callaway golf co
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Callaway Golf Company
Situation AnalysisDari segi “Company”Net income 1998 turun (Loss)
Net sales turun dan muncul restructuring cost
Pricing Penggunaan kebijakan “one price policy” Tidak ada formula dasar untuk penentuan
harga produk baru (spekulatif) Penentuan harga tidak
mempertimbangkan siklus produk Harga produk lama terus turun seiring
dengan siklus penjualan produk.
Sales & Marketing Penurunan volume penjualan secara drastis
(semua produk kecuali iron) Iklan CGC di media tidak mencerminkan keunggulan RnD CGC Penjualan online retailer belum optimal Kurang fokus pada retailer besar Pengetahuan produk dari staff kurang Training, brosur, dan video informatif belum efektif Wakil wilayah CGC yang bertugas melatih sales tidak
memberikan informasi yang jelas tentang teknologi produk Iklan ditampilkan hanya saat turnamen golf dan bukan di jam-
jam terbaik (prime time) Biaya yang dihabiskan untuk media hanya sekitar 40% dari total
biaya iklan Penjualan produk lama menurun karena keluarnya produk baru Market Share CGC selama tahun 1997 s/d 1999 menurun jika
dibandingkan dengan market share dari total kompetitor selain big kompetitornya CGC yang cenderung meningkat (Exhibit 12)
Situation Analysis
Research and Development Fase peluncuran produk baru sangat pendek (per tahun), yang
mengakibatkan waktu untuk mengkomunikasikan produk baru terlalu pendek
Produk baru diluncurkan tidak berdasarkan kebutuhan pasar, melainkan reaktif terhadap pesaing
Inventory control CGC kurang
Situation Analysis
Dari segi “Competitor” Jumlah kompetitor yang semakin bertambah Sales dari kompetitor CGC - “Tailor Made” jenis woods mengalami
penurunan sejak Q2 1998
Dari segi “Customer ” Daya beli konsumen terhadap produk terbatas Peningkatan jumlah pegolf average meningkat, sedangkan jumlah
pegolf professional turun Secara global ketertarikan terhadap golf meningkat, tetapi pasar
perlengkapan untuk premium menurun Kejenuhan produk di pasar dengan banyaknya produsen
mengeluarkan produk barunya di saat yang sama Jumlah retailer bertambah banyak tetapi jumlah pembeli tidak banyak
karena peralatan golf bukan kebutuhan primer.
Situation Analysis
Dari segi “Change” DemographicPenurunan penjualan produk golf secara keseluruhan
Krisis ekonomi yang menjatuhkan pasar secara meluas (1998)
Situation Analysis
NO DAFTAR MASALAH G M T JUMLAH ALOKASI
1. Penentuan harga produk (Pricing) 5 4 3 60 (3) AK
2. Strategi sales & marketing 5 5 4 100 (2) AK
3. Siklus peluncuran produk baru (RnD) 4 5 3 60 (3) AK
4. Krisis ekonomi global 5 5 5 125 (1) APP
5. Kemunculan restructuring cost 3 3 4 36 (4) AP
Problems Analysis• Global Crisis in 1998• Product Development• Product Life Cycle• Pricing strategy• Marketing strategy for handling declining
market
Krisis ekonomi global Kasus CGC ini terjadi pada penghujung tahun 1999, sehingga krisis
ekonomi global sudah setahun berlalu. Yang dapat dilakukan CGC adalah kembali bangkit dan memulihkan diri dengan beberapa rekomendasi berikut
Recommendation
RecommendationSales & Marketing• Membangun Brand Portofolio yang ideal yang fokus pada average golfer
dengan pendekatan konsumen yang mewakili kelas average.• Meningkatkan penggunaan media informasi sebagai sarana marketing yang
menjelaskan kelebihan produk kepada konsumen• Pembekalan product knowledge yang efektif pada retailer dan salesman• Seiring meningkatnya jumlah off-course retailer, harus dipilih retailer-
retailer besar yang paling potensial• Memilih tokoh public icon yang representatif untuk mendorong penjualan
dengan lebih selektif dan efisien (endorsement strategy)• Mengembangkan soft merchandise seperti shirt, caps dan golf merchandise
Strategi promosi dan komunikasi
• Media elektronik
• Interaktif• Komunikasi dua arah• feedback langsung
• Media face to face
• Tidak interaktif• Komunikasi
satu arahSh
ort t
erm
s sal
esLo
ng te
rm b
uild
ing
P1 P2
P3 P4
Research and Development Harus dilakukan market research untuk menangkap
kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga produk yang diluncurkan adalah produk yang menjawab kebutuhan konsumen (need-based)
Siklus peluncuran produk baru terlalu singkat (life cycle produk +- 2th). Seharusnya yang dihasilkan lebih kepada derivasi atau variasi produk untuk meningkatkan kembali penjualan yang mulai menurun
Produk baru yang dihasilkan harusnya merupakan pengembangan yang berkelanjutan dari teknologi produk sebelumnya
Recommendation
Product Life Cycle
• Introduction: As a new product much time will be spent by the organization
to create awareness of it presence amongst its target market. Profits are negative or low because of this reason
• Growth:
If consumer clearly feel that this product will benefit them in some ways and they accept it, the organization will see a period of rapid sales growth
• Maturity :
Rapid sales growth cannot last forever. Sales slow down as the product sales reach peak as it has been accepted by most buyers.
• Decline :
Sales and profits start to decline, the organization may try to change their pricing strategy to stimulate growth, however the product will either have to be re-modified, or replaced within the market.
Product Life Cycle
INVESTMENT1. Product development 2. Marketing strategy3. Product& price4. Brand decision
INTRODUCTION1. Place2. Promotion
- advertising- sales promotion- personal selling- publicity
Launching Point
GROWING1. Expansion
distribution2. maintenance
Competitor Entry Stage
MATURITY1. Reinvestment2. Innovation3. New technology
Crucial Stage
DECLINING1. Divests2. Product recall3. Wait until the
last drop
Death&Live Stage
Malcolm McDonald, Marketing Plan (1999), p.174, Fig.5.12
Product Life Cycle
Product/market lifecycle and market characteristics
RecommendationPricing Strategy• Melakukan market research untuk price
positioning• Menetapkan formula dasar dalam penentuan
harga produk baru• Harga produk lama sebaiknya disesuaikan bila
sudah mendekati expired life cycle• Meninjau ulang kebijakan “One Price Policy” dan
menerapkan kebijakan baru yaitu “Flexible Price Policy”
• Menerapkan strategi price discrimination pada retailer on course dan retailer off-course. Retailer off course akan diterapkan strategi diskriminasi harga yang lebih murah dibanding dengan retailer on course.