Chapter 7

Jawaban dari pertanyaan, ” Apa yang paling penting dalam Bisnis Retail?” yang sering menjadi diajukan adalah “Lokasi, lokasi, lokasi”. Mengapa lokasi toko menjadi hal yang sangat penting dalam sebuah keputusan dalam bisnis retail ? Yang pertama, lokasi adalah hal yang menjadi hal yang paling mempengaruhi dalam setiap keputusan konsumen dalam menentukan akan berbelanja di toko mana. Seperti contoh, dalam menentukan dimana akan mencuci mobil maka akan memilih tempat terdekat baik dari rumah maupun terdekat dari kantor, hal yang serupa terjadi pada saat konsumen menentukan akan berbelanja di supermarket yang terdekat dari rumah atau kantor mereka berada.

Yang kedua, penentuan lokasi menjadi strategi yang penting karena mereka dengan keputusan penetuan dimana lokasi mereka dapat mengembangkan keunggulan bersaing. Jika retailer, memiliki lokasi yang paling menarik bagi konsumen, dan menjadikannya sebagai keunggulan bersaing maka hal ini tidak dapat disaingi oleh pesaingnya yang lain.

Yang ketiga, keputusan lokasi adalah keputusan yang berisiko. Apabila retailer menentukan lokasi, maka retailer juga harus melakukan investasi untuk membeli dan mengembangkan real-estate atau berkomitmen terhadap lease jangka panjang dengan pengembang atau developer. Retailer biasanya berkomitmen dengan lease selama 5 hingga 1 tahun.

Pada bagian pertama bab ini, kita akan mendiskusikan mengenai tipe dan keuntungan dari tiga tipe lokasi yang tersedia bagi retailer yaitu : unplanned, planned, dan nontraditional. Selanjutnya, menentukan lokasi yang sesuai dengan strategi retailer. Sebagai contoh, penentuan lokasi terbaik untuk seven eleven akan berbeda dengan lokasi terbaik untuk best buy. Pada bagian terakhir kita akan melihat, konsiderasi terhadap sosial dan hukum yang mempengaruhi terhadap keputusan penentuan lokasi.

Tipe Lokasi Retail

Banyak lokasi yang tersedia untuk dijadikan lokasi retail, setiap lokasi memiliki kelebihan dan kekurangan. Dua tipe dasar dari penentuan lokasi adalah, unplanned ( free standing dan urban side) dan planned (shopping center). Unplanned locations tidak memiliki sentralisasi manajemen yang menentukan toko apa yang akan dikembangkan, lokasi tertentu yang akan dijadikan tempat yang tempat untuk membangung toko, dan bagaimana mereka akan beroperasi. Pada Planned location, pengembang pusat perbelanjaan dan manajer membuat sebuah peraturan, seperti pada pukul berapa toko harus dibuka. Manajemen pusat perbelanjaan juga mengatur mengenai fasilitas umum seperti area parkir – pengaturan ini dikenal sebagai Common Area Maintaenance (CAM) – dan bertanggung jawab terhadap penyediaan keselamatan, penerangan pada area parkir, tanda-tanda di outdoor, seperti arah untuk masuk, untuk periklanan, dan even khusus untuk menarik

1

konsumen. Gross Leasable Area (GLA) adalah industri real estate yang memberikan area yan didesain untuk retailer dan ekslusifitas termasuk basement, mezzanines, dan upper floors.

Pada saat menentukan tipe lokasi, retailer mengevaluasi beberapa faktor seperti ukuran dari area, biaya yang akan dikeluarkan seperti (penyewaan, perawatan, biaya energi) pemukiman dan lalu lintas para konsumen terkait lokasi tersebut. lalu lintas pejalan kaki dan kendaraan pelanggan yang terkait dengan lokasi, pembatasan ditempatkan pada operasi toko oleh manajemen pusat perbelanjaan, dan kenyamanan lokasi untuk pelanggan. Kawasan perdagangan adalah wilayah geografis meliputi sebagian besar pelanggan yang akan menggurui situs ritel tertentu. Bagian berikut menjelaskan teh karakteristik dari setiap jenis lokasi, seperti yang dirangkum tabel 7-1.

Tiga tipe lokasi retail unplanned yaitu freestanding sites, urban location, dan mainsreet locations.

Freestanding Sites

Freestanding sites adalah lokasi retail untuk individu, dimana terisolasi dan tidak berhubungan dengan lokasi toko lainnya, tetapi mungkin dekat dengan freestanding store lainnya atau dengan pusat perbelanjaan. Keuntungan dari lokasi yang ada kenyamanan bagi pelanggan; kendaraan yang tinggi bagi pelanggan; lalu lintas tinggi dan visibilitas untuk menarik pelanggan yang mengemudi; Biaya hunian sederhana dan pembatasan yang lebih sedikit. Ada beberapa kelemahan untuk asites berdiri bebas. Pertama, adalah wilayah yang terbatas. Biasanya, tidak ada pengecer lain di dekatnya, untuk menarik pelanggan tertarik nyaman berbelanja untuk beberapa kategori barang dagangan pada satu perjalanan.

2

Outparcels toko berdiri bebas yang tidak terhubung ke toko-toko lain di pusat perbelanjaan, tetapi terletak di tempat pusat perbelanjaan, biasanya di tempat parkir. Beberapa keuntungan dari outparcels dibandingkan dengan lokasi berdiri bebas lainnya mereka dapat menawarkan pelanggan kenyamanan dari jendela drive-through, parkir yang luas. Lokasi ini sangat populer untuk cepat restoran makanan dan bank.

Urban Locations

Urban area pada kota besar memberikan tiga tipe lokasi, the central business district, inner city, dan gentrified resindential sites.

Central Business District

Merupakan area bisnis pada sebuah kota, dimana pada saat jam kerja banyak pekerja yang berada pada area tersebut, terdapat lalu lintas yang padat terjadi si area tersebut, tetapi tingkat pembelanjaan pada saat sore maupun weekend sedikit menurun di area tersebut. Pengusaha dengan pengambil risiko yang tinggi bekerja dengan perencanaan urban yang berpikir kedepan dan para pemimpin kota mencoba untuk lebih menarik para konsumen untuk datang ke area CBD dimalam hari dan pada saat weekend. Seperti yang dilakukan di Cleveland dimana para pemimpin kota tersebut berusahan untuk menarik konsumen datang ke area CBD dengan melakukan investasi untuk mendesain sebuah tempat sangat spektakuler dengan fokus entertaiment.

Inner City

Merupakan area dengan income yang rendah dalam suatu kota besar. Beberapa retailer menghindari untuk membuka toko di area ini, karena risiko yang terlalu besar dan pendapatan yang kurang jika dibandingkan dengan area lainnya. Walaupun jika dibandingkan dengan daerah lain, pendapatan yang lebih rendah tetapi retailer dengan penempatan di inner city terkadang mencapai pendapatan yang lebih tinggi. Di inner city, lebih ditawarkan untuk paket yang lebih murah ika dibandingkan menyediakan daging yang segar atau memproduksinya, terkadang inner city harus ke area sub-urban untuk berbelanja bahan makan sehat. Pemerintah dan organisasi non-profit bekerja sama untuk membangun desain supermarket yang berada di inner city. Retailing dapat berperan penting dalam inner city untuk meciptakan lapangan kerja.

Gentrified Resindental Areas

Banyak inner-city yang akan melalui proses gentrification - pembaharuan dan pembangunan kembali kantor, perumahan, dan pengecer di daerah memburuk - ditambah dengan masuknya orang-orang yang lebih kaya yang menggantikan penduduk lama yang berpenghasilan rendah. Profesional muda dan pensiun pindah ke daerah-daerah kenyamanan belanja, restoran, dan hiburan di dekat tempat mereka tinggal. Pengecer dengan lokasi perkotaan juga perlu mengenali perbedaan kebutuhan pelanggan dalam pasar tersebut.

3

Mainstreet

Mainstreet mengacu pada daerah perbelanjaan pusat kota tradisional di kota-kota kecil dan daerah perbelanjaan sekunder di kota-kota besar dan pinggiran kota mereka. Selama 30 tahun terakhir, banyak pusat-pusat kota di kota-kota kecil AS telah mengalami kerusakan yang sama dengan inner-cities. Ketika Walmart dan pengecer kotak besar lainnya membuka toko mandiri di pinggiran kota ini, peritel lokal tidak bisa bersaing secara efektif dan akhirnya peritel lokal tersebut keluar bisnis. Sebagai tanggapan, kota-kota kecil yang melakukan program pembangunan kembali untuk menarik warga kembali ke daerah pusat kota mereka, dan pengecer pucat peran utama dalam upaya ini. Untuk menarik konsumen, mainstreet berfokus kepada memberikan pengalaman yang lebih nyaman dibandingkan dengan yang dilakukan big-boxes retailers.

Shopping Centers and Planned Retail Locations

Pada tahapan ini, akan mendiskusikan mengenai tipe yang berbeda dari pusat perbelanjaan- planned locations. Pusat perbelanjaan merupakan group retail dan komersi yang telah ditetapkan yang direncanakan, dikembangkan, dimilki dan diatur sebagai properti yang utama. Dengan mengkombinasikan banyak toko pada satu lokasi, pengembang menarik semakin banyak konsumen untuk pusat perbelanjaan jika dibandingkan dengan lokasi toko lainnya yang terpisah, pengembang berhati-hati memilih retailer yang akan dijadikan satu dalam pusat perbelanjaan berusaha untu menyediakan tempat yang nyaman dan memberikan pengalaman yang berbeda serta menjadikan tempat dengan segala kebutuhan yang ada.

Pada pusat perbelanjaan, secara umum dilakukan manajerial oleh shopping center property managment firm, dimana perusahaan yang secara spesialis pada pengembangan, dimiliki, dan menangani pusat perbelanjaan. Manajemen dilakukan dengan secara detail, memilih dan menegosiasi lease dengan tenan retail, mengelola area, menarik konsumen, dan memberikan keamanan.

Convenience, Neighborhood, and Community Shopping Centers

Convenience, Neighborhood, and Community Shopping Centers adalah barisan toko terbuka melekat dengan tempat parkir yang biasanya terletak di depan toko. Layout yang paling umum adalah linier, berbentuk L dan U terbalik berbentuk. Secara historis, pusat jalur istilah diterapkan pada konfigurasi linear. Pusat yang lebih kecil (kenyamanan dan lingkungan pusat) adalah 10.000 sampai 60.000 kaki persegi dan biasanya diperkuat dengan supermarket. Mereka dirancang untuk kenyamanan berbelanja. Pusat ini biasanya memiliki pengecer 10 sampai 15 lebih kecil seperti roti, toko dolar, binatu, toko bunga, pusat binatu, toko tukang cukur, dan layanan pesan. Pusat-pusat yang lebih besar (pusat-pusat komunitas) biasanya 25.000 sampai 50.000 kaki persegi dan berlabuh oleh toko satu kotak besar paling seperti diskon department store, pengecer off-price, atau spesialis kategori. Keuntungan yang

4

utama dari toko ini adalah kemudahan bagi konsumen dalam parkir dan mengurangi biaya, sebaliknya yang menjadi kerugian yang utama adalah lahan yang kecil kurangnya seperti restauran yang membuat konsumen berada lebih lama.

Power Center

Power Center adalah pusat perbelanjaan yang terdiri terutama dari koleksi toko kotak ritel besar, seperti toko full-line diskon (Target), toko off-price (Marshall, klub gudang (Costco), dan kategori spesialis (Lowe, Staples, Michaels, Barnes & Noble, Best Buy). Meskipun pusat perbelnjaan ini terbuka, tidak seperti pusat jalur tradisional, power center sering terdiri dari kumpulan freestanding (tidak berhubungan) "anchor" toko dan hanya jumlah sedikit dan terdir dari penyewa toko kecil yang khusus. Banyak power center yang terletak di dekat dengan enclosed shopping mall.

5