CHAPTER 16MENGELOLA ECERAN, PERDAGANGAN BESAR, DAN LOGISTIK PASAR

ECERANEceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang tercakup dalam penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non-bisnis. Pengecer (retailer) atau toko eceran (retail store) adalah setiap usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari eceran.

Jenis-jenis PengecerAda pengecer toko, pengecer non-toko, dan organisasi eceran. Jenis-jenis toko eceran melewati tahap-tahap pertumbuhan dan penurunan yang digambarkan sebagai siklus hidup eceran. Suatu jenis toko eceran muncul, menikmati masa-masa pertumbuhan yang makin cepat, mencapai kematangan, dan kemudian penurunan. Bentuk-bentuk eceran yang lebih tua memerlukan waktu bertahun-tahun untuk mencapai kematangan; bentuk-bentuk eceran yang lebih baru mencapai kematangan jauh lebih cepat. Tingkat LayananPengecer dapat memposisikan diri dalam menawarkan salah satu dari empat tingkat layanan:1. Swalayan (self-service) Swalayan adalah landasan semua usaha diskon. 2. Swapilih (self-selection) Pelanggan mencari barangnya sendiri, walaupun mereka dapat meminta bantuan. 3. Layanan terbatas (limited-service) Pengecer ini menjual lebih banyak barang belanja, dan pelanggan memerlukan lebih banyak informasi dan bantuan. 4. Layanan lengkap (full-service) Wiraniaga siap membantu dalam setiap tahap proses menemukan-membandingkan-memilih tersebut. Empat strategi pemosisian besar yang tersedia bagi pengecer: 1. Bloomingdales Toko-toko yang menampilkan produk yang sangat beragam dan bernilai tambah tinggi. 2. Tiffany Toko-toko yang menampilkan keragaman produk yang sempit dan bernilai tambah tinggi. 3. Sunglass Hut Toko-toko yang menampilkan lini yang sempit dan bernilai tambah rendah. 4. Wal-Mart Toko-toko yang menampilkan lini yang luas dan bernilai tambah rendah.

Model Baru untuk Mendapatkan KeberhasilanDulu pengecer mempertahankan pelanggan dengan menawarkan tempat-tempat yang nyaman, bermacam-macam barang khusus atau unik, layanan yang lebih banyak dan lebih baik daripada pesaing dan kartu kredit toko. Dalam upayanya untuk meningkatkan volume, produsen-produsen merk nasional telah menempatkan barang-barang bermerk mereka di mana-mana. Akibatnya ialah bahwa berbagai jenis toko eceran telah tumbuh makin mirip satu sama lain. KEPUTUSAN PEMASARAN PENGECER

Pasar SasaranKeputusan terpenting pengecer berkaitan dengan pasar sasaran. Sebelum pasar sasaran ini didefinisikan dan dikenali profilnya, pengecer tersebut tidak mungkin mengambil keputusan yang konsisten mengenai keragaman produk, dekorasi toko, pesan dan media iklan, harga, dan tingkat layanan. Keragaman Produk dan Perolehan ProdukKeragaman produk (product assortment) pengecer harus sesuai dengan harapan belanja dari pasar sasarannya. Tantangan sejati dimulai sesudah menetapkan keragaman produk toko tersebut dan itu berarti mengembangkan strategi diferensiasi produk. Inilah beberapa kemungkinannya: Tonjolan merk nasional eksklusif yang tersedia di pengecer saingan. Tonjolan barang dagangan merk paling pribadi. Tonjolan acara-acara penjualan istimewa yang sangat sukses. Tonjolan barang dagangan kejutan atau yang selalu berubah. Tonjolan barang dagangan terakhir atau terbaru lebih dulu. Menawarkan layanan yang menyesuaikan barang dagangan. Menawarkan beragam barang dagangan dengan sasaran yang sangat khusus.

PengadaanSetelah memutuskan strategi keragaman produk tadi, pengecer tersebut harus memutuskan sumber, kebijakan, dan praktik perolehan. Di perusahaan jaringan pasar swalayan, spesialis pembelian bertanggung jawab untuk mengembangkan keragaman merk dan mendengarkan presentasi oleh wiraniaga. Toko-toko menggunakan profitabilitas produk langsung (DPP-direct product profitability) untuk mengukur biaya penanganan produk (biaya penerimaan, pemindahan ke gudang, administrasi, pemilihan, pemeriksaan, pemuatan, dan tempat) sejak produk tersebut tiba di gudangnya hingga pelanggan membeli di toko ecerannya.

Layanan dan Atmosfer TokoBauran layanan (service mix) merupakan alat kunci untuk mendiferensiasi suatu toko dari yang lain. Pengecer harus mengambil keputusan mengenai bauran layanan (service mix) yang ditawarkan kepada pelanggan : Layanan pra-pembelian mencakup penerimaan telepon dan pesanan pos, iklan, pajangan etalase dan interior, kamar pas, jam buka toko, peragaan busana, tukar tambah. Layanan purna pembelian mencakup pengiriman dan penyerahan, pembungkusan hadiah, penyesuain dan pengembalian barang, perubahan dan penyesuaian, pemasangan, pengukiran. Layanan tambahan mencakup informasi umum, pencairan cek, tempat parker, restoran, perbaikan, pendekorasian interior, kredit, kamar belakang, layanan penjagaan bayi. Pengecer juga perlu mempertimbangankan pembedaan yang didasarkan pada layanan pelanggan yang selalu andal. Apa pun yang dilakukan pengecer untuk meningkatkan layanan pelanggan, yang harus mereka selalu ingat adalah wanita. Hampir 85% persen dari segala sesuatu yang dijual di negara ini dibeli atau dipengaruhi pembeliannya oleh wanita, dan wanita muak dengan kemerosotan dalam layanan pelanggan.

Kegiatan dan Pengalaman TokoPertumbuhan e-commerce telah mendorong pengecer fisik tradisional untuk memberikan tanggapan. Selain keuntungan alamiah mereka, seperti produk-produk yang dapat secara aktual dilihat, disentuh, dan dicoba para pembelanja, layanan pelanggan yang nyata dan tidak ada keterlambatan penyerahan barang bagi pembelian berukuran kecil atau sedang, mereka juga memberikan pengalaman belanja seperti kemampuannya untuk bisa dibedakan karena barangnya langsung. Untuk memikat konsumen yang cerdas-internet mengunjungi toko, pengecer nyata mengembangkan layanan dan promosi baru. Pengecer juga menciptakan hiburan dalam toko dengan harapan dapat menarik pelanggan yang ingin gembira dan bersenang-senang.

Keputusan HargaHarga adalah faktor pemosisian utama dan harus diputuskan dalam kaitannya dengan pasar sasaran, bauran keragaman produk dan layanan, dan pesaingnya. Pengecer juga harus memerhatikan taktik penetapan harga. Contohnya, pengecer sepatu berharap menjual 50 persen sepatunya dengan marjin biasa, 25 persen dengan marjin 40 persen, dan sisanya 25 persen sesuai dengan biayanya.

Keputusan KomunikasiMasing-masing pengecer harus menggunakan alat promosi yang dapat mendukung dan memperkuat pemosisian citranya.

Keputusan TempatPengecer sudah terbiasa mengatakan bahwa ketiga kunci keberhasilan adalah lokasi, lokasi dan lokasi. Pengecer dapat menempatkan tokonya di distrik bisnis pusat, pusat perbelanjaan regional, pusat perbelanjaan lingkungan, pertokoan, atau di toko yang lebih besar: Distrik bisnis umum (general business district) Pusat perbelanjaan regional (regional shopping center) Pusat perbelanjaan lingkungan (community shopping center) Pertokoan strip mall (yang disebut juga shopping strip) Lokasi di dalam toko yang lebih besar

KECENDERUNGAN DALAM ECERANPerkembangan utama yang perlu diperhitungkan pengecer dan produsen dalam merencanakan strategi bersaing. Bentuk dan Kombinasi Eceran Baru. Beberapa toko swalayan menampung cabang-cabang bank. Pertumbuhan Persaingan Antar-jenis. Berbagai jenis toko yang berbeda-toko diskon, ruang pameran katalog, toko serba ada-semuanya bersaing untuk mendapatkan konsumen yang sama dengan menjual jenis barang dagangan yang sama. Persaingan Antara Eceran yang Berbasis Toko dan yang Berbasis Non-toko. Sekarang konsumen menerima tawaran penjualan melalui surat langsung dan katalog, serta melalui televisi, komputer, dan telepon. Pengecer-pengecer berbasis non-toko ini merebut bisnis dari pengecer berbasis toko. Pertumbuhan Pengecer-pengecer Raksasa. Melalui sistem informasi, sistem logistik, dan daya belinya yang lebih unggul, pengecer-pengecer raksasa mampu memberikan layanan yang baik dan volume produk yang sangat besar dengan harga yang menarik kepada konsumen yang sangat banyak. Kemerosotan Pengecer Pasar Menengah. Semakin lama, pasar, eceran dapat dicirikan sebagai gelas penghitung jam (hourglass) atau sebagai berbentuk tulang-anjing. Pertumbuhan tampaknya menjadi terpusat pada puncak (dengan tawaran-tawaran mewah) atau pada bagian dasar (dengan penetapan harga diskon). Kehadiran Global Pengecer pengecer Utama.

LABEL PRIVATTarget adalah bermerk privat, termasuk barang-barang rumah tangga yang sangat popular yang dirancang oleh Michael Graves dan Todd Oldham. Sesungguhnya, merk privat itu cepat menanjak naik dengan cara yang membuat produsen merk-merk ternama menjadi takut.

Ancaman Label PrivatDalam konfirmasi antara produsen dan merk privat, para pengecer mendapatkan banyak keuntungan dan meningkatkan kekuatan pasar. Mereka umumnya memberikan pajangan utama kepada merk-merk mereka sendiri dan memastikan bahwa mereka memiliki persediaan yang baik. Para pengecer sekarang membuat merk toko menjadi bermutu lebih baik.

PERDAGANGAN BESARPada umumnya, pedagang besar digunakan jika mereka lebih efisien dalam melakukan satu atau beberapa fungsi berikut: Penjualan dan promosi Pembelian dan penyedian produk yang beragam Memecah-mecah jumlah yang sangat besar Pergudangan Pengangkutan Pembiayaan Penanggung risiko Informasi pasar. Jasa manajemen dan konsultasi

Pertumbuhan dan Jenis Perdagangan BesarPerdagangan besar telah berkembang di Amerika Serikat dalam beberapa tahun belakang ini.

KEPUTUSAN PEMASARAN PEDAGANG BESARDistributor pedagang besar telah menghadapi tekanan yang makin meningkat dari sumber-sumber persaingan baru, pelanggan yang banyak menuntut, teknologi baru, dan program pembelian yang lebih langsung oleh bagian pembelian industri, institusi, dan eceran besar.

Pasar SasaranPedagang besar perlu mendefinisikan pasar sasarannya. Mereka dapat memilih kelompok pelanggan sasaran berdasarkan ukuran (hanya pengecer besar), jenis pelanggan (hanya toko makanan nyaman), kebutuhan layanan (pelanggan yang membutuhkan kredit), atau kriteria lainnya.

Keberagaman Produk dan Layananproduk pedagang besar adalah keragamannya. Pedagang besar mendapat tekanan besar untuk menyediakan lini lengkap dan mempertahankan persediaan yang memadai untuk dikirimkan segera, tetapi biaya menyimpan persediaan besar dapat menghilangkan laba.

KEPUTUSAN HARGA Keputusan HargaPedagang besar biasanya menaikkan harga pokok barang sebesar persentase konvensional, katakanlah 20 persen, untuk menutupi pengeluaran-pengeluarannya.

Keputusan PromosiPedagang besar terutama mengandalkan tenaga penjualannya untuk mencapai tujuantujuan promosinya. Pedagang besar akan memperoleh manfaat dari penggunaan beberapa teknik pembentukan citra yang digunakan pengecer.

Keputusan Tempat Pada masa lalu, pedagang besar biasanya terletak di daerah-daerah yang biaya sewanya rendah pajaknya murah dan hanya mengerluarkan sedikit uang untuk lingkungan fisik dan kantornya.

Kecenderungan dalam Perdagangan BesarProdusen selalu mempunyai pilihan untuk tidak menggunakan pedagang besar atau mengganti pedagang besar yang tidak efisien dengan yang lebih baik. Bahkan tampak bahwa pedagang-pedagang bear mengarah ke kemerosotan besar ketika produsen-produsen dan pengecer-pengecer besar secara agresif memasuki program pembelian langsung. Narus dan Anderson mewawancarai distributor-distributor industri terkemuka dan mengidentifikasi empat cara yang mereka gunakan untuk memperkuat hubungan mereka dengan produsen. 1. Mereka melakukan kesepakatan yang jelas dengan produsennya tentang fungsi yang mereka harapkan dalam saluran pemasaran tersebut. 2. Mereka memperoleh pemahaman tentang kebutuhan produsen dengan mengunjungi pabriknya dan menghadiri pertemuan-pertemuan perhimpunan produsen dan pameran perdagangan. 3. Mereka menepati komitmen terhadap produsen dengan memenuhi sasaran volume, membayar tagihan dengan cepat, dan menyampaikan kembali informasi pelanggan kepada produsennya. 4. Mereka mengidenifikasi dan menawarkan layanan yang bernilai tambah untuk membantu pemasoknya. LOGISTIK PASARDistribusi fisik dimulai di pabrik. Manajer memilih beberapa gudang (titik persediaan) dan perusahaan angkutan yang akan mengirimkan barang tersebut ke tujuan akhir pada waktu yang diinginkan atau dengan biaya total terendah. Distribusi fisik telah dikembangkan menjadi konsep manajemen rantai penawaran (SCM-supply chain management) yang lebih luas. Perencanaan logistik pasar mempunyai empat langkah, yaitu:1. Memutuskan masalah nilai perusahaan tersebut kepada pelanggan-pelanggannya. 2. Memutuskan rancangan saluran terbaik dan strategi jaringan untuk menjangkau pelanggan.3. Mengembangkan keunggulan operasi dalam memperkirakan penjualan, manajemen pergudangan, manajemen transportasi dan manajemen bahan4. Mengimplementasikan jalan keluar dengan sistem informasi, peralatan, kebijakan dan prosedur terbaik.

Sistem Logistik TerintegrasiMemphis dengan persediaan lengkap suku cadang truk. Penyalur, yang membutuhkan suku cadang dalam keadaan darurat, menelepon nomor bebas pulsa dan suku cadang tersebut akan dikirimkan pada hari yang sama dan diserahkan malam itu juga di bandara atau di kantor penyalur tersebut atau bahkan di tempat perbaikan di pinggir jalan. Logistik pasar mencakup beberapa aktivitas. Yang pertama adalah perkiraan penjualan, dan atas dasar inilah perusahaan tersebut menjadwalkan distribusi, produksi, dan tingkat persediaan. Rencana produksi menunjukan bahan yang harus dipesan departemen pembelian.

Tujuan Logistik PasarBanyak perusahaan menyebutkan tujuan logistik pasarnya adalah mengirimkan barang yang tepat ke tempat yang tepat pada saat yang tepat dengan biaya terendah. Biaya logistik pasar saling berinteraksi dan sering saling terkait secara negatif. Misalnya: 1. Manajer transportasi lebih menyukai pengiriman melalui kereta api dibandingkan dengan pengiriman udara karena kereta api berbiaya lebih rendah. 2. Departemen pengiriman menggunakan peti kemas yang murah untuk meminimalkan biaya pengiriman.3. Manajer persediaan lebih menyukai persediaan yang rendah. Mengingat tujuan-tujuan logistik pasar tersebut, perusahaan harus merancang sistem yang akan meminimalkan biaya untuk mencapai tujuan tersebut. Masing-masing sistem logistik pasar yang memungkinkan akan mengakibatkan biaya berikut :

M = T + FW + VW + S

Dimana: M : total biaya logistik pasar untuk sistem yang diusulkan T : total biaya pengangkutan untuk sistem yang diusulkan FW: total biaya tetap penggudangan untuk sistem yang diusulkan VW: total biaya tidak tetap penggudangan (termasuk persediaan) untuk sistem yang diusulkanS: total biaya kehilangan penjualan karena penundaan pengiriman rata-rata karena sistem yang diusulkan

Keputusan Logistik PasarPemrosesan pesanan Sebagian besar perusahaan dewasa ini mencoba memperpendek siklus pesanan hingga pembayaran yaitu, waktu yang terlewatkan antara penerimaan pesanan, pengiriman dan pembayaran.

PenggudanganSetiap perusahaan harus menyimpan barang jadi hingga produk tersebut terjual, karena siklus produksi dan konsumsi jarang bersesuaian. Fungsi penyimpanan membantu mengatasi perbedaan antara produksi dan jumlah yang dinginkan pasar. Sebagian persediaan disimpan di atau deket pabriknya, dan sisanya ditempatkan dalam gudang di tempat-tempat lain.

Persediaan Tingkat persediaan melambangkan biaya besar. Wiraniaga tentu akan menginginkan perusahaannya menyimpan cukup banyak persediaan untuk memenuhi semua pesanan pelanggan dengan segera. Perusahaan-perusahaan mengurangi biaya persediaannya dengan memperlakukan barang-barang persediaan secara berbeda. Perusahaan tersebut memposisikan barang-barang persediaan menurut risiko dan peluang.