1

DAFTAR PERTANYAAN DAN JAWABAN KELOMPOK 1

(MATERI BAB 1 SD BAB 3 BUKU PEMASARAN STRATEGIK: STRATEGI UNTUK PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DALAM PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM)

A. Pertanyaan yang Diajukan di Dalam Kelas: 1. Dedi Wahyudi (P056110063.38E, Kelompok 2)

Pertanyaan: Dalam presentasi dicontohkan Splash of Fruit dari Aqua sebagai produk gagal. Mengapa produk ini gagal di pasaran?

Jawaban: Produsen Aqua meluncurkan Aqua Splash of Fruit pada tahun 2004. Penjualan produk ini awalnya bagus, namun kemudian menurun. Diperkirakan produk ini gagal karena: Kurangnya sosialisasi penanganan produk ini, yaitu seharusnya diperlakukan sebagai

beverages (disimpan di dalam almari atau kotak pendingin) dan bukan sebagai air minum dalam kemasan yang bisa dipajang di tempat terbuka.

Konsumen menganggap produk ini hanya memberikan nilai sebagai air minum yang diberikan tambahan rasa buah.

2. Rita Berlis (P056110203.38E, Kelompok 2)

Pertanyaan: Dalam penetapan harga dikenal adanya market based pricing dan cost based pricing. Secara normal, market menginginkan harga murah. Tetapi jika ternyata cost perusahaan tinggi, bagaimana penetapan harga ini bisa diterapkan? Mohon komentarnya. Jawaban: Strategi penentuan harga dengan market based pricing tidak hanya berdasarkan dari sisi konsumen, tetapi juga pesaing. Sebelum produk dilaunch, perusahaan pasti mengadakan market survey (targeting customer), benchmark pesaing serta pricing clinic. Dari hasil ini, bisa kita evaluasi, jika ternyata produk kita gagal dari sisi cost, bisa kita putuskan product ini tidak feasible. Disamping itu, kedua teori itu hanya approach, tergantung kondisi riilnya. Jika produk itu hampir homogen, atau tidak ada perbedaan, maka perusahaan sebaiknya mengambil cost based pricing. Sebaliknya, jika produk masih terbuka kemungkinan untuk spesialisasi (differensiasi) dimana masih bisa ada added value yang bisa diberikan dengan penambahan feature baru, maka pendekatan market based pricing bisa diaplikasikan.

3. IGW Anatyayoga (P056110123.38E, Kelompok 2) Pertanyaan: Apakah dengan semakin pintar konsumen, mereka makin sensitif terhadap harga? Jawaban: Bukan semata-mata terhadap harga, tetapi terhdap value dari suati produk. Untuk produk-produk prestisius, mungkin harga makin tinggi masih bisa diterima. Akan tetapi untuk produk functional, konsumen, seiring dengan pengetahuan konsumen, mereka akan kmakin kritis terhadap ttingkat harga. Artinya kalau harga direasa tidak logis, konsumen tidak akan beli. Kondisi ini dimisalkan keitika produk masih baru (contoh: internet PDA awal 2000), masih mahal karena 1. Operator masih sedikit dan 2. Pengetahuan konsumen tentang internet masih terbatas. Tetapi seiring waktu, makin banyak pemain masuk dengan tingkat harga yg lebih

2

kompetitif, serta pengetahuan konsumen tentang produk yg lebih baik, maka konsumen akan makin kritis terhadap harga mahal yang diluar kewajaran.

4. Erdiasa Nursaman (P056110123.38E, Kelompok 3) Pertanyaan: Jika kita mendistribusikan sebuah produk ke suatu pasar, terdapat dua pilihan sistem yang dapat digunakan. Pertama, memanfaatkan sistem yang sudah ada, dan kedua, mengembangkan sistem sendiri. Sistem manakah yang sebaiknya digunakan, dan apa saja kekurangan kelebihan masing-masing sistem tersebut? Jawaban: Sistem yang sebaiknya digunakan tergantung kepada karakteristik produk baru yang akan didistribusikan dibandingkan dengan produk yang didistribusikan oleh sistem yang sudah ada serta karakteristik dan kapasitas sistem distribusi yang sudah ada itu sendiri. Kelebihan penggunaan sistem distribusi yang sudah ada adalah lebih hemat biaya, sedangkan kekurangannya adalah bertambahnya upaya yang harus dilakukan untuk menyesuaikan antara jadwal produksi, keperluan distribusi dan jadwal distribusi pada produk baru dengan produk lama dan saluran distribusi yang sudah ada. Demikian sebaliknya untuk penggunaan sistem distribusi baru: relatif lebih tingginya biaya (karena harus melakukan investasi baru), namun lebih mudah untuk melakukan penjadwalan dan pengaturan distribusi (karena menggunakan saluran distribusi yang dedicated untuk produk baru)

5. Destya D. Pradityo (P056110083.38E, Kelompok 2) Pertanyaan: Mengenai konsep jaringan pasar. Dalam menentukan saluran distribusi, apakah menentukan market terlebih dulu, ataukah menentukan jenis barangnya? Kemudian, apakah metode yang kita pilih berpengaruh terhadap harga? Jawaban: Dalam penentuan saluran distribusi, menurut pendapat kelompok kami, secara normal jenis barang yang akan didistribusikan sudah diketahui terlebih dahulu. Selanjutnya saluran distribusi ditentukan dengan, antara lain, mempertimbangkan market atau pasar yang dituju yang intinya adalah bagaimana barang (atau jasa) yang diproduksi bisa mencapai pasar yang dituju secara efisien dan efektif. Metode yang dipilih akan berpengaruh terhadap harga karena, secara normal, biaya distribusi oleh produsen akan dialokasikan dalam harga yang harus dibayar oleh konsumen.

6. Yoshi Nadia Wiranatadjaja (P056110273.38E, Kelompok 3) Pertanyaan: Apa yang dimaksud dengan “Saluran Distribusi Modern”? Jawaban: Yaitu saluran distribusi yang bertumpu pada dukungan teknologi informasi, komputer dan internet. Dengan sarana ini produsen bisa secara langsung menjangkau konsumen akhir dan memangkas beberapa jalur distribusi, sehingga upaya distribusi produk dapat dilaksanakan dengan jauh lebih efisien dan efektif. Contoh yang fenomenal adalah layanan pemesanan produk pada Dell (produsen komputer) melalui internet dengan memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menentukan sendiri spesifikasi komponen-komponen sesuai keinginan pelanggan, yang dikenal dengan strategi mass customization.

3

7. Mila Fauziah (P056110153.38E, Kelompok 3) Pertanyaan: Jelaskan mengenai Strategi Depositioning dan Strategi Repositioning ? Mohon berikan contohnya. Jawaban: 1) Mengacu kepada buku Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan

dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham (Prof. Ujang Sumarwan dkk., 2009): Depositioning merupakan kegiatan untuk mengganti jalinan kompetitor, tujuannya adalah untuk mengganti segmen pasar dan kegiatan ini mengharuskan pemilik merek untuk mengubah citra produk yang ada di benak konsumen. Contoh: Yamaha melakukan depositioning untuk produk Vega R-nya dari segmen menengah ke segmen ekonomis dan langsung bersaing dengan sepeda motor produksi China, Supra Fit (Honda) dan Smash (Suzuki). Repositioning merupakan kegiatan yang melibatkan penggantian identitas produk, jalinan kompetitor yang ada, dan mengubah citra yang ada di benak konsumen. Contoh: Samsung melakukan repositioning pada tahun 1999 sampai dengan 2003 dari produsen elektronik dengan kualitas dan harga rendah menjadi produsen elektronik dengan kualitas dan harga tinggi

2) Mengacu kepada Sumber-sumber Lain: Adapun dari sumber-sumber lain diperoleh definisi sebagai berikut:

Philip Kottler, et. al. (2009): Repositioning: redesign the product Depositioning: alter (customer) beliefs about competitors' brand.

Wikipedia

Re-positioning involves changing the identity of a product, relative to the identity of competing products, in the collective minds of the target market. De-positioning involves attempting to change the identity of competing products, relative to the identity of your own product, in the collective minds of the target market.

eHow Money

Repositioning is the process of altering this image, usually in order to influence a larger target market and thereby influence the behavior of a greater number of consumers. Depositioning is the practice of trying to devalue alternative, competing brands in the perceptions of a shared target market.

Salesopedia

Repositioning: arranging for a product or brand to occupy some other clear and distinctive position in the market and in the minds of target consumers than that which it presently occupies, repositioning may be necessary or desirable if sales expectations are not being met, or to allow for the introduction to the market of a new product or brand, or similar Depositioning: attempting to change the beliefs of buyers about the attributes of a competitor's product, the attempt may be especially useful in cases where buyers generally have an inflated perception of the quality of a competitor's product

Mengacu kepada sumber-sumber di atas, maka dapat disimpulkan bahwa repositioning berkaitan dengan aktivitas untuk mengubah positioning suatu produk/ merek (contoh: Samsung mereposisi produknya dari kelas ekonomis menjadi kelas atas), sedangkan depositioning berkaitan dengan aktivitas untuk mengubah positioning produk/ merek

4

kompetitor (contoh: produsen obat antinyamuk “Hit”, mencitrakan produk lain sebagai lebih mahal tetapi tidak lebih baik kualitasnya dengan pesan iklannya: “Ada nggak yang lebih baik daripada Hit? Yang lebih mahal banyak …..” serta produsen obat antinyamuk “Tigaroda” yang mencitrakan produk lain, yang dikeluarkan oleh produsen internasional, sebagai tidak efektif untuk kondisi Indonesia dengan pesan iklannya: “Nyamuk sini Cuma takut Tigaroda” )

8. Prof. Ujang Sumarwan:

Pertanyaan: Apa kelebihan dan kekurangan individual branding dengan family branding Jawaban: Individual branding memiliki risiko yang lebih kecil apabila terjadi kerusakan reputasi (yang bisa disebabkan oleh berbagai hal). Pada family branding, kerusakan reputasi pada salah satu anggota family brand dapat berdampak negatif kepada anggota family brand yang lain. Family branding memberikan keuntungan berupa sinergi dalam brand management,sehingga dapat dilaksanakan dengan lebih efisien dan efektif. Upaya pembangunan dan pengelolaan merek di pada family brand manfaatnya dapat dirasakan oleh seluruh anggota family brand, demikian juga dengan kelengkapan anggota family brand dapat memberikan tawaran solusi pemenuhan kebutuhan konsumen dengan lebih komprehensif. Pada individual branding, brand management dilakukan secara terpisah yang berarti secara relatif memerlukan upaya yang lebih besar dibandingkan pada family branding.

B. Pertanyaan yang Diajukan di Luar Kelas:

1. Yudi Yusuf (P056110283, Kelompok 4) Pertanyaan: Tentang Brand : merk yg baik adl merk yg terlindungi dg baik. Pertanyaan : Selain

mendaftarkan merk/ mematenkan, adakah cara lain untuk melindungi merk? Mengingat dlm

kompetisi yg brutal skrg ini, kompetitor dengan mudahnya "memlesetkan" nama merk kita

dengan merk nya untuk menangguk keuntungan. Misal Sony - menjadi Sunny, Rokok Gudang

Garam, diplesetkan jadi Gudang Barang (Jateng), selain akan menjatuhkan reputasi, maka bagi

konsumen "low end" senang, yang penting murah, mutu gak masalah

Jawaban: Melindungi brand/ merek selain dengan upaya hukum bisa dilakukan antara lain dengan: Memperkuat ciri/ identitas merek sehingga sulit diimitasi oleh pesaing, dalam arti

pelanggan akan langsung menyadari apabila menggunakan produk lain yang hanya mirip dengan produk yang dimaksudkannya . Misalnya dengan memberikan ciri-ciri khusus yang bisa dikenali pelanggan namun sulit ditiru produk peniru.

Membuat merek majemuk, baik untuk melayani berbagai segmen pelanggan serta menutup. Bahkan, produsen bisa juga melancarkan strategi “meniru sendiri produknya”, yaitu membuat merek yang mirip dengan merek utamanya untuk menutup peluang produsen lain melakukan peniruan merek.

2. Yayan Rukmana (P0561102673.38E, Kelompok 4)

Pertanyaan: Jelaskan mengenai model distribusi produk Aqua yang mengakibatkan dampak kemacetan yang luar biasa di sekitar jalan raya Sukabumi? Jawaban: Dari jenis produknya, air minum dalam kemasan (AMDK) merek “Aqua” dapat dikelompokkan sebagai convenience goods, yaitu barang yang sering dibeli , harga relatif murah dan mudah

5

diperoleh. Oleh karena itu sistem distribusi yang paling tepat adalah sistem distribusi intensif, yaitu dengan menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati konsumen. Pada kasus yang ditanyakan, produk “Aqua” diangkut dari salah satu pabriknya di Cicurug, Sukabumi menuju kawasan Jabodetabek dan Jawa Barat dengan menggunakan sekitar 400 truk setiap harinya. Dengan volume kendaraan sebanyak itu, sangat wajar apabila kemudian timbul kemacetan luar biasa setiap harinya di sekitar lokasi pabrik. Dari sisi perusahaan, kemacetan ini bisa menimbulkan 3 kerugian, yaitu biaya distribusi yang meningkat dari inefisiensi penggunaan sarana produksi, bahan bakar dan tenaga kerja, munculnya opportunity cost akibat kehilangan waktu yang bisa dipergunakan untuk perputaran produk, serta citra buruk perusahaan sebagai penyebab kemacetan. Perusahaan tentu perlu mencari jalan untuk mengatasi 3 kerugian ini. Sebagian permasalahan ini diharapkan bisa teratasi setelah pada tanggal 13 Desember 2011 yang baru lalu, Aqua telah menandatangani Nota Kesepahaman dengan PT Kereta Api Indonesia (Persero) untuk pelaksanaan pengangkutan produk Aqua dari Sukabumi ke Jakarta dengan menggunakan kereta api.

3. Nelvy Dwiyanti (P056110173.38E, Kelompok 3)

Pertanyaan: Idealnya sebuah perusahaan harus melakukan evaluasi berkesinambungan untuk mempertahankan kondisi pertumbuhan perusahaan tersebut. Mengapa hal tersebut perlu dilakukan dan apa alasannya ? Jawaban: Evaluasi berkesinambungan perlu dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor yang dapat menghambat pertumbuhan ataupun yang secara potensial seharusnya merupakan kesempatan untuk meningkatkan pertumbuhan perusahaan, namun belum dimanfaatkan oleh perusahaan. Perusahaan diharapkan terus tumbuh untuk dapat meningkatkan nilainya bagi para pemangku kepentingan.

6

REFERENSI

Sumarwan, Ujang et.al. 2009. Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham. Inti Prima Promosindo, Jakarta.

Kottler, Philip et al. 2009. Marketing Management- an Asian Perspective, 5th Edition. Pearson Education South Asia, Singapore.

http://en.wikipedia.org/wiki/Positioning_%28marketing%29 , diakses pada tanggal 12 Maret 2012

http://www.ehow.com/about_6561090_consumer-perception-theory.html, diakses pada tanggal 12 Maret 2012

http://www.salesopedia.com/glossary?func=display&letter=R&catid=13&page=1, diakses pada tanggal 12 Maret 2012

http://www.salesopedia.com/glossary?func=view&catid=13&term=competitive+depositioning, diakses pada tanggal 12 Maret 2012

http://www.sukabumitoday.com/2011/12/kurangi-kemacetan-aqua-gunakan-pt-kai.html , diakses pada tanggal 14 Maret 2012