diskriminasi harga

5/8/2018 diskriminasi harga - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/diskriminasi-harga-559bf4fa7b30e 1/12

PENGARUH PERSEPSI DISKRIMINASI HARGA TERHADAP KUALITAS JASA

DAN CITRA PERUSAHAAN DAERAH AIR MINUM (PDAM)

PRAMONO HARIADI

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS JENDERAL SOEDIRMAN (UNSOED)

Abstract

PDAM in Eks Karesidenan Banyumas continue to suffer from losses. This study is aimed at

measuring the intluence of price discrimination perception and service quality on the image

of PDAM in Eks Karesidenan Banyumas. This study was carried out using survey method and

customers of four PDAM's sezve as the uni t of analysis. The sample size was 200 respondents.

Sample was selected through several stages. At the first stage, population was classified by

areas. At the second stage, sample was selected by simple random sampling method. Data

were collected by questionnaue-interviews combined with obsezvation. These data were then

analyzed with Structwal Equation Model (SEM).Perception onprice discrimination andservice

qualityshowed apositNecausalre1ationship,implyingthatasperceptionoipricediscrim.ination

increases, service quality also increases. Howeve r , perception onprice discrimination was not

significantly correlated with corpomte image, implying that price discrimination perception

did not intluence corporate image, service quality and corpora te image showed a positive

causal relationship, meaning that asservice quality increases, corporate image also increases

and vice versa.

Keywords: price discrimination perception, service quality; corporsie image.

PENDABULUAN Masih kurang baiknya kondisi PDAMeli

Oengan maksud untuk mengelola air secara Eks Karesidenan Banyumas diduga

baik, Pemerintah Kabupaten memiliki disebabkan oleh banyak faktor, salah satunya

perusahaan daerah yang mengelola air dan adalah jasa yang diberikan kepada

diberi nama Perusahaan Oaerah Air Minum pelanggannya masih kurang baik. Rendahnya

(POAM). POAMmemiliki fungsi ganda yaitu jasa yang diterima pelanggan ini ditandai

fungsi sosial dan fungsi komersial. Meskipun dengan masih banyaknya pengaduan yang

berbagai usaha dari segi manajerial dan disampaikan oleh pelanggan selama ini.

operasional telah dilakukan oleh pihak Tabel 2 menunjukkan besarnya pengaduan

manajemen POAM,tetapi sampai dengan saat yang diterima POAM selama tahun 2002

ini hasilnya belum memuaskan. Tabel 1 hingga 2005.mengindikasikan bahwa keuntungan yang Untuk mengatasi kondisi yang dihadapi

diperoleh POAMmasih sangat rendah, bahkan oleh peruSahaan-perusahaan pada umumnya,

dalam lima tahun terakhir POAM di Eks disarankan oleh Andreassen dan Lindestad

Karesidenan Banyumas masih menderita (1998: pp.8) untuk dipecahkan dengan cara

kerugian. Selain masih mengalami kerugian, mengembangkan konsep pemasaran yang

perkernbangan profitabilitas juga mengalami tepat. Oalam usaha mengembangkan konsep

penurunan. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran yang tepat ini, salah satunya

efisiensi perusahaan justru mengalami adalah dengan mengaplikasikan Customer

penurunan. Relationship Management (CRM). CRM

D r. Pramono Hariadiadalahstafpengajar padaFakultas EkonomiUniversitasendralSudirman.Alam.atEUNSOED:JI.Prof.H.R.Bunyantin no.708Purwokerto~

J u rn al B is nis & Manajemen Vo l.7 . N o.2 . 2 00 7: 167-178 1':;'7



J u rna i B is n is & Mana j emenVo l .7 , N o.2 , 2 00 7: 167 -178

Tabel 1.Kondisi PDllM eks Karesidenan Banyumas

Tahun Profitabilitas Perkembangan Perkembangan Perkembangan

(Rentabilitas Profitabilitas Volume PasarYang

Eltonomis) (Rentabilitas Penjualan (%) Terlayani(%)

Ekonomis)

2002 -8,87 1,94 13,12 0,09

2003 -5,39 3,48 23,48 0,09

2004 -0,77 5,31 17,13 0,11

2005 -0,08 -0,007 13,31 0,06

Sumber: Oiolah dari FOAM di eks Karesidenan Banyurnas

Tabel 2.Pengaduan Yang Diterima PDAM eks Karesidenan Banyumas

Tahun Pengaduan yang diterima

2002 5.235

2003 5.668

2004 5.568

2005 5.770

Sumber: Oiolah dari FOAM di eks Karesidenan Banyumas

merupakan suatu strategi bisnis yang

menjadikan konsumen suatu fokus (Knie-

Andersen, 200 I : pp3). sehingga suatuperusah"aan yang· melaksanakan CRM

meletakkan kepuasan pelanggan (customersatisfaction) dalam posisi yang utama.

Rendahnya kualitas jasa serta kepuasan

pelanggan tentunya akan berakibat pada citra

perusahaan yang bersangkutan. Padahal

menurut Kotler (2003:338-339) citra

perusahaan yang efektif akan berakibat pada

tiga hal:

1. Menetapkan karakter produk dan usulan

lain.

2. Menyampaikan karakter itu dengan cara

yang berbeda sehingga tidak sarna

dengan karakter pesaing.

3. Memberikan kekuatan emosional yang

lebih erato Dengan demikian perusahaan

yang mempunyai citra yang baik akan

mempunyai kemungkinan berkembang

dan masa depan yang sangat menguntung

kan.

Harga merupakan bauran pemasaranyang bisa langsung menghasilkan pen

dapatan bagi perusahaan, sedangkan bauran

pemasaran lainnya akan rnengakibatkan

rnunculnya biaya. Cravens dan Piercy (2003)

menyatakan bahwa penetapan harga barangdanjasa merupakan suatu strategi kunci dalam

berbagai perusahaan sebagai konsekuensi

dari deregulasi, persaingan global yang kian .

sengit, rendahnya pertumbuhan di banyak

pasar, dan peluang bagi perusahaan untuk

memantapkan posisinya. di pasar. Harga

mempengaruhi kinerja keuangan dan sangat

mempengaruhi persepsi pembeli dan

penentuan posisi merek. Harga menjadi suatu

ukuran tentang rnutu produk bila pembelirnengalami kesulitan dalam mengevaluasi

produk-produk yang kompleks.

Pentingnya penetapan harga untuk

mendapatkan keuntungan optimal

perusahaan juga dikatakan oleh Bloemer etal (1998: pp.l087-l088) dengan menqatakan

bahwa harga yang attractive akan menarik

jumlah pelanggan yang akhirnya

menyebabkan loyalitas pelanggan.

Pelanggan yang telah loyal mau membayar

harga premium (premium price) dan tetap

akan loyal meskipun harga dinaikkan

(willingness to pay more). Sebaliknya,

168



P e n g e lU h P e rs e p s i D i s k r im i n e s i H e rg a t e rh a d a p K u a / i t a s J a s a d a n C i t r a P e lU S a h a a n O a e ra h A i r M i n iu m ( P D A M ) P r a m o n o H a r ia d i

pelanggan akan memilih pesaing yang

menawarkan produk atau jasa sejenis, jika

harga yang ditawarkan oleh pesaing lebih

attractive. Harga yang dikaitkan dengan

perceived value memiliki pengaruh yang

sangat signifikan terhadap kepuasan

pelanggan. Kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap behavior intentions yang

berakibat pada repurchase intentions yaitu

keinginan pelanggan untuk membeli

kembali terhadap produk yang telah

memuaskannya.

Seperti telah diuraikan di muka bahwa

tujuanpendirian PDAMbukanlah keuntungan

semata, namun jugasebagai perusahaan jasa

umum yang bertujuan memberikan jasa

kepada masyarakat. Salah satu cara yang

dilakukan adalah dengan mengelompokkan

pelanggan yang ada menjadi berbagai

kelompok dan menerapkan harga yang

berbeda bagi setiap kelompok yang ada

(diskriminasi harga). Kebijakan im

dimaksudkan untuk menetapkan harga yang

sesuai dengan kemampuan masing-masing

kelompok konsumen tersebut. Diharapkan,

kelompok masyarakat yang mampu

membayar dengan harga yang tinggi dan

mampu memberikan keuntungan pada

perusahaan dan sebaliknya kelompok

masyarakat yang kurang mampu membayar

dengan harga yang murah. Disini diharapkan

bisa terjadi subsidi silang antara kelompok

yang mampu dan tidak mampu. Hal lain yang

perlu dicermati lebih lanjut dari ,pelaksanaan

diskriminasi harga pada PDAMadalah apabila

penerapan diskriminasi harga oleh monopolis

pada umumnya dimaksudkan untuk men

capai keuntungan yang setinggi-tingginya,

akan tetapi pada PDAM justruuntuk.mendekatkan dengan kemampuan kon

sumennya. Hal lain yang perlu diper hatikan

juqa, dalam menetapkan diskriminasi harga

ini biasanya ditetapkan Surat Keputusan

Bersama Menteri Dalam Negeri dan Menteri

Pekerjaan Umurn Nomor 5 tahun 1985

LampiranV tentang Struktur dan Perhitungan

Tadf Air Minum PDAM. Dengan dasar

penetapan harga semacam ini, tentunya

memungkinkan ditetapkannya harga yang

tidak sesuai dengan kemarnpuan konsumendan bahkan bisa jadi tidak sesuai dengan

harapan perusahaan pula.

Karena adanya penetapan harga yang

ditetapkan secara sepihak ini, tentunya bisa

mengakibatkan ketidak cocokan aspirasi

yang dimiliki. oleh pelanggan di satu sisi dan

perusahaan eli pihak yang lain.

ImJIAN PUSTJUCA, KERllNGIm PEMIKIRANDAN HIPOTESIS

Kajian Pustaka

Ada beberapa faktor yang akan

diperhatikan oleh seorang konsumen

sebelum melakukan pembelian suatu

barang, faktor-Iaktor tersebut meliputi

(Suparmoko, 2003): harga barang yang

bersangkutan, harga barang lain, advertensi

dan promosi, kualitas barang dan rancang

bangun, saluran distribusi dan temp at

penjualan, penghasilan konsumen, selera dan

preferensi konsumen, harapan konsumen

serta beberapa faktor yang lain. Namun dari

beberapa faktor tersebut, harga barang yang

bersangkutan merupakan faktor yang paling

banyak diperhatikan konsumen. Hubungan

antara harga dengan jumlah barang yang

dibeli oleh konswnen ini melahirkan hukum

permintaan.

Jeitschko (1999) menyatakan bahwa

pengaruh harga terhadap jumlah barang

diminta akan sangat tergantung pada

elastisitas dari barang yang bersangkutan,

semakin elastis barang terse but akan

semakin sensitif perubahan kuantitas yang

dialami akibat adanya perubahan harga.

Sebaliknya semakin inelastis barang tersebut

maka kuantitas yang diminta semakin tidak

sensitif terhadap perubahan harga.

Pada sebuah perusahaan yang bersifat

monopoli, biasanya barang substitusi yang

tersedia di pasar relatif sedikit, hal inimengakibatkan barang yang diproduksi oleh

seorang monopolis permintaannya bersifat

inelastis. Oleh sebab itu perubahan harga

pada sebuah monopolis tidak akan ber

pengaruh secara nyata terhadap jumlah

baranq yang diminta. Demikian halnya pada

Perusahaan Daerah Air Minum (PDAM)

karena perusahaan tersobut bersifat

rnonopoli maka perubahan harga tidak ber

pengaruh banyak terhadap volume

penjualannya, sehingga kenaikan harga akanberakibat pada peningkatan penerimaan

perusahaan dan berlaku sebaliknya.

1t:O



J u rnal B is nis & Mana jemenVol .7 , N o .2 , 2 00 7: 1 67 · 1 78

Kualitas jasa dibentuk oleh perpaduan

yang proporsional antara kualitas dan harga.

Karena itulah, kualitas dan harga menjadi

determinan utama yang menentukan

seberapa tinggi suatu kualitas jasa yang

merepresentasikan reputasi suatu

perusahaan, begitu pula dengan perilaku para

pegawai, baiknya pelayanan pelanggan serta

kecepatan dalam menanggapi keluhan

pelanggan, secara lang sung akan ber

pengaruh terhadap pembentukan suatu

kualitas jasa (Aschner; 1999). Pendapat

Aschner di atas dikuatkan Ravald dan

Gronroos (dalam Lapierre, 1996) yang

menyatakan bahwa nilai jasa dibentuk oleh

empat komponen utamanya. yaitu kualitas,

harga, kebutuhan dan harapan; keempatnya

bersifat relatif bagi masing-masing individudengan kadar yang berbeda-beda pula

(Lapierre; 1997). Dari uraian ringkas ini

terlihat bahwa harga mempunyai hubungan

yang cukup kuat dengan kualitas [asa,

padahal harga adalah variabel yang sangat

berpengaruh terhadap permintaan, dengan

demikian kualitas jasa juga akan ber

pengaruh terhadap permintaan (pembeiian)

suatu barang.

Pada hakikatnya., sesuatu jasa yang

dipersepsikan ber" nilai" tinggi oleh

seseorang pelanggan akan mampu

memuaskan si pelanggan yang ber

sangkutan. Penelitian yang dilakukan oleh

Bolton dan Drew (1991) dalam McDougall

sampai kepada suatu kesimpulan, bahwa

hasrat seorang pelanggan untuk melakukan

pembelian atas suatu produk atau jasa

dikemudian hari ditentukan oleh

.persepsinya terhadap nilai dari produk atau

jasa tersebut (McDougall:2000). Hal inidapat terjadi, karena nilai yang terbentuk

akan dapat mempengaruhi keinginan dan

harapan pelanggan yang padagilirannya

akan menjadi acuanpembandmq untuk

menentukan kepuasan pelanggan terhadap

jasa yang diterimanya (Ho;1999)

Keterkaitan yang erat antara kepuasan

pelanggan dengan nilai jasa juga

diindikasikan oleh Cravens yang meyakini,

bahwa seberapa puas pelanggan dalam

mengkonsumsi suatu jasa dapat dijajaki dari

seberapa baik pengaIaman pelanggan daIam

mengkonsumsi suatu [asa dibandingkan

dengan nilai yang diharapkannya (Cravens;

2000). Oleh karena secara sederhana

kepuasan pelanggan dapat ditengarai dad

respons emosional seseorang yang dipicu

oleh proses evaluasi kognisi atas hasil

perbandingan antara apa yang mereka terima

dengan "nilai" yang ada di dalam dirinya(Parker; 2001). Evaluasi terhadap kepuasan

pelanggan dapat pula menjadi tolok ukur

perusahaan dalam upayanya untuk

mengetahui tingkat perbaikan riiI yang

dialami pelanggan, dibandingkan dengan

upaya-upaya yang dilakukan oleh perusahaan ..

guna meningkatkan nilai pelayannya (Putsis

(1998), Heskett (1997) dalam River (1999).

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

kualitas jasa yang baik akan menyebabkantercapainya kepuasan pelanggan. dengan

tercapainya kepuasan pelanggan maka citra

perusahaan akan meningkat pula.

Salah satu pembentuk citra perusahaan

adalah kepuasan pelanggannya, semakin

tinggi kepuasan pelanggan semakin tinggi

pula citra perusahaan tersebut. Tjiptono

(1996)berpendapat bahwa setiap perusahaan

yang memperhatikan kepuasan pelanggan

akan memperoleh beberapa manfaat pokok,

yaitu reputasi perusahaan yang semakin

positif di mata masyarakat dan pelanggan,

dapat mendorong terciptanya loyalitas

pelanggan, memungkinkan terciptanya

rekomendasi dari rnulut ke mulut yang

menguntungkan bagi perusahaan, .

meningkatkan keuntungan, rnakin

harmonisnya hubungan perusahaan dan

pelanggannya serta mendorong setiap

anggota organisasi untuk bekerja dengan

tujuan serta kebanggaan yang lebih baik.Pelanggan yang loyal (Oliver, 1997)

adalah ·pelanggan yang rnempurryai

komitrnen untuk bertahan secara mendalam

dengan melakukan pembelian ulang atau

berlangganan kembali dengan produk atau

jasa terpilih secara konsisten di masa yang

akan datanq, meskipun pengaruh situasi

dan usaha-usaha pemasaran mempunyai

potensi untuk merryebabkan perubahan

perilaku. Lebih lanjut Griffin (1995)

menyebutkan karakteristik pelanggan yang

loyal antara lain:

170



P e n g a r u h P e r s e p s i D i s k rim i n a s i H a r g a t e rh a d a p K u a li t a s J a s a d a n C i t r a P e ru s a h a a n D a e r a h A ir M i n iu m ( P D A M ) P r a m o n o H a r ia d i

l.Melakukan pembelian seeara teratur

2.Membeli di luar lini produk atau jasa

3.Menolak produk lain dan kebal terhadap

daya tarik pesaing

4.Menarik pelanggan baru untuk perusahaan

Dengan demikian seeara jelas akan

terlihat bahwa pelanggan yang puas akanmeningkatkan citra. perusahaan dan

selanjutnya akan menciptakan loyalitas, .

sedangkan pelanggan yang loyal secara

lang sung akan meningkatkan pembelian

konsumeri, hal ini sejalan dengan hasil

penelitian Gomez (2003) yang menyatakan

bahwa pada perusahaan pengeeer makanan

bisa mernpengaruhi penerimaannya

(revenue) dengan cara mengelola kepuasan

pelanggannya.

I{erangka Pemikiran

Nilai total konsumen (Total Customer

Value) merupakan penjumlahan dari manfaat

jasa (service value). manfaat produk (product

value), manfaat personel (personeJ value) dan

manfaat image (image value). Didalam

menghitung nilai jasa yang diterima

konsumen (CustomerdeJivered value) Iseorang

konsumen tidak saja mendasarkan pada total

manfaat yang diperolehnya, tetapi juga akan

mernbandingkan dengan .biaya yang

dikeluarkan oleh konsurnen tersebut (Total

Customer Cost). Total Customer Cost itu sendiri

terdiri dari biaya moneter (harga barang),

biaya waktu, biaya energi dan biaya psikis

yang dikeluarkan konsumen .yang

bersangkutan. Seorang konsumen tidak

keberatan dengan biaya yang tinggi, apabila

nilai yang diterirna lebih tinggi. Sebaliknya

konsurnen tidak akan memilih walaupun

biaya yang dikeluarkan rendah, tetapi nilaiyang diterima juga rendah (Kotler,2006).

Denqan demikian, pada barang normal

biaya total yang dikeluarkan oleh konsumen

akan berpengaruh negatifterhadap nilai yang

terhantar kepadanya. Halyang berbeda akan

terjadi pada barang yang rnerupakan

kebutuhan pokok, karena baranq tersebut

sangat dibutuhkan oleh konsurnen, maka

konsumen tidak terlalu peduli pada

perubahan harga. Pada saatini, air yang

diproduksi oleh PDAM sudah menjadikebutuhan pokok masyarakat perkotaan,

sehingga [umlah yang dikonsurnsi oleh

konsumen tidak terlalu peka terhadap

perubahan harga (ineJastis). Akibatnya,

perubahan harga tidak akan berpengaruh

secara nyata terhadap nilai yang terhantar

pada konsumen.

Apabila dilihat dari sisi pendapatanperusahaan, barang yang inelastis akan

menimbulkan akibat yang cukup berarti pada

penerimaan total (Total Revenue) perusahaan.

Apabila harga turun akan mengakibatkan

turunnya pendapatan total perusahaan dan

sebaliknya kenaikan harga juga akan

mengakibatkan naiknya pendapatan total

perusahaan pula. Hal ini diakibatkan oleh

relatif tetapnya volume penjualan perusahaan

pada saat terjadi perubahan harga barang.

Oleh sebab itu pada barang yang inelastisperubahan harga akan mernpunyai pengaruh

yang cukup nyata terhadap kinerja keuangan

perusahaan tersebut.

Dari kajian pustaka seperti yang

dikemukakan Zeitharnl et al (1996) serta

Lovelockand Wrigh (2002)yang menyatakan

apabila barang atau jasa yang disampaikan

pada konsumen dirasakan sesuai dengan

yang diharapkan maka kualitas jasa

dipersepsikan baik/memuaskan, seorang

konsumen merasa puas atau tidak, tidak hanya

mendasarkan kepada nilai bersih yang

diterimanya saja, tetapi lebih lanjut akan

membandingkannya dengan harapannya

terhadap barang yang bersangkutan. Harapan

seorang konsumen terhadap suatu barang

biasanya dibentuk aleh komunikasi dari

mulut ke rnulut, kebutuhan pribadinya dan

pengalaman masa lalu. Selainhal ini, harapan

seseorang terhadap suatu jasa juga akan

dipengaruhi oleh persepsinya terhadap hargabarang yang bersangkutan. Dengan

penerapan harga yang berbeda (diskriminasi

harga) akanmengakibatkan persepsi yang

berbeda terhadap jasa yang diterima

konsumen.

Apabila nilai yang diterirna oleh

seorang konsumen melebihi atau sarna

dengan harapannya, maka konsumen tersebut

akan puas dan se:baliknya apabila nilai yang

diterima oleh seorang kansumen lebih keeil

dibandingkan dengan harapannya makakonsumen tersebut akan merasa tidak puas.

171



J u rn al B is nis & Mana jemenVo l .7 , N o .2 , 2 00 7: 167 -178

Gamhar 1 :Paradigma Penelitian

Persepsi

Diskriminasi

Harga

Kualitas Jasa

SelUngga persepsi konsumen terhadap harga

suatu harang akan berdampak terhadap

kualitas jasa yang ditezimanya (melalui

costumer cost). Selain itu, persepsi terhadap

harga juga akan berdampak terhadapnilaipemheliannya. Kalau persepsi konsumen

terhadap harga suatu barang cukup baik:maka

konsumen itu beranggapan bahwa harga

barang yang bersangkutan menguntungkan

dirinya, hal ini akan berakihat pada

peningkatan jumlah barang yang dibeli

konsumen tersebut. Sebaliknya apabila

konsumen mempunyai persepsi yang jelek

terhadap harga suatu barang, maka konsumen

akan mengurangi pembeliannya. Persepsi

harga yang baik: terhadap suatu barang atau

jasa juga akan berakibat pada kepuasan

konsumen, dan kepuasan konsumen akan

berakibat pada citra perusahaan yang

bersangkutan (Tjiptono, 1996). Dengan

mendasarkan pada huhungan ini maka

persepsi terhadap harga suatu barang akan

berhubungan dan citra perusahaan tersebut.

PenelitianSeInes,Fred (1993),Tam, Jackie

L.M.(2004)serta Venetis,KarinA and Pervez, N

Chauri (2004) menyimpulkan bahwa kualitas[asa akan berakibat pada kepuaSan konsumen.

Kepuasan .konsumen secara langsung akan

Citra

Perusahaan

berakibat pada pembelian konsumen dan citra ,

perusahaan. Dengan demikian kualitas jasa

yang disajikan oleh perusahaan akan

mempunyai dampakterhadap citra

perusahaan yang ber sangkutan.And:reassen,Tor Wallin,Lindestad, Bedil

(1998) menyimpulkan bahwa citra

perusahaan mempunyai pengaruh terhadap

kepuasan pelanggan, loyalitas konsumen dan

nilai jasa yang dirasakan konsumen. Dengan

mendasarkan pada penelitian inimaka citra

perusahaan akan berdampak loyalitas

konsumen dan pada akhirnya akan ber

pengaruh pada nilai pembelian konsumen.

Dengan merangkum hubungan antar

variabel seperti tersebut di atas gambar 1

menunjukan hubunganantar variabel

penelitian yang terdiri dari Persepsi

Diskriminasi Harga, Kualitas [asa, Citra

Perusahaan.

Hipotesis

1. Persepsi Diskriminasi harga mempunyai

penqaruh yang nyata terhadap Kualitas

Jasa dan Citra PDAMEks Karesidenan

Banyumas2. Kualitas Jasa berpengaruh terhadap Citra

PDAMEks Karesidenan Banyumas

172



P e n g a ru h P e rs e p s i O i s k J im i n a s i H a rg a t e rh a d a p K u a li t a s J a s a d a n C i t r a P e ll l s a h a a n O a e ra h A ir M i n iu m ( P O A M ) P r a m o n o H a r ia d i

Gamhar 2: Hasil perhitungan dengan menggunakan metode structural Equation Modeling

.81

.31

.68

METODE PENELITIAN

Metode penelitian yang digunakan

adalah survey. Data yang dikumpulkan dalam

penelitian ini terdiri dari data primer dan data

sekunder. Data sekunder terdiri dari data

yang telah dikumpulkan oleh PDAM

Karesidenan Banyumas serta pihak-pihak

ataupun instansi lain yang terkait. Sedangkan

data primer bersumber dari penelitian

empirik yang dilakukan. Populasi penelitian

ini adalah kelompok pelanggan rumah

tanggandari Perusahaan Daerah Air Minum

(PDAM)wilayah eks Karesidenan Banyumas

yang telah tercatat sebagai pelanggan selama

paling sedikit 5 (lima) tahun. Jumlah sampel

sebanyak 200 pelanggan dan sampel

ditetapkan dalam dua tahap. Tahap pertama

sampel dikelompokan berdasarkan

vvilayahnya,dalam hal ini menjadi pelanggan

Perusahaan Daerah Air Minum (PDAM)

Kabupaten Banyumas, Purbalingga, Cilacap

dan Banjarnegara. Dengau mendistribusikan

jumlah sampel secara proporsional terhadap

masing-masing wilayah, maka jumlah sampel

untuk masing-masing wilayah adalah: PDAM

Kabupaten Cilacap 66 responden, Purbalingga43responden,Banyumas73msponden,

Banjarnegara18msponden. J u m l a h keseluruhan

U•1 1 HIPOTESA

Chl-Square=1B4.054

Probabllltv"'.OOO

CMIN/DFm2.4S7

AGFI"'.B25

GF[=.S7G

TLI=.7BB

CFI".B27

RMSEA=.OSG

200responden. Sampelsebesar 200responden

ditentukan dengan meta de acak sederhana

(simple random sampling) pada masing-masing

kabupaten. Digunakan Uga teknik

pengumpulan data, yaitu : deep interview, .menggunakan daftar pertanyaan dan

observasi. Digunakan dua jenis analisis dalam

penelitian ini yaitu (1) analisis deskriptif yang

terutama dipergunakan pada data yang

bersifat kualitatif dan lebih ditekankan untuk

menggali faktor penyebab dan (2) analisis

kuantitatif digunakan untuk mengungkapkan

perilaku variabel penelitian yang akhirnya

berakhir pada pengujian hipotesis dengan

menggunakan statistik. Untuk menguji

hipotesis digunakan metode Structural

Equation Modeling (SEM),hal ini dikarenakan

dalam penelitian ini terdapat lebih dari satu

persamaan struktural dan terdiri dari variabel

bentukan (laten) dan variabel yang diteliti

(observer).

HltSIL DAN PEMBAHASAN

Hasil analisis dengan menggunakan

metode Structural Equation Modeling (SEM)

secara keseluruhan dapat dilihat pada

gambar 2 dan hasil pengujiannya terdapat

pada tabel 3.

173



J u rn al B is nis & Manajem en .Vo l .7 , N o.2 , 20 07 : 167 - 178

Tabe13.Hasil RegressionWeigths

Bubun{lan Variahel Estimate S.E. C.R. P

Kualltas Iasa <-- Persepsi Diskriminasi Harga 0.73 0.26 2.83 0.01

Citra Perusahaan <-- Persepsi Diskriminasi Harga 0.06 0.07 0.84 0.40

Citra Perusahaan <-- Kualitas Jasa 0.11 0.03 3.60 0.00

X4 <-- Kualitas Iasa . 1.24 0.19 6.62 0.00

X3 <-- KualitasJasa 0.48 0.08 6.10 0.00

X2 <-- Kualitas Jasa . 1.00

Xl <-- Kualitas Jasa 2.12 0.28 8.86 0.00

Xl6 <-- Persepsi Diskrirninasi Harga 0.42 0.12 3.38 0.00

X7 <-- Citra Perusahaan 1.00

·XB <-- Citra Perusahaan 1.53 0.26 5.78 0.00

X9 <-- Citra Perusahaan 1.13 0.20 6.52 0.00

XlO <-- Citra Perusahaan 0.76 0.19 4.12 0.00

X14 <-- Persepsi Diskriminasi Har_g_a 0.45 0.13 3.47 0.00

Xl3 <-- Persepsi Diskrirninasi Harga 0.37 0.12 3.05 0.00

X12 <-- Persepsi Diskrirninasi Harga 0.76 0.16 4.66 0.00Xll <-- Persepsi Diskriminasi Harga 1.00

XS <-- KualitasJasa 1.10 0.14 8.11 0.00

Pengaruh Persepsi Diskriminasi harga

terhadap Kualitas Jasa dan Citra PDAM

Eks I(aresidenan Banyumas

Berdasarkan hasil analisis diketahui

bahwa hubungan antara ·persepsidiskriminasi harga dan kualitas jasa memiliki

tingkat signifikansi yang haik. Hubungan

kedua variabel tersebut bersifat hubungan

sebah akibat positif. Hal ini dapat diberi

rnakna bahwa apabila persepsi konsurnen

PDAIVii eks Karesidenan Banyumas terhadap

diskriminasi harga yang diterapkan bersifat

positif akan herakibat pada meningkatnya

kualitas jasa, dan ini berlaku pula untuk

sebaliknya, apabila kualitas [asa meningkat

rnaka persepsi terhadap diskriminasi harga

jugaakan mengalami perbaikan.

HasH penelitian ini sejalan dengan

pendapat yang dikemukakan oleh Kotler

(2006) bahwa harga merupakan salah satu

elemen pembentuk nilai jasa, dan nilai jasa

merupakan salah satu elemen pembentuk

kualitas jasa. Sehingga, apabila harga yang

diterapkan oleh produsen dirasa tepat

(sebandiug dengan manfaat yang dirasakan)

maka nilai jasa yang dirasakan konsumenjuga akan meningkat. Sebaliknya apabila

konsumen mempunyai persepsi yang kurang

baik terhadap harga yang ditetapkan oleh

produsen (dirasa terlalu mahal) maka

konsumen akan merasakan nilai jasa yang

kurang sebanding dengan pengorbanannya ..

HasH uji lebih lanjut menunjukkanbahwa Persepsi Diskriminasi Harga tidak

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

citra perusahaan. Berdasarkan temuan

tersebut dapat diketahui bahwa masyarakat

di eks Karesidenan Banyumas tidak

menjadikan adanya diskriminasi harga

sehagai dasar dalam membentuk citra PDAM.

Pengaruh Kualitas Jasa terhadap Citra

PDAMEks Karesidenan Banyumas.

Berdasarkan tabel 3. dapat diketahui

bahwa Kualitas Jasa secara signifikan dapat

menjelaskan Variabel Citra Perusahaan, hal

ini ditunjukkan dengan tingkat probabilitas

pada 0,00. Hasil temuan penelitian dapat

mengetahui bahwa masyarakat akan sangat

memperhatikan kualitas jasa yang diberikan

PDAM sebagai dasar untuk membuat

pencitraan terhadap PDAM.Hasil penelitian

ini sejalan dengan penelitian yang pernah

dilakukan oleh Chang, Wildt (1994),Andreassen and Lindestad (1998), Grisaffe,

Kumar (1998).

174



P e n g a l1 J h P e r s e p s i D is k r im in a s i H a r g a t e m a d a p K u a l i t a s J a s a d a n C it r a P e l1 J s a h a a n Q a e r a h A i r M in iu m ( P D A M ) P ra m o n o H a r ia d i

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis

diketahui bahwa hubungan antara Kualitas

[asa dan Citra perusahaan memiliki tingkat

signifikansi yang baik. Hubungan kedua

variabeltersebut bersifat hubungan sebab

akibat positif, hal ini dapat menjelaskan

bahwa dengan meningkatkan kualitas jasakepada masyarakat maka citra perusahaan

akan menjadi baik di mata masyarakat.

Berdasarkan hasil ternuan tersebut

dapat diketahui bahwa masyarakat akan

sangat memperhatikan kualitas jasa yang

diberikan PDAM sebagai dasar untuk

mernbuat pencitraan terhadap PDAM.Hal ini

menunjukkan bahwa masyarakat Eks

Karesidenan Banyumas sudah cukup realistis

dalam memberikan penilaian terhadap

PDAM. Hasil penelitian ini sejalan dengan

penelitian yang pernah dilakukan oleh

Chang. Wildt (1994). Andreassen. Lindestad

(1998),Grisaffe, Kumar (1998).Selain itu juga

terdapat beberapa penelitian yang

.menyatakan bahwa citra perusahaan yang

balk akan berakibat pada meningkatnya nilai

jasa dari suatu perusahaan, sudah barang

tentu meningkatnya nilai jasa akan berakibat

selanjutnya pada kualitas jasa yang.dirasakan

oleh konsumen. Penelitian yang

menghasilkan kesimpulan semacam ini

dilakukan antara lain oleh Sirdeshmukh,

Singh Sabol (2002). Gronroos (1990),

Gronholdt, Martensen and Kristensen (2000)

dan Zins (2001).

Secara keseluruhan dapat diuraikan

bahwa persepsi diskriminasi harga·

mempunyai pengaruh terhadapkualitas jasa

dan tidak berpengaruh terhadap citra

perusahaan. Sehingga baik buruknya

persepsi masyarakat terhadap pelaksanaandiskriminasi harga hanya akan

mempengaruhi kualitas jasa yang disajikan

PDAM.tetapi tidak akan mempengaruhi citra

p~rusahaan.

)f! Kualitas jasa yang disajikanoleh

~~~!Isahaan berpengaruh terhadap citra

~~~st~ahaan. Hal ini mengandung makna

f:,clhWliualitas jasa merupakan variabel yang

§&!n~~tenting bagi PDAM,karena perubahan

p~c1ii kualitas jasa akan mengubah citra

perusahaan.Persepsi konsumen terhadap

diskriminasi harqa yang diterapkan akan

meningkat manakala konsumen merasa

bahwa pelaksanaan diskriminasi harga

menguntungkan: mereka. Dengan demikian

konsumen harus rnernperoleh penjelasan

yang baik tentang maksud dan tujuan

penerapan diskriminasi harga. Seperti yang

dikernukakan olehMaltin(1994).dua hal yang

penting dalam masalah persepsi adalahpengenalan dan perhatian. Untuk itu

manajemen harus berusaha melakukan

pengenalan penerapan diskriminasi harga

secara intensif agar konsep ini bisa menjadi

perhatian konsumen. Pada akhirnya dengan

konsep Ini, diskriminasi harga akan

dipersepsikan secara baik oleh konsumen.

Keadaan yang seringkali membatasi

pihak perusahaan melakukan perbaikan

kualitas jasanya adalah konsep yang masih

terpikir oleh perusahaan bahwa "sebagai

monopolist, .konsumen akan menerima

apapun yang mereka terima". Akibatnya

perusahaan merasa kurang perlu untuk

melakukan perbaikan kualitas jasanya.

Padahal, tanpa perbaikan kualitas jasa, akan

mendorong pada munculnya pesaing baru.

Sebagai perusahaan yang bersifat monopoli

dan bisa rnenerapkan diskriminasi harga.

maka PDAM bisa menerapkan strategi

pemberian kemanfaatan yang lebih besar

dari pesaingnya yang diikuti dengan biaya

(harga) yang lebih tinggi bagi konsumen

yang mampu, kemanfaatan yang lebih besar

dengan biaya (harga) sarna dengan

pesaingnya bagi konsumen rumah tangga

serta kemanfaatan yang sarna dengan biaya

(harga yang lebih murah dari pesaingnya

untuk pelanggan sosial.

Citra merupakan hal yang sangat perlu

pada suatu perusahaan yang bersifat

persaingan. Sehingga apabila statusmonopoliPDAMdicabut ataupun dikurangi, rnaka

PDAMtidak perlu lagi membangun citranya,

sehingga akan lebih unggul dari pesaingnya.

Hasil penelitian tersebut di atas

memiliki keterbatasan-keterbatasan sebagai

berikut:

1. Penelitian ini dilakukan pada perusahaan

yang bersifat monopoli, sehingga hasil

penelitian ini kurang tepat bila diterapkan

pada perusahaan yang bersifat persaingan

2. Penelitian ini dilakukan pada perusahaan

monopoli milik pemerintah yang

menjalankan kebijakan diskriminasi harga

175



J uma l B is nis & Mana jemenVo l .7 , N o.2 , 20 07 : 167 -178

dengan tujuan yang berbeda dengan

perusahaan monopoli pada umumnya.

Perusahaan inonopoli pada umumnya akan

menerapkan kebijakan diskriminasi harga

dengan tujuan untuk memaksimalkan

keuntungannya, sedangkan monopoli

milik pernerintah (PDAM khususnya)

melaksanakan diskrirninasi harga dengan

~

KESIMPULllN DAN SARAN

Kesimpulan

1. Untuk rneningkatkan kualitas jasa yang

disajikan, PDAM perlu rnemberikan

penjelasan dan pengertian yang sebaik-

baiknya tentang pelaksanaan diskriminasi

harga kepada pelanggan, dengan

demikian persepsi konsurnen terhadappetaksanaan diskrirninasi harga akan

meningkat. Walaupun demikian, Persepsi

Diskriminasi Harga dati pelanggan tidak

rnernpengaruhi citra perusahaan.

2. Kualitas jasa mempunyai peranan yang

cukup besarterhadap perusahaan.k~na

kualitas jasa yang disajikan oleh PDAM

akan mempengaruhi citra perusahaan.

Saran

1. PDAM harus menerirna dan mencari

masukan yang berkaitan denganpenetapan dan penerapan diskriminasi

harga dari pelanggan secara tams rnenerus.

Selanjutnya rnasukan ini diterapkan pada

saat perubahan ataupun penetapan tarif air

minum, hal ini dilakukan agar pelanggan

dan masyarakat rnerasa ikut menetapkan

kebijakan harga PDAM, dengan demikian

persepsi terhadap tarif air minum juga akan

mengalami perbaikan.

2. Oalam upaya meningkatkan persepsipelanggan terhadap penerapan

diskriminasi harga, PDAM perlu

rnemberikan penjelasan kepada

konsumen tentang maksud dan arU

pentingnya penerapan diskriminasi harga

secara terus menerus.

3. Walaupun POAM merupakan sebuah

perusahaan yang mendekati monopoli,

tidak berarti bisa menqabaikan kualitas

jasanya.

4. PDAM:perlu membangun citra perusahaan,hal ini perlu dilakukan untuk melakukan

antisipasi manakala.status monopoli POAM

dilepas, dengan demikian PDAM sudah

mampu mengungguli pendatang baru

karena memiliki citra yang baik. Apabila

terjadi sebaliknya, maka PDAM akan

dikalahkan manakala muncul pesaing baru

dan akan memberikan kesempatan kepada

pendatang baru untuk memasuki pasar.

D.An'ARPUSTAKA

Acschner, Gabor S. 1999. "Meeting Customers

Requirements andWhat Can be Expected,"

The TQMMagazine. II6):450-455.

Andreassen, TorWallin and BodilLindestad. 1998.

"Customer Loyalty And Complex Services,

The Impact of Corporate Image on Quality,Customer Satisfaction and Loyalty For

CustomersWithVaryingDegrees ofServices

Expertise" .International Journal of Service

IndustryManagement.9(1):7-23.

Bolton,RuthN.,Drew,JamesH ..,1991:'AMultistage

Model ofCustomers' Assessments ofService

Quality and Value," Journal of Consumer

Research.Gainesville

Bebko, C P o 2000. "Service Intangibility And ItsImpact On Consumer Expectations Of

Service Quality." Journal of service

marketing.l4(1): 9-26.

Best, Roger J. 1997.Market BasedManagement.

Strategies for growing customer value and

profitability., Upper SaddleRiver,NewJersey

USA:Published by Prentice Hall.Pp;59-113.

Cravens, David W, 2000, Strategic Marketing, 6th

edition, Irwin,McGraw-Hill .

Cravens, David Wand Nigel. F Piercy. 2003.

Strategic Marketing. Seventh Edition. NewYork:McGraw-Hill.

Griffin.Jill,1995,Customer LoyaltYsHow to EarnIt;

How toKeep It,Lexington Books,An Imprint

afThe Free Press

Groth, john C, Richard T. Dye. 1999a," ServiceQuality: Guidelines forMarketers" Managing ..

Service Quality. 9( 5):337-351.

176



P e n g a ru h P e rs e p s i O i s k r im i n a s i H a r g a t e th a d a p K u a if f a s J a s a d a n C i t r a P e ru s a h a a n O a e ra h A ir M i n iu m ( P O A M ) P r a m o n o H a r ia d i

Gomez, Miguel Ignatio and MClaughlin, Edward

W, 2003. Do Changes in Customer

Satisfaction Lead To Changes in Sales

Performance in food Retailing? American

MarketingAssociafion. Chicago. Conference

Proceedings.

Heskett, James L.Earl Sasser, [r, Leonard A,1997.

The Service Profit Chain: How Leading

Companies linkProfit and Growth toLoyalty ,

Satisfaction, and t-illue, New York :The Free

Press, Simon &Schuster

Ho,Danny C.K, Edde W.L.Cheng. 1999. "Quest for

Value Mix.Managing Service Quality." 9(3):

204-208.

Karin AVenetis, Pervez N Ghauri. 2004," Servicequality and customer retention: building

long-tenn relationships: 'Bradford.European

Journal ofMarketing.

Knie-Andersen. Michael. 2001. The Relationship

Between Customer Satisfaction, Customer

Loyalty and Customer Profitability.

Derunaxk.University ofAarhus.

Kotler, Philip. 2006.Marketing Management. New

Jersey.Prentice Hall International Inc.

Kotler, Philip. 2003. Marketing Management.

Elevent Edition. New Jersey, USA: Prentice

Hall Inc. A Simon and Schuster Company.

Englewood Cliffs

Kurtz, David L., Kenneth E. Clow. 1998. Service

Marketing. John Wiley &Sons Inc.

Larnb,VV; Charles,JosephF.Hair,Jr., Carl Me. Daniel.

1999.Essential of Marketing. Fifth Edition.. USA:South Western College Publishing.

Lapierre,Jozee,Henault, Brigitte. 1996.Bidirectional

information transfer: An imperative for

network and marketing integration in a

Canadian telecommunications firm.New

York. The Journal of Product Innovation

Management.

Lapierre,Jozee.2000."Customer-PerceivedValue

inIndustrial Contexts,joumal ofBusnessandIndustrial Marketing." 15( 2/3): 122-140.

Liljander, Veronica. 1993. "Estimating Zones of

Tolerance inPerceived Service Quality and

Perceived Service Value." International

journal of Service Industry Management.

4(2): 6-28.

Lovelock Christopher & Wright Lauren, 2002,

Principles Service Marketing and

Management, Second Edition .New Jersey.

Pearson Education.

Maltin, Vanessa, 2004, Youthsstill seelots of alcohol

ads, Cox News Service. Salt Lake City.

Utah.DeseretNews.

McDougall, GordonHG, Terrence Levesque.2000.

"Customer Satisfaction With Services:

Putting PerceivedValue into The Equation."journal ofServicesMarketing.14( 5):392-41 0

Oliver, Stephen. 1997 .Marketing. London.

Parker, Cathy. 200 1." Customer Satisfaction:

Contrasting Academic and Consumers

Interpretation, Marketing Intelligence and

Planning." 19(1):38-44

Pashigian, B Peter. 1995. Price Theory and

Applications. New York: McGraw-Hill Inc.

Porter, Michael E. 1998. Competitive Advantage.

Creating and Sustaining Superior

Performance. USA:The Free Press.

Putsis, Jr William P.1998. "Winners and losers:

Redistribution and the use of economic

impact analysis in marketing." Journal of

Macromarketing. Boulder: Spring

River, Margaret.I999." Evaluation of ServiceQuality at Events: The 1998 Coca-Cola

Master Surfing Event atWesternAustralia."

Managing Service Quality.9 (3): 158-166.

Schumacker, Randall e and RG Lomax. 1997. A

Beginner's Guide to Structural Equation

Modelling. Mahwah, New Jersey: Lawrence

ErlbaumAssociates Publisher.

Sekaran, Uma. 2003.ResearchMethodsFbr Business.

ASkill-BuiJdingApproach. Third Edition. USA .

John Wiley and Sons Inc.

177



J urn aJ B isn is& Ma na jemenVo l .7 ,N o.2 , 2 00 7: 167 - 178

Selnes, Fred. 1993." An examination of the effect

of product performance on brand

reputation.satisfaction and loyalty;'Bradford.

Europeanjournal ofMarketing.

Sutoyo, S. 2004. Building The Corporate Image.

Jakarta: PTDamar MuliaPustaka.

Tam, Jackie L M. 2004. "Customer Satisfaction,

Service Quality and Perceived Value: An

Integrative Model."Helensburg: journal of

Marketing Management.

Tjiptono, Fandi. 1996 .Manajemenjasa,Yogyakarta,

Andi Offset.

Venetis,KarinA. and PervezN. Ghauri. 2000. "The

Importance ofService Quality on Customer

Retention: An Empirical Study of Business

Service Relationships:' Marketing In Global

Economy Proceedings: 215-223.

Zeithaml, Valeria A; Leonard L. Berry; A.

Parasurarnan .. 1996. "The BehavioralConsequences ofService Quality:,urnal of

Marketing: 31-46.

Zeitharnl, Valerie A and Mary [o Bitner. 2000.

Services Marketing, Integrating Customer

FocusAcross the Firm. International Edition.

NewYork:hwin McGraw-Hill

118

diskriminasi harga

Documents