chapter 6_market targeting and strategic positioning_kel 3
TRANSCRIPT
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
1/44
Prepared by :
Martha Nita Florentina S 2011811024
Vina Mardiana Sigiro 2012811050
Ruth Patty 2012811043
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
2/44
Menentukan target buyers dan posisi perusahaan untuk setiap target pasar
adalah merupakan inti dari market strategy.
Karena.
pentargetan+ strategi posisioning adalah sama pentingnya bagi perusahaan
untuk memperoleh dan mempertahankan Superior Organizational
Performance.
Kesalahan keputusan bisa memperburuk performance.
pentargetan+ strategi posisioning dilakukan oleh semua jenis perusahaan,
termasuk perusahaan market industrial dan consumer goods dan services.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
3/44
Targeting Strategies
Targeting strategies terdiri dari :
Identifikasi dan analisis segmen di dalam sebuah produk market.
Tentukan segmen mana yang menjadi target.
Designing dan implementasikanlah strategi positioning untuk mencapai
target.
Beberapa perusahaan menggunakan beberapa form dari market
segmentation, semenjak buyer menjadi semakin pintar dalam membeda-
bedakan kebutuhan dan keinginan mereka.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
4/44
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
5/44
Targeting Alternatives
Targeting decision menentukan berapa banyak customer grup yang akan
dilayani oleh organisasi. Bisa hanya memilih satu atau beberapa segments
atau bertindak setelah cakupan intensif pasar-produk dengan menargetkan
sebagian besar segmen yang telah ada.
Contoh : PEPSI sebuah brand minuman
Beberapa target yang cukup besar dan orang mungkin dapat membeli lebih
dari satu produk brand PEPSI. Bahwa strategi target pasar perusahaan dapat
dipandu oleh segmentasi pasar sejak adanya merek yang berbeda, harga
yang bervariasi, distribusi, dan program promosi yang terlibat.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
6/44
Segmentasi juga bisa berdasarkan atas kebutuhan dan motivasi yang dilihat dari
demografis.
Product market organization, dapat memilih strategis yang menawarkan pembeli
dengan berbagai produk, bahkan terkadang pembeli dibuat bingung akan
kebutuhannya dengan keragaman produk yang ada. Dan oleh karena itu terkadang
kita tidak mampu membedakan apakah perusahaan tersebut menggunakan
segmentation strategy atau variety strategy.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
7/44
Contoh :
Perusahaan dapat menawarkan variasi kepada buyers di market segment tertentu.
Lewat aneka rasa makanan, minuman.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
8/44
Market Targeting Approaches
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
9/44
Factors Influencing
Targeting Decisions
Stage of Product-market maturity
extent of diversity in preferences industry structure
Capabilities and resource
Opportunities for competitive advantage
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
10/44
Targeting in Different Market
Environments
Emerging
industri yang baru terbentuk dan direformasi dikatagorikan sebagai emerging,
diciptakan oleh beberapa faktor seperti : teknologi baru, berubahnya
kebutuhan buyers, identifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi oleh supplier.
Fragmented
sejumlah besar perusahaan yang relatif kecil membuat industri terfragmentasi.
Contoh : layanan seperti perawat kebun dan distribusi bahan industri kimia.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
11/44
Transitional
Industri ini bergeser dari pertumbuhan yang cepat hingga jatuh tempo,
yang diwakili oleh siklus hidup produk dari produk di industriDeclining
Struktur industri ini tidak cyclic, dimana penjualan naik dan turun dari
waktu ke waktu. Sebaliknya, industri menurun sebenarnya memudar
bukannya mengalami penurunan sementara
Global
Perusahaan yang katagori bersaing pada basis global.
Contoh : automobile, consumer electronics, Telekomunikasi
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
12/44
Emerging Markets
Buyers Diversity
Industry Structure
Capabilities and Resource
Targeting Strategy
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
13/44
Growth Markets
Kemampuan dan Sumber Daya. Dapat mengikuti salah satu strategi berikut: (1)mengejar strategi kepemimpinan pasar or (2) mengikuti dengan sangat selektif
Strategi Targeting. Setidaknya terdapat 3 strategi yang memungkinkan: (1)
perusahaan memiliki cakupan pasar yang luas yang didirikan di pasar terkait; (2)
Perusahaan melakukan selektif targeting, yaitu dengan portofolio produk yang
terdiversifikasi ; dan (3) sangat fokus dengan strategi targeting yang mengambil ceruk
pasar
Selektif targeting itu memungkinkan ketika konsumen membutuhkan diferensiasi atau
ketika produknya memiliki diferensiasi. Segmentasi pasar yang tidak dilayani oleh
perusahaan besar memberikan kesempatan bagi perusahaan kecil untuk
mendapatkan keunggulan kompetitif.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
14/44
Mature Markets
Masuk ke dalam pasar kurang memungkinkan pada tahap ini, tetapi
perusahaan dengan teknologi yang mengganggu memungkinkan masuk ke
tahap ini.
Keanekaragaman Pembeli. Segmentasi adalah hal yang esensi pada tahapan
ini.
Mengurangi daya tarik terhadap perusahaan yang melayani pasar. Organisasi
yang digerakkan oleh pasar dapat mengambil manfaaat dari: (1)melakukan
scanning terhadap peluang dari lingkungan eksternal yang sesuai dengan
kemampuan dan sumber daya yang dimiliki organisasi; (2) mengidentifikasi
potensi ancaman teknologi saat iniyang mengganggu pemenuhan kebutuhan
konsumen; dan(3)mengidentifikasi peluang dengan segmen khusus untuk
produk produk baru dan produk-produk pengembangan.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
15/44
Mature Markets
Struktur dari produk dan pasar. Kompetisi yang ketat untuk pangsa pasar, menekan
pengurangan biaya, kebutuhan yang terus menerus untuk produk baru, kompetisi
internasional,margin profit yang ketat, peningkatan peran dan strategi rantai nilai.
Terdiri dari beberapa perusahaan yang mendominasi industri dan beberapa
perusahaan lain yang mengejar strategi selektifitas pasar. Perusahaan perusahaan
yang lebih besar mungkin termasuk pemimpin pasar dan 2 atau 3 pesaing dengan
posisi pasar yang relatif besar. Akuisisi mungkin cara terbaik untuk masuk kedalam
pasar daripada mencoba untuk mengembangkan produk dan kemampuan
pemasaran.Konsolidasi global
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
16/44
Mature Markets
Kemampuan dan Sumber Daya.Tujuannya mungkin untuk pengurangan biaya,selektifitas targeting, atau diferensiasi produk. Kinerja yang buruk dapat menyebabkan
restrukturisasi korporasi untuk berusaha meningkatkan kinerja keuangan. Jika tidak
memungkinkan, perusahaan keluar dari bisnis.
Targeting. Mungkin dapat diubah untuk mencerminkan perubahan dalam prioritas di
antara target pasar. Positioning dalam pasar yang ditargetkan dapat disesuaikan
untuk meningkatkan kepuasan konsumen dan kinerja operasional.
Targeting segments yang tepat dan isu yang memutuskan untuk melayani segmen
merupakan prioritas. Perusahaan mengejar strategi targeting yang luas
memungkinkan keluar dari segmen tertentu. Target laba dapat diprioritaskan untuk
membantu memandu perencanaan produk baru, strategi rantai nilai, dan strategi
promosi dan pengeluaran.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
17/44
Global Markets
Dua pilihan utama untuk dipertimbangkan: (1) keuntungan dari integrasi
global, dan (2) keuntungan dari respon lokal.
Integrasi global. Mempertimbangkan sejauh mana produk standar dan elemen
strategi lainnya dapat dirancang untuk bersaing secara global. Dunia adalah
arena pasar dan pembeli yang ditargetkan tanpa memperhatikan batas-batas
nasional dan preferensi daerah. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi
segmen pasar yang mencakup pasar global dan untuk melayani peluang
tersebut dengan strategi global positioning.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
18/44
Global Markets
Responsiveness lokal. Meskipun respon lokal penting, pertimbangan utamaadalah bagaimana segmen pasar global. Dasar untuk segmentasi tidak oleh
negara lain tetapi dengan variabel iklim, kelompok bahasa, kebiasaan media,
dan pendapatan.
Targeting. Isu strategis adalah memutuskan apakah akan bersaing secara
internasional, dan jika demikian, bagaimana cara bersaingnya. Juga, pilihan
fokus domestik memerlukan pemahaman relevan mengenai pengaruh global
pada strategi dalam negeri.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
19/44
Konsep posisi menunjukkan persepsi
atau gabungan suatu manajemen yang
menginginkan para pembeli memiliki
perhatian pada merek perusahaan.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
20/44
David Aaker and J. Gary Shansby berpendapat bahwa pentingnya keputusan ini adalah :
Posisi dapat menjadi pusat persepsi dan keputusan pilihan konsumen.
Faktor dari program marketing dapat berpotensi mempengaruhi posisi, biasanya perlumenggunakan strategi posisi sebagai pusat untuk pengembangan program marketing.
Strategi posisi yang jelas dapat menjamin unsur dari program marketing tetap
mendukung dan konsisten.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
21/44
Konsep posisi seharusnya terhubung ke nilai dari pilihan pembeli. Konsep ini meliputi :
a) Konsep fungsional, berlaku untuk produk yang menyelesaikan masalah yang
berhubungan dengan pemakaian untuk dihasilkan kebutuhan pemakaian eksternal.
b) Posisi simbolis, berhubungan pada menghasilkan kebutuhan internal pembeli untuk
peningkatan diri, posisi tugas, keanggotaan kelompok, atau identifikasi diri.
c) Konsep pengalaman, digunakan pada produk posisi yang menyediakan kesenangan,
variasi dan atau dorongan kognitif.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
22/44
1. Konsep posisi berlaku pada merek spesifik lebih baik dari semua merek bersaing
yang menciptakan sebuah klasifikasi produk seperti pasta gigi.
2. Konsep digunakan untuk memandu keputusan penempatan selama usia merek,
mengakui bahwa posisi merek yang spesifik dapat berubah dari waktu ke waktu.
3. Jika satu atau lebih konsep. Sebagai contoh, fungsional dan pengalaman digunakan
untuk memandu strategi posisi, konsep kelipatan cenderung membingungkan
pembeli dan mungkin melemahkan efektivitas dari tindakan penempatan.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
23/44
Tujuannya adalah untuk menemukan posisi yang
disukai pembeli di setiap segmen pasar
berdasarkan minat dan membandingkan posisi
istimewa ini dengan posisi sebenarnya dari
persaingan merek.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
24/44
Strategi penempatan, menempatkan komponen program marketing ke dalam sebuah
kumpulan koordinat dari tindakan yang dirancangkan untuk mencapai tujuan
penempatan.
Mengembangkan strategi penempatan termasuk menentukan aktivitas dan hasil untuk
setiap komponen program marketing (produk, distribusi, harga, promosi) akan
menjadi tanggung jawab, menentukan jumlah untuk dikeluarkan pada setiap
komponen program, dan memutuskan berapa banyak yang dikeluarkan pada seluruh
program.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
25/44
Strategi penempatan selalu dipusatkan pada satu merek atau suatu produk yang
terkait untuk target pasar yang spesifik.
Apakah strategi tersebut adalah spesifik merek atau cakupannya lebih luas tergantung
pada beberapa faktor sebagai ukuran pasar produk, karakteristik dari barang atau
jasa, jumlah produk yang dilibatkan, dan keterkaitan produk dalam situasi
penggunaan konsumen.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
26/44
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
27/44
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
28/44
Melihat pada strategi penempatan impor Pier 1 menggambarkan bagaimana pengecer
khusus menggabungkan komponen bauran pemasaran menjadi strategi terkoordinasi.
Strategi penempatan Pier 1 termasuk barang dagangan yang unik, iklan nasional,
lokasi toko strategis, lingkungan toko yang menarik, layanan pelanggan yang luar
biasa, dan sistem penjualan modern.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
29/44
Strategi Produk
Barang dagangannya unik dan selalu berubah, diimpor dari 1.500 supplier di 60 negara
seluruh dunia. Tujuan manajemennya adalah untuk menciptakan lingkungan toko yang santai
dan sensorik. Barang dagangan menawarkan pelanggan kesempatan untuk memuaskan
keinginan mereka dalam keragaman jenis barang.
Strategi Rantai Nilai
Pengecer mengelola rantai nilai dari pemasok ke pengguna akhir, mengintegrasikan jaringan
pasokan global dengan toko pengecer. Pengunaannya berdiri sendiri dan strip ritel yang
dapat diakses dengan cepat dan mudah oleh pelanggan.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
30/44
Strategi Harga
Jaringan pasokan global dan pembelian mengetahui bagaimana harga barang dagangan
memungkinkan perusahaan untuk menawarkan barang-barang berkualitas dengan harga
yang menarik.
Strategi Promosi
Pengecer menggunakan kombinasi yang efektif dari iklan, promosi penjualan, personal
selling, dan hubungan masyarakat untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Warna iklan
cetak yang menarik mendorong orang untuk mengunjungi toko dengan mendukungkegiatan penjualan bulanan.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
31/44
Keuntungan Kompetitif
Impor keuntungan Pier 1 adalah kombinasi dari nilai dan keunikan barang dengan harga
yang kompetitif. Keterlambatan dalam relokasi kebutuhan rumah tangga selama tahun
1990-an mendorong potongan pengeluaran dan perabot rumah dekoratif. Tekanan ini
memaksa banyak pengecer kecil untuk tutup, dan memperkuat posisi Pier 1.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
32/44
Gambaran dari berbagai keputusan yang dibuat dalam mengembangkan strategi
penempatan ditampilan pada gambar berikut :
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
33/44
Strategi penempatan menunjukkan bagaimana bauran produk, lini, atau merek yang
akan diposisikan untuk setiap target pasar. Strategi ini adalah :
Strategi produk termasuk bagaimana produk akan diposisikan pada suatu kompetisi di
pasar produk.
Strategi rantai nilai (distribusi) yang akan digunakan.
Strategi harga, termasuk peran dan posisi harga yang relatif terhadap persaingan.
Iklan dan strategi promosi penjualan dan tujuan komponen promosi diharapkan dapat
dicapai.
Strategi tenaga penjualan dan strategi pemasaran langsung, menunjukkan bagaimana
mereka digunakan dalam strategi penempatan.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
34/44
1. Perlu menetapkan pedoman strategi
yang utama untuk setiap komponenprogram pemasaran.
2. Strategi manajemen untuk masing-
masing komponen program
diimplementasikan.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
35/44
Tanggung jawab untuk komponen strategi penempatan (produk, distribusi, harga, dan
promosi) sering ditugaskan ke beberapa unit fungsional dalam suatu perusahaan atau
unit usaha.
Pemisahan dari tanggung jawab (dan anggaran) menyoroti pentingnya koordinasi
strategi penempatan. Tanggung jawab harus ditetapkan untuk mengkoordinasikan dan
mengelola semua aspek dari strategi penempatan.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
36/44
Beberapa metode yang tersedia untuk menganalisis posisi dan menentukan efektivitas
posisi alternatif. Termasuk penelitian pelanggan dan pesaing, strategi pengujian pasar
yang diusulkan, dan penggunaan model analitis.
Metode untuk
menilai
efektivitas
penempatan
Model posisi
analitis
Uji pemasaran
Penelitian pelanggan
dan pesaing
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
37/44
Tersedia metode untuk mempertimbangkan efek pada
respon penjualan dari beberapa komponen programpemasaran. Misalnya, diterapkan pengujian
multivarian (MVT), percobaan penyaringan dapat
dilakukan untuk mengidentifikasi faktor-faktor
penyebab yang mempengaruhi respon pasar.
Keuntungan dari MTV adalah menguji efek dari
beberapa faktor pada saat yang bersamaan.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
38/44
Uji pemasaran menghasilkan informasi tentang
kelayakan komersial sebuah produk baru yang
menjanjikan atau strategi penempatan baru untuk
sebuah produk baru. Metode penelitian juga dapat
digunakan untuk menguji kemungkinan perubahan
dalam komponen program pemasaran (misalnya,
jumlah yang berbeda dari pengeluaran untuk iklan)
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
39/44
Memperoleh informasi tentang pelanggan dan prospek,
menganalisis dan kemudian mengembangkan strategi
berdasarkan informasi yang digabungkan dengan
pertimbangan manajemen adalah inti dari analisis
penempatan. Beberapa hasil yang menjanjikan telah
dicapai dengan memasukkan data penelitian ke dalam
model formal analisis keputusan.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
40/44
Penempatan yang kuat dirusak oleh posisi yang salah, yang dapat merusak strategi
pemasaran perusahaan. Kesalahan posisi termasuk :
Underpositioning,jika pelanggan hanya mengetahui tentang perusahaan dan produknya
dan tidak merasakan sesuatu yang istimewa.
Overpositioning, ketika pelanggan telah memiliki pemahaman yang terlalu sempit
tentang perusahaan, produk atau merek.
Confused Positioning, ketika sering berubah dan pesan yang kontradiktif
membingungkan pelanggan mengenai penempatan merek.
Doubtful Positioning, ketika klaim yang dibuat untuk sebuat produk atau merek tidak
dianggap sebagai kredibel oleh pelanggan.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
41/44
Penempatan menjadi sangat menantang ketika
manajemen memutuskan untuk menargetkan
beberapa segmen. Tujuannya adalah untuk
mengembangkan strategi penempatan yang efektif
untuk setiap segmen. Penggunaan merek yang
berbeda untuk setiap segmen yang ditargetkan adalah
salah satu cara untuk memfokuskan strategi
penempatan.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
42/44
Dalam memilih strategi penempatan, manajemen
harus realistis mengevaluasi kelayakan strategi,
dengan mempertimbangkan kekuatan produk, posisi
bersaing merek, dan kemungkinan reaksi dari pembeli
terhadap strategi tersebut.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
43/44
Memilih strategi target pasar yang tepat dapat mempengaruhi kinerja perusahaan.Keputusan penargetan sangat penting untuk menempatkan posisi merek atau
perusahaan di pasar.
Menargetkan keputusan pasar perlu memperhitungkan tahap siklus hidup produk di
pasar.
Konsep positioning menjelaskan bagaimana manajemen ingin pembeli untuk
memposisikan merek mereka. Konsep yang digunakan untuk memposisikan merek
mungkin didasarkan pada fungsi yang diberikan oleh produk, pengalaman penawaran,
atau simbol yang disampaikan.
Mengembangkan strategi penempatan memerlukan integrasi produk, rantai nilai, harga,
dan strategi promosi untuk memfokuskan pada target pasar.
-
7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3
44/44