu tentang

sesuatu objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan

informasi dan menafsirkan pesan yang telah diterima sebelumnya (Kasali,

2008:23).

Tabel 4.32 dan tabel 4.33 menunjukkan persepsi positif yaitu

mengindikasikan bahwa program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” menarik

mitra yang bisa diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah

perilaku masyarakat (Kartini, 2009, p.69). Maka melalui tabel berikut, dapat

disimpulkan bahwa teori tersebut terbukti dalam penelitian ini untuk benefit yang

keempat.

Tabel 4.34 Menyukai Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"

Karena Berdampak Untuk Konsumen





responden menjawab setuju yaitu sebanyak 226 orang atau 57.5%, dan terdapat

102 responden atau 26% yang menjawab sangat setuju, sedangkan responden

yang menjawab netral sebanyak 50 orang atau 12.7%, dan hanya 15 responden

atau 3.8% yang menjawab tidak setuju, tidak ada responden yang menjawab

sangat tidak setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen

Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya menyukai program "Dana Peduli

Sesama Bersama PMI" karena program tersebut berdampak untuk konsumen.



bersama PMI” disukai konsumen karena dapat memberikan dampak bagi


76

konsumen untuk semakin peduli dengan menyisihkan beberapa rupiah untuk

orang yang membutuhkan. Konsumen menyukai program “Dana Peduli Sesama

bersama PMI” karena berdampak untuk konsumen melalui donasi uang kembalian

dapat membantu orang yang membutuhkan, khususnya untuk korban bencana. Ini

dapat diketahui konsumen dari publikasi dari Hypermart yang menginformasikan

jumlah besar donasi yang terkumpul dan informasi mengenai program tersebut

melalui facebook PMI (sumber: observasi peneliti, April 2011).


Dapat Membawa Perubahan Bagi Orang

yang Membutuhkan Bantuan PMI








menjawab netral hanya 54 orang atau 13.7%, tidak ada responden yang menjawab

tidak setuju dan sangat tidak setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar

konsumen Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya menyukai program

"Dana Peduli Sesama Bersama PMI" karena program tersebut dapat membawa

perubahan bagi orang yang membutuhkan bantuan PMI.


terhadap perubahan sosial (Kartini, 2009, p.69),, program “Dana Peduli Sesama

bersama PMI” disukai konsumen karena dapat membawa perubahan untuk orang

yang membutuhkan walaupun sedikit tetapi jika dikumpulkan semua dana

tersebut dapat membantu orang yang membutuhkan. Hal ini dipublikasikan oleh


77

Hypermart melalui poster dan media online yang memberitakan penyerahan

donasi tersebut.

Gambar 4.22 Pemberitaan penyerahan dana donasi “Peduli Sesama bersama PMI”

melalui JakartaBizzReview.com










sedangkan responden yang menjawab netral sebanyak 55 orang atau 14%,


responden yang menjawab sangat tidak setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa

sebagian besar konsumen Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya

menyukai program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI" karena program tersebut

dapat membawa perubahan sosial bagi bangsa.


78



bersama PMI” ini disukai karena dapat membawa perubahan sosial bagi bangsa

karena dari awalnya dapat merubah perilaku semakin peduli dari konsumen yang

merupakan bagian dari masyarakat (sumber: wawancara peneliti, Kristina).

Berdasarkan tabel 4.34, tabel 4.35, dan tabel 4.36 menghasilkan persepsi

positif konsumen yang berarti program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” dapat

memberikan dampak yang nyata terhadap perubahan sosial (Kartini, 2009, p.69).

konsumen mengorganisasikan persepsi tentang PMI ini sesuai dengan pengamatan

dan informasi yang berkembang serta harapan yang diinginkan konsumen sesuai

dengan teori (Wood, 1997) untuk mengorganisasikan persepsi kita juga

menggunakan scripts sebagai panduan untuk bertindak berdasarkan apa yang telah

kita alami atau amati. Panduan ini berisi rangkaian kegiatan yang mengenai apa

yang kita atau orang lain harapkan untuk dilakukan dalam situasi tertentu.

4.3.4 Tanggapan Responden Pada Tahap Interpretasi

Tanggapan responden pada tahap interpretasi dikemukakan dalam tabel


Tabel 4.37 Teringat Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"

Saat Mendengar Kata CSR





Berdasarkan Tabel 4.37 menjelaskan bahwa dari 393 responden penelitian,

mayoritas responden menjawab netral yaitu sebanyak 151 orang atau 38.4%,

responden yang menjawab setuju sebanyak 88 orang atau 22.4%, yang menjawab

sangat setuju sebanyak 21 orang atau 5.3%, sedangkan responden yang menjawab


79

tidak setuju sebanyak 119 orang atau 30.3%, dan hanya 14 responden atau 3.6%

yang menjawab sangat tidak setuju.


Supermall Pakuwon Indah Surabaya kadang teringat program "Dana Peduli

Sesama Bersama PMI" saat mendengar kata CSR, namun sebagian besar

konsumen lainnya menyatakan mereka tidak teringat program "Dana Peduli

Sesama Bersama PMI" saat mendengar kata CSR.











mencapai brand positioning yang diinginkan). Melalui program “Dana Peduli

Sesama bersama PMI” ini, kadang-kadang membuat konsumen lebih memilih

Hypermart karena adanya program berupa donasi tersebut, ketika mengisi

kuesioner tersebut responden menyatakan kebingungan sehingga mereka memilih

netral (sumber: observasi peneliti, 20 April 2011). Dalam tahap interpretasi yang

merupakan proses subjektif dari menjelaskan persepsi ke dalam cara yang kita

mengerti, lebih banyak konsumen mengatakan setuju. Ini mengindikasikan bahwa

program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” dapat menghasilkan benefit

menunjang positioning merk perusahaan. Dalam hal ini perusahaan memandang

penting reputasi untuk memperoleh dan mempertahankan pasar. CSR dipandang

sebagai strategi bisnis yang bertujuan untuk meminimalkan risiko dan

memaksimalkan keuntungan dengan menjaga kepercayaan stakeholder (Rahman,

2009, p.15).

Tabel 4.38 Memilih Untuk Berbelanja di Hypermart Karena Hypermart


80

Memiliki Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"



Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator menciptakan preferensi merk


Tabel 4.38 dapat dijelaskan bahwa dari 393 responden penelitian,

mayoritas responden menjawab netral yaitu sebanyak 135 orang atau 34.4%,

namun terdapat 131 responden atau 33.3% menjawab setuju, sedangkan

responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 113 orang atau 28.8%, dan

hanya 14 responden atau 3.6% yang menjawab sangat tidak setuju. Hasil ini

menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Hypermart Supermall Pakuwon

Indah Surabaya memilih untuk berbelanja di Hypermart kadang-kadang karena

Hypermart memiliki program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI", namun

sebagian besar konsumen lainnya menyatakan mereka memilih untuk berbelanja

di Hypermart dengan alasan karena Hypermart memiliki program "Dana Peduli

Sesama Bersama PMI".

Berdasarkan benefit Corporate Social Marketing yang kedua yaitu

menciptakan preferensi merk perusahaan (Kartini, 2009, p.68). Teori tersebut juga

dikemukakan oleh Kotler and Lee (2005), Brand preference makes it more likely

that a particular product will be selected from a lineup of similar products. Social

marketing can create rich associations for the brand by connecting it with a

cause. (Preferensi merek, itu lebih memungkinkan bahwa produk tertentu akan

dipilih dari berbagai produk sejenis. pemasaran sosial dapat menciptakan asosiasi

yang kaya untuk merek dengan menghubungkan dengan penyebab). Melalui

program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini konsumen menyatakan netral

karena mereka bingung menyimpulkan apakah program tersebut dapat membuat

mereka teringat Hypermart saat berbelanja. Sedangkan sebagian besar

menandakan tidak setuju, sehingga teori mengenai benefit yang kedua yaoti

menciptakan preferensi merk tidak terbukti dalam penelitian ini.


81

Tabel 4.39 Berbelanja di Hypermart Karena







atau 35.4%, dan ada 111 responden atau 28.2% yang menjawab netral, namun

terdapat 110 responden atau 28% menjawab setuju dan sebanyak 33 responden

atau 8.4% menjawab sangat setuju.


Supermall Pakuwon Indah Surabaya berbelanja di Hypermart karena program

"Dana Peduli Sesama Bersama PMI", namun sebagian besar konsumen lainnya

menyatakan mereka berbelanja di Hypermart bukan karena program "Dana Peduli

Sesama Bersama PMI".


(Kartini, 2009, p.69). Teori ini sama yang diungkapkan oleh Kotler and Lee







mendukung perilaku yang diinginkan). Melalui hasil di atas menyatakan bahwa

program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini dikategorikan belum dapat

membuat peningkatan penjualan perusahaan, sehingga teori tersebut terbantahkan

dalam penelitian ini. Hal ini disebabkan karena terkadang kasir tidak


82

memberitahukan secara detail mengenai program tersebut sehingga konsumen

tidak mendapat informasi tersebut.

Tabel 4.40 Berbelanja di Hypermart Setelah Mendapatkan

Informasi (melalui kasir, poster, katalog) Mengenai




Total 393 100.0 * berkaitan dengan mendorong peningkatan penjualan


responden menjawab tidak setuju yaitu sebanyak 131 orang atau 33.3%, dan

terdapat 104 responden atau 26.5% yang menjawab netral, namun terdapat 105

responden atau 26.7% menjawab setuju dan sebanyak 53 responden atau 13.5%

menjawab sangat setuju.


Supermall Pakuwon Indah Surabaya berbelanja di Hypermart setelah

mendapatkan informasi (melalui kasir, poster, katalog) mengenai program "Dana

Peduli Sesama Bersama PMI", namun sebagian besar konsumen lainnya meskipun

telah mendapatkan informasi (melalui kasir, poster, katalog) mengenai program

"Dana Peduli Sesama Bersama PMI" mereka tidak berbelanja di Hypermart.


83

Gambar 4.23: Informasi CSR ”Dana

Peduli Sesama bersama PMI” di

poster

Gambar 4.24: Informasi CSR ”Dana

Peduli Sesama bersama PMI” dalam

katalog


(Kartini, 2009, p.69). Teori ini sama yang diungkapkan oleh Kotler and Lee







mendukung perilaku yang diinginkan). Teori tersebut tidak terbukti dalam

penelitian ini, karena program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini tidak

membuat konsumen berbelanja di Hypermart karena kasir terkadang tidak

menjelaskan secara detail mengenai informasi tersebut.

Tabel 4.39 dan tabel 4.40 dapat menjadi indikator bahwa konsumen

memiliki persepsi negatif yaitu konsumen menyimpulkan bahwa program “Dana


84

Peduli Sesama bersama PMI” tidak membuat konsumen meningkatkan penjualan

di Hypermart sehingga teori tersebut tidak terbukti.

Tabel 4.41 Percaya PMI Adalah Mitra yang Tepat

Untuk Membuat Masyarakat Semakin Peduli










setuju.


Supermall Pakuwon Indah Surabaya percaya PMI adalah mitra yang tepat untuk

membuat masyarakat semakin peduli.

Berdasarkan benefit yang keempat yaitu menarik mitra yang bisa


(Kartini, 2009, p.69), program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini menarik

mitra yang tepat dan dapat dipercaya yaitu PMI. Konsumen menyimpulkan PMI

dapat dipercaya dengan apa yang sudah dilakukan oleh PMI sebelumnya sesuai

dengan faktor yang mempengaruhi persepsi yaitu berita yang berkembang

merupakan salah satu bentuk rangsangan yang menarik perhatian khalayak,

melalui berita yang berkembang di masyarakat dapat mendukung dan/ atau

mempengaruhi terbentuknya persepsi pada benak khalayak (Kasali, 2008, p.23).


85

Tabel 4.42 Mengenal Logo PMI Sebagai Mitra Hypermart

Dalam Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"







51.1%, dan ada 34 responden atau 8.7% yang menjawab sangat setuju, sedangkan


menjawab tidak setuju hanya 50 orang atau 12.7% dan tidak ada responden yang

menjawab sangat tidak setuju.


Supermall Pakuwon Indah Surabaya mengenal logo PMI sebagai mitra Hypermart

dalam program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI".

Berdasarkan benefit yang keempat yaitu menarik mitra yang bisa


(Kartini, 2009, p.69), program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini dalam

media informasinya mencantumkan logo PMI yang sangat dikenal oleh konsumen

sehingga membuat persepsi positif bahwa PMI merupakan mitra yang dapat

dipercaya oleh konsumen sesuai dengan teori bab 2 persepsi seseorang

dipengaruhi oleh pengalaman individu tentang sesuatu objek, peristiwa, atau

hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan

yang telah diterima sebelumnya (Kasali, 2008, p.23).


86

Tabel 4.41 dan tabel 4.42 dapat menjadi indikator bahwa program “ Dana

Peduli Sesama bersama PMI” ini dapat menarik mitra yang dapat diandalkan dan

memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat.

Tabel 4.43 Menyimpulkan Program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI"

Merupakan Program yang Dapat Merubah Konsumen Semakin Peduli



Total 393 100.0 * berkaitan dengan indikator memberikan dampak yang nyata terhadap perubahan sosial






setuju.


Supermall Pakuwon Indah Surabaya menyimpulkan program "Dana Peduli

Sesama Bersama PMI" merupakan program yang dapat merubah konsumen

semakin peduli.



bersama PMI” ini menunjukkan dampak untuk konsumen semakin peduli dengan

lingkungan sekitar. Konsumen merasa diajak untuk semakin peduli dengan orang-

orang yang membutuhkan dan dibantu diberikan wadah untuk membantu mereka

(sumber: interview dengan dosen Universitas Negeri di Surabaya).

Melalui program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” ini menarik

konsumen untuk semakin peduli saat ini masih ada orang yang membutuhkan

walaupun hanya dengan sedikit bantuan saja.


87


Merupakan Program yang Dapat Membawa Perubahan

Bagi Orang yang Membutuhkan Bantuan PMI






responden menjawab setuju yaitu sebanyak 279 orang atau 71%, dan terdapat 43




setuju.


Supermall Pakuwon Indah Surabaya menyimpulkan program "Dana Peduli

Sesama Bersama PMI" merupakan program yang dapat membawa perubahan bagi

orang yang membutuhkan bantuan PMI.

Berdasarkan benefit yang kelima yaitu memberikan dampak terhadap

perubahan sosial (Kartini, 2009, p.69), program “Dana Peduli Sesama bersama

PMI” ini dapat membuat perubahan bagi orang yang membutuhkan bantuan dari

PMI karena menurut beberapa konsumen walaupun bantuan itu terkesan kecil tapi

setelah dikumpulkan dapat membantu orang yang membutuhkan (sumber:

interview dengan Angel, Universitas Swasta). Ini dapat diartikan bahwa teori

tersebut terbukti dalam penelitian ini. Konsumen memiliki persepsi positif bahwa

program “Dana Peduli Sesama bersama PMI” dapat membawa dampak nyata

terhadap perubahan sosial.


88










sedangkan responden yang menjawab netral sebanyak 73 orang atau 18.6%, dan

hanya 11 responden atau 2.8% yang menjawab tidak setuju, tidak ada responden

yang menjawab sangat tidak setuju. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar

konsumen Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya menyimpulkan

program "Dana Peduli Sesama Bersama PMI" dapat membawa perubahan sosial

bagi bangsa.

Berdasarkan benefit yang kelima yaitu memberikan dampak terhadap

perubahan sosial (Kartini, 2009, p.69), program “Dana Peduli Sesama bersama

PMI” ini dapat membuat perubahan sosial pertama-tama dengan mengajak

konsumen semakin peduli sehingga masyarakat semakin peduli terhadap

permasalahan sosial yang ada (sumber: interview dengan Septian).

Tabel 4.43, tabel 4.44, dan tabel 4.45 mengindikasikan bahwa program

tersebut memberikan benefit untuk perusahaan memberikan dampak nyata

terhadap perubahan sosial dengan mengkampanyekan perilaku peduli terhadap

sesama yang membutuhkan.


89

Untuk mengetahui persepsi responden terhadap Program CSR Hypermart

“Peduli Sesama Bersama PMI”, maka dilakukan penghitungan rata-rata jawaban

responden pada tiap tahap, secara keseluruhan dan pada tiap tiap dimensi.

Selanjutnya nilai rata-rata tersebut dikelompokkan menjadi 2 kategori yaitu

kategori positif dan kategori negatif. Berikut adalah perhitungan interval kelas:

Interval Kelas = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah = 5 - 1 = 2 Jumlah Kelas 2

Dengan interval kelas 2 kemudian disusun kriteria jawaban responden

yang disajikan pada Tabel di bawah ini:

Tabel 4.46 Kriteria Jawaban Responden

Interval Kategori

1.00 ≤ a ≤ 3.00 Negatif 3.00 < a ≤ 5.00 Positif

Sumber : Hasil Perhitungan

Tabel 4.47 Persepsi Responden Terhadap

Program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”

Pada Tiap Tahap dan Secara Keseluruhan

Negatif Positif F % F %

Tahap seleksi 38 9.7 355 90.3 Tahap organisasi 23 5.9 370 94.1 Tahap interpretasi 23 5.9 370 94.1 Keseluruhan 4 1.0 389 99.0


Berdasarkan Tabel 4.47 diketahui bahwa pada tahap seleksi sebagian besar

responden mempunyai persepsi positif yaitu sebanyak 355 orang atau 90.3%, pada

tahap organisasi sebagian besar responden juga mempunyai persepsi positif yaitu

sebanyak 370 orang atau 94.1%, demikian pula pada tahap interpretasi sebagian

besar responden juga mempunyai persepsi positif yaitu sebanyak 370 orang atau

94.1%. Secara keseluruhan sebagian besar responden mempunyai persepsi positif

yaitu sebanyak 389 orang atau 99%. Hasil ini menunjukkan bahwa konsumen


90

Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya mempunyai persepsi positif

terhadap Program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”.

Dari ketiga tahap, diketahui tahap seleksi mendapat persepsi paling

rendah. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada diagram batang berikut ini:

Gambar 4.25 Diagram Batang Pada Tiap Tahap

Hasil di atas didukung oleh nilai rata-rata jawaban responden sebagai

berikut:

Tabel 4.48 Nilai Rata-Rata Pada Tiap Tahap

Tahap Rata-Rata Tahap seleksi 3.44 Tahap organisasi 3.51 Tahap interpretasi 3.52


Berdasarkan Tabel 4.48 dapat diketahui rata-rata jawaban paling tinggi

adalah pada tahap interpretasi yaitu sebesar 3.52, sedangkan rata-rata jawaban

paling rendah adalah pada tahap seleksi yaitu sebesar 3.44. Diketahui rata-rata

jawaban pada tahap organisasi adalah sebesar 3.51. Sehingga ini dapat

mengindikasikan bahwa proses paling banyak memiliki nilai persepsi positif

adalah tahap interpretasi.


91

Tabel 4.49 Persepsi Responden Terhadap

Program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”

Pada Tiap Dimensi

Negatif Positif F % F %

Menunjang Positioning Merk Perusahaan (A) 305 77.6 88 22.4

Menciptakan Preferensi Merk (B) 184 46.8 209 53.2

Mendorong Peningkatan Penjualan (C) 190 48.3 203 51.7

Menarik Mitra yang Bisa Diandalkan serta Memiliki Kepedulian Besar untuk Merubah Perilaku Masyarakat (D)

13 3.3 380 96.7

Memberikan Dampak yang Nyata terhadap Perubahan Sosial (E)

2 0.5 391 99.5


Berdasarkan Tabel 4.49 diketahui bahwa pada dimensi A (menunjang

positioning merk perusahaan) sebagian besar responden mempunyai persepsi

negatif yaitu sebanyak 305 orang atau 77.6%%. Pada dimensi B (menciptakan

preferensi merk) sebagian besar responden mempunyai persepsi positif yaitu

sebanyak 209 orang atau 53.1%. Pada dimensi C (mendorong peningkatan

penjualan) sebagian besar responden juga mempunyai persepsi positif yaitu

sebanyak 203 orang atau 51.7%. Demikian pula pada dimensi D (menarik mitra

yang bisa diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku

masyarakat) dan pada dimensi E (memberikan dampak yang nyata terhadap

perubahan sosial) sebagian besar responden juga mempunyai persepsi positif yaitu

masing-masing sebanyak 380 orang atau 96.7% dan 391 orang atau 99.5%.

Dari kelima dimensi, diketahui dimensi E (memberikan dampak yang

nyata terhadap perubahan sosial) mendapat persepsi paling tinggi, sedangkan

dimensi A (menunjang positioning merk perusahaan) mendapat persepsi paling

rendah.


92

Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada diagram batang berikut ini:

Gambar 4.26 Diagram Batang Pada Tiap Dimensi

Hasil di atas didukung oleh nilai rata-rata jawaban responden sebagai

berikut:

Tabel 4.50 Nilai Rata-Rata Pada Tiap Dimensi

Dimensi Rata-Rata Menunjang Positioning Merk Perusahaan (A) 2.80 Menciptakan Preferensi Merk (B) 3.19 Mendorong Peningkatan Penjualan (C) 3.14 Menarik Mitra yang Bisa Diandalkan serta Memiliki Kepedulian Besar untuk Merubah Perilaku Masyarakat (D)

3.68

Memberikan Dampak yang Nyata terhadap Perubahan Sosial (E) 3.93


Berdasarkan Tabel 4.50 dapat diketahui rata-rata jawaban paling tinggi

adalah pada dimensi (memberikan dampak yang nyata terhadap perubahan sosial)

yaitu sebesar 3.93, sedangkan rata-rata jawaban paling rendah adalah pada

dimensi A (menunjang positioning merk perusahaan) yaitu sebesar 2.88.

Diketahui rata-rata jawaban pada dimensi D (menarik mitra yang bisa diandalkan

serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat) adalah

sebesar 3.68, pada dimensi B (menciptakan preferensi merk) adalah sebesar 3.19

dan pada dimensi C (mendorong peningkatan penjualan) adalah sebesar 3.14.


93

Berdasarkan hasil tabel di atas maka persepsi konsumen positif terhadap

CSR “Dana Peduli Sesama bersama PMI” dan dalam penelitian ini membuktikan

bahwa teori benefit yang didapatkan oleh Hypermart dalam melakukan Corporate

Social Marketing ini yang paling tinggi yaitu benefit yang keempat, menarik mitra

yang dapat diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku

masyarakat dan benefit yang kelima, kemudian yang kedua tertinggi adalah

memberikan dampak yang nyata terhadap perubahan sosial. Sedangkan untuk

benefit yang pertama, menunjang positioning merk perusahaan, menciptakan

preferensi merk, dan mendorong peningkatan penjualan masih belum tercapai oleh

Hypermart menurut penelitian ini. Hal ini disebabkan pengkomunikasian CSR

yang kurang maksimal. Dapat dikatakan kurang maksimal karena terkadang kasir

masih belum menginformasikan program ini secara detail disebabkan waktu yang

terbatas untuk menginformasikan kepada konsumen sehingga konsumen tidak

mengenal CSR Hypermart dan yang mereka ketahui adalah donasi uang

kembalian.

Berikut ini gambar yang didapatkan oleh peneliti melalui penelusuran

peneliti di media online terdapat pendapat yang dapat mendukung tercapainya

benefit tersebut yaitu:

Gambar 4.27 Contoh comment yang terdapat di facebook PMI


94

Sesuai dengan triple bottom line, Hypermart menurut konsumen telah

melakukan planet dan people tetapi untuk profit dengan melakukan CSR ini tidak

terlihat secara langsung tetapi untuk jangka waktu panjang ke depan dengan

mendapatkan reputasi yang bagi dai para konsumen sehingga konsumen semakin

percaya dengan Hypermart.

4.4 Analisis Tabulasi Silang (Crosstab)

Analisis tabulasi silang (crosstab) dilakukan dengan menyilangkan

frekuensi dari dua variabel, dimana salah satu variabel yang disilangkan

mempunyai skala nominal. Dalam penelitian ini, tabulasi silang (crosstab)

dilakukan terhadap karakteristik responden dengan persepsi responden mengenai

Program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”.

Penjelasan mengenai tabulasi silang (crosstab) karakteristik responden

dengan persepsi responden mengenai Program CSR Hypermart “Peduli Sesama

Bersama PMI” dapat dijelaskan pada tabel pada berikut :

Tabel 4.51 Crosstab Antara Jenis Kelamin dan Persepsi Responden

Mengenai program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”

Jenis Kelamin Persepsi Total Negatif Positif

Laki-laki Count 1 71 72 % of Total 0.3% 18.1% 18.3%

Perempuan Count 3 318 321 % of Total 0.8% 80.9% 81.7%

Total Count 4 389 393 % of Total 1.0% 99.0% 100.0% Sumber : Olahan Peneliti

Berdasarkan Tabel 4.51 diketahui bahwa mayoritas responden laki-laki

mempunyai persepsi positif yaitu sebanyak 71 orang atau 18.1%. Demikian pula

pada responden perempuan, mayoritas juga mempunyai persepsi positif yaitu

sebanyak 318 orang atau 80.9%.

Kebanyakan konsumen dengan jenis kelamin perempuan yang memiliki

persepsi cukup negatif mengenai program “Dana Peduli Sesama bersama PMI”,

hal ini sesuai dengan teori pada bab 2 mengenai faktor-faktor fungsional dalam

hal ini konsumen yang berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal


95

lain yang termasuk apa yang kita sebut sebagai faktor-faktor personal. Yang

menentukan persepsi ini bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi karakteristik orang

yang memberikan respons pada stimuli itu. Ini disebabkan karena karakteristik

perempuan yang lebih selektif terhadap sesuatu hal.

Tabel 4.52 Crosstab Antara Usia dan Persepsi Responden

Mengenai program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”

Usia Persepsi Total Negatif Positif

17 - 27 tahun Count 2 185 187 % of Total 0.5% 47.1% 47.6%



> 49 tahun Count 0 17 17 % of Total 0.0% 4.3% 4.3%


Berdasarkan Tabel 4.52 diketahui bahwa mayoritas responden berusia 17

hingga 27 tahun mempunyai persepsi positif yaitu sebanyak 185 orang atau

47.1%. Responden berusia 28 hingga 38 tahun mayoritas juga mempunyai

persepsi positif yaitu sebanyak 154 orang atau 39.2%. Pada usia 39 hingga 49

tahun, semua responden mempunyai persepsi positif yaitu sebanyak 33 orang atau

8.4%. Demikian pula responden berusia di atas 49 tahun semuanya mempunyai

persepsi positif yaitu sebanyak 17 orang atau 4.3%.

Kebanyakan konsumen usia di atas 39 tahun menyatakan bahwa sudah

tidak tertarik dengan kegiatan seperti CSR karena tidak merasa berkepentingan

(sumber: interview dengan Mulyani, 40 tahun).


96

Tabel 4.53 Crosstab Antara Lama Menjadi Konsumen Hypermart dan Persepsi

Responden Mengenai program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”

Lama Menjadi Konsumen Hypermart Persepsi Total Negatif Positif

< 1 tahun Count 0 17 17 % of Total 0.0% 4.3% 4.3%


> 2 tahun Count 2 264 266 % of Total 0.5% 67.2% 67.7%


Berdasarkan Tabel 4.53 diketahui bahwa semua responden yang menjadi

konsumen Hypermart kurang dari 1 tahun mempunyai persepsi positif yaitu

sebanyak 17 orang atau 4.3%. Responden yang telah menjadi konsumen

Hypermart selama 1 hingga 2 tahun mayoritas mempunyai persepsi positif yaitu

sebanyak 108 orang atau 27.5%. Demikian pula responden yang telah menjadi

konsumen Hypermart lebih dari 2 tahun mayoritas juga mempunyai persepsi

positif yaitu sebanyak 264 orang atau 67.2%. Hasil ini menunjukkan bahwa

lamanya menjadi konsumen Hypermart tidak menentukan persepsi konsumen

Hypermart Supermall Pakuwon Indah Surabaya mengenai Program CSR

Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”, dimana konsumen yang kurang dari 1

tahun menjadi konsumen Hypermart hingga konsumen yang lebih dari 2 tahun

menjadi konsumen Hypermart, semuanya mempunyai persepsi positif mengenai

program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”. Persepsi positif ini

dipengaruhi oleh program itu sendiri yaitu melalui kekuatan program, dampak

program serta mitra yang diajak oleh Hypermart itu sendiri.


97

Tabel 4.54 Crosstab Antara Frekuensi Berkunjung ke Hypermart dan Persepsi


Frekuensi Berkunjung ke Hypermart Persepsi Total Negatif Positif

< 2 kali Count 0 173 173 % of Total 0.0% 44.0% 44.0%

2 - 3 kali Count 2 149 151 % of Total 0.5% 37.9% 38.4%

> 3 kali Count 2 67 69 % of Total 0.5% 17.0% 17.6%


Berdasarkan Tabel 4.54 diketahui bahwa semua responden yang dalam

seminggu berkunjung ke Hypermart kurang dari 2 kali mempunyai persepsi

positif yaitu sebanyak 173 orang atau 44%. Responden yang berkunjung ke

Hypermart 2 hingga 3 kali dalam seminggu mayoritas mempunyai persepsi positif

yaitu sebanyak 149 orang atau 37.9%. Demikian pula responden yang dalam

seminggu berkunjung ke Hypermart lebih dari 3 kali mayoritas juga mempunyai

persepsi positif yaitu sebanyak 67 orang atau 17%.

Hasil ini menunjukkan bahwa frekuensi berkunjung ke Hypermart, dimana

konsumen yang dalam seminggu berkunjung ke Hypermart antara 2 kali hingga 3

kali dalam seminggu dan konsumen yang dalam seminggu berkunjung ke

Hypermart lebih dari 3 kali, mempunyai persepsi negatif lebih besar mengenai

Program CSR Hypermart “Peduli Sesama Bersama PMI”. Ternyata konsumen

yang sering datang ke Hypermart justru yang lebih banyak berpersepsi negatif.

Jadi, belum tentu konsumen yang sering datang memiliki persepsi positif terhadap

perusahaan.


98

Tabel 4.55 Crosstab Antara Sumber Informasi CSR Hypermart dan Persepsi


Sumber Informasi CSR Hypermart Persepsi Total Negatif Positif

Kasir Count 4 302 306 % of Total 1.0% 76.8% 77.9%

Katalog/Poster Count 0 62 62 % of Total 0.0% 15.8% 15.8%

Teman/Keluarga/Relasi Count 0 13 13 % of Total 0.0% 3.3% 3.3%

Lain-lain Count 0 12 12 % of Total 0.0% 3.1% 3.1%


Berdasarkan Tabel 4.55 diketahui bahwa mayoritas responden yang

mengetahui CSR Hypermart dari kasir mayoritas mempunyai persepsi positif

yaitu sebanyak 302 orang atau 76.8%. Responden yang mengetahui CSR

Hypermart dari katalog atau poster semuanya mempunyai persepsi positif yaitu

sebanyak 62 orang atau 15.8%. Demikian pula responden yang mengetahui CSR

Hypermart dari teman, keluarga atau relasi semuanya juga mempunyai persepsi

positif yaitu sebanyak 13 orang atau 3.3%. Responden yang mengetahui CSR

Hypermart dari sumber lainnya semuanya juga mempunyai persepsi positif yaitu

sebanyak 12 orang atau 3.1%.

Dimana konsumen yang mengetahui CSR Hypermart dari kasir, paling

banyak yang mempunyai persepsi negatif mengenai programCSR Hypermart

“Peduli Sesama Bersama PMI”. Hal ini disebabkan karena informasi yang kurang

jelas yang diharapkan untuk didapatkan lebih detail lagi oleh konsumen.


99

Gambar 4.28 Aktivitas kasir saat melakukan transaksi dengan konsumen

4. analisa data 4.1 gambaran umum objek penelitian 4.1.1 ... · 4.1.2 logo perusahaan gambar 2.1...

Documents