perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac/strategi... · managers of pt. djarum rso semarang and the...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT. DJARUM

(Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran PT.

Djarum dalam Membangun Awareness Konsumen Terhadap Produk

DJARUM SUPER MLD)

Oleh:

Riska Yunita D0208104

Disusun untuk Memenuhi Persyaratan Guna Meraih

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2012


commit to user


commit to user

MOTTO

Never leave that ‘till tomorrow which you can do today

(Benjamin Franklin)

I haven’t failed. I’ve just found 10.000 ways that won’t work

(Thomas Alva Edison)

The best way to predict the future is to create it

(Abraham Lincoln)


commit to user

Untuk Mama dan Papa yang selalu percaya akan

kesuksesan anak-anaknya


commit to user

KATA PENGANTAR

Puji syukur Alhamdulillah atas segala rahmat dan hidayah dari Allah

SWT, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan lancar. Skripsi

dengan judul “STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT. DJARUM (Studi

Deskriptif Kualitatif Mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Djarum

Terhadap Produk Djarum Super Mild)” ini disusun sebagai bentuk

pertanggungjawaban kepada orang tua dan Program Studi Ilmu Komunikasi

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Pada kesempatan kali ini peneliti juga ingin mengucapkan terima kasih

yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak di bawah ini:

1. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret

Surakarta, Prof. Dr. Pawito, Ph.D.

2. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta,

Dra. Prahastiwi Utari, M. Si, Ph. D.

3. Dra. Hj. Sofiah, M. Si selaku dosen pembimbing skripsi yang telah

meluangkan waktu untuk memberikan arahan hingga skripsi ini dapat

diselesaikan dengan baik.

4. Pembimbing Akademik selama empat tahun peneliti kuliah di FISIP UNS,

Drs. Mursito BM, SU.

5. Diah Kusumawati, S. Sos, M. Si selaku dosen Advertising, terima kasih atas

obrolan tentang pemasaran yang sangat mencerahkan cara pikir peneliti.


commit to user

6. HRD Manager PT. Djarum RSO Semarang, Bpk. Achmad Budiharto. Terima

kasih sudah mau meluangkan waktu selama peneliti mengumpulkan data.

7. Jajaran Manager PT. Djarum RSO Semarang yang telah bersedia menjadi

nara sumber peneliti.

8. Mama, Papa, dan adik-adikku, atas cinta kasih yang telah diberikan kepada

peneliti selama ini.

9. Agung Dwi Iryanto, terima kasih atas dukungan dan diskusi saat otak ini

mulai mampet.

10. Imelda Kemara Indah, Natana El Andi K., Dhyanayu Luthfia A., Jennie

Rahardjo, Zul Fahmi Anky, Apsari Retno W., dan Livia Taruli H. Terima

kasih sudah bermain, belajar, tertawa dan menangis bersama sejak empat

tahun yang lalu.

11. Kru Magic Production, terima kasih sudah ikut mewarnai semester 8 dengan

kekonyolan dan hobi hura-hura kalian.

12. Teman seperjuangan dalam mengerjakan skripsi, Triyani. Kita pasti sukses.

13. Penghuni lantai 2 Wisma Kartini 01, Mara, Ina, Fitri, Tea, dan Mbak Lina.

Terima kasih sudah menjadi tetangga kamar yang baik selama ini.

14. Teman-teman Komunikasi 2008.

Semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan menjadi inspirasi bagi para

pembacanya, tidak terkecuali bagi peneliti.

Surakarta, Juli 2012

Peneliti,

RISKA YUNITA


commit to user

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL …………………………………….………......

HALAMAN PERSETUJUAN ………………………………………

HALAMAN PENGESAHAN ………...…………..…………………

HALAMAN MOTTO ………………………………………………..

HALAMAN PERSEMBAHAN ……………………………………..

KATA PENGANTAR ……………………………………………….

DAFTAR ISI ………………………………………………………....

DAFTAR GAMBAR ………………………………………………...

DAFTAR TABEL …………………………………………………....

DAFTAR BAGAN …………………………………………………...

ABSTRAK …………………………………………………………....

BAB I PENDAHULUAN ………………………………………….

A. Latar Belakang ………………………………….…….........

B. Rumusan Masalah …………………………………….........

C. Tujuan Penelitian …………………………………………..

D. Manfaat Penelitian …………………………………………

E. Kerangka Berpikir dan Teori ………………………………

E.1 Kerangka Berpikir ……………………………………

i

ii

iii

iv

v

vi

viii

xi

xii

xiii

xiv

1

1

8

8

9

9

10


commit to user

E.2 Teori …………………………………………………...

E.2.1 Komunikasi ……………………………………....

E.2.2 Strategi Komunikasi …………………………….

E.2.3 Pemasaran dalam Kaitannya dengan Strategi

Komunikasi ………………………………………

F. Metodologi Penelitian ……………………………………..

F.1 Jenis dan Metode Penelitian …………………………..

F.2 Lokasi Penelitian ………………………………………

F.3 Sumber Data …………………………………………..

F.4 Teknik Pengumpulan Data ……………………………

F.5 Teknik Pengambilan Sampel …………………………

F.6 Teknik Analisis Data …………………………………

BAB II DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN ……………………..

A. Sejarah PT. Djarum ……......................................................

B. Ideologi Inti, dan Visi Masa Depan PT. Djarum ..................

C. Logo PT. Djarum ..................................................................

D. Struktur Organisasi PT. Djarum ….......................................

E. Budaya Perusahaan ...............................................................

F. Produk ……………..............................................................

G. Djarum Super Mild …………...............................................

9

11

11

16

19

33

33

33

33

34

35

36

38

38

44

47

48

51

53

57


commit to user

BAB III PENYAJIAN dan ANALISIS DATA …....………………..

A. Penyajian Data ………………………………………………….

1. Gambaran Produk Djarum Super Mild …………………….

2. Analisis Situasi Pasar ……………………………………….

2.1 Situasi Pasar yang Terjadi Saat Ini ……………………..

2.2 Situasi Pasar yang Diinginkan ………………………….

2.3 Akar Permasalahan ……………………………………..

3. Penyusunan Strategi Komunikasi Pemasaran ………………

4. Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Djarum Super

Mild …………………………………………………………..

5. Evaluasi Strategi Komunikasi Pemasaran Djarum Super Mild

B. Analisis Data …………………………………………………….

1. Analisis terhadap Produk Djarum Super Mild ………………

2. Analisis terhadap Strategi Komunikasi Pemasaran Djarum

Super Mild ……………………………………………………

BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN ……………………………….

A. Kesimpulan ………………………………………………………

B. Saran ……………………………………………………………..

DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………..............

LAMPIRAN ………………………………………………………………..

59

61

61

66

66

73

75

81

82

91

94

95

101

117

117

118

120

122


commit to user

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Logo PT. Djarum ……………………………………………

Gambar 2 Sigaret Kretek Tangan PT. Djarum …………………………

Gambar 3 Sigaret Kretek Mesin PT. Djarum …………………………..

Gambar 4 Sigaret Kretek Mesin Light PT. Djarum …………………….

Gambar 5 Cerutu PT. Djarum …………………………………………..

Gambar 6 Djarum Super Mild ………………………………………….

Gambar 7 Perceptual Mapping KonsumenDjarum Super Mild

vs LA Lights vs A Mild vs Clas Mild ………………………

Gambar 8 TV Commercial Djarum Super Mild ……………………….

Gambar 9 Halaman muka website Djarum Super Mild ……………….

Gambar 10 Sales Promotion Girl Djarum Super Mild ………………….

Gambar 11 Java Jazz Festival 20120 ……………………………………

Gambar 12 Bentuk Kemasan Djarum Super Mild, A Mild,

LA Lights, dan Clas Mild ……………………………………

47

54

54

55

56

57

70

79

86

88

90

97


commit to user

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Pertumbuhan Industri Rokok Indonesia

Tahun 2000 – 2010 …………………………………………

Tabel 2 Sejarah Perkembangan PT. Djarum ………………………...

Tabel 3 Ideologi Inti dan Visi Masa Depan PT. Djarum ……………

Tabel 4 Data Narasumber yang Berasal dari PT. Djarum …………..

Tabel 5 Data Narasumber yang Berasal dari Kalangan

Konsumen Djarum Super Mild ……………………………..

Tabel 6 Volume Sales Djarum Super Mild Selama Tahun 2011 ……

Tabel 7 Frekuensi TVC DJARUM SUPER MLD di Global TV

Periode 1 Desember 2011 – 31 Januari 2012 ………………

2

39

46

59

60

65

77


commit to user

DAFTAR BAGAN

Bagan 1 Skema Strategi Komunikasi Pemasaran ……………………..

Bagan 2 Proses Komunikasi Massa ……………………………………

Bagan 3 Konsep Inti Pemasaran ……………………………………….

Bagan 4 Model Analisis Data Penelitian Kualitatif ……………………

Bagan 5 Struktur Organisasi PT. Djarum ………………………………

Bagan 6 Rantai Djarum Value Chain ………………………………….

Bagan 7 Kurva Permintaan dengan Perbedaan Elastisitas Harga

Untuk Rokok ………………………………………………….

10

13

20

37

50

53

98


commit to user

ABSTRAK

RISKA YUNITA, D0208104, Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Djarum

(Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran PT.

Djarum Terhadap Produk DJARUM SUPER MLD), Skripsi, Program Studi

Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas

Maret, Surakarta, 2012.

Perkembangan industri rokok di Indonesia memang begitu pesat. Hampir

setiap tahunnya jumlah batang rokok yang diproduksi terus meningkat. Jenis

rokok pun terus berkembang dari tahun ke tahun. Saat ini jenis rokok yang sedang

populer di kalangan masyarakat Indonesia, terutama yang berada di rentang usia

20-30 tahun, adalah rokok berjenis mild. Situasi ini dianggap sebagai peluang

bisnis oleh sebagian besar produsen rokok di Indonesia termasuk PT. Djarum.

DJARUM SUPER MLD merupakan rokok mild terbaru yang sengaja

diproduksi oleh PT. Djarum untuk memenuhi kebutuhan pasar akan rokok mild,

sekaligus menyaingi merek-merek rokok mild lain terutama yang berada di kelas

premium. Sebagai produk baru, DJARUM SUPER MLD memang belum bisa

mengungguli merek rokok mild lainnya. Supaya dapat diterima dengan baik di

pasar, sebagai langkah awal PT. Djarum menjalankan strategi komunikasi

pemasaran khusus untuk untuk membangun awareness konsumen terhadap

DJARUM SUPER MLD.

Penelitian ini merupakan studi deskriptif kualitatif yang bertujuan untuk

mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT.

Djarum terhadap produk DJARUM SUPER MLD. Data-data yang digunakan

dalam penelitian ini diperoleh dari hasil wawancara dengan jajaran manajer PT.

Djarum RSO Semarang dan target konsumen DJARUM SUPER MLD.

Secara umum penelitian ini menyimpulkan bahwa strategi komunikasi

pemasaran yang diterapkan untuk membangun awareness konsumen terhadap

DJARUM SUPER MLD adalah mengkombinasikan tiga cara promosi yaitu

periklanan, penjualan tatap muka, dan sponsorship marketing.

Kata kunci : strategi komunikasi pemasaran, awareness, DJARUM SUPER MLD


commit to user

ABSTRACT

RISKA YUNITA, D0208104, The Marketing Communication Strategy of PT.

Djarum (The Qualitative Study about Marketing Communication Strategy of

DJARUM SUPER MLD Product in PT. Djarum ), Thesis, Department of Mass

Communication Sciences, Faculty of Social and Political Sciences, Sebelas Maret

University, Surakarta, 2012.

The development of cigarette industry in Indonesia is rapidly grown. In

every year, the amounts of cigarettes produced continue to rise. The variation of

cigarette is also developed. Today, the most popular cigarette kind for Indonesian,

especially for 20 – 30 years people, is mild cigarette. This situation is considered

as business opportunity for majority of cigarette producers, includes PT. Djarum.

DJARUM SUPER MLD is the newest mild cigarette produced by PT.

Djarum to fill the market requirement about mild cigarette. This product is also

used to emulate the other kind of mild cigarettes especially from premium level.

As the newest product, DJARUM SUPER MLD has not been able to surpass the

other kind of mild cigarettes. Therefore, PT. Djarum firstly conducts the

marketing communication strategy to built costumers‟ awareness about DJARUM

SUPER MLD in order to introduce and defend the existence of DJARUM SUPER

MLD product.

This research is a qualitative study that has purpose to get information

about how the marketing communication strategy of DJARUM SUPER MLD is

going on. The data in this research are gotten from the interviews with several

managers of PT. Djarum RSO Semarang and the target costumers of DJARUM

SUPER MLD.

In general, this research concludes that the marketing communication

strategy that implemented in DJARUM SUPER MLD to built costumers‟

awareness is by combining three promotion strategies that has been existed before

such as advertising, personal selling, and sponsorship marketing.

Keyword: marketing communication strategy, awareness, DJARUM SUPER

MLD.


commit to user

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Industri rokok dianggap sebagai salah satu peluang bisnis yang sangat

menggiurkan. Hal ini dikarenakan jumlah perokok di Indonesia saat ini mampu

menembus angka 150 juta orang. Bahkan angka tersebut juga menjadikan

Indonesia berada di posisi ketiga di Asia dengan jumlah perokok terbanyak.1

Besar kemungkinan bahwa jumlah perokok di Indonesia akan terus meningkat,

sehingga menyebabkan pesatnya pertumbuhan industri rokok di Indonesia.

Hingga Januari 2010 jumlah pabrik rokok di Indonesia bahkan mencapai 3.800

pabrik.2

Pertumbuhan industri rokok di Indonesia memang begitu pesat. Meskipun

pada tahun 2000 – 2003 jumlah rokok yang dihasilkan di Indonesia sempat

mengalami penurunan, tapi di tahun-tahun berikutnya industri rokok mampu

bangkit dan memiliki hasil produksi yang terus meningkat. Data mengenai

pertumbuhan industri rokok di Indonesia bisa dilihat pada tabel di bawah ini.

1 Fathiyah Wardah, Jumlah Perokok Pemula Melonjak 45 Persen, www.voanews.com diunduh

tanggal 30 Agustus 2011 2 Robertus Benny Dwi K., Wah... Pabrik Rokok di Indonesia Terbanyak di Dunia, www.kompas.com, diunduh

tanggal 23 Oktober 2011

http://www.voanews.com/

http://www.kompas.com/


commit to user

Tabel 1

Pertumbuhan Industri Rokok Indonesia Tahun 2000 – 2010

Tahun Jumlah Rokok yang Diproduksi

2000 213 miliar batang











Sumber: www.kompas.com

Meskipun terus meningkat, bukan berarti industri rokok dapat berkembang

dengan mudah. Banyak hambatan yang muncul mengiringi perkembangan

industri rokok. Mulai dari pro dan kontra mengenai sektor industri ini, hingga

persaingan bisnis. Pihak yang pro mengatakan bahwa industri rokok mampu

menyerap tenaga kerja yang besar. Setidaknya ada 10 juta orang yang terlibat

langsung dalam industri rokok Indonesia. Selain mampu menyerap tenaga kerja

dalam jumlah yang banyak, industri rokok juga memberikan sumbangan yang



commit to user

besar bagi pendapatan negara. Indonesia menerima Rp 62,759 triliun dari cukai

rokok. Padahal, target penerimaan negara dari cukai rokok sesuai usulan dalam

Rencana Anggaran Pendapatan dan Belanja Negara (RAPBN) tahun anggaran

2011 hanya Rp 60,71 triliun.3

Sementara itu pihak yang kontra mengatakan bahwa rokok sangat

merugikan, terutama dalam hal kesehatan. Alasannya karena rokok mengandung

sekitar 4000 zat berbahaya, dan 69 diantaranya bersifat karsinogenik (pencetus

kanker). 4 Karena dianggap membahayakan, para ulama Muhammadiyah bahkan

sempat mengeluarkan fatwa haram untuk merokok.5

Selain pro dan kontra, persaingan bisnis juga merupakan hambatan yang

cukup besar. Banyaknya produsen rokok dengan jenis rokok yang hampir sama di

Indonesia menimbulkan situasi persaingan dengan sendirinya. Masing-masing

perusahaan rokok dituntut untuk berpikir dan bertindak secara efektif dan efisien

dalam memasarkan produk mereka sehingga mampu menarik perhatian

konsumen. Sebuah pemasaran produk tentunya harus menggunakan strategi yang

matang. Strategi merupakan keseluruhan kegiatan mulai dari perencanaan,

pengimplementasian, hingga evaluasi.

Berhasil atau tidaknya sebuah perusahaan dalam memasarkan produknya

tergantung pada cara perusahaan dalam berkomunikasi dengan konsumennya.

Komunikasi merupakan proses dimana seseorang (komunikator) menyampaikan

3 Nour Payapo, Paradoks. Cukai Rokok Pemasok Rp 62,7 triliun APBN 201,

www.kompasiana.com diunduh tanggal 16 Agustus 2011 4 Admin, Apakah Tar Itu? Apa Efeknya Bagi Tubuh?, www.tokorokok.com diunduh tanggal 30

Agustus 2011 5 Siswanto, Enam Dalil Fatwa Haram Rokok, www.vivanews.com diunduh tanggal 30 Agustus

2011

http://www.kompasiana.com/

http://www.tokorokok.com/

http://www.vivanews.com/


commit to user

perangsang-perangsang (biasanya lambang-lambang dalam bentuk kata-kata)

untuk mengubah tingkah laku orang lain.6 Berdasarkan definisi komunikasi ini,

dapat dilihat bahwa selain memberikan informasi, komunikasi juga memberikan

pengaruh kepada komunikan agar bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan

oleh komunikator.

Dalam pemasaran pun berlaku hal yang sama, perusahaan (komunikator)

memberikan pesan mengenai produk mereka ke konsumen (komunikan) dengan

tujuan agar konsumen tertarik pada produk yang dipasarkan hingga akhirnya

membeli produk itu. Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty dalam jurnalnya yang

berjudul A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships

juga mengatakan bahwa terdapat akar teori yang sama antara teori komunikasi

dan teori pemasaran yang sejalan dan saling melengkapi satu sama lainnya.

Menurut Duncan dan Moriarty, pemasaran saat ini pun sangat bergantung pada

komunikasi.

”There are common theoritical roots of communication theory and

marketing theory that parallel and enrich each other. Marketing today is

more communication dependent. Brand communication includes more

than marketing communication. Communication is the primary integrative

element in managing brand relationships.”7

Penyampaian pesan dari perusahaan ke konsumen dapat dilakukan dengan

menggunakan berbagai macam media, baik media lini atas maupun lini bawah.

Supaya proses komunikasi ini berjalan dengan lancar, diperlukan strategi yang

6 Anwar Arifin, Ilmu Komunikasi. Sebuah Pengantar Ringkas. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta,

2002, hal. 26 7 Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty, A Communication-Based Marketing Model for Managing

Relationships, The Journal of Marketing Vol. 62, diunduh melalui www.jstor.org pada 5 Maret

2012

http://www.jstor.org/


commit to user

sangat matang. Strategi komunikasi yang tepat dapat mempermudah perusahaan

selaku komunikator dalam mencapai tujuan merka.

Sama seperti perusahaan rokok lainnya, PT. Djarum juga melakukan

strategi komunikasi permasaran untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu

menjaring konsumen dan meraih keuntungan yang tinggi. Strategi komunikasi

pemasaran ini dapat ditentukan setelah melewati beberapa proses terlebih dahulu.

Berangkat dari tujuan yang ingin dicapai, perusahaan harus melakukan riset

analisis situasi pasar terlebih dahulu, termasuk analisis karakteristik konsumennya

supaya dapat ditentukan pendekatan apa yang tepat untuk berkomunikasi dengan

konsumen. Setelah itu barulah ditentukan strategi komunikasi yang sesuai agar

tujuan perusahaan bisa tercapai. Implementasi terhadap strategi yang telah

ditentukan kemudian dilaksanakan sesuai dengan apa yang direncanakan. Strategi

komunikasi pemasaran yang telah dijalankan nantinya harus dievaluasi untuk

melihat apakah strategi yang telah direncanakan dan dijalankan ini tujuan

perusahaan dapat tercapai.

Salah satu produk yang sedang gencar dipasarkan oleh PT. Djarum adalah

rokok ”DJARUM SUPER MLD” yang target konsumennya para eksekutif muda

dengan rentang usia 20-30 tahun dan status kelas ekonomi menengah ke atas.

”DJARUM SUPER MLD” diklaim sebagai pelengkap gaya hidup urban yang

mengedepankan pleasure, style, and confidence. Karena itu sasaran utama daerah

distribusi produk ini adalah kota-kota besar yang ada di Indonesia. “DJARUM

SUPER MLD” merupakan rokok mild yang usianya masih sangat muda. Produk

ini pertama kali diluncurkan bulan Oktober 2011.


commit to user

Sebagai produk yang baru saja diluncurkan di pasar, membangun

awareness merupakan hal yang penting bagi “DJARUM SUPER MLD” supaya

bisa diterima oleh pasar bahkan mampu bersaing dengan kompetitor. Sebelum

produk ini diluncurkan ke pasaran, konsumen dibuat penasaran dengan

bertebarannya poster dan spanduk yang hanya bertuliskan nama produk dan

peringatan merokoknya saja. Setelah itu konsumen diajak untuk mengunjungi

website dan fan page di facebook serta twitter jika ingin mengetahui lebih dalam

lagi mengenai “DJARUM SUPER MLD”.

Melalui media ini perusahaan, dalam hal ini PT. Djarum,

menginformasikan bahwa PT. Djarum akan menyelenggarakan event di tujuh kota

sekaligus di waktu yang sama. Event ini merupakan konser musik dari musisi-

musisi tanah air seperti Kotak, Lyla, Yovie and The Nuno, Nidji, dan lainnya

yang sangat digandrungi anak muda Indonesia. Calon konsumen hanya perlu

mengklik ikon like pada fan page “DJARUM SUPER MLD” untuk dapat

menghadiri event yang diselenggarakan pada 14 Oktober 2011 tersebut.

Ternyata bentuk promosi semacam ini juga mampu menarik perhatian

calon konsumen. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya pengguna facebook dan

twitter yang ikut menyukai fan page “DJARUM SUPER MLD”. Sampai dengan

tanggal 14 Oktober 2011 untuk akun facebook saja ada 4.312 orang yang

menyukai fan page ini. Berdasarkan komentar-komentar yang masuk ke akun itu,

rata-rata calon konsumen merasa tertarik dengan event yang akan diselenggarakan

oleh PT. Djarum.


commit to user

Sebagai awalan, peneliti telah berbincang sekilas dengan tiga konsumen

yang telah mengkonsumsi rokok “DJARUM SUPER MLD”. Ketiga konsumen itu

adalah Sigit Nugroho Fitriyanto (pegawai bank), Bagus Indra Dwi Saputra

(mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret), dan Achmad Ricky

Perdana (wiraswasta). Ketiganya mengaku mulai tertarik untuk mencoba

“DJARUM SUPER MLD” setelah melihat iklan di berbagai media cetak dan

media luar ruang. Bagus Indra Dwi Saputra menganggap iklan “DJARUM

SUPER MLD” merupakan iklan yang paling sederhana tapi membuat orang yang

melihatnya menjadi penasaran.

Meskipun promosi untuk membangun awareness konsumen telah

dilakukan, namun hingga bulan ke tiga produk ini dipasarkan, angka penjualan

“DJARUM SUPER MLD” belum bisa mengungguli angka penjualan

kompetitornya. Beberapa faktor yang mengakibatkan “DJARUM SUPER MLD”

belum bisa mengungguli kompetitornya adalah adanya dominasi iklan oleh

kompetitor, desain iklan yang masih dianggap terlalu sederhana oleh target

audiens dan target konsumen “DJARUM SUPER MLD”, serta persoalan rasa

yang masih belum bisa menyaingi kompetitor. Bila dibandingkan dengan merek

rokok mild lainnya, frekuensi iklan “DJARUM SUPER MLD” cenderung lebih

sedikit. Tak hanya itu, durasi iklan “DJARUM SUPER MLD” juga lebih pendek

dari iklan kompetitornya yaitu 15 detik.

Fenomena inilah yang menarik perhatian peneliti untuk melakukan

penelitian lebih lanjut mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan

oleh PT. Djarum dalam membangun awareness konsumen terhadap produk


commit to user

“DJARUM SUPER MLD”. Dari sini kemudian timbul pertanyaan, bagaimanakah

sebenarnya strategi komunikasi pemasaran PT. Djarum dalam membangun

awareness konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD? Berpijak pada

pertanyaan tersebut, maka penulis memilih judul “STRATEGI KOMUNIKASI

PEMASARAN PT. DJARUM (Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Strategi

Komunikasi Pemasaran PT. Djarum dalam Membangun Awareness Konsumen

Terhadap Produk DJARUM SUPER MLD)” sebagai judul penelitian ini.

B. Rumusan Masalah

Dari uraian latar belakang tersebut, penulis dapat merumuskan masalah

sebagai berikut : Bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan

oleh PT. Djarum dalam membangun awareness konsumen terhadap produk

DJARUM SUPER MLD?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah untuk mengetahui

strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Djarum dalam

membangun awareness konsumen terhadap produk DJARUM SUPER MLD.


commit to user

D. Manfaat Penelitian

D.1 Bagi Penulis

Penelitian ini bermanfaat untuk meningkatkan pemahaman penulis

terhadap unsur-unsur yang harus diperhatikan ketika menyusun strategi

komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien bagi sebuah produk.

D.2 Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini bermanfaat untuk memberikan masukan bagi pihak

perusahaan mengenai aspek-aspek yang perlu diperhatikan dalam

berkomunikasi dengan target konsumen ketika menerapkan strategi

komunikasi pemasaran.

D.3 Bagi Pengembangan Ilmu

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah

wacana kepustakaan yang berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran.

E. Kerangka Berpikir dan Teori

E.1 Kerangka Berpikir

Sebuah perusahaan pasti memiliki strategi tertentu dalam memasarkan

produknya. Setiap produk memiliki karakteristik yang berbeda, sehingga

strategi komunikasi pemasarannya pun akan berbeda. Segala bentuk

komunikasi pemasaran harus dilakukan secara efektif dan efisien karena akan

berpengaruh pada kelangsungan hidup perusahaan. Sebelum menentukan


commit to user

strategi yang akan digunakan, terlebih dulu dilihat situasi pasar yang ada

sehingga perusahaan bisa merencanakan dan menentukan strategi yang akan

digunakan dalam berkomunikasi dengan konsumen. Efek dari strategi

komunikasi pemasaran yang telah dilaksanakan harus sejalan dengan tujuan

yang ingin dicapai oleh perusahaan. Oleh karena itu diperlukan evaluasi

terhadap implementasi strategi komunikasi pemasaran itu.

Adapun kerangka pemikiran strategi komunikasi pemasaran yang

digunakan dalam penelitian kali ini dapat digambarkan sebagai berikut:

Bagan 1

Skema Strategi Komunikasi Pemasaran

Situasi yang

dinginkan PT.

Djarum

Situasi saat ini

Evaluasi

Akar

Permasalahan Pemilihan strategi

komunikasi

pemasaran

Implementasi

Kesen-

jangan


commit to user

E.2 Teori

E.2.1 Komunikasi

Komunikasi merupakan hal yang sangat penting dalam kehidupan

manusia, karena bisa dijadikan sebagai alat perekat antar manusia. Istilah

komunikasi berasal dari bahasa Latin yakni communicatio yang berarti

pemberitahuan, pemberian bagian, atau pertukaran di mana si pembicara

mengharapkan pertimbangan atau jawaban dari pendengarnya. Untuk

memahami lebih lanjut mengenai komunikasi, definisi komunikasi yang

dikemukakan oleh Wilbur Schramm dan Harold D. Lasswell dapat

dijadikan pedoman.

Definisi komunikasi menurut Wilbur Schramm sebagaimana

dikutip Terence A. Shimp adalah proses penciptaan suatu kesamaan

(commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dan

penerima.8 Menurut definisi ini dalam berkomunikasi diperlukan

kesamaan pikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima.

Aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen yaitu sumber,

penerjemahan, pesan, saluran, penerima, interpretasi, gangguan, dan

umpan balik.

Sementara itu menurut Harold D. Lasswell cara terbaik untuk

menerangkan kegiatan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan

“who says what in which channel to whom with what effect?” 9 Definisi

8 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid

1, Erlangga, Jakarta, 2003, hal. 163 9 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi. Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2007,

hal. 69


commit to user

yang disebutkan oleh Schramm maupun Lasswell ini lebih menekankan

pada adanya efek dalam proses komunikasi. Berdasarkan kedua definisi

tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses

penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media

tertentu dan menghasilkan dampak-dampak tertentu pula.

Komunikasi dapat dipahami melalui tiga kerangka pemahaman

yaitu:

1. Komunikasi sebagai tindakan satu arah

Komunikasi sebagai tindakan satu arah menyoroti penyampaian

pesan yang efektif dan mengisyaratkan bahwa semua kegiatan

komunikasi bersifat instrumental dan persuasif. Salah satu definisi yang

sesuai dengan konsep ini adalah defininisi yang dikemukakan oleh

Harold Lasswell. Menurut Lasswell, cara yang paling baik untuk

menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan Who

says What in with Channel to Whom with what Effect?

2. Komunikasi sebagai interaksi

Konsep ini berasusmsi bahwa komunikasi adalah proses sebab-

akibat atau aksi-reaksi. Jadi terdapat umpan balik (feed back) ketika dua

orang atau lebih sedang berkomunikasi.


commit to user

3. Komunikasi sebagai transaksi

Komunikasi dianggap telah berlangsung bila seseorang telah

menafsirkan perilaku orang lain, baik perilaku verbal maupun non verbal.

Pada konsep ini komunikasi dapat terjadi secara sengaja maupun tidak

sengaja. Definisi yang sesuai untuk konsep komunikasi sebagai transaksi

adalah definsi yang dikemukakan oleh William I. Gorden. Komunikasi

didefinisikan sebagai transaksi dinamis yang melibatkan gagasan dan

perasaan.

Komunikasi terjadi melalui sebuah proses. Menurut Onong

Uchjana Effendi proses komunikasi, terutama komunikasi yang

menggunakan media massa, diawali dari sebuah peristiwa terlebih

dahulu. Adanya sebuah peristiwa kemudia membuat seorang komunikator

tahu pesan apa yang ingin disampaikan kepada komunikan. Pesan yang

disampaikan tentu menggunakan media, terutama media massa. Setelah

sampai pada komunikan, proses komunikasi tidak boleh terhenti. Harus

ada umpan balik dari komunikan ke komunikator.


commit to user

Bagan 2

Proses Komunikasi Massa

Ide

Tujuan

Umpan Balik

Sumber : Prof. Onong Uchjana Effendy, 2003

Keterangan:

Pr : Peristiwa

Kt : Komunikator

P : Pesan

M : Media

Kn : Komunikan

Komunikasi memiliki empat fungsi utama yaitu untuk

menginformasikan (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to

entertain), dan mempengaruhi (to persuade). Berdasarkan tingkatannya,

komunikasi terbagi menjadi komunikasi intrapribadi, komunikasi

antarpribadi, komunikasi kelompok, komunikasi publik, komunikasi

Kt

Kn

Kn

Kn Pr P

M


commit to user

organisasi, dan komunikasi massa.10

Hal yang membedakan dari seluruh

levels of communication tersebut adalah pelaku komunikasinya.

Penjelasaan untuk masing-masing level tersebut adalah:

a. Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication) merupakan

komunikasi dengan diri sendiri. Misalnya saja berpikir.

b. Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication) melibatkan

dua orang secara tatap muka sehingga memungkinkan tiap peserta

komunikasi untuk menangkap reaksi orang lain secara langsung.

c. Komunikasi kelompok dilakukan oleh kelompok kecil, dimana umpan

balik dari salah satu peserta komunikasi dapat diidentifikasi dan

ditanggapi secara langsung oleh peserta lainnya.

d. Komunikasi publik (public communication) merupakan komunikasi

antara seorang pembicara dengan sejumlah besar orang (khalayak),

yang tidak bisa dikenali satu per satu. Misalnya saja pidato, ceramah,

atau kuliah.

e. Komunikasi organisasi (organizational communication) terjadi dalam

suatu organisasi, bersifat formal atau informal, dan berlangsung dalam

jaringan yang lebih besar daripada komunikasi kelompok.

f. Komunikasi massa (mass communication) merupakan komunikasi

yang menggunakan media massa, yang ditujukan kepada sejumlah

besar khalayak anonim dan heterogen, serta pesannya disampaikan

secara cepat, serentak, dan sekilas.

10

Ibid. hal. 78.


commit to user

E.2.2 Strategi Komunikasi

Menurut Prof. Onong Uchjana Effendy, strategi komunikasi adalah

perpaduan antara perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi

untuk mencapai suatu tujuan.11

Supaya sebuah tujuan dapat tercapai,

strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya

secara taktis harus dilakukan. Melalui strategi komunikasi pula akan

diketahui pendekatan-pendekatan yang lebih efektif yang akan dilakukan

oleh seorang komunikator. Lebih lanjut Onong mengatakan bahwa

strategi komunikasi sebenarnya memiliki fungsi ganda yaitu untuk

menyebarkan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif, dan

instruktif, serta untuk menjembatani gap (kesenjangan) yang muncul

sebagai dampak negatif dari media massa.

Pada pelaksanaannya strategi komunikasi harus berpijak pada satu

teori komunikasi yang fungsinya untuk menjaga supaya proses

komunikasi yang akan dilaksanakan dapat berjalan sesuai koridornya.

Dari sekian banyak teori komunikasi yang ada, teori yang dikemukakan

oleh Harold D. Lasswell merupakan teori yang mudah untuk diterapkan

dalam pelaksanaan strategi komunikasi. Menurut Lasswell cara termudah

untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah dengan menjawab

pertanyaan Who Says What In Which Channel To Whom With What

Effect?

11

Prof. Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, PT. Citra Aditya Bakti,

Bandung, 2003, hal. 301


commit to user

Bila pertanyaan tersebut dijabarkan, maka akan dipahami bahwa

sebenarnya dalam berkomunikasi harus ada komunikator, pesan, media,

komunikan, dan efek yang dimunculkan. Komunikator menunjuk pada

orang yang bertindak sebagai pemberi pesan. Sedangkan pesan bisa

berupa bahasa verbal atau non verbal. Pesan sendiri merupakan informasi

yang akan disampaikan kepada komunikan. Pesan dapat sampai ke

komunikan dengan menggunakan sebuah media, sehingga fungsi media

di sini adalah sebagai perantara antara komunikator dengan komunikan.

Sedangkan komunikan adalah orang yang bertindak sebagai penerima

pesan dari komunikator. Pesan yang telah sampai ke komunikan nantinya

akan menimbulkan efek tersendiri bagi komunikan.

Implementasi dari strategi komunikasi yang disusun berdasarkan

teori Lasswell ini nantinya dapat berjalan secara optimal sehingga tujuan

pun dapat tercapai. Sifat-sifat komunikan dan efek yang diinginkan

merupakan hal yang harus diperhatikan pertama kali ketika

merencanakan sebuah strategi komunikasi supaya dapat ditentukan cara

yang tepat dalam berkomunikasi.12

Dari sini pula nanti dapat ditentukan

media yang tepat untuk menunjang strategi yang telah direncanakan.

Bila efek yang diinginkan adalah perubahan tingkah laku

komunikan, maka komunikator bisa menggunakan komunikasi tatap

muka dengan komunikan (komunikasi persuasif). Melalui cara ini

komunikator bertemu langsung dengan komunikan sehingga komunikator

12

Ibid. hal. 302.


commit to user

dapat melihat langsung tanggapan dari komunikan. Sedangkan bila efek

yang diinginkan adalah bertambahnya pengetahuan komunikan terhadap

sesuatu tanpa disertai dengan perubahan perilaku, maka bisa digunakan

komunikasi informatif.

Komunikasi informatif merupakan cara berkomunikasi yang

menggunakan media massa. Disebut informatif karena media massa

kurang berpengaruh terhadap perubahan perilaku komunikan. Terlebih

lagi komunikator juga tidak dapat melihat tanggapan komunikan secara

langsung. Pendekatan dengan cara informatif ini menunjukkan bahwa

komunikator hanya ingin menginformasikan sesuatu kepada komunikan,

tanpa berharap dapat mempersuasi komunikan.

Dalam strategi komunikasi peran seorang komunikator sangatlah

penting, sehingga sebuah strategi komunikasi itu harus luwes dan

fleksibel. Melalui strategi yang luwes dan fleksibel ini seorang

komunikator dapat dengan mudah segera mengadakan perubahan

terhadap strategi komunikasinya jika menemui hambatan saat

berkomunikasi dengan komunikan. Salah satu upaya untuk melancarkan

komunikasi yang lebih baik adalah dengan menggunakan pendekatan A-A

Procedure atau yang biasa disebut pendekatan model AIDA (Attention,

Interest, Desire, Action).

Berdasarkan pendekatan model AIDA, komunikasi dimulai dengan

membangkitkan perhatian komunikan. Setelah perhatian itu muncul maka

langkah selanjutnya adalah menumbuhkan minat. Ketika seorang


commit to user

komunikan memiliki minat terhadap apa yang disampaikan oleh

komunikator, maka akan muncul pula hasrat dari dalam diri komunikan.

Komunikator harus bersikap secara cerdas dalam menjaga hasrat

komunikan sampai berujung pada tindakan yang diharapkan.

E.2.3 Pemasaran dalam Kaitannya dengan Strategi Komunikasi

Komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan

pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang

ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan

harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan

pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau

pembelian produk yang ditawarkan.13

Komunikasi pemasaran bertujuan untuk menyampaikan pesan

tertentu kepada kelompok sasaran tertentu dengan cara yang jelas dan

efektif. Selain itu komunikasi pemasaran juga bertujuan untuk mencapai

tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen yaitu:

a. Tahap perubahan pengetahuan (knowledge), dalam hal ini konsumen

mengetahui adanya keberadaan sebuah produk yang dipromosikan.

b. Tahap perubahan sikap, tahap ini mengarah kepada keinginan

konsumen untuk mencoba (trial) produk yang dipromosikan.

13

Indriyo Gitosudarmo, Manajemen Pemasaran, BPFE, Yogyakarta, 1999, hal. 124


commit to user

c. Tahap perubahan perilaku, ditujukan agar konsumen tidak beralih ke

produk lain.14

Pemasaran harus dipahami berdasarkan konsep intinya. M. Fuad

dan kawan-kawan dalam buku Pengantar Bisnis mengatakan bahwa

konsep inti pemasaran adalah kebutuhan manusia akan sesuatu, keinginan

yang terbentuk oleh budaya dan pribadi seseorang, permintaan pasar,

produk, pertukaran, transaksi, dan pasar.15

Bagan 3

Konsep Inti Pemasaran

Sumber : M. Fuad, dkk. Pengantar Bisnis : 2006

Menurut Kotler, seperti yang dikutip oleh Sutisna, pertukaran dapat

terjadi apabila memenuhi lima kondisi seperti di bawah ini:

14

Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosda Karya, Bandung,

2002, hal. 12 15

M. Fuad, dkk. Pengantar Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2006. hal. 121-123

Kebutuhan

Keinginan Pasar

Permintaan

Pasar Transaksi

Produk Pertukaran


commit to user

a. Terdapat sedikitnya dua pihak.

b. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang berharga bagi pihak lain.

c. Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan

penyerahan.

d. Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran.

e. Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah

layak dan bermanfaat.16

Berpijak pada pendapat Kotler di atas, komunikasi merupakan

syarat yang paling memungkinkan dalam terjadinya proses pertukaran.

Sehingga komunikasi dianggap sebagai alat penting dalam aktivitas

pemasaran. Secara garis besar dapat diungkapkan bahwa alasan suatu

perusahaan mengadakan promosi adalah:

a. Memberi tahu pihak luar tentang keberadaan perusahaan.

b. Meningkatkan penjualan.

c. Membuat perusahaan dikenal sebagai perusahaan yang baik.

d. Untuk mengetengahkan segi kelebihan perusahaan atau produk atau

jasa dibandingkan pesaing.17

Pemasaran juga memerlukan sebuah strategi yang tepat sehingga

dikenal pula istilah strategi komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi

pemasaran tetap bermula pada tujuan dari pemasaran itu sendiri. Hal ini

dikarenakan strategi komunikasi pemasaran dirancang untuk mencapai

16

Ibid. hal. 262. 17

M. Mursid, Manajemen Pemasaran, Bumi Aksara, Jakarta, 1997, hal. 95


commit to user

tujuan pemasaran itu sendiri.18

Sebelum menentukan strategi apa yang

akan digunakan, perusahaan harus melakukan analisis pemasaran yang

menitik-beratkan pada analisis terhadap situasi yang diinginkan dan

situasi yang terjadi sebenarnya. Setidaknya ada tiga hal penting yang

harus dianalisis yaitu analisis terhadap lingkungan, perilaku konsumen,

dan pesaing.

Analisis terhadap perilaku konsumen merupakan hal yang sangat

penting. Tujuan dibentuknya sebuah strategi komunikasi pemasaran pada

akhirnya adalah efek yang ditunjukkan oleh konsumen. Jadi menganalisis

perilaku konsumen memang hal yang juga harus diteliti pertama kali.

Melalui analisis terhadap perilaku konsumen diharapkan nantinya

perusahaan tidak akan salah dalam menentukan strategi komunikasi

pemasaran.

John A. Quelch dan Katherine E. Jocz dalam jurnal yang berjudul

How to Market in a Downturn mengatakan “It’s critical to track how

customers reassess priorities, reallocate funds, switch brands, and redefi

ne value.”19

Apa yang dilakukan oleh konsumen merupakan hal yang

sangat harus diperhatikan oleh perusahaan. Perusahaan yang bertindak

sebagai pihak yang ingin meraih keuntungan dari konsumen, harus

menyesuaikan diri dengan perilaku konsumen saat ini.

18

C. M. Lingga Purnama, Strategic Marketing Plan. Panduan Lengkap dan Praktis Menyusun

Rencana Pemasaran yang Strategis dan Efektif, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2008,

hal. 2 19

John A. Quelch dan Katherine E. Jocz, How to Market in a Downturn, diunduh melalui

www.hbr.org pada 19 Januari 2012

http://www.hbr.org/


commit to user

Setelah melakukan analisis situasi pasar, perbedaan yang terjadi

antara situasi yang diinginkan dengan situasi yang terjadi sebenarnya

harus dicari akar permasalahannya untuk mempermudah dalam

menentukan strategi komunikasi pemasaran yang akan digunakan.

Menyusun strategi komunikasi pemasaran berarti secara otomatis juga

menyusun strategi segmentasi pasar, penentuan pasar sasaran, dan posisi

pasar.20

Strategi komunikasi pemasaran juga tetap dirancang dan

diimplementasikan sesuai dengan teori komunikasi yang dipilih.

Evaluasi terhadap implementasi dari strategi komunikasi

pemasaran dilakukan untuk melihat kembali apakah implementasi dari

strategi-strategi itu sudah berjalan dengan baik dan mencapai tujuan

pemasaran atau belum. Ketika menyusun strategi komunikasi pemasaran,

perusahaan juga harus memperhatikan bauran pemasaran yang ada.

Tujuannya agar strategi yang telah disusun benar-benar tepat sasaran.

1. Bauran Pemasaran

Dalam pemasaran dikenal istilah bauran pemasaran yang terdiri

dari empat hal. Keempat hal itu (4P) adalah product (produk), price

(harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Menurut Mc Daniel,

sebagaimana dikutip oleh Freddy Rangkuti, bauran pemasaran adalah

strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta

dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan

20

C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal. 5.


commit to user

dengan pasar yang dituju.21

Bauran pemasaran sangat penting untuk

deperhatikan karena dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran

tentunya perusahaan juga akan menyesuaikannya dengan bauran

pemasaran dari produk yang akan dipasarkan.

1.1 Produk

Menurut David W. Cravens, produk merupakan segala sesuatu

yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau

kebutuhan.22

Produk bisa berupa barang fisik, jasa, orang, tempat,

organisasi, dan gagasan.

Sebagai tanda pengenal, sebuah produk dilengkapi oleh

beberapa hal seperti merek, kemasan, dan label.23

Merek dapat

diberikan melalui berbagai cara yaitu:

1. Tanpa identitas merek (no brand identity); biasanya dilakukan oleh

perusahaan kecil yang menitikberatkan pemasarannya pada

pengecer.

2. Pemberian merek sendiri (private branding); merek disamakan

dengan nama pengecer yang sudah dikenal publik sebelumnya.

3. Pemberian merek perusahaan (corporate branding); pemasar

menggunakan nama perusahaan untuk mengidentifikasi semua

produknya.

21

Freddy Rangkuti, Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing

Communication, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2009, hal. 21 22

David W. Cravens, Strategic Marketing, Burr Ridge, Illionis, 1994, hal. 416 23

C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal. 118-124.


commit to user

4. Pemberian merek lini poduk (product line randing); merek

ditempatkan pada suatu lini produk yang berkaitan.

5. Pemberian merek khusus (specific product branding); merek yang

diberikan mampu memberi identifikasi yang unik dalam pasar.

6. Kombinasi merek (combination branding); merek merupakan hasil

kombinasi dari berbagai strategi pemberian merek.

Selain merek, produk juga memiliki kemasan dan label sebagai

pembeda dengan produk lain yang sejenis. Kemasan dapat dikatakan

berfungsi dengan baik apabila memenuhi beberapa faktor seperti

faktor pengaman, ekonomi, pendistribusian, komunikasi, ergonomic,

estetika, dam identitas. Kemasan juga harus dibuat berdasarkan

konsep yang matang, meliputi pemilihan warna, bentuk, ilustrasi,

tipografi, dan tata letak. Secara keseluruhan penampilan sebuah

produk memiliki peran dalam menciptakan respon calon konsumen

karena setiap orang memiliki reaksi tertentu atas penampilan fisik

sebuah produk.24

1.2 Harga

Peran harga sangatlah penting, terutama dalam hal pertukaran

pemasaran. Harga sebuah produk ditetapkan melalui beberapa

langkah yaitu memilih tujuan penetapan harga, menganalisis situasi

24

Tom Brannan, A Practical Guide to Integrated Marketing Communications, Jakarta, PT.

Gramedia Pustaka Utama, 1998, hal. 96


commit to user

penetapan harga, memilih strategi penetapan harga, serta menentukan

harga akhir dan adaptasi harga.25

Terdapat lima tujuan penetapan harga yang harus ditentukan

oleh produsen sejak awal. Kelima tujuan itu adalah untuk

mendapatkan posisi pasar, mencapai kinerja keuangan, penentuan

posisi produk, merangsang permintaan, dan mempengaruhi

persaingan.

Dalam menetapkan harga, produsen harus manganalisis situasi

pasar. Produsen dituntut untuk melihat kepekaan pasar dari produk

yang dihasilkan. Kepekaan ini dapat dilihat melalui perbandingan

antara harga dan permintaan produk di pasaran.

Selain itu produsen juga harus menganalisis persaingan pasar.

Strategi harga yang ditentukan oleh produk-produk serupa yang

menjadi pesaing perusahaan harus dievaluasi guna menentukan

produk mana yang menjadi pesaing langsung dari perusahaan.

Sehingga perusahaan bisa menentukan harga yang tepat, yang mampu

bersaing dengan produk kompetitor.

1.3 Distribusi

Distribusi berkaitan erat dengan upaya produsen untuk

menyalurkan produknya ke konsumen. Distribusi, atau yang biasa

disebut saluran pemasaran, merupakan serangkaian organisasi yang

25

C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal. 128-138.


commit to user

saling terlibat dalam usaha menjadikan suatu produk atau jasa siap

untuk digunakan atau dikonsumsi.26

Pemilihan strategi saluran yang tepat membutuhkan beberapa

langkah yaitu:

1. Menentukan tipe saluran; saluran distribusi memiliki dua tipe

saluran utama yaitu saluran konvensional dan vertikal.

2. Menentukan intensitas distribusi; perusahaan harus memutuskan

jumlah perantara yang digunakan pada tiap tingkatan saluran.

3. Menentukan bentuk saluran; terdiri dari saluran nol tingkat, saluran

satu tingkat, saluran dua tingkat, dan saluran tiga tingkat.

1.4 Promosi

Menurut Philip Kotler bauran promosi (promotional mix)

terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales

promotion), hubungan masyarakat (public relations), penjualan tatap

muka (personal selling), pemasaran sponsorship (sponsorship

marketing) dan pemasaran langsung (direct selling). Penjelasan

mengenai masing-masing bauran promosi tersebut adalah:

a. Periklanan

Kotler mendefinisikan periklanan sebagai “semua bentuk

presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor

26

Ibid. hal. 139.


commit to user

yang ditunjuk dengan mendapat bayaran”27

Pada prakteknya,

periklanan menggunakan media dalam mempromosikan sebuah

produk. Media yang digunakan pun bermacam-macam, baik media

lini atas seperti televisi dan radio, maupun media lini bawah seperti

pamphlet, dan spanduk.

Peran iklan memang sangat besar karena iklan memiliki banyak

fungsi seperti pembentuk kesadaran, pembentuk pengertian,

pengingat yang efisien, penghasil petunjuk, legitimasi, dan

meyakinkan kembali.28

Keuntungan dari periklanan adalah media

yang bervariasi, adanya kemampuan mengendalikan tiap pemunculan

iklan, isi pesan yang konsisten, dan kesempatan untuk mendesain

pesan yang kreatif. Sementara itu kerugian dari periklanan adalah

tidak terjadinya interaksi secara langsung dengan pembeli dan adanya

kemungkinan tidak mampu menarik perhatian pemirsa.

Iklan dibuat berdasarkan lima M yaitu mission (tujuan

periklanan), money (banyaknya biaya yang dibelanjakan), message

(pesan apa yang harus disampaikan), media (media apa yang akan

digunakan), dan measurement (bagaimana cara mengevaluasi

hasilnya).

27

Philip Kotler, dan dan A.B Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia. Analisis

Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Salemba Empat, Jakarta, 2001, hal. 774 28

Ibid. hal. 802.


commit to user

b. Promosi Penjualan

Definisi promosi penjualan (sales promotion) menurut Philip

Kotler adalah “intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan

mencoba atau pembelian produk atau jasa.” 29

Karena sifatnya yang

hanya dilakukan dalam jangka pendek, promosi penjualan dilakukan

untuk mendapatkan respon konsumen yang lebih kuat dan lebih cepat.

Promosi penjualan bisa dilakukan dengan berbagai macam cara,

asalkan sifatnya berjangka pendek. Misalnya saja dengan

menggunakan potongan harga, kupon, kontes dan undian, program

berkelanjutan, pemberian premium, rabat, periklanan khusus, dan

sampel gratis. Promosi penjualan tidak dapat dilakukan secara terus-

menerus karena akan menimbulkan kerugian bagi perusahaan.

Promosi penjualan bersifat responsive terhadap peristiwa-peristiwa

khusus. Namun biaya yang dikeluarkan memang relatif lebih besar

daripada periklanan.

c. Hubungan Masyarakat

Fokus utama dari hubungan masyarakat adalah citra perusahaan.

Biasanya hubungan masyarakat tidak mengikutsertakan nama produk,

melainkan hanya nama perusahaan. Hal ini sejalan dengan definisi

yang dikemukakan oleh Philip Kotler mengenai hubungan

masyarakat, yakni sebagai berbagai program yang dirancang untuk

29

Ibid. hal. 777.


commit to user

mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk

individualnya.30

Hubungan masyarakat memiliki daya tarik tersendiri yang terletak

pada tiga kualitas khusus yaitu:

1. Kredibilitas tinggi; citra dan keistimewaan baru tampak lebih

otentik dan dapat dipercaya.

2. Terbuka; hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon

konsumen yang mungkin menghindari iklan dan wiraniaga. Pesan

sampai ke pembeli sebagai berita, bukan komunikasi yang

diarahkan untuk penjualan.

3. Dramatisasi; hubungan masyarakat memiliki potensi untuk

mendramatisir suatu perusahaan.

d. Penjualan Tatap Muka

Penjualan tatap muka merupakan salah satu bentuk promosi yang

memiliki tingkat keberhasilan cukup tinggi. Penjualan tatap muka

(personal selling) dilakukan melalui komunikasi antar pribadi dengan

calon konsumen. Biasanya model promosi ini menggunakan bantuan

sales promotion girl (SPG) dalam mempersuasi calon konsumen.

Menurut Philip Kotler, penjualan tatap muka mempunyai tiga

kelebihan yaitu :

30

Ibid.


commit to user

1. Berhadapan langsung secara pribadi.

Penjualan tatap muka melibatkan hubungan sesuatu yang hidup,

langsung dan interaktif antar dua orang atau lebih. Setiap pihak bias

melihat dari dekat kebutuhan dan ciri masingmasing dan bisa segera

melakukan penyesuaian.

2. Keakraban

Penjualan tatap muka memungkinkan berkembangnya segala

macam hubungan, bermula dari sekedar hubungan penjualan ke suatu

hubungan pribadi yang lebih dalam. Seorang wiraniaga yang efektif

biasanya mengingat-ingat kesenangan pembeli bila mereka

menghendaki hubungan itu berlangsung lama.

3. Tanggapan

Penjualan tatap muka membuat pembeli merasa wajib

mendengarkan pembicaraan penjual. Pembeli mempunyai kebutuhan

lebih besar untuk memperhatikan dan menanggapi, walaupun

tanggapannya hanya sekedar ucapan terima kasih.31

e. Sponsorship Marketing

Bentuk promosi yang satu ini juga sering dilakukan oleh

perusahaan dalam mempromosikan produknya. Sponsorship

marketing berarti mengasosiasikan perusahaan dengan sebuah

31

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran. Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian

Jilid 2, Erlangga, Jakarta, 1992, hal. 266


commit to user

kegiatan tertentu. Biasanya perusahaan akan berpartisipasi dalam

kegiatan-kegiatan yang sasaran audiensnya sama dengan target

konsumen mereka.

f. Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung merupakan bentuk promosi yang

menggunakan data base perusahaan. Asumsi dasarnya adalah

perusahaan memiliki data tersendiri mengenai daftar konsumen

mereka. Sehingga ketika perusahaan meluncurkan produk baru, atau

mengadakan promosi khusus terhadap produk-produk tertentu, maka

konsumen yang sudah ada dalam daftar akan mengetahuinya terlebih

dahulu.

Cara perusahaan dalam menyampaikan informasi bisa melalui

email, surat, dan lain sebagainya yang langsung ditujukan ke

konsumen. Hal ini senada dengan apa yang diungkapkan oleh Kotler

mengenai definisi pemasaran langsung. Kotler mengatakan

pemasaran langsung adalah “pemasaran dengan menggunakan surat,

telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk

berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan respons

tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.”32

32

Kotler, Op. Cit. hal. 774.


commit to user

F. Metodologi Penelitian

F.1 Jenis dan Metode Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian kualitatif yang berfokus pada

mengemukakan gambaran dan/atau pemahaman mengenai bagaimana dan

mengapa suatu gejala atu realitas komunikasi terjadi.33

Karena hanya

memberikan gambaran mengenai sebuah fenomena, maka metode penelitian

yang digunakan adalah deskriptif. Menurut Jalaludin Rakhmat, penelitian

deskriptif hanya memaparkan situasi suatu peristiwa, penelitian ini tidak

mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat

suatu prediksi.34

F.2 Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di kantor PT. Djarum Regional Sales Office

Semarang, Jl. Pandean Lamper IV No. 16, Semarang, Jawa Tengah. Lokasi

penelitian dipilih karena berdasarkan fungsinya, Regional Sales Office ini

mengatur distribusi dan pemasaran seluruh produk PT. Djarum.

F.3 Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

a. Data Primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dari keterangan para

nara sumber melalui wawancara.

33

Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, Lkis, Yogyakarta, 2007, hal. 35 34

Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, PT. Rosdakarya, Bandung, 1999, hal. 24


commit to user

b. Data Sekunder, adalah data yang mendukung data primer dan merupakan

sumber data yang diperoleh melalui studi kepustakaan dari buku, karya

ilmiah, arsip, serta jurnal atau dokumen resmi yang relevan dengan

penelitian yang sedang dilakukan.

F.4 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode

sebagai berikut:

a. Observasi, yaitu metode pengumpulan data non verbal dimana data

dikumpulkan dengan cara mengamati dan mencatat fenomena yang

diselidiki melalui penglihatan dan pendengaran.

b. Wawancara, merupakan percakapan dengan maksud tertentu. Wawancara

dilakukan dengan beberapa pihak yang mengerti akan strategi komunikasi

pemasaran PT. Djarum, dan beberapa target konsumen “DJARUM

SUPER MLD” baik yang belum pernah mengkonsumsi atau telah

mengkonsumsi “DJARUM SUPER MLD”.

c. Data Kepustakaan, menelaah dan mengkaji bahan bacaan yang relevan

dengan topik yang diteliti. Antara lain dengan menggunakan buku,

majalah, tabloid, buletin, brosur, dan internet yang memuat berita atau

informasi tentang topik yang sedang diteliti.


commit to user

F.5 Teknik Pengambilan Sampel

Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel purposive

sampling. Teknik pengambilan sampel dengan cara purposive sampling

dilakukan untuk mendapatkan informasi mengenai strategi komunikasi

pemasaran PT. Djarum dalam meningkatkan awareness konsumen terhadap

“DJARUM SUPER MLD” secara akurat. Sehingga sampel yang digunakan

dalam penelitian ini adalah orang-orang yang mengerti strategi komunikasi

pemasaran “DJARUM SUPER MLD” yaitu tujuh Manager PT. Djarum dan

satu officer yang menangani pemasaran “DJARUM SUPER MLD”.

Selain itu peneliti juga mengambil sampel dari kalangan target

konsumen Djarum Super Mild sebanyak enam orang untuk memperkuat data

yang telah didapat. Sebelum dipilih menjadi narasumber dalam penelitian ini,

keenam target konsumen DJARUM SUPER MLD harus melewati screening

terlebih dahulu. Screening dilakukan untuk memastikan bahwa calon

narasumber termasuk dalam kriteria target konsumen DJARUM SUPER MLD

yaitu berada pada kelas ekonomi menengah ke atas, berusia 20-30 tahun, dan

berdomisili di kota besar. Syarat lain yang juga harus dipenuhi oleh calon

narasumber adalah pernah melihat iklan DJARUM SUPER MLD di media

massa, menghadiri event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD, atau

berinteraksi dengan PT. Djarum melalui penjualan tatap muka.

Pada penelitian kualitatif, yang terpenting adalah keterwakilan informasi

yang dibutuhkan, bukan keterwakilan populasi. Informasi yang diperoleh dari

tujuh orang Manager dan satu orang staff marketing PT. Djarum, serta enam


commit to user

orang target konsumen dianggap telah mewakili informasi yang dibutuhkan

dalam penelitian ini.

F.6 Teknik Analisis Data

Analisis merupakan proses pencarian dan perencanaan secara sistematis

semua data dan bahan yang telah terkumpul agar peneliti mengerti benar

makna yang telah dikemukakannya dan dapat menyajikannya kepada orang

lain secara jelas.35

Tujuan pokok dalam analisis data menurut Sofyan Effendi

adalah untuk menyederhanakan data ke dalam bentuk yang lebih mudah

dibaca dan diinterpretasikan.36

Teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis Miles dan

Huberman. Miles dan Huberman dalam Pawito menawarkan sebuah teknik

analisis bernama interactive model.37

Teknik analisis ini terdiri dari empat

komponen yaitu pengumpulan data, reduksi data (data reduction), penyajian

data (data display), dan penarikan serta pengujian kesimpulan (drawing

conclussions).

Pengumpulan data dilakukan dengan cara mewawancarai sampel yang

telah ditentukan sebelumnya, yaitu sampel yang berasal dari PT. Djarum dan

kalangan konsumen DJARUM SUPER MLD. Reduksi data merupakan proses

seleksi, pemfokusan, penyederhanaan dan abstraksi data yang dilaksanakan

selama berlangsungnya proses penelitian dan mengatur data sedemikian

sehingga dapat ditarik kesimpulan akhir. Kemudian penyajian data disusun

35

Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya, Bandung , 1998, hal. 112 36

Sofyan Effendi, Metode Penelitian Survey, LP3ES, Jakarta, 1992, hal. 263 37

Ibid. hal. 104.


commit to user

dengan jelas supaya peneliti dapat dengan mudah mendapatkan gambaran

yang jelas mengenai data secara keseluruhan. Sedangkan penarikan

kesimpulan dilakukan setelah proses pengumpulan data berakhir dan seluruh

data telah disajikan .

Bagan 4

Model Analisis Data Penelitian Kualitatif

Pengumpulan data

Reduksi data

Penarikan kesimpulan

Penyajian data


commit to user

BAB II

DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN

A. Sejarah PT. Djarum

PT. Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang

bermarkas di Kudus, Jawa Tengah. Djarum merupakan salah satu dari tiga

perusahaan rokok terbesar di Indonesia (dua lainnya adalah Gudang Garam

dan HM Sampoerna). Hasil produksi PT. Djarum tidak hanya dipasarkan di

dalam negeri saja, tapi juga di luar negeri seperti Amerika, Singapura,

Malaysia, Brunei, Jepang, Belanda, Rusia, Timur Tengah, dan Saudi Arabia.

Selain dunia rokok, Djarum juga dikenal aktif terlibat dalam dunia

bulu tangkis. Persatuan Bulu tangkis (PB) Djarum, telah menghasilkan

pemain-pemain kelas dunia seperti Liem Swie King dan Alan Budikusuma.

Selain itu, sejak tahun 1998 perusahaan Djarum juga telah menguasai

sebagian besar saham Bank Central Asia (BCA).

Sejarah Djarum berawal saat Oei Wie Gwan membeli usaha kecil

dalam bidang kretek bernama Djarum Gramophon pada tahun 1951 dan

mengubah namanya menjadi Djarum. Pada kurun waktu 10 tahun pertama

(1951 – 1961) Djarum telah memproduksi sejumlah merek rokok seperti

Kotak Ajaib, Kembang Tandjung, dan Merata. Perkembangan PT. Djarum

selanjutnya dari tahun ke tahun adalah sebagai berikut:


commit to user

Tabel 2

Sejarah Perkembangan PT. Djarum

Tahun Perkembangan Perusahaan

1963

Terjadi kebakaran yang menghanguskan seluruh pabrik dan

kantor yang ada di Jl. Bitingan Baru 28, Kudus. Perusahaan

sempat vacuum selama dua bulan, tapi akhirnya bangkit

kembali dan dikelola oleh kedua putra Oei Wie Gwan yaitu

Bambang Hartono dan Budi Hartono.

1964

Munculnya kebijakan baru dari Chaerul Saleh (Wakil

Perdana Menteri III) tentang kenaikan harga rokok sebesar

10 kali lipat.

1965

Djarum meluncurkan dua produk rokok kretek baru dengan

nama VIP Biru (merek rokok ini terinspirasi dari film “Very

Important People” yang dibintangi oleh Liz Taylor), dan

Djarum A. Djarum juga mulai merintis Pusat Penyalur

Rokok (PPR) Djarum di kota Cirebon.

1966 Djarum meluncurkan produk baru dengan nama Admiral.

1967 Kantor PPR Bandung diresmikan.

1968

Djarum mendirikan kantor perwakilan di Semarang yang

beralamat di Jl. Pandean Lamper IV No. 16, Semarang.

1969

Kantor perwakilan Djarum di Surabaya mulai dirintis. Pada

tahun ini Djarum sempat mengalami penurunan produksi

karena hasil pembelian tembakau yang kurang baik. Untuk


commit to user

mengatasi hal itu, Djarum mendirikan tempat khusus yang

berperan menjaga dan meningkatkan kualitas rokok

produksi Djarum. Tempat khusus yang menjadi cikal

Departemen Research & Development (R&D) ini berada di

Jl. Bitingan Baru 35, Kudus.

1970

Djarum meluncurkan produk baru dengan nama VIP

President, Tanjung Merah, Tanjung Hijau, VIP

International, VIP Agung, VIP Diplomat, VIP Sultan,

Granat, dan Nahkoda.

1972 Djarum Coklat mulai diluncurkan untuk pertama kalinya.

1974

Perusahaan menggandeng konsultan untuk memberikan

masukan-masukan yang bisa berdampak positif dalam

pengembangan perusahaan.

1976

Rokok dengan merek Djarum 76 mulai dipasarkan di Jawa

Tengah dan Jawa Timur. Pada akhir 1976 Djarum

melakukan sebuah terobosan baru dengan memproduksi

rokok Sigaret Kretek Mesin (SKM) dengan merek Filasta.

Pembuatan rokok ini dilakukan dengan menggunakan mesin

yang didatangkan dari Inggris dan Belanda.

1977

Produk-produk SKM lainnya seperti Djarum Filter, Djarum

Filter Special, Djarum Filter Kuning, dan Djarum Filter

Deluxe mulai dipasarkan.


commit to user

1980

Laboratorium Research & Development yang berada di Jl.

Dewi Sartika 184, Cawang diresmikan.

1981

Djarum meresmikan gedung baru Departemen R&D di

Krapyak, Kudus. Pada penghujung 1981 juga diluncurkan

produk baru yaitu Djarum Super. Promosi Djarum Super

dilakukan melalui pertunjukan musik dan film dengan artis-

artis muda terkenal seperti Rano Karno, Nike Ardila,

Anggun C. Sasmi, dan lain-lain.

1985

Monitoring pabrik mulai dilakukan dengan komputerisasi

sehingga menghasilkan pola pengawasan terpadu di semua

sektor industri. Djarum juga memproduksi Cigarillos yang

merupakan cigarillo pertama di dunia yang dibumbui

dengan cengkeh.

1989

Kantor Marketing Pusat yang berada di Jl. Aipda. K. S.

Tubun 2C/57, Jakarta diresmikan untuk memfokuskan

seluruh kegiatan marketing Djarum.

1990 – 1995

Hasil panen tembakau yang tidak begitu memuaskan

berbanding terbalik dengan permintaan pasar terhadap

Djarum Super yang begitu besar. Hal ini menyebabkan

keterpurukan bagi PT. Djarum.


commit to user

1997

Perusahaan membuat Ideologi Inti dan Visi Masa Depan

perusahaan yang berfungsi sebagai fondasi perusahaan

dalam menjalankan bisnis rokok.

1998

Fondasi perusahaan yang dibuat pada tahun 1997 mulai

dijalankan oleh seluruh keluarga besar Djarum.

2000

Djarum menerapkan 5R (Ringkas, Rapi, Resik, Rawat,

Rajin) dan ISO 9001 bagi seluruh karyawan perusahaan

agar kualitas produk lebih terjamin sehingga kepuasan

konsumen tetap terjaga.

2003 – 2006

Djarum memproduksi rokok kretek beraroma buah pertama

yang diberi nama Djarum Cherry. Produk ini sengaja

diproduksi untuk memenuhi permintaan pasar luar negeri.

Setelah keberhasilan Djarum Cherry, perusahaan membuat

Djarum Vanilla untuk pasar internasional, serta Djarum

Black beraroma Capuccino dan Tea untuk pasar Indonesia.

Djarum juga membuat proyek OASIS di Gondangmanis,

Kudus, yang akan menjadi pusat produksi PT. Djarum

nantinya.

Sumber : PT. Djarum


commit to user

Saat ini PT. Djarum memiliki lokasi kerja yang tersebar di beberapa

kota besar di Indonesia. Persebaran lokasi kerja ini bertujuan untuk

mempermudah distribusi produk-produk rokok yang diproduksi oleh PT.

Djarum. Pusat factory PT. Djarum terletak di kota Kudus, Jawa Tengah.

Sedangkan untuk Regional Sales Office (RSO) PT. Djarum memiliki beberapa

kantor RSO yaitu:

RSO Jakarta : mengatur distribusi produk ke wilayah Jabodetabek,

Serang, Karawang, Sukabumi, Sumatra, dan

Kalimantan Barat.

RSO Bandung : mengatur distribusi produk ke wilayah Bandung,

Banjar, Cianjur, Cirebon, Garut, Jati Barang, Subang,

Sumedang, dan Tasikmalaya.

RSO Semarang : mengatur distribusi produk ke wilayah Magelang,

Pati, Pekalongan, Purwokerto, Semarang, Solo, Tegal,

dan Jogja.

RSO Surabaya : mengatur distribusi produk ke wilayah Jawa Timur,

Madura, dan luar pulau Jawa selain Sumatra dan

Kalimantan Barat.

Kota-kota yang menjadi sasaran distribusi yang ditangani oleh

Regional Sales Office dibagi lagi menjadi beberapa area. Jawa tengah

misalnya, memiliki dua area distribusi yaitu Area Slamet Muria (Pati,

Pekalongan, Purwokerto, Semarang, dan Tegal), dan Area Mataram

(Magelang, Jogja, dan Solo).


commit to user

B. Ideologi Inti dan Visi Masa Depan PT. Djarum

Sama halnya dengan perusahaan lain, PT. Djarum juga memiliki visi

dan misi yang dijadikan pedoman dalam mencapai semua tujuan perusahaan.

Bahkan selain visi dan misi, PT. Djarum juga memiliki pedoman lain yaitu

nilai inti yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan. PT. Djarum

memiliki lima nilai inti yang terus diberlakukan. Kelima nilai inti itu adalah:

a. Fokus kepada pelanggan

Perusahaan selalu mendengarkan pelanggan dan memenuhi

kebutuhan mereka dengan cara terbaik yang dapat dilakukan oleh

perusahaan. Cara terbaik di sini berarti perusahaan menekankan pada

efisiensi kerja, sehingga hasilnya dapat membuat konsumen puas. Menurut

perusahaan, supaya distribusi dapat terpenuhi dengan baik maka seluruh

orang yang bekerja di dalamnya, harus memenuhi lima karakteristik yaitu

berorientasi pada pelanggan, mengutamakan kualitas produk, selalu

melakukan perbaikan yang berkesinambungan, terus berusaha menemukan

inovasi untuk dapat bersaing dengan kompetitor, dan memiliki konsep

”pemasar”.

b. Profesionalisme

Bagi perusahaan, seorang profesional adalah orang yang bekerja

dengan sikap yang baik, dan melakukannya dengan cara terbaik, serta

memiliki perhatian yang serius. Seluruh karyawan PT. Djarum harus

berkompeten di bidang kerjanya masing-masing. Selain kompetensi,


commit to user

karyawan juga dituntut untu memiliki integritas yang tinggi serta mampu

bersinergi dengan karyawan lainnya. Perusahaan juga menginginkan

komitmen dari masing-masing karyawan sehingga mereka selalu

berorientasi pada prestasi kerja masing-masing. Karyawan PT. Djarum

pun harus memiliki rasa tanggung jawab yang besar serta excellence.

c. Organisasi yang terus belajar

Meskipun telah menyandang predikat sebagai salah satu

perusahaan rokok terbesar di Indonesia, PT. Djarum tetap belajar dalam

banyak hal. Sebagai sebuah organisasi, PT. Djarum selalu belajar dari

karyawan internal perusahaan. Tak hanya itu, perusahaan juga belajar dari

pelanggan eksternal serta lingkungan sekitarnya secara terus-menerus.

d. Satu keluarga

Supaya lingkungan kerja menjadi lebih nyaman, setiap karyawan

diminta untuk merasa menjadi bagian dari sebuah keluarga besar, yakni

PT. Djarum. Perusahaan berkeyakinan bahwa setiap orang memiliki nilai

dan perannya masing-masing. Adanya rasa saling memiliki dan

mendukung dalam diri masing-masing karyawan, maka tujuan perusahaan

akan cepat tercapai. Meskipun setiap orang yang bekerja di PT. Djarum

memiliki kebanggaan terhadap diri masing-masing, mereka tetap harus

saling memperhatikan dan menghormati satu sama lain.


commit to user

e. Tanggung jawab sosial

PT. Djarum akan selalu peka dan peduli terhadap kepentingan

masyarakat dan lingkungan dalam kehidupan bisnis perusahaan.

Kepedulian terhadap lingkungan dilakukan terhadap lingkungan internal

dan eksternal perusahaan. Akan tetapi tanggung jawab sosial ini hanya

terbatas pada area kegiatan operasional perusahaan berada.

Ideologi Inti dan Visi Masa Depan PT. Djarum secara lebih jelas

dapat dilihat melalui tabel 3 di bawah ini:

Tabel 3

Ideologi Inti dan Visi Masa Depan PT. Djarum

Ideologi Inti Visi Masa Depan

Misi Sasaran Besar

Kami hadir untuk memuaskan

kebutuhan merokok para perokok

Menjadi yang terbesar dalam nilai

penjualan dan profitabilitas di

industri rokok Indonesia.

Nilai Inti Uraian Visi

1. 1. Fokus kepada pelanggan

2. 2. Profesionalisme

3. 3. Organisasi yang terus belajar

4. 4. Satu keluarga

5. 5. Tanggung jawab sosial

- Kepemimpinan dalam pasar

dengan cara menghasilkan produk-

produk yang berkualitas tinggi

secara konsisten dan inovatif untuk

memuaskan konsumen.


commit to user

- Penciptaan citra positif yang kuat

untuk perusahaan dan merek-

merek kita.

- Management profesional yang

berdedikasi serta sumber daya

manusia yang kompeten.

Sumber: PT. Djarum

C. Logo

Gambar 1

Logo PT. Djarum

Logo PT. Djarum adalah gambar jarum gramophon (jarum pemutar

piringan hitam). Logo ini sudah ada sejak Oei Wie Gwan membeli perusahaan

rokok ini untuk pertama kalinya. Meskipun logo ini sudah ada sejak pertama

kali perusahaan dibeli, perubahan terhadap logo ini pun tetap dilakukan.

Sumber: PT. Djarum


commit to user

Perubahan yang dimaksud adalah bergesernya gambar jarum sehingga

menyerupai arah jam 7 lebih 6 menit. Perubahan ini dilakukan semata-mata

untuk menambah nilai artistik dari logo perusahaan saja.

D. Struktur Organisasi PT. Djarum

Sama seperti perusahaan-perusahaan lainnya, PT. Djarum juga

memiliki sebuah struktur organisasi yang dibentuk dengan baik supaya proses

kerja dari sistem-sistem yang telah ditentukan oleh PT. Djarum dapat berjalan

dengan baik. Melalui struktur organisasi nantinya dapat diketahui batasan-

batasan kekuasaan, wewenang, dan tanggung jawab masing-masing individu

dalam perusahaan.

Berdasarkan struktur organisasinya, PT. Djarum dipimpin oleh seorang

Chief Executive Officer (CEO). Di bawahnya ada Chief Operating Officer

(COO) yang bertanggung jawab terhadap seluruh operasi perusahaan. Selain

COO, ada pula Executive Secretary dan Strategic Affairs yang berada

langsung di bawah CEO dalam struktur organisasi PT. Djarum.

Karena bertanggung jawab terhadap seluruh operasi perusahaan, COO

harus mengontrol seluruh departemen yang ada di bawahnya yaitu departemen

Purchasing, R&D, Production, Finance, Marketing, HRD, dan Bussiness

Technology. Departemen Purchasing bertugas untuk memastikan bahwa

perusahaan tidak kekurangan bahan baku produksi rokok. Depatremen R&D

memiliki tugas untuk menciptakan inovasi-inovasi baru untuk rokok yang


commit to user

akan diproduksi oleh PT. Djarum. Inovasi yang diciptakan tujuannya untuk

memuaskan kebutuhan merokok setiap konsumen.

Selanjutnya departemen Finance bertugas untuk mengelola keuangan

perusahaan secara optimal dan menjadi mitra strategis untuk mendukung misi

perusahaan. Departemen Marketing memiliki tanggung jawab untuk

memasarkan produk-produk PT. Djarum ke pasar. Kemudian tugas yang harus

dikerjakan oleh departemen HRD adalah mengembangkan kualitas sumber

daya manusia, budaya, serta lingkungan kerja PT. Djarum. Sedangkan

departemen Bussiness Technology bertugas untuk mengelola portal

perusahaan.

Selain ketujuh departemen tersebut, masih ada beberapa non

departemen yang juga di bawah pengawasan COO yaitu Bussiness

Development, Corporate Affairs & Communications, Internal Audit, dan

Djarum Quality Management System. Departemen Corporate Affairs &

Communications memiliki dua departemen lagi di bawahnya yaitu Corporate

Communications, dan Public Affairs. Struktur organisasi PT. Djarum secara

lebih rinci dapat dilihat melalui bagan berikut ini:


commit to user

Bagan 5

Struktur Organisasi PT. Djarum

Sumber: PT. Djarum

Keterangan

BizDev : Bussines Development

BizTech : Bussines Technology

CoraComm : Corporate Affairs & Communications

DQMS : Djarum Quality Management Systems

Corp. Comm : Corporate Communications

Chief Executive Officer

(CEO) Robert Budi Hartono

Strategic

Affairs

Executive

Secretary

Chief Operating Officer

(COO)

Victor Rachmat Hartono Public Affairs

Corp. Comm

BizDev

CoraComm

Internal

Audit

DQMS

BizTech Martin B. H.

HRD Martin B. H.

Marketing Honky Harjo

Finance M. Ismawan B.

Production Thomas B. S.

R&D Hadi Warsito

Purchasing Sutanto A.

Chairman

Michael Bambang Hartono


commit to user

E. Budaya Perusahaan

Dalam menjalankan usahanya, PT. Djarum menerapkan beberapa

ketentuan yang selanjutnya dianggap sebagai budaya perusahaan, dan

dijadikan pedoman dalam bekerja bagi seluruh karyawan PT. Djarum. Budaya

itu tertuang dalam 5R dan DQMS (Djarum Quality Managemnet System).

a. 5R

5R merupakan sarana untuk membangun budaya perusahaan kelas

dunia. Tujuan dari dibentuknya 5R adalah:

Mewujudkan tempat kerja yang nyaman dan pekerjaan yang

menyenangkan

Melatih manusia pekerja yang mampu secara mandiri mengelola

pekerjaannya

Mewujudkan perusahaan yang bercitra positif

Penjelasan untuk masing-masing ”R” dalam 5R tersebut adalah:

Ringkas : memilih dan memisahkan semua item menjadi tiga kategori

yakni diperlukan, ragu-ragu, atau tidak diperlukan

Rapi : menyediakan tempat dan aturan penyimpanan item

Resik : mengupayakan kebersihan optimal dengan menghilangkan

sumber penyebab kotor

Rawat : melaksanakan standardisasi untuk mempertahankan kondisi

optimal di tempat kerja yang bebas kesalahan

Rajin : mengembangkan kebiasaan positif melaksanakan 4R lainnya


commit to user

b. DQMS

Djarum Quality Management System (DQMS) memiliki beberapa

tujuan yang ingin dicapai yaitu:

Menghasilkan produk-produk yang berkualitas tinggi secara konsisten

dan inovatif untuk memuaskan konsumen.

Mengendalikan kegiatan usaha agar tidak menimbulkan dampak yang

merusak lingkungan hidup.

Memberikan perlindungan keselamatan dan kesehatan kerja bagi setiap

insan yang terlibat di dalamnya.

Memberikan perlindungan terhadap aset perusahaan.

Mematuhi dan menerapkan peraturan perundangan dan persyaratan

lainnya mengenai aspek kualitas, lingkungan, serta keselamatan dan

kesehatan kerja.

c. Djarum Value Chain

Djarum Value Chain adalah rantai nilai kerja PT. Djarum dalam

memuaskan kebutuhan merokok para perokok. Rantai nilai kerja ini

meliputi beberapa aspek yang sangat diperhatikan oleh PT. Djarum dalam

memproduksi sebuah merek rokok. Semua produk rokok yang diproduksi

PT. Djarum bertujuan untuk memuaskan kebutuhan merokok para perokok

sehingga untuk menjaga kepuasan konsumen, sistem kerja dilakukan

berdasarkan rantai Djarum Value Chain.


commit to user

Bagan 6

Rantai Djarum Value Chain

Komunikasi Merek

Sumber : PT. Djarum

F. Produk

Produk PT. Djarum digolongkan menjadi dua yaitu SKT dan SKM.

SKT (Sigaret Kretek Tangan) adalah rokok yang diproduksi dengan cara

dilinting secara manual oleh tangan manusia. Beberapa contoh produk SKT

adalah Djarum 76, Djarum Coklat, dan Djarum Istimewa. Sedangkan SKM

(Sigaret Kretek Mesin) adalah rokok yang diproduksi dengan menggunakan

mesin. SKM PT. Djarum diproduksi dengan mesin berkualitas tinggi dari

Jerman yang kecepatannya 8000 batang per menit.

Pemahaman

Konsumen

Desain Produk,

Merek

Konsumen

yang Puas

Menjual

Rokok

Mendistribusikan

Rokok

Memproduksi

Rokok

Penyimpanan

Bahan Baku

Pembelian

Bahan Baku


commit to user

Gambar 2

Sigaret Kretek Tangan PT. Djarum

Djarum 76 Djarum Coklat Djarum Istimewa

Sumber: PT. Djarum

Gambar 3

Sigaret Kretek Mesin PT. Djarum

Djarum Super Djarum Special Djarum Bali Hai Djarum Splash

Sumber: PT. Djarum


commit to user

Gambar 4

Sigaret Kretek Mesin Light PT. Djarum

Djarum Black

DjarumBlack

Capuccino

Djarum Black Tea

Djarum Black Supersmooth Djarum Supersmooth Djarum Lights

Djarum Cherry Djarum Menthol Djarum Vanilla


commit to user

LA Lights LA Lights Menthol Djarum Black Slimz

Sumber: PT. Djarum

Gambar 5

Cerutu PT. Djarum

Cigarillos

Djarum Spice Islands

Sumatra Cigarillos

Sumatra

Senoritas

Sumatra Petit Cigars


commit to user

G. DJARUM SUPER MLD

DJARUM SUPER MLD merupakan produk terbaru yang diluncurkan

oleh PT. Djarum. Rokok ini termasuk ke dalam Sigaret Kretek Mesin (SKM)

dan tergolong jenis rokok mild yang memiliki kandungan tar dan nikotin lebih

rendah bila dibandingkan dengan rokok kretek. Rendahnya kandungan tar dan

nikotin ini lah yang dijadikan nilai tambah dari rokok berjenis mild.

Gambar 6

DJARUM SUPER MLD

Sumber: www.indonesia-cigarettes.com

Kandungan tar dan nikotin pada rokok mild tergolong rendah

dikarenakan dua hal yaitu:

a. Pengolahan lebih lanjut dilakukan terhadap tembakau sebelum dicacah

halus menjadi setengah serbuk.

http://www.indonesia-cigarettes.com/


commit to user

b. Penggunaan teknologi "filterisasi" pada batangan rokok, yaitu dengan

menambahkan filter pada bagian ujung rokok (bagian yang dihisap) yang

berfungsi sebagai penyaring nikotin dan tar.

c. Adanya lubang kecil pada pada bagian filter rokok, yang berfungsi untuk

mengencerkan nikotin.

DJARUM SUPER MLD sendiri pertama kali diperkenalkan ke publik

pada 14 Oktober 2011 dalam acara DJARUM SUPER MLD Blast yang

diselenggarakan di tujuh kota besar di Indonesia secara serentak. Target

konsumen DJARUM SUPER MLD adalah para eksekutif muda dengan

rentang usia 20-30 tahun dan status kelas ekonomi menengah ke atas. Selain

itu rokok ini juga diklaim sebagai pelengkap gaya hidup urban yang

mengedepankan pleasure, style, and confidence.


commit to user

BAB III

PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA

Pada bab ini peneliti akan menjelaskan fakta-fakta yang telah peneliti

temukan mengenai strategi komunikasi pemasaran PT. Djarum terhadap rokok

DJARUM SUPER MLD untuk kemudian dianalisis berdasarkan teori-teori yang

ada. Hasil penelitian ini diperoleh setelah peneliti melakukan wawancara di PT.

Djarum Regional Sales Office (RSO) Semarang pada 7 Februari 2012. Saat

melakukan wawancara, peneliti menggunakan model diskusi panel dengan tujuh

manajer dan satu orang officer yang menangani pemasaran seluruh produk PT.

Djarum termasuk DJARUM SUPER MLD. Penggunaan model diskusi panel ini

dipilih agar wawancara yang dilakukan bisa berjalan efisien dan mendapatkan

data yang lebih akurat karena masing-masing manajer bisa melengkapi jawaban

dari manajer lainnya. Data mengenai narasumber dari PT. Djarum dalam

penelitian ini dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel 4

Data Narasumber yang Berasal dari PT. Djarum

NO NAMA JABATAN

1 Satata Sutedja Regional Sales General Manager

2 Achmad Budiharto HRD Manager

3 Kartiko Marketing Research Officer


commit to user

4 Handjojo Budiman Marketing Services Manager

5 Yoyong Manoppo Area Manager Mataram

6 Makmur Sutanto Area Manager Slamet Muria

7 Joko Prastowo Distribution Manager

8 Anton Edy Purnomo Marketing Research Manager

Sumber : data primer

Selain wawancara dengan delapan narasumber dari PT. Djarum, peneliti

juga melakukan wawancara dengan tiga orang konsumen rokok mild yang

termasuk ke dalam target konsumen DJARUM SUPER MLD, baik yang telah

mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD maupun yang belum mengkonsumsi

DJARUM SUPER MLD. Data mengenai narasumber yang tergabung dalam target

konsumen DJARUM SUPER MLD dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel 5

Data Narasumber yang Berasal dari Kalangan Target Konsumen

DJARUM SUPER MLD

No Nama Usia Pekerjaan

1 Sigit Nugroho Fitriyanto 23 tahun Pegawai bank

2 Achmad Ricky Perdana 28 tahun Wiraswasta

3 Bagus Indra Dwi Saputra 22 tahun Mahasiswa Fakultas Pertanian UNS


commit to user

4 M. Kindy Darmawan 26 tahun Karyawan Swasta

5 Savensa Ode V. 30 tahun Arsitek

6 Hendy Utomo 25 tahun Pegawai bank


A. Penyajian Data

Data yang akan disajikan dalam bab ini terbagi ke dalam lima bagian yaitu

gambaran produk DJARUM SUPER MLD, analisis situasi pasar, strategi

komunikasi pemasaran yang dipilih, implementasi dari strategi komunikasi

pemasaran DJARUM SUPER MLD, dan evaluasi terhadap implementasi strategi

komunikasi pemasaran PT. Djarum.

1. Gambaran Produk DJARUM SUPER MLD

DJARUM SUPER MLD merupakan rokok mild yang kadar nikotinnya

lebih rendah bila dibandingkan dengan rokok kretek. DJARUM SUPER MLD

diproduksi karena trend merokok saat ini telah berkembang ke rokok-rokok mild

sehingga banyak perusahaan rokok di Indonesia yang memproduksi rokok mild.

Satata Sutedja, Regional Sales General Manager mengatakan sebagai berikut:

“Konsumen rokok di Indonesia terus meningkat, dan sekarang memang

sedang trend rokok dengan jenis mild. Perusahaan lain banyak yang telah

memproduksi rokok mild. Tapi yang tergolong kelas premium tadinya

hanya satu yaitu A Mild dari Sampoerna.”

Karena sebelumnya hanya ada satu rokok mild di kelas premium, maka

PT. Djarum memproduksi rokok mild dengan kategori premium untuk dapat


commit to user

bersaing dengan produk A Mild dari Sampoerna. Satata Sutedja, Regional Sales

General Manager menambahkan:

“Dalam bisnis memang seharusnya tidak boleh ada monopoli oleh satu

perusahaan. Untuk itu lah DJARUM SUPER MLD diproduksi, untuk

menemani sekaligus bersaing dengan A Mild di kelas premium.”

Pemilihan nama DJARUM SUPER MLD juga memiliki latar belakang

tersendiri. DJARUM SUPER MLD adalah ekstensi dari Djarum Super, rokok

kretek yang juga diproduksi oleh PT. Djarum. Karena memiliki keterkaitan, maka

nama Djarum Super tetap digunakan untuk produk rokok mild ini. Satata Sutedja,

Regional Sales General Manager mengatakan:

“DJARUM SUPER MLD ini merupakan ekstensi dari Djarum Super, tapi

jenisnya mild. Karena itu produk ini dinamakan DJARUM SUPER MLD.

Adanya embel-embel Djarum Super di depan nama produk juga akan

memudahkan proses komunikasi dengan konsumen. Produk ini jadi bisa

cepat dikenal publik.”

DJARUM SUPER MLD mulai diluncurkan bulan Oktober 2011 melalui

acara Djarum Super Mild Blast yang diselenggarakan secara serempak di tujuh

kota besar di Indonesia. Target konsumen DJARUM SUPER MLD adalah para

eksekutif muda yang memiliki urban life style dan berada pada kelas ekonomi

menengah ke atas. Achmad Budiharto, HRD Manager Regional Sales Office

(RSO) Semarang mengatakan:

“DJARUM SUPER MLD dirancang untuk konsumen yang kelas

ekonominya menengah ke atas, terutama orang-orang yang sudah bekerja

atau para eksekutif muda. Mereka dipilih karena mereka memiliki gaya

hidup tersendiri, atau biasa kita sebut urban lifestyle.”

Sebagai produk kelas premium, kemasan DJARUM SUPER MLD juga

memiliki desain yang eksklusif. Pemilihan bahan baku untuk kemasan DJARUM


commit to user

SUPER MLD juga berasal dari bahan-bahan dengan kualitas premium. Satata

Sutedja, Regional Sales General Manager mengatakan:

“Kami memilih kualitas yang premium untuk packaging dan lainnya,

termasuk bahan baku karena produk ini adalah produk premium. Karena

DJARUM SUPER MLD ini ekstensi dari Djarum Super, maka identitas

Djarum Super tetap ada dalam kemasannya. Bahkan font yang digunakan

untuk menuliskan „Djarum Super‟ juga sama dengan font pada kemasan

Djarum Super, hanya saja ukurannya lebih kecil. Selain itu untuk huruf

MLD menggunakan kombinasi warna merah dan hitam karena warna ini

juga identik dengan Djarum Super. Penggunaan warna hitam pada salah

satu kaki huruf „M‟ adalah sebagai pembeda, jadi selain huruf „M‟ ada

huruf „I‟ juga yang telah melebur di dalamnya.”

Achmad Budiharto, HRD Manager Regional Sales Office (RSO)

Semarang menambahkan:

“Untuk mempertegas bahwa produk ini adalah rokok mild yang ringan,

maka dipilihlah warna putih untuk kemasannya. Terdapat emboss juga di

kemasan produk ini yang menunjukkan kesan eksklusif dan mewah.”

Meskipun DJARUM SUPER MLD jelas-jelas merupakan rokok berjenis

mild, namun PT. Djarum tidak menuliskan kata “mild” secara utuh dalam

kemasan DJARUM SUPER MLD. Kata “mild” pada kemasan maupun media

promosi DJARUM SUPER MLD disingkat menjadi “MLD” saja. Alasannya

adalah untuk mengantisipasi peraturan terbaru yang melarang menuliskan jenis

rokok secara jelas pada kemasan maupun media promosi. Achmad Budiharto,

HRD Manager Regional Sales Office (RSO) Semarang mengatakan:

“Karena dalam aturan yang baru nanti tiap kemasan rokok mild atau light

tidak boleh menyertakan kata „mild‟ atau „light‟ pada kemasan rokoknya.

Sebelum aturan itu diberlakukan, PT. Djarum sudah mengantisipasi

terlebih dahulu. Tapi dengan hanya mencantumkan huruf MLD saja

konsumen sudah paham bahwa produk ini adalah rokok mild.”

DJARUM SUPER MLD dijual dengan harga yang lebih mahal

dibandingkan dengan rokok mild lainnya. Besarnya nama perusahaan juga


commit to user

menjadi salah satu alasan pematokan harga yang lebih mahal daripada merek-

merek lainnya. Satata Sutedja, Regional Sales General Manager mengatakan:

“Harga per bungkusnya Rp 12.000,00. Sedikit lebih mahal dari harga

kompetitor. Bahkan untuk beberapa kota besar harganya bisa mencapai Rp

12.500,00, tergantung cukai. Berdasarkan survey yang dilakukan terhadap

kompetitor, mereka bisa bertahan dengan harga jual Rp 11.500,00 untuk

produk sejenis. Karena kami juga menjual merek, maka kami berani

menggunakan harga yang lebih mahal dari kompetitor. Kami percaya

bahwa konsumen tetap percaya pada kualitas produk kami meskipun

harganya cenderung lebih mahal.”

Berdasarkan target konsumen yang telah ditentukan, sasaran distribusi

yang utama dari DJARUM SUPER MLD adalah kota-kota besar di Indonesia.

Tapi perusahaan juga tidak menutup kemungkinan jika produk DJARUM SUPER

MLD juga tersedia di daerah-daerah lain yang bukan merupakan kota besar.

Hingga saat ini DJARUM SUPER MLD sudah didistribusikan hamper ke seluruh

wilayah Indonesia. Yoyong Manoppo, Area Manager Mataram mengatakan:

“Distribusi dimulai dari kota-kota besar dahulu. PT. Djarum sudah

memiliki jaringan distribusi yang kuat, jadi distribusi untuk produk ini

cukup mudah. Untuk mini market seperti Indomaret atau Alfamart cukup

di drop di pusatnya, nanti dengan sendirinya produk kita tersedia di

seluruh cabang mini market itu, bahkan yang letaknya di pedesaan

sekalipun.”

Selain super market dan mini market, DJARUM SUPER MLD juga

didistribusikan sampai ke toko-toko kecil bahkan pedagang kaki lima. Makmur

Sutanto, Area Manager Slamet Muria mengatakan:

“Jaringan distribusi yang paling besar tetap toko. Perusahaan juga

mendistribusikan DJARUM SUPER MLD ke pedagang kaki lima.

Perputaran barang di pedagang kaki lima dinilai lebih cepat karena

langsung berhubungan dengan end user. Jadi bisa dibilang pedagang kaki

lima juga menjadi ujung tombak dari proses distribusi produk ini.”


commit to user

Sama seperti produk baru lainnya, DJARUM SUPER MLD juga gencar

melakukan promosi untuk membangun awareness konsumen terhadap produk ini.

Promosi untuk produk ini pun dilakukan melaui berbagai macam media. Handjojo

Budiman, Marketing Services Manager mengatakan:

“Semua media yang memungkinkan untuk berpromosi tentunya. Kita

sudah pasang iklan di televisi dan media cetak seperti koran, spanduk,

spiral banner, billboard dan poster. Promosi juga dilakukan dengan cara

menjadi sponsor untuk beberapa konser musik seperti Hit Man, Jakarta

Ware House, dan yang terdekat ini Java Jazz. Promosi melalui Sales

Promotion Girl (SPG) juga tetap dilakukan.”

Satata Sutedja, Regional Sales General Manager menambahkan:

“Karena DJARUM SUPER MLD ini tergolong produk premium, jadi

harus berani promosi secara besar-besaran, harus punya nafas yang

panjang dalam hal berpromosi. Investasi yang ditanamkan untuk promosi

memang harus besar.”

2. Analisis Situasi Pasar

Sebelum sebuah strategi komunikasi pemasaran itu ditentukan, sebuah

perusahaan harus melakukan analisis situasi pasar terlebih dahulu. Pada analisis

situasi pasar terdapat beberapa aspek yang harus diteliti yaitu analisis terhadap

pasar itu sendiri, konsumen dan pesaing. Setelah hasil riset terhadap analisis

situasi pasar didapatkan, nantinya akan terlihat dengan jelas apakah situasi pasar

yang terjadi saat ini sudah sesuai dengan situasi pasar yang diinginkan oleh

perusahaan. Jika terdapat perbedaan maka perusahaan harus mencari akar

permasalahan yang menyebabkan adanya perbedaan situasi itu supaya perusahaan

dapat dengan mudah menentukan strategi komunikasi pemasaran dengan tepat.


commit to user

2.1 Situasi Pasar yang Terjadi Saat Ini

PT. Djarum telah menggunakan jasa AC Nielsen untuk melakukan riset

terhadap situasi pasar yang terjadi saat ini. AC Nielsen melakukan riset terhadap

volume sales DJARUM SUPER MLD dan beberapa merek rokok mild lain yang

dianggap sebagai kompetitor dari DJARUM SUPER MLD. Merek-merek rokok

mild yang juga diteliti volume sales-nya adalah A Mild, LA Lights, dan Clas

Mild. Riset yang dilakukan oleh AC Nielsen ini merupakan volume sales keempat

merek rokok mild tersebut selama tahun 2011.

Berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh AC Nielsen, selama tahun

2011 volume sales DJARUM SUPER MLD mengalami peningkatan cukup baik

sejak pertama kali diluncurkan pada Oktober 2011, walaupun pada Desember

2011 sempat mengalami penurunan volume sales. Pada tabel di bawah ini terlihat

bahwa volume sales DJARUM SUPER MLD memang masih jauh di bawah

merek-merek lain yang menjadi pesaingnya.

Tabel 6

Volume Sales DJARUM SUPER MLD Selama Tahun 2011

Bulan

Merek

A Mild DJARUM

SUPER MLD LA Lights Clas Mild

Januari 2.211.253.250 0 578.641.280 913.199.810

Februari 2.085.948.290 0 560.584.130 864.883.200

Maret 2.225.602.560 0 583.587.460 929.735.100

April 2.163.788.800 0 574.123.710 904.257.020


commit to user

Mei 2.207.939.070 0 579.164.350 918.983.170

Juni 2.166.373.120 0 562.281.730 891.528.380

Juli 2.410.183.170 0 593.368.580 956.338.620

Agustus 2.281.956.100 0 556.408.130 891.235.330

September 2.262.366.980 0 519.791.260 893.961.220

Oktober 2.430.104.320 6.470 569.574.980 985.957.380

November 2.293.821.950 17.186.290 526.364.420 924.780.100

Desember 2.414.991.360 14.282.700 527.683.230 950.227.010

Sumber: PT. Djarum

Berdasarkan data di atas dapat terlihat jelas bahwa untuk rokok dengan

jenis mild di Indonesia masih dikuasai oleh A Mild. Perbandingan angka volume

sales antara A Mild dengan DJARUM SUPER MLD, LA Lights, maupun Clas

Mild memang terpaut sangat jauh sekali. Namun sebagai produk baru, DJARUM

SUPER MLD tergolong produk yang cukup kuat daya tahannya. Tidak ada

hambatan berat yang menghalangi perkembangan produk ini. Satata Sutedja,


“Sebagai produk baru, DJARUM SUPER MLD ini memang tumbuh

dengan baik. Produk ini tidak pernah mengalami baby sickness. Ini juga

yang menjadi indikator bahwa produk ini bisa diterima oleh konsumen.”

Meningkatnya jumlah volume sales dari rokok jenis mild menunjukkan

kecenderungan konsumen yang mulai menjadikan rokok mild sebagai alternatif

untuk dikonsumsi. Rokok mild kemudian menjadi sebuah trend di kalangan

konsumen rokok yang berusia 20-30 tahun. Rokok mild dianggap sebagai sebuah

solusi bagi konsumen yang tetap ingin merokok tanpa khawatir dengan


commit to user

kandungan nikotin di dalamnya. Achmad Ricky Perdana, seorang wiraswasta

mengatakan:

“Rokok mild itu kandungan nikotinnya cenderung lebih rendah. Jadi bisa

dijadikan alternatif untuk para perokok yang ingin merokok tapi maunya

kadar nikotinnya rendah. Lagipula sekarang orang merokok jenis rokok

mild bukan hanya karena memperhatikan kadar nikotinnya saja, tapi kesan

eksklusif yang bisa muncul karena rokok mild itu.”

Bagus Indra Dwi Saputra, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas

Sebelas Maret Surakarta menambahkan:

“Mengkonsumsi rokok mild memang baru populer akhir-akhir ini,

walaupun sebenarnya rokok mild sendiri sudah ada sejak bertahun-tahun

yang lalu. Karena sebagian besar konsumen rokok mild ini adalah anak-

anak muda, jadi rokok mild dianggap sebagai rokoknya anak muda. Trend-

nya sendiri juga dengan mudah masuk ke kalangan anak-anak muda yang

ada di Indonesia, terutama yang ada di kota-kota besar.”

Meskipun bisa menimbulkan kesan eksklusif, namun konsumen tetap

memprioritaskan taste dari rokok mild itu sendiri. Konsumen menganggap hal

yang paling utama dari sebuah rokok adalah rasa yang ditawarkan oleh rokok itu

sendiri. Sigit Nugroho Fitriyanto, seorang pegawai bank mengatakan:

“Taste tetap jadi pilihan utama. Meskipun nikotinnya rendah, tapi kalau

rasanya tidak enak otomatis konsumen tidak akan mau mengkonsumsi

rokok itu lagi.”

Sementara itu analasis pesaing yang telah dilakukan oleh PT. Djarum

adalah analisis terhadap tiga merek rokok mild. Ketiga merek itu adalah A Mild,

LA Lights, dan Clas Mild. Selain riset mengenai volume sales, PT. Djarum juga

telah melakukan riset mengenai persepsi konsumen terhadap DJARUM SUPER

MLD dan ketiga pesaingnya. Melalui hasil perceptual mapping ini nanti akan


commit to user

terlihat asosiasi dari masing-masing merek berdasarkan pendapat konsumen. Hasil

riset mengenai persepsi masing-masing merek bisa dilihat di bawah ini:

Gambar 7

Perceptual Mapping Konsumen DJARUM SUPER MLD vs LA Lights vs A

Mild vs Clas Mild

Sumber: PT. Djarum

Keterangan :

Dimensi Brand Asosiasi :

1. Rasanya Mantap

2. Produk yang berkualitas tinggi dari tembakau, cengkeh, rasa dan aroma

3. Cocok untuk orang yang berjiwa petualang

4. Rasanya nikmat

5. Tidak membuat tenggorakan kering/gatal


commit to user

6. Rokoknya anak muda

7. Harga sesuai dengan mutunya

8. Populer dikalangan teman-teman

9. Harga Terjangkau

10. Trendy

11. Bisa buat bergaya

12. Mudah didapat

13. Rokok kelas atas/kaya

14. Inovatif

15. Untuk orang aktif dan dinamis

16. Modern

17. Untuk kalangan profesional

18. Kemasan menarik

19. Kemasan eksklusif

20. Kreatif

Berdasarkan gambar di atas, DJARUM SUPER MLD diasosiasikan

sebagai produk yang trendy, inovatif, modern, memiliki kemasan yang menarik

dan eksklusif, serta kreatif. Sedangkan A Mild diasosiasikan sebagai produk yang

memiliki rasa yang mantap, berkualitas tinggi dari tembakau, cengkeh, rasa dan

aromanya, memiliki rasa yang nikmat, populer di kalangan teman-teman,

rokoknya kelas atas/kaya, dan untuk kalangan profesional.

Sementara itu LA Lights diasosiasikan sebagai produk yang cocok untuk

orang yang berjiwa petualang, dan harganya sesuai dengan mutunya. Sedangkan


commit to user

Clas Mild diasosiasikan sebagai rokoknya anak muda, memiliki harga yang

terjangkau, dan merupakan produk untuk orang yang aktif dan dinamis. Meskipun

demikian terdapat pula kategori-kategori yang dimiliki oleh lebih dari satu

produk. DJARUM SUPER MLD dan LA Lights sama-sama diasosiasikan sebagai

produk yang tidak membuat tenggorokan kering/gatal. Sementara itu kategori

produk yang bisa dibuat bergaya dimiliki oleh A Mild dan LA Lights. Sedangkan

untuk kategori produk yang mudah didapat dimiliki oleh LA Lights dan Clas

Mild.

Berdasarkan hasil wawancara dengan tiga orang narasumber yang

merupakan konsumen DJARUM SUPER MLD, mereka mengatakan cukup

terkesan dengan bentuk kemasan DJARUM SUPER MLD. Bagus Indra Dwi

Saputra, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta

mengatakan:

“Kemasan DJARUM SUPER MLD memang terlihat eksklusif dengan

dominasi warna putihnya. Karena terlihat eksklusif ini sehingga membuat

konsumen ikut merasa sebagai orang yang eksklusif juga.”

DJARUM SUPER MLD juga dianggap sebagai produk yang bisa

membuat konsumennya merasa telah mengikuti perkembangan zaman. Bagus

Indra Dwi Saputra, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret

Surakarta menambahkan:

“Rokok mild itu kan rokok modern, begitu juga dengan DJARUM SUPER

MLD. Mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD secara tidak langsung

menjadikan para konsumen untuk mengikuti apa yang sedang menjadi

trend sekarang ini. Jadi kita para konsumen sudah menjadi manusia

modern.”


commit to user

Tapi untuk rasa dan label eksklusif, DJARUM SUPER MLD masih

dianggap belum maksimal. DJARUM SUPER MLD masih dianggap sebagai

rokok dengan rasa yang standar, belum memiliki cita rasa yang khas dan unik.

Achmad Ricky Perdana, seorang wiraswasta mengatakan:

“Untuk ukuran rasa DJARUM SUPER MLD masih belum memikat.

Sedangkan untuk label eksklusif saya rasa masih dipegang oleh

kompetitor. Mungkin karena DJARUM SUPER MLD ini produk yang

sangat baru, jadinya konsumen masih belum bisa meninggalkan merek

kompetitor yang memang sudah lebih dulu dianggap eksekutif.”

2.2 Situasi Pasar yang Diinginkan

Mengenai situasi bisnis yang diinginkan, PT. Djarum menginginkan

DJARUM SUPER MLD benar-benar bisa menjadi alternatif bagi para konsumen

rokok mild. Sasaran utamanya adalah para konsumen yang memiliki urban

lifestyle. Satata Sutedja, Regional Sales General Manager mengatakan:

“DJARUM SUPER MLD ini memang didesain untuk konsumen yang

memiliki urban lifestyle. Jadi tentunya perusahaan ingin nantinya produk

ini dijadikan alternatif bagi para perokok jika ingin merokok jenis mild.

Sehingga DJARUM SUPER MLD ini mampu bertahan dan bersaing

dengan merek lain yang sejenis. Tidak ada lagi istilah monopoli dalam

bisnis rokok mild.”

Situasi bisnis yang diinginkan itu harus didukung oleh sumber-sumber

bisnis yang ada yaitu konsumen. Sebuah bisnis tidak akan berjalan lancar apabila

tidak ada partisipasi dari konsumen. DJARUM SUPER MLD memang diproduksi

untuk para eksekutif muda dengan urban lifestyle-nya dan berada di kelas

ekonomi menengah ke atas, maka tentu saja konsumen yang diharapkan adalah

konsumen yang memenuhi kriteria tersebut.


commit to user

Banyaknya merek rokok mild yang beredar di Indonesia membuat PT.

Djarum menginginkan konsumen DJARUM SUPER MLD nantinya berasal dari

dua kelompok sekaligus. DJARUM SUPER MLD diharapkan tidak hanya

dikonsumsi oleh konsumen yang baru pertama kali mengkonsumsi rokok jenis

mild. Tapi juga dikonsumsi oleh konsumen yang yang telah lama mengkonsumsi

rokok mild dan telah mengkonsumsi berbagai merek rokok mild. Achmad

Budiharto, HRD Manager Regional Sales Office (RSO) Semarang mengatakan:

“Ada dua jenis konsumen saat ini. Konsumen yang baru pertama kali

mencoba dan konsumen yang telah mencoba dan membandingkan

berbagai macam merek. DJARUM SUPER MLD ini nantinya diharapkan

dikonsumsi oleh kedua jenis konsumen itu.”

Dikonsumsinya DJARUM SUPER MLD oleh berbagai jenis konsumen,

maka diharapkan DJARUM SUPER MLD bisa dipersepsikan sebagai rokoknya

para eksekutif muda yang eksklusif. Persepsi ini didapatkan dari seluruh bagian

rokok DJARUM SUPER MLD, baik kemasan maupun taste dari DJARUM

SUPER MLD. Kemasan yang didesain simple namun terkesan eksklusif ini

diharapkan mampu membentuk mindset konsumen bahwa DJARUM SUPER

MLD memang rokok yang eksklusif. Satata Sutedja, Regional Sales General

Manager mengatakan:

“DJARUM SUPER MLD merupakan produk premium, jadi perusahaan

juga menginginkan persepsi konsumen terhadap produk ini adalah sebagai

rokok premium, eksklusif. Perusahaan tidak main-main dalam

memproduksi DJARUM SUPER MLD. Semua bahan, baik itu bahan baku

untuk rokoknya, maupun kemasannya memang bahan-bahan pilihan

dengan kualitas yang baik.”

Didistribusikannya DJARUM SUPER MLD ke kota-kota besar di

Indonesia terlebih dahulu juga bertujuan untuk menciptakan kesan bahwa


commit to user

DJARUM SUPER MLD memang rokoknya orang-orang kota dengan segala gaya

hidupnya. Makmur Sutanto, Area Manager Slamet Muria menambahkan:

“Prioritas utama distribusi DJARUM SUPER MLD adalah kota besar,

salah satu tujuannya memang untuk membentuk image bahwa merek ini

adalah produknya orang-orang yang punya lifestyle. Kota besar kan identik

dengan urban life style-nya.”

2.3 Akar Permasalahan

Berdasarkan hasil pengamatan peneliti terhadap data volume sales pada

tabel 7 dan perceptual mapping pada gambar 6 sebelumnya, antara DJARUM

SUPER MLD dengan beberapa merek lain yang menjadi kompetitor, peneliti

melihat masih ada kesenjangan antara situasi pasar yang diinginkan dengan situasi

pasar yang terjadi saat ini.

Perusahaan menginginkan DJARUM SUPER MLD bisa menyaingi

merek-merek pesaing dan dianggap sebagai rokok premium dengan kualitas

terbaik serta diposisikan sebagai rokoknya para eksekutif muda yang memiliki

urban life style dan eksklusif. Tapi yang terjadi sebenarnya adalah DJARUM

SUPER MLD masih belum diposisikan seperti itu. Berdasarkan data perceptual

mapping DJARUM SUPER MLD masih belum memiliki diferensiasi yang benar-

benar hanya dimiliki oleh DJARUM SUPER MLD saja. Hanya A Mild dan Clas

Mild yang sudah memiliki diferensiasi dan keluar dari kerumunan.

Sebagai produk yang merupakan ekstensi dari Djarum Super, taste yang

dimiliki DJARUM SUPER MLD oleh konsumen dianggap kurang setara dengan

Djarum Super sehingga sedikit menimbulkan kekecewaan di hati konsumen.


commit to user

Bagus Indra Dwi Saputra, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas

Maret Surakarta mengatakan:

“Sebenarnya agak kecewa dengan rasanya DJARUM SUPER MLD.

Menurut saya DJARUM SUPER MLD punya taste yang sangat berbeda

jauh dengan Djarum Super. Taste-nya Djarum Super lebih enak daripada

DJARUM SUPER MLD. Perbedaan jenis rokok mungkin memang

mempengaruhi komposisi antara Djarum Super dengan DJARUM SUPER

MLD. Untuk disebut sebagai ekstensi dari Djarum Super saya rasa masih

belum bisa dianggap seperti itu.”

Adanya kesenjangan antara situasi pasar yang diinginkan dengan situasi

pasar yang terjadi saat ini disebabkan oleh beberapa hal yaitu:

a. Iklan di media massa masih didominasi oleh kompetitor.

Hingga saat ini frekuensi kemunculan iklan DJARUM SUPER MLD di

media massa, terutama televisi dinilai masih kurang banyak. Sedangkan

frekuensi iklan televisi untuk merek-merek kompetitor sudah sangat banyak.

Bagus Indra Dwi Saputra, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas

Maret Surakarta mengatakan:

“Untuk iklan televisi sepertinya masih didominasi oleh A Mild dan Clas

Mild. Dalam satu jam, frekuensi kemunculan iklan kedua merek itu bisa

dua atau tiga kali. Sedangkan DJARUM SUPER MLD masih terlalu

sedikit iklannya.”

Banyaknya spot iklan televisi dianggap sangat berperan dalam

menyadarkan konsumen bahwa sebuah produk itu memang ada. Televisi

dianggap sebagai media yang dekat dengan konsumen, terlebih lagi para

konsumen yang usianya tergolong muda. Berdasarkan pengamatan peneliti

terhadap frekuensi iklan DJARUM SUPER MLD di stasiun televisi Global

TV selama dua bulan sejak 1 Desember 2011 – 31 Januari 2012, DJARUM


commit to user

SUPER MLD hanya ditayangkan beberapa kali. Frekuensi iklan DJARUM

SUPER MLD secara lebih jelas dapat dilihat pada tabel di bawah ini.

Tabel 7

Frekuensi TVC DJARUM SUPER MLD di Global TV

Periode 1 Desember 2011 – 31 Januari 2012

Bulan

Minggu

ke 1

Minggu

ke 2

Minggu

ke 3

Minggu

ke 4

Minggu

ke 5

Total

Desember

2011

3 3 2 2 0 10

Januari 2012 3 1 2 1 1 8


b. Desain untuk iklan di media masih terlalu simpel dan kurang eye catching.

Desain iklan DJARUM SUPER MLD pada setiap media, baik cetak

maupun elektronik, sama seperti desain kemasan DJARUM SUPER MLD.

Hanya saja untuk iklan televisi menggunakan animasi. Desain iklan DJARUM

SUPER MLD merupakan desain yang paling simpel dibandingkan dengan

desain iklan merek-merek rokok lainnya.

Desain iklan televisi DJARUM SUPER MLD diawali dengan

kemunculan kata-kata „NEW‟. Setelah itu muncul tulisan „DJARUM SUPER‟.

Lalu di detik ke enam muncul tulisan „DJARUM SUPER MILD‟. Kemudian

huruf „I‟ pada kata „MILD‟ melebur dengan salah satu kaki huruf „M‟

sehingga yang terlihat hanyalah huruf „MLD‟. Karena huruf „I‟ telah melebur


commit to user

ke salah satu kaki huruf „M‟, maka salah satu kaki huruf „M‟ pun berubah

warnanya dari merah menjadi hitam. Pada scene terakhir iklan ini hanya

dimunculkan tulisan DJARUM SUPER MLD kemudian disusul dengan

peringatan merokok.

Konsep iklan seperti ini dianggap sebagai konsep iklan yang paling

sederhana bila dibandingkan dengan konsep iklan rokok mild lainnya bagi

target konsumen DJARUM SUPER MLD yang belum pernah mengkonsumsi

DJARUM SUPER MLD. Savensa Ode V., arsitek yang merupakan salah satu

narasumber dalam penelitian ini mengatakan:

“Desain iklannya terlalu simple, jadi terkadang dilewatkan begitu saja.

Sangat berbeda dengan iklan rokok lainnya.”

Sementara itu Hendy Utomo, seorang pegawai bank mengatakan:

“Terlalu sederhana untuk menarik perhatian sebenarnya. Tapi konsep

iklannya itu sesuai dengan kemasannya sendiri, jadi kalau pergi ke

warung atau toko langsung bisa mengenali mana yang DJARUM

SUPER MLD.”

Gambar 8

TV Commercial DJARUM SUPER MLD

00:00:02 00:00:04 00:00:06


commit to user

00:00:08 00:00:11 00:00:14

Desain yang terlalu simpel ini membuat konsumen hanya sebatas

menyadari desain kemasan dari DJARUM SUPER MLD sendiri. Tidak ada

sesuatu yang benar-benar menyedot perhatian calon konsumen ketika melihat

desain iklan itu. Achmad Ricky Perdana, seorang wiraswasta mengatakan:

“Kalau melihat desain iklannya DJARUM SUPER MLD memang masih

biasa-biasa saja. Belum bisa terlalu menarik perhatian. Kalau merek-

merek rokok lainnya punya desain iklan yang unik, menarik, bahkan

lucu. Jadi kalau dari segi iklan, saya lebih tertarik ke iklan-iklan yang

unik.”

Sigit Nugroho Fitriyanto, seorang pegawai bank menambahkan:

“Pernah liat iklannya, tapi lupa bagaimana konsepnya. Berarti iklannya

memang nggak menarik, soalnya kalau menarik pasti mudah diingat

seperti iklannya Djarum 76.”

c. Mindset konsumen mengenai taste masih dikuasai oleh kompetitor

Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, meskipun rokok mild telah

menjadi trend di kalangan konsumen rokok Indonesia, taste dari rokok mild

itu tetap menjadi perhatian utama. DJARUM SUPER MLD belum memiliki


commit to user

taste yang unik. Sehingga konsumen cenderung menganggap bahwa taste dari

rokok mild yang diproduksi oleh kompetitor masih lebih nikmat dibandingkan

DJARUM SUPER MLD. Achmad Ricky Perdana, seorang wiraswasta

mengatakan:

“Untuk ukuran rasa DJARUM SUPER MLD masih belum memikat.”

Bagus Indra Dwi S, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas

Maret Surakarta menambahkan:

“Sebenarnya agak kecewa dengan rasanya DJARUM SUPER MLD.

Menurut saya DJARUM SUPER MLD punya taste yang sangat berbeda

jauh dengan Djarum Super. Taste-nya Djarum Super lebih enak daripada

DJARUM SUPER MLD.”

3. Penyusunan Strategi Komunikasi Pemasaran

Kesenjangan yang terjadi antara situasi pasar yang diinginkan dengan

situasi pasar yang terjadi saat ini harus segera diatasi agar DJARUM SUPER

MLD tetap bisa bertahan di pasaran. Karena akar permasalahan yang

menyebabkan kesenjangan itu sudah diketahui, maka perusahaan kembali

menyusun strategi komunikasi pemasaran DJARUM SUPER MLD.

Setelah melalui berbagai pertimbangan, maka strategi komunikasi

pemasaran yang ingin diterapkan oleh PT. Djarum adalah membangun awareness

konsumen terlebih dahulu terhadap DJARUM SUPER MLD dengan cara

menggunakan seluruh cara promosi yang relevan, dan mengkombinasikan semua

jenis media, baik media lini atas maupun lini bawah dalam berpromosi.

Perusahaan menilai untuk meningkatkan angka penjualan dan bisa menyaingi


commit to user

kompetitor, maka konsumen harus benar-benar mengetahui klasifikasi dari produk

yang dipasarkan. Handjojo Budiman, Marketing Services Manager mengatakan:

“Promosi merupakan hal yang sangat penting untuk dilakukan supaya

konsumen mengenal produk kita. Supaya lebih dekat dengan konsumen,

media yang digunakan dalam berpromosi juga harus merupakan media

yang dekat dengan konsumen juga.”

Pengkombinasian media yang akan digunakan dalam berpromosi juga

sangat diperhatikan supaya bisa lebih dekat dengan konsumen. Handjojo

Budiman, Marketing Services Manager menambahkan:

“Semua media yang memungkinkan untuk digunakan dalam berpromosi

memang digunakan. Mulai dari media elektronik, cetak, sampai dengan

menggunakan Sales Promotion Girl. Tujuannya cuma satu, supaya

konsumen aware dengan DJARUM SUPER MLD.”

Cara-cara yang akan dilakukan untuk berpromosi dalam rangka

membangun awareness konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD adalah

melalui periklanan, penjualan tatap muka, dan sponsorship marketing. Ketiga cara

promosi ini dipilih karena berdasarkan hasil riset terhadap target konsumen,

ketiga cara promosi ini dianggap paling dekat dengan target audiens dan target

konsumen DJARUM SUPER MLD. Handjojo Budiman, Marketing Services

Manager mengatakan:

“Promosi pastinya dilakukan melalui cara promosi yang paling dekat

dengan konsumen. Sejauh ini konsumen cenderung lebih dekat dengan

periklanan karena banyak media yang bersentuhan dengan konsumen yang

dapat dijadikan tempat untuk beriklan. Begitu juga dengan penjualan tatap

muka melalui SPG dan sponsorship.”


commit to user

4. Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran DJARUM SUPER MLD

Setelah menyusun strategi komunikasi pemasaran untuk DJARUM

SUPER MLD, PT. Djarum pun segera mengimplementasikan strategi itu. Dari

seluruh cara berpromosi, PT. Djarum menggunakan tiga cara utama dalam

berpromosi.

a. Periklanan

PT. Djarum menggunakan kombinasi berbagai jenis media untuk

mengiklankan DJARUM SUPER MLD. Media yang digunakan antara lain

televisi, social network, koran, majalah, dan tabloid. Selain itu DJARUM SUPER

MLD juga diiklankan di media luar ruang seperti billboard, spanduk, vertical

banner, poster, dan Videotron.

PT. Djarum telah beriklan di beberapa stasiun televisi nasional yaitu Trans

TV, Indosiar, RCTI, SCTV, Global TV, TvOne, Metro TV, dan Trans 7. TV

Commercial DJARUM SUPER MLD berdurasi 15 detik dengan desain dan

konsep iklan yang sama seperti saat pertama kali diluncurkan. TV Commercial

DJARUM SUPER MLD hanya berupa desain grafis dengan kombinasi warna

putih, hitam, dan merah. Achmad Budiharto, HRD Manager mengatakan:

“TVC DJARUM SUPER MLD memang tetap menggunakan konsep yang

sebelumnya. Karena menurut kami konsep yang seperti ini lebih

menunjukkan keseriusan dari DJARUM SUPER MLD. Berbeda dengan

merek-merek lain yang iklannya cenderung bermain-main.”

PT. Djarum membeli spot iklan sekitar pukul 21.30 WIB. Selain karena

adanya aturan larangan pemutaran iklan rokok sebelum jam 9, pukul 21.30 WIB

merupakan prime time bagi iklan rokok. Karena prime time, maka biaya yang


commit to user

dikeluarkan untuk setiap spot iklan adalah Rp 20.000.000,00 per detik. Handjojo

Budiman, Marketing Services Manager mengatakan:

“DJARUM SUPER MLD sudah diiklankan di stasiun televisi nasional

tentunya, tapi tidak semua stasiun televisi. Iklan untuk produk ini ada di

Trans TV, Indosiar, RCTI, SCTV, Global TV, TvOne, Metro TV, dan

Trans 7.”

Sementara untuk stasiun televisi lainnya yang tidak dibeli spot iklannya,

seperti AN TV dan MNC TV, PT. Djarum memiliki alasan sendiri. Target

audiens dan program acara dari masing-masing stasiun televisi juga menjadi

pertimbangan perusahaan dalam membeli spot iklan. Achmad Budiharto, HRD

Manager Regional Sales Office (RSO) Semarang mengatakan:

“Perusahaan memang tidak beriklan di MNC TV dan ANTV karena kita

juga menyesuaikan dengan program dan target konsumen stasiun televisi

itu. MNC TV sekarang cenderung menjadi televisi untuk anak-anak, jadi

tidak mungkin perusahaan beriklan di sana.”

Sedangkan untuk iklan di media cetak seperti majalah, koran, dan tabloid,

PT. Djarum tetap memperhatikan target audiens dari masing-masing media cetak

itu. Tujuannya adalah agar iklan yang sudah dipasang bisa tepat sasaran. Sampai

saat ini DJARUM SUPER MLD telah diiklankan di berbagai macam media cetak

nasional maupun lokal. Achmad Budiharto, HRD Manager Regional Sales Office

(RSO) Semarang mengatakan:

“Pasti kita perhatikan juga target audiens dari setiap media cetak itu.

Untuk media cetak, DJARUM SUPER MLD sudah pernah diiklankan di

berbagai media cetak seperti Kompas, Bola, Solopos, Suara Merdeka, dan

media cetak lainnya. Besarnya iklan juga disesuaikan dengan kebutuhan.”


commit to user

Agar semakin dekat dengan target konsumen, iklan DJARUM SUPER

MLD juga dipasang pada berbagai macam media luar ruang seperti billboard,

spanduk, vertical banner, poster, dan Videotron. Masing-masing media luar ruang

ini disebar di jalan-jalan utama setiap kota dan dalam jumlah yang cukup banyak.

Selain itu ukuran dari media luar ruangnya sendiri terbilang cukup besar.

Handjojo Budiman, Marketing Services Manager mengatakan:

“Karena merupakan media luar ruang, otomatis harus dipasang sebanyak

mungkin d jalan-jalan utama setiap kota. Supaya lebih menarik perhatian

lagi, ukurannya pun dibuat agak besar.”

Pemilihan lokasi pemasangan media luar ruang yang merupakan jalan-

jalan utama setiap kota dikarenakan calon konsumen pasti melewati jalan itu

untuk mencapai tengah kota atau tempat-tempat penting yang ada di kota itu.

Sehingga kemungkinan konsumen meleihat seluruh media luar ruang itu cukup

besar. Sedangkan untuk Videotron hanya ada satu buah di kota-kota yang besar.

Pemasangan Videotron dilakukan di tengah kota yang menjadi pusat keramaian

sekaligus pusat aktivitas para calon konsumen.

Selain beriklan di televisi, koran, tabloid, majalah, dan media luar ruang,

DJARUM SUPER MLD juga gencar berpromosi melalui social network. Jejaring

sosial seperti facebook dan twitter telah dipilih sebagai salah satu media untuk

berpromosi. DJARUM SUPER MLD telah memiliki akun pribadi di kedua

jejearing sosial ini. Akun di kedua jejaring sosial ini mulai diaktifkan ketika pre-

launching DJARUM SUPER MLD, sekitar awal Oktober 2011. DJARUM

SUPER MLD juga memiliki website pribadi yaitu www.djarumsupermild.com

yang juga dibuat pertama kali pada awal Oktober 2011.

http://www.djarumsupermild.com/


commit to user

Penggunaan social network dan website pribadi dianggap sebagai salah

satu cara untuk mendekatkan diri dengan target konsumen DJARUM SUPER

MLD. Anton Edy Purnomo, Marketing Research Manager mengatakan:

“Target konsumen DJARUM SUPER MLD kan para eksekutif muda yang

pastinya selalu dekat dengan internet dan social network. Jadi penggunaan

facebook dan twitter sudah merupakan cara pendekatan yang tepat.

Lagipula kecenderungan saat ini semua hal bisa beredar dengan cepat

melalui internet, bisa jadi trending topic.”

Gambar 9

Halaman Muka Website DJARUM SUPER MLD

Sumber: www.djarumsupermild.com

Kalangan target konsumen DJARUM SUPER MLD sendiri mengakui

bahwa salah satu media yang pertama kali memperkenalkan mereka dengan



commit to user

DJARUM SUPER MLD adalah social network seperti facebook dan twitter. M.

Kindy Darmawan, seorang karyawan swasta mengatakan:

“Tahu DJARUM SUPER MLD itu dari iklan TV, koran, social network.”

Savensa Ode V., seorang arsitek mengatakan:

“Pertama tahu dari twitter, lalu pernah lihat iklannya di televisi dan

majalah.”

Sementara itu Hendy Utomo, seorang pegawai bank menambahkan:

“Tahu dari tabloid Bola, twitter, iklan tv, billboard.”

Hingga saat ini baik website, facebook, maupun twitter DJARUM SUPER

MLD masih aktif. Ketiga media ini selalu memperbarui informasi yang berkaitan

dengan DJARUM SUPER MLD. Selain informasi berita terbaru, ada pula foto-

foto dokumentasi dari setiap acara yang telah diselenggarakan dan disponsori oleh

DJARUM SUPER MLD.

b. Penjualan tatap muka

Promosi DJARUM SUPER MLD juga dilakukan melalui penjualan tatap

muka (personal selling). Cara promosi ini dipilih karena PT. Djarum menganggap

personal selling bisa lebih efektif dan menunjukkan efek yang nyata yaitu proses

jual-beli dengan konsumen. Personal selling menggunakan jasa seorang Sales

Promotion Girl (SPG) untuk berkomunikasi dengan konsumen. Satata Sutedja,


“Personal selling memang cara berpromosi yang paling efisien. Pada

teknik ini SPG berkomunikasi langsung dengan konsumen. Jadi

komunikasi dengan konsumen bisa berjalan lancar. Efek dari


commit to user

komunikasinya sendiri bisa langsung dilihat. Kalau konsumen membeli,

berarti komunikasinya berhasil.”

Penjualan tatap muka biasanya dilakukan di dalam event yang juga

disponsori oleh DJARUM SUPER MLD. Setiap Sales Promotion Girl (SPG)

ditempatkan pada booth tertentu. Bahkan ada pula SPG yang berkeliling

menghampiri target konsumen untuk menjelaskan klasifikasi DJARUM SUPER

MLD sekaligus mempersuasi target konsumen untuk membeli produk DJARUM

SUPER MLD.

Gambar 10

Sales Promotion Girl DJARUM SUPER MLD

Sumber: www.djarumsupermild.com

Keberadaan para Sales Promotion Girl (SPG) ternyata juga mampu

menarik perhatian target konsumen DJARUM SUPER MLD. Bahkan SPG juga

dijadikan salah satu sumber informasi bagi target konsumen mengenai DJARUM

SUPER MLD. M. Kindy Darmawan, seorang karyawan swasta mengatakan:



commit to user

“Pernah juga datang ke booth DJARUM SUPER MLD di acara DJARUM

SUPER MLD Blast. Di sana dapat informasi tentang rokok DJARUM

SUPER MLD dan harga yang ditawarkan kalau beli produk itu.”

Hendy Utomo, seorang pegawai bank mengatakan:

“Pernah, di salah satu mall untuk ikutan DJARUM SUPER MLD

Code2Ibiza. Di booth itu dapat informasi tentang event DJARUM SUPER

MLD Code2Ibiza. Soalnya event ini yang paling baru dari DJARUM

SUPER MLD.”

Achmad Ricky P., seorang wiraswasta mengatakan:

“Pernah, di acara DJARUM SUPER MLD City Slalom Manahan. Dapat

informasi tentang klasifikasi dari DJARUM SUPER MLD, harga, dan

promo yang sedang diadakan.”

c. Sponsorship Marketing

DJARUM SUPER MLD juga berpromosi melalui sponsorship marketing.

Promosi dengan menggunakan cara ini berarti DJARUM SUPER MLD menjadi

sponsor dalam penyelenggaraan-penyelenggaraan acara tertentu. Meskipun

tujuannya agar lebih dikenal oleh konsumen, tidak semua acara disponsori oleh

DJARUM SUPER MLD. Hanya acara-acara yang besar dan berkelas saja yang

disponsori oleh DJARUM SUPER MLD. Achmad Budiharto, HRD Manager

mengatakan:

“DJARUM SUPER MLD kan produk premium, jadi supaya seimbang,

acara yang disponsori juga acara-acara yang berkelas. Kita lihat dulu siapa

bintangnya, target audiens dari acara itu juga menjadi salah satu

pertimbangan bagi perusahaan untuk mensponsori atau tidak.”

Sampai saat ini DJARUM SUPER MLD telah mensponsori banyak event

terutama event musik. Acara terbaru yang disponsori oleh DJARUM SUPER


commit to user

MLD adalah Java Jazz Festival 2012 di Jakarta. DJARUM SUPER MLD menjadi

sponsor utama dari event Java Jazz Festival 2012 ini. Banyak penyanyi jazz

internasional yang mengisi Java Jazz Festival 2012.

Selain Java Jazz Festival 2012, DJARUM SUPER MLD juga

mengadakan DJARUM SUPER MLD City Slalom yang diselenggarakan di

beberapa kota besar di Indonesia seperti Semarang, Purwokerto, Surabaya, Solo,

Lampung, Bandung, Yogyakarta, Malang, dan Bali.

Gambar 11

Java Jazz Festival 2012

Sumber: data primer

Sebagian besar acara yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD

memang berkaitan dengan musik. Perusahaan menilai bahwa musik adalah bahasa

universal dan semua orang suka musik. Terlebih lagi audiens dari konser musik

biasanya berasal dari kelas ekonomi menengah ke atas, sangat sesuai dengan

target konsumen DJARUM SUPER MLD. Achmad Budiharto, HRD Manager

mengatakan:


commit to user

“Musik itu bahasa universal, dan semua orang suka musik. Menjadi

sponsor pada acara konser musik akan memperbesar peluang dikenalnya

produk oleh konsumen. Meskipun demikian tidak semua konser musik

kita sponsori. Hanya musik-musik atau penyanyi tertentu yang kita

sponsori. Karena target konsumen DJARUM SUPER MLD adalah orang-

orang yang mapan dan memiliki gaya hidup urban, maka yang kita

sponsori adalah konser-konser musik yang kemungkinan penontonnya

juga berasal dari kalangan yang sesuai dengan target konsumen DJARUM

SUPER MLD.”

Dekatnya musik dengan target konsumen DJARUM SUPER MLD

menyebabkan banyak target konsumen yang tertarik untuk menghadiri acara-acara

musik yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD. Savensa Ode V., seorang

arsitek mengatakan:

“Event yang pernah saya ikuti itu DJARUM SUPER MLD Blast dan Java

Jazz Festival 2012. Setelah datang ke event itu pastinya tahu kalau

DJARUM SUPER MLD ini rokok mahal, soalnya acara-acara yang

disponsori juga acara mahal. Menyesuaikan juga mungkin dengan target

konsumennya yang dari kalangan eksekutif”

Hendy Utomo, seorang pegawai bank mengatakan:

“Pernah, Java Jazz Festival 2012. Mungkin nanti bisa ikut DJARUM

SUPER MLD Code2Ibiza. Jadi lebih yakin kalau DJARUM SUPER MLD

itu rokoknya kelas menengah ke atas, para eksekutif muda gitu. Rokok

mahal”

M. Kindy Darmawan, seorang karyawan swasta mengatakan:

“Pernah, DJARUM SUPER MLD Blast di Jakarta. Setelah mengikuti

DJARUM SUPER MLD Blast saya tahu kalau ternyata DJARUM SUPER

MLD diproduksi untuk kalangan eksekutif muda dengan gaya hidup

urban.”

5. Evaluasi Strategi Komunikasi Pemasaran DJARUM SUPER MLD

Setelah strategi komunikasi pemasaran yang dipilih itu diimplementasikan,

PT. Djarum kembali melakukan monitoring dan evaluasi terhadap peningkatan


commit to user

awareness konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD. Melalui tiga cara

promosi utama yang dipilih oleh PT. Djarum, konsumen dapat menyadari

keberadaan DJARUM SUPER MLD sebagai rokok mild premium untuk para

eksekutif muda yang memiliki urban lifestyle.

Sebagian besar konsumen DJARUM SUPER MLD memang masih

mengkonsumsi lebih dari satu merek rokok. Maksudnya adalah DJARUM

SUPER MLD belum dijadikan sebagai satu-satunya merek rokok yang

dikonsumsi. Tapi PT. Djarum menganggap hal ini adalah hal yang biasa dan dapat

diatasi dengan seiring berjalannya waktu. Achmad Budiharto, HRD Manager

mengatakan:

“Saat ini DJARUM SUPER MLD masih berada pada tahap trial. Pada

tahap ini penerimaan konsumen cukup baik. Rata-rata konsumen memang

belum menjadi konsumen loyal. Mereka masih mengkonsumsi dua merek

bahkan dua jenis rokok. Tapi ini bukan masalah, yang terpenting adalah

konsumen aware terhadap DJARUM SUPER MLD.”

Melihat seluruh cara promosi yang digunakan, personal selling dengan

menggunakan sales promotion girl (SPG) dianggap sebagai cara promosi yang

paling efektif untuk berkomunikasi dengan target konsumen. Penggunaan SPG

juga telah membantu meningkatkan angka penjualan DJARUM SUPER MLD.

Handjojo Budiman, Marketing Services Manager mengatakan:

“SPG memang paling efektif karena mereka berkomunikasi langsung

dengan konsumen. Jadi komunikasi dengan konsumen bisa berjalan

lancar.”

Selain personal selling, promosi melalui sponsorship marketing juga

mampu menarik perhatian banyak konsumen. tingginya minat masyarakat


commit to user

terhadap acara-acara yang berbau music seperti Java Jazz Festival 2012 semakin

memperbesar peluang DJARUM SUPER MLD untuk dikenal oleh publik.

Transaksi jual – beli pun bisa terjadi pada acara-acara yang disponsori oleh

DJARUM SUPER MLD. Satata Sutedja, Regional Sales General Manager

mengatakan:

“Semakin banyak pengunjung dari acara yang disponsori DJARUM

SUPER MLD, maka semakin menguntungkan untuk perusahaan. Peluang

DJARUM SUPER MLD untuk dikenal masyarakat jadi lebih besar. Pada

acara-acara semacam konser musik itu juga pasti ada transaksi dengan

konsumen.”

Berdasarkan wawancara yang telah dilakukan dengan target konsumen

DJARUM SUPER MLD, seluruh narasumber mengaku mendapatkan tambahan

informasi tentang DJARUM SUPER MLD dari cara promosi yang telah dilakukan

oleh PT. Djarum, baik periklanan, penjualan tatap muka, maupun sponsorship

marketing. Terlebih lagi untuk setiap event yang disponsori oleh DJARUM

SUPER MLD. Besarnya event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD

membuat target konsumen langsung menyadari keberadaan DJARUM SUPER

MLD sebagai rokok mild yang berasal dari kelas premium, yang sengaja

diproduksi untuk para eksekutif muda dari kelas sosial menengah ke atas.

Achmad Ricky P., seorang wiraswasta mengatakan:

“Melihat jalannya acara yang disponsori DJARUM SUPER MLD saya

jadi semakin tahu kalau produk ini memang produk premium, produk

kelas atas.”


commit to user

B. Analisis Data

Pemasaran memang erat kaitannya dengan komunikasi. Fungsi

komunikasi yang bisa digunakan untuk menginformasikan dan mempengaruhi

bisa dijadikan sebagai senjata perusahaan untuk mendapatkan konsumen. Eratnya

kaitan antara komunikasi dengan pemasaran mengakibatkan banyak perusahaan

yang mengkombinasikan dua bidang ilmu tersebut hingga dikenal istilah

komunikasi pemasaran. Supaya tujuan perusahaan dapat tercapai, maka

perusahaan perlu menyusun strategi komunikasi pemasaran bagi setiap produk

yang akan dipasarkan.

Strategi yang dirancang merupakan turunan dari tujuan pemasaran itu

sendiri. Namun implementasi dari strategi itu dijalankan berdasarkan proses

komunikasi pada umumnya dimana dalam proses komunikasi terdapat

komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek dari komunikasi itu. Strategi

komunikasi pemasaran harus dirancang dengan tepat supaya tujuan perusahaan

dapat tercapai.

Kali ini peneliti akan menganalisis seluruh data yang telah peneliti

dapatkan dan sajikan sebelumnya. Analisis yang dilakukan peneliti berfungsi

untuk melihat apakah strategi komunikasi pemasaran PT. Djarum terhadap

DJARUM SUPER MLD pada prakteknya sudah sesuai dengan teori-teori strategi

komunikasi yang ada atau tidak. Sama seperti penyajian data, analisis data dalam

bab ini juga terbagi ke dalam beberapa bagian. Analisis data akan terbagi dalam

dua bagian yaitu analisis terhadap produk DJARUM SUPER MLD dan analisis

terhadap strategi komunikasi pemasaran DJARUM SUPER MLD.


commit to user

1. Analisis Terhadap Produk DJARUM SUPER MLD

Berkembangnya trend merokok saat ini yang cenderung menjadikan rokok

mild sebagai alternatif dalam hal mengkonsumsi rokok memang menjadi peluang

bisnis yang sangat bagus. Terlebih lagi adanya kenyataan bahwa untuk rokok mild

kelas premium pada awalnya hanya dikuasai oleh satu merek saja yaitu A Mild.

C. M. Lingga Purnama dalam bukunya Strategic Marketing Plan mengatakan ada

empat jenis struktur industri yaitu monopoli, oligopoli, monopolistik, dan

persaingan sempurna.38

Situasi yang terjadi sebelum DJARUM SUPER MLD

diluncurkan bisa dibilang sebagai industri monopoli, khususnya untuk pasar rokok

mild kelas premium. Industri monopoli berarti hanya ada satu perusahaan

sehingga perusahaan memiliki kekuatan untuk menguasai pasar. Jenis industri

seperti sangat tidak baik bagi pertumbuhan bisnis, sehingga diperlukan

perusahaan saingan agar terjadi persaingan bisnis yang sempurna.

Supaya dikenal oleh target konsumen dan masyarakat luas, sebuah produk

harus memiliki identitas masing-masing. Identitas sebuah produk dapat

ditunjukkan melalui merek dan kemasan produk itu sendiri. Pemberian merek

DJARUM SUPER MLD menggunakan strategi kombinasi merek (combination

branding). Melalui strategi kombinasi merek, sebuah merek didapatkan dengan

mengkombinasikan nama perusahaan dengan merek lini produk.39

Nama

perusahaan, dalam hal ini PT. Djarum, dikombinasikan dengan jenis rokok ini

(rokok mild). Karena produk ini merupakan ekstensi dari rokok sebelumnya

38

C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal. 41-42. 39

C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal. 121.


commit to user

(Djarum Super), maka identitas Djarum Super juga disertakan. Hingga akhirnya

didapatkan merek DJARUM SUPER MLD.

Sementara untuk pemilihan kombinasi warna, kemasan DJARUM SUPER

MLD memang mampu menarik perhatian konsumen. Dominasi warna putih yang

digunakan pada kemasan DJARUM SUPER MLD memang mengasosiasikan

bahwa produk ini adalah produk yang eksklusif. Namun sebagai identifikasi

produk, komposisi warna pada kemasan DJARUM SUPER MLD masih sama

dengan merek-merek kompetitor yang didominasi oleh warna putih, dan sentuhan

warna merah. Penggunaan kombinasi warna putih dan merah memang bisa

dimaklumi karena warna putih sendiri sebenarnya untuk mempertegas bahwa

jenis rokok yang ada dalam kemasan ini adalah rokok mild.

Gambar 12

Bentuk Kemasan DJARUM SUPER MLD, A Mild, LA Lights, dan Clas Mild

Sumber: www.indonesia-cigarette.com

Melalui gambar di atas dapat dilihat bahwa semua kemasan rokok mild

yang juga dianggap sebagai kompetitor DJARUM SUPER MLD memiliki warna

dasar putih. Sedangkan untuk tipografi menggunakan kombinasi warna merah dan


commit to user

hitam. Meskipun sedikit berbeda dengan merek-merek lainnya, Clas Mild juga

tetap menggunakan warna merah untuk menuliskan „MILD‟. Sebagai sebuah

identitas ada baiknya bila sebuah produk memiliki ciri khas tersendiri sehingga

bisa dijadikan pembeda dengan merek lain yang jenis produknya sama.

Penggunaan warna pada kemasan sebuah produk secara tidak langsung dapat

mempengaruhi alam bawah sadar konsumen. Hal ini dikarenakan setiap warna

memiliki makna tersendiri yang diasosiasikan terhadap hal-hal tertentu.

Seperti yang dikemukakan oleh Tom Brannan, warna, ukuran, gaya, dan

bentuk dari sebuah produk secara langsung memberikan pesan di bawah sadar

calon konsumen.40

Misalnya saja warna merah atau orange yang sering

diasosiasikan sebagai warna yang mampu meningkatkan nafsu makan. Sehingga

warna ini sering dipakai pada kemasan produk-produk makanan.

Sebagai produk baru harga yang dipatok untuk DJARUM SUPER MLD

memang lebih mahal dari harga kompetitor. Pada dasarnya harga memiliki peran

yang sangat penting dalam marketing exchange. Biasanya semakin tinggi harga

yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan, maka permintaan pasar akan cenderung

menurun. Hal ini berlaku juga dalam industri rokok. Pada bagan yang dibuat oleh

David W. Cravens di bawah ini akan terlihat bahwa besarnya permintaan rokok

akan semakin kecil apabila harga rokok itu semakin meningkat.41

40

Tom Brannan, Op. Cit. hal. 97. 41

David W. Cravens, Op. Cit. hal. 480.


commit to user

Bagan 7

Kurva Permintaan dengan Perbedaan Elastisitas Harga untuk Rokok

Sumber : David W. Cravens : 1994

Namun situasi yang dikemukakan oleh David W. Cravens itu tidak berlaku

bagi DJARUM SUPER MLD. Besarnya nama perusahaan menjadikan DJARUM

SUPER MLD memiliki kepercayaan diri untuk mematok harga sedikit lebih

mahal dari kompetitor. Asumsi yang dianut oleh perusahaan adalah meskipun

harga DJARUM SUPER MLD lebih mahal, jumlah konsumen tidak akan

berkurang karena konsumen sudah percaya pada kualitas setiap produk PT.

Djarum.

Area distribusi DJARUM SUPER MLD yang menjadikan kota-kota besar

sebagai sasaran utama dinilai sangat tepat. Kecenderungan masyarakat saat ini

adalah berkiblat pada gaya hidup orang-orang perkotaan. Apa yang dipakai orang-

orang kota kemungkinan besar akan ditiru demi mendapatkan predikat gaul.

Beredarnya DJARUM SUPER MLD di kota-kota besar, dan tentu saja

H

A

R

G

A

J U M L A H


commit to user

dikonsumsi oleh orang-orang kota, dengan sendirinya akan ditiru oleh target

konsumen yang tinggal di pinggiran kota atau bahkan di pedesaan.

Menurut intensitas distribusinya, DJARUM SUPER MLD menggunakan

distribusi selektif. DJARUM SUPER MLD telah dipasarkan melalui toko-toko,

mini market, super market, bahkan pedagang kaki lima. Distribusi selektif

memang biasa digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang telah mapan.

Menggunakan distribusi selektif berarti perusahaan telah menggunakan banyak

perantara untuk menjual produknya.42

Selain distribusi yang tepat, sbuah produk juga tidak akan dikenal oleh

publik bila tidak dipromosikan dengan baik oleh perusahaan. Promosi digunakan

untuk memberikan informasi kepada target konsumen tentang produk dan

mempersuasi pembeli untuk membeli produk tersebut.43

Promosi sebuah produk

bisa dilakukan melalui dua jenis media yaitu media lini atas (above the line) dan

media lini bawah (below the line). Hingga saat ini DJARUM SUPER MLD sudah

dipromosikan dengan menggunakan kedua jenis media ini.

Media lini atas yang telah digunakan untuk mempromosikan DJARUM

SUPER MLD adalah televisi, media cetak, media luar ruang, internet, dan

sponsorship. Sedangkan media lini bawah yang telah digunakan oleh PT. Djarum

sebagai alat promosi DJARUM SUPER MLD adalah direct mail yang dilakukan

pertama kali sebelum DJARUM SUPER MLD diluncurkan, dan personal selling

dengan perantara para sales promotion girl.

42

C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal. 147. 43

Ibid. hal. 150.


commit to user

Perbedaan antara kedua media tersebut terletak pada kontrol media itu

sendiri. Media lini atas dioperasikan secara independen sehingga pengiklan tidak

memiliki kuasa untuk mengontrol media itu, tapi memiliki kuasa penuh terhadap

isi iklannya. Sedangkan pada media lini bawah, selain berkuasa penuh atas isi

iklannya, pengiklan juga memiliki kuasa untuk mengontrol media itu sendiri.

2. Analisis Terhadap Strategi Komunikasi Pemasaran DJARUM SUPER

MLD

Strategi komunikasi adalah perpaduan antara perencanaan komunikasi dan

manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan.44

Perencanaan di sini berarti

perusahaan telah melakukan riset terlebih dulu mengenai situasi di sekitarnya,

sehingga dapat menentukan strategi yang tepat. Sedangkan manajemen

komunikasi menitikberatkan pada implementasi dan evaluasi dari strategi

komunikasi yang telah dipilih. Strategi komunikasi dikatakan perpaduan dari

perencanaan dan manajemen karena untuk mencapai suatu tujuan memang

diperlukan strategi yang telah direncanakan dengan sangat matang, dan dijalankan

dengan aturan-aturan yang telah diterapkan.

Pemasaran juga memerlukan sebuah strategi supaya tujuan pemasaran itu

berhasil, sehingga digabungkanlah dua cabang ilmu yaitu komunikasi dan

pemasaran. Pada strategi komunikasi pemasaran, tujuan yang ingin dicapai

merupakan tujuan pemasaran yang ingin dicapai oleh sebuah perusahaan. Hanya

44

Prof. Onong Uchjana Effendy, Op. Cit. hal. 301.


commit to user

saja cara yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran itu dilakukan dengan

cara-cara berkomunikasi.

Sama seperti perusahaan-perusahaan pada umumnya, PT. Djarum juga

memiliki strategi tersendiri dalam berkomunikasi dengan target konsumennya.

Strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan oleh PT. Djarum tidaklah sama

untuk setiap merek yang diproduksi oleh perusahaan yang memiliki pusat factory

di Kudus. Sebagai produk baru, DJARUM SUPER MLD tentu memiliki strategi

komunikasi pemasaran yang berbeda dengan merek-merek lain yang juga

diproduksi oleh PT. Djarum. Tentu saja strategi komunikasi pemasaran harus

disesuaikan dengan tujuan yang ingin dicapai oleh PT. Djarum melalui DJARUM

SUPER MLD.

Strategi komunikasi pemasaran untuk sebuah produk memang baru bisa

dirancang apabila perusahaan telah mengetahui bagaimana situasi pasar saat ini.

Sebagai perusahaan besar yang mapan, PT. Djarum mengetahui secara pasti apa

saja yang harus dianalisis sebelum menentukan strategi komunikasi pemasaran

untuk setiap produknya, terutama DJARUM SUPER MLD. Berdasarkan data riset

yang ada, DJARUM SUPER MLD memang belum bisa mengungguli merek-

merek rokok mild lain yang menjadi kompetitornya yaitu A Mild, LA Lights, dan

Clas Mild.

Berdasarkan kelasnya, LA Lights dan Clas Mild memang berbeda kelas

dengan DJARUM SUPER MLD dan A Mild. Namun tingginya minat konsumen

terhadap LA Lights dan Clas Mild dengan sendirinya menjadikan kedua merek ini

sebagai kompetitor bagi DJARUM SUPER MLD yang berada di kelas premium.


commit to user

Inilah yang menyebabkan diikutsertakannya kedua merek ini dalam riset analisis

pasar yang dilakukan oleh PT. Djarum.

Jauhnya perbedaan angka penjualan (volume sales) antara DJARUM

SUPER MLD dengan kompetitor utamanya yaitu A Mild semakin menunjukkan

bahwa pasar rokok mild di Indonesia saat ini memang masih dikuasi oleh A Mild.

Hal ini bisa dimaklumi karena A Mild memang merupakan pelopor rokok mild di

Indonesia. Sehingga konsumen rokok mild menaruh kepercayaan yang lebih besar

pada A Mild dibandingkan dengan rokok mild lainnya. Hal ini sesuai dengan

prinsip kebutuhan konsumen yang berupa kebutuhan experiental dimana

konsumen cenderung membeli produk yang sudah mereka kenal baik dan percaya

kualitasnya.45

Situasi pasar yang diinginkan oleh PT. Djarum yang sekaligus menjadi

tujuan diproduksinya DJARUM SUPER MLD adalah nantinya DJARUM SUPER

MLD diharapkan bisa dianggap sebagai rokoknya para eksekutif muda yang

eksklusif dan memiliki gaya hidup urban. Sedangkan situasi yang terjadi saat ini

menunjukkan masih ada perbedaan antara situasi yang dinginkan perusahaan

dengan situasi yang terjadi sebenarnya. Untuk itulah PT. Djarum akhirnya

memutuskan bahwa untuk mencapai tujuan yang diinginkan, diperlukan sebuah

strategi komunikasi pemasaran yaitu meningkatkan awareness target konsumen

terhadap DJARUM SUPER MLD dengan menggunakan berbagai macam cara

promosi yang relevan, dan mengkombinasikan semua jenis media, baik media lini

atas maupun lini bawah dalam berpromosi.

45

C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hlm. 23.


commit to user

Membangun awareness memang strategi yang tepat untuk produk yang

baru saja diluncurkan. Berdasarkan model AIDA pun dijelaskan bahwa hal

pertama yang harus dilakukan supaya konsumen tertarik untuk membeli sebuah

produk adalah dengan membangun awareness konsumen terhadap produk itu.

Target audiens dan target konsumen harus menyadari keberadaan produk yang

dipasarkan.

Penggunaan media dalam strategi komunikasi pemasaran yang telah

ditetapkan untuk DJARUM SUPER MLD sebenarnya tidak jauh berbeda dengan

media yang digunakan oleh kompetitor untuk membangun awareness target

konsumen mereka. Supaya terlihat out of the box, sebenarnya sebuah perusahaan

harus memiliki strategi yang berbeda dari strategi kompetitor dalam berpromosi.

Selain berbeda, strategi komunikasi pemasaran sebuah perusahaan juga harus

lebih unik dibandingkan kompetitor. Hal ini juga diungkapkan oleh Michael E.

Porter dalam jurnal yang diterbitkan oleh Harvard Business School Publishing

Co. Menurut Porter, the essence of strategy is choosing to perform activities

differently than rivals do.46

Kalaupun pada akhirnya strategi yang dirancang tetap

memiliki kesamaan dengan strategi yang telah dirancang oleh kompetitor,

setidaknya cara pengoperasiannya berbeda. Karena semakin beda dan unik, maka

perhatian konsumen akan semakin besar.

Media yang digunakan untuk mempromosikan DJARUM SUPER MLD,

terutama periklanan, memang hampir sama dengan media yang dipilih oleh

kompetitor dalam berpromosi hanya saja pengelolaannya berbeda. Iklan

46

Michael E. Porter, What Is Strategy?, Harvard Business School Publishing Co., Product Number

4134, 2000, hal. 64, diunduh melalui www.hbr.org pada 19 Januari 2012

http://www.hbr.org/


commit to user

DJARUM SUPER MLD menggunakan beragam media namun dengan frekuensi

penayangan yang relatif lebih sedikit. DJARUM SUPER MLD diiklankan di

banyak stasiun televisi nasional, tapi frekuensi penayangannya memang tidak

sebanyak iklan kompetitor. Strategi semacam ini memang baik karena dapat

menjangkau target konsumen secara lebih luas.

Efek utama yang dinginkan oleh PT. Djarum adalah meningkatnya

awareness konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD, maka pendekatan yang

dilakukan adalah dengan menggunakan komunikasi informatif yang

menggunakan media massa sebagai perantaranya. Meskipun efek utama yang

diinginkan adalah kesadaran konsumen, bukan berarti pendekatan dengan

komunikasi persuasi tidak dilakukan. Komunikasi persuasi diimplementasikan

melalui personal selling, salah satu cara promosi yang dipilih PT. Djarum untuk

mempromosikan DJARUM SUPER MLD.

Seperti yang sudah disinggung sebelumnya, strategi komunikasi

pemasaran DJARUM SUPER MLD adalah meningkatkan awareness target

konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD dengan menggunakan berbagai

macam cara promosi yang relevan, dan mengkombinasikan semua jenis media,

baik media lini atas maupun lini bawah dalam berpromosi. Strategi ini kemudian

benar-benar diimplementasikan dengan menggunakan beberapa cara promosi dan

banyak media. Analisis lebih lanjut terhadap implementasi strategi komunikasi

pemasaran DJARUM SUPER MLD akan dijelaskan di bawah ini:

1. Periklanan


commit to user

Supaya lebih dikenal oleh target konsumennya, DJARUM SUPER MLD

berpromosi melalui iklan di berbagai media. Komunikasi yang dilakukan melalui

periklanan ini merupakan komunikasi massa karena menggunakan media massa

sebagai alat penyampai pesan dari komunikator (PT. Djarum) ke komunikan

(target konsumen). Peran iklan memang sangat besar karena iklan memiliki

banyak fungsi seperti pembentuk kesadaran, pembentuk pengertian, pengingat

yang efisien, penghasil petunjuk, legitimasi, dan meyakinkan kembali.47

Media

yang digunakan untuk mengiklankan DJARUM SUPER MLD memang

merupakan media lini atas seperti televisi, koran, majalah, tabloid, dan media luar

ruang seperti billboard, spanduk, vertical banner, dan videotron.

Iklan juga harus memiliki konsep yang menarik supaya konsumen bisa

dengan mudah mengingatnya. Dalam mengerjakan strategi kreatif, pengiklan

dapat memilih beberapa pendekatan. Berdasarkan iklan-iklan yang ada saat ini

dapat terlihat bahwa DJARUM SUPER MLD menggunakan pendekatan brand

image. Pendekatan ini menekankan pada citra yang terbentuk di mata konsumen.48

Iklan DJARUM SUPER MLD pada seluruh media memiliki konsep yang

simpel dan memang terkesan lebih serius. Berbeda dengan kompetitor yang

konsep iklannya cenderung lebih santai. Pada seluruh media yang digunakan

untuk beriklan, hanya terlihat desain grafis yang digunakan untuk kemasan

DJARUM SUPER MLD. Publik menilai konsep iklan yang sederhana ini kurang

bisa menarik perhatian konsumen. Padahal bila melihat kembali target konsumen

DJARUM SUPER MLD yang merupakan para eksekutif muda dengan gaya hidup

47

Philip Kotler, Op. Cit. hal. 802. 48

M. Suyanto, Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia, Yogyakarta : Penerbit

Andi, 2005, hal. 70


commit to user

urban, maka desain iklan yang dipakai DJARUM SUPER MLD sudah sesuai

dengan kebiasaan target konsumennya.

Supaya bisa merebut perhatian konsumen, ada kalanya pengiklan harus

menyesuaikan diri dengan kebiasaan konsumen, baik cara berpikir maupun gaya

bahasa yang digunakan. Eksekutif muda yang menjadi target konsumen DJARUM

SUPER MLD dipandang sebagai orang yang mampu berpikir panjang dan

futuristik. Sehingga penggunaan desain grafis sebagai konsep iklan DJARUM

SUPER MLD dianggap sebagai langkah tepat karena menyesuaikan dengan cara

pikir target konsumen yang futuristik.

Sebagai salah satu alat untuk membangun awareness, iklan DJARUM

SUPER MLD juga sengaja hanya menunjukkan tulisan “DJARUM SUPER

MLD” saja. Munculnya tulisan ini membuat konsumen langsung mengetahui

nama produk yang diiklankan. Sehingga informasi tentang keberadaan produk

DJARUM SUPER MLD pun dapat langsung disadari oleh target konsumen.

Savensa Ode V., seorang arsitek yang merupakan salah satu target konsumen

DJARUM SUPER MLD mengatakan:

“Pastinya sih jenis rokoknya mild. Produsennya PT. Djarum, dan ada

peringatan merokoknya di setiap iklannya karena itu wajib disertakan.”

Selain konsep yang sederhana, durasi iklan televisi DJARUM SUPER

MLD juga cenderung singkat. Bahkan diantara para pesaingnya, DJARUM

SUPER MLD memiliki durasi iklan televisi yang paling pendek, hanya sekitar 15

detik. Padahal durasi iklan televisi A Mild dan Clas Mild bisa lebih dari 30 detik.

Selain itu iklan kompetitor (A Mild, LA Lights, dan Clas Mild) selalu disertai tag


commit to user

line dari masing-masing merek, hal yang belum dilakukan oleh DJARUM SUPER

MLD.

Tag line dapat membuat konsumen jadi lebih mudah mengingat merek

yang diiklankan. Misalnya tag line „Berani Enjoy‟ milik LA Lights, „Go Ahead‟

milik A Mild, atau „Talk Less Do More‟ milik Clas Mild. Tanpa melihat iklannya

saja, konsumen langsung bisa mengenali tag line itu milik merek apa. Jadi sangat

disayangkan bila DJARUM SUPER MLD yang notabene berada di kelas

premium belum memiliki tag line yang dapat dijadikan sebagai ciri khasnya.

Selain menggunakan media televisi, media cetak, dan media luar ruang,

DJARUM SUPER MLD juga menggunakan internet untuk berpromosi. Menurut

Patrick De Pelsmacker, sebagai sebuah new media, internet memiliki banyak

keunggulan yang mampu mempermudah akses sebuah perusahaan menuju pasar

global.49

Sejauh ini internet digunakan sebagai media untuk menyebarkan

informasi mengenai klasifikasi produk serta kegiatan yang telah dan akan

diselenggarakan oleh DJARUM SUPER MLD. Sebagai media dalam

berkomunikasi, internet memiliki kemampuan untuk menyampaikan pesan dan

membentuk percakapan dua arah dengan sedikit bahkan tanpa time-lag.

Kelebihan-kelebihan yang dimiliki internet ini mampu mempermudah akses

sebuah perusahaan menuju pasar global.

Berdasarkan jenisnya, website DJARUM SUPER MLD termasuk ke

dalam jenis content site. Jenis website yang seperti ini hanya berisikan informasi

berdasarkan teks, grafis atau audio, layaknya media promosi yang lain. Selain

49

Patrick De Pelsmacker, Marketing Communications, Pearson Education Limited, 2001, hal. 417


commit to user

website pribadi, DJARUM SUPER MLD juga memiliki akun pribadi di jejaring

sosial facebook dan twitter. Pada kedua jejaring sosial ini konsumen bisa

berkomunikasi langsung dengan pengelola akun DJARUM SUPER MLD. Topik

yang biasanya dibahas adalah seputar event yang akan diselenggarakan atau

disponsori oleh DJARUM SUPER MLD.

Penggunaan media internet sebagai salah satu alat untuk berpromosi

dinilai sangat tepat, mengingat target konsumen DJARUM SUPER MLD adalah

para eksekutif muda yang berada di rentang usia 20-30 tahun. Saat ini informasi

yang beredar di internet, terutama jejaring sosial sudah seperti hal yang umum

untuk dikonsumsi. Banyaknya masyarakat Indonesia yang menggunakan facebook

dan twitter untuk berinteraksi sosial pun semakin memperbesar peluang

DJARUM SUPER MLD untuk dikenal oleh publik.

2. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Penjualan tatap muka atau yang lebih dikenal dengan istilah personal

selling adalah suatu bentuk interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau

lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima

pesanan.50

Berdasarkan definisi yang ada nampak jelas bahwa promosi dengan

menggunakan personal selling mengharuskan komunikator dan komunikan

berada ditempat dan waktu yang sama dan saling bertatap muka.

Komunikasi secara langsung dengan konsumen DJARUM SUPER MLD

dilakukan oleh para sales promotion girl (SPG). Biasanya sales promotion girl

50

David W. Cravens, Op. Cit, hal. 500.


commit to user

ada di event yang diselenggarakan atau disponsori oleh DJARUM SUPER MLD.

Tugas utama mereka adalah menginformasikan klasifikasi produk DJARUM

SUPER MLD, sekaligus mempersuasi target konsumen untuk membeli produk

yang ditawarkan. Produk yang ditawarkan oleh sales promotion girl ini biasanya

sudah dirangkai menjadi satu paket. Jadi selain membeli rokok, konsumen juga

membeli korek atau barang-barang lainnya yang telah diberi label DJARUM

SUPER MLD.

Bila dibandingkan dengan cara promosi melalui periklanan atau

sponsorship marketing, promosi melalui penjualan tatap muka memungkinkan

target konsumen DJARUM SUPER MLD mendapatkan informasi yang lebih

banyak mengenai klasifikasi produk DJARUM SUPER MLD. Berdasarkan hasil

wawancara dengan beberapa target konsumen DJARUM SUPER MLD, informasi

utama yang didapatkan dari Sales Promotion Girl (SPG) DJARUM SUPER MLD

adalah klasifikasi produk itu sendiri, terutama masalah harga. Selain itu target

konsumen juga mendapatkan informasi mengenai acara-acara baru yang akan

diselenggarakan oleh DJARUM SUPER MLD.

Personal selling ini merupakan cara pendekatan persuasif yang cukup

efektif. Sesuai dengan efek akhir yang diinginkan, yakni mempengaruhi

konsumen supaya mau membeli produk yang ditawarkan, personal selling

memiliki kekuatan untuk mewujudkan efek tersebut. Mengingat bahwa dalam

berkomunikasi bukan hanya pesan verbal saja yang disampaikan, namun pesan

non verbal juga, maka tidak heran kalau target konsumen langsung terpengaruh

oleh persuasi yang dilakukan para sales promotion girl. Melalui personal selling


commit to user

tidak hanya keterampilan bertutur kata yang ditunjukkan, namun ada pula gestur

tubuh yang menyertainya. Misalnya saja ekspresi wajah dan mata yang terlihat

sangat meyakinkan. Seorang komunikan akan terpengaruh dan mudah percaya

apabila komunikator mampu meyakinkan bahwa apa yang mereka sampaikan

adalah benar, melalui permainan bahasa dan ekspresi wajah serta mata.

3. Sponsorship Marketing

Sponsorship Marketing kini dianggap sebagai cara baru untuk berpromosi.

Semakin sering sebuah produk mensponsori acara-acara yang serupa, maka

konsumen dengan sendirinya akan mengasosiasikan produk itu sebagai produk

yang dekat dengan acara itu. Misalnya saja untuk kompetisi street ball yang selalu

identik dengan LA Lights. Saat ini DJARUM SUPER MLD diasosiasikan sebagai

produk yang dekat dengan konser musik berkelas.

DJARUM SUPER MLD kerap mensponsori konser-konser musik yang

diisi oleh penyanyi terkenal bahkan menjadi penyanyi legendaris di dunia musik

internasional, sehingga masyarakat juga kerap menganggap DJARUM SUPER

MLD sebagai produk yang dekat dengan konser mahal. Dikatakan mahal karena

biasanya harga tiket yang dipatok untuk acara konser, terutama konser kelas

internasional, cenderung mahal.

Jika melihat pada tujuan yang diharapkan, bahwa DJARUM SUPER MLD

ingin dianggap sebagai rokok eksklusif dan berkelas, adanya asosiasi DJARUM

SUPER MLD sebagai produk yang dekat dengan konser yang berkelas dan mahal,

maka sponsorship marketing yang telah dilakukan oleh DJARUM SUPER MLD


commit to user

bisa dikatakan berhasil. Sebagian besar pengunjung acara konser yang disponsori

DJARUM SUPER MLD memang berasal dari kelas sosial ekonomi menengah ke

atas. Jadi secara otomatis pula hal ini akan membentuk persepsi bahwa DJARUM

SUPER MLD adalah rokok berkelas dan eksklusif karena telah mensponsori event

yang berkelas dan kenyataannya event itu juga sukses penyelenggaraannya.

Hingga saat ini DJARUM SUPER MLD telah mensponsori banyak event

yang tidak hanya berkelas nasional, tapi juga internasional. Secara tidak langsung

dengan mensponsori sebuah event, maka ada transaksi antara target konsumen

dengan pihak PT. Djarum. Menjadi sponsor pada suatu event, berarti PT. Djarum

diperbolehkan berjualan di area event itu. Cara berjualan yang dilakukan tentu

saja dengan personal selling melalui para sales promotion girl.

Jadi melalui sponsorship marketing sebenarnya DJARUM SUPER MLD

mendapatkan dua keuntungan secara langsung. Keuntungan yang pertama terkait

dengan pencitraan DJARUM SUPER MLD di mata konsumen. Sedangkan

keuntungan yang kedua adalah selalu terjadi transaksi melalui sales promotion

girl yang sengaja disebar ke seluruh penjuru area event dilaksanakan.

Penjelasan-penjelasan di atas merupakan analisis implementasi dari

strategi komunikasi pemasaran. Bila mengacu pada teori Lasswell yang

menyebutkan bahwa cara termudah untuk menerangkan kegiatan komunikasi

ialah dengan menjawab pertanyaan Who Says What In Which Channel To Whom

With What Effect?, maka analisis terhadap strategi komunikasi pemasaran yang

telah diimplementasikan oleh PT. Djarum dalam rangka mempromosikan

DJARUM SUPER MLD adalah sebagai berikut:


commit to user

1. Komunikator

Pihak yang bertindak sebagai komunikator dalam implementasi strategi

komunikasi pemasaran DJARUM SUPER MLD adalah Marketing Department

PT. Djarum khususnya yang menangani pemasaran DJARUM SUPER MLD. Di

sini PT. Djarum menilai diperlukan pendekatan lebih intensif dengan target

konsumen supaya DJARUM SUPER MLD bisa lebih dikenal oleh target

konsumen.

Seluruh karyawan yang tergabung dalam Marketing Department PT.

Djarum sudah pasti saling bekerja sama supaya komunikasi yang dilakukan bisa

berjalan dengan lancar. Mereka memiliki tugas dan kewenangan masing-masing

yang pada dasarnya saling berkaitan dan tidak dapat dipisahkan.

2. Pesan

Dalam berkomunikasi dengan target konsumen, ada pesan yang dibawa

oleh komunikator. Komunikator ingin menyampaikan bahwa selain merek-merek

rokok mild yang ada di pasaran, saat ini telah diluncurkan pula sebuah rokok mild

yang diproduksi oleh PT. Djarum dengan merek DJARUM SUPER MLD yang

eksklusif.

Komunikator juga ingin menyampaikan inovasi-inovasi yang telah

dilakukan PT. Djarum terhadap DJARUM SUPER MLD. Jadi setiap kali

berkomunikasi dengan target konsumen, hal yang disampaikan adalah informasi

mengenai klasifikasi produk DJARUM SUPER MLD itu sendiri.

3. Media


commit to user

Media dibutuhkan sebagai sarana penyampai pesan sehingga pesan dapat

diterima dan dimengerti oleh komunikan. Pemilihan media yang tepat juga sangat

diperlukan supaya komunikasi dapat berjalan dengan lancar. Untuk

mengkomunikasikan segala pesan yang berkaitan dengan DJARUM SUPER

MLD digunakan beberapa media, baik media lini atas maupun lini bawah. Media

yang digunakan adalah televisi, koran, majalah, tabloid, media luar ruang seperti

billboard, vertical banner, dan videotron, seta internet. Pemilihan media tersebut

juga dilakukan berdasarkan survey kebutuhan, dan kedekatan dengan target

konsumen.

4. Komunikan

Pihak yang bertindak sebagai komunikan (penerima pesan dari

komunikator) adalah target audiens dan target konsumen yang dituju. Komunikan

berasal dari golongan konsumen potensial dan konsumen saat ini. Konsumen

potensial berarti orang-orang yang belum mengkonsumsi DJARUM SUPER

MLD, tapi ada kemungkinan mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD. Sedangkan

konsumen saat ini adalah orang-orang yang telah mengkonsumsi DJARUM

SUPER MLD.

5. Efek

Efek memiliki peran yang sangat penting dalam kelangsungan sebuah

strategi komunikasi. Bila efek yang dihasilkan dari implementasi strategi

komunikasi yang telah ditentukan sesuai dengan apa yang diharapkan, maka

strategi itu bisa digunakan terus-menerus. Tapi apabila efek yang dimunculkan

ternyata tidak sesuai dengan yang diharapkan, maka secara otomatis strategi


commit to user

komunikasi yang digunakan sebelumnya harus dihentikan dan diganti dengan

strategi yang baru.

Efek yang muncul dari strategi komunikasi pemasaran DJARUM SUPER

MLD ini adalah peningkatan awareness konsumen terhadap keberadaan

DJARUM SUPER MLD. Karena efek yang muncul sudah sesuai dengan apa yang

diinginkan oleh komunikator, otomatis strategi komunikasi pemasaran yang

dilakukan saat ini bisa diteruskan. Hanya saja mungkin ada perubahan-perubahan

yang fungsinya untuk menyesuaikan dengan situasi pasar yang akan datang.

Setelah strategi komunikasi pemasaran yang telah direncanakan

sebelumnya ini diimplementasikan, PT. Djarum kemudian melakukan evaluasi

terhadap hasil dari implementasi strategi komunikasi pemasaran itu. Evaluasi

dilakukan dengan menggunakan riset yang pada prakteknya dilakukan oleh dua

pihak yaitu lembaga riset seperti AC Nielsen dan departemen riset yang ada di PT.

Djarum.

Penggunaan jasa lembaga riset memang lebih memudahkan perusahaan

untuk memperoleh data secara cepat dan akurat. Namun tentu saja biaya yang

dikeluarkan untuk membayar lembaga riset itu cukup besar. Adanya bantuan

lembaga riset membuat perusahaan tidak perlu melakukan riset sendiri ke seluruh

daerah distribusi DJARUM SUPER MLD. Cepatnya data yang diperoleh

perusahaan sangat membantu dalam menentukan langkah selanjutnya terhadap

strategi yang ada, apakah strategi komunikasi pemasaran itu akan dilanjutkan atau

diganti dengan strategi yang baru.


commit to user

Strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan untuk DJARUM

SUPER MLD memang bisa meningkatkan awareness konsumen. Namun

implementasi yang telah dilakukan sebenarnya hanya menjawab satu

permasalahan yang dialami DJARUM SUPER MLD saja yaitu adanya dominasi

kompetitor dalam iklan media massa. Sedangkan permasalahan lainnya, yaitu

desain yang kurang eye catching dan mindset konsumen mengenai taste rokok

mild, tidak tersentuh oleh strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan

saat ini. Seperti yang telah dibahas sebelumnya, desain iklan yang sederhana

memang sengaja dibuat untuk menyesuaikan cara berpikir target konsumen yang

dianggap mampu berpikir dalam tahap yang lebih rumit.


commit to user

BAB IV

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dibahas pada bab sebelumnya,

penulis dapat menyimpulkan beberapa hal terkait strategi komunikasi pemasaran

PT. Djarum terhadap produk DJARUM SUPER MLD. Kesimpulan yang

diperoleh oleh peneliti antara lain:

1. PT. Djarum menggunakan tiga cara promosi utama untuk membangun

awareness target konsumen DJARUM SUPER MLD yaitu melalui periklanan

(advertising), penjualan tatap muka (personal selling), dan marketing

sponsorship. Ketiga cara promosi ini merupakan cara promosi yang paling

dekat dengan target konsumen DJARUM SUPER MLD.

2. Awareness target konsumen DJARUM SUPER MLD meningkat seiring

dengan banyaknya media yang digunakan untuk mengiklankan DJARUM

SUPER MILD. Target konsumen DJARUM SUPER MLD benar-benar

menyadari bahwa DJARUM SUPER MLD merupakan produk rokok mild

yang diproduksi oleh PT. Djarum.

3. DJARUM SUPER MLD sudah diiklankan melalui beragam media seperti

televisi, koran, majalah, tabloid, billboard, baliho, vertical banner, dan

videotron. Namun frekuensi iklan televisi DJARUM SUPER MLD belum

terlalu sering kemunculannya.


commit to user

4. Target Konsumen cenderung mengetahui keberadaan DJARUM SUPER MLD

pertama kali melalui iklan televisi, social network, billboard, iklan di media

cetak dan event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD.

5. Pada setiap media yang digunakan untuk mengiklankan DJARUM SUPER

MLD, PT. Djarum belum menyertakan tag line yang bisa menjadi ciri khas

DJARUM SUPER MLD. Padahal merek rokok mild lain yang menjadi

kompetitor DJARUM SUPER MLD memiliki tag line masing-masing yang

dijadikan sebagai ciri khasnya.

6. Melalui event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD, target konsumen

DJARUM SUPER MLD semakin menyadari bahwa DJARUM SUPER MLD

memang rokok mild kelas premium yang diperuntukkan bagi para eksekutif

muda dengan status social ekonomi menengah ke atas.

B. Saran

Dari kesimpulan di atas, maka peneliti memiliki beberapa saran yang

dapat dipertimbangkan oleh PT. Djarum dalam menyusun strategi komunikasi

pemasaran untuk DJARUM SUPER MLD yaitu:

1. PT. Djarum hendaknya menambah jumlah frekuensi kemunculan iklan

DJARUM SUPER MLD di media massa terutama televisi supaya tingkat

awareness target konsumen terus meningkat.


commit to user

2. Sama seperti produk lain pada umumnya, PT. Djarum bisa memberi tagline

untuk DJARUM SUPER MLD supaya konsumen lebih mudah mengingat

produk ini. Tagline juga memiliki peran yang besar dalam membangun

awareness konsumen. Melalui tagline, konsumen dapat dengan mudah

membedakan setiap produk sejenis yang ada di pasaran.

3. PT. Djarum bisa membuat konsep iklan yang lebih menarik perhatian agar

target audiens dan target konsumen DJARUM SUPER MLD dapat langsung

mengingat produk DJARUM SUPER MLD setiap kali melihat tayangan

iklannya di media massa.

4. Efektivitas promosi melalui penjualan tatap muka dalam membangun

awareness target konsumen DJARUM SUPER MLD dapat dimanfaatkan

dengan cara secara berkala mendirikan booth DJARUM SUPER MLD di

beberapa pusat keramaian seperti mall.


commit to user

DAFTAR PUSTAKA

Buku

Arifin, Anwar . 2002. Ilmu Komunikasi. Sebuah Pengantar Ringkas. Jakarta: PT.

Raja Grafindo Persada.

Brannan, Tom. 1998. A Practical Guide to Integrated Marketing

Communications. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

Cravens, David W. 1994. Strategic Marketing. Illinois: Burr Ridge.

Effendy, Onong Uchjana . 2003. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, Bandung :

PT. Citra Aditya Bakti.

Effendi, Sofyan.1992. Metode Penelitian Survey, Jakarta : LP3ES.

Fuad, M., dkk. 2006. Pengantar Bisnis. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

Gitosudarmo, Indriyo. 1999. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta : BPFE.

Kotler, Philip. 1992. Manajemen Pemasaran. Analisis, Perencanaan,

Implementasi dan Pengendalian Jilid 2. Jakarta : Erlangga.

____________. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Analisis

Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat.

Moleong, Lexy J. 1998. Metode Penelitian Kualitatif, Bandung : Remaja

Rosdakarya.

Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi. Suatu Pengantar. Bandung: PT.

Remaja Rosdakarya.

Mursid, M. 1997. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Bumi Aksara.

Pawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta : Lkis.

Purnama, C. M. Lingga. 2008. Strategic Marketing Plan. Panduan Lengkap dan

Praktis Menyusun Rencana Pemasaran yang Strategis dan Efektif.

Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Rakhmat, Jalaluddin. 1999. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT.

Rosdakarya.

Rangkuti, Freddy. 2009. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus

Integrated Marketing Communication. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka

Utama.

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu Jilid 1. Jakarta: Erlangga.

Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung :

Remaja Rosda Karya.


commit to user

Jurnal

Duncan, Tom dan Sandra E. Moriarty, A Communication-Based Marketing Model

for Managing Relationships, The Journal of Marketing Vol. 62, diunduh

melalui www.jstor.org pada 5 Maret 2012

Quelch, John A. dan Katherine E. Jocz, How to Market in a Downturn, diunduh

melalui www.hbr.org pada 19 Januari 2012

Porter, Michael E. 2000. What Is Strategy?, Harvard Business School Publishing

Co., Product Number 4134, diunduh melalui www.hbr.org pada 19

Januari 2012

Website

Admin, Apakah Tar Itu? Apa Efeknya Bagi Tubuh?, www.tokorokok.com

diunduh tanggal 30 Agustus 2011

Benny Dwi K., Robertus. Wah... Pabrik Rokok di Indonesia Terbanyak di Dunia, www.kompas.com,

diunduh tanggal 23 Oktober 2011 Payapo, Nour. Paradoks. Cukai Rokok Pemasok Rp 62,7 triliun APBN 201,

www.kompasiana.com diunduh tanggal 16 Agustus 2011

Siswanto, Enam Dalil Fatwa Haram Rokok, www.vivanews.com diunduh tanggal

30 Agustus 2011

Wardah, Fathiyah. Jumlah Perokok Pemula Melonjak 45 Persen,

www.voanews.com diunduh tanggal 30 Agustus 2011

http://www.jstor.org/

http://www.hbr.org/

http://www.hbr.org/

http://www.tokorokok.com/


http://www.kompasiana.com/

http://www.vivanews.com/

http://www.voanews.com/


commit to user

LAMPIRAN


commit to user

LEMBAR PEREKRUTAN NARASUMBER

PERKENALAN : Selamat pagi/siang/sore! Nama saya : Riska Yunita, saya mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. Saat ini saya sedang mengadakan penelitian tentang tingkat awareness masyarakat terhadap produk DJARUM SUPER MLD. Dapatkah anda meluangkan waktu untuk menjawab beberapa pertanyaan saya ?

Ya 1 TERUSKAN Tidak 2 STOP

NAMA : ______________________________________

USIA : ______________________________________

PEKERJAAN : ______________________________________

SCREENING

S1. Apakah keluarga anda atau teman dekat anda ada yang bekerja di bidang-bidang berikut

ini [BACAKAN SATU PERSATU] ? Perusahaan rokok 1 Penelitian pemasaran (Marketing research) 2 Perusahaan periklanan (Advertising agency) 3 JIKA TERLINGKAR SATU ATAU LEBIH KATEGORI DI ATAS, STOP WAWANCARA. S2. Dalam 1 tahun terakhir, apakah anda pernah diwawancarai atau diundang untuk suatu

kegiatan penelitian pemasaran tentang produk rokok ? Ya 1 STOP Tidak 2 S3a. [SHOW CARD] Berapakah rata-rata pengeluaran anda per bulan, yaitu untuk

keseluruhan pengeluaran untuk makan, pakaian, kendaraan/transportasi, listrik, dll., tetapi tidak termasuk untuk pembelian barang-barang besar seperti kulkas, TV, mobil, atau untuk cicilan rumah/kendaraan dsb. ?

E Kurang dari Rp. 300.000 1 STOP D Rp. 300.000 – 500.000 2 STOP C Rp. 500.001 – 700.000 3 STOP C+ Rp. 700.001 – 1.000.000 4 B Rp. 1.000.001 – 1.500.000 5 A Rp. 1.500.001 – 2.000.000 6 A+ Di atas Rp. 2.000.000 7

S3b. [SHOW CARD] Hanya untuk kelengkapan data saja, manakah dari barang-barang berikut

ini yang dimiliki keluarga anda ?

TV berwarna 1 LD player 7 Mesin Cuci 13 TV hitam putih 2 Video/CD/VCD player 8 Kompor Gas 14 Radio Casette 3 Home stereo / theatre 9 Komputer 15 AC 4 Mobil 10 Almari es 16 Telepon / HP 5 Motor 11 Handycam 6 Pompa listrik 12 RESPONDEN KLAS AB HARUS MEMILIKI MINIMAL 7 ITEM. RESPONDEN KLAS C+ HARUS MEMILIKI MINIMAL 5 ITEM.


commit to user

INTERVIEW GUIDE

List Pertanyaan untuk Wawancara di PT. Djarum RSO Semarang

1. Apa yang melatarbelakangi diproduksinya Djarum Super Mild sebagai rokok

mild kelas premium?

2. Mengapa rokok mild ini diberi nama Djarum Super Mild? Apakah rokok ini

memiliki hubungan dengan Djarum Super?

3. Siapa saja yang menjadi target konsumen Djarum Super Mild?

4. Bagaimana konsep kemasan untuk Djarum Super Mild?

5. Apa alasan PT. Djarum tidak menuliskan kata mild secara utuh pada kemasan

Djarum Super Mild?

6. Apa yang membuat PT. Djarum berani menawarkan sebuah produk baru

dengan harga yang lebih tinggi dari kompetitor?

7. Bagaimanakah Djarum Super Mild ini didistribusikan?

8. Sejauh ini media apa saja yang sudah digunakan untuk mempromosikan

Djarum Super Mild?

9. Bagaimana penerimaan konsumen terhadap Djarum Super Mild?

10. Bagaimana cara PT. Djarum melakukan evaluasi keberhasilan Djarum Super

Mild di pasar?

11. Bagaimana situasi pasar yang diinginkan oleh PT. Djarum dengan

diluncurkannya Djarum Super Mild?


commit to user

12. Setelah mengetahui adanya perbedaan antara situasi pasar yang diinginkan

dengan situasi pasar yang terjadi sebenarnya, apa strategi komunikasi

pemasaran yang dilakukan PT. Djarum untuk Djarum Super Mild?

13. Apakah PT. Djarum melakukan perubahan terhadap konsep atau desain iklan

untuk Djarum Super Mild?

14. Apa alasan digunakannnya media internet sebagai salah satu media promosi

bagi Djarum Super Mild?

15. Apa alasan PT. Djarum memilih konser musik untuk sponsorship marketing

Djarum Super Mild?

16. Setelah melakukan strategi komunikasi pemasaran, bagaimana hasil evaluasi

terhadap strategi yang telah dilakukan terhadap Djarum Super Mild?

17. Apakah dengan strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan

sebelumnya Djarum Super Mild sudah bisa mendapatkan konsumen loyal?

18. Dari seluruh cara promosi yang telah dilakukan untuk membangun awareness

konsumen, cara promosi apa yang paling efektif?


commit to user

Pertanyaan untuk Target Konsumen yang Telah Mengkonsumsi Djarum

Super Mild

1. Apa alasan anda memilih rokok mild sebagai rokok yang anda konsumsi

sehari-hari?

2. Apa yang menjadi perhatian utama Anda ketika akan mengkonsumsi sebuah

rokok mild?

3. Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui?

4. Apakah Anda pernah mengkonsumsi Djarum Super Mild?

5. Sebelumnya, dari mana Anda mengetahui produk Djarum Super Mild?

6. Apa saja yang Anda ketahui tentang Djarum Super Mild setelah Anda melihat

berbagai macam bentuk promosinya?

7. Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event yang disponsori oleh Djarum

Super Mild?

8. Jika ya, apakah pengetahuan Anda terhadap Djarum Super Mild bertambah

setelah mengikuti event yang disponsori oleh Djarum Super Mild?

9. Apakah Anda pernah mengunjungi booth Djarum Super Mild? Dimana?

10. Informasi apa yang Anda dapatkan setelah Anda mengunjungi booth Djarum

Super Mild?

11. “Bagaimana kesan Anda terhadap kemasan Djarum Super Mild?”

12. Apa pendapat Anda mengenai iklan Djarum Super Mild?

13. Apakah dengan mengkonsumsi Djarum Super Mild, Anda merasa sebagai

orang yang high class, ekslusif, atau modern?


commit to user

14. Bagaimana pendapat Anda mengenai statement bahwa Djarum Super Mild

merupakan ekstensi dari Djarum Super?

Pertanyaan untuk Target Konsumen yang Belum Mengkonsumsi Djarum

Super Mild

1. Apakah Anda mengetahui jenis rokok mild sebelumnya?

2. Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui?

3. Apakah Anda mengetahui produk Djarum Super Mild?

4. Dari mana Anda mengetahui produk Djarum Super Mild?

5. Apa saja yang Anda ketahui tentang Djarum Super Mild setelah Anda

melihat berbagai macam bentuk promosinya?

6. Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event yang disponsori oleh

Djarum Super Mild?

7. Jika ya, apakah pengetahuan Anda terhadap Djarum Super Mild

bertambah setelah mengikuti event yang disponsori oleh Djarum Super

Mild?

8. Apakah Anda pernah mengunjungi booth Djarum Super Mild? Dimana?

9. Informasi apa yang Anda dapatkan setelah Anda mengunjungi booth

Djarum Super Mild?

10. Apakah Anda pernah melihat iklan Djarum Super Mild?

11. Apa pendapat Anda mengenai iklan Djarum Super Mild?

12. Informasi apa saja yang Anda dapatkan setelah Anda melihat iklan Djarum

Super Mild?


commit to user

TRANSKRIP WAWANCARA

Wawancara di PT. Djarum RSO Semarang, 7 Februari 2012

Peneliti : “Apa yang melatarbelakangi diproduksinya DJARUM

SUPER MLD sebagai rokok mild kelas premium?”

Satata Sutedja : “Konsumen rokok di Indonesia terus meningkat, dan

sekarang memang sedang trend rokok dengan jenis mild.

Perusahaan lain banyak yang telah memproduksi rokok

mild. Tapi yang tergolong kelas premium tadinya hanya

satu yaitu A Mild dari Sampoerna.Dalam bisnis memang

seharusnya tidak boleh ada monopoli oleh satu

perusahaan. Untuk itu lah DJARUM SUPER MLD

diproduksi, untuk menemani sekaligus bersaing dengan

A Mild di kelas premium.”

Peneliti : “Mengapa rokok mild ini diberi nama DJARUM SUPER

MLD? Apakah rokok ini memiliki hubungan dengan

Djarum Super?”

Satata Sutedja : “DJARUM SUPER MLD ini merupakan ekstensi dari

Djarum Super, tapi jenisnya mild. Karena itu produk ini

dinamakan DJARUM SUPER MLD. Adanya embel-


commit to user

embel Djarum Super di depan nama produk juga akan

memudahkan proses komunikasi dengan konsumen.

Produk ini jadi bisa cepat dikenal publik.”

Peneliti : “Siapa saja yang menjadi target konsumen DJARUM

SUPER MLD?”

Achmad Budiharto : “DJARUM SUPER MLD dirancang untuk konsumen

yang kelas ekonominya menengah ke atas, terutama

orang-orang yang sudah bekerja atau para eksekutif

muda. Mereka dipilih karena mereka memiliki gaya

hidup tersendiri, atau biasa kita sebut urban lifestyle.”

Peneliti : “Bagaimana konsep kemasan untuk DJARUM SUPER

MLD?”

Satata Sutedja : “Kami memilih kualitas yang premium untuk

packaging dan lainnya, termasuk bahan baku karena

produk ini adalah produk premium. Karena DJARUM

SUPER MLD ini ekstensi dari Djarum Super, maka

identitas Djarum Super tetap ada dalam kemasannya.

Bahkan font yang digunakan untuk menuliskan „Djarum

Super‟ juga sama dengan font pada kemasan Djarum

Super, hanya saja ukurannya lebih kecil. Selain itu untuk

huruf MLD menggunakan kombinasi warna merah dan


commit to user

hitam karena warna ini juga identik dengan Djarum

Super. Penggunaan warna hitam pada salah satu kaki

huruf „M‟ adalah sebagai pembeda, jadi selain huruf „M‟

ada huruf „I‟ juga yang telah melebur di dalamnya.”

Achmad Budiharto : “Untuk mempertegas bahwa produk ini adalah rokok

mild yang ringan, maka dipilihlah warna putih untuk

kemasannya. Terdapat emboss juga di kemasan produk

ini yang menunjukkan kesan eksklusif dan mewah.”

Peneliti : “Apa alasan PT. Djarum tidak menuliskan kata mild

secara utuh pada kemasan DJARUM SUPER MLD?”

Achmad Budiharto : “Karena dalam aturan yang baru nanti tiap kemasan

rokok mild atau light tidak boleh menyertakan kata

„mild‟ atau „light‟ pada kemasan rokoknya. Sebelum

aturan itu diberlakukan, PT. Djarum sudah

mengantisipasi terlebih dahulu. Tapi dengan hanya

mencantumkan huruf MLD saja konsumen sudah paham

bahwa produk ini adalah rokok mild.”

Peneliti : “Apa yang membuat PT. Djarum berani menawarkan

sebuah produk baru dengan harga yang lebih tinggi dari

kompetitor?”


commit to user

Satata Sutedja : “Harga per bungkusnya Rp 12.000,00. Sedikit lebih

mahal dari harga kompetitor. Bahkan untuk beberapa

kota besar harganya bisa mencapai Rp 12.500,00,

tergantung cukai. Berdasarkan survey yang dilakukan

terhadap kompetitor, mereka bisa bertahan dengan harga

jual Rp 11.500,00 untuk produk sejenis. Karena kami

juga menjual merek, maka kami berani menggunakan

harga yang lebih mahal dari kompetitor. Kami percaya

bahwa konsumen tetap percaya pada kualitas produk

kami meskipun harganya cenderung lebih mahal.”

Peneliti : “Bagaimanakah DJARUM SUPER MLD ini

didistribusikan?”

Yoyong Manoppo : “Distribusi dimulai dari kota-kota besar dahulu. PT.

Djarum sudah memiliki jaringan distribusi yang kuat,

jadi distribusi untuk produk ini cukup mudah. Untuk

mini market seperti Indomaret atau Alfamart cukup di

drop di pusatnya, nanti dengan sendirinya produk kita

tersedia di seluruh cabang mini market itu, bahkan yang

letaknya di pedesaan sekalipun.”

Makmur Sutanto : “Jaringan distribusi yang paling besar tetap toko.

Perusahaan juga mendistribusikan DJARUM SUPER

MLD ke pedagang kaki lima. Perputaran barang di


commit to user

pedagang kaki lima dinilai lebih cepat karena langsung

berhubungan dengan end user. Jadi bisa dibilang

pedagang kaki lima juga menjadi ujung tombak dari

proses distribusi produk ini.”

Peneliti : “Sejauh ini media apa saja yang sudah digunakan untuk

mempromosikan DJARUM SUPER MLD?”

Handjojo Budiman : “Semua media yang memungkinkan untuk berpromosi

tentunya. Kita sudah pasang iklan di televisi dan media

cetak seperti koran, spanduk, spiral banner, billboard

dan poster. Promosi juga dilakukan dengan cara menjadi

sponsor untuk beberapa konser musik seperti Hit Man,

Jakarta Ware House, dan yang terdekat ini Java Jazz.

Promosi melalui Sales Promotion Girl (SPG) juga tetap

dilakukan.”

Satata Sutedja : “Karena DJARUM SUPER MLD ini tergolong produk

premium, jadi harus berani promosi secara besar-

besaran, harus punya nafas yang panjang dalam hal

berpromosi. Investasi yang ditanamkan untuk promosi

memang harus besar.”

Peneliti : “Bagaimana penerimaan konsumen terhadap DJARUM

SUPER MLD?”


commit to user

Satata Sutedja : “Sebagai produk baru, DJARUM SUPER MLD ini

memang tumbuh dengan baik. Produk ini tidak pernah

mengalami baby sickness. Ini juga yang menjadi

indikator bahwa produk ini bisa diterima oleh

konsumen.”

Peneliti : “Bagaimana cara PT. Djarum melakukan evaluasi

keberhasilan DJARUM SUPER MLD di pasar?”

Achmad Budiharto : “Melalui riset AC Nielsen. Selain itu tiap kali kita stock

barang di toko-toko selalu dicatat berapa yang terjual.

Seandainya yang terjual itu sedikit, kita Tanya ke

pedagang rokok mana yang jadi pesaing utama di toko

itu.”

Peneliti : “Bagaimana situasi pasar yang diinginkan oleh PT.

Djarum dengan diluncurkannya DJARUM SUPER

MLD?”

Satata Sutedja : “DJARUM SUPER MLD ini memang didesain untuk

konsumen yang memiliki urban lifestyle. Jadi tentunya

perusahaan ingin nantinya produk ini dijadikan alternatif

bagi para perokok jika ingin merokok jenis mild.

Sehingga DJARUM SUPER MLD ini mampu bertahan


commit to user

dan bersaing dengan merek lain yang sejenis. Tidak ada

lagi istilah monopoli dalam bisnis rokok mild.”

Achmad Budiharto : “Ada dua jenis konsumen saat ini. Konsumen yang

baru pertama kali mencoba dan konsumen yang telah

mencoba dan membandingkan berbagai macam merek.

DJARUM SUPER MLD ini nantinya diharapkan

dikonsumsi oleh kedua jenis konsumen itu.”

Satata Sutedja : “DJARUM SUPER MLD merupakan produk premium,

jadi perusahaan juga menginginkan persepsi konsumen

terhadap produk ini adalah sebagai rokok premium,

eksklusif. Perusahaan tidak main-main dalam

memproduksi DJARUM SUPER MLD. Semua bahan,

baik itu bahan baku untuk rokoknya, maupun

kemasannya memang bahan-bahan pilihan dengan

kualitas yang baik.”

Makmur Sutanto : “Prioritas utama distribusi DJARUM SUPER MLD

adalah kota besar, salah satu tujuannya memang untuk

membentuk image bahwa merek ini adalah produknya

orang-orang yang punya lifestyle. Kota besar kan identik

dengan urban life style-nya.”

Peneliti : “Setelah mengetahui adanya perbedaan antara situasi

pasar yang diinginkan dengan situasi pasar yang terjadi


commit to user

sebenarnya, apa strategi komunikasi pemasaran yang

dilakukan PT. Djarum untuk DJARUM SUPER MLD?”

Handjojo Budiman : “Sudah pasti harus membangun awareness publik

terlebih dahulu. Caranya dengan gencar berpromosi.

Promosi merupakan hal yang sangat penting untuk

dilakukan supaya konsumen mengenal produk kita.

Supaya lebih dekat dengan konsumen, media yang

digunakan dalam berpromosi juga harus merupakan

media yang dekat dengan konsumen juga. Semua media

yang memungkinkan untuk digunakan dalam berpromosi

memang digunakan. Mulai dari media elektronik, cetak,

sampai dengan menggunakan Sales Promotion Girl.

Tujuannya cuma satu, supaya konsumen aware dengan


Peneliti : “Salah satu permasalahan yang dihadapi DJARUM

SUPER MLD adalah anggapan bahwa konsep desain

iklan yang terkesan terlalu sederhana. Apakah PT.

Djarum melakukan perubahan terhadap konsep atau

desain iklan untuk DJARUM SUPER MLD?”

Achmad Budiharto : “TVC DJARUM SUPER MLD memang tetap

menggunakan konsep yang sebelumnya. Karena menurut

kami konsep yang seperti ini lebih menunjukkan


commit to user

keseriusan dari DJARUM SUPER MLD. Berbeda

dengan merek-merek lain yang iklannya cenderung

bermain-main.”

Peneliti : “Sampai saat ini DJARUM SUPER MLD sudah

diiklankan di stasiun televisi mana saja?”

Handjojo Budiman : “DJARUM SUPER MLD sudah diiklankan di stasiun

televisi nasional tentunya, tapi tidak semua stasiun

televisi. Iklan untuk produk ini ada di Trans TV,

Indosiar, RCTI, SCTV, Global TV, TvOne, Metro TV,

dan Trans 7.”

Achmad Budiharto : “Perusahaan memang tidak beriklan di MNC TV dan

ANTV karena kita juga menyesuaikan dengan program

dan target konsumen stasiun televisi itu. MNC TV

sekarang cenderung menjadi televisi untuk anak-anak,

jadi tidak mungkin perusahaan beriklan di sana.”

Peneliti : “Apakah untuk iklan di media cetak juga diperhatikan

target audiens dari media cetak itu sendiri?”

Achmad Budiharto : “Pasti kita perhatikan juga target audiens dari setiap

media cetak itu. Untuk media cetak, DJARUM SUPER

MLD sudah pernah diiklankan di berbagai media cetak

seperti Kompas, Bola, Solopos, Suara Merdeka, dan


commit to user

media cetak lainnya. Besarnya iklan juga disesuaikan

dengan kebutuhan.”

Peneliti : “Apakah PT. Djarum memiliki aturan-aturan khusus

dalam pemasangan iklan media luar ruang untuk setiap

produknya termasuk DJARUM SUPER MLD?”

Handjojo Budiman : “Karena merupakan media luar ruang, otomatis harus

dipasang sebanyak mungkin d jalan-jalan utama setiap

kota. Supaya lebih menarik perhatian lagi, ukurannya

pun dibuat agak besar.”

Peneliti : “Apa alasan digunakannnya media internet sebagai salah

satu media promosi bagi DJARUM SUPER MLD?”

Anton Edy P. : “Target konsumen DJARUM SUPER MLD kan para

eksekutif muda yang pastinya selalu dekat dengan

internet dan social network. Jadi penggunaan facebook

dan twitter sudah merupakan cara pendekatan yang

tepat. Lagipula kecenderungan saat ini semua hal bisa

beredar dengan cepat melalui internet, bisa jadi trending

topic.”

Peneliti : “Apakah personal selling merupakan salah satu ujung

tombak dari proses jual-beli untuk DJARUM SUPER

MLD?”

Satata Sutedja : “Ya. Personal selling memang cara berpromosi yang

paling efisien. Pada teknik ini SPG berkomunikasi


commit to user

langsung dengan konsumen. Jadi komunikasi dengan

konsumen bisa berjalan lancar. Efek dari komunikasinya

sendiri bisa langsung dilihat. Kalau konsumen membeli,

berarti komunikasinya berhasil.”

Peneliti : “Salah satu cara promosi yang digunakan untuk DJARUM

SUPER MLD adalah dengan sponsorship marketing.

Apa alasan PT. Djarum memilih konser musik untuk

sponsorship marketing DJARUM SUPER MLD?”

Achmad Budiharto : “Musik itu bahasa universal, dan semua orang suka

musik. Menjadi sponsor pada acara konser musik akan

memperbesar peluang dikenalnya produk oleh

konsumen. Meskipun demikian tidak semua konser

musik kita sponsori. Hanya musik-musik atau penyanyi

tertentu yang kita sponsori. Karena target konsumen

DJARUM SUPER MLD adalah orang-orang yang

mapan dan memiliki gaya hidup urban, maka yang kita

sponsori adalah konser-konser musik yang kemungkinan

penontonnya juga berasal dari kalangan yang sesuai

dengan target konsumen DJARUM SUPER MLD.”

Achmad Budiharto : “DJARUM SUPER MLD kan produk premium, jadi

supaya seimbang, acara yang disponsori juga acara-acara

yang berkelas. Kita lihat dulu siapa bintangnya, target

audiens dari acara itu juga menjadi salah satu


commit to user

pertimbangan bagi perusahaan untuk mensponsori atau

tidak.”

Peneliti : “Setelah melakukan strategi komunikasi pemasaran,

bagaimana hasil evaluasi terhadap strtaegi yang telah

dilakukan terhadap DJARUM SUPER MLD?”

Kartiko : “Publik sudah menerima kehadiran DJARUM SUPER

MLD. Hal ini bisa dilihat dari data market share dari

Nielsen. Market share DJARUM SUPER MLD untuk

Semarang, Solo, dan Yogyakarta saat ini 0,3%. Dengan

angka ini berarti pertumbuhan produk ini cukup bagus di

masyarakat.”

Peneliti : “Apakah dengan strategi komunikasi pemasaran yang

telah dilakukan sebelumnya DJARUM SUPER MLD

sudah bisa mendapatkan konsumen loyal?”

Achmad Budiharto : “Saat ini DJARUM SUPER MLD masih berada pada

tahap trial. Pada tahap ini penerimaan konsumen cukup

baik. Rata-rata konsumen memang belum menjadi

konsumen loyal. Mereka masih mengkonsumsi dua

merek bahkan dua jenis rokok. Tapi ini bukan masalah,

yang terpenting adalah konsumen aware terhadap



commit to user

Peneliti : “Dari seluruh cara promosi yang telah dilakukan untuk

membangun awareness konsumen, cara promosi apa

yang paling efektif?”

Handjojo Budiman : “SPG memang paling efektif karena mereka

berkomunikasi langsung dengan konsumen. Jadi

komunikasi dengan konsumen bisa berjalan lancar.”

Satata Sutedja : “Sponsorship marketing juga cukup efektif. Semakin

banyak pengunjung dari acara yang disponsori

DJARUM SUPER MLD, maka semakin menguntungkan

untuk perusahaan. Peluang DJARUM SUPER MLD

untuk dikenal masyarakat jadi lebih besar. Pada acara-

acara semacam konser musik itu juga pasti ada transaksi

dengan konsumen.”


commit to user

Transkrip Wawancara dengan Target Konsumen DJARUM SUPER

MLD

Nama : M. Kindy Darmawan

Usia : 26 Tahun

Pekerjaan : Karyawan Swasta

Domisili : Jakarta

Peneliti : “Apakah Anda mengetahui jenis rokok mild

sebelumnya?”

M. Kindy Darmawan : “Ya.”

Peneliti : “Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui?”

M. Kindy Darmawan : “A Mild, LA Light, Surya Pro Mild, DJARUM

SUPER MLD, Dunhill Mild.”

Peneliti : “Apakah Anda mengetahui produk DJARUM

SUPER MLD?”

M. Kindy Darmawan : “Tahu.”

Peneliti : “Dari mana Anda mengetahui produk DJARUM

SUPER MLD?”

M. Kindy Darmawan : “Tahu DJARUM SUPER MLD itu dari iklan TV,

koran, social network.”


commit to user

Peneliti : “Apa saja yang Anda ketahui tentang DJARUM

SUPER MLD setelah Anda melihat berbagai

macam bentuk promosinya?”

M. Kindy Darmawan : “PT. Djarum keluarin produk baru untuk rokok

mild, mereknya DJARUM SUPER MLD.”

Peneliti : “Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event

yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD?”

M. Kindy Darmawan : “Pernah, DJARUM SUPER MLD Blast di Jakarta.”

Peneliti : “Jika ya, apakah pengetahuan Anda terhadap

DJARUM SUPER MLD bertambah setelah

mengikuti event yang disponsori oleh DJARUM

SUPER MLD?”

M. Kindy Darmawan : “Setelah mengikuti DJARUM SUPER MLD Blast

saya tahu kalau ternyata DJARUM SUPER MLD

diproduksi untuk kalangan eksekutif muda dengan

gaya hidup urban.”

Peneliti : “Apakah Anda pernah mengunjungi booth

DJARUM SUPER MLD? Dimana?”

M. Kindy Darmawan : “Pernah juga dating ke booth DJARUM SUPER

MLD di acara DJARUM SUPER MLD Blast.”

Peneliti : “Informasi apa yang Anda dapatkan setelah Anda

mengunjungi booth DJARUM SUPER MLD?”


commit to user

M. Kindy Darmawan : “Di sana dapat informasi tentang rokok DJARUM

SUPER MLD dan harga yang ditawarkan kalau beli

produk itu.”

Peneliti : “Apakah Anda pernah melihat iklan DJARUM

SUPER MLD?”

M. Kindy Darmawan : “Pernah.”

Peneliti : “Apa pendapat Anda mengenai iklan DJARUM

SUPER MLD?”

M. Kindy Darmawan : “Biasa saja, nggak punya alur cerita seperti iklan

rokok mild lainnya.”

Peneliti : “Informasi apa saja yang Anda dapatkan setelah

Anda melihat iklan DJARUM SUPER MLD?”

M. Kindy Darmawan : “Hanya informasi kalau DJARUM SUPER MLD

itu produknya PT. Djarum.”


commit to user

Nama : Savensa Ode V.

Usia : 30 Tahun

Pekerjaan : Arsitek

Domisili : Jakarta


sebelumnya?”

Savensa Ode V. : “Ya.”


Savensa Ode V. : “A Mild, DJARUM SUPER MLD, Clas Mild, LA,

Dunhill Mild.”


SUPER MLD?”

Savensa Ode V. : “Ya.”


SUPER MLD?”

Savensa Ode V. : “Pertama tahu dari twitter, lalu pernah lihat iklannya

di televisi dan majalah.”





commit to user

Savensa Ode V. : “DJARUM SUPER MLD itu produk barunya PT.

Djarum. Kemasannya didominasi warna putih dan

merah dengan desain yang simple.”



Savensa Ode V. : “Event yang pernah saya ikuti itu DJARUM SUPER

MLD Blast dan Java Jazz Festival 2012.”




SUPER MLD?”

Savensa Ode V. : “Setelah datang ke event itu pastinya tahu kalau

DJARUM SUPER MLD ini rokok mahal, soalnya

acara-acara yang disponsori juga acara mahal.

Menyesuaikan juga mungkin dengan target

konsumennya yang dari kalangan eksekutif.”



Savensa Ode V. : “Tidak pernah.”


SUPER MLD?”

Savensa Ode V. : “Pernah.”


commit to user


SUPER MLD?”

Savensa Ode V. : “Desain iklannya terlalu simple, jadi terkadang

dilewatkan begitu saja. Sangat berbeda dengan iklan

rokok lainnya.”



Savensa Ode V. : “Pastinya sih jenis rokoknya mild. Produsennya PT.

Djarum, dan ada peringatan merokoknya di setiap

iklannya karena itu wajib disertakan.”


commit to user

Nama : Hendy Utomo

Usia : 25 Tahun

Pekerjaan : Pegawai Bank

Domisili : Jakarta


sebelumnya?”

Hendy Utomo : “Ya.”


Hendy Utomo : “DJARUM SUPER MLD, A Mild, LA

Light, Clas Mild, Surya Pro Mild, Club Mild,

Dunhill Mild.”


SUPER MLD?”

Hendy Utomo : “Ya.”


SUPER MLD?”

Hendy Utomo : “Tahu dari tabloid Bola, twitter, iklan tv,

billboard.”





commit to user

Hendy Utomo : “Produk baru, jenisnya mild, diproduksi oleh

PT. Djarum.”



Hendy Utomo : “Pernah, Java Jazz Festival 2012. Mungkin

nanti bisa ikut DJARUM SUPER MLD

Code2Ibiza.”




SUPER MLD?”

Hendy Utomo : “Jadi lebih yakin kalau DJARUM SUPER

MLD itu rokoknya kelas menengah ke atas, para

eksekutif muda gitu. Rokok mahal.”



Hendy Utomo : “Pernah, di salah satu mall untuk ikutan

DJARUM SUPER MLD Code2Ibiza.”



Hendy Utomo : “Di booth itu dapat informasi tentang event

DJARUM SUPER MLD Code2Ibiza. Soalnya event

ini yang paling baru dari DJARUM SUPER MLD.”


commit to user


SUPER MLD?”

Hendy Utomo : “Pernah.”


SUPER MLD?”

Hendy Utomo : “Terlalu sederhana untuk menarik perhatian

sebenarnya. Tapi konsep iklannya itu sesuai dengan

kemasannya sendiri, jadi kalau pergi ke warung atau

toko langsung bisa mengenali mana yang DJARUM

SUPER MLD.”



Hendy Utomo : “Produknya PT. Djarum yang jenisnya mild.”


commit to user

Nama : Achmad Ricky Perdana

Usia : 28 Tahun

Pekerjaan : Wiraswasta

Domisili : Solo

Peneliti : “Apa alasan anda memilih rokok mild sebagai rokok

yang anda konsumsi sehari-hari?”

Achmad Ricky P. : “Rokok mild itu kandungan nikotinnya cenderung

lebih rendah. Jadi bisa dijadikan alternatif untuk

para perokok yang ingin merokok tapi maunya

kadar nikotinnya rendah. Lagipula sekarang orang

merokok jenis rokok mild bukan hanya karena

memperhatikan kadar nikotinnya saja, tapi kesan

eksklusif yang bisa muncul karena rokok mild itu.”

Peneliti : “Apa yang menjadi perhatian utama Anda ketika akan

mengkonsumsi sebuah rokok mild?”

Achmad Ricky P. : “Rasa rokok akan jadi hal yang pertama kali saya

perhatikan ketika merokok.”


Achmad Ricky P. : “A Mild, LA, Clas Mild”

Peneliti : “Apakah Anda pernah mengkonsumsi DJARUM

SUPER MLD?”


commit to user

Achmad Ricky P. : “Ya.”

Peneliti : “Sebelumnya, dari mana Anda mengetahui produk

DJARUM SUPER MLD?”

Achmad Ricky P. : “Iklan”




Achmad Ricky P. : “Produk terbaru dari PT. Djarum yang berjenis

mild.”



Achmad Ricky P. : “Pernah. DJARUM SUPER MLD City Slalom di

Manahan, Solo.”




SUPER MLD?”

Achmad Ricky P. : “Melihat jalannya acara yang disponsori DJARUM

SUPER MLD saya jadi semakin tahu kalau produk

ini memang produk premium, produk kelas atas.”




commit to user

Achmad Ricky P. : “Pernah, di acara DJARUM SUPER MLD City

Slalom Manahan.”



Achmad Ricky P. : “Dapat informasi tentang klasifikasi dari DJARUM

SUPER MLD, harga, dan promo yang sedang

diadakan.”

Peneliti : “Bagaimana kesan Anda terhadap kemasan DJARUM

SUPER MLD?”

Achmad Ricky P. : “Tidak jauh beda dengan rokok mild lainnya. Jadi

menurut saya kemasannya biasa saja.”


SUPER MLD?”

Achmad Ricky P. : “Kalau melihat desain iklannya DJARUM SUPER

MLD memang masih biasa-biasa saja. Belum bisa

terlalu menarik perhatian. Kalau merek-merek

rokok lainnya punya desain iklan yang unik,

menarik, bahkan lucu. Jadi kalau dari segi iklan,

saya lebih tertarik ke iklan-iklan yang unik.”

Peneliti : “Apakah dengan mengkonsumsi DJARUM SUPER

MLD, Anda merasa sebagai orang yang high class,

ekslusif, atau modern?”


commit to user

Achmad Ricky P. : “Untuk ukuran rasa DJARUM SUPER MLD masih

belum memikat. Sedangkan untuk label eksekutif

saya rasa masih dipegang oleh kompetitor. Mungkin

karena DJARUM SUPER MLD ini produk yang

sangat baru, jadinya konsumen masih belum bisa

meninggalkan merek kompetitor yang memang

sudah lebih dulu dianggap eksekutif.”

Peneliti : “Bagaimana pendapat Anda mengenai statement

bahwa DJARUM SUPER MLD merupakan ekstensi

dari Djarum Super?”

Achmad Ricky P. : “Pemberian nama Djarum Super mungkin akan

memudahkan konsumen dalam mengingat rokok

ini. Tapi sebagai ekstensi dari Djarum Super saya

rasa belum bisa dibilang seperti itu karena rasa yang

ditawarkan DJARUM SUPER MLD tidak sekuat

Djarum Super.”


commit to user

Nama : Bagus Indra Dwi S.

Usia : 22 Tahun

Pekerjaan : Mahasiswa

Domisili : Solo



Bagus Indra Dwi S. :“Mengkonsumsi rokok mild memang baru populer

akhir-akhir ini, walaupun sebenarnya rokok mild

sendiri sudah ada sejak bertahun-tahun yang lalu.

Karena sebagian besar konsumen rokok mild ini

adalah anak-anak muda, jadi rokok mild dianggap

sebagai rokoknya anak muda. Trend-nya sendiri

juga dengan mudah masuk ke kalangan anak-anak

muda yang ada di Indonesia, terutama yang ada di

kota-kota besar.”



Bagus Indra Dwi S : “Perhatian utama tetap rasa dari rokok itu sendiri.

Kalau enak akan terus dikonsumsi.”



commit to user

Bagus Indra Dwi S. : “Banyak ya, yang paling sering terlihat ya A Mild,

Clas Mild”


SUPER MLD?”

Bagus Indra Dwi S. : “Pernah.”



Bagus Indra Dwi S. : “Dari iklan televisi dan teman-teman kuliah.”




Bagus Indra Dwi S. : “DJARUM SUPER MLD itu rokok baru yang

jenisnya mild. Diproduksi oleh PT. Djarum”



Bagus Indra Dwi S. : “Belum pernah.”



Bagus Indra Dwi S. : “Tidak.”


SUPER MLD?”

Bagus Indra Dwi S. : “Kemasan DJARUM SUPER MLD memang terlihat

eksklusif dengan dominasi warna putihnya. Karena


commit to user

terlihat eksklusif ini sehingga membuat konsumen

ikut merasa sebagai orang yang eksklusif juga.”


SUPER MLD?”

Bagus Indra Dwi S. : “Untuk iklan televisi sepertinya masih didominasi oleh

A Mild dan Clas Mild. Dalam satu jam, frekuensi

kemunculan iklan kedua merek itu bisa dua atau tiga

kali. Sedangkan DJARUM SUPER MLD masih

terlalu sedikit iklannya.”




Bagus Indra Dwi S. : “Rokok mild itu kan rokok modern, begitu juga

dengan DJARUM SUPER MLD. Mengkonsumsi

DJARUM SUPER MLD secara tidak langsung

menjadikan para konsumen untuk mengikuti apa

yang sedang menjadi trend sekarang ini. Jadi kita

para konsumen sudah menjadi manusia modern.”




Bagus Indra Dwi S. : “Sebenarnya agak kecewa dengan rasanya DJARUM

SUPER MLD. Menurut saya DJARUM SUPER


commit to user

MLD punya taste yang sangat berbeda jauh dengan

Djarum Super. Taste-nya Djarum Super lebih enak

daripada DJARUM SUPER MLD. Perbedaan jenis

rokok mungkin memang mempengaruhi komposisi

antara Djarum Super dengan DJARUM SUPER

MLD. Untuk disebut sebagai ekstensi dari Djarum

Super saya rasa masih belum bisa dianggap seperti

itu.”


commit to user

Nama : Sigit Nugroho F.

Usia : 23 Tahun

Pekerjaan : Pegawai Bank

Domisili : Solo



Sigit Nugroho F. : “Karena lebih enteng rasanya.”



Sigit Nugroho F. : “Taste tetap jadi pilihan utama. Meskipun nikotinnya

rendah, tapi kalau rasanya tidak enak otomatis

konsumen tidak akan mau mengkonsumsi rokok itu

lagi.”


Sigit Nugroho F. : “A Mild, LA, Clas Mild”


SUPER MLD?”

Sigit Nugroho F. : “Ya.”



Sigit Nugroho F. : “Iklan di televisi, facebook, dan koran.”


commit to user




Sigit Nugroho F. : “Rokok mild-nya Djarum.”



Sigit Nugroho F. : “Belum pernah.”



Sigit Nugroho F. : “Tidak.”


SUPER MLD?”

Sigit Nugroho F. : “Desainnya sederhana. Terutama karena warna

dasarnya putih.”


SUPER MLD?”

Sigit Nugroho F. : “Pernah liat iklannya, tapi lupa bagaimana konsepnya.

Berarti iklannya memang nggak menarik, soalnya

kalau menarik pasti mudah diingat seperti iklannya

Djarum 76.”


commit to user




Sigit Nugroho F. : “Sedikit merasa termasuk dalam golongan high class

karena harga DJARUM SUPER MLD cukup mahal,

jadi tidak sembarang orang mampu membeli.”




Sigit Nugroho F. : “Awalnya sempat penasaran kenapa ada embel-embel

Djarum Super. Tapi menurut saya nama Djarum

Super terlihat percuma ditambahkan untuk merek

rokok mild ini karena komposisi dan rasanya jauh

berbeda.”


commit to user

Tampilan Website DJARUM SUPER MLD Menjelang Launching


commit to user

Tampilan Website DJARUM SUPER MLD

Menjelang Java Jazz Festival 2012

Tampilan Facebook DJARUM SUPER MLD


commit to user

Tampilan Facebook DJARUM SUPER MLD


commit to user

Vertical Banner DJARUM SUPER MLD


commit to user

Billboard DJARUM SUPER MLD


commit to user

Baliho DJARUM SUPER MLD


commit to user

Iklan di Mini Market


commit to user

Sponsorship Marketing DJARUM SUPER MLD


commit to user

Java Jazz 2012


commit to user

DJARUM SUPER MLD Code 2 Ibiza


commit to user

Java Jazz Festival 2012


commit to user


commit to user

Billboard DJARUM SUPER MLD


commit to user

Gimmick DJARUM SUPER MLD

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac/strategi... · managers of pt. djarum rso semarang and the...

Documents