diterbitkan oleh program studi manajemen 1 fakultas ... · pdf filepengaruh iklan di televisi...

Jurnal Manajemen, Vol. 3, No. 2, Januari 2014

Diterbitkan oleh Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Serang Raya 1




PENGARUH IKLAN DI TELEVISI DAN KUALITAS PRODUK

TERHADAP MOTIVASI PEMBELIAN PELANGGAN SHAMPO DOVE

DI YOGYAKARTA

Martina Rahmawati Masitoh1

Muhammad Johan Widikusyanto

Universitas Serang Raya

ABSTRAK

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh iklan di televisi dan

kualitas produk terhadap motivasi pembelian pelanggan shampo Dove.

Responden dalam penelitian ini adalah konsumen shampo yang yang berdomisili

di Yogyakarta. Responden dipilih menggunakan teknik purposive sampling

dengan kriteria pernah membeli dan menggunakan shampo Dove serta pernah

melihat iklan shampo Dove, masing-masing minimal 1 X. Ukuran sampel yang

dipergunakan dalam penelitian ini adalah 100 orang. Sedangkan teknik

pengumpulan datanya menggunakan penyebaran kuesioner.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan di televisi dan kualitas produk

berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian baik secara parsial maupun

simultan.

Kata Kunci: Iklan, Televisi, Kualitas, Produk, Motivasi, Pembelian, Shampo,

Dove

A. PENDAHULUAN Shampo merupakan satu kategori produk dengan tingkat persaingan yang

sangat ketat. Bahkan, persaingan ini diperkirakan tidak akan pernah berakhir,

mengingat produk ini termasuk yang dibutuhkan semua orang. Apalagi

penetrasi produk ini sudah mendekati titik jenuh (100%), sehingga membuat

suasana persaingan kian terasa di kategori ini. Namun, kategori shampo tetap

mempunyai daya tarik yang sangat besar. Produk shampo merupakan produk

yang dibutuhkan oleh semua orang. Selain market size-nya yang sangat besar,

kategori ini juga dianggap menguntungkan, karena gross profit-nya bisa

mencapai 40%. Walau persaingannya sangat sengit, kategori ini boleh

dibilang hanya dikuasai dua pemain, yaitu PT Unilever Indonesia Tbk dan PT

P&G Indonesia. Sementara Grup Wings lewat merek Emeron dan Zinc, PT

Gondowangi dengan merek Natur, dan beberapa pemain lainnya hanya

berpengaruh kecil. Unilever dan P&G menguasai lebih dari 70% pangsa pasar

shampo. (www.swa.co.id, 2007)

Unilever yang merupakan perusahaan induk dari PT Unilever Indonesia Tbk

tengah menghadapi persaingan dengan perusahaan-perusahaan lain. Produk-

produk shampo yang diproduksi oleh Unilever diantaranya shampoo Dove,

Sunsilk, Clear, dan Lifebuoy. Masing-masing produk telah memiliki segmen

pasar sasarannya sendiri-sendiri. Menurut Debora H. Sadrach, Direktur

http://www.swa.co.id/




Personal Care & Marketing Service PT Unilever Indonesia, strategi

multibrands yang diterapkan pihaknya di kategori shampo tak lain bertujuan

menutup semua segmen pasar yang ada. Awalnya, Debora menjelaskan,

Unilever hanya menggunakan tiga merek untuk kategori ini (Sunsilk, Clear,

dan Lifebuoy), yang semuanya bermain disegmen yang sama, yaitu segmen

menengah. Maka, demi kelengkapan portofolio merek, karena lifebuoy

sedikit kebawah, kemudian meluncurkan Dove untuk segmen yang lebih

premium. “Merek yang sudah merakyat bisa tertarik ke bawah, karenanya

harus ada merek baru untuk memberi kebebasan bagi merek tersebut untuk

bisa naik lagi.” (www.swa.co.id, 2007) Salah satu produk PT Unilever

Indonesia Tbk diantaranya produk shampo Dove menghadapi persaingan-

persaingan ketat (baik dari segi kualitas produk maupun iklan di televisi)

dengan produk-produk shampo dari perusahaan-perusahaan lain. Dove

bersaing dengan perusahaan Procter & Gamble (P&G) dengan produknya

shampo Herbal Essences, Pantene, Rejoice, dan Head and Shoulders; PT Lion

Wings dengan produknya shampo Emeron dan Zinc; dan perusahaan-

perusahaan lain yang menawarkan produk shampo. “Hampir semua merek

menawarkan varian yang tidak jauh berbeda.” (www.swa.co.id, 2007). Untuk

mendapatkan keunggulan kompetitif yang baik atau memenangkan

persaingan ataupun agar perusahaan tetap eksis maka diperlukan strategi

pemasaran yang efektif agar suatu produk laku terjual di pasaran serta

diminati oleh konsumen. Bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong

(2008) terdiri dari product, price, place, promotion.

Saat ini berbagai perusahaan saling bersaing dalam melakukan promosi

melalui iklan terutama iklan di televisi. Iklan melalui media televisi saat ini

merupakan media yang sangat efektif di Indonesia khususnya dalam

mempromosikan produk shampo. Iklan melalui media televisi dinilai efektif

karena mempunyai jangkauan yang jauh. Melalui iklan konsumen akan

mengenal, mengetahui, tertarik, dan sadar atas suatu produk. Melalui iklan

pula, konsumen akan termotivasi untuk melakukan pembelian produk jika

konsumen mempunyai anggapan yang baik atas produk tersebut. Iklan pada

produk shampo yang ada saat ini semakin menarik dan memotivasi konsumen

untuk melakukan pembelian. Dapat dijumpai beragam cara dalam

mengiklankan produk shampo ini. Iklan shampo Dove misalnya,

mengiklankan produknya dengan berbagai macam iklan di televisi.

Konsumen saat ini semakin selektif dalam memilih produk mana yang akan

dibeli. Kualitas produk saat ini sangat diperhitungkan oleh konsumen,

konsumen kecewa jika kualitas produk yang dibeli ternyata tidak sesuai

dengan harapannya. Informasi mengenai apa yang sebenarnya dibutuhkan dan

diinginkan konsumen akan suatu produk merupakan hal yang penting dalam

keputusan penentuan jenis suatu produk apa yang sebaiknya di produksi oleh

perusahaan.

Banyaknya produk shampo yang ada di pasaran dengan berbagai merek dan

jenis/variannya saat ini membuat konsumen berpindah-pindah dalam memilih

dan membeli produk shampo. Semakin beragamnya produk shampo dan

semakin banyaknya penawaran melalui iklan di televisi juga membuat






motivasi pembelian konsumen berubah-ubah. Produk shampo yang semakin

beragam di pasaran membuat konsumen semakin lebih selektif dalam

memilih produk shampo. Dengan pengenalan yang baik akan kebutuhan dan

keinginan konsumen maka perusahaan akan dapat menawarkan produk yang

sesuai dengan yang dibutuhkan dan yang diinginkan konsumen sehingga

produk perusahaan tersebut dapat laku terjual dan dapat bersaing di pasaran.

Produk shampo Dove kini menghadapi persaingan yang sangat ketat dengan

produk-produk shampo lain terutama dalam hal kualitas produk. Dove

menawarkan beragam jenis dalam produk shamponya diantaranya Dove

Moisture Cream Shampoo Moisturetherapy (Dove Moisturetherapy), Dove

Moisture Cream Shampoo Essential Care (Dove Essential Care), Dove

Moisture Cream Shampoo Delicate Care (Dove Delicate Care), dan Shampo

Dove Anti-Dandruff. Produk shampo lain yang merupakan pesaing Dove

yaitu shampo Rejoice mempunyai bermacam-macam varian diantaranya

Rejoice Long, untuk konsumen yang berambut panjang, Rejoice Rich untuk

rambut kering, dan Rejoice Anti Ketombe. Shampo Pantene mempunyai

bermacam varian pada produk shamponya diantaranya Pantene Pro-v Amino

Pro-v complex lebih halus dan selembut sutera, Pantene Pro-v Anti Ketombe;

shampo Head & Shoulders shampo anti ketombe selembut sutera; shampo

Zinc perawatan rambut rontok; dan lain sebagainya. Kualitas shampo

merupakan salah satu hal yang menentukan besarnya motivasi pembelian

yang dilakukan oleh konsumen. Kualitas produk merupakan hal yang penting

untuk diperhatikan oleh perusahaan agar perusahaan dapat bersaing dengan

perusahaan lain maupun agar dapat memenangkan persaingan. Kualitas

produk juga merupakan hal yang penting untuk diperhatikan agar perusahaan

mampu menawarkan kualitas yang dapat memotivasi konsumen dalam

melakukan pembelian suatu produk. Dengan adanya beberapa pokok

permasalahan diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian

mengenai “Pengaruh Iklan Di Televisi dan Kualitas Produk Terhadap

Motivasi Pembelian Pelanggan Shampo Dove di Yogyakarta.”

Pembatasan Masalah

Masalah dalam penelitian ini dibatasi hanya pada: “Iklan di Televisi, Kualitas

Produk dan Motivasi Pembelian Pelanggan Shampo Dove di Yogyakarta.”

Perumusan Masalah

Permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Apakah iklan di televisi berpengaruh terhadap motivasi pembelian

pelanggan shampo Dove di Yogyakarta?

2. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap motivasi pembelian

pelanggan shampo Dove di Yogyakarta?

3. Apakah iklan di televise dan kualitas produk berpengaruh terhadap

motivasi pembelian pelanggan shampo Dove di Yogyakarta?




Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh iklan di televisi dan

kualitas produk terhadap motivasi pembelian pelanggan shampo Dove.

B. TINJAUAN PUSTAKA

Motivasi

Menurut Minor dan Mowen (2002: 205) motivasi adalah keadaan yang

diaktivasi atau digerakkan di mana seseorang mengarahkan perilaku

berdasarkan tujuan. Buton, seperti yang dikutip Pasaribu (1983: 53),

berpendapat bahwa motivasi dapat dibagi menjadi dua kategori yaitu

motivasi ekstrinsik dan motivasi intrinsik. Motivasi intrinsik adalah daya

penggerak atau kekuatan yang berasal dari dalam individu sendiri,

sedangkan motivasi ekstrinsik adalah daya penggerak yang berasal dari luar

diri seseorang. Sedangkan menurut Suryadibrata (1984: 74): “Secara

tradisional motivasi dibedakan menjadi dua yaitu motivasi yang timbul dari

dalam diri seseorang (motivasi intrinsik) dan motivasi yang muncul melalui

rangsangan atau dorongan dari luar (motivasi ekstrinsik)”. Iklan di televisi

dan kualitas produk shampo Dove merupakan bagian dari motivasi

ekstrinsik.

Periklanan

Pengertian iklan

Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 150) “periklanan adalah semua bentuk

terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh

sponsor tertentu.” Sedangkan menurut Tjiptono (2002: 226) “Iklan adalah

bentuk komunikasi tak langsung, yang didasari pada informasi tentang

keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa

sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran

seseorang untuk melakukan pembelian. Media periklanan contohnya yaitu

televisi, majalah, surat kabar, dan sebagainya. Iklan melalui media televisi

saat ini merupakan media yang sangat efektif karena dapat menjangkau

konsumen secara luas.

Kualitas Produk

“Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan

yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang

diyatakan atau yang tersirat.”(Kotler 1997 : 49).

Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu

produk manufaktur dalam bukunya Tjiptono (2002: 25-26) mencakup:

1) Kinerja (performance), karakteristik operasi pokok dari produk inti

(core product) yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar,

jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan

dalam mengemudi, dan sebagainya.

2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik

sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior




seperti dash board, AC, sound system, door lock system, power

streering, dan sebagainya.

3) Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami

kerusakan atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering dipakai

ngadat/macet/rewel/rusak.

4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification), yaitu

sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-

standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan

dan emisi terpenuhi, seperti ukuran as roda untuk truk tentu harus lebih

besar dari pada mobil sedan.

5) Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut

dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun

umur ekonomis penggunaan mobil. Umumnya daya tahan mobil

buatan Amerika atau Eropa lebih baik daripada mobil buatan Jepang.

6) Serviceability, meliputi kecepatan kompetensi, kenyamanan, mudah

direparasi; serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan

yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga

selama proses penjualan hingga purna jual, yang mencakup pelayanan

reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan.

7) Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya

bentuk fisik mobil yang menarik, model/desain yang artistik, warna

dan sebagainya.

8) Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan

reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut/ciri-ciri

produk yang akan dibeli, maka pembeli menpersepsikan kualitasnya

dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun

negara pembuatnya. Umumnya orang akan menganggap merek

Mercedez, Roll Royce, Porche, dan BMW sebagai jaminan mutu.

Pengaruh iklan di televisi dan kualitas produk terhadap motivasi

pembelian

Melalui iklan konsumen akan mengenal, mengetahui, tertarik, dan sadar atas

suatu produk. Iklan televisi digunakan oleh pemasar tidak hanya untuk

menginformasikan produk akan tetapi juga digunakan untuk membujuk

konsumen untuk membeli produk. Melalui iklan tersebut, konsumen akan

termotivasi untuk melakukan pembelian produk jika konsumen mempercayai

bahwa produk yang diiklankan tersebut dapat memecahkan masalah yang

dimiliki konsumen. Dengan demikian, iklan di televisi memiliki kemampuan

untuk memengaruhi atau memotivasi konsumen untuk membeli produk yang

ditawarkan.

Seorang konsumen memperhatikan kualitas produk ketika membeli suatu

produk. Konsumen akan cenderung memilih produk yang berkualitas baik

untuk memenuhi kepuasan mereka. Kualitas produk yang sesuai dengan

harapan mereka cenderung akan mendorong atau memotivasi konsumen untuk




Motivasi

Pembelian

membeli produk tersebut. Pencapaian tingkat kualitas yang tepat merupakan

faktor yang penting dalam keberhasilan dan keberlangsungan hidup bisnis.

Paradigma Penelitian

Variabel dependen dalam penelitian ini adalah motivasi pembelian (Y),

sedangkan variabel independen dalam penelitian ini adalah iklan di televisi

(X1) dan kualitas produk (X2).

Dalam penelitian ini disusunlah paradigma hubungan antar variabel yang dapat

dilihat sebagai berikut:

H1

Gambar 1. Paradigma Penelitian

Hipotesis Penelitian:

H1: iklan di televisi berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian shampo

Dove.

H2: kualitas produk berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian shampo

Dove.

H3: iklan di televisi dan kualitas produk berpengaruh positif terhadap

motivasi pembelian shampo Dove.

C. METODE PENELITIAN

Penelitian ini merupakan jenis penelitian survey. Menurut tingkat

eksplanasinya penelitian ini bersifat penelitian asosiatif/hubungan. “Penelitian

asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan

antara dua variabel atau lebih.” (Sugiyono, 2004). Penelitian ini

menggunakan jenis data kuantitatif. Data kuantitatif adalah data yang

berbentuk angka, atau data kualitatif yang diangkakan (Sugiyono, 2004: 14).

Pengukuran

Variabel penelitian diukur menggunakan skala Likert 5 poin, sangat tidak

setuju, tidak setuju, netral, setuju, dan sangat setuju.

Iklan TV diukur menggunakan: Pesan iklan, Naskah iklan, Desain iklan, dan

Model Iklan.

H3

Kualitas

Produk

Iklan di

Televisi

H2




Kualitas Produk diukur menggunakan: Kinerja (performance), Ciri-ciri atau

keistimewaan tambahan (features), Keandalan (reliability), Kesesuaian

dengan spesifikasi (conformance to specification), Daya tahan (durability),

Serviceability, Estetika dan Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality).

Motivasi Pembelian diukur menggunakan: Kebutuhan, Perhatian dan

Kepercayaan.

Sampel Penelitian

Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen shampo yang yang berdomisili

di Yogyakarta. Responden dipilih menggunakan teknik purposive sampling

dengan kriteria pernah membeli dan menggunakan shampo Dove serta pernah

melihat iklan shampo Dove, masing-masing minimal 1 X. Ukuran sampel

yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 100 orang berdasarkan

rumus berikut ini:

N = Z2P(1-P)

E2

Keterangan:

N = jumlah sampel minimal

P = proporsi populasi

Z = Nilai pada tabel

E = Error

Berhubung jumlah populasi yang hendak diteliti tidak diketahui, maka harga

P(1-P) maksimal adalah 0,25. Pada confidence level 95% dengan tingkat

kesalahan tidak lebih dari 10% maka ukuran sampel adalah:

N = 1,962 x 0,25 = 96,04

0,12

Guna memudahkan dalam pengambilan sampel maka angka tersebut

dibulatkan menjadi 100.

Objek Penelitian

Objek penelitian ini adalah shampo Dove dengan varian yang diteliti adalah

Dove Moisture Cream Shampoo Delicate Care (shampo Dove Delicate Care).

Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan

menyebarkan kuesioner. Kuesioner disebarkan secara langsung oleh peneliti

kepada responden yang berada di Yogyakarta dan dikembalikan secara

langsung kepada peneliti.

Pengujian Instrumen

Validitas instrumen diuji menggunakan korelasi bivariat product moment. Item

instrumen dianggap valid jika koefisien korelasi terhadap total skornya

signifikan. Reliabilitas instrumen diuji dengan menggunakan Cronbach Alpha.




Instrumen dianggap reliabel jika koefisien Cronbach Alpha lebih besar sama

dengan 0,6.

Uji Normalitas

Uji normalitas dalam penelitian ini menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov (uji

K-S). Kaidah yang digunakan adalah suatu variabel dikatakan berdistribusi

normal apabila nilai Asym. Sig. (2-tailed) > tingkat alpha sebesar 5%.

Uji Multikolinieritas

Model penelitian tidak mengalami masalah multikolinieritas jika korelasi antar

variabel independen lebih kecil dari 0,8.

Analisis Data

Data dianalisis menggunakan regresi dengan bantuan software SPSS untuk

menguji hipotesis. Hipotesis terdukung jika nilai signifikansi dari t hitung lebih

kecil dari 0,05, atau signifikansi dari F hitung lebih kecil dari 0,05. Pengujian

hipotesis menggunakan uji satu sisi karena arah pengaruhnya diketahui, yaitu

arahnya positif.

D. HASIL DAN PEMBAHASAN

Uji Normalitas dan Multikolinieritas

Hasil pengujian normalitas, ketiga variabel memiliki koefisien Kolmogorof

Smirnov yang tidak signifikan. Hal ini menunjukan distribusi data ketiga

variabel tersebut normal. Sedangkan hasil estimasi korelasi antar variabel

independen memberikan nilai sebesar 0,06 berada dibawah 0,8 yang

menunjukan tidak terjadi multikolinieritas antar variabel independen.

Uji Validitas

Hasil uji validitas iklan di televisi menunjukkan bahwa dari 13 butir

pertanyaan, terdapat 2 butir pertanyaan yang gugur karena nilai r hitung

kurang dari 0,361. Sehingga 2 butir pertanyaan tersebut tidak diikutsertakan

dalam pengambilan data untuk penelitian sesuangguhnya. hal ini berarti 11

butir pertanyaan (dari iklan di televisi) dapat digunakan untuk mengukur

variabel dan pengumpulan data. Sedangkan pada uji validitas kualitas produk

dan pada uji validitas motivasi pembelian, terlihat bahwa seluruh item

pernyataan adalah valid. Hal ini berarti bahwa 23 pertanyaan dari kualitas

produk dan motivasi pembelian dapat dipergunakan untuk mengukur

variabel dan pengumpulan data.

Uji Reliabilitas

Ketiga variabel memiliki koefisien Cronbach Alpha lebih besar dari 0,6,

yaitu iklan di televisi dengan koefisien alpha sebesar 0,828, kualitas produk

dengan koefisien alpha sebesar 0,899, dan motivasi pembelian dengan

koefisien alpha sebesar 0,901. Dengan demikian ketiga instrumen telah

reliabel.




Coefficientsa

,467 2,786 ,168 ,867

,175 ,075 ,158 2,346 ,021

,588 ,055 ,714 10,612 ,000

(Constant)

ITV

KP

Model

1

B Std. Error

Unstandardized

Coefficients

Beta

Standardized

Coefficients

t Sig.

Dependent Variable: MPa.

Pengujian Hipotesis

Pengujian Hipotesis Pertama

Hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah iklan di televisi berpengaruh

positif terhadap motivasi pembelian shampo Dove. Hasil yang diperoleh dari

estimasi regresi X1 terhadap Y dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 1. Hasil Estimasi Regresi

Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa nilai thitung sebesar 2,346, dengan

koefisien signifikansi sebesar 0,021. Nilai signifikansi sebesar 0,021 tersebut

lebih kecil dari 0,05, maka dapat disimpulkan hipotesis pertama dalam

penelitian ini diterima, atau dengan kata lain, terbukti iklan di televisi

berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian shampo Dove. Sedangkan

besar pengaruhnya adalah 0,158.

Pengujian Hipotesis Kedua

Hipotesis kedua dalam penelitian ini adalah kualitas produk berpengaruh

positif terhadap motivasi pembelian shampo Dove. Hasil yang diperoleh dari

estimasi regresi X2 terhadap Y dapat dilihat pada Tabel 1 di atas:

Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa nilai thitung sebesar 10,612, dengan

koefisien signifikansi sebesar 0,000. Nilai signifikansi sebesar 0,000 tersebut

lebih kecil dari 0,05, maka dapat disimpulkan hipotesis kedua dalam

penelitian ini diterima. Dengan demikian, terbukti kualitas produk

berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian shampo Dove. Sedangkan

besar pengaruhnya adalah 0,714.

Pengujian Hipotesis Ketiga

Hipotesis ketiga dalam penelitian ini adalah iklan di televisi dan kualitas

produk berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian shampo Dove.

Pembuktian hipotesis ini berdasarkan pada signifikansi F yang diperoleh

dalam penelitian ini. Apabila signifikansi F hitung < 0,05 maka hipotesis

tersebut diterima. Hasil yang diperoleh dari analisis regresi X1 dan X2

terhadap Y dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 2. Rangkuman Hasil Analisis Regresi X1 dan X2 terhadap Y

Hipotesis R R2 Fhitung Signifikansi

3 0,759 0,576 65,972 0,000

(Sumber: Data primer yang telah diolah)




Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa nilai Fhitung sebesar 65,972,

signifikansi F sebesar 0,000, nilai R sebesar 0,759 dan R2

sebesar 0,576. Nilai

signifikansi sebesar 0,000 tersebut kurang dari 0,05 maka dapat disimpulkan

hipotesis ketiga dalam penelitian ini diterima. Dengan demikian, iklan di

televisi dan kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap

motivasi pembelian shampo Dove. Sedangkan nilai R2

sebesar 0,576

menunjukkan bahwa variasi pada iklan di televisi dan kualitas produk

menjelaskan variasi yang terjadi pada motivasi pembelian sebesar 57,6%

sedangkan sisanya 42,4% dijelaskan oleh variabel lain selain iklan di televisi

dan kualitas produk.

E. KESIMPULAN

Berdasarkan hasil analisis data penelitian, maka dapat diambil kesimpulan

sebagai berikut:

1. Hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah iklan di televisi

berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian shampo Dove. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa hipotesis pertama dalam penelitian ini

diterima, yaitu iklan di televisi berpengaruh positif terhadap motivasi

pembelian pelanggan shampo Dove di Yogyakarta.

2. Hipotesis kedua dalam penelitian ini adalah kualitas produk

berpengaruh positif terhadap terhadap motivasi pembelian shampo

Dove. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis kedua dalam

penelitian ini diterima, yaitu kualitas produk berpengaruh positif

terhadap motivasi pembelian pelanggan shampo Dove di Yogyakarta.

3. Hipotesis ketiga dalam penelitian ini adalah iklan di televisi dan

kualitas produk berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian

shampo Dove. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis ketiga

dalam penelitian ini diterima, yaitu iklan di televisi dan kualitas produk

berpengaruh positif terhadap motivasi pembelian pelanggan shampo

Dove di Yogyakarta.

4. Pengaruh kualitas produk terhadap motivasi pembelian lebih besar

daripada iklan di televisi.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip. (1997). Manajemen Pemasaran jilid 1 & 2 (Hendra Teguh, SE, Ak

dan Ronny A. Rusli, SE, Ak. Terjemahan). Jakarta: Prenhallindo.

Kotler, P. dan Armstrong, G. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 1. Edisi 12.

Terjemahan Bob Sabran. Jakarta: Erlangga.

Minor, M. & Mowen, J. C. (2002). Perilaku Konsumen Jilid I. Edisi lima. Jakarta:

Erlangga.

Pasaribu, LL. (1983). Proses Belajar Mengajar. Bandung: Tasito.

Suryadibrata, S. (1984). Psikologi pendidikan. Jakarta: PT. Rajawali.




Tjiptono, Fandy. (2002). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: ANDI.

Sugiyono. (2004). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfabeta.

http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=4801&pageNum=

1. (25 Februari 2007)


2. (25 Februari 2007)


3. (25 Februari 2007)


4. (25 Februari 2007)

http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=4801&pageNum=1











KARAKTERISTIK PERUSAHAAN DAN RISIKO SISTEMATIK PADA

PERUSAHAAN MANUFAKTUR

Orryn Hendiono2

Chorry Sulistyowati

Universitas Airlangga

[email protected]

[email protected]

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menguji karakteristik risiko sistematik perusahaan.

Variabel yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah risiko sitematik (beta)

sebagai variabel dependen dan degree of operating leverage (DOL), degree of

financial leverage (DFL), return on asset (ROA) dan size sebagai variabel

independen. Sampel yang dipilih adalah 18 perusahaan manufaktur yang sudah

listing di Bursa Efek Indonesia dengan total observasi sebanyak 54 perusahaan

selama periode 2010-2012. Teknik analisis yang diaplikasikan adalah regresi

linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa DOL dan size berpengaruh

posistif signifikan terhadap risiko sistematik (beta).Sedangkan ROA memiliki

pengaruh negatif terhadap beta.

Keyword : Firm Characteristic (karakteristik perusahaan) , Systematic Risk,

Degree of operating leverage, Degree of financial leverage, return on

asset, size.

A. PENDAHULUAN

Pada pertengahan tahun 2007, Amerika Serikat dilanda krisis subprime

mortgage dan memuncak pada september 2008, yang ditandai dengan

pengumuman kebangkrutan beberapa lembaga keuangan. Untuk mengatasi

hal tersebut maka The Fed (Bank Sentral Amerika) menurunkan suku bunga.

Suku bunga yang rendah dimanfaatkan oleh para developer dan perusahaan

pembiayaan rumah. Mereka membangun rumah-rumah murah dan dijual

kepada kalangan berpenghasilan rendah yang tidak memiliki jaminan

keuangan yang memadai. Paket Kredit Pemilikan Rumah (KPR) yang

berisiko tinggi ini disebut subprime mortgage. Pemberi kredit juga

mengeluarkan produk derivatif berupa Efek Beragun Aset (EBA) untuk

mendapatkan keuntungan margin penjualan. EBA dijual kepada bank dan

investor di Bursa Amerika Serikat. Ketika tingkat inflasi meningkat maka

suku bunga menjadi naik sehingga menambah risiko gagal bayar para debitur

subprime mortgage. Kredit macet ini mengakibatkan para penerbit EBA tidak

mailto:[email protected]




mampu membayar return yang dijanjikan pada para investor dan bank yang

telah membeli EBA. Hal ini menyebabkan para investor menarik investasinya

di bursa dengan tujuan memindahkannya pada produk keuangan lain yang

lebih aman. Namun ternyata tidak sedikit kreditur subprime mortgage dan

lembaga investasi derivatif lainnya yang tidak mampu mengembalikan modal

para investornya. Keadaan ini membuat bursa di Amerika Serikat jatuh dan

kemudian menjalar ke berbagai belahan dunia. Hampir semua negara terkena

dampaknya, tidak terkecuali Indonesia. Krisis keuangan global tersebut

berdampak pada pasar saham Indonesia. Indeks Harga Saham Gabungan

(IHSG) di Bursa Efek Indonesia terkoreksi sangat tajam ke level 1.400-1.500

pada oktober 2008. Krisis tersebut juga membuat nilai tukar rupiah melemah

terhadap USD. Nilai tukar rupiah menembus angka Rp12.000 per US$1.

Depresiasi membuat nilai ekspor menurun karena menurunnya daya beli

negara tujuan ekspor Indonesia, termasuk Amerika.

Kondisi perekonomian, politik, sosial dan budaya pada suatu negara akan

memengaruhi kegiatan ekonomi dari perusahaan-perusahaan yang beroperasi

di negara tersebut. Risiko yang terkait dengan kondisi pasar secara

keseluruhan merupakan risiko yang tidak dapat dihindari karena risiko

tersebut sifatnya tidak dapat diprediksi. Risiko jenis ini disebut risiko

sistematik. Risiko sistematik tidak dapat dihilangkan dengan diversifikasi.

Risiko sistematik dapat diukur menggunakan koefisien beta. Risiko yang

bersifat unik karena terkait dengan karakteristik perusahaan itu sendiri dan

merupakan risiko yang dapat didiversifikasi disebut risiko tidak sistematik.

Beberapa studi terdahulu mengungkapkan bahwa besar kecilnya dampak

risiko sistematik dapat dipengaruhi oleh variabel akuntansi yang pada

dasarnya merupakan faktor yang bersumber dari dalam perusahaan. Beaver,

Kettler dan Scholes (1970) menyajikan perhitungan beta menggunakan

beberapa variabel fundamental. Beaver, Kettler dan Scholes menggunakan

tujuh macam variabel yang merupakan variabel-variabel fundamental.

Ketujuh variabel yang digunakan yaitu dividend payout, asset growth,

leverage, liquidity, asset size, earning variability dan accounting beta. Dari

ketujuh variabel, tiga diantaranya berkorelasi cukup kuat terhadap beta pasar.

Ketiga variabel tersebut yaitu dividend payout, earning variability dan

accounting beta.

Adanya fakta bahwa variabel-variabel keuangan dapat menjadi prediktor

yang baik terhadap risiko sistematik tentu berguna bagi perusahaan dalam

upayanya agar tetap bertahan ketika terjadi ketidakstabilitasan pada

perekonomian suatu negara. Risiko sistematik memang tidak bisa dihindari

akan tetapi dampaknya terhadap masing-masing perusahaan akan tergantung

dari kondisi spesifik perusahaan tersebut. Oleh karena itu, perusahaan harus




dapat menyesuaikan kinerja keuangannya sebagai antisipasi terhadap risiko

pasar.

Dua keputusan penting yang harus diambil oleh pihak manajemen perusahaan

yaitu keputusan investasi dan keputusan pendanaan. Pihak manajemen

perusahaan akan selalu menyeimbangkan antara dua keputusan tersebut

karena baik keputusan investasi maupun keputusan pendanaan dapat

menimbulkan beban tetap. Penggunaan aktiva yang menimbulkan biaya tetap

disebut dengan operating leverage, sedangkan penggunaan hutang dengan

beban tetap disebut financial leverage. Masing-masing keputusan akan

memberikan kontribusi terhadap risk dan return perusahaan. Berhubungan

dengan risiko, keputusan investasi akan berpengaruh pada besarnya risiko

bisnis suatu perusahaan dan keputusan pendanaan akan berpengaruh pada

besarnya risiko keuangan perusahaan. Terkait dengan return, kedua

keputusan tersebut tentu diharapkan akan memberikan keuntungan yang lebih

besar pada perusahaan. Return on asset menggambarkan sejauh mana

kemampuan perusahaan dalam mengelola seluruh aset yang dimiliki

perusahaan sehingga dapat meningkatkan laba bersih perusahaan. Ukuran

perusahaan juga akan berbeda-beda maka penelitian ini juga memakai

variabel asset size sebagai variabel independen untuk mengukur besarnya

dampak risiko sistematik terhadap masing-masing perusahaan.

B. LANDASAN TEORI

Tingkat pengembalian suatu sekuritas hanya bergantung dari risiko sistematik

sekuritas tersebut karena risiko sistematik tidak dapat terdiversifikasi

sehingga berapapun sekuritas yang tergabung dalam suatu portofolio, risiko

sistematik tidak dapat hilang. Beta sekuritas ke-i mengukur volatilitas return

sekuritas ke-i dengan return pasar. Dengan demikian beta merupakan

pengukur risiko sistematik dari suatu sekuritas terhadap risiko pasar. Semakin

besar beta yang dimiliki suatu saham maka semakin besar pula return saham

yang terpengaruh.

Gitman (2006:542) menyatakan operating leverage adalah penggunaan

leverage yang menimbulkan biaya operasi tetap sehingga berpotensi untuk

memperbesar pengaruh perubahan penjualan terhadap laba sebelum beban

bunga dan pajak (EBIT). Penggunaan biaya tetap akan memengaruhi

perubahan dalam volume penjualan yang menghasilkan perubahan laba

sebelum bunga dan pajak (EBIT). Perusahaan yang menggunakan biaya

operasi tetap yang lebih tinggi daripada biaya operasi variabel akan memiliki

tingkat operating leverage yang lebih besar sehingga perubahan kecil yang

terjadi pada penjualan akan memiliki efek yang signifikan terhadap laba yang

dihasilkan.




Sudana (2011:157) menyatakan bahwa financial leverage timbul karena

perusahaan dibelanjai dengan dana yang menimbulkan beban tetap yaitu

beban bunga. Pada kondisi ekonomi buruk, pada umumnya suku bunga

pinjaman sangat tinggi sementara penjualan dan laba perusahaan menurun.

Hal ini mengakibatkan pendapatan yang dihasilkan perusahaan lebih kecil

daripada beban bunga yang harus dibayar dari penggunaan hutang tersebut

sehingga penggunaan hutang akan merugikan karena akan menurunkan EPS,

ROE dan meningkatkan risiko gagal bayar. Peningkatan risiko keuangan

mengindikasikan variabilitas keuntungan perusahaan menjadi besar yang

menyebabkan harga saham semakin berfluktuasi.

Mandelker dan Rhee (1984) melakukan penelitian mengenai pengaruh

operating leverage dan financial leverage terhadap risiko sistematik.

Pengamatan dilakukan pada perusahaan manufaktur di Amerika yang

melaporkan laporan keuangannya secara lengkap pada periode 1957-1976.

Dari penelitian ini dapat diketahui bahwa tingkat operating leverage dan

tingkat financial leverage berpengaruh signifikan positif terhadap risiko

sistematik. Mereka juga menunjukkan adanya korelasi negatif antara

operating leverage dan financial leverage.

Stephen P. Huffman (1987) melakukan penelitian yang sama dengan

penelitian Mandelker dan Rhee pada perusahaan manufaktur di Amerika yang

melaporkan laporan keuangannya secara lengkap pada periode 1966-1985.

Perusahaan dengan nilai beta, DOL dan DFL yang negatif dikeluarkan dari

sampel. Selain itu, Huffman membuat dua kondisi dimana perusahaan utilitas

disertakan sebagai sampel dan tidak disertakan sebagai sampel dengan alasan

manajer perusahaan utilitas tidak leluasa mengubah DOL atau DFL

perusahaan tanpa peraturan tertentu. Dari penelitian ini dapat diketahui bahwa

terdapat pengaruh signifikan positif antara tingkat financial leverage dan

risiko sistematik sedangkan tingkat operating leverage berpengaruh negatif

terhadap risiko sistematik. Tingkat operating leverage berpengaruh signifikan

positif terhadap risiko sistematik ketika perusahaan utilitas tidak disertakan

sebagai sampel. Penelitian Huffman juga menunjukkan terdapat korelasi

positif antara DOL dan DFL untuk perusahaan dengan tingkat DFL, DOL dan

beta saham yang tinggi namun korelasi akan negatif pada perusahaan dengan

DOL dan DFL yang rendah.

Berdasarkan bagan Du Pont, return on asset perusahaan bergantung pada

kinerja perusahaan. Sudana (2011) menjelaskan bahwa dengan menggunakan

bagan DuPont, pihak manajemen dapat meneliti lebih jauh penyebab

turunnya ROA, apakah karena profit margin yang turun atau karena

perputaran aktiva yang turun.




Ketika perusahaan dapat mengelola seluruh aset yang dimiliki perusahaan

secara optimal maka akan dapat menghasilkan penjualan yang tinggi sehingga

laba perusahaan juga akan meningkat sebagai akibat dari peningkatan

penjualan. Lee dan Jang (2007) melakukan penelitian pada industri

penerbangan di Amerika untuk mengetahui determinan risiko sistematik pada

industri penerbangan. Penelitian dilakukan pada 16 perusahaan penerbangan

pada periode 1997-2002. Variabel yang digunakan dalam penelitian adalah

quick ratio, debt ratio, asset turnover ratio, return on asset ratio, firm size,

EBIT growth dan safety ratio. Hasil penelitian menunjukkan tiga rasio

signifikan terhadap beta pada tingkat alpha 10% yaitu debt ratio, EBIT

growth dan safety ratio. Variabel firm size berpengaruh signifikan positif

pada tingkat alpha 5% dan variabel return on asset berpengaruh signifikan

negatif pada tingkat alpha 1%.

Brimble dan Hodgson (2007) melakukan penelitian tentang variabel

akuntansi yang diprediksi dapat digunakan untuk mengukur risiko sistematik.

Variabel yang digunakan dibagi dalam 3 kategori yaitu operating risk,

financing Risk dan growth Risk. Jumlah variabel independen yang digunakan

adalah 12 variabel. Accounting beta, earning variance, earning sign, cash

flow, dividend payout, operating leverage dan liquidity sebagai indikator dari

operating risk. Interest coverage dan financial leverage sebagai indikator dari

financing risk. Growth, size dan market to book sebagai indikator dari growth

risk. Penelitian dilakukan pada 129 perusahaan yang terdaftar di Australia

pada tahun 1991-2000. Hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh

signifikan pada 6 variabel operating risk, 2 variabel growth risk dan interest

coverage terhadap beta OLS.

Adapun penelitian yang dilakukan di Indonesia yaitu Yenny (2007)

melakukan penelitian tentang pengaruh price book value, dividend yield,

return on assets, return on asset dan beta akuntansi terhadap beta saham

perusahaan consumer goods di Bursa Efek Surabaya. Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa price book value, dividend payout ratio, return on assets

dan accounting beta berpengaruh signifikan terhadap beta saham. \

Dickie (2008) melakukan penelitian tentang pengaruh operating Risk,

financing Risk dan Growth Risk terhadap beta Saham perusahaan manufaktur

di Bursa Efek Indonesia. Penelitian ini menggunakan 11 variabel independen

sebagai indikator dari operating Risk, financing Risk dan Growth Risk dan

beta saham sebagai variabel dependen. Penelitian ini sama dengan penelitian

Brimble dan Hodgson (2007) tetapi tidak menyertakan beta akuntansi sebagai

variabel independennya. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sebelas

variabel independen yang digunakan tidak berpengaruh terhadap beta saham.




Berdasarkan landasan teori dan penelitian sebelumnya dapat disusun hipotesis

penelitian sebagai berikut :

H1 : Degree of operating leverage memiliki pengaruh positif terhadap

risiko sistematik.

H2 : Degree of financial leverage memiliki pengaruh positif terhadap

risiko sistematik.

H3 : Return on Asset memiliki pengaruh negatif terhadap risiko sistematik.

H4 : Asset size memiliki pengaruh negatif terhadap risiko sistematik.


Metode Seleksi dan Pengumpulan Data

Populasi dalam penelitian ini adalah perusahaan-perusahaan manufaktur

periode 2009-2012 di BEI, dimana seluruhnya berjumlah 131 perusahaan.

Namun dalam penelitian ini, hanya 18 perusahaan yang diambil sebagai

sampel penelitian. Sampel penelitian ini menggunakan purposive sampling.

Metode tersebut digunakan untuk memperoleh batasan-batasan dan

kesesuaian dengan tujuan penelitian ini. Adapun kriteria penentuan sampel

data yang diperlukan adalah sebagai berikut :

1. Perusahaan manufaktur yang telah terdaftar di Bursa Efek Indonesia

pada tahun 2009 hingga tahun 2012 dan tidak mengalami delisted

pada periode tersebut.

2. Perusahaan yang menerbitkan laporan keuangan tahunan selama

periode 2009-2012.

3. Perusahaan yang tidak mengalami kerugian bersih selama periode

penelitian.

4. DOL dan DFL yang negatif dikeluarkan dari sampel dengan alasan

perusahaan tersebut tidak efisien dalam kinerjanya.

Pengukuran dan Definisi Operasional Variabel

Variabel-variabel dalam penelitian ini perlu dibahas untuk menghindari

ketidakjelasan makna. Definisi operasional dari variabel-variabel yang

digunakan dalam penelitian ini antara lain :

1. Risiko sistematik merupakan risiko yang tidak dapat didiversifikasi. Risiko

sistematik dapat dihitung menggunakan beta saham dengan rumus sebagai

berikut :

Ri = αi + βi . Rm + εi……………………………………………...(1)

2. Degree of operating leverage merupakan penggunaan leverage yang

menimbulkan biaya operasi tetap sehingga berpotensi untuk memperbesar

pengaruh perubahan penjualan terhadap laba sebelum beban bunga dan




pajak (EBIT). Degree of operating leverage dapat dihitung menggunakan

rumus sebagai berikut :

DOL = ……………………………………..(2)

3. Degree of financial leverage merupakan penggunaan leverage yang

menimbulkan beban tetap berupa beban bunga sehingga berpotensi untuk

memperbesar sensitivitas perubahan laba sebelum beban bunga dan pajak

terhadap laba bersih perusahaan. Degree of financial leverage dapat

dihitung menggunakan rumus sebagai berikut :

DFL = ……………………....………………….(3)

4. Return on asset merupakan rasio yang digunakan untuk mengukur

kemampuan perusahaan dalam mengelola asset yang dimiliki untuk

menghasilkan keuntungan. Return on asset dapat dihitung menggunakan

rumus sebagai berikut :

ROA = ……………………………………………(4)

5. Asset size merupakan variabel sebagai indikator dari ukuran perusahaan.

Asset size dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :

Asset size = Ln (Total Aktiva)………………………………………...(5)

Metode Analisis Data

Penelitian ini menggunakan metode regresi linier berganda. Metode regresi

linier berganda merupakan metode yang digunakan untuk menjelaskan dan

mengevaluasi hubungan antara satu variabel dependen dengan lebih dari satu

variabel independen. Berdasarkan model regresi linier berganda dan hipotesis

yang digunakan dalam penelitian ini maka model persamaan yang digunakan

untuk menguji hipotesis adalah sebagai berikut:

βit = a0 + b1DOLit + b2DFLit + b3ROAit+ b4 Sizeit + εit

Dimana :

a0 = intercept

b1, b4 = koefisien regresi

βit = variabel dependen beta saham perusahaan i pada tahun t

DOLit= variabel independen degree of operating leverage perusahaan i pada

tahun t




DFLit = variabel independen degree of financial leverage perusahaan i

pada tahun t

ROAit= variabel independen return on asset perusahaan i pada tahun t

Sizeit = variabel independen asset size perusahaan i pada tahun t

εit = error


Berdasarkan data pada Bursa Efek Indonesia, total perusahaan manufaktur

yang terdaftar sampai dengan 31 Desember 2012 adalah 131 perusahaan,

namun berdasarkan kriteria pemilihan sampel yang mengacu pada batasan –

batasan yang telah dijelaskan pada bab III, diperoleh sampel sebanyak 18

perusahaan.

Berdasarkan data dari variabel – variabel yang telah diukur dan sudah

dilakukan uji asumsi klasik, maka perlu dilakukan analisis untuk mengetahui

pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Berikut adalah

hasil uji regresi linier berganda yang menguji pengaruh variabel independen

yang terdiri dari degree of operating leverage, degree of financial leverage,

return on asset dan asset size terhadap variabel dependenrisiko sistematik

atau beta saham, sehingga mendapatkan hasil regresi linier berganda sebagai

berikut :

Tabel 1. Hasil Analisis Pengaruh DOL, DFL, ROA, SizeTerhadap Risiko

Sistematik (Beta)

Variabel

Dependen

Variabel

Independen

Koefisien

Regresi td. Error t -hitung Sig. Kesimpulan

Risiko

Sistematik

(Beta

Saham)

(Constant) -2,767 1,154 -2,399 .020

DOL 0,033 0,010 3,341 .002 H0 ditolak

DFL 0,092 0,112 0,822 .415 H0 diterima

ROA -0,026 0,008 -3,420 .001 H0 ditolak

Size 0,132 0,041 3,192 .002 H0 ditolak

Std. Error of Estimation 0,41763

R Square (R2) 0,302

Adjusted R Square 0,245

F Hitung 5,298

Sig. F 0,001

Durbin Watson 1,972




Ringkasan hasil analisis regresi linier berganda pada tabel 1 dapat dijelaskan

sebagai berikut :

1. Degree of operating leverage memiliki pengaruh positif terhadap risiko

sistematik. Nilai uji t variabel degree of operating leverage adalah sebesar

0,033dengan tingkat signifikansi 0,010. Nilai signifikansi uji t ini lebih

kecil dari 0,05. Oleh karena signifikansi dibawah 0,05 maka dapat

disimpulkan bahwa degree of operating leverage berpengaruh positif

signifikan terhadap risiko sistematik, sehingga Ho ditolak. Dapat diartikan

jika semakin tinggi tingkat operating leverage perusahaan maka cenderung

akan meningkatkan biaya tetap perusahaan sehingga meningkatkan risiko

sistematik perusahaan.

2. Degree of financial leverage memiliki pengaruh positif terhadap risiko

sistematik. Nilai uji t variabel degree of financial leverage adalah sebesar

0,092dengan tingkat signifikansi 0,415. Nilai signifikansi uji t ini lebih

besar dari 0,05. Oleh karena signifikansi diatas 0,05 maka dapat

disimpulkan bahwa degree of financial leverage tidak berpengaruh

terhadap risiko sistematik, sehingga Ho diterima.Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa beban tetap berupa bunga pinjaman tidak menjadi

pengaruh terhadap risiko sistematik perusahaan. Hal ini dikarenakan suku

bunga pinjaman di Indonesia pada periode 2009-2012 cenderung stabil

sehingga beban bunga yang ditanggung perusahaan tidak mengalami

fluktuasi yang tajam.

3. Return on asset memiliki pengaruh negatif terhadap risiko sistematik.

Nilai uji t variabel return on asset adalah sebesar -0,026dengan tingkat

signifikansi 0,001. Nilai signifikansi uji t ini lebih kecil dari 0,05. Oleh

karena signifikansi dibawah 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa return on

asset berpengaruh negatif signifikan terhadap risiko sistematik, sehingga

Ho ditolak. Dapat diartikan jika semakin tinggi tingkat return on asset

perusahaan maka cenderung akan meningkatkan laba bersih perusahaan

sehingga menurunkan risiko sistematik perusahaan.

4. Asset size memiliki pengaruh positif terhadap risiko sistematik. Nilai uji t

variabel asset size adalah sebesar 0,132dengan tingkat signifikansi 0,002.

Nilai signifikansi uji t ini lebih kecil dari 0,05. Oleh karena signifikansi

dibawah 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa asset size berpengaruh

positif signifikan terhadap risiko sistematik, sehingga Ho ditolak. Dapat

diartikan jika semakin besar ukuran perusahaan maka semakin besar pula

risiko sistematik perusahaan. Seperti yang dijelaskan dalam hipotesis

bahwa perusahaan dengan aset yang besar akan lebih mempunyai akses ke

pasar modal untuk mendapatkan dana. Perusahaan juga dapat menjual

asetnya untuk mendapatkan dana. Akan tetapi yang terjadi justru




sebaliknya dimana ketika terjadi krisis moneter, nilai aset perusahaan akan

mengalami penurunan besar-besaran padahal beban tetap atas hutang akan

tetap atau meningkat sesuai inflasi dan biaya tetap atas aktiva tetap juga

akan tetap. Hal ini membuat perusahaan yang besar akan menghadapi

risiko sistematik yang besar pula.

Untuk melakukan pengujian pengaruh variabel independen terhadap

variabel dependen secara bersama- sama dapat menggunakan teknik

statistik uji-F. Hasil pengujian menunjukkan bahwa nilai uji F adalah

sebesar 5,298 dengan tingkat signifikansi 0,001. Nilai signifikansi ini lebih

kecil dari 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel degree of

operating leverage atau DOL(X1), degree of financial leverage atau DFL

(X2), return on asset atau ROA (X3), asset size atau size (X4) secara

bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap risiko sistematik.

Uji pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara

bersama- sama melalui uji-F berarti menerima H1 dan menolak Ho.

Pada Tabel 4.1 dapat dilihat bahwa nilai R2 atau koefisien determinasi

adalah sebesar 0,302, hal ini berarti bahwa perubahan variabel risiko

sistematik(Y) yang disebabkan oleh adanya degree of operating leverage

atau DOL(X1), degree of financial leverage atau DFL (X2), return on

asset atau ROA (X3), asset size atau size (X4) adalah sebesar 0,302 atau

30,2 % sedangkan sisanya sebesar 0,698 atau 69,8% dipengaruhi oleh

variabel lain diluar variabel independen yang digunakan dalam penelitian.

Disamping diketahui nilai koefisien determinasi juga diperoleh nilai

koefisien korelasi. Pada tabel menunjukkan nilai R atau koefisien korelasi

adalah sebesar 0.502, hal ini berarti bahwa degree of operating leverage

atau DOL(X1), degree of financial leverage atau DFL (X2), return on

asset atau ROA (X3), asset size atau size (X4) secara bersama-sama

berhubungan cukup kuat dengan Risiko Sistematik (Y) dengan nilai

koefisien sebesar 0.549. Korelasi yang kuat karena nilai koefisien

korelasinya antara 0,4 sampai dengan 0,6.

E. KESIMPULAN

Degree of operating leverage dan asset size berpengaruh positif signifikan

terhadap risiko sistematik perusahaan sampel, sedangkan return on asset

berpengaruh negatif signifikan terhadap risiko sistematik perusahaan sampel.

Nilai R square sebesar 0,302 , menunjukkan sebesar 30,2% variabilitas risiko

sistematik dapat dijelaskan oleh variabel DOL, DFL, ROA dan Asset size.

Sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel lain. Hasil penelitian ini

dapat menjadi bahan pertimbangan bagi investor dan manajemen perusahaan

dalam pengambilan keputusan. Investor dapat menganalisis berdasarkan




risiko sistematik dan pengaruh karakteristik perusahaan terhadap risiko

tersebut sebelum melakukan keputusan investasi. Manajer perusahaan juga

dapat mempertimbangkan serta menyesuaikan berbagai alternatif keputusan

baik dalam keputusan investasi maupun keputusan pendanaan. Sementara itu,

pengaruh dari variabel penelitian ini cukup rendah, yaitu sebesar 30,2%. Oleh

karena itu penelitian selanjutnya sebaiknya menambahkan variabel lainnya

diluar penelitian ini agar memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap

risiko sistematik.

DAFTAR PUSTAKA

Aprilyanto, Dickie Sulistya. 2008. Pengaruh Operating Risk, Financing Risk dan

Growth Risk terhadap Beta Saham Perusahaan Manufaktur di Bursa Efek

Indonesia. Skripsi tidak diterbitkan. Surabaya Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Airlangga.

Beaver, W. et al. 1970. The Association Between Market-Determined and

Accounting-Determined Risk Measures, The Accounting Review, vol.45,

654-682.

Brimble, Mark and Allan Hodgson. 2007. Assessing The Risk Relevance of

Accounting Variables in Diverse Economic Conditions, Managerial

Finance, vol.33, 553-573.

Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.

Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Gitman, Lawrence J, 2006. Principle of Managerial Finance. Eleventh Edition.

San Diego State University : Pearson Addison Wesley.

Hartono, Jogiyanto. 2013. Teori Portofolio dan Analisis Investasi. Yogyakarta :

BPFE.

Lee, Jin Soo & SooCheong (Shawn) Jang. 2007. The Systematic-Risk

Determinants of the US Airline Industry : Tourism Management 28 (2007),

434-442

Huffman, P. Stephen. 1989. The Impact of Degrees of Operating and Financial

Leverage on The Systematic Risk of Common Stock : Another Look,

Quarterly Journal of Business & Economics (Winter 1989), 83-100.

Septania, Yenny. 2007. Pengaruh Price Book Value, Dividend Yield, ROE, ROA,

dan Beta Akuntansi terhadap Beta Saham Perusahaan Consumer Goods di

Bursa Efek Surabaya. Skripsi tidak diterbitkan. Surabaya Fakultas Ekonomi

dan Bisnis Universitas Airlangga.

Sudana, I Made. 2011. Manajemen Keuangan Perusahaan Teori & Praktik.

Jakarta : Penerbit Erlangga.




Fathorrosi. 2008. Analisis Variabel-Variabel Keuangan yang Mempengaruhi

Risiko Sistematis pada Saham Perusahaan Go Public dan Tergabung dalam

Indeks LQ45 di Bursa Efek Jakarta. Skripsi tidak diterbitkan. Surabaya

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.

Aprillia, Ranggi Chintia. 2009. Firm Specific Factor dan Risiko Sistematis dari

Saham Biasa pada Perusahaan Manufaktur yang Listing di BEI 2004-2007.

Skripsi tidak diterbitkan. Surabaya Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Airlangga.

Sharpe, William F. dkk. Tanpa Tahun. Investasi. Terjemahan oleh Henry

Njooliangtik, Agustiono. 1997. Singapore : Prentice Hall.

Van Horne dan Wachowicz. 1995. Prinsip-Prinsip Manajemen Keuangan. Edisi

Kesembilan. Terjemahan oleh Heru Sutono. 1997. Jakarta : Salemba Empat.




PENGARUH E-WOM TERHADAP NIAT BELI PADA BISNIS

PERHOTELAN

Nadia Nila Sari3

Maria T. Puspitarini 1Universitas Atma Jaya Yogyakarta

2Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya

ABSTRAK

Dengan berkembangnya teknologi internet, dunia bisnis memasuki era di mana

pemasaran menjadi lebih murah dan mudah di akses. Terutama pada pemasaran

perhotelan, salah satu yang banyak di gunakan oleh website penyedia layanan

reservasi hotel, ulasan (reviewer) menjadi acuan yang di gunakan calon konsumen

sebagai tambahan informasi untuk memperkuat pengambilan keputusan hotel

yang akan di pilih. Penelitian ini berguna untuk membantu bisnis hotel yang di

kelola oleh keluarga dengan modal yang terbatas, terutama yang menggunakan

jasa website penyedia layanan reservasi hotel untuk melakukan promosi dan

penyebaran informasi. Di dalam website fitur ulasan dari konsumen sebelumnya

seringkali ikut mempengaruhi konsumen dalam melakukan pengambilan

keputusan. Ulasan konsumen elektronik atau electronic word-of-mouth atau

eWOM pada mulanya di kenal sebagai pemasaran dari mulut ke mulut (traditional

word of mouth). Cara pemasaran ini oleh banyak penelitian dipercaya merupakan

cara pemasaran yang paling efektif karena melibatkan rekomendasi dari orang

yang dekat dengan konsumen. Oleh karena itu dalam penelitian ini penelitian

ingin mengangkat dampak Ulasan konsumen elektronik terhadap niat beli pada

website penyedia layanan reservasi hotel. Berdasarkan penelitian sebelumnya di

temukan kulitas informasi (information quality), kredibilitas sumber (source

credibility) dan jumlah ulasan merupakan konstruk yang di pakai sebagai variable

independen ewom yang memiliki dampak terhadap niat beli konsumen. Test di

lakukan dengan mengunakan Regresi berganda dan sederhanauntuk menemukan

adanya pengaruh yang signifikan antar variable. Hasil penelitian ini menyatakan

bahwa variabel kepercayaan kepada sumber dan jumlah ulasan yang memiliki

pengaruh terhadap niat beli pada website penyedia informasi hotel.

Kata kunci : ewom, hotel, ulasan konsumen, kualitas informasi, kredibilitas

sumber, kuantitas ulasan, niat beli.




A. PENDAHULUAN

Perkembangan yang terjadi di bidang teknologi informasi (IT) dan teknologi

komunikasi dan informasi (ICT) mempengaruhi seluruh aspek kehidupan.

Salah satu dampaknya adalah munculnya dunia baru yang disebut sebagai

dunia maya, di mana kita terhubung satu sama lain melalui World Wide Web,

terkadang yang di sebut juga sebagai internet. Corigliano and Baggio (2006)

mengungkapkan bahwa Internet hadir dengan tujuan untuk menyebarluaskan

informasi kepada publik. Dalam kaitan dengan menyebarluaskan informasi

kepada publik, internet telah beperan penting dalam merubah tatanan industri

dunia, terutama industri pariwisata. Gursoy and McCleary (2004) dalam salah

satu tulisannya menyatakan bahwa ICT digunakan secara luas dalam industri

seperti industri penerbangan dan travel, hospitaliti, operator perjalanan wisata,

agen perjalanan, komputer reservasi dan sistem manajemen untuk destinasi dan

pariwisata. Berdasarkan laporan yang dikeluarkan oleh World Economic

Forum (WEF) pada tahun 2012, ada empat belas pilar yang dapat menunjang

pencapaian keunggulan kompetitif sebuah Negara dalam industri perjalanan

dan pariwisata (Travel and Tourism-T&T), satu diantaranya adalah ICT.

ICT (ex. internet, mobile technology, and wireless computing) menyediakan

akses yang cepat untuk memperoleh informasi yang relevan dengan dan

terbarukan mengenai destinasi diseluruh dunia. Informasi yang diperoleh

melalui internet, sebagai salah satu bagian dari ICT tidak melulu berisi

informasi formal yang dikeluarkan oleh organisasi bisnis penyedia produk.

Konsumen, melalui internet dapat dengan mudah memperoleh informasi

informal yang berasal dari konsumen lainnya mengenai satu produk.

Komunikasi informal tersebut sering disebut juga dengan word-of-mouth atau

getok tular.

Sejak tahun 1960-an, penelitian terkait dengan pemasaran dan perilaku

konsumen untuk mempelajari teknik getok tular, yang kemudian

dikembangkan untuk menyelidiki dampaknya terhadap keputusan pembelian

konsumen sudah sering dilakukan. Salah satu prinsip penting dalam perilaku

konsumen adalah bahwa setiap konsumen memiliki kemampuan yang kuat

untuk saling mempengaruhi satu sama lain. Hal ini memperlihatkan kepada

kita, bahwa penggunaan sistem getok tular sudah sejak lama diakui sebagai

salah satu alat pemasaran yang jika dikelola dengan baik akan memberikan

dampak yang positif dan signifikan terhadap keberhasilan pemasaran suatu

produk. Melalui internet, interaksi yang terjalin diantara mereka menjadi

semakin kuat. Contoh sarana bagi konsumen untuk berbagi pengalaman dan

opini mereka dalam industri pariwisata dan hospitaliti adalah tripadvisor.com.

Melalui situs ini, setiap orang memiliki kebebasan untuk berbagi pengalaman

dan mengungkapkan opini mereka terkait dengan produk pariwisata yang




sudah, akan, atau pun sedang mereka konsumsi. Karena informasi yang ada

merupakan informasi yang berasal dari konsumen, sehingga bebas dari bias.

Atau seperti yang diungkapkan dalam situs mereka, sebagaimana dikutip oleh

Litvin et.al. (2007): „„the largest site for unbiased travel reviews (which) gives

you the real story about hotels, attractions, and restaurants around the world.”

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui variabel apa saja yang

mempengaruhi eWom terhadap niat beli perhotelan. Dengan mengetahui

variabel yang mempengaruhi ulasan, maka perusahaan jasa website serta bisnis

hotel keluarga dapat mengetahui variabel apa saja yang harus di tingkatkan

dalam penggunaan fitur ulasan konsumen sehingga dapat membantu promosi

perhotelan.

B. KAJIAN PUSTAKA

Perkembangan hotel/website perhotelan

Industri perhotelan merupakan salah satu industri pertama yang menerapkan

penggunaan ICT dalam operasional bisnis mereka selain industri penerbangan,

melalui penerapan Computerized Reservation System (CRS) (Meladze and

Jerenashvilli, 2012). Sebagai salah satu dampak dari meningkatnya

penggunaan e-business dalam hotel, diawali dengan peningkatan jumlah

website yang dibuat dengan menawarkan fungsi pencarian informasi konsumen

dan pengalaman pembelian. Hal ini meningkatkan jumlah konsumen yang

melakukan pemesanan langsung dengan hotel atau penginapan yang dituju

tanpa melalui perantara agen perjalanan. Yang menarik disini adalah bahwa

tidak hanya hotel berbintang saja yang memanfaatkan keberadaan internet,

banyak penginapan (lodging), maupun hostel yang merupakan usaha kecil

(SME - Small and Medium Enterprise) tidak ketinggalan memanfaatkan

internet sebagai salah satu alat promosi mereka.

Organisation for Economic Co-operation and Develepment (OECD) dalam

laporannya mengenai ICT, e-business and SMEs pada tahun 2004,

mengungkapkan bahwa SMEs menggunakan internet untuk melakukan

komunikasi eksternal yang lebih intens dengan tujuan mengumpulkan

informasi yang berkaitan dengan usaha mereka. Internet juga digunakan untuk

berkomunikasi lewat e-mail, menyediakan informasi mengenai produk dan

pelayanan melalui website perusahaan, sarana untuk berkomunikasi dengan

konsumen dan memperoleh umpan balik dari mereka. Kegunaan lainnya untuk

memperoleh informasi mengenai kompetitor, konsumen dan supplier.

Berdasarkan data yang di dapat dari www.bps.go.id , menyatakan bawah

Jumlah Tamu Indonesia pada Hotel Non Bintang Tahun 2006-2010 mengalami

kenaikan yang signifikan dari tahun ke tahun. Jika di bandingkan dengan data

jumlah Tamu Indonesia pada Hotel Bintang Tahun 2006-2010, menunjukan




perbedaan yang sangat jauh terhadap minat tamu Indonesia untuk tinggal di

hotel non-bintang daripada hotel bintang. Hal ini menunjukan bahwa minta

wisatawan lokal terhadap hotel kecil sangat besar. Data di lihat dari tabel di

bahwa ini.

Tabel 1. Jumlah Tamu Indonesia pada Hotel Non Bintang & Bintang

Menurut Provinsi Tahun 2006-2010

Tahun 2006 2007 2008 2009 2010

Jumlah Tamu Indonesia pada Hotel Bintang

Indonesia 11,659.30 13,113.20 14,358.50 17,212.70 18,560.20

Jumlah Tamu Indonesia pada Hotel Non Bintang

Indonesia 21,148,728 24,558,552 24,185,762 25,767,342 28,025,457

Sumber: www.bps.go.id

eWOM dan online review

Word-of-mouth dapat dipandang sebagai sebuah bentuk komunikasi antara

konsumen dan calon konsumen potensial mengenai produk barang atau jasa

yang sifatnya independen dari segala bias. Dapat diartikan juga sebagai sebuah

aktivitas pasca pembelian yang memerlukan baik keinginan maupun motivasi

(Tag-Eldeen).

Definisi Westbrook (1987) mengenai electronic Word-of-mouth (eWOM)

sebagaimana dikutip oleh Litvin et.al (2007) mengungkapkan bahwa eWOM

dapat dipandang sebagai satu bentuk komunikasi informal yang ditujukan

kepada konsumen dan disampaikan melalui teknologi berbasis internet,

berkaitan dengan penggunaan atau karakteristik tertentu mengenai produk

barang dan jasa, atau penjual dari produk tersebut. Ini mencakup komunikasi

yang terjadi antara produsen dan konsumen, juga komunikasi diantara

konsumen, dimana keduanya merupakan satu kesatuan dalam arus komunikasi

WOM yang terpisah dari bentuk komunikasi melalui media masa semisal

advertising.

Model Elaborasi Kemungkinan ( Elaborative Likelihood Model)

Dalam penelitian ini penulis mengunakan teori model elaborasi kemungkinan

yang merupakan temuan dari Richard Petty and John Cacioppo (1986) dalam

Cheung et al (2008). Dalam teori ini Petty and Cacioppo menjelaskan tentang

dua jalan mempengaruhi seseorang, yaitu rute sentral dan rute pinggir. Rute

sentral memandang perubahan sikap sebagai hasil dari ketekunan seseorang

mempertimbangkan suatu informasi yang mereka anggap fokusnya pada tujuan

asli sikap tertentu (Petty et al 1983, copyright 2001). Rute sentral berasumsi

bahwa orang akan tertarik dengan pesan yang di sampaikan, mempunya waktu




untuk mendengarkan dan dapat mengevaluasi bukti yang di sampaikan dengan

pikiran yang terbuka.

Rute pinggir ( peripheral route) adalah perubahan sikap yang terjadi melalui

rute pinggir, tidak mempertimbangkan secara personal pro dan kontra sebuah

permasalahan, tetap karena sikap permasalahan berkaitan dengan permasalahan

pro dan kontralah sikap atau objek yang berkaitan dengan isyrat positif dan

negatif atau karena seseorang membuat keseimpulan yang sederhana mengenai

tujuan posisi advokat, berdasarkan isyarat sederhana dalam konteks persuasif.

Di dalam penelitian ini, aplikasi dari model kemungkinan elaborasi di ambil

dari kualitas argumen yang di nilai sebagai cara konsumen memproses

informasi secara rute central. Sedangkan konsumen akan memproses informasi

dengan cara rute pinggir akan berfokus pada kredibilitas sumber yang

menyampaikan pesan dan jumlah dari ulasan pada werbsite penyedia informasi

hotel.

Kualitas Informasi / Kualitas Argumen (Relevan, Aktualitas, Ketepatan,

Kelengkapan)

Berdasarkan studi yang di lakukan oleh Bhattacherjee and Sanford (2006),

kualitas argumen adalah kekuatan persuasif dari sebuah argument yang

tertanam dalam pesan informasi. Definisi menurut literatur Sistem informasi,

kualitas informasi merupakan istilah dari kredibilitas, objektifitas, ketepatan

waktu, kemudahan untuk di mengerti serta kecukupan informasi (Bailey and

Pearson 1983, Mahmood and Medewitz, 1985, Negash et al 2003 dalam Lee et

al 2007). Menentukan persepsi kualitas informasi bagi konsumen pada suatu

web merupakan elemen penting untuk menilai potensi tingkah laku pembelian

(Cheung et al, 2008). Dalam lingkungan mediasi komputer, keputusan

pembelian konsumen terhadap produk dan jasa dapat di tentukan oleh persepi

konsumen terhadap kualitas informasi yang mereka terima.

Pesan yang kuat yang mudah dimengerti dan objektif dipertimbangkan lebih

efektif untuk merubah sikap daripada pesan yang lemah yang menujukan

emosional dan subjektif (Petty and Cacioppo, 1983; Petty et al., 1983 dalam

Lee 2009). Ulasan online yang mudah di mengerti dengan argument fakta yang

mendukung, lebihpersuasif daripada ulasan yang mengunakan perasan

subjektif dan komentar yang emosional. Studi yang di lakukan oleh Lee (2009)

membuktikan bahwa kualitas argumen memiliki efek yang positif terhadap niat

beli. DeLone and McLean (2003) dalam Cheung et al (2008) menekankan

bahwa keakuratan, relevansi, pemahaman, kelengkapan, berlakunya informasi,

dinamisme, personalisasi, dan berbagai ukuran kualitas informasi adalah tiga

dimensi utama yang berkaitan dengan kualitas informasi.




Di dalam studi ini, penulis mengadopsi penelitian yang di lakukan oleh Cheung

et al (2008) yang mengunakan empat empat dimensi kualitas informasi yaitu :

relevansi, ketepatan waktu, akuritas dan kelengkapan informasi.

Relevansi

Studi yang di lakukan oleh Lee et al (2007) mendefenisikan relevan sebagai

tingkat kesesuaian antara informasi yang di inginkan atau di syaratkan oleh

konsumen untuk mengevaluasi produk dan informasi yang tersedia pada ulasan

konsumen online. Selain keinginan konsumen dalam memperoleh informasi

yang sesuai, konsumen juga menginginkan informasi yang update dalam waktu

cepat. Menurut Cheung et al (2008), konsumen membutuhkan informasi yang

relevan mengenai suatu produk dalam waktu yang singkat karena konsumen

masa kini memiliki kesadaran yang lebih akan pengunaan waktu. Penguna

internet jarang membaca halaman web secara detail, mereka biasanya

melakukan scan untuk menemukan informasi yang mereka butuhkan, dengan

cepat dan usaha yang sedikit(Madu and Madu, 2002 Nah and Davis, 2002

dalam Cheung et al 2008). Oleh karena itu variabel relevan penting dalam

menentukan pentingnya suatu informasi bagi konsumen. Hasil studi yang di

lakukan oleh Cheung et al menunjukan bahwa relevan terbukti memiliki

dampak yang signifikan terhadap persepsi kegunaan informasi. Dengan

demikian hipotesis ke-dua dari penelitian ini adalah:

H1 : Ulasan konsumen yang relevan memiliki pengaruh positif yang signifikan

terhadap niat beli terhadap hotel pada website penyedia informasi perghotelan.

Aktualitas (Timeliness)

Aktualitas menurut studi yang dilakukan oleh Cheung et al (2008) berfokus

pada apakah pesan tersebut masih berlaku, tepat waktu dan selalu di perbaharui

(up-to-date). Di dalam penelitian yang di lakukan oleh Lin (2009) terdapat tiga

manfaat dari internet, yaitu kenyamanan, harga yang rendah dan informasi

yang luas. Website merupakan media yang efektif dalam penyebaran informasi

oleh karena sangat penting agar informasi disampaikan dengan cepat serta

selalu di perbaharui. Ketika sebuah website tidak dapat memperbaharui

informasi secara konsisten, website tersebut tidak dapat memberikan kinerja

seperti yang di inginkan oleh konsumen, sehingga tidak mampu menyediakan

nilai tambah bagi penguna (Madu and Madu, 2002 dalam Cheung et al 2008).

Berdasarkan penelitian sebelumnya, maka di dapatkan hipotesis seperti di

bawah ini:

H2 : Ulasan konsumen yang aktual memiliki pengaruh positif yang signifikan

terhadap niat beli terhadap hotel pada website penyedia informasi hotel.




Ketepatan (Accuracy)

Ketepatan dari suatu pesan berfokus kepada reliabilitasnya (Cheung et al,

2008). Berdasarkan studi yang di lakukan oleh Lee et al (2007), reliabilitas

adalah ketergantungan dari informasi. Ketepatan suatu pesan mewakilkan

persepsi penguna bahwa informasi tersebut benar (Wixom and Todd, 2005).

Teori kekayaan media menyatakan bahwa pertukaran kualitas, ketepatan dan

reliabilitas pertukaran informasi antara media adalah penting (Daft and Lengel,

1986 dalam Cheung et al 2008). Berdasarkan hal-hal tersebut di atas, maka

terbentuk hipotesis dibawah ini:

H3 : Ulasan konsumen yang akurat memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap niat belihotel pada website penyedia informasi hotel.

Kelengkapan (comprehensiveness)

Studi Cheung et al (2008) menyatakan bawah kelengkapan dari suatu informasi

di pandang sebagai lengkapnya suatu informasi. Keunggulan internet adalah

menyediakan informasi yang lengkap. Dalam studi yang di lakukan oleh

Sullivan (1999) menuliskan bahwa semakin detil sebuah informasi, semakin

luas jangkauan kategori penguna dan orientasi penguna dari suatu website. Hal

ini akan menyebabkan besarnya kemungkinan perolehan dan penyimpanan

penguna.

H4 : Ulasan konsumen yang lengkap mempunyai pengaruh yang signifikan

terhadap niat beli hotel pada website penyedia informasi hotel.

Source Credibility

Kredibilitas komunikator, daya tarik, penampilan fisik, familiaritas dan

kekuasaan dari sumber merupakan atribut yang memiliki dampak terhadap

kredebilitas sumber (Hovland and Weiss, 1951 dalam Cheung et at, 2009).

Atribut yang positif menurut Eagley and Chaiken (1993) lebih persuasif

daripada atribut yang kurang positif. Meskipun demikian, studi yang di lakukan

oleh Cheung et al ( 2009) dalam computer-mediated communication (CMC) di

mana ada pertukaran pesan dalam bentuk text, daya tarik dan penampilan fisik

dari sumber sulit untuk di nilai karena diskusi virtual tidak mengijinkan adanya

penyampaian yang demikian. Di dalam ewom, isyarat yang menonjol

mengenai sumber di dapat dari kredebilitas reputasi dari reviewer yang di nilai

oleh penguna eWom. Penguna internet dapat mempercayai anggota lainnya

berdasarkan sejarah postingan mereka, tingkat rating reviewer yang akan

menjadi kredibilitas reviewer (Zhang and Wats, 2008). Pembaca berpersepsi

kredibilitas sumber mempengaruhi persepsi terhadap rekomendasi yang

kredibel. Penelitian sebelumnya menyatakan bahwa manusia cenderung




mempercayai informasi dengan sumber yang credible daripada sumber yang

rendah kredebilitasnya dalam menerima informasi (Cheung et al, 2009).

Di dalam studi yang di lakukan oleh Cheung et al (2008), Berdasarkan uraian

di atas, di dapatin bahwa keahlian sumber dan sumber yang dapat di percaya

adalah dua dimensi kunci dari investigasi lebih dalam mengenai kredibilitas

sumber. Kebebasan melakukan plunlikasi dan mengekspresikan apa yang di

rasakan mengenai suatu produk maupun layanan oleh penguna dalam

lingkungan internet seringkali tanpa menyatakan identutas sesungguhnya dari

penguna. Oleh karena itu penguna harus dapat mempertimbangkan kontribusi

kontribusi dari reviewer agar dapat menentukan untyk mengadopsi maupun

menolak informasi yang di tampilkan. Jika konsumen berpikir bahwa komentar

yang di publikasikan memiliki kredibilitas yang tinggi (keahlian dan

kepercayaan sumber) maka konsumen akan cenderung mengadopsi informasi

tersebut :

H5: Sumber yang ahli dari ulasan konsumen memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap niat beli hotel pada website penyedia informasi hotel.

H6: Sumber yang dapat di percaya dari ulasan konsumen memiliki pengaruh

yang signifikan terhadap niat beli pada website penyedia informasi hotel.

Quantity of Reviewer

Jumlah ulasan merupakan jumlah ulasan yang di publikasikan oleh konsumen

(Cheung and Thadani 2010). Menurut studi yang di lakukan oleh Park et al

(2008), jumlah ulasan berkaitan dengan jumlah konsumen yang pernah

mengunakan produk atau jasa sebelumnya sehingga menunjukan popularitas

dari suatu produk. Popularitas dari produk di tentukan oleh jumlah ulasan

online karena dapat mewakilkan kinerja sebuah produk dalam suatu pasar

(Chevalier and Mayzlin, 2003). Jumlah ulasan mempengaruhi proses pencarian

informasi oleh konsumen, hal tersebut juga mempengaruhi jumlah ulasan

informasi (Park et al, 2008). Dalam melakukan pembelian, konsumen

membutuhkan referensi yang menguatkan kepercayaan diri mereka dalam

mengurangi ketakutan membuat kesalahan atau resiko ketika berbelanja.

Jumlah ulasan konsumen mewakilkan popularitas dan pentinya suatu produk

(Lee, 2009). Jika jumlah ulasan yang positif meningkat, jumlah orang yang

merekomendasikan suatu produk akan meningkat karena pembeli sebelumnya

akan melakukan ulasan. Peningkatan jumlah usalan sering kali memimpin

konsumen untuk membeli karena konsumen berpikir bahwa produk dengan

ulasan yang banyak merupakan produk yang popular dan memiliki penjualan

yang tinggi. (Park and Lee, 2009). Berdasarkan hal tersebut maka hipotesis nya

adalah :




H7 : Sumber yang dapat di percaya dari ulasan konsumen memiliki pengaruh

yang signifikan terhadap niat beli pada website penyedia informasi hotel.

Gambar 1. Model Penelitian


Untuk mendapatkan hasil penelitian, di sebarkan kuesioner berbasis kertas

dengan metode sampling convenience. Pertanyaan berisi 25 item yang

meminta pendapat /atau opini responden terkait dengan variable relevan,

aktualitas, ketepatan, kelengkapan, keahlian sumber, kepercayaan terhadap

sumber, jumlah ulasan dan niat beli. Skala 7 Likert di gunakan untuk

menjawab pertanyaan. Pertama-tama responden di beri contoh ulasan

konsumen yang di copy dari salah satu website penyedia informasi

perhotelan. Pada gambar tersebut di jelaskan apa yang di maksud 8 variable

yang akan di ujikan, kemudian responden di minta memberikan pendapatnya

berdasarkan pertanyaan yang tersedia, termasuk demografi responden.

Kuesioner di sebarkan kepada 207 mahasiswa Universitas Atma Jaya

Yogyakarta dan Unika Atma Jaya Jakarta yang di pakai peneliti sebagai

responden dalam penelitian ini. Berdasarkan Grail Research (2011),




mahasiswa sebagai generasi Z yang merupakan generasi yang lahir antara

pertengahan 1990 dan 2010 dikenal sebagai “Digital Natives”. Ciri dari

tingkah laku generasi Z adalah rasa nyaman dan ketergantungan terhadap

teknologi serta tumbuh dalam dunia digital. Banyak perusahaan yang

menarget generasi Z karena mereka mengadopsi cara pemasaran berbasis

teknologi dan saluran-saluran penjualan seperti, SMS, internet mobil, portal

jejaring sosial dan lain-lain. Selain itu, peneliti memilih mahasiswa karena

keterbatasan uang saku yang di miliki dalam mencari atau melakukan

pemesanan hotel. Usaha hotel yang di kelola oleh keluarga sering

menghadapi permasalahan keterbatasan dana, keterbatasan dana

menyebabkan keterbatasan fasilitas, dan sering kali menyasar kelas menengah

ke bawah atau konsumen yang berpendapatan rendah, dalam hal ini

mahasiswa peneliti nilai sesuai untuk menjadi target penelitian.

Untuk melakukan pengujian instrument validitas dan reliabilitas digunakan

Faktor Analisis dan Cronbach Alpha. Untuk menguji pengaruh antar variabel

independen dan dependen di gunakan Regresi berganda dan Regresi

sederhana. Demorgrafi konsumen mengunakan statistik deskriptif. Aplikasi

yang di gunakan untuk mengolah ialah SPSS 16.


Hasil

Demografis Responden

Data responden diambil dari dua perguruan tinggi di dua kota besar yaitu

Atma Jaya Yogyakarta dan Unika Atma Jaya Jakarta. Pengambilan data

dilakukan dengan menggunakan kuota 110 kuesioner untuk masing-masing

perguruan tinggi untuk kemudian dibagi berdasarkan pada proporsi

mahasiswa di masing-masing fakultas. Hal ini dilakukan dengan tujuan

memperoleh gambaran responden yang mendekati populasi penelitian.

Dari total 220 kuesioner yang disebar dalam kurun waktu minggu I dan II

bulan Oktober 2012, peneliti memperoleh 207 kuesioner yang memenuhi

syarat untuk dilakukan pengolahan data lebih lanjut dengan menggunakan

bantuan SPSS (Statistical Package for Social Science). Berdasarkan hasil

pengolahan data diketahui bahwa 43 % responden adalah laki laki dan 57 %

responden perempuan. Untuk usia, dari 207 responden, 202 responden atau

sekitar 97.6 % berusia dibawah 25 tahun, 1.9% berusia antara 25 – 30 tahun

dan hanya 1 responden yang berusia diantara 36 – 40 tahun. Hasil yang

kurang lebih sama diperoleh dari variable demografis status pernikahan.

97.6% responden berstatus lajang, 1.4% responden berstatus menikah dan 1%

reponden mengaku pernah menikah. Variabel selanjutnya adalah tingkat




pendapatan. Berdasarkan data yang diperoleh, tingkat pendapatan responden

cukup bervariasi. Sebanyak 66.7% responden memiliki tingkat pendapatan

dibawah Rp. 1,500,000,-, 26.1% responden memiliki tingkat pendapatan Rp.

1,500,000 – 4,500,000; 5.8% memiliki pendapatan Rp. 4,500,000 – Rp.

7,000,000,- dan hanya 1.4% responden yang memiliki tingkat pendapatan

diatas Rp. 10,000,000.- Mengenai jumlah kunjungan responden ke website

penyedia informasi reservasi hotel selama 6 bulan terakhir, sebanyak 65.2%

responden mengaku mengunjungi website tersebut antara 2-10 kali,

sementara 8.2% responden mengaku mengunjungi website lebih dari 10 kali

dan ada 26.1% responden yang menyatakan belum pernah mengunjungi

website penyedia informasi perhotelan sama sekali dalam 6 bulan terakhir.

Uji Validitas dan Reliabilitas

Hasil Tabel 1 untuk nilai Bartlett's Test of Sphericity adalah 0.000.

Berdasarkan Hair et al (2010:104) statistik signifikan Barlett’s test of

sphericity (sig. < 0.05) mengindikasikan bahwa ada korelasi yang cukup

antara variabel untuk diproses, nilai Barlett’s test of sphericity adalah 0.000

sehingga dapat variabel dapat dip roses lebih lanjut. Hasil uji validitas dengan

mengunakan Faktor Analisis, di dapatkan bahwa semua variabel memiliki

validitas yang bagus dengan faktor loading lebih dari 0.05. Hair et al

(2010:118) menyatakan bahwa nilai yang lebih dari 0.05 secara umum data di

pertimbangkan practically significant. Kecuali untuk item pertanyaan A2 dan

SE1 harus di hilangkan dari pertanyaan karena memiliki faktor loading

kurang dari 0.5 dan tidak berada di faktor yang sama. Di bawah ini adalah

hasil uji validitas yang di lakukan dengan Fator Analisis.

Tabel 1. Hasil Uji Validitas

Bartlett's Test of Sphericity 654.801

Signifikan .000




Rotated Component Matrix

Component

1 2 3 4 5

R1 ,736

R2 ,817

R3 ,797

T1 ,752

T2 ,701

T3 ,795

A1 ,662

A3 ,663

C1 ,862

C2 ,850

C3 ,699

C4 ,696

SE2 ,783

SE3 ,693

ST1 ,820

ST2 ,848

ST3 ,670

Q1 ,645

Q2 ,793

Q3 ,848

PI1 ,705

PI2 ,843

PI3 ,861

Reliabilitas

Untuk mengukur reliabilitas, di gunakan internal consistency yang mengukur

konsistensi antara variabel dalam summated scale (Hair et al 2010:127).

Reliabilitas koefisien di ukur dengan Cronbach Alpha. Di dalam buku Hair et

al, Cronbach Alpha harus lebih besar daripada 0.7 Hasil uji Reliabilitas

menunjukan bahwa semua variable adalah di atas 0,7 sehingga butir

pertanyaan di nyatakan reliable. Hasil uji reliabilitas.




Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas

Variable Cronbach

Alpha

Item

Pertanyaan

Relevan (R) 0.850 3

Ketepatan waktu (T) 0.898 3

Ketepatan (A) 0.779 2

Kelengkapan (C) 0.851 3

Keahlian Sumber (SE) 0.719 2

Kepercayaan thd Sumber (ST) 0.836 3

Jumlah Ulasan (Q) 0.893 3

Niat Beli (PI) 0.881 3

Hasil Uji Regresi

Berdasarkan hasil yang dapat di lihat pada tabel, regresi berganda digunakan

untuk menemukan hubungan dari kualitas informasi dan kredibilitas sumber

terhadap niat beli. Regresi sederhana di gunakan untuk menemukan hubungan

antara jumlah ulasan konsumen terhadap niat beli, karena tidak hanya

memiliki satu variable independen.

Hasil pengujian hipotesis variabel kualitas informasi yaitu H1, H2, H3, H4 di

temukan bahwa relevan, aktualitas, ketepatan, kelengkapan ulasan konsumen

pada website penyedia informasi perhotelan tidak memiliki hubungan yang

signifikan terhadap niat beli hotel. Hal tersebut dapat di lihat dari hasil p-

value relevan (0.094), aktualitas (0.091), ketepatan (0.716) dan kelengkapan

(0.498) yang lebih besar dari 0.05. Menurut Hair, Black, agar hasil menjadi

signifikan, nilai p-value dari variabel harus < 0.05 nilai probabilitas. Nilai R

Square menunjukan bahwa 9.6% dari variance niat beli dapat dijelaskan oleh

perubahan dalam variable relevan, aktualitas, ketepatan dan kelengkapan

pesan.

Hasil pengujian kredebilitas sumber dengan dua variable keahlian sumber dan

kepercayaan terhadap sumber menujukan bahwa H5 yaitu keahlian sumber

ulasan konsumen pada pada website penyedia informasi perhotelan tidak

memiliki hubungan yang signifikan terhadap niat beli hotel. Di tujukan

dengan nilai p-value variable keahlian sumber (0.815) yang lebih besar dari

0.05. Akan tetapi untuk H6 yaitu kepercayaan terhadap sumber hasil

pengujian menunjukan adanya hubungan yang signifikan antara kepercayaan

pada sumber dalam ulasan konsumen pada website penyedia informasi

perhotelan terhadap niat beli hotel, yang di tunjukan dengan p-value yang

lebih kecil daripada 0.05 yaitu 0.000. Menurut responden variabel ini

merupakan variabel yang penting dalam menentukan keinginan membeli




konsumen. Nilai R Square menunjukan bahwa 25.5% dari variance niat beli

dapat dijelaskan oleh perubahan dalam variable keahlian sumber dan

kepercayaan kepada sumber.

Hasil pengujian terhadap variabel jumlah ulasan menunjukan bahwa H6

terbukti memiliki hubungan yang signifikan antara jumlah ulasan pada

website penyedia informasi perhotelan terhadap niat beli hotel. Yang di

tunjukan melalui nilai p-value yang lebih rendah (0.000) daripada 0.05 nilai

probabilitas. Nilai R Square menunjukan bahwa 13,7% dari variance niat beli

dapat dijelaskan oleh perubahan dalam variable jumlah ulasan.

Tabel 3. Hasil Pengujian Hipotesis dengan Regresi

Kualitas Informasi

R Square : 0.096

Adjusted R Square : 0.078

Model Standardized β Sig.

Relevan (R) 0.133 0.094

Aktualitas (T) 0.035 0.716

Ketepatan (A) 0.161 0.091

Kelengkapan (C) 0.056 0.498

Kredibilitas Sumber

R Square : 0.255



Keahlian Sumber

(SE)

0.017 0.815

Kepercayaan

terhadap Sumber

(ST)

0.494 0.000

Jumlah Ulasan Konsumen

R Square : 0.137



Jumlah Ulasan

Konsumen

0.370 0.000

Pembahasan

Berdasarkan hasil yang di dapatkan melalui pengujian hipotesis. Ditemukan

bahwa hanya variable kepercayaan terhadap sumber dan jumlah ulasan

konsumen yang memiliki pengaruh terhadap niat beli hotel. Kualitas




informasi yang terdiri dari variabel relevan, aktualitas, ketepatan, dan

klengkapan terbukti tidak memiliki pengaruh terhadap niat beli hotel di

bandingkan kepercayaan terhadap sumber dan jumlah ulasan. Hal ini

kemungkinan terjadi karena melihat mahasiswa lebih cenderung memproses

informasi dengan cara rute pinggir dari model teori kemungkinan elaborasi.

Mereka tidak melihat dari isi pesan tersebut tetapi melalui sumber yang

memberikan pesan tersebut dan jumlah konsumen sebelumnya yang

memberikan ulasan, hal tersebut menarik karena menujukan kepopuleran dari

hotel tertentu.

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis keahlian sumber terhadap niat beli, di

temukan bahwa kepercayaan terhadap sumber memiliki pengaruh terhadap

niat beli daripada keahlian sumber. Di dalam website penyedia informasi

perhotelan konsumen tidak dapat mengetahui apakah orang yang memberikan

ulasan adalah orang cukup berkompetensi dalam memberikan ulasan

mengenai hotel tersebut. Akan tetapi seseorang yang memberikan ulasan

harus melakukan registrasi yang akan memberikan otoritas kepada website

tersebut informasi yang valid mengenai anggota dalam website tersebut

karena akan di gunakan untuk informasi reservasi hotel. Informasi

yang di tampilkan di dalam ulasan konsumen biasanya informasi yang

berhubungan dengan nama, kebangsaan dan jenis traveler, adanya keharusan

bagi konsumen untuk menginput informasi yang benar di website tersebut

ikut membangun kepercayaan konsumen terhadap sumber yang memberikan

ulasan. Jenis respondent yang adalah mahasiswa, juga mempengaruhi,

berdasarkan data demografi di temukan bahwa uang saku yang di peroleh

mahasiswa berkira 1.500.000 ke bawah, sehingga mereka lebih memusatkan

pada hotel yang murah daripada isi pesan daripada ulasan.

Implikasi dalam dunia riset, studi ini memberi kontribusi terhaap penelitian

electronic word of mouth. Praktikal implikasi terhadap bisnis keluarga adalah

penelitian ini membantu bisnis hotel untuk dapat mengunakan website

penyedia informasi perhotelan yang sering kali tidak di tuntut biaya dalam

mempromosikan hotel mereka. Serta mengunakan electronic word of mouth

yaitu ulasan konsumen.

E. PENUTUP

Tujuh konstruk yang di gunakan dalam penelitian ini hanya menjelaskan

sedikit variance terhadap niat beli hotel melalui ulasan konsumen pada

website penyedia informasi perhotelan, mengindikasikan bahwa ada predictor

yang penting yang belum di masukan di dalam model ini. Untuk penelitian

selanjutnya peneliti akan melakukan penelitian dengan menambah variable




lain antara lain keterikatan sosial, panjang ulasan, tipe pembeli ulasan, detil

ulasan, helpfulness dan persuasiveness (Cheung dan Thadani, 2010). Studi

responden dari penelitian ini mengunakan mahasiswa yang mewakilkan

pendapatan yang rendah. Untuk penelitian selanjutnya, peneliti akan

mengembangkan studi responden yang lebih luas yaitu backpacker,

konsumen hotel bisnis, maupun keluarga. Peneliti akan mengekplorasi untuk

menemukan tipe traveler maupun mengunakan komunitas traveler lainnya

sehingga dapat membantu hotel-hotel kecil untuk mengembangkan bisnisnya

dan mendapatkan manfaat dari penelitian ini.

DAFTAR PUSTAKA

Badan Pusat Statistik. 2012. Jumlah Tamu Indonesia pada Hotel Bintang Menurut

Provinsi Tahun 2003-2010 (Ribuan).

http://bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&tabel=1&daftar=1&id_suby

ek=16&notab=5. Diakses tanggal 12 Oktober 2012.

Badan Pusat Statistik. 2012. Jumlah Tamu Indonesia pada Hotel Non Bintang

Menurut Provinsi Tahun 2003-2010.

http://bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&tabel=1&daftar=1&id_suby

ek=16&notab=7. Diakses tanggal 12 Oktober 2012.

Bulhalis, D. Tourism: Information Tecnologies for Strategic Tourism

Management. 2003.

Cheung, C.M.K dan Thadani, D. R. 2010. The Effectiveness of Electronic Word-

Of-Mouth Communication: A Literature Analysis. 23rd Bled

eConference e-Trust: Implication for theIndividual, Enterprises and

Society. June 20 – 23, 2010; Bled, Slovenia.

Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O, Rabjohn, N. 2008. The impact of electronic word-

of-mouth: The of online opinions in online customer communities.

Internet Research. 18(3), pp.229-247.

Cheung, M., Luo, C., Sia, C., & Chen, H. 2009. Credibility of Electronic Word-

of-Mouth:Informational and Normative Determinants of Online

Consumer Recommendations. International Journal of Electronic

Commerce, 13(4),9.

Chevalier, J.A. and Mayzlin, D. 2003. The Effect of Word of Mouth on Sales:

Online Book Reviews. NBER Working Paper No. 10148.

Eagley, J.E. and Chaiken, S.1993. The Psychology of Attitude, Harcourt Brace

Jovanvich,FortWorth, TX.

Grail Research.2011. Consumers of Tomorrow Insights and Observations About

Generation

http://bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&tabel

http://bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&tabel=%201&daftar=1&id_subyek=16&notab=7

http://bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&tabel=%201&daftar=1&id_subyek=16&notab=7




Z.http://www.grailresearch.com/pdf/ContenPodsPdf/Consumers_of_T

omorrow_Insights_and_Observations_About_Generation_Z.pdf. Di

akses tanggal 12 Oktober 2012.

Gursoy, D., and K.W. MCClearly. An Integrative Model of Tourists’ Information

Search Behavior, Annals of Tourism Research. 2004.

Hair, J.F.Jr., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E. 2010. Multivariate Data

Analysis, AGlobal Perspective. 7th Ed. Pearson Education, Inc, Upper

Saddle River.

Lee, J., Park, D.H., Han, I. 2007. The effect of negative online consumer reviews

on product attitude: An information processing view. Electronic

Commerce Research andApplication. Vol. 7, pp. 341-352.

Lee, S. H., 2009. How do online reviews affect purchasing intention?. African

Journal fBusiness Management. Vol.3(10), pp. 576-581.

Lin, P.J., 2009. Factors Influencing Purchase Intention for Online Travel

Products- Case Study of Taiwanese Consumers. Thesis submitted to

the Cardiff School of Management.

Litvin, Stephen W., Goldsmith Ronald E., and Pan, Bing. 2008. Electronic word-

of-mouth in Hospitality and Tourism Management. Tourism

Management. Vol 29. 458 – 468.

Meladze, Maria and Jerenashvili, Nino. 2012. Demand for Modern Information

and Communication Systems in Tourism. Europe Scientific Journal.

Vol. 8, No. 2. P. 1857 – 7881

OECD (Organisation for Economic Co-Operation and Development) Report.

2004. ICT, e-business and SMEs. FranceBhattacherjee, A., Sanford,

C. 2006. Influence process for information technology

acceptance:anelaboration likelihood model. MIS Quarterly, Vol. 30

No. 4, pp. 805 – 25.

Park, C. and Lee, T. 2009. Information direction, website reputation and eWOM

effect: Amoderating role of product type. Journal of Business

Research, 62(1), 61.

Park, Do-Hyung, Kim, Sara, Han, Ingoo, 2008. The effects of Consumer

Knowledge on Message Processing of Electronic Word of Mouth Via

Online Consumer Reviews. ElectronicCommerce Research and

Applications. Volume 7, Issue 4, Winter 2008, Pp 399–410.

Petty, E. R., Cacioppo, J. T., Shumann, D., 1983, Copyright 2001. Central and

Peripheral Routesto Advertising Effectiveness: The Moderating Role

of Involvement. Journal of Consumer Research. Vol. 10. pp.135-136.

Sullivan, C.1999. Marketing the web in other media. Editor & Publisher.

Vol.132(9), p. 30.Wixom, B.H., and Todd, P.A. 2005. A theoretical

http://www.grailresearch.com/pdf/ContenPodsPdf/Consumers_of_Tomorrow_%20Insights_and_Observations_About_Generation_Z.pdf

http://www.grailresearch.com/pdf/ContenPodsPdf/Consumers_of_Tomorrow_%20Insights_and_Observations_About_Generation_Z.pdf

http://www.sciencedirect.com/science/journal/15674223

http://www.sciencedirect.com/science/journal/15674223

http://www.sciencedirect.com/science/journal/15674223/7/4




integration of user satisfaction and technology acceptance.

Information System Research.Vol. 16(1), pp. 85-102.

Tag-Eldeen, Asraf A. Assesment of Electronic word-of-mouth on Customers’

Purchasing Decisions of Hospitality Services in Egypt. 2nd

Advances

in Hospitality & Tourism Marketing and Management Conference.

ISBN: 978-960-287-139-3.

World Economic Forum. 2012. Insight Report: The ASEAN Travel and Tourism

Competitiveness Report 2012, Fostering Prosperity and Regional

Integration through Travel and Tourism. Geneva.




PENGARUH KOMPETENSI OPERASIONAL, KEARIFAN

OPERASIONAL, DAN ORIENTASI PEMECAHAN MASALAH

KARYAWAN LINI DEPAN TERHADAP KEPERCAYAAN DALAM

MEMBENTUK LOYALITAS KONSUMEN

Hermansyah Andi Wibowo4


[email protected]

ABSTRAK

Dalam literatur pemasaran hubungan (relationship marketing), peran sentral

kepercayaan (trust) dalam kaitannya dengan upaya pembentukan dan

pemeliharaan hubungan antara perusahaan dan stakeholders-nya, menjadi diskusi

yang hangat di antara para ilmuwan pemasaran hubungan. Sejumlah penelitian

konseptual dan uji empiris yang dilakukan menghasilkan banyak model yang

membahas faktor-faktor yang menjadi antaseden-anteseden kepercayaan serta

pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas.

Kendatipun demikian, masih belum didapati model yang mampu menjelaskan

praktik-praktik apa saja yang dapat menumbuhkan kepercayaan yang pada

gilirannya memengaruhi loyalitas. Untuk mengisi kekosongan ini, serta dengan

membatasi permasalahan kepercayaan menjadi kepercayaan konsumen,

Sirdesmukh, et al (2002) melakukan penelitian yang bertujuan menjelaskan

perilaku-perilaku apa saja yang dapat memengaruhi kepercayaan konsumen.

Hasil penelitian Sirdesmukh, et al (2002) menunjukkan bahwa kompetensi

operasional, kearifan operasional, dan orientasi pemecahan masalah merupakan

prediktor-prediktor yang signifikan memengaruhi kepercayaan konsumen secara

positif. Temuan yang lain berupa diperolehnya bukti empiris bahwa secara

signifikan kepercayaan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas

konsumen. Dengan sejumlah adaptasi dari model yang dikembangkan

Sirdesmukh, et al (2002), penelitian ini menguji ulang hipotesis-hipotesis yang

terkait dengan anteseden-anteseden kepercayaan konsumen kepada KLD, dan

dampaknya bagi loyalitas konsumen kepada perusahaan.

Kata kunci: relationship marketing, kompetensi operasional, kearifan operasional,

orientasi pemecahan masalah, kepercayaan konsumen, loyalitas konsumen.




A. PENDAHULUAN

Bertumbuhnya arti penting pemasaran hubungan (relationship marketing),

telah meningkatkan perhatian terhadap peran kepercayaan (trust) dalam

mengembangkan hubungan yang kuat (Sirdesmukh, et.al., 2002). Sehubungan

dengan hal tersebut, perhatian para peneliti terhadap peranan variabel

kepercayaan dalam memengaruhi hubungan dapat dilihat dari banyaknya

penelitian yang dilakukan oleh para ilmuwan dari pelbagai bidang ilmu

seperti psikologi, psikologi sosial, sosiologi, ilmu ekonomi, dan pemasaran

(Papadopoulou, et.al. 2002). Senada dengan hal ini, Spekman dalam

Sirdesmukh et.al.(2002), menyatakan bahwa kepercayaan adalah batu

loncatan bagi hubungan jangka panjang.

Dalam konteks elektronik bisnis (e-business), kurangnya kehadiran produk

secara fisik, dan adanya jarak fisik antara pembeli dan penjual, membuat

situasi ini menjadi unik dimana kepercayaan pelanggan merupakan hal

terpenting (Warrington et.al., 2000). Beberapa peneliti seperti Jarvenpaa dan

Tractinsky (1999) serta Reichheld dan Schefter (2000), berpendapat bahwa

pelanggan online pada umumnya menghindar dari vendor elektronik (e-

vendor)yang tidak mereka percaya (Luarn dan Lin, 2003). Selain dari

banyaknya alternatif pilihan vendor elektronik yang lain, para pelanggan juga

mempertimbangkan faktor resiko dari aktivitas bisnis yang mereka lakukan.

Selain kepercayaan konsumen, dalam konteks pemasaran hubungan, realitas

bahwa kos dalam menarik pelanggan baru lebih besar daripada kos untuk

mempertahankan pelanggan yang sudah ada, semakin membuat loyalitas

pelanggan menjadi isu yang menarik untuk dikaji. Dalam Luarn dan Lin

(2003), secara spesifik Aaker menyatakan bahwa loyalitas merek membawa

kepada keunggulan-keunggulan pemasaran tertentu seperti mengurangi kos-

kos pemasaran, bertambahnya pelanggan baru, dan bertambah kuatnya

pengungkit perdagangan (trade leverage). Dalam pasar yang semakin

kompetitif, menjadi mampu untuk membangun loyalitas pada pelanggan

merupakan faktor kunci dalam memenangkan pangsa pasar (Jarvis dan Mayo,

1986) dan mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan

(Kotler dan Singh, 1981).

Oleh karena itu, maka tidak mengherankan jika sejumlah penelitian

konseptual maupun pengujian empiris untuk menentukan anteseden loyalitas

pelanggan dalam konteks pemasaran hubungan dilakukan oleh para peneliti.

Sejumlah pengujian empiris yang pernah dilakukan adalah penelitian Too

et.al (2000) dengan unit analisis dyads (antara manajer toko dengan

pelanggan toko) tentang dampak pemasaran hubungan terhadap loyalitas

pelanggan, dimana penelitian tersebut mengajukan hipotesis utama bahwa

upaya-upaya pemasaran hubungan yang dilakukan oleh manajerial toko akan




memengaruhi loyalitas pelanggan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa

hipotesis ini tidak terbukti dan justru variabel lain seperti persepsi pelanggan

terhadap upaya pemasaran hubungan yang dilakukan manajerial toko

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepercayaan pelanggan dan

komitmen mereka untuk mempertahankan hubungan dengan toko, dimana

pada akhirnya kedua variabel ini memengaruhi loyalitas pelanggan.

Pada penelitian empiris lain, Luarn dan Lin (2003) menggunakan

kepercayaan pelanggan, kepuasan pelanggan, nilai yang dirasakan (perceived

value), dan komitmen sebagai variabel-variabel yang dianggap memengaruhi

loyalitas pelanggan. Pada tahap selanjutnya, Luarn dan Lin (2003) menguji

apakah kepercayaan, kepuasan, dan nilai yang dirasakan memengaruhi

komitmen untuk berhubungan yang pada akhirnya memengaruhi loyalitas

pelanggan. Hasilnya, kepercayaan terbukti secara langsung memengaruhi

loyalitas, akan tetapi hipotesis yang menyatakan komitmen untuk

berhubungan mengintervensi hubungan antara kepercayaan dan loyalitas

justru tertolak. Meskipun signifikansi untuk membangun kepercayaan dalam

kaitannya dengan hubungan perusahaan-konsumen telah banyak diketahui,

sedikit studi yang menguji perilaku-perilaku dan praktik-praktik perusahaan

yang dapat menambah atau mengurangi kepercayaan konsumen (Sirdesmukh,

et.al., 2002). Penelitian-penelitian tentang pembangunan kepercayaan dan

pemeliharaan hubungan (Papadopoulou, et.al., 2002), ataupun tentang

konsekuensi kepercayaan yang berupa komitmen (Morgan dan Hunt, 1994;

Too, et.al., 2000), loyalitas (Too et.al., 2000), hubungan jangka panjang

(Papadopoulou, et.al., 2002; Warrington, et.al., 2000), kerja sama (Morgan

dan Hunt, 1994), hanya menunjukkan bahwa kepercayaan amat diperlukan –

dalam kaitannya dengan konteks pemasaran hubungan- untuk menjamin

terbentuknya hubungan yang baik antara konsumen dan perusahaan.

Namun demikian, tetap saja permasalahan utamanya adalah bagaimana

perusahaan dapat mengetahui perilaku-perilaku dan praktik-praktik yang

menambah atau mengurangi kepercayaan konsumen kepada mereka. Untuk

mengisi kekosongan ini Sirdesmukh et.al. (2002) melakukan penelitian yang

mengambil dua objek penelitian (bisnis penerbangan dan bisnis retail

pakaian) dengan membedakan antara perilaku-perilaku terpercaya dan

kepercayaan. Unsur pertama diperoleh dari perilaku penyedia jasa yang

terbagi lagi menjadi aspek manajerial dan aspek karyawan, sedangkan

kepercayaan diperoleh dari persepsi pelanggan terhadap perilaku penyedia

jasa.

Dari penelitian Sirdesmukh et.al. (2002) terungkap bahwa kompetensi

operasional, kearifan operasional, dan orientasi pemecahan masalah dari

Karyawan Lini Depan (KLD) memiliki pengaruh langsung yang signifikan




terhadap pembentukan kepercayaan pelanggan, baik dalam konteks bisnis

penerbangan maupun bisnis retail pakaian. Pada konstruk model yang utuh

dan dalam konteks bisnis retail pakaian, hipotesis yang menyatakan bahwa

nilai pelanggan mengintervensi pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas. Di

sisi lain, pengaruh kepercayaaan secara langsung dan signifikan berpengaruh

positif terhadap loyalitas. Berdasarkan hasil penelitian Sirdesmukh et.al.

(2002), penulis tertarik untuk menguji ulang hipotesis-hipotesis yang terkait

dengan pembentukan kepercayaan konsumen terhadap KLD, sekaligus

mencari bukti empiris atas pengaruh kepercayaan pelanggan terhadap

loyalitas pelanggan kepada perusahaan.

Rumusan Masalah

Dari uraian sebelumnya dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:

1.Apakah kompetensi operasional KLD memengaruhi kepercayaan

konsumen?

2. Apakah kearifan operasional KLD memengaruhi kepercayaan konsumen?

3. Apakah orientasi pemecahan masalah KLD memengaruhi kepercayaan

konsumen?

4. Apakah kepercayaan konsumen kepada KLD memengaruhi loyalitas

mereka terhadap perusahaan?

Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan menguji dan mendapatkan bukti empiris, bahwa:

1. Kompetensi operasional KLD memengaruhi kepercayaan konsumen.

2. Kearifan operasional KLD memengaruhi kepercayaan konsumen.

3. Orientasi pemecahan masalah KLD memengaruhi kepercayaan

konsumen.

4. Kepercayaan konsumen terhadap KLD memengaruhi loyalitas mereka

terhadap perusahaan.

B. LANDASAN TEORITIS DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Paradigma Pemasaran Hubungan

Pemasaran hubungan adalah seluruh aktivitas pemasaran yang diarahkan

untuk membangun, mengembangkan, dan memelihara pertukaran relasional

yang sukses (Morgant dan Hunt, 1994). Dengan kata lain, perusahaan

berusaha membentuk dan mempertahankan hubungan yang baik dengan para

stakeholder di lingkungannya. Kerjasama bisnis yang dilakukan dalam

kerangka pemasaran hubungan disebut pertukaran relasional. Secara eksplisit,

Morgant dan Hunt (1994) menyebutkan sepuluh stakeholder yang perusahaan

melakukan pertukaran relasional terhadapnya, antara lain: para pemasok




barang, para penyedia jasa, para pesaing, organisasi-organisasi nonprofit,

pemerintah, pelanggan inti, pelanggan intermediasi, departemen-departemen

fungsional, karyawan, dan unit-unit bisnis. Tidak sebagaimana yang

dinyatakan oleh Morgant dan Hunt (1994) mengenai definisi mereka tentang

pemasaran hubungan yang mencakup seluruh format pertukaran relasional

antara perusahaan dengan semua stakeholder-nya, penelitian ini membatasi

cakupan pemasaran hubungan kepada hubungan perusahaan dengan

pelanggan intinya saja. Terkait dengan tujuannya, Gronroos (1994)

menyatakan bahwa para ilmuwan pemasaran hubungan menekankan tujuan

pemasaran hubungan adalah pembangunan dan pemeliharaan hubungan

dengan pelanggan. Sedangkan Sheth dan Sisodia (1995) dalam Sheth dan

Parvatiyar (1995), menyatakan bahwa tujuan pemasaran hubungan adalah

meningkatkan produktivitas pemasaran dengan mencapai efisiensi dan

efektivitas. Kedua pernyataan ini berkaitan karena hubungan yang baik

dengan pelanggan akan meningkatkan efisiensi dan efektivitas pemasaran,

dimana hubungan jangka panjang merupakan tujuan inti dari praktik-praktik

pemasaran hubungan. Senada dengan hal ini, Fruchter dan Sigue (2004)

menyatakan bahwa gagasan fundamental dari pemasaran hubungan adalah

melampaui tindakan-tindakan pemasaran transaksional jangka pendek, serta

membangun loyalitas terhadap merek dan penjual.

Dari sisi pandang historis, Sheth dan Parvatiyar (1995) mengamati bahwa

pergeseran orientasi dalam pemasaran dari fokus transaksional kepada fokus

hubungan merupakan suatu siklus balik. Oleh karena itu, mereka berpendapat

bahwa bertumbuhnya orientasi hubungan pada periode paska-industri,

merupakan kelahiran ulang dari pemasaran langsung (direct marketing).

Faktor-faktor penyebabnya, antara lain: (i)pesatnya kemajuan teknologi

terutama teknologi informasi, (ii)adopsi program-program kualitas total oleh

perusahaan, (iii)bertumbuhnya perekonomian jasa, (iv)proses pengembangan

organisasional mendorong kepada pemberdayaan individu dan kelompok, dan

(v) bertambahnya intensitas persaingan mendorong perhatian kepada retensi

pelanggan.

Sebelumnya, pada periode industri fokus transaksional sangat dominan

karena adanya keterpisahan peran antara produsen dan konsumen yang

dimediasi oleh retailer. Besarnya orientasi transaksional pada periode industri

dapat dilihat dari standar pengukur yang digunakan untuk mengevaluasi

kinerja pemasaran, seperti: pangsa pasar, pendapatan penjualan, dan

keuntungan permerek, wilayah, dan segmen. Standar-standar ukuran ini

merefleksikan perhatian terhadap kompetisi dan dampak-dampak

konsekuensinya terhadap laba (Sheth dan Parvatiyar, 1995).




Paradigma pemasaran hubungan muncul sebagai hasil dari tingginya

frekuensi persaingan yang menyebabkan banyak industri mengalami

mortalitas. Di satu sisi, situasi ini menyadarkan para ilmuwan pemasaran

bahwa paradigma transaksional dalam pemasaran semakin tidak relevan lagi

untuk dipraktikkan, di sisi yang lain, kebutuhan akan terbentuk dan

terpeliharanya hubungan yang baik khususnya dengan pelanggan semakin

menguat.

Kepercayaan Konsumen

Perbedaan konseptualisasi kepercayaan sebagai tema penting pemasaran

hubungan, telah muncul seiring dengan perkembangan konsep pemasaran

hubungan itu sendiri. Sejumlah penulis seperti Ganesan (1994)

mengonseptualisasi kepercayaan sebagai unsur konatif atau keperilakuan.

Sedangkan peneliti lainnya mengonseptualisasi kepercayaan sebagai unsur

kognitif atau evaluatif. Menggunakan pendekatan ini, Morgan dan Hunt

(1994) menyatakan bahwa kepercayaan (trust) ada ketika satu pihak memiliki

kepercayaan (confidence) terhadap reliabilitas dan integritas rekan

pertukarannya. Oleh karena itu, sebagaimana yang dipegang oleh

Sirdeshmukh et.al. (2002), peneliti mendefinisi kepercayaan konsumen

sebagai ekspektasi-ekspektasi yang dimiliki konsumen tentang penyedia jasa

yang dapat diandalkan dan amanah dalam menepati janji-janjinya. Dalam

kaitannya dengan konteks pemasaran hubungan, kepercayaan diperlukan

dalam setiap pertukaran relasional perusahaan dengan para stakeholdernya.

Senada dengan hal ini, Spekman (1988) berpendapat bahwa kepercayaan

merupakan batu loncatan bagi tercapainya hubungan jangka panjang. Secara

lebih khusus, Berry dan Parasuraman (1991) dalam Morgant dan Hunt (1994)

menyatakan bahwa hubungan pelanggan-perusahaan memerlukan

kepercayaan. Sesuai dengan definisi yang digunakan dalam penelitian ini,

maka kepercayaan juga merupakan persepsi konsumen terhadap perusahaan

penyedia jasa, dimana dalam penelitian ini diwakili oleh KLD. Dengan kata

lain, KLD merupakan representasi perusahaan penyedia jasa dalam

interaksinya melayani konsumen.

Konseptualisasi Model

Model dalam penelitian ini dilukiskan seperti pada gambar 1 di bawah ini.




Gambar 1. Model Penelitian

Kompetensi Operasional

Harapan atas kompetensi kinerja yang konsisten dari rekan pertukaran

merupakan awal dari pembangunan kepercayaan dalam pelbagai konteks

hubungan bisnis. Dalam Sirdesmukh et.al. (2002), Smith dan Barclay (1997)

mendefinisi kompetensi sebagai tingkat dimana para rekan, satu sama lain,

memiliki memiliki keterampilan, kemampuan, dan pengetahuan yang

diperlukan bagi terlaksananya tugas yang efektiv. Lebih jauh lagi, Sako

(1992: 43) mengatakan bahwa kepercayaan kompetensi adalah prasyarat bagi

keberlangsungan transaksi yang berulang.

Secara empiris, telah diketahui bahwa dimensi-dimensi yang terkait dengan

kompetensi memiliki pengaruh yang kuat terhadap kepercayaan di berbagai

konteks. Donney dan Cannon (1991) menemukan bahwa keahlian tenaga

penjual adalah prediktor signifikan terhadap kepercayaan pembeli terhadap

tenaga penjual tersebut. Sirdesmukh et.al. (2002) menemukan bahwa secara

langsung kompetensi operasional KLD berpengaruh positif terhadap

kepercayaan konsumen. Hasil temuan Sirdesmukh et.al.(2002) ini tidak

berbeda di dua konteks bisnis yang yang menjadi objek penelitian yaitu

bisnis retail pakaian dan bisnis penerbangan.

Penelitian ini memfokuskan diskusi kepada penjelasan tentang kompetensi

operasional dalam konteks jasa. Kompetensi operasional yang dimaksud di

sini adalah kompetensi karyawan yang dapat dinilai oleh konsumen secara

visual. Dalam konteks pertukaran antara konsumen dan penyedia jasa, fokus

seperti ini amat sesuai karena secara khusus penilaian konsumen terhadap

kompetensi karyawan yang diperoleh dari pengamatan dan pengalaman

mereka berinteraksi dengan KLD. Dengan evaluasi terhadap pengalamannya,

H3 (+)

Kompetensi

Operasional

KearifanOpe

rasional

Loyalitas

Orientasi

Pemecahan

Masalah

H1 (+)

H2 (+) H4 (+) Kepercayaan

Konsumen




ekspektasi konsumen terhadap KLD akan muncul. Oleh karenanya, hipotesis

yang dirumuskan dalam penelitian ini:

H1. Kompetensi operasional KLD secara positif memengaruhi kepercayaan

konsumen.

Kearifan Operasional

Kearifan operasional adalah perilaku-perilaku yang merefleksikan dasar

motivasi dalam menempatkan keinginan konsumen di atas keinginan diri

sendiri (Sirdesmukh, et.al., 2002). McKnight et.al. (1996), menyatakan bahwa

kearifan adalah seseorang peduli terhadap kesejahteraan orang lain dan

karenanya termotivasi untuk bertindak sesuai dengan selera orang tersebut.

Sako (1992) menyebutkan bahwa tidak sebagaimana kepercayaan

kompetensi, rekan yang arif “dapat dipercaya untuk mengambil inisiatif

(sesuai dengan selera pelanggan) sedang pada saat yang sama ia menahan diri

untuk mengambil keuntungan secara tidak adil (oportunistik)”. Oleh karena

itu, dari sudut pandang yang lain kearifan operasional dianggap sebagai peran

ekstra yang pelaksanaannya membutuhkan biaya, baik dengan atau tanpa

keselarasan dari manfaat yang diharapkan.

Penemuan-penemuan empiris secara umum mendukung bahwa kearifan

operasional berpengaruh positif terhadap kepercayaan. Pada studi

kepercayaan konsumen terhadap merek, Hess (1995) menunjukkan bahwa

prinsip mengutamakan orang lain, atau dengan kata lain di hati konsumen

sebuah merek memiliki kepedulian paling besar, mampu menjelaskan varian

kepercayaan dengan proporsi yang besar (40%). Dalam konteks e-service

Papadopoulou et.al. (2002) menyatakan bahwa kearifan vendor akan

mendorong kepercayaan konsumen terhadap vendor elektronik. Senada

dengan hal ini, McAllister (1995) menemukan bahwa kepercayaan afeksi

manajer terhadap rekan bisnis secara positif dipengaruhi oleh peran perilaku

ekstra (kearifan).

Kembali dalam konteks pertukaran antara konsumen dengan penyedia jasa

yang dalam penelitian ini direpresentasikan oleh KLD, maka dirumuskan

hipotesis sebagai berikut:

H2. Kearifan operasional KLD secara positif memengaruhi kepercayaan

konsumen.

Orientasi Pemecahan Masalah

Orientasi pemecahan masalah adalah evaluasi konsumen terhadap motivasi

penyedia jasa dalam mengantisipasi dan secara memuaskan menyelesaikan

masalah yang mungkin muncul selama dan setelah pertukaran jasa terjadi

(Sirdesmukh, et.al. 2002). Hal ini berarti bahwa cara yang digunakan




penyedia jasa dalam menyelesaikan masalah konsumen, merupakan kejadian

penting yang memberikan pemahaman tentang seperti apa karakter dari

penyedia jasa tersebut dan masalah sering terjadi pada saat proses pelayanan

berlangsung dan/atau pada fase paska pertukaran, disebabkan oleh

heterogenitas (besarnya varian dalam penyampaian jasa) dan intangibility

(kualitas hanya bisa dirasakan setelah adanya pengalaman) dari jasa tersebut.

Dalam literatur jasa, konsep dan bukti empiris mengenai variabel orientasi

penyelesaian masalah dapat dilihat dari beberapa tulisan dan hasil penelitian,

diantaranya: Calantone, Graham, dan Mintu (1998) dalam Sirdesmukh et.al.

(2002) menekankan aspek unik dari pemecahan masalah dikarakteristikan

oleh perilaku-perilaku seperti kooperatif, integratif, fokus terhadap

kebutuhan, dan orientasi pertukaran informasi. Lebih jauh lagi, Levesque dan

McDougall (2000) menyatakan bahwa penyelesaian masalah melibatkan

pertukaran yang unik yang terjadi dalam konteks hubungan perusahaan-

konsumen yang lebih besar. Hasil studi oleh Tax et.al. (1998) juga

membuktikan bahwa pemecahan masalah sangat penting bagi kepercayaan

konsumen. Senada dengan penelitian dan hasil temuan tersebut di atas juga

disesuaikan dengan konteks penelitian ini, maka dirumuskan hipotesis

sebagai berikut:

H3. Orientasi pemecahan masalah KLD secara positif memengaruhi

kepercayaan konsumen.

Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan adalah bentuk terkuat hubungan antara pelanggan dan

perusahaan (Costabile, 2000). Loyalitas diindikasikan dengan intensi untuk

melakukan sejumlah perilaku yang menjadi sinyal adanya motivasi untuk

memelihara hubungan dengan perusahaan (Sirdesmukh, et.al.,2002),

termasuk didalamnya adalah mengatakan hal-hal positif tentang perusahaan

kepada orang lain; merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang

yang meminta pendapatnya; mendorong teman-teman dan kerabat untuk

melakukan hubungan bisnis dengan perusahaan tersebut; menjadikan

perusahaan tersebut sebagai pilihan pertama ketika membeli; dan melakukan

banyak pembelian di masa yang akan datang pada perusahaan tersebut.

Dalam konteks pemasaran hubungan, terciptanya hubungan yang baik dengan

pelanggan merupakan tujuan dari aktifitas pemasaran hubungan yang

dilakukan oleh perusahaan. Hubungan ini bersifat jangka panjang dan

kerekanan. Secara implisit tampak bahwa loyalitas pelanggan adalah tujuan

yang ingin dicapai melalui praktek-praktek pemasaran hubungan. Peneliti lain

menyatakan bahwa tujuan pemasaran hubungan adalah meningkatkan

produktivitas pemasaran dengan mencapai efisiensi dan efektivitas. Untuk




dapat mencapai hal ini diperlukan hubungan yang baik dengan konsumen,

agar mereka memberikan informasi positif tentang perusahaan kepada pihak

lain, mempromosikan perusahaan kepada teman dan kerabatnya, mengadukan

keluhan (memberi informasi kekurangan perusahaan) kepada perusahaan,

dengan kata lain konsumen menjadi “agen” pemasaran perusahaan baik sadar

ataupun tidak. Semua perilaku konsumen tersebut mengindikasikan adanya

loyalitas pada dirinya.

Secara eksplisit, Fruchter dan Sigue (2004) menyatakan bahwa gagasan

fundamental dari pemasaran hubungan adalah melampaui tindakan-tindakan

pemasaran transaksional jangka pendek, serta membangun loyalitas terhadap

merek dan penjual. Dengan demikian menjadi jelas bahwa loyalitas adalah

tema penting dalam pemasaran hubungan.

Hubungan Kepercayaan dengan Loyalitas

Kepercayaan dianggap sebagai salah satu antaseden yang paling relevan bagi

hubungan yang kolaboratif dan tetap (Costabile, 2000). Dwyer et.al. (1987)

menyatakan bahwa kepercayaan adalah faktor penting dalam perubahan jenis

pertukaran dari transaksi diskret menuju pertukaran relasional yang

berkelanjutan. Mereka juga menyatakan bahwa “adalah tidak mungkin untuk

mengatasi semua ketidakpastian dalam sebuah kontrak formal suatu kerja

sama, akan tetapi jika pihak-pihak yang ada memiliki kepercayaan, maka bisa

jadi tidak perlu untuk mengatasi semua ketidakpastian itu”. Singkatnya,

kepercayaan diperlukan bagi terjalinnya hubungan yang baik antara

perusahaan dan konsumen.

Sebagai salah satu bentuk hubungan, maka loyalitas juga dipengaruhi oleh

kepercayaan. Hasil penelitian Too et.al. (2000) yang mengambil unit analisis

dyad antara manajer toko pakaian dengan konsumennya, mengungkapkan

bahwa loyalitas konsumen toko dipengaruhi oleh kepercayaan terhadap

manajemen toko. Morgan and Hunt (1994) mengusulkan bahwa kepercayaan

kepada merek memengaruhi loyalitas kepada merek. Dalam konteks e-

business, Luarn dan Lin (2003) menemukan bahwa loyalitas dipengaruhi

secara langsung oleh kepercayaan konsumen virtual kepada vendor

elektronik. Sedangkan Sirdesmukh, et.al. (2002) menemukan bahwa pada

model parsial yang tidak menyertakan variabel nilai, secara langsung dan

signifikan kepercayaan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas

mereka kepada perusahaan.

Konsisten dengan literatur dan temuan penelitian-penelitian sebelumnya yang

membuktikan peran sentral kepercayaan dan pengaruhnya terhadap loyalitas,

dengan argumen ini dan disesuaikan dengan konteks dalam penelitian ini,

maka hipotesis terkait yang diuji dalam penelitian ini adalah:




H4. Kepercayaan konsumen kepada KLD secara positif memengaruhi

loyalitas mereka terhadap perusahaan.


Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen produk pakaian islami

di tiga toko, yaitu: Karita Gaya Muslim Muda, Al Fath, dan Annisa. Ketiga

toko ini berlokasi di Daerah Istimewa Yogyakarta.Penelitian ini mengambil

sampel tidak secara acak (nonprobability sampling). Pemilihan elemen

sampel dilakukan menurut metode purposive sampling, dimana sampel

digunakan bila memenuhi kriteria tertentu sesuai dengan populasi dan

konteks masalah yang diteliti. Pada penelitian ini, kriteria yang mendasari

pemilihan sampel adalah konsumen ketiga toko tersebut di atas yang

melakukan aktivitas belanja dalam kurun waktu enam bulan ke belakang pada

salah satu dari ketiga toko tersebut. Selain itu, konsumen yang bersangkutan

pernah membeli produk pakaian islami dengan intensitas lebih dari satu kali.

Data primer dikumpulkan dengan membagi kuisioner kepada responden baik

secara langsung maupun tidak langsung. Data sekunder mengenai

kepercayaan konsumen dan antesedennya, hubungan kepercayaan dengan

loyalitas, diperoleh dari Journal of Marketing, Journal of Service Research,

Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Electronic

Commerce Research, dan jurnal-jurnal yang di-download melalui internet.

Studi pustaka dilakukan guna menyusun berbagai teori dan pendapat yang

berkembang seputar kepercayaan konsumen dan loyalitas pelanggan dalam

konteks pemasaran hubungan.

Untuk mengukur variabel kompetensi operasional, kearifan operasional,

orientasi pemecahan masalah, dan kepercayaan konsumen, digunakan

instrumen yang diambil dari penelitian Sirdesmukh et.al. (2002) dimana

modelnya diadaptasi dalam penelitian ini. Adapun untuk variabel loyalitas,

instrumen penelitian diambil dari Parasuraman et.al.(1994). Variabel

kompetensi operasional diukur dengan tiga pernyataan: 1) Karyawan toko

tersebut bekerja secara cepat dan efisien, 2) Karyawan toko tersebut dapat

menangani berbagai permintaan pelanggan secara kompeten, 3) Karyawan

toko tersebut dapat diandalkan atas apa yang sedang mereka lakukan.

Variabel kearifan operasional diukur dengan tiga pernyataan: 1) Karyawan

toko tersebut bertindak dengan menghargai saya sebagai pelanggan, 2)

Karyawan toko tersebut dapat dipercaya untuk memberi saran yang jujur

meskipun pada akhirnya mereka tidak dapat membuat penjualan, 3)

Karyawan toko tersebut memperlakukan saya dengan hormat. Variabel

orientasi pemecahan masalah diukur dengan tiga pernyataan: 1) Karyawan




toko tersebut tidak ragu untuk menyelesaikan masalah apapun yang mungkin

saya dapati dari pakaian yang saya beli di toko tersebut, 2) Karyawan toko

tersebut akan mencari cara untuk dapat menyelesaikan masalah-masalah

pelanggan, 3) Karyawan toko tersebut bersedia menyiasati kebijakan

perusahaan untuk membantu memenuhi kebutuhan pelanggan.

Variabel kepercayaan konsumen diukur dengan empat pernyataan: 1) Saya

merasa karyawan toko tersebut dapat diandalkan, 2) Saya merasa karyawan

toko tersebut berkompetensi tinggi, 3) Saya merasa karyawan toko tersebut

berintegritas tinggi, 4) Saya merasa karyawan toko tersebut cukup responsif

terhadap pelanggan.

Variabel loyalitas pelanggan diukur dengan lima pernyataan: 1) Mengatakan

hal-hal positif mengenai toko tersebut kepada orang lain, 2)

Merekomendasikan toko tersebut kepada seseorang yang meminta pendapat

saya, 3) Mendorong teman-teman dan kerabat untuk membeli pakaian di toko

tersebut, 4) Menjadikan toko tersebut sebagai pilihan pertama saya dalam

membeli pakaian, 5) Akan melakukan banyak pembelian di toko tersebut

pada masa yang akan datang.

Dalam penelitian ini dilakukan dua pengujian terhadap instrumen, yaitu

pengujian validitas dan pengujian reliabilitas. Pengujian validitas dilakukan

dengan menggunakan confirmatory factor analysis. Pengujian ini bertujuan

menguji apakah suatu konstruk mempunyai unidimensionalitas atau apakah

indikator-indikator yang digunakan dapat mengkonfirmasikan sebuah

konstruk atau variabel (Ghozali, 2001. hal.47). Jika masing-masing indikator

merupakan pengukur konstruk atau variabel, maka indikator-indikator

tersebut akan memiliki nilai loading factor yang tinggi. Angka cut point bagi

loading factor sebuah indikator terhadap konstruknya adalah di atas 0,55.

(Rahayu, 2005, hal.224).

Reliabilitas instrumen diukur dengan koefisien Cronbach Alpha. Cronbach

Alpha mengukur konsistensi internal konstruk, artinya dalam satu konstruk

semua item adalah homogen dan merefleksikan konstruk yang dimaksud.

Instrumen dianggap andal bila mempunyai koefisien Cronbach Alpha diatas

0,7. Analisis data untuk menguji hipotesis dilakukan dengan alat statistik

regresi linear. Derajat asosiasi atau hubungan antarvariabel diukur dengan

korelasi, sedangkan bentuk hubungannya dinyatakan dalam persamaan yang

akan diteliti menggunakan regresi linear. Model regresi linear kuadrat

terkecil akan menghasilkan estimator yang baik bila beberapa asumsi

mengenai model regresi terpenuhi. Berikut dijelaskan pengujian beberapa

asumsi yang disebut asumsi klasik

Multikolinearitas adalah adanya hubungan yang sempurna/mendekati

sempurna (nilai korelasi >0,9, Ghozali, 2005, hal.91) antara beberapa atau




semua vaiabel independen. Konsekuensi dari adanya multikolinearitas adalah

kesalahan standar menjadi cenderung meningkat, oleh karena itu interval

keyakinan juga meningkat sehingga probabilitas menerima hipotesa yang

salah meningkat. Untuk mendeteksi ada tidaknya masalah multikolinearitas

pada penelitian ini, maka dilihat nilai koefisien korelasi antarvariabel

independent pada model. Jika terdapat nilai yang signifikan Selain itu juga

dilihat nilai tolerance dan VIF setiap variabel independen. Apabila nilai

tolerance kurang dari 0,1 atau nilai VIF lebih dari 10 maka terdapat masalah

multikolinearitas pada model. Hasil perhitungan berdasarkan semua

parameter di atas menunjukkan bahwa tidak terjadi masalah multikolinearitas

pada model penelitian. Persamaan regresi linear yang baik mengasumsikan

varian residual dari satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, keadaan ini

disebut homokedastisitas. Dengan kata lain, penyebaran populasi variabel

dependen untuk setiap nilai variabel independen mempunya varian yang sama

atau konstan. Jika yang terjadi sebaliknya, yaitu varian residual dari satu

pengamatan ke pengamatan lain berbeda, maka ada indikasi bahwa

heterokedastisitas terjadi. Heterokedastisitas berarti, variasi u akan meningkat

secara teratur (korelasi positif u terhadap variabel independen) atau turun

secara teratur (korelasi negative u terhadap variabel independen).

Konsekuensi dari heterokedastisitas adalah penaksir menjadi tidak efisien

baik pada sampel kecil maupun sampel besar meskipun model persamaan

tetap tidak bias dan konsisten (Gujarati 1978). Pengujian heterokedastisitas

pada penelitian ini akan menggunakan uji Glesjer, yaitu meregresi nilai

residual absolute sebagai variabel dependen dengan semua variabel

independen model. Bila hasil pengujian dengan uji Glesjer signifikan berarti

terdapat masalah heterokedastisitas. Metode lain yang digunakan dalam

penelitian ini untuk mendeteksi ada tidaknya masalah heterokedastisitas

adalah dengan diagram scatterplot. Jika tidak didapati pola tertentu atau

menyebar secara acak serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0

sumbu y, maka heterokedasitas tidak terjadi. Normalitas kesalahan

pengganggu (u) didasarkan pada asumsi bahwa u adalah pengaruh gabungan

dari sejumlah variabel independen yang tidak disertakan dalam model regresi.

Pengaruh variabel-variabel tersebut diharapkan kecil dan bersifat acak.

Dengan meningkatnya observasi kasus, nilai variabel-variabel tersebut

diprediksi mengikuti distribusi normal (Gujarati 1978). Oleh karena kedua

penaksir α dan β merupakan fungsi linear dari u, maka berdasarkan sifat

distribusi normal bahwa setiap fungsi linear dari variabel-variabel yang

didistribusikan secara normal dengan sendirinya juga mempunyai distribusi

normal. Normalitas residual berarti juga normalitas persamaan regresi. Pada

penelitian ini, untuk mengetahui normalitas kesalahan pengganggu/ residual




dengan melihat diagram scatterplots. Jika data menyebar di sekitar garis

diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi

asumsi normalitas. Metode pengujian normalitas yang lain adalah dengan uji

One Sample Kolmogorov-Smirnov (1-Sample K-S). Apabila nilai uji

Kolmogorov-Smirnov signifikan berarti data residual terdistribusi secara tidak

normal.


Karakteristik Responden

Tabel 1. Statistik Deskriptif Sampel

Minimum Maksimum S.D. Rata-rata

Umur 17 29 2.14 22

Jenis

Kelamin

Laki-laki 21 orang

Perempuan 80 orang

Jenjang

Pendidikan

SMP/sederajat 0 orang

SMU/sederajat 2 orang

S1/Diploma 93 orang

S2/S3 6 orang

Catatan: Usia responden dalam satuan tahun

Rentang umur responden adalah 12 tahun dengan umur maskimum 29 tahun

dan minimum 17 tahun. Rata-rata umur responden adalah 22 tahun dengan

perincian sebagai berikut: satu orang untuk masing-masing umur 17, 18, 27,

28, dan 29 tahun, dua orang berumur 26 tahun, tiga orang berumur 25,

sisanya sebanyak 91 orang berada pada range umur 19 s.d. 24 tahun, dimana

pada rentang umur ini jenjang pendidikan yang sedang ditempuh -dengan

asumsi masuk kuliah pada umur 19 tahun dan kuliah selama 5 tahun- adalah

Sarjana Strata 1 atau program Diploma. Fakta ini sesuai dengan hasil

kesimpulan yang ditarik dari rata-rata umur responden yaitu 22 tahun yang

berarti mayoritas responden adalah mahasiswa Strata 1 atau Diploma.

Komposisi jenjang pendidikan sampel terdiri dari 2 orang pelajar SMU (2%),

93 orang berpendidikan Sarjana atau Diploma (92%), dan 6 orang S2/S3

(6%). Adapun demografi sampel dari sisi jenis kelamin menunjukkan

sebanyak 21 orang laki-laki (20%) dan 80 orang perempuan (80%). Pada

umumnya responden yang menjadi sampel penelitian adalah mereka yang

tinggal tidak bersama orang tuanya (mayoritas pengambilan data dari tempat-

tempat kos mahasiswa). Kondisi seperti ini memungkinkan mereka untuk

membeli di toko pakaian yang diinginkannya dan menentukan sendiri jenis




pakaian sesuai seleranya. Dengan kata lain, penilaian mereka terhadap KLD

dari toko-toko yang dijadikan sampel penelitian, dapat diterima sebagai

penilaian berdasarkan pengalaman mereka berbelanja langsung. Selain itu,

untuk menjamin bahwa informasi yang mereka berikan adalah relevan, maka

ada dua syarat yang harus dipenuhi, yaitu: intensitas belanja yang lebih dari

satu kali dan waktu belanja mereka di toko yang dimaksud masih dalam

kurun waktu enam bulan ke belakang. Oleh karenanya, karakteristik

responden yang menjadi sampel penelitian ini sesuai dengan data yang

diperlukan dalam penelitian.

Pengujian Validitas

Hasil penghitungan dengan confirmatory factor analysis menunjukkan bahwa

ketiga item pengukur konstruk kompetensi operasional memiliki loading

factor di atas 0,55. Ketiga item pernyataan pengukur kearifan operasional

juga memiliki tingkat loading factor yang tinggi terhadap konstruk/variabel

kearifan operasional, namun ketika dilakukan pengujian validitas

menggunakan Pearson Product Moment Correlation didapati satu item tidak

valid, yaitu item kar2. Ketiga item pengukur konstruk orientasi pemecahan

masalah juga memberikan tingkat loading factor di atas 0,55. Untuk konstruk

kepercayaan konsumen, keempat item pernyataan yang mengukur konstruk

kepercayaan juga memiliki tingkat loading factor di atas 0,55. Terakhir,

kelima item pengukur konstruk loyalitas mempunyai tingkat loading factor di

atas 0,55.

Dari hasil yang diperoleh, secara umum dapat disimpulkan bahwa item-item

pengukur pada tiap konstruk memiliki tingkat loading factor yang tinggi dan

dengan demikian semua item pengukur tersebut valid.

Pengujian Reliabilitas

Tabel 2. Realibilitas Variabel

Konstruk Cronbach Alpha

Kompetensi Operasional 0,708

Kearifan Operasional 0,806

Orientasi Pemecahan Masalah 0,757

Kepercayaan Konsumen 0,851

Loyalitas 0,838




Dalam penelitian ini, reliabel atau tidaknya sebuah item pengukur konstruk,

ditentukan dengan nilai corrected item total correlation dan cronbach alphaif

item deleted dari item tersebut. Jika sebuah item memiliki corrected item total

correlation lebih dari 0,5 dan/atau cronbach alphaif item deleted nilainya di

bawah nilai cronbach alpha konstruk, maka item tersebut dikategorikan

sebagai item pengukur yang reliabel dan digunakan dalam penelitian.

Dari semua item pengukur yang ada, hanya item kar2 (kearifan operasional 2)

yang tidak reliabel berdasarkan parameter di atas. Oleh karena itu, item kar2

tersebut dikeluarkan dari konstruk variabel kearifan operasional. Hasil

perhitungan cronbach alpha setelah dikeluarkannya item kar2 menunjukkan

kenaikan nilai cronbach alpha variabel kearifan operasional dari 0,762

menjadi 0,806 sebagaimana disajikan dalam tabel 2 di atas. Hasil pengujian

reliabilitas seluruh item konstruk dapat dilihat di lampiran 2a, 2b, 2c, 2d, 2e.

Pengujian Hipotesis 1, 2, dan 3

Untuk menguji pengaruh variabel-variabel independen terhadap variabel

dependen, terlebih dahulu dilakukan uji korelasi untuk menentukan ada

tidaknya hubungan antara setiap variabel independen terhadap variabel

dependen. Di bawah ini adalah tabel korelasi antara variabel kompetensi

operasional (kom), kearifan operasional (kar), dan orientasi pemecahan

masalah (opm) terhadap kepercayaan konsumen (kep).

Tabel 3. Koefisien Korelasi

Kom Kar opm

Kep Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

0,712**

0,000

101

0,486**

0,000

101

0,541**

0,000

101

**. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed)

Hasil uji korelasi yang disajikan pada Tabel 3 di atas menunjukkan bahwa

variabel kompetensi operasional, kearifan operasional, dan orientasi

pemecahan masalah berkorelasi secara signifikan pada tingkat 0,01 terhadap

variabel kepercayaan konsumen. Nilai korelasi masing-masing variabel

tersebut secara berurutan adalah 0,712, 0,486, 0,541. Hasil-hasil ini konsisten

dengan temuan penelitian-penelitian sebelumnya.

Selanjutnya akan dibahas analisis data untuk menguji hipotesis pertama,

kedua dan ketiga. Pembahasan akan dilakukan secara komprehensif namun

berurutan. Hipotesis-hipotesis yang diuji dirumuskan sebagai berikut:




H1. Kompetensi operasional KLD secara positif memengaruhi


H2. Kearifan operasional KLD secara positif memengaruhi


H3. Orientasi pemecahan masalah KLD secara positif memengaruhi


Bentuk hubungan variabel kompetensi operasional, kearifan operasional,

orientasi pemecahan masalah, dan kepercayaan konsumen, dianalisis dengan

menggunakan model persamaan regresi berganda. Di bawah ini disajikan

rangkuman dari analisis model.

Tabel 4. Rangkuman Model

Model Summaryb

.742a .550 .536 .46078 1.634

Model

1

R R Square

Adjusted

R Square

Std. Error of

the Estimate

Durbin-

Watson

Predictors: (Constant), opm, kar, koma.

Dependent Variable: kepb.

Nilai adjusted R square model adalah sebesar 0,536 yang berarti bahwa

variabel-variabel independen dalam model mampu menjelaskan 53,6%

variasi yang terjadi pada variabel dependen. Selanjutnya akan dijelaskan

mengenai konstanta, koefisien korelasi, dan tingkat signifikansi persamaan.

Tabel 5. Koefisien Regresi

Coefficientsa

.245 .321 .762 .448

.611 .101 .539 6.049 .000 .585 1.710

.161 .081 .157 1.983 .050 .743 1.347

.160 .081 .167 1.974 .051 .648 1.542

(Constant)

kom

kar

opm

Model

1

B Std. Error

Unstandardized

Coefficients

Beta

Standardized

Coefficients

t Sig. Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: kepa.

Koefisien konstanta persamaan adalah sebesar 0,245 namun tidak signifikan

secara statistik karena berada jauh di atas tingkat signifikan 0,05, yaitu

sebesar 0,448.




Untuk variabel kompetensi operasional (pengujian hipotesis 1), nilai koefisien

korelasi sebesar +0,611 dengan nilai t sama dengan 6,049 pada α=0,01.

Artinya, peningkatan 1% kompetensi operasional KLD akan meningkatkan

0,611% kepercayaan konsumen kepada KLD. Adapun nilai t yang signifikan

pada tingkat α=0,01 menunjukkan bahwa variabel kompetensi operasional

signifikan secara individual memengaruhi kepercayaan konsumen. Dengan

demikian, hipotesis satu (H1) yang menyatakan bahwa kompetensi

operasional KLD secara positif memengaruhi kepercayaan konsumen tidak

dapat ditolak.

Untuk variabel kearifan operasional (pengujian hipotesis 2), nilai koefisien

korelasinya sebesar +0,161 dengan nilai t sebesar 1,983 pada α=0,05. Artinya,

jika terjadi peningkatan kearifan operasional KLD sebesar 1%, maka

kepercayaan konsumen akan meningkat sebesar 0,161%. Nilai t sebesar 1,983

pada α=0,05 yang lebih besar dari nilai t tabel (1,980) pada α yang sama

menunjukkan bahwa variabel kearifan operasional KLD signifikan secara

individual memengaruhi kepercayaan konsumen. Dengan demikian, hipotesis

dua (H2) yang menyatakan bahwa kearifan operasional KLD secara positif

memengaruhi kepercayaan konsumen juga tidak dapat ditolak. Untuk variabel

orientasi pemecahan masalah (pengujian hipotesis 3), nilai koefisien

korelasinya sebesar 0,16 dengan nilai t sebesar 1,97 pada tingkat signifikan

0,051. Nilai α yang lebih besar dari 0,05 menjadikan variabel ini tidak

signifikan terkait dengan pengaruhnya terhadap variabel dependen. Dengan

demikian, hipotesis tiga (H3) yang menyatakan bahwa orientasi pemecahan

masalah KLD secara positif memengaruhi kepercayaan konsumen kepada

mereka ditolak.

Tabel 6 di bawah ini berisi rangkuman kesimpulan yang diambil terhadap

hipotesis-hipotesis yang telah diuji dalam penelitian ini.

Tabel 6. Keputusan Pengujian Hipotesis

Hipotesis Keputusan

Hipotesis 1

Hipotesis 2

Hipotesis 3

Diterima

Diterima

Ditolak

Pengujian Asumsi Klasik

Pengujian pertama adalah menguji tingkat multikolinearitas variabel-variabel

independen. Hasil estimasi menunjukan tidak terdapat korelasi yang serius

antarvariabel independen. Tingkat korelasi tertinggi yang ada yaitu antara

variabel kompetensi operasional dan orientasi pemecahan masalah berada




pada angka 0,482 (dalam nilai mutlak). Nilai ini masih jauh di bawah 0,90

yang menjadi parameter tingkat korelasi yang tinggi. Dengan demikian

korelasi-korelasi yang ada tersebut dapat diabaikan.

Pengujian kedua adalah uji normalitas distribusi persamaan yang akan

dibahas berikut ini. Tampak pada diagram scaterplots, sebaran nilai residual

standar mendekati garis lurus diagonal, artinya probabilitas kumulatif yang

diharapkan sama dengan probabilitas kumulatif aktual. Distribusi nilai

residual adalah normal, begitu pula distribusi persamaan regresi. Pengujian

normalitas yang lain menggunakan uji Kolmogorov Smirnov yang

menghasilkan nilai p sebesar 0,086 dan nilai ini melebihi batas diterimanya

hipotesis alternatif 0,05. Artinya, hipotesis alternatif yang menyatakan bahwa

nilai residual tidak terdistribusi normal ditolak. Dengan demikian, distribusi

persamaan juga normal.

Pengujian ketiga adalah menguji ada tidaknya heterokedastisitas pada model.

Dari hasil analisis diagram scatterplots dideteksi tidak terjadi pola tertentu

atau dengan kata lain menyebar secara acak dan juga tersebar baik di atas

maupun di bawah angka 0 sumbu y, maka disimpulkan tidak terjadi

heterokedasitas pada model regresi. Dari hasil analisa dengan melihat

scatterplots masing-masing korelasi dan regresi, tampak bahwa semua

variabel bebas dari nilai heterokedasitas.

Berdasarkan berbagai pengujian kelayakan model dan analisis regresi yang

telah dilakukan, H1 dan H2 diterima karena diperoleh bukti yang mendukung

hipotesis. Adapun H3 dinyatakan tidak diterima karena bukti yang ada tidak

mendukung hipotesis 3. Dengan demikian dapat simpulkan bahwa

kompetensi operasional dan kearifan operasional KLD secara signifikan

berpengaruh posistif terhadap kepercayaan konsumen terhadap KLD.

Pengujian Hipotesis 4

Di bawah ini adalah pembahasan hipotesis empat yang dirumuskan sebagai

berikut:

H4. Kepercayaan konsumen kepada KLD secara positif memengaruhi

loyalitas mereka terhadap perusahaan.




Tabel 7. Korelasi Kepercayaan dan Loyalitas

Correlations

1 .482**

.000

101 101

.482** 1

.000

101 101

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

kep

loy

kep loy

Correlation is significant at the 0.01 level

(2-tailed).

**.

Sebagaimana ditunjukkan oleh hasil analisis korelasi antara variabel

kepercayaan konsumen dengan loyalitas mereka. Maka dapat disimpulkan

bahwa variabel kepercayaan secara signifikan berkorelasi dengan variabel

loyalitas. Hal ini terlihat dari koefisien korelasi antara kedua variabel tersebut

signifikan pada tingkat α=0,01.

Selanjutnya akan dianalisis bentuk hubungan antara variabel kepercayaan

konsumen dengan variabel loyalitas menggunakan model regresi tunggal.

Dibawah ini disajikan rangkuman analisis model.

Tabel 8. Ringkasan Model

Model Summaryb

.482a .232 .225 .56641

Model

1

R R Square

Adjusted

R Square

Std. Error of

the Estimate

Predictors: (Constant), kepa.

Dependent Variable: loyb.

Koefisien determinasi yang disesuaikan bernilai 0,225. Ini berarti sebesar

22,5% variasi pada variabel loyalitas dapat dijelaskan oleh variabel

kepercayaan konsumen. Selanjutnya akan dijelaskan besar koefisien korelasi,

konstanta, dan tingkat signifikan persamaan.




Tabel 9. Koefisien Regresi

Coefficientsa

1.787 .304 5.877 .000

.459 .084 .482 5.476 .000

(Constant)

kep

Model

1

B Std. Error

Unstandardized

Coefficients

Beta

Standardized

Coefficients

t Sig.

Dependent Variable: loya.

Pada tabel analisis model regresi tunggal di atas, konstanta dalam model

sebesar 1,787 dengan nilai t sama dengan 5,87 dan signifikan pada α = 0,01.

Besar nilai koefisien korelasi variabel kepercayaan adalah 0,46 dengan nilai t

sama dengan 5,476 dan signifikan pada α = 0,01. Artinya, peningkatan 1%

kepercayaan konsumen kepada KLD akan menyebabkan peningkatan

loyalitas mereka kepada perusahaan sebesar 0,46%. Dengan demikian, H4

yang menyatakan bahwa kepercayaan konsumen kepada KLD secara positif

memengaruhi loyalitas mereka terhadap perusahaan, tidak dapat ditolak.

Pengujian normalitas distribusi persamaan dibahas berikut ini. Tampak pada

scatterplots, sebaran nilai residual standar mengikuti garis lurus dimana

kumulatif yang diharapkan sama dengan probabilitas kumulatif aktual.

Distribusi nilai residual adalah normal, begitu pula distribusi persamaan

regresi. Pengujian normalitas distribusi nilai residual dengan uji Kolmogorov

Smirnov menghasilkan nilai p sebesar 0,674 melebihi batas penerimaan

sebesar 0,05. Artinya, hipotesis alternatif yang menyatakan bahwa nilai

residual tidak terdistribusi normal ditolak. Dengan demikian, distribusi

persamaan juga normal.

Pengujian heterokedastisitas dengan uji Glesjer menunjukkan bahwa variabel

independen kepercayaan konsumen tidak signifikan memengaruhi residual

absolut, hal ini dilihat dari nilai p variabel kepercayaan konsumen terhadap

residual absolut sebesar 0,825 yang jauh di atas alpha 0,05. Dengan kata lain

tidak terjadi heterokedastisitas karena nilai residual tidak berubah secara

sistematis mengikuti perubahan variabel independent. Scatterplost

menggambarkan nilai residual tersebar secara acak baik di atas maupun di

bawah angka nol pada sumbu Y.

Berdasarkan berbagai pengujian yang telah dilakukan, maka H4 diterima

karena dihasilkan bukti yang mendukung hipotesis. Kesimpulan dari

pengujian tersebut adalah kepercayaan konsumen terhadap KLD secara

positif memengaruhi loyalitas mereka terhadap penyedia jasa.

Berikut ini disajikan rangkuman dua persamaan dalam penelitian ini.




Tabel 10. Persamaan Regresi antar Variabel

Persamaan Adj. R Square Beta p

1. Kep = Kom + Kar+ Opm 0,536

Kom 0,611 0,000

Kar 0,161 0,050

Opm 0,160 0,051

2. Loy = Kep 0,225 0,459 0,000

Di bawah ini ditampilkan skema model yang dihasilkan dari penelitian.

Keterangan: angka pada tanda panah adalah koefisien beta

Gambar 2. Hasil Pengujian Model

E. KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

Dalam literatur pemasaran hubungan, kepercayaan merupakan variabel

sentral yang konsep dan pengujian secara empirisnya telah banyak dilakukan

oleh para ilmuwan pemasaran hubungan. Sejumlah model penelitian mencoba

menjelaskan anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan. Model yang

dikembangkan oleh Sirdesmukh et.al. (2002) merupakan salah satu model

yang pendalilannya diakui karena didasarkan atas konsep-konsep yang sudah

diuji oleh para peneliti sebelumnya. Dalam penelitian ini, model tersebut diuji

lagi dengan melakukan sejumlah adaptasi untuk lebih memfokuskan

pembahasan.

Kompetensi operasional, kearifan operasional, dan orientasi pemecahan

masalah, adalah variabel-variabel yang dihipotesiskan berpengaruh positif

terhadap kepercayaan. Ketiganya berhasil dibuktikan berbeda secara

konseptual satu sama lain. Selain berperan sebagai variabel dependen,

kepercayaan juga berperan sebagai variabel independen terhadap variabel

0,45

0,161

0,611

Kearifan Operasional

(kar)

Kepercayaan

Konsumen (kep)

Kompetensi

Operasional (kom) Loyalitas (loy)




loyalitas pelanggan. Bentuk hubungan antara kepercayaan dan loyalitas di

satu sisi merupakan hipotesis tersendiri yang diuji dalam penelitian ini.

Berikut ini akan dijelaskan hasil uji hipotesis-hipotesis yang dimaksud beserta

impikasinya bagi manajemen.

Hipotesis pertama dan kedua diterima, artinya kompetensi operasional dan

kearifan operasional KLD toko Karita, Al Fath, dan An Nisa yang tampak

dan dialami oleh konsumen ketika berinteraksi dengan KLD, berpengaruh

positif terhadap kepercayan konsumen kepada KLD. Hasil ini konsisten

dengan hasil penelitian Sirdesmukh et.el. (2002). Hipotesis tiga ditolak,

artinya kepercayaan konsumen produk pakaian islami di toko Karita, Al Fath,

dan An Nisa tidak terbukti dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap

orientasi pemecahan masalah KLD ketiga toko yang bersangkutan. Hasil ini

bertolak belakang dengan hasil penelitian Sirdesmukh et.el. (2002) yang

mendapati orientasi pemecahan masalah KLD secara langsung berpengaruh

positif dan signifikan terhadap kepercayaan konsumen. Sebenarnya nilai p

variabel orientasi pemecahaan masalah hanya terpaut 0,001 dengan nilai p

batas diterimnya hipotesis tiga. Oleh karena itu, peneliti berpendapat bahwa

jika jumlah sampel diperbesar, maka probabilitas diperolehnya hasil yang

sama dengan penelitian sebelumnya juga semakin besar. Nilai Adjusted R

Square persamaan 1 sebesar 0,536, artinya model persamaan mampu

menjelaskan 53,6% variasi yang terjadi pada kepercayaan konsumen. Hal ini

dapat dimaklumi mengingat ada variabel independen yang oleh karena

pengadaptasian dari model aslinya, dieliminasi pada model penelitian ini.

Hipotesis empat diterima berdasarkan hasil pengujian regresi tunggal

persamaan 2. Nilai Adj R Square persamaan 2 sebesar 0,225 tergolong kecil,

artinya model persamaan 2 memiliki daya prediktif terhadap variasi loyalitas

pelanggan sebesar 22,5%. Sebesar 77,5% sisanya diprediksi oleh variabel-

variabel yang tidak dimasukkan dalam model persamaan 2. Hal ini masuk

akal karena pengadaptasian dari model aslinya membuat variabel nilai

pelanggan dan kepuasan pelanggan tidak dimasukan dalam model persamaan

2. Jika kedua variabel ini dimasukkan, nilai Adj R Square diprediksi akan

betambah karena dalam penelitian-penelitian lainnya kedua variabel ini sering

terbukti berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sampai saat

dilaksanakannya penelitian ini, tidak ditemui adanya peneliti atau ilmuwan

pemasaran hubungan yang menyanggah model yang dikembangkan oleh

Sirdesmukh et.al. (2002). Ada sebuah penelitian yang dilakukan

Chandrasekaran et.al. (2004) yang bersifat lebih memperdalam apa yang

sudah dilakukan oleh Sirdesmukh et.al. (2002) -dalam kaitannya dengan

variabel kepercayaan konsumen- dan tidak berperan sebagai oposisi atas hasil

temuan Sirdesmukh et.al. (2002). Jadi secara global dapat disimpulkan bahwa




hasil penelitian Sirdesmukh et.al. (2002) berhasil memetakan sejumlah

variabel yang masih belum jelas kedudukannya dalam penelitian-penelitian

sebelumnya.

Sehubungan dengan itu, meskipun dengan pengadaptasian yang

menyebabkan dieliminasinya sejumlah variabel, hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa hipotesis-hipotesis yang disusun oleh Sirdesmukh et.al.

(2002) mampu mewakili teori dan konsep pemasaran hubungan yang masih

berkembang sampai saat ini.

DAFTAR PUSTAKA

Bryant, A., and Barbara Colledge (2002), “Trust in Electronic Commerce

Business Relationships” Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 3

No.2.

Chandrasekaran, M., Kristin Rotte, Rajdeep Grewal, Stephen S. Tax (2004),

Defection-Despite-Trust: Customer Vulnerability and Loyalty Following

Service Failures.

<http://www.business.uq.edu.au/events/speakers/mchandrashekaran_paper

.pdf>

Fruchter, G.E., and Simon Pierre Sigué (2004), “Managing Relational

Exchanges.” Journal of Service Research, Vol. 7 No. 2 (November), pp.

142-154.

<http://www.biu.ac.il/soc/sb/papers/fruchter/jsrsimon.pdf>

Ganesan, S. (1994), “Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller

Relationships.” Journal of Marketing Vol. 58 (April), pp.1-19.

Ghozali, I. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.

Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hair, J. F., 1998. Multivariate Data Analysis with Readings. Ed. 5. NJ: Upper

Sadle River.

Indrianti, N. 2005. “Analisis Pengaruh Afeksi, Kualitas Jasa, dan Diskonfirmasi

Positif terhadap Kepuasan Konsumen.” Skripsi. Yogyakarta: Fakultas

Ekonomi. Universitas Gadjah Mada.

Kotler, P. 2003. Marketing Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Kuncoro, M. 2001. Metode Kuantitatif : Teori dan Aplikasi untuk Bisnis dan

Ekonomi. Ed.1. Yogyakarta: UPP AMP YKPN.

Lambe, C.J., Robert E. S., and Shelby D Hunt (2000), “Interimistic Relational

Exchange: Conceptualization and Propositional Development.” Journal of

the Academy of Marketing Science Vol. 28 No.2 (Spring), pp. 212.




<http://www.marketing.cob.vt.edu/ozanne/aweb2004fall/docdoc.files/lam

bespekman.pdf>

Luarn, P., and Hsin-Hui Lin (2003) “a Costumer Loyalty Model for E-Service

Context.” Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 4, No. 4.

Moorman, C., Deshpande, R., and Zaltman, G. (1993). “Factors Affecting Trust in

Market Research Relationships.” Journal of Marketing Vol. 57 No. 1

(January), pp. 81-101.

Morgant, R. M., and Shelby D. Hunt (1994), “The Commitment-Trust Theory of

Relationship Marketing.”Journal of Marketing Vol. 58 (July), pp. 20-38.

Mukherjee, A. and Prithwiraj Nath [2003] “A Model of Trust in Online

Relationship Banking” International Journal of Bank Marketing Vol. 21

No.1, pp. 5-15.

Papadopoulou, P., Panagiotis Kanellis, Drakoulis Martakos (2002), “Trust

Formation and Relationship Building in Electronic Servicescapes.”

Electronic Commerce Information System (June), pp.6–8.

<http://mis.uoa.gr/Portals/57ad7180-c5e7-49f5-b282-c6475cdb7ee7

/Temp /Papadopoulou%20ECIS%202002.pdf>

Prasetyo, T. 2004.”Pengaruh Karakteristik Inovasi Teknologi terhadap

Penerimaan Teknologi Informasi: Hubungan Persepsi Kemudahan,

Persepsi Kegunaan, dan Persepsi Kompatibilitas serta Pengaruhnya

terhadap Penerimaan Teknologi Informasi.” Skripsi. Yogyakarta: Fakultas

Ekonomi. Universitas Gadjah Mada.

Rahayu, S. 2005. Aplikasi SPSS Versi 12.00 dalam Riset Pemasaran. Bandung:

CV. ALFABETA.

Sekaran, U. 2003. Research Methods For Business:A Skill-Building Approach.

3rd

. New York: John Wiley.

Sheth, J.N. and Atul Parvatiyar (1995), “The Evolution of Relationship

Marketing.” International Business Review, Vol. 4 No. 4, pp. 397-418.

<http://www.instituteforpr.com/pdf/2004_EPO_Chain.pdf>

Sirdesmukh, D., Jagdip Singh, and Barry Sabol (2002), “Consumer Trust, Value,

and Loyalty in Relational Exchanges,” Journal of Marketing,Vol. 66

(January), pp. 15-37.

Too, L.H.Y., Anne L. Souchon, and Peter C. Thirkel (2000) “Relationship

Marketing and Costumer Loyalty in Retail Seting: a Dyadic Exploration.”

<http://research.abs.aston.ac.uk/working_papers/0015.PDF>

Warrington, T.B., Nadia J. Abgrab, and Helen M. Caldwel (2000), “Building

Trust to Develop Competitive Advantage in E-Business Relationships.”

Journal of Consumer Research, Vol. 10 No. 2.

http://mis.uoa.gr/Portals/57ad7180-c5e7-49f5-b282-c6475cdb7ee7%20/Temp%20/Papadopoulou%20ECIS%202002.pdf

http://mis.uoa.gr/Portals/57ad7180-c5e7-49f5-b282-c6475cdb7ee7%20/Temp%20/Papadopoulou%20ECIS%202002.pdf

http://research.abs.aston.ac.uk/working_papers/0015.PDF




Zeithaml, V.A., Leonard L. Berry, and A. Parasuraman (1996), “The Behavioral

Consequences of Service Quality” Journal of Marketing, Vol. 60 (April),

pp.31-46.




MEMBANGUN MEREK MELALUI MARKETING PUBLIC RELATIONS

Muhammad Johan Widikusyanto5

Restu Wahyuni


[email protected]

ABSTRAK

Pasar yang dipenuhi berbagai produk dari berbagai jenis yang jumlahnya sudah

tak terhitung lagi mendorong setiap produk untuk semakin unik atau berbeda

sehingga memudahkan konsumen untuk mengenalinya. Hal ini menjadi bukti

bahwa produk memerlukan tanda pengenal untuk diidentifikasi dan sebagai

pembeda dari pesaingnya. Pembeda itu disebut merek.

Merek kini menjadi sesuatu yang penting didunia pemasaran. Karena merek-lah

yang dibeli konsumen. Perusahaan harus membangun merek yang mereka miliki

jika ingin merek tersebut tetap bertahan dipasaran dan memberikan keuntungan

jangka panjang.

Merek dapat dibangun melalui komunikasi pemasaran. Salah satu komponen

komunikasi pemasaran yang telah banyak digunakan perusahaan yang sukses

untuk membangun merek mereka adalah Public Relations atau Marketing Public

Relations (MPR).

Marketing public relations memiliki banyak keunggulan dibanding kan

advertising dalam membangun merek walaupun masih banyak perusahaan yang

membangun merek barunya menggunakan advertising. Namun dari berbagai bukti

praktis dan dukungan dari banyak ahli pemasaran, MPR menjadi sarana yang

tepat bagi setiap perusahaan yang ingin membangun merek-nya.

Kata Kunci: Merek, Advertisisng, Public Relations, Marketing Public Relations.

A. PENDAHULUAN

Jumlah penduduk Indonesia saat ini mencapai 240 juta jiwa (Republika

Online, 2014). Tentunya ini adalah pasar yang sangat besar, terutama untuk

industri dengan kategori consumer goods/services yang targetnya adalah

semua kelas sosial ekonomi. Sementara itu dari berbagai indikasi menunjukan

bahwa buying power konsumen Indonesia mengalami peningkatan yang cukup

berarti. Hal ini terlihat dari, antara lain: penetrasi telephone cellular yang

semakin tinggi, tingkat penggunaan bank yang semakin meningkat,

kepemilikan transportasi yang semakin meluas, dan berbagai faktor lainnya.

Jumlah penduduk Indonesia yang diperkirakan terus meningkat bahkan bisa

jadi melampaui jumlah penduduk Amerika menjadikan Indonesia pasar yang

cukup menarik. Pasar Indonesia kini dimsuki berbagai produk dengan

berbagai merek yang tak terhitung lagi jumlahnya. Hal ini membuat

mailto:[email protected]




konsumen dihadapkan dengan banyak pilihan sedangkan merekatidak punya

cukup waktu dan pengetahuan yang baik untuk membuat pilihan produk yang

terbaik bagi mereka.

Semakin banyaknya produk dipasaran membuat para produsen bersaing ketat

untuk memperebutkan konsumen. Misalnya persaingan di pasar minuman teh

berkemasan botol maupun gelas (cup) di Indonesia telah kian meningkat

dengan masuknya produsen makanan baru maupun lama yang meluncurkan

produk minuman kemasan dengan berbagai variannya. Pasar minuman teh

dan sari buah mengalami pertumbuhan pasar yang luar biasa, hal ini terjadi di

semua kota di Indonesia. Perusahaan multinasional ikut pula bermain`di pasar

minuman botol. Semua produsen tidak tinggal diam, sebagian besar

melakukan promosi besar-besaran didukung kegiatan pemasaran dan

kampanye komunikasi terpadu di TV hingga program sampling di masyarakat

(News.id.finroll, 2009).

Bukan hanya persaingan dipasar teh kemasan, namun tidak ketinggalan pula

ketatnya persaingan di pasar ponsel. Pasar Indonesia telah disesaki hadirnya

berbagai model dan merek telepon seluler (ponsel) impor. Tidak saja

modelnya yang semakin memikat, fitur dan fasilitas yang ditawarkan juga

bertambah. Teknologi yang diusung pun semakin canggih. Jika dahulu tren-

nya adalah lebih ke suara (voice) dan SMS (Short Messaging System), kini

yang berkembang adalah teknologi MMS (multimedia messaging system),

GSM (Global System for Mobile Communications), General Packet Radio

Service atau GPRS, hingga CDMA (Sinar Harapan, 2009).

Salah satu pemimpin pasar, Nokia, tiap tahun meluncurkan puluhan model

baru. Sementara itu produsen asal Korea Selatan, Samsung, juga tidak kalah

agresif mengeluarkan ponsel baru. Dari volume pasar nasional yang

diperkirakan berjumlah tiga juta unit ponsel, Samsung menargetkan meraup

pangsa pasar 20 persen (Sinar Harapan, 2009).

Berbagai pertempuran produk dipasar sasaran tentunya tidak lepas dari

aktivitas pemasaran masing-masing produsen. Salah satu fokus pemasaran

dalam persaingan ini adalah pertarungan antar merek yang ada. Tanpa adanya

merek tentu saja produk akan menjadi sulit dikenali konsumen dan akan

kehilangan keunikannya. Oleh karena itu merek menjadi sarat mutlak bagi

suatu produk dalam memasuki pasar yang penuh persaingan. Merek yang telah

dipelihara dan dibangun dengan baik akan memiliki awarenes yang tinggi

dibenak konsumen dan dapat menimbulkan loyalitas konsumen merek

tersebut.

Sebuah lembaga branding yaitu Interbrand melakukan penilaian terhadap 100

merek internasional. Dari 100 merek tersebut, terpilih sepuluh merek global

terbaik atau yang menyandang "The Best Global Brand. "Sepuluh merek

global tersebut adalah (Interbrand, 2014):

1) Apple

2) Google

3) Coca-Cola

4) IBM

5) Microsoft

6) General Electric

7) McDonald's

8) Samsung

9) Intel

10) Toyota

http://www.sinarharapan.co.id/

http://www.sinarharapan.co.id/




Menjadi merek terbaik tentunya adalah impian setiap merek dan perusahaan

yang melahirkan merek tersebut. Merek yang kuat akan memberikan

keuntungan bagi pemiliknya serta menjadi penghalang bagi pesaing untuk

merebut pelanggan merek tersebut.

Pada level nasional, beberapa merek yang memperoleh top brand award 2014

berdasarkan survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group

diantaranya di kategori sepeda motor bebek adalah Honda supra dengan index

31,3%, berada di posisi pertama mengungguli Yamaha Jupiter dan Honda

Absolute di posisi kedua dan ketiga (Top Brand Award, 2014). Top Brand

berbagai merek lainnya dari berbagai kategori dapat dilihat dalam tabel

berikut.

Tabel 1. Top Brand Award 2014

SEPEDA MOTOR BEBEK

Merek TBI TOP

Honda Supra 31,3% TOP

Yamaha Jupiter 22,4% TOP

Honda Absolute Revo 14,3% TOP

Yamaha Vega 11,8%

Honda Blade 9,7%

Suzuki New Shogun 2,5%

SABUN PENCUCI PAKAIAN BUBUK

Merek TBI TOP

Rinso 47,3% TOP

Daia 19,9% TOP

Attack 16,2% TOP

So Klin 9,5%

Surf 2,6%

Boom 2,4%




Tabel 1. Top Brand Award 2014 (Lanjutan)

PESAWAT TELEVISI

Merek TBI TOP

Sharp 18,3% TOP

Samsung 15,8% TOP

LG 14,7% TOP

Polytron 10,9%

Toshiba 7,2%

Sony 5,2%

MINYAK GORENG

Merek TBI TOP

Bimoli 46,1% TOP

Tropical 12,2% TOP

Filma 11,5% TOP

Sania 9,8%

Sunco 5,9%

Avena 3,6%

Fortune 2,7%

Kunci Mas 2,5%




Tabel 1. Top Brand Award 2014 (Lanjutan)

SIMCARD GSM PRABAYAR

Merek TBI TOP

Simpati 30,2% TOP

IM3 16,9% TOP

XL Prabayar 16,7% TOP

Kartu AS 13,9%

3 (Three) 8,9%

Axis 8,1%

Mentari 5,0%

PROVIDER LAYANAN INTERNET

Merek TBI TOP

Telkomsel 35,9% TOP

Indosat 12,6% TOP

Smartfren 10,8% TOP

XL 9,2%

3 (Three) 7,6%

Axis 7,5%

Sumber: Top Brand Award (2014)

Dari uraian diatas, terlihat jelas produk yang bersaing dipasar yang ketat mau

tidak mau sangat membutuhkan merek bukan saja untuk bersaing

mengalahkan lawan namun juga untuk hanya sekedar bertahan dalam

persaingan tersebut.

B. MEREK

Banyak produk yang beredar dipasaran memiliki kemiripan antara satu dengan

lainnya yang secara keseluruhan tidak memiliki perbedaan ketika konsumen

akan membeli. Sebagai contoh produk yang cenderung tidak memiliki

perbedaan adalah bensin, entah itu dijual oleh Pertamina atau Shell. Produk




seperti itu disebut komoditi karena mereka homogen atau tidak memiliki

perbedaan produk dari segi manfaat antara satu dengan lainya.

Seperti halnya air, sekilas tampak sebagai produk komoditi. Akan tetapi

banyak supermarket menjual berbagai produk air dalam kemasan, misalnya

Aqua, Ades, Mizon, dan O2, dimana setiap produk memiliki berbagai

campuran bahan dan mereka juga memiliki nama merek dengan konsumen

loyalnya masing-masing. Dalam kasus ini produk komoditi seperti air telah

dirubah menjadi merek. Produk-produk tersebut telah mengalami branding

atau pemberian merek. Branding adalah suatu proses penambahan nilai

kepada produk yang dapat dilakukan melalui penggunaan kemasan, nama

merek, promosi dan positioning. (Blythe, 2005).

Gambar 1. Hubungan Produk Komoditi dengan Produk Bermerek.

Sumber: Blythe (2005)

Gambar diatas menunjukan hubungan antara produk komoditi dengan produk

bermerek dari sisi citra dan harga. Produk komoditi cenderung untuk tidak

berbeda dalam harga. Bensin dengan berbagai distributor yang berbeda

didalam wilayah geografis yang sama cenderung akan menjual dengan harga

yang sama atau hampir sama. Selain itu, bensin juga cenderung memiliki

tingkat perbedaan yang rendah dalam segi karakteristik dan citra produk.

Produk bermerek memiliki keunggulan dibanding produk yang tidak ber-

merek atau komoditi. Oleh karena itu merek memiliki peranan yang sangat

penting dalam pemasaran produk.

Merek sebagai sesuatu yang krusial bagi suatu produk memiliki banyak

definisi. Secara sederhana, Kotler (2003) dalam Marketing Insights from Ato

Z mengatakan bahwa:

Everything is a brand: Coca-Cola, FedEx, Porsche, New York City, the

United States, Madonna, and you—yes, you! A brand is any label that

carries meaning and associations.

Tinggi

Perbedaan Harga

Rendah

Perbedaan Harga

Tinggi Perbedaan

Produk / Citra

Rendah

Perbedaan Produk

/ Citra

Produk Bermerek

Produk Komoditas




Merek bukan saja produk yang sudah akrab kita kenal seperti coca-cola dan

sebagainya, namun bahkan diri anda atau nama anda adalah juga sebuah

merek yang memiliki makna dan asosiasi.

Ikatan Pemasaran Amerika mendefinisikan merek sebagai:

Name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to

identify the goods or sevice of one seller or group of seller and to

differentiate them from those of competitors ( Kotler & Keller, 2009).

Jika mengacu pada Ikatan Pemasaran Amerika, merek bisa diartikan sebagai

nama, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi diantara semua itu yang

dimaksudkan untuk mengenali barang atau jasa dari seorang atau kelompok

penjual untuk membedakan mereka dari pesaingnya. Pengertian ini masih

bersifat umum dan belum melihat merek sebagai sesuatu yang berharga bagi

perusahaan atau sarana yang penting bagi perusahaan untuk bersaing dan

mendatangkan keuntungan.

Definisi lainnya yang lebih spesifik bagi perusahaan diberikan

brandchanel.com (2009), merek didefinisikan sebagai: “a mixture of

attributes, tangible and intangible, symbolised in a trademark, which, if

managed properly, creates value and influence.” Merek diartikan sebagai

campuran atribut baik berwujud dan tidak berwujud yang digunakan untuk

menciptakan nilai bagi pelanggan dan juga untuk mempengaruhi mereka.

dalam pengertian ini merek menjadi sesuatu yang penting untuk

mempengaruhi perilaku konsumen.

Dari berbagai definisi diatas, definisi yang cukup singkat dan menarik adalah

definisi dari JN Kapferer yang berbunyi “a brand is a name that influences

buyers” (Kapferer, 2008).

Secara singkat Kapferer mengatakan bawa merek adalah sebuah nama yang

memiliki kekuatan memengaruhi pembeli. Lebih lanjut Kapferer menjelaskan

bahwa sumber pengaruh merek berasal dari “A set of mental associations and

relationships built up over time among customers or distributors” (Kapferer:

2008). Kapferer berpendapat bahwa sumber kekuatan merek adalah berasal

dari asosiasi mental konsumen dan hubungan antara konsumen dengan

distributor atau produsen yang dibangun sepanjang waktu dan bersifat jangka

panjang. Jadi merek tidaklah dapat dibangun dalam waktu singkat dan

bertujuan jangka pendek. Merek harus dibangun dengan terlebih dahulu

membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen.

Merek adalah aset tak berwujud yang sangat berharga bahkan dapat memiliki

nilai yang sangat mahal. Merek sebagai nama, istilah, simbol, atau desain, atau

kombinasi diantara semua itu yang dimaksudkan bukan hanya sebagi pembeda

dari pesaingnya namun juga untuk menciptakan nilai dan juga untuk

memengaruhi pembeli. Untuk membangun merek yang memiliki pengaruh

dimata buyer, seperti yang disarankan Kapferer, maka perusahaan harus

membangun asosiasi metal posistif terhadap merek dan membangun hubungan

yang kuat antara mereka dengan pelanggannya.




Peran Merek

Merek memiliki peran dalam pemasaran (Kotler & Keller, 2009), yaitu:

1. Merek dapat menunjukkan siapa pembuat produknya dan memungkinkan

konsumen untuk menghubungkan kinerja produk tersebut dengan

produsen atau distributornya.

2. Merek dapat memiliki fungsi yang penting bagi perusahaan seperti

memudahkan penanganan dan pelacakan produk. Merek membantu

perusahaan untuk mengatur persediaan dan juga laporan keuangan. Merek

juga membantu perusahaan melindungi keunikan atau aspek produk secara

hukum.

3. Merek bisa menjadi tanda tingkat kualitas tertentu yang membuat

konsumen yang puas dapat dengan mudah memilih kembali produk

tersebut.

4. Membeli produk dengan merek yang sama menimbulkan loyalitas pada

merek. Loyalitas terhadap merek membantu untuk memprediksi dan

menjaga permintaan atas produk, selain itu dapat pula menjadi rintangan

masuk bagi kompetitor kedalam pasar yang sama. Loyalitas berarti pula

kesediaan pelanggan utuk membeli produk dengan harga yang lebih tinggi

dari pada produk pesaing

Merek tidaklah hanya berisi informasi saja, akan tetapi merek juga memiliki

beberapa fungsi yang bermanfaat bagi konsumen. Berikut ini disajikan tabel

delapan fungsi merek menurut Kapferer (2008) yang bukan saja bermanfaat

bagi konsumen namun juga dapat menciptakan nilai dimata konsumen.

Tabel 2. Fungsi Merek bagi Konsumen

Function Consumer benefit

Identification

Practicality

Guarantee

Optimisation

Badge

Continuity

Hedonistic

Ethical

To be clearly seen, to quickly identify the sought-after products, to

structure the shelf perception.

To allow savings of time and energy through identical

repurchasing and loyalty.

To be sure of finding the same quality no matter where or when you

buy the product or service.

To be sure of buying the best product in its category, the best

performer for a particular purpose.

To have confirmation of your self-image or the image that you

present to others.

Satisfaction created by a relationship of familiarity and intimacy

with the brand that you have been consuming for years.

Enchantment linked to the attractiveness of the brand, to its logo, to

its communication and its experiential rewards.

Satisfaction linked to the responsible behaviour of the brand in its

relationship with society (ecology, employment, citizenship,

advertising which doesn‟t shock).

Sumber: Kapferer (2008)




Lingkup Pemberian Merek (Branding)

Pemasar dapat memberikan merek pada barang, jasa, toko, orang, tempat,

organisasi, dan ide (Kotler dan Keller, 2009). Berbagai lingkup pemberian

merek dapat dilihat pada tabel dibawah ini.

Tabel 3. Lingkup Pemberian Merek

Lingkup Pemberian Merek

1. Barang

2. Jasa

3. Toko

4. Orang

5. Tempat

6. Organisasi

7. Ide

Sampo Clear, Mobil BMW, Indomie, Ponsel Sony

Ericsson.

Maskapai Penerbangan Garuda, BNI, UGM, Rumah Sakit

Sarjito.

Alfamart, Matahari, Carrefour, Giant, Indomart,

Dewi Persik, Chris John, Mbah Surip, Mbah Marijan, Ade

Rai.

Pantai Parangtritis, Malioboro, Kota Jogja.

Granat, YLKI, Gerakan Anti Rokok, ICW.

Reformasi, Kebebasan Berbicara, Anti Korupsi,

Pembelaan Hak-Hak Sipil, Keadilan, Persamaan Hak.

Ekuitas Merek

Merek yang sudah menjadi simbol, berasosiasi pada sesuatu yang positif, dan

menjadi top of mind merupakan merek yang sukses. Merek tersebut

mengandung banyak value dan kekuatan, atau dianggap memiliki ekuitas

merek (Brand equity) yang tak ternilai.

Kotler dan Keller (2009) mengartikan Brand equity sebagai:

The added value endowed on products and services. It may be reflected in

the way consumers think, feel, and act with respect to the brand, as well as

in the prices, market share, and profitability the brand commands for the

firm.

Menurut Kotler dan Keller (2009), ekuitas merek tergantung bagai mana

konsumen berpikir, merasa, bertindak yang terkait dengan merek. Dengan kata

lain kekuatan suatu merek terletak dibenak pelanggan yang ada atau potensial

dan pengalaman pelangan tentang merek baik langsung maupun tidak

langsung.

Brandchannel.com (2009) mendefinisikan Ekuitas Merek sebagai:

The sum of all distinguishing qualities of a brand, drawn from all relevant

stakeholders, that results in personal commitment to and demand for the

brand; these differentiating thoughts and feelings make the brand valued

and valuable.

Definisi dari brandchannel.com (2009) berasumsi bahwa ekuitas merek adalah

semua perbedaan kualitas merek yang dapat menimbulkan perbedaan pikiran




dan perasaan dibenak konsumen dimana perbedaan inilah yang membuat

merek dihargai dan berharga yang pada akhirnya akan menimbulkan komitmen

pribadi dan permintaan atas merek dari pelanggan merek tersebut.

Baik definisi dari Kotler dan Keller (2009) serta brandchannel.com (2009)

memiliki persamaan bahwa ekuitas merek adalah nilai tambah yang terletak di

benak konsumen sebagai hasil dari pikiran dan perasaan konsumen terhadap

merek. Kotler dan Keller menambahkan bahwa perbedaan yang terjadi adalah

disebabkan respon konsumen terhadap pengetahuan tentang merek yang

mereka miliki. Oleh karena itu pengetahuan konsumen tentang merek memiliki

peran penting dalam membentuk ekuitas merek.

Secara berbeda, Kapferer (2008) menyebut ekuitas merek sebagai brand value

(nilai merek) dan mendefinisikan nilai merek sebagai “the profit potential of

the brand assets, mediated by brand market strength.”

Menurut Kapferer, nilai merek berasal dari aset merek yang di mediasi oleh

kekuatan merek. Intinya nilai merek berasal dari aset merek dimana aset merek

ini merupakan merupakan potensial keuntungan bagi perusahaan.

Gambar berikut memperlihatkan hubungan antara aset merek (brand assets)

dan kekuatan merek (brand strenght) yang menghasilkan nilai merek (brand

value).

Gambar 2. Hubungan Aset Merek, Kekuatan Merek, dan Nilai Merek

Sumber: Kapferer (2008)

C. KOMUNIKASI PEMASARAN

Produk membutuhkan lebih dari sekedar kualitas dan merek. Untuk

menciptakan penjualan, diperlukan komunikasi untuk menyampaikan nilai




kepada konsumen. Tanpa komunikasi yang baik, sulit suatu produk mencapai

pasar sasaran dengan tepat. Kotler dan Keller (2009) mengartikan komunikasi

pemasaran (Marketing communications) sebagai “the means by which firms

attempt to inform, persuade, and remind consumers-directly or indirectly-

about the products and brands they sell.”

Komunikasi pemasaran sebagai alat diperlukan bagi pemasar untuk

menyampaikan informasi tentang produk dan merek, membujuk dan

mengingatkan konsumen akan produk dan merek yang dipasarkan. Semua itu

dapat dilakukan secara langsung maupun tidak langsung oleh pemasar.

Komunikasi pemasaran penting bagi pemasar dan konsumen itu sendiri.

Melalui komunikasi pemasaran konsumen dapat belajar mengenai produk dan

merek.

Gambar berikut menjelaskan sarana komunikasi pemasaran yang menjadi

perantara antara perusahaan, produk, dan merek dengan penerima pesan.

Gambar 3.The Promotional Mix (Blythe, 2005)

Pada Gambar 3, promotional mix (bauran promosi) memiliki peran untuk

menyampaikan pesan, membujuk dan mengingatkan penerima pesan dimana

penerima pesan dapat terdiri dari konsumen, karyawan, pressure group dan

kelompok publik lainnya. Komunikasi pemasaran juga memiliki peran atau

berkontribusi pada ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan

dan menciptakan citra merek (Kotler & Keller, 2009).

Information about

products and brands

Messages Transmitters Receivers

Information about the

company

Advertising

Sales promotions

Personal selling

Public relations

Consumers

Pressure groups

Employess

Other publics




Gambar 4. Komunikasi Pemasaran Terintegrasi untuk Membangun Ekuitas Merek

Sumber: Kotler dan Keller (2009)

Hubungan antara komunikasi pemasaran dan ekuitas merek disajikan dalam

gambar berikut ini.

Kotler dan Keller (2009) membagi sarana atau program komunikasi

pemasaran menjadi delapan komponen yaitu:

1. Advertising

2. Sales promotion

3. Events and experiences

4. Public relations and publicity

5. Direct marketing

6. Interactive marketing

7. Word-of-mouth marketing

8. Personal selling




Melalui delapan progaram komunikasi pemasaran diatas, pemasar dapat

membangun ekuitas merek dengan banyak cara diantaranya dengan

menciptakan kesadaran akan merek, menghubungkan asosiasi yang tepat

dengan citra merek dalam memori konsumen, mendorong penilaian dan

perasaan merek yang positif, dan atau memfasilitasi satu tautan yang kuat

antara konsumen dan merek (Kotler dan Keller, 2009).

D. MARKETING PUBLIC RELATIONS

Jalan atau sarana dasar yang digunakan Public Relations (PR) adalah

mengoperasikan word-of-mout, media cetak, berita TV, dan rekomendasi

pribadi. Tujuannya adalah untuk menempatkan perusahaan dan produknya ke

dalam pikiran dan percakapan orang dengan cara yang positif. Karena

informasi muncul sebagai berita, ia cenderung dapat mempengaruhi lebih kuat.

PR bukan iklan, karena tidak dibayar untuk secara langsung (meskipun

biasanya ada beberapa biaya yang melekat dalam hal membayar seseorang

untuk menulis press release, dan juga dalam menciptakan sebuah berita

(Blythe, 2005 ).

Banyak orang yang berfikir bahwa merek dibangun menggunakan periklanan

(advertising). Kotler (2003) mengatakan bahwa advertising hanya

menimbulkan perhatian terhadap merek. Lebih lanjut Kotler (2003)

mengatakan bahwa merek dibangun secara holistik, melalui kombinasi

berbagai alat meliputi advertising, public relations, sponsorships, events,

social causes, clubs, spokespersons dan sebagainya.

Salah satu hal yang menjadi topik menarik disini adalah bagaimana public

relations atau marketing public relation berperan dalam membangun suatu

merek. Banyak perusahaan mengalokasikan dana yang terlalu besar untuk

periklanan dan sedikit untuk public relation (Kotler, 2003). Padahal untuk

membangun merek, lebih tepat menggunakan public relations dibandingkan

menggunakan PR. Seperti apa yang Kotler (2003) katakan:

I expect companies to start shifting more money from advertising to public

relations. Advertising is losing some of its former effectiveness. It is hard

to reach a mass audience because of increasing audience fragmentation.

TV commercials are getting shorter; they are bunched together; they are

increasingly undistinguished; and consumers are zapping them.

Sebaiknya perusahaan mulai berani untuk mengalokasikan dana perusahaan

lebih besar pada public relations dibandingkan untuk periklanan. Kotler

(2003) berpendapat bahwa advertising telah kehilangan banyak efektivitasnya

yang dulu. Ini membuat advertising sulit mencapai audiens yang besar karena

meningkatnya fragmentasi audiens.

Kotler (2003) menambahkan:

The biggest problem is that advertising lacks credibility. The public knows

that advertising exaggerates and is biased. At its best, advertising is

playful and entertaining; at its worst, it is intrusive and dishonest.




Masalah terbesar periklanan adalah tidak memiliki kredibilitas. Disamping itu,

publik kini tahu bahwa apa yang periklanan promosikan adalah dilebih-

lebihkan dan bias. Hal tersebut diperburuk lagi dengan anggapan publik bahwa

periklanan adalah ganguan dan tidak jujur.

Lebih lanjut Kotler (2003) mengatakan bahwa membangun merek baru melalui

PR lebih baik dari pada menggunakan advertising meskipun membutuhkan

kreativitas dan waktu yang lebih lama. Perusahaan yang berencana

membangun merek baru perlu menciptakan buzz, dan buzz diciptakan melalui

alat PR. Menggunakan kampaye PR akan membuat biaya jauh lebih sedikit dan

memungkinkan membuat cerita yang lebih kekal (Kotler: 2003).

Menurut Blythe (2005), PR yang baik akan lebih efektif dibandingkan

periklanan karena alasan-alasan berikut:

1. The press coverage is free, so there is better use of the promotional budget.

2. The message carries greater credibility because it is in the editorial part of

the paper.

3. The message is more likely to be read, because while readers tend to skip

past

4. the advertisements, their purpose in buying the paper is to read the news

stories.

Apa yang diusulkan Kotler (2003) diatas sejalan dengan Al and Ries (2005).

Dalam buku mereka yang berjudul The Fall of Advertising and the Rise of PR,

Al and Ries (2005) berargumen secara persuasif bahwa dalam meluncurkan

produk baru lebih baik memulai dengan public relation, bukan dengan

periklanan. Kebanyakan perusahaan bertentangan dengan usulan Al and Ries

ini ketika perusahaan-perusahaan tersebut berpikir untuk meluncurkan produk

baru (Kotler, 2003).

Buku Al dan Ries yang berjudul The Fall of Advertising and the Rise of PR,

pertama kali diterbitkan di Indonesia pada tahun 2003 dengan membawa

paradigma baru. Al dan Ries adalah salah satu tokoh pemasaran paling

terkenal di dunia. Beliau bersama partnernya, Jack Trout pernah

memperkenalkan istilah "positioning" yang sampai sekarang masih digunakan

di dunia pemasaran. Al dan Ries (2005) mengungkapkan bahwa periklanan

nyaris tidak punya bargaining power di era sekarang ini karena periklanan

tidak punya kredibilitas dalam memasukkan pesan ke benak prospek. Al dan

Ries (2005) menganggap zaman telah berubah. Beliau melihat Public Relations

(PR) sebagai media yang lebih tepat. Periklanan hanya dipandang perlu untuk

mempertahankan pesan merek di benak prospek saat PR berhasil menanamkan

pesan tersebut.

Banyak bukti menunjukan bahwa public relations lebih baik dalam

membangun merek. Perusahaan seperti Palm, Amazon, eBay, The Body Shop,

Blackberry, Beanie Babies, Viagra, and Nokia, mereka membangun merek

tidak melalui periklanan tetapi melalui berita di media cetak dan di udara.

mereka menggunakan PR, bukan periklanan (Kotler, 2003). Begitu pula




Microsoft, perusahaan yang memiliki nilai merek tinggi itu menggunakan

Public Relations ketika meluncurkan sistem operasi barunya Windows 95.

Tim Microsoft di seluruh dunia, untuk melakukan publikasi yang menarik

perhatian, Mengibarkan spanduk Windows 95 sebesar 600 kaki dari menara

CN Toronto. Menaburi warna merah, kuning dan hijau dari logo Windows 95

pada The Empire State Building di New York. Membayar The London Time’s

untuk mendistribusikan secara gratis seluruh terbitan harian itu sebanyak 1,5

juta eksemplar kepada masyarakat. Anita Roddick membangun The Body Shop

menjadi merek dunia tanpa melakukan periklanan melainkan dengan public

relations keseluruh dunia tanpa kenal lelah untuk memperkenalkan produknya.

Demikian juga Intel, Dell, Compaq, Gateway, Oracle, Cisco, SAP, Sun

microsystem pertama kali diciptakan di halaman-halaman Wall Street Journal,

Business Week, Forbes, dan Fortune, yaitu dengan publisitas, bukan dengan

iklan.

Lalu apakah tugas atau peran public relation bagi perusahaan dan produk serta

merek-nya. Kotler dan Keller (2009) mengajukan enam tugas atau peran PR

yang juga disebut marketing public relation (MPR), karena penggunaan PR

pada bidang marketing. Tugas atau peran tersebut adalah:

1. Launching new products.

2. Repositioning a mature product

3. Building interest in a product category

4. Influencing specific target groups

5. Defending products that have encountered public problems

6. Building the corporate image in a way that reflects favorable on its

products.

MPR atau PR dalam menjalankan perannya perlu seperangkat alat untuk

mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumya dalam hal ini adalah upaya

membangun merek terutama merek baru. Kotler dan Keller (2009)

menyebutkan tujuh peralatan utama dalam MPR, yaitu:

1. Publications.

2. Events

3. Sponsorships

4. News

5. Speeches

6. Public service activities

7. Identity media.

Dalam bukunya yang lain, Kotler (2003) memberikan tujuh peralatan MPR

yang dia sebut sebagai “the Pencils of Public Relations” dimana peralatan ini

dapat digunakan untuk merebut perhatian dan menciptakan “talk value.” The

pencils of public relations tersebut adalah:




1. Publications.

2. Events.

3. News.

4. Community affairs.

5. Identity media.

6. Lobbying.

7. Social investments.

Peralatan MPR lainnya diusulkan oleh Burnett (2003), berisi sepuluh teknik

public relations, yaitu News release (press release), Press conference,

Delivering bad news, Publicity photographs, Company publications, Open

house/tours, Meeting, Organized social activities, Participation, dan Motion

pictures/slides. Kesepuluh teknik public relations beserta penjelasannya dapat

dilihat dalam Tabel 4.

Tabel 4. Teknik Public Relations

TECHNIQUE DESCRIPTION

1. News release (press release)

2. Press conference

3. Delivering bad news

4. Publicity photographs

5. Company publications

6. Open house/tours

7. Meeting

8. Organized social activities

9. Participation

10. Motion pictures/slides

A prepared statement sent to various media.

Meeting attended by media representatives for the

purpose of making announcements or answering

questions.

System that anticipates and handles negative events.

A prepared photo sent to various media.

Magazines, newspapers, and newsletter produced by the

company, depicting specific stories.

Providing various publics’ acces to plant facilities.

Planned meeting provided for various publics,

especially employees and stockholders.

Company-sponsored social activities directed at

employees, e.g., teams and picnics.

Company-encouraged involvement in community

activities, e.g., clubs, charities.

Professionally produced films and slides about some

aspect of the company, provided to various publics.

Sumber: Burnett (2003)

Semua peralatan MPR baik dari Kotler dan Keller (2009), Kotler (2003),

maupun Burnett (2003) yang telah disebutkan sebelumnya, tidaklah jauh

berbeda, adapun perbedaan yang ada akan saling melengkapi sehingga

memperkaya peralatan MPR yang ada. Selanjutnya kembali kepada pemasar

untuk meramu dan menggunakan berbagai peralatan MPR yang ada untuk

mencapai tujuan pemasaran ataupun membangun merek suatu produk.




E. KESIMPULAN

Setiap produk membutuhkan merek, karena merek lah yang dibeli konsumen.

Merek digunakan untuk mengenali atribut produk dan juga untuk

membedakannya dengan pesaing. Selain itu sifat merek yang termasuk penting

adalah “pengaruh,” dengan kekuatan pengaruhnya, merek memengaruhi

pembeli untuk menjadi pelanggan yang loyal sepanjang masa. Seperti pendapat

Kapferer (2009) dalam The New Strategic Brand Management, untuk membuat

merek yang memiliki pengaruh dibutuhkan aktivitas pemasaran untuk

membentuk asosiasi mental dibenak konsumen dan hubungan antara merek

dengan konsumen yang dibangun sepanjang masa.

Merek yang memiliki nilai psikologi dan finansial disebut ekuitas merek

dimana merek tersebut akan membangun loyalitas pelanggannya. Merek dan

kualitas saja tidak cukup. Diperlukan komunikasi pemasaran untuk

menyampaikan pesan yang tepat pada pelanggan yang tepat. Tanpa komunikasi

maka produk akan tenggelam diantara lautan produk lainnya, sehingga telah

menjadi kebutuhan mutlak bagi pemasar untuk menggunakan komunikasi

pemasaran untuk memperkenalkan produknya serta memengaruhi konsumen.

Salah satu komponen komunikasi pemasaran yang memiliki peran besar dalam

membangun merek adalah public relations atau marketing public relation.

Marketing public relations memiliki keunggulan dibanding periklanan dalam

membangun merek dan telah banyak tokoh pemasaran yang menyarankan

untuk membangun merek terutama merek baru dengan menggunakan MPR

bukan dengan periklanan. Keunggulan MPR dibandingkan periklanan selain

berbiaya lebih murah adalah lebih dapat dipercaya sehingga akan memudahkan

membangun citra positif dibenak konsumen.

Banyak perusahaan legenda yang sukses membangun merek melalui MPR

seperti Palm, Amazon, eBay, The BodyShop, Blackberry, Beanie Babies,

Viagra, Google, Microsoft, dan Nokia. Jadi, argumen bahwa MPR dapat

membangun merek lebih baik dari periklanan bukanlah hanya teori diatas

kertas yang berada didalam lipatan buku-buku dan jurnal pemasaran namun

sudah menjadi bukti praktis dilapangan. Oleh karena itu perusahaan yang ingin

membangun merek nya menjadi merek yang bernilai, berpengaruh, dan sukses,

perlu menjadikan MPR sebagai sarananya untuk setiap kali peluncuran produk

baru atau untuk membangun citra positif perusahaan dan merek yang sudah

ada.




DAFTAR PUSTAKA

Blythe, Jim. 2005. Essentials Of Marketing. 3th edition. Edinburgh Gate: Pearson

Education Limited.

Brand Channel. 2009, Desember.Definisi Merek (Online). Tersedia:

http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp.

Burnett, John. 2003. Core Concept Of Marketing, 2th edition, New York: John

Wiley.

Interbrand. 2014, April. Best Global Brands 2013 (Online). Tersedia:

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-

Brands-2013-Brand-View.aspx

Kapferer, J. N. 2008. The New Strategic Brand Management. 4thedition. Great

Britain: Kogan Page Limited.

News Id Finroll. 2009, Desember. Persaingan Pasar Minuman Botol (Online).

Tersedia:http://news.id.finroll.com/news/14-berita-terkini/105477-

persaingan-pasar-minuman-botol-makin-ketat.html.

Philip Kotler & Kevin L. Keller, Marketing Management, 13th edition, 2009,

Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.

Philip Kotler, Marketing Insights From A To Z, 10th edition, 2003, John Wiley &

Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.

Republika Online. 2014, Maret. Menkeu: Indonesia Kekurangan Pegawai Pajak

(Online). Tersedia: http://www.republika.co.id/berita/nasional/umum

/14/03/17/n2kt3m-menkeu-indonesia-kekurangan-pegawai-pajak.

Ries, Al dan Laura Ries. 2005. The Fall of Advertising and The Rise of PR.

Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Sinar Harapan. 2009, Desember. Persaingan Pasar Ponsel (Online).

Tersedia:http://www.sinarharapan.co.id/ekonomi/promarketing/2003/05

13/pro1html.

Top Brand Award. 2014, April. Top Brand Index 2014 (Online). Tersedia:

http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-

result/top_brand_index_2014.

http://www/

http://www/

http://news.id.finroll.com/news/14-berita-terkini/%20105477-persaingan

http://news.id.finroll.com/news/14-berita-terkini/%20105477-persaingan

http://www.republika.co.id/berita/nasional/umum%20/14/03/17/

http://www.republika.co.id/berita/nasional/umum%20/14/03/17/

http://www.sinarharapan.co.id/ekonomi/promarketing/2003/0513/pro1

http://www.sinarharapan.co.id/ekonomi/promarketing/2003/0513/pro1

http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/

http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/

diterbitkan oleh program studi manajemen 1 fakultas ... · pdf filepengaruh iklan di televisi...

Documents