dokumen hirarki

7/24/2019 Dokumen hirarki

1/6

Konsep, Level, dan Hirarki Produk

Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa

ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan

keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.

Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan olehprodusen melalui hasil produksinya. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang,

kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan !ambar ".#.$

%alam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk

lihat !ambar ".&$, yaitu'

( Produk utama)inti core benefit$, yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan

dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. %alam bisnis perhotelan, manfaat utama yang

dibeli para tamu adalah istirahat dan tidur. *ntuk bioskop, para penonton sesungguhnya

membelihiburan.

# Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar

rancangan produk minimal agar dapat berfungsi$. +ontohnya, hotel merupakan suatu bangunan

yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan.

& Produk harapan epected product$, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagaiatribut dan kondisinya secara normal layak$ diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Sebagai

contoh, tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air hangat, telepon,

lemari pakaian, dan ketenangan.

- Produk pelengkap augmented product$, yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau

ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan

bisa dibedakan dengan produk pesaing. isalnya, hotel bisa menambahkan fasilitas /0, shampo,

bunga1bunga segar, check1in dan check1out yang cepat, pelayanan kamar yang baik, dan lain1lain.

2 Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan

untuk suatu produk di masa mendatang. isalnya hotel menambahkan fasilitas layanan internet,

perekam video dengan kaset videonya, sepiring buah1buahan

segar, dan sebagainya.

Setiap produk berkaitan secara hirarkis dengan produk1produk tertentu lainnya. Hirarki produk ini

dimulai dari kebutuhan dasar sampai dengan item tertentu yang dapat memuaskan kebutuhantersebut.


2/6

Hirarki produk terdiri atas tujuh tingkatan, yaitu'

(. 3eed family, yaitu kebutuhan inti)dasar yang membentuk product family. +ontoh, rasa aman.

#. Produk family, yaitu seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti)dasar

dengan tingkat efektivitas yang memadai. +ontohnya, tabungan dan penghasilan.

&. Kelas produk product class$, yaitu sekumpulan produk di dalam produk family yang dianggap

memiliki hubungan fungsional tertentu. isalnya, instrumen finansial.

-. Lini produk product line$, yaitu sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan

erat. +ontohnya, asuransi jiwa. Hubungan yang erat ini bisa dikarenakan salah satu dari empat

faktor berikut, yaitu'

a. 4ungsinya sama.

b. %ijual kepada kelompok konsumen yang sama.

c. %ipasarkan melalui saluran distribusi yang sama.

d. Harganya berada dalam skala yang sama.

2. /ipe produk product type$, yaitu item1item dalam suatu lini produk yang memiliki bentuk

tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. isalnya asuransi jiwa berjangka.

". erek brand$, yaitu nama yang dapat dihubungkan)diasosiasikan dengan satu atau lebih item

dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter item tersebut.+ontohnya, 5suransi 6umi Putera.

7. 8tem, yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan

berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya. 6iasanya disebut pula stockkeeping

unit atau varian produk. isalnya, 5suransi 9iwa 6umi Putera yang dapat

diperbaharui.

KL5S848K5S8 P:;%*K

Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. 6erdasarkan berwujud

tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu'

(. 6arang

6arang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba) disentuh, dirasa,

dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. %itinjau dari aspek daya tahannya,

terdapat dua macam barang, yaitu'

a. 6arang /idak /ahan Lama 3ondurable !oods$

6arang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu ataubeberapa kali pemakaian. %engan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal


3/6

kurang dari satu tahun. +ontohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula,

dan garam. ;leh karena barang jenis ini dikonsumsi dengan cepat dalam waktu singkat dan

frekuensi pembeliannya sering terjadi, maka strategi yang paling tepat adalah menyediakannya di

banyak lokasi, menerapkan mark 1up yang kecil, dan mengiklankannya secara gencar untuk

merangsang orang agar mencobanya dan sekaligus untuk membentuk preferensi.b. 6arang /ahan Lama %urable !oods$

6arang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak

pemakaian umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih$. +ontohnya

antara lain /0, lemari es, mobil, komputer, dan lain1lain. *mumnya jenis barang ini membutuhkan

personal selling dan pelayanan yang lebih banyak daripada barang tidak tahan lama, memberikan

keuntungan yang lebih besar, dan membutuhkan jaminan)garansi tertentu dari penjualnya.

#. 9asa Services$

9asa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. +ontohnya

bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan, dan lain1lain.

KL5S848K5S8 65:53! K;3S*


4/6

mendesak, misalnya payung dan jas hujan di musim hujan.

#. Shopping !oods

Shopping goods adalah barang barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya

dibandingkan oleh konsumen di antara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingantersebut meliputi harga, kualitas, dan model masing1masing barang. +ontohnya alat alat rumah

tangga, pakaian, dan furniture. Shopping goods terdiri atas dua jenis, yaitu homogeneous shopping

goods dan heterogeneous shopping goods.

a. Homogeneous shopping goods merupakan barang1barang yang oleh konsumen dianggap serupa

dalam hal kualitas tetapi cukup berbeda dalam harga. %engan demikian konsumen berusaha

mencari harga yang termurah dengan cara membandingkan harga di satu toko dengan toko

lainnya. +ontohnya adalah tape recorder, /0 dan mesin cuci.

b. Heterogeneous shopping goods adalah barang1barang yang aspek karakteristik atau ciri1cirinya

features$ dianggap lebih penting oleh konsumen daripada aspek harganya. %engan kata lain,

konsumen rnempersepsikannya berbeda dalam hal kualitas dan atribut. +ontohnya perlengkapan

rumah tangga, mebel, dan pakaian.

&. Specially !oods

Specialty goods adalah barang1barang yang memiliki karakteristik dan)atau identifikasi merek

yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.

*mumnya jenis barang specialty terdiri atas barang1barang mewah dengan merek dan model

spesifik, seperti mobil Lamborghini, pakaian yang dirancang oleh perancang terkenal misalnya

oleh +hristian %ior dan 0ersace$, kamera 3ikon, dan lain lain.

-. *nsought !oods

*nsou>ht goods merupakan barang1barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah

diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. 5da dua jenis unsou>ht

goods, yaitu regularly unsought goods dan now unsought goods.

a. :egularly unsought products adalah barang1barang yang sebetulnya sudah ada dan diketahui

konsumen, tetapi tidak terpikirkan untuk membelinya. +ontohnya ensiklopedia, asuransi jiwa,

batu nisan, tanah kuburan.

b. 3ew unsought products adalah barang yang benar1benar baru dan sama sekali belum diketahui

konsumen. 9enis barang ini merupakan hasil inovasi dan pengembangan produk baru, sehingga

belum banyak konsumen yang mengetahuinya.

Setiap perusahaan perlu memahami bahwa kriteria suatu produk termasuk jenis yang mana,

tergantung pada masing1masing individu. 5nda mungkin menganggap /0 sebagai shopping good,

sehingga untuk membeli /0 ia akan mendatangi beberapa took sebelum memutuskan untuk

membeli /0 merek apa. 5kan tetapi, bagi seseorang mungkin /0 merupakan specialty good dan

ia hanya mau memberi /0 Sony.

Klasifikasi produk terhadap suatu barang konsumen dapat berubah seiring dengan semakin

lamanya suatu barang tersedia di pasar. Sebagai contoh, pada waktu pertama kali diperkenalkan,tape recorder Sony merupakan barang specialty. Saat ini dengan semakin banyaknya merek1merek


5/6

lainnya, tape recorder sudah merupakan shopping good bagi berbagai kelompok masyarakat.

KL5S848K5S8 65:53! 83%*S/:8

6arang industri adalah barang1barang yang dikonsumsi oleh industriawan konsumen antara atau

konsumen bisnis$ untuk keperluan selain dikonsumsi langsung, yaitu'

a. *ntuk diubah, diproduksi menjadi barang lain kemudian dijual kembali oleh produsen$.

b. *ntuk dijual kembali oleh pedagang$ tanpa dilakukan transformasi fisik proses produksi$.

6arang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan peranannya dalam proses produksi dan biaya

relatifnya. 5da tiga kelompok barang industri yang dapat dibedakan, yaitu materials and parts,

capital items, dan supplies and services.

(. aterials and Parts

?ang tergolong dalam kelompok ini adalah barang1barang yang seluruhnya atau sepenuhnya

masuk ke dalam produk jadi. Kelompok ini masih dapat diperinci menjadi dua kelas, yaitu bahan

baku serta bahan jadi dan suku cadang.

a. 6ahan baku dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu produk pertanian misalnya beras, buah1

buahan, sayur1sayuran, kapas, termasuk pula produk hewani seperti susu murni dan telur$ dan

produk 1produk kekayaan alam seperti minyak bumi, biji besi, ikan, kayu, rotan, dan lain1lain$.

b. 6ahan jadi dan suku cadang terbagi atas component materials misalnya benang, semen, kawat$

dan component parts seperti motor kecil, ban$. 6iasanya component materials masih perlu diolah

lagi, misalnya benang ditenun menjadi kain. Sifat component materials yang terstandarisasimengakibatkan harga dan keandalan pemasok menjadi faktor pembelian yang paling penting.

Sementara itu component parts seluruhnya masuk ke dalam produk jadi tanpa mengalami

perubahan bentuk dan sifat, misalnya ban dipasang sepenuhnya pada mobil atau sepeda motor, dan

chip semikonduktor dipasang di komputer1komputer.

#. +apital 8tems

+apital items adalah barang1barang tahan lama long1lasting$ yang memberi kemudahan dalam

mengembangkan dan)atau mengelola produk jadi. +apital items dibagi menjadi dua kelompok,

yaitu instalasi dan peralatan tambahan accessory e>uipment$.

a. 8nstalasi meliputi bangunan seperti pabrik dan kantor$ dan peralatan seperti generator,

komputer, tangga berjalan, mesin bor, mesin diesel, tungku pembakaran, dan lain1lain$.

b. Peralatan tambahan terdiri dari peralatan dan perkakas pabrik yang ber sifat portable seperti

perkakas tangan, alat pengangkut$ dan peralatan kantor misalnya mesin ketik, meja kantor$.

Kedua jenis barang ini tidak menjadi bagian dari produk jadi, tetapi membantu proses produksi.

&. Supplies and Services

?ang termasuk dalam kelompok ini adalah barang1barang tidak tahan lama short1lasting$ dan jasa

yang memberi kemudahan dalam mengembangkan dan)atau mengelola keseluruhan produk jadi.

a. Supplies terdiri atas perlengkapan operasi seperti minyak pelumas, batu bara, pita mesin ketik,pensil$ dan bahan pemeliharaan dan reparasi seperti cat, batu, sapu, sikat$.


6/6

b. 6usiness service terdiri atas jasa pemeliharaan dan reparasi seperti reparasi mesin ketik,

pembersih kaca)ruangan$ dan jasa konsultansi bisnis seperti konsultansi manajemen, hukum,

perpajakan, periklanan$.

65*:53 P

dokumen hirarki

Documents