buku putih pemasaran par. nus. - buku induk

Buku Putih Pemasaran Pariwisata Nusantara

i

KATA PENGANTAR

Upaya akselerasi pembangunan kepariwisataan nusantara agar memiliki daya saing dan daya penetrasi yang kuat, tentu saja akan sulit diwujudkan apabila tidak didukung oleh kebijakan strategis dan program yang mampu memecahkan berbagai persoalan dan tuntutan serta tantangan.

Penyusunan Buku Putih Pemasaran Pariwisata Nusantara sangat dibutuhkan untuk memberikan arahan strategik bagi segenap pemangku kepentingan dalam melakukan pemasaran pariwisata nusantara secara lebih terfokus, komprehensif, dan berkesinambungan, baik pada tingkat Nasional maupun di Daerah.

Buku Putih Pemasaran Pariwisata Nusantara sekaligus juga merupakan langkah strategis dalam menggambarkan peta persaingan yang ada, yang sangat dibutuhkan untuk menyusun perencanaan pengembangan pemasaran pariwisata di daerah yang menuntut program-program aksi yang lebih konkrit.

Laporan ini merupakan Laporan Akhir yang format pelaporannya mencakup :

1) Buku Induk yang di dalamnya memuat proses pelaksanaan studi, hasil survei, dan analisisnya yang diakhiri dengan arah kebijakan, strategi dan Indikasi program pengembangan wisatawan nusantara dalam konteks nasional.

2) Buku Profil dan Analisis Pasar Wisatawan Nusantara di 33 Propinsi yang di dalamnya memuat isu strategis, profil dan analisis produk, analisis kunjungan wisatawan, pencitraan destinasi dan kelembagaan, serta arah kebijakan, strategi, dan indikasi program yang relevan ditiap-tiap propinsi

Tim penyusun mengucapkan terima kasih kepada segenap pihak yang telah membantu, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam proses penyusunan laporan ini, khususnya pihak Inspektorat Jenderal serta Direktoral Jenderal Pemasaran, Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata.

Desember 2010

PT. DUA TIGA EMPAT KONSULTAN

Tim Penyusun


ii

DAFTAR ISI

I.

Pendahuluan

1.1. Latar Belakang I 1 1.1.1. Potensi Wisatawan Nusantara I 1

1.1.2. Kebutuhan Akselerasi Pertumbuhan Perjalanan Wisnus

I 3

1.1.3. Perlunya Buku Putih Pemasaran Pariwisata Nusantara

I 4

1.2. Mandat Yuridis I 5

1.2.1. Undang-undang Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 2009 Tentang Kepariwisataan

I 5

1.2.2. Peraturan Pemerintah Nomor 67 Tahun 1996 Tentang Penyelenggaraan Kepariwisataan

I 7

1.2.3. RPJM 2010-2014 Pembangunan Pariwisata Nasional

I 8

1.2.4. Rencana Strategis Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata 2010-2014

I 8

1.3. Tujuan dan Sasaran I 14 1.4. Kerangka Pemikiran I 16 1.5. Teknik Pengumpulan Data I 17


iii

II.

Pengertian, Lingkup, dan Paradigma

2.1. Definisi Wisatawan Nusantara II 1 2.2. Lingkup Pembahasan II 4 2.2.1. Pengembangan Pasar II 4

2.2.2. Pengembangan Citra dan Media Komunikasi Pemasaran

II 6

2.2.3. Kemitraan dan Kelembagaan Pemasaran II 7 2.3. Konsep Pendekatan II 8

2.3.1. Sustainable dan Responsible Tourism Marketing

II 8

2.3.2. Double Track Strategy II 15

A. Vertical Marketing dan Horizontal Marketing

II 15

B. Offline dan Online Marketing II 20 C. Mass Market dan Niche Market II 23 2.4. Review Studi Terkait II 24 2.4.1. Perihal Segmentasi Pasar II 24

2.4.2. Kedudukan Studi Saat Ini dan Studi Sebelumnya

II 29

III.

Kondisi Aktual dan Analisis

3.1. Lingkungan Strategis III 1 3.1.1. Lingkungan Internal III 1 3.1.2. Lingkungan Eksternal III 15 3.2. Pasar Wisatawan Nusantara III 20


iv

3.2.1. Potensi Pasar Wisatawan Nusantara III 20 3.2.2. Jumlah Kunjungan dan Pola Pergerakan III 24 3.2.3. Karakteristik Wisatawan Nusantara III 33 3.3. Pencitraan dan Komunikasi Pemasaran III 40 3.3.1. Slogan dan Branding III 40 3.3.2. Media Komunikasi Pemasaran III 46 3.4. Kelembagaan Pemasaran Wisatawan Nusantara III 62 3.4.1. Kelembagaan III 62 3.4.2. Kemitraan III 68

IV.

Analisis Segmentasi

4.1. Lingkup Segmentasi IV - 1 4.2. Segmentasi Basis Motivasi IV 3 4.2.1. Silaturahmi (VFR) IV - 3 4.2.2. Weekenders IV - 15 4.2.3. Ziarah IV - 32 4.2.4. Hobbies IV - 51 4.2.5. MICE/Bisnis IV - 64 4.3. Segmentasi Demografis IV - 72 4.3.1. Ekspatriat IV - 72 4.3.2. Kelompok Umur IV - 74

V.

Visi, Misi, Tujuan, dan Sasaran

5.1. Visi dan Misi Pengembangan V - 1


v

5.2. Tujuan dan Sasaran Pengembangan V - 2

VI.

Arah Kebijakan, Strategi, dan Indikasi Program Pemasaran

6.1. Landasan Pengembangan VI - 1 6.2. Arahan Kebijakan, Strategi, dan Indikasi Program VI - 3 6.2.1. Umum (generik) VI - 4

6.2.2. Pengembangan Segmen Berdasarkan Motivasi

VI - 23

1. Kebijakan Pemantapan dan Pengembangan Pasar dengan Motivasi Silaturahmi (VFR)

VI 23

2. Kebijakan Pemantapan dan Pengembangan Pasar dengan Motivasi Weekender

Vi 26

3. Kebijakan Pemantapan dan Pengembangan Pasar dengan Motivasi Ziarah

VI 30

4. Kebijakan Pemantapan dan Pengembangan Pasar dengan Motivasi Hobbies

VI 34

5. Kebijakan Pemantapan dan Pengembangan Pasar dengan Motivasi MICE

VI 36

6.2.3. Pengembangan Segmen Berdasarkan Demografi

VI - 38

1. Kebijakan Pemantapan dan Pengembangan Pasar Ekspatriat

VI 38

2. Kebijakan Pemantapan dan Pengembangan Pasar Berdasarkan Usia (Kelompok Umur)

VI 41


vi

VII.

Implikasi Program Pengembangan di Daerah

1. Nangroe Aceh Darussalam VII 3 2. Sumatera Utara VII 4 3. Sumatera Barat VII 5 4. Riau VII 6 5. Jambi VII 7 6. Sumatera Selatan VII 8 7. Bengkulu VII 9 8. Lampung VII 10 9. Kep. Bangka Belitung VII 11 10. Kep. Riau VII 12 11. DKI Jakarta VII 13 12. Jawa Barat VII 14 13. Jawa Tengah VII 15 14. D.I Yogyakarta VII 16 15. Jawa Timur VII 17 16. Banten VII 18 17. Bali VII 19 18. NTB VII 20 19. NTT VII 21 20. Kalimantan Barat VII 22 21. Kalimantan Tengah VII 23 22. Kalimantan Selatan VII 24 23. Kalimantan Timur VII 25 24. Sulawesi Utara VII 26 25. Sulawesi Tengah VII 27 26. Sulawesi Selatan VII 28


vii

27. Sulawesi Tenggara VII 29 28. Gorontalo VII 30 29. Sulawesi Barat VII 31 30. Maluku VII 32 31. Maluku Utara VII 33 32. Papua Barat VII 34 33. Papua VII 35

DAFTAR PUSTAKA


viii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Banyaknya Penduduk yang melakukan perjalanan, Jumlah Perjalanan dan Rata-rata Perjalanan Menurut Propinsi Asal, Tahun 2008

I 2

Tabel 3.1. Jumlah Kunjungan Wisatawan Domestik pada 5 Bandara Utama

III 5

Tabel 3.2. Perkembangan Outbound Indonesia Tahun 2004-2009

III 8

Tabel 3.3. Tabel Kunjungan Outbound ke Malaysia (April-Mei 2009-2010)

III 9

Tabel 3.4. Potensi Wisnus (Data 2008) III 22 Tabel 3.5. Pertumbuhan Wisnus dirinci Berdasarkan Satuan

Pulau III 23

Tabel 3.6. JJuummllaahh KKuunnjjuunnggaann WWiissnnuuss,, JJuummllaahh PPeerrjjaallaannaann,, RRaattaa--RRaattaa PPeerrjjaallaannaann,, ddaann TToottaall PPeennggeelluuaarraann WWiissnnuuss TTaahhuunn 22000011 22000099

III 24

Tabel 3.7. DDaaeerraahh--ddaaeerraahh PPeennyyuummbbaanngg ((AAssaall)) ddaann PPeenneerriimmaa ((TTuujjuuaann)) WWiissnnuuss

III 29

TTaabbeell 33..88.. SSeeppuulluuhh BBeessaarr PPrroovviinnssii AAssaall WWiissnnuuss III 30 TTaabbeell 33..99.. SSeeppuulluuhh BBeessaarr PPrroovviinnssii TTuujjuuaann WWiissnnuuss III 31 TTaabbeell 44..11.. Total Kunjungan Wisatawan ke Kota Bandung

Tahun 2009

III 22


ix

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1. Kerangka Pemikiran Buku Putih I 15 Gambar 2.1. Tourist Destination Image II 7 Gambar 2.2. Prinsip-prinsip dalam Sustainable Tourism

Development II 9

Gambar 2.3. Diagram Tuntutan dan Peranan Responsible Tourism dalam Membentuk Citra

II 11

Gambar 2.4. Perubahan dari Vertical ke Horizontal Marketing II 18 Gambar 2.5. Contoh Aplikasi E-Magazine II 23 GGaammbbaarr 33..11.. Contoh Kampanye Mudik Bersama III 3 GGaammbbaarr 33..22.. Contoh Promosi Great Sale di Beberapa daerah III 4 GGaammbbaarr 33..33.. Rute-rute Penerbangan Domestik III 6 Gambar 3.4. Beberapa Rute Penerbangan Ekonomi di

Indonesia III 7

Gambar 3.5. Jumlah Wisatawan Nasional yang Berpergian ke Luar Negeri dan Pembelanjaannya

III 9

Gambar 3.6. Top 10 Market Singapore III 11 Gambar 3.7. Top 10 Market Singapore Tahun 2004-2008

dengan Indonesia sebagai Top Arrivals III 12

Gambar 3.8. Jalur-jalur Akses (Darat, Laut, dan Udara) di Indonesia

III 13

Gambar 3.9. Ragam Promosi Wisata di Singapura III 16 Gambar 3.10. Ragam Promosi Paket Wisata di Singapura III 17 Gambar 3.11. Ragam Promosi Wisata di Malaysia III 18 Gambar 3.12. Ragam Promosi Paket Wisata di Malaysia III 19 Gambar 3.13. Jumlah Wisnus dan Pergerakan Wisnus di

Indonesia Tahun 2001-2008 III 25

Gambar 3.14. Pembelanjaan Wisnus di Indonesia Tahun 2001-2008

III 26

Gambar 3.15. Daerah Tujuan Wisnus di Indonesia Tahun 2008 III 27 Gambar 3.16. Daerah Asal Wisnus di Indonesia Tahun 2007 III 28 Gambar 3.17. DDaaeerraahh AAssaall WWiissnnuuss ddii IInnddoonneessiiaa III 30


x

Gambar 3.18. DDaaeerraahh TTuujjuuaann WWiissnnuuss ddii IInnddoonneessiiaa III 31 Gambar 3.19. KKoommppoossiissii WWiissnnuuss BBeerrddaassaarrkkaann JJeenniiss KKeellaammiinn III 33 Gambar 3.20. KKoommppoossiissii WWiissnnuuss BBeerrddaassaarrkkaann UUssiiaa III 34 Gambar 3.21. KKoommppoossiissii WWiissnnuuss BBeerrddaassaarrkkaann KKeeggiiaattaann III 35 Gambar 3.22. KKoommppoossiissii WWiissnnuuss BBeerrddaassaarrkkaann LLaammaa MMeennggiinnaapp III 35 Gambar 3.23. KKoommppoossiissii WWiissnnuuss BBeerrddaassaarrkkaann MMaakkssuudd

KKuunnjjuunnggaannnnyyaa III 36

Gambar 3.24. KKoommppoossiissii PPeennggeelluuaarraann WWiissnnuuss III 37 Gambar 3.25. TTuujjuuaann PPeerrjjaallaannaann WWiissnnuuss III 38 Gambar 3.26. JJaarraakk PPeerrjjaallaannaann WWiissnnuuss III 38 Gambar 3.27. PPeenngggguunnaaaann AAkkoommooddaassii WWiissnnuuss III 39 Gambar 3.28. LLooggoo KKeennaallii NNeeggeerriimmuu,, CCiinnttaaii NNeeggeerriimmuu III 40 Gambar 3.29. BBeebbeerraappaa RReeggiioonnaall BBrraanndd ddii IInnddoonneessiiaa III 42

Gambar 3.30. CCoonnttoohh RReedduupplliikkaassii rreeggiioonnaall BBrraanndd yyaanngg ttiiddaakk eeffeekkttiiff

III 43

Gambar 3.31. BBeebbeerraappaa RReeggiioonnaall BBrraanndd yyaanngg SSuuddaahh PPooppuulleerr III 45 Gambar 3.32. Media Cetak berbahasa Indonesia yang sudah

populer dan dapat menjadi informasi wisata bagi segmen wisnus

III 47

Gambar 3.33. Brosur-brosur yang banyak digunakan untuk mempromosikan obyek-obyek wisata

III 48

Gambar 3.34. Contoh Brosur yang menarik (komposisi warna yang eye catching, fitur yang unik, dan informasi yang menarik

III 48

Gambar 3.35. Contoh Brosur yang menarik III 49 Gambar 3.36. Brosur yang Menarik III 50 Gambar 3.37. Brosur yang Kurang Menarik (baik dari segi lay

out maupun grafis. masih minim informasi) III 51

Gambar 3.38. Program Wisata Kerjasama dengan TV III 52 Gambar 3.39. Produksi Film Dengan Setting Destinasi III 53 Gambar 3.40. Website Khusus Pariwisata III 54 Gambar 3.41. Contoh Komunitas Hobbies III 55 Gambar 3.42. Contoh Komunitas Blogger III 56 Gambar 3.43. Contoh Komunitas Facebook III 57


xi

Gambar 3.44. Contoh Komunitas Twitter III 58 Gambar 3.45. Contoh Komunitas Twitter dan Followernya III 59 Gambar 3.46. Contoh Komunitas Twitter dan Icon III 60 Gambar 3.47. Contoh Upload Video Pariwisata di Youtube III 61 Gambar 3.48. DMO Manggarai Komodo III 64 Gambar 3.49. DMO Pangandaran III 67 Gambar 3.50. Contoh Kemitraan antara Hotel dan Bank III 68 Gambar 3.51. Contoh Kemitraan antara Pertamina dan Bank

Mandiri III 69

Gambar 3.52. Contoh Program Travel Now Pay Later oleh Bank

III 70

Gambar 3.52. Contoh Insentif Wisata melalui CSR III 70 Gambar 3.53. Contoh Program Kemitraan Pemerintah dengan

Pengusaha Melalui Program Great Sale III 71

Gambar 3.54. Contoh Program Kemitraan Airlines dengan Destinasi (Pemerintah) Juga Dunia Usaha (Bank)

III 71

Gambar 3.55. SKB Kebijakan Cuti Bersama Penggerak Perjalanan WIsnus

III 72

Gambar 3.56. Insentif Mudik Bersama III 72 Gambar 4.1. KKaarraakktteerriissttiikk SSeeggmmeenn VVFFRR bbeerrddaassaarrkkaann uummuurr IV 5 Gambar 4.2. KKaarraakktteerriissttiikk SSeeggmmeenn VVFFRR bbeerrddaassaarrkkaann

FFrreekkuueennssii KKuunnjjuunnggaann IV - 5

Gambar 4.3. KKaarraakktteerriissttiikk SSeeggmmeenn VVFFRR bbeerrddaassaarrkkaann MMooddaa IV 6 Gambar 4.4. KKaarraakktteerriissttiikk SSeeggmmeenn VVFFRR bbeerrddaassaarrkkaann WWaakkttuu

KKuunnjjuunnggaann IV 6

Gambar 4.5. KKaarraakktteerriissttiikk SSeeggmmeenn VVFFRR bbeerrddaassaarrkkaann CCaarraa PPeerrjjaallaannaann

IV 7

Gambar 4.6. KKaarraakktteerriissttiikk SSeeggmmeenn VVFFRR bbeerrddaassaarrkkaann BBeessaarraann PPeemmbbeellaannjjaaaann

IV 7

Gambar 4.7. KKaarraakktteerriissttiikk SSeeggmmeenn VVFFRR bbeerrddaassaarrkkaann PPoollaa PPeemmbbeellaannjjaaaann

IV 8

Gambar 4.8. KKaarraakktteerriissttiikk SSeeggmmeenn VVFFRR bbeerrddaassaarrkkaann PPrrooffeessii IV 8 Gambar 4.9. KKaarraakktteerriissttiikk SSeeggmmeenn VVFFRR bbeerrddaassaarrkkaann OObbyyeekk

yyaanngg ddiikkuunnjjuunnggii IV 9

Gambar 4.10. TTiinnggggiinnyyaa MMoottiivvaassii DDaallaamm MMeenngguunnjjuunnggii IV 10


xii

KKeerraabbaatt//RReellaassii//TTeemmaann Gambar 4.11. PPootteennssii SSeeggmmeenn PPeennddiiddiikkaann DDii IInnddoonneessiiaa IV 10 Gambar 4.12. KKaannttoonngg--KKaannttoonngg SSeeggmmeenn PPeennddiiddiikkaann ddii LLuuaarr

PPuullaauu JJaawwaa ((LLookkaassii PPeerrgguurruuaann TTiinnggggii)) IV 11

Gambar 4.13. KKaannttoonngg--KKaannttoonngg SSeeggmmeenn PPeennddiiddiikkaann ddii JJaawwaa ((LLookkaassii PPeerrgguurruuaann TTiinnggggii))

IV 12

Gambar 4.14. Karakteristik Segmen Weekender Berdasarkan Umur

IV 15

Gambar 4.15. Karakteristik Segmen Weekender Berdasarkan Frekwensi Kunjungan IV 16

Gambar 4.16. Karakteristik Segmen Weekender Berdasarkan Moda

IV 16

Gambar 4.17. Karakteristik Segmen Weekender Berdasarkan Waktu Kunjungan

IV 17

Gambar 4.18. Karakteristik Segmen Weekender Berdasarkan Cara Perjalanan

IV 17

Gambar 4.19. Karakteristik Segmen Weekender Berdasarkan Besar Pembelanjaan

IV 18

Gambar 4.20. Karakteristik Segmen Weekender Berdasarkan Pola Pembelanjaan

IV 18

Gambar 4.21. Karakteristik Segmen Weekender Berdasarkan Profesi

IV 19

Gambar 4.22. Karakteristik Segmen Weekender Berdasarkan Motivasi

IV 21

Gambar 4.23. Kota-Kota Tujuan Weekender

IV 21 Gambar 4.24. Salah Satu Pusat Weekender di Bandung

IV 23 Gambar 4.25. Pola Aktivitas Weekender di Bali

IV 27 Gambar 4.26. Contoh Ilustrasi Inovasi Teknik Berpromosi di

Bali

IV 28

Gambar 4.27. Lokasi Konsentrasi Weekenders di Bali

IV 29 Gambar 4.28. Potensi Segmen Wisata Ziarah di Indonesia

IV 39 Gambar 4.29. Karakteristik Wisata Ziarah Berdasarkan Umur

IV 40 Gambar 4.30. Karakteristik Wisata Ziarah Berdasarkan

Frekuensi Kunjungan IV 40 Gambar 4.31. Karakteristik Wisata Ziarah Berdasarkan Moda

IV 41 Gambar 4.32. Karakteristik Wisata Ziarah Berdasarkan Waktu

Kunjungan

IV 41


xiii

Gambar 4.33. Karakteristik Wisata Ziarah Berdasarkan Cara Perjalanan

IV 42

Gambar 4.34. Karakteristik Wisata Ziarah Berdasarkan Pembelanjaan

IV 42

Gambar 4.35. Karakteristik Wisata Ziarah Berdasarkan Pola Pembelanjaan

IV 43

Gambar 4.36. Karakteristik Wisata Ziarah Berdasarkan Profesi

IV 43 Gambar 4.37. Sebaran Daya Tarik Wisata Ziarah di Jawa

IV 45 Gambar 4.38. Sebaran Daya Tarik Wisata Ziarah di Luar Jawa

IV 46 Gambar 4.39. Karakteristik segmen MICE berdasarkan Cara

Berkunjung ke Lokasi Event

IV 65

Gambar 4.40. Karakteristik segmen MICE berdasarkan Jenis Event yang diikuti

IV 66

Gambar 4.41. Karakteristik segmen MICE berdasarkan Motivasi Dalam Mengikuti Event MICE

IV 66

Gambar 4.42. Karakteristik segmen MICE berdasarkan Pemilihan Hotel

IV 67

Gambar 4.43. Karakteristik segmen MICE berdasarkan Entertainment yang disukai

IV 67

Gambar 4.44. Karakteristik segmen MICE berdasarkan Atraksi wisata dan fasilitas rekreasi yang disukai

IV 68

Gambar 4.45. Sebaran Daya Tarik Wisata Ziarah di Luar Jawa

IV 69

1. Pendahuluan


I - 1

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang 1.1.1. Potensi Wisatawan Nusantara

Pasar wisatawan nusantara seringkali menjadi segmen yang banyak diabaikan oleh industri pariwisata nasional. Selama beberapa dekade terakhir perhatian sebagian besar usaha pariwisata, dan bahkan pemerintah, terfokus pada upaya-upaya untuk meningkatkan kunjungan wisman yang selalu dikaitkan dengan devisa.

Memang secara perekonomian nasional, aktivitas wisatawan nusantara tidak begitu banyak berarti, dikarenakan besaran pembelanjaan mereka tidak menciptakan uang masuk atau dengan kata lain tidak menciptakan nilai ekspor bagi negara. Sehingga pembelanjaan wisnus sering disebut hanya sebagai bentuk reditsribusi pendapatan.

Namun demikian, dengan melihat pada pertumbuhan pergerakan (movements) wisnus yang terjadi sejak beberapa tahun terakhir, maka dapat dikatakan pangsa pasar wisnus bukan lagi sebagai pangsa sekunder bagi pariwisata Indonesia. Khususnya di era otonomi saat ini dimana kedatangan wisnus ke suatu daerah dapat dijadikan alat untuk menggerakkan perekonomian wilayah di daerah yang bersangkutan (new money flowing into region).

Perkembangan pergerakan wistawan nusantara (wisnus), khususnya dari tahun 2006 ke 2007, berdasarkan data yang dikeluarkan oleh BPS rata-rata pertumbuhan perjalanan 8,72%. Prestasi ini telah menunjukkan pertumbuhan yang terus meningkat, yang sampai dengan tahun 2009, jumlah absolute perjalanan mencapai 229,96 juta wisatawan. Fenomena ini merupakan salah satu indikasi bahwa citra pariwisata nusantara mengalami pertumbuhan yang positif. Di samping itu slogan Kenali


I - 2

Negerimu Cintai Negerimu juga telah terbukti mendapat sambutan yang positif dari wisatawan domestik di Indonesia.

Perjalanan dan pengeluaran wisatawan nusantara (wisnus) terbukti terus mengalami pertumbuhan, utamanya pada dua tahun terakhir. Data yang disajikan oleh Badan Pusat Statistik (BPS) sebagai hasil Sensus Ekonomi Nasional (SUSENAS) menunjukkan bahwa pada tahun 2008 jumlah wisnus mencapai 117,21 juta orang dengan 225,04 juta perjalanan dan pengeluaran mencapai Rp. 123,17 trilyun, pada 2009 meningkat menjadi 119,15 juta orang dengan 229,96 juta perjalanan atau naik 2,19% sementara pengeluarannya mencapai 128,78 trilyun.

Adapun dari sudut pandang region atau wilayah dalam satuan provinsi yang melakukan perjalanan tercatat bahwa di beberapa daerah di Indonesia perjalanan wisatawan nusantara ternyata cukup signifikan. Situasi ini terjadi misalnya di Jawa Timur, Jawa Barat, Jawa Tengah, dan DKI Jakarta yang detailnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini :

Tabel 1.1. Banyaknya Penduduk yang melakukan perjalanan, Jumlah Perjalanan dan Rata-rata Perjalanan Menurut Propinsi Asal, Tahun 2008

Propinsi Jml penduduk yg melakukan

perjalanan Rata-rata

perjalanan Jumlah perjalanan

1 NAD 735,067 1.05 768,529 2 Sumatera Utara 4,724,565 1.52 7,179,697 3 Sumatera Barat 1,823,831 1.79 6,067,137 4 Riau 1,934,619 1.54 2,971,522 5 Jambi 921,584 1.73 1,591,756 6 Sumatera Selatan 1,467,224 1.67 2,448,493 7 Bengkulu 738,992 1.68 1,238,563 8 Lampung 3,197,048 1.46 4,687,244 9 Bangka Belitung 1,119,292 1.82 2,032,458

10 Kep. Riau 742,116 1.59 1,182,607

11 DKI Jakarta 6,598,040 1.91 12,582,526 12 Jawa Barat 21,515,860 1.93 41,565,527 13 Jawa Tengah 14,897,588 1.89 28,126,629

14 DI Yogyakarta 2,567,972 1.93 4,959,914

15 Jawa Timur 23,373,516 1.88 43,935,875 16 Banten 3,270,088 1.68 10,554,482 17 Bali 1,835,464 2.08 3,823,492


I - 3

Propinsi Jml penduduk yg melakukan

perjalanan Rata-rata

perjalanan Jumlah perjalanan

18 NTB 2,226,316 1.70 3,785,206 19 NTT 1,888,932 1.71 3,232,559 20 Kalimantan Barat 1,443,032 1.61 2,329,392 21 kalimantan Tengah 779,624 1.47 1,149,025 22 Kalimantan Selatan 1,810,160 1.42 2,573,764 23 Kalimantan Timur 1,939,100 1.77 3,431,609 24 Sulawesi Utara 762,224 1.93 1,471,207 25 Sulawesi Tengah 1,234,888 1.68 2,072,394 26 Sulawesi Selatan 3,052,840 1.8 5,486,473 27 Sulawesi Tenggara 883,168 1.58 1,394,686 28 Gorontalo 643,444 1.75 1,124,071 29 Sulawesi Barat 447,632 1.79 802,566 30 Maluku 460,500 1.70 784,177 31 Maluku Utara 587,636 1.39 814,563 32 Papua Barat 215,400 1.26 272,137 33 Papua 645,296 1.29 831,271

TAHUN 2008 80.072.925 1.90 151.945.1146 TAHUN 2007 *) 115.334.781 1.93 222.388.788

*Bagian diarsir adalah propinisi dengan jumlah penduduk terbesar yang melakukan perjalanan Sumber : Statistik Wisatawan Nusantara, 2008, BPS, 2008

1.1.2. Kebutuhan Akselerasi Pertumbuhan Perjalanan Wisnus Dengan latar belakang kondisi dan nilai penting kepariwisataan

nusantara bagi pembangunan perekonomian nasional serta persaingan di tingkat nasional, maka pemerintah mempertegas komitmennya untuk berupaya meningkatkan akselerasi pemasaran pariwisata nusantara. Dengan demikian diharapkan kepariwisataan nusantara akan memiliki daya saing yang lebih tinggi dan mampu menempatkan destinasi daerah dalam kepariwisataan nusantara.

Terkait dengan tekad akselerasi pembangunan kepariwisataan nusantara tersebut, berbagai program telah dilakukan oleh pemerintah bersama-sama dengan stakeholder terkait. Program-program tersebut antara lain mencakup pengembangan promosi pariwisata dalam negeri antara lain: Tour de Singkarak, ASEAN Jazz Festival, Sail Bunaken, serta program-program pemasaran strategis lainnya dalam bentuk kerjasama dengan daerah, sebagai program promosi yang menggiatkan wisnus.


I - 4

Namun demikian sejalan dengan perkembangan pariwisata nusantara yang sangat dinamis, perkembangan industri pariwisata serta persaingan antar destinasi pariwisata dalam konteks nasional, maka dibutuhkan rencana strategis yang mampu mengantisipasi dan menjawab tantangan dan dinamika perkembangan industri pariwisata nusantara yang sangat berkembang pesat.

Rencana strategis dalam bentuk buku putih pemasaran pariwisata nusantara yang akan dihasilkan nanti sekaligus diharapkan dapat menjadi arahan strategis dalam upaya meningkatkan akselerasi pertumbuhan pariwisata nusantara.

Dalam upaya menyusun arah kebijakan, strategi, dan indikasi program pemasaran wisnus yang tajam tadi terdapat sejumlah isu-isu strategis yang perlu mendapatkan perhatian khusus dan penyelesaiannya yang antara lain adalah:

a. Isu keamanan dan keselamatan (safety and security) b. Citra dan branding yang menarik c. Aksesibilitas dan transportasi serta permasalahan maskapai

penerbangan dalam negeri d. Kemitraan strategis antar berbagai sektor dan komitmen

dalam upaya mendorong akselerasi pembangunan pariwisata nusantara

e. Daya saing produk wisata dalam negeri vis a vis produk wisata pesaing

1.1.3. Perlunya Buku Putih Pemasaran Pariwisata Nusantara

Upaya akselerasi pembangunan kepariwisataan nusantara agar memiliki daya saing dan daya penetrasi yang kuat, tentu saja akan sulit diwujudkan apabila tidak didukung oleh kebijakan strategis dan program yang mampu memecahkan berbagai persoalan dan tuntutan serta tantangan di atas. Buku Putih Pemasaran Pariwisata Nusantara juga sangat dibutuhkan untuk memberikan arahan strategik bagi segenap pemangku kepentingan dalam melakukan pemasaran pariwisata nusantara secara lebih terfokus, komprehensif, dan berkesinambungan, baik pada tingkat Nasional maupun di Daerah.


I - 5

Pengembangan dan penjabaran buku putih pemasaran pariwisata nusantara di dalamnya akan mencakup aspek perencanaan dan pengembangan target pasar, yang dirumuskan mendasarkan pada hasil analisis pasar. Keluaran atau output buku putih pemasaran pariwisata nusantara nantinya akan merupakan suatu rumusan kesatuan terintegrasi dengan analisis pasar dalam negeri.

Penyusunan buku putih pemasaran pariwisata nusantara sekaligus juga merupakan langkah strategis dalam menggambarkan peta persaingan yang ada, yang sangat dibutuhkan untuk menyusun perencanaan pengembangan pemasaran pariwisata di daerah yang menuntut program-program aksi yang lebih konkrit. Di samping itu Buku Putih Pemasaran Pariwisata Nusantara juga disusun untuk merekomendasikan berbagai arahan kebijakan terkait dengan pemasaran pariwisata nusantara, yang dapat dijabarkan oleh instansi terkait baik pusat maupun daerah melalui berbagai programnya dalam konteks percepatan pertumbuhan perjalanan wisnus.

1.2. Mandat Yuridis

1.2.1. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 2009 Tentang Kepariwisataan

Mandat Pemasaran Pariwisata berdasarkan Undang-Undang No. 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan, tercantum dalam pasal-pasal berikut ini :

a. Bab IV UU No 10/ Tahun 2009 Pembangunan Kepariwisataan berdasarkan Undang-Undang No. 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan, meliputi empat aspek, salah satu diantaranya adalah Pembangunan Pemasaran Pariwisata. Hal ini dijabarkan dalam penjelasan Pasal 7 Huruf c, yaitu sebagai berikut : Pemasaran Pariwisata bersama, terpadu dan berkesinambungan dengan melibatkan seluruh pemangku kepentingan serta pemasaran yang bertanggung jawab dalam membangun Indonesia sebagai destinasi pariwisata yang berdaya saing.


I - 6

b. Bab X UU No 10/ Tahun 2009 Mandat pemasaran pariwisata Indonesia berdasarkan Bab X UU No 10/ Tahun 2009, mengenai Badan Promosi Pariwisata Indonesia :

Pasal 36

(1) Pemerintah memfasilitasi pembentukan Badan Promosi Pariwisata Indonesia yang berkedudukan di ibu kota negara.

(2) Badan Promosi Pariwisata Indonesia sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan lembaga swasta dan bersifat mandiri.

(3) Pembentukan Badan Promosi Pariwisata Indonesia sebagaimana dimaksud pada ayat (1) ditetapkan dengan Keputusan Presiden.

Pasal 41

(1) Badan Promosi Pariwisata Indonesia mempunyai tugas: a) meningkatkan citra kepariwisataan Indonesia; b) meningkatkan kunjungan wisatawan mancanegara

dan penerimaan devisa; c) meningkatkan kunjungan wisatawan nusantara

dan pembelanjaan; d) menggalang pendanaan dari sumber selain

Anggaran Pendapatan dan Belanja Negara dan Anggaran Pendapatan dan Belanja Daerah sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan; dan

e) melakukan riset dalam rangka pengembangan usaha dan bisnis pariwisata.

(2) Badan Promosi Pariwisata Indonesia mempunyai fungsi sebagai:


I - 7

a) koordinator promosi pariwisata yang dilakukan dunia usaha di pusat dan daerah; dan

b) mitra kerja Pemerintah dan Pemerintah Daerah.

1.2.2. Peraturan Pemerintah Nomor 67 Tahun 1996 tentang Penyelenggaraan Kepariwisataan a. Bab I

Mandat pemasaran pariwisata Indonesia berdasarkan Bab I PP No 67 Tahun 1996, mengenai Ketentuan Umum :

Pasal 2

Penyelenggaraan kepariwisataan bertujuan untuk : a) memperkenalkan, mendayagunakan, melestarikan dan

meningkatkan mutu objek dan daya tarik wisata; b) memupuk rasa cinta tanah air dan meningkatkan

persahabatan antar bangsa; c) memperluas dan memeratakan kesempatan berusaha

dan lapangan kerja; d) meningkatkan pendapatan nasional dalam rangka

peningkatan kesejahteraan dan kemakmuran rakyat; dan e) mendorong pendayagunaan produksi nasional.

Pasal 3

Penyelenggaraan kepariwisataan dilaksanakan dengan memperhatikan : a) kemampuan untuk mendorong dan meningkatkan

perkembangan kehidupan ekonomi dan sosial budaya; b) nilai-nilai agama, adat istiadat, serta pandangan dan nilai-

nilai yang hidup dalam masyarakat; c) kelestarian budaya dan mutu lingkungan hidup; dan d) kelangsungan usaha pariwisata.


I - 8

1.2.3. RPJM 2010-1014 Pembangunan Pariwisata Nasional Sesuai dengan Prioritas Nasional seperti yang tercantum dalam Buku I RPJMN tahun 2010 2014, pembangunan di bidang kepariwisataan merupakan bagian dari Program Prioritas Nasional Lainnya di bidang Kesejahteraan Rakyat. Dalam Program Prioritas Nasional tersebut antara lain diamanatkan :

a. Peningkatan jumlah wisatawan mancanegara dan wisatawan nusantara sebesar 20 % secara bertahap dalam 5 tahun;

b. Promosi 10 tujuan pariwisata Indonesia melalui saluran pemasaran dan pengiklanan yang kreatif dan efektif;

c. Perbaikan dan peningkatan kualitas jaringan prasarana dan sarana pendukung pariwisata;

Di dalam kebijakan tersebut juga disebutkan mengenai fokus prioritas dan kegiatan prioritas kepariwisataan dalam RPJMN 2010-2014 yang menyebutkan diantaranya adalah Peningkatan Promosi Pariwisata Dalam Negeri

1.2.4. Rencana Strategis Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata 2010-2014

Di dalam kebijakan ini termuat Arah Kebijakan dan Strategi Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata yang mencakup baik wisman maupun wisnus. Diantara kebijakan tersebut beberapa diantaranya memiliki implikasi langsung terhadap pengembangan segmen wisnus. Berikut adalah kutipan yang merupakan arahan atas pengembangan kepariwisataan nusantara terutama dalam kaitannya dengan pengembangan wisnus yaitu pada Arah Kebijakan dan Strategi No.7 tentang Pengembangan Pemasaran Pariwisata Yang Bertanggung Jawab (Responsible Marketing).


I - 9

1) Meningkatkan jumlah wisatawan mancanegara maupun nusantara sebesar 20 (dua puluh) persen secara bertahap dalam 5 (lima) tahun. Implikasi terhadap pegembangan wisnus :

Pertumbuhan 20% progresif dalam 5 tahun

2) Meningkatkan promosi 10 (sepuluh) tujuan pariwisata Indonesia melalui saluran pemasaran dan pengiklanan yang kreatif dan efektif.

3) Meningkatkan jumlah anggota jaringan situs online kepariwisataan Indonesia melalui pengembangan data dan informasi destinasi pariwisata yang dilengkapi dengan dokumentasi dan visualisasi. Implikasi terhadap pegembangan wisnus :

Pengembangan media promosi wisnus secara luas

Meningkatkan kuantitas pengguna bahan promosi kepariwisataan melalui penyediaan, penyajian dan diseminasi bahan promosi cetak, elektronik, dan publikasi kepariwisataan.

4) Meningkatkan ketersediaan rekomendasi strategi pelaksanaan promosi dan pemasaran pariwisata melalui pengembangan analisis pasar dan market intelligence kepariwisataan mancanegara dan nusantara baik di tingkat pusat maupun daerah. Implikasi terhadap pegembangan wisnus :

Pengembangan anlisis pasar dan market intelligence

5) Meningkatkan jumlah pergerakan wisatawan nusantara melalui penyelenggaraan direct promotion, penyelenggaraan event pariwisata utama, serta dukungan bagi


I - 10

penyelenggaraan event seni, budaya dan pariwisata di berbagai daerah. Implikasi terhadap pegembangan wisnus :

Meningkatkan pergerakan wisnus ke berbagai daerah

6) Meningkatkan pelaksanaan pertemuan, perjalanan insentif, konferensi, dan pameran (Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition/MICE) nasional dan internasional melalui pengembangan kapasitas, promosi dan bidding kegiatan MICE, serta penyelenggaraan dan dukungan event MICE.

Mengembangkan kegiatan MICE di dalam negeri

7) Meningkatnya dukungan bagi partisipasi seluruh stakeholders dalam promosi pariwisata Indonesia melalui dukungan manajemen SDM, perencanaan, regulasi, evaluasi dan keuangan.

Promosi pariwisata terpadu yang melibatkan segenap stakeholders terkait

Terkait dengan kebijakan tersebut, Pemerintah dalam hal ini Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata juga telah merumuskan Program dan Kegiatan Prioritas Tahun 2010 -2014 yang terangkum di dalam kelompok Program 4 tentang Pengembangan Pemasaran Pariwisata yang dapat diuraikan sebagai berikut :

Program 4. PENGEMBANGAN PEMASARAN PARIWISATA

Program ini berisikan tujuan dan sasaran sebagai berikut : A. Tujuan :

1) Menjadikan pemasaran kegiatan utama pembangunan kepariwisataan yang dilakukan secara terpadu dan berkesinambungan.


I - 11

2) Mendukung pengembangan pariwisata sebagai sektor penghasil devisa negara ketiga setelah sektor minyak dan gas, serta minyak kelapa sawit.

3) Mewujudkan pergerakan penduduk dan perjalanan wisatawan yang lebih merata di seluruh wilayah Indonesia

B. Sasaran : 1) Meningkatnya permintaan paket wisata nusantara, 2) Meningkatnya event pariwisata Indonesia di dalam dan luar

negeri, 3) Meningkatnya keterlibatan stakeholders Indonesia dalam

memasarkan pariwisata Indonesia, 4) Meningkatnya pelayanan informasi dan kelengkapan informasi

pariwisata Indonesia.

Adapun indikator pencapaian atas tujuan dan sasaran tersebut adalah sebagai berikut : 1) Kunjungan wisatawan mancanegara 2) Pergerakan wisatawan nusantara 3) Penjualan paket wisata nusantara di pasar dalam negeri. 4) Event pariwisata dalam negeri. 5) Partisipasi pariwisata Indonesia pada bursa, sales mission dan

festival di tingkat internasional. 6) Pelayanan informasi kepariwisataan Indonesia di fokus pasar

wisata.

7) Strategi pemasaran pariwisata dalam dan luar negeri. 8) Event MICE di Indonesia yang terpromosikan. 9) Tujuan pariwisata Indonesia yang memiliki kelengkapan bahan

promosi. 10) Dukungan manajemen pemasaran (event).


I - 12

Di dalam Dokumen Rencana Strategis ini pula telah dirumuskan kegiatan - kegiatan prioritas sebagai pelaksanaan penugasan khusus kementerian tahun 2010 - 2014 yang dilaksanakan melalui Program Pengembangan Pemasaran Pariwisata yaitu : A. Meningkatkan jumlah wisatawan mancanegara dan

wisatawan nusantara sebesar 20% secara bertahap dalam 5 tahun dengan :

Meningkatkan upaya promosi pariwisata ke 15 negara fokus pasar internasional

Meningkatkan upaya promosi pariwisata di dalam dan di luar negeri terutama pada 10 tujuan pariwisata Indonesia

Meningkatkan aktivititas MICE nasional dan internasional di tujuan pariwisata Indonesia, melalui pelaksanaan event promosi MICE di dalam dan luar negeri

B. Mempromosikan 10 tujuan pariwisata Indonesia melalui saluran pemasaran dan pengiklanan yang kreatif dan efektif dengan meningkatkan penyajian dan diseminasi data dan informasi kepariwisataan Indonesia.

C. Mendorong konsolidasi akses transportasi mancanegara dan dalam negeri, terutama ke 10 tujuan pariwisata Indonesia dengan meningkatkan konsolidasi dan koordinasi lintas kementerian/ lembaga dalam peningkatan akses internasional ke 10 tujuan pariwisata Indonesia.

Sementara itu, kegiatan-kegiatan prioritas sesuai dengan tugas pokok dan fungsi Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata melalui Program Pengembangan Pemasaran Pariwisata tahun 2010 - 2014 adalah sebagai berikut : 1. Peningkatan Promosi Dalam Negeri, dengan kegiatan

prioritas antara lain: a. Penyelenggaraan direct promotion di pusat-pusat

keramaian dan perbelanjaan. b. Penyelenggaraan event pariwisata berskala nasional dan

internasional.


I - 13

c. Pendukungan event seni, budaya dan pariwisata daerah. d. Operasionalisasi Pusat Informasi Kepariwisataan (Tourism

Information Center). e. Pemantuan dan evaluasi Peningkatan Promosi Dalam

Negeri 2. Peningkatan Promosi Pariwisata Luar Negeri, dengan

kegiatan prioritas, antara lain : a. Partisipasi pada bursa pariwisata internasional. b. Pelaksanaansales mission di fokus pasar wisatawan. c. Pendukungan penyelenggaraan Festival Indonesia di

mancanegara. d. Pemantuan dan evaluasi Peningkatan Promosi luar Negeri

3. Peningkatan Informasi Pasar Pariwisata, dengan kegiatan prioritas antara lain : a. Analisis pasar dan marketing intelligence pasar wisatawan. b. Penyelenggaraan Familiarization Trip. c. Perintisan pusat promosi pariwisata Indonesia. d. Pemantuan dan evaluasi Peningkatan Informasi Pasar

Pariwisata.

4. Peningkatan Publikasi Pariwisata, dengan kegiatan prioritas antara lain : a. Pengembangan data dan informasi pemasaran pariwisata. b. Pengembangan penyajian data dan informasi pemasaran

pariwisata. c. Peningkatandiseminasi data dan informasi pemasaran

pariwisata. d. Pemantuan dan evaluasi Peningkatan Publikasi Pariwisata.

5. Peningkatan Pertemuan, Perjalanan Insentif, Konferensi dan Pameran (Meeting, Incentive Travel, Convention And Exhibition/MICE) dengan kegiatan prioritas antara lain : a. Pengembangan kapasitas MICE Indonesia. b. Promosi penyelenggaraan MICE di Indonesia.


I - 14

c. Pendukungan bidding dan penyelenggaraan MICE. d. Pemantuan dan evaluasi Peningkatan Pertemuan,

Perjalanan Insentif, Konferensi dan Pameran. 6. Dukungan Manajemen dan Dukungan Teknis Lainnya,

dengan kegiatan prioritas antara lain : a. Pendukungan promosi pariwisata daerah. b. Pendukungan manajemenpemasaran pariwisata. c. Penyusunan dokumen perencanaan, pemantuan dan

evaluasi.

Dalam hal ini posisi Buku Putih Pemasaran Pariwisata Nusantara ini dengan RENSTRA tersebut adalah : 1) Sebagai pelengkap panduan yang lebih komprehensif (meliputi 33 propinsi, 2) Jabaran bentuk-bentuk program promosi yang lebih bervariasi sejalan dengan RIPPARNAS, dan 3) Adanya pilar lain sebagai tambahan yaitu aspek pengembangan kelembagaan dan kemitraan.

1.3. Tujuan dan Sasaran Penyusunan jabaran program buku putih pemasaran pariwisata

nusantara bertujuan untuk : 1. Meningkatkan akselerasi program pemasaran pariwisata

nusantara dalam rangka pencapaian tujuan dan sasaran pembangunan pariwisata nasional.

2. Menyiapkan langkah kongkrit dan terpadu dalam rangka pemasaran pariwisata nusantara yang tanggap terhadap isu-isu strategis yang berkembang, terutama untuk mendorong peningkatan kunjungan wisnus, lama tinggal, tingkat pengeluaran, serta distribusi kunjungan ke berbagai destinasi pariwisata yang ada.

3. Mengembangkan arah kebijakan serta strategi pemasaran pariwisata nusantara dalam konteks nasional yang lebih efektif dan efisien dengan menempatkan berbagai kepentingan stakeholder pariwisata nasional (swasta, pemerintah, masyarakat) sebagai pelaku penting dalam implementasinya.


I - 15

4. Menyusun dokumen yang akan menjadi acuan/ pedoman bagi pengembangan pemasaran pariwisata nusantara yang dapat ditindaklanjuti daerah dalam pengembangan kepariwisataan di daerah.


I - 16

1.4.

K

eran

gka

Pem

ikira

n

Me

nda

sark

an pa

da tu

juan, sa

sara

n se

rta ke

luara

n ya

ng

aka

n di

capa

i da

ri pe

kerja

an Bu

ku Pu

tih Pe

mas

ara

n Pa

riwis

ata

Nusa

nta

ra in

i, m

aka

da

pat d

isusu

n ke

ran

gka

pe

miki

ran se

baga

i berik

ut :

Gam

bar

1.1.

K

era

ngk

a Pe

mik

iran

B

uku

Pu

tih

KON

SEP

DAN

DEF

INIS

I WIS

NUS

BUK

U PU

TIH

PE

MAS

ARAN

PAR

IWIS

ATA

NUSA

NTA

RA

VISI

D

AN M

ISI

TUJU

AN D

AN SA

SAR

AN

ARAH

K

EBIJ

AKAN

, ST

RAT

EGI,

DAN

IN

DIK

ASI P

RO

GR

AM

PENG

EMBA

NGAN

PA

SAR

PENG

EMBA

NGAN

CITR

A DA

N M

EDIA

KO

MUN

IKAS

I PE

MAS

ARA

N

KELE

MBA

GAA

N DA

N KE

MIT

RAAN

PE

MAS

ARAN

N A

S I O

N

A

L P

R O

V

I N S

I

PENG

EMBA

NGAN

PASA

R PE

NGEM

BANG

AN

CITR

A DA

N KO

MUN

IKAS

I PE

MAS

ARAN

KELE

MBA

GAA

N D

AN

KEM

ITRA

AN

PEM

ASAR

AN

PRO

GRA

M PR

IOR

ITAS

PRO

GR

AM R

EGUL

ER

Man

dat P

erat

ura

n Pe

run

dan

gan

1.

UU No

10

/200

9 te

nta

ng

Kepa

riwis

ataa

2.

PP No

67

/199

6 te

nta

ng

Pem

bangu

nan Pa

riwis

ata

se

cara

Terp

adu

3.

Inpr

es

RO No

16

Ta

hun 20

05 te

nta

ng

Pem

bangu

nan Pa

riwis

ata

Seca

ra te

rpadu

4.

Perm

en Ke

buda

yaan da

n Pa

riwis

ata No

07

/HK

001/

MKP

20

05

tenta

ng

Org

anis

asi d

an Ta

ta Ke

rja De

parte

men Ke

buda

yaan da

n

Pariw

isata

Pem

anta

pan da

n Pe

nge

mba

nga

n :

1.

Segm

en VF

R 2.

Se

gmen W

eek

ende

r 3.

Se

gmen Zi

ara

h 4.

Se

gmen Ho

bbie

s 5.

Se

gmen M

ICE

Ekst

ensif

ikas

i :

1.

Segm

en Ek

spat

riat

2.

Segm

en Be

rdasa

rkan

Kelo

mpo

k Um

ur

1.

Penge

mba

nga

n

Citra

De

stin

asi

(Bra

ndi

ng

2.

Penin

gkat

kan

pera

n M

edia

Kom

unik

asi

Pem

asa

ran

1.

Penge

mba

nga

n

Kele

mba

gaan

Pem

asa

ran Pa

riwis

ata

2.

Penge

mba

nga

n

Kem

itraa

n ya

ng

sinerg

is pe

mas

ara

n

anta

r pe

mangk

u ke

pentin

gan

Mass

M

ark

et

Nich

e M

ark

et

1.

Penge

mba

nga

n

Citra

De

stin

asi

(Bra

ndi

ng

2.

Penin

gkatk

an pe

ran

Medi

a Ko

munik

asi

Pem

asa

ran

1. Pe

nge

mba

nga

n

Kele

mba

gaan

Pem

asa

ran

Pariw

isata

2. Pe

nge

mba

nga

n

Kem

itraan ya

ng

sinerg

is pe

mas

ara

n

anta

r pe

mangk

u

kepe

ntin

gan


I - 17

1.5. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan terkait dengan penelitian ini adalah :

a. Survei Lapangan, yaitu survei yang dilakukan secara langsung ke lapangan yaitu daerah-daerah potensial perkembangan wisatawan nusantara (Bandung, Bali, DIY-Jawa Tengah)

b. Mengikuti paket-paket wisata yang ditujukan untuk mengetahui motivasi dan sistem pemaketan wisnus (Paket Wisata Ziarah, Paket Wisata Belanja).

c. Wawancara mendalam, dilakukan untuk mendapatkan informasi dari pihak-pihak yang memiliki lata belakang kompetensi bidang pengembangan pemasaran pariwisata khususnya pada segmen wisatawan nusantara maupun bidang kepariwisataan secara umum misalnya pihak dari Kemenbudpar, Pemda setempat, Pelaku Industri, Asosiasi, dsb.

d. E-Survey yaitu survei dengan menggunakan media online yang ditujukan untuk mendapatkan dukungan data yang relevan dan melihat tren terkini penggunaan media promosi secara on-line misalnya tren dalam penggunaan social media.

e. FGD (Focus Group Discussion), dilakukan untuk menggali informasi yang lebih dalam dari berbagai nara sumber yang mewakili seluruh stakeholder yang terkait dengan kepentingan studi yang dilakukan. FGD dilakukan dengan melibatkan sejumlah ahli di bidang pariwisata, akademisi, wakil pemerintah, dan para pelaku industri pariwisata.

f. Studi Pustaka, yaitu mendalami berbagai literatur yang berkaitan dengan topik penelitian. Teknik yang digunakan adalah melalui pendalaman berbagai sumber informasi seperti buku, artikel, majalah, internet, data statistik dan sebagainya.

2. Pengertian, Lingkup, dan Paradigma


II - 1

II. PENGERTIAN, LINGKUP,

DAN PARADIGMA

2.1. Definisi Wisatawan Nusantara

Sampai saat ini batasan baku mengenai wisatawan dalam negeri (wisatawan nusantara) masih menggunakan batasan yang ditetapkan oleh BPS (Biro Pusat Statistik), yang pada dasarnya merupakan penterjemahan dari batasan yang diberikan oleh WTO (World Tourism Organization) mengenai domestic tourism.

Batasan dari BPS tersebut sampai saat ini digunakan untuk pendukung dalam sistem pengumpulan data, khususnya untuk memantau pergerakan wisatawan nusantara di Indonesia. Data-data yang disajikan oleh BPS selama ini adalah mengacu pada batasan mengenai wisatawan nusantara sebagaimana ditetapkan oleh WTO.

Wisatawan nusantara juga dapat disebut sebagai kegiatan perjalanan oleh penduduk Indonesia di dalam wilayah negara Indonesia. Pengertian Perjalanan disini sebagaimana digunakan oleh BPS (Susenas, BPS), adalah:

Penduduk Indonesia yang melakukan perjalanan dalam wilayah geografis Indonesia (perjalanan dalam negeri) secara sukarela kurang dari 6 (enam) bulan dan bukan untuk tujuan bersekolah atau bekerja (memperoleh upah/gaji), mengunjungi obyek wisata, dan atau bukan obyek wisata dengan menginap di akomodasi komersial, dan atau jarak perjalanannya > 100 km dengan atau tanpa menggunakan alat angkutan, secara perorangan (sendiri) ataupun berkelompok (rombongan) yang bukan merupakan kegiatan rutin.


II - 2

Berdasarkan definisi tersebut, maka dapat diberikan beberapa kriteria mengenai perjalanan wisatawan nusantara :

1. Penduduk Indonesia

2. Perjalanan dalam negeri secara sukarela 3. Berkelompok maupun perorangan 4. Perjalanan < 6 bulan 5. Bukan bersekolah/bekerja (memperoleh upah/gaji) 6. Sifat perjalanan tidak rutin 7. Mengunjungi ODTW (Tidak Menginap di akomodasi komersial),

atau

8. Tidak mengunjungi ODTW (Tetapi menginap di akomodasi komersial)

9. Jarak perjalanan > 100 km pp

Sesuai dengan definisi itu pula dapat diberikan asumsi-asumsi berikut : a. Perjalanan ke obyek wisata/tempat rekreasi yang biasanya

dikunjungi umum tanpa memperhatikan jarak tempat tersebut dari rumah tempat dia bepergian dan lama bepergian.

b. Perjalanan bukan ke obyek wisata, misalnya dinas, mengunjungi famili, dan lain-lain dengan syarat: 1. Jarak perjalanan lebih besar atau sama dengan 100 km

(pp) 2. Jarak perjalanan kuran dari 100 km (pp) tetapi menginap

di akomodasi komersial.

Adapun komponen-komponen yang harus diperhatikan terkait dengan definisi wisnus tersebut mencakup antara lain :

1. Karakteristik geografis yaitu wisatawan dapat dianggap sebagai seseorang yagn melakukan perjalanan jauh (dalam jarak tertentu) dari wilayah daerah administratif asalnya ke wilayah daerah


II - 3

administratif lainnya (atau beberapa daerah) dalam lingkup wilayah Indonesia.

2. Karakteristik waktu yaitu tiap perjalanan wisata mempunyai waktu minimum tetapi bersifat sementara dan tidak menjadi pendudk tetap di tempat atau wilayah baru yang dikunjunginya.

3. Karakteristik motivasi untuk melepaskan diri (escape) dari rutinitas, bebas dari tanggungjawab sosial sehari-hari

4. Karakteristik interaksi emosional dengan tempat yang dikunjungi yaitu adanya karakter kunjungan yang melibatkan emosi antara orang tersebut dengan beberapa tempat yang dikunjunginya.

Wisatawan nusantara adalah kelompok segmen wisatawan di Indonesia yang memiliki kemampuan terhadap pemerataan ekonomi ke berbagai daerah. Wisatawan nusantara juga membawa dampak yang luar biasa terhadap pemupukan rasa cinta tanah air, dalam hal ini masyarakat akan merasa bangga terhadap kekayaan yang dimiliki oleh suatu negara dengan berwisata ke berbagai tempat tujuan wisata. Sejumlah faktor menjadi pemicu pergerakan wisatawan nusantara yaitu

1) Masyarakat Indonesia memiliki sifat paternalistik sehingga mudah digerakkan dari panutannya.

2) Sifat yang paternalistik akan berdampak pada ikatan emosional yang kuat yang menjadi penentu keputusan melakukan perjalanan (misalnya karena keperluan untuk mengunjungi kerabat, acara trah/clan, atau kegiatan lain yang melibatkan hubungan antar keluarga)

Selain faktor-faktor tersebut, sejumlah karakteristik yang juga melekat pada segmen wisatawan nusantara adalah :

1) Terkait dengan pencarian produk seperti suvenir, cinderamata, atau produk kenangan wisatawan nusantara lebih menyukai produk-produk impor yang identik dengan harga mahal yang mencerminkan status sosial mereka, terutama pada kelompok Orang Kaya Baru (OKB)

2) Wisatawan nusantara lebih tertarik pada altifitas mencari oleh-oleh atau berbelanja dibandingkan dengan mempelajari destinasi wisata yang sedang dikunjunginya

3) Wisatawan nusantara lebih didominasi oleh karakter suka-suka dan bersama-sama berbeda dengan segmen wisatawan


II - 4

mancanegara yang cenderung lebih menghargai privasi dan kegiatan-kegiatan minat khusus.

4) Segmen high end untuk kelompok wisatawan nusantara identik dengan perjalanan dan belanja ke luar negeri, atau belanja di butik-butik terkenal di Jakarta dan Bali.

2.2. Lingkup Pembahasan

Lingkup pembahasan terkait dengan Penyusunan Buku Putih Pemasaran Pariwisata Nusantara dalam hal ini akan mencakup setidaknya 3 (tiga) hal pokok, yaitu : 2.2.1. Pengembangan Pasar

A. Segmentasi berdasarkan Motivasi

Segmentasi berdasarkan motivasi dalam hal ini dilakukan dengan mempertimbangkan karakteristik wisatawan nusantara yang identik dengan suatu motivasi khusus dalam melakukan perjalanannya. Motivasi tersebut diantaranya :

1) Silaturahmi (Visiting Friend and Relatives) (budaya mengunjungi kerabat atau sahabat atau relasi misalnya pada saat libur lebaran/mudik). Termasuk pula dalam kelompok ini adalah segmen pendidikan yaitu kegiatan-kegiatan perjalanan yang menyertai aktifitas pendidikan, misalnya upacara wisuda/kelulusan, liburan semester.

2) Weekenders (yaitu segmen yang melakukan aktifitas berlibur di akhir pekan untuk melepaskan diri dari rutinitas, terutama terjadi di kota-kota besar seperti masyarakat Jakarta yang pergi ke Bandung, masyarakat Surabaya berakhir pekan di Malang atau Bali, dsb)

3) Wisata Ziarah (yaitu kelompok segmen yang memiliki motivasi untuk mengunjungi tempat-tempat suci, makam, masjid, dsb dengan tujuan berziarah)

4) MICE, dalam pengertian kelompok segmen dengan motivasi MICE adalah yang melakukan atau terlibat kegiatan seperti pameran,


II - 5

pertemuan/meeting, juga perjalanan (Incentive Travel). Termasuk dalam kegiatan ini pula adalah ketertarikan kelompok ini pada event-event di daerah seperti festival budaya, pekan budaya dan sejenisnya.

5) Hobbies (yaitu motivasi perjalanan wisata suatu komunitas karena adanya kesamaan hobby, misalnya sesama penggemar motor, mobil, sepeda, sepeda motor, penyuka binatang, dsb)

B. Segmentasi Demografi

1. Berdasarkan Usia

Selain segmentasi berdasarkan motivasi sebagaimana telah disebutkan di atas, pembahasan segmentasi dalam penelitian ini juga didasarkan pada kelompok Usia. Berdasarkan kategori ini ditemukan bahwa kelompok segmen wisnus dapat dikelompokkan ke dalam :

1) Segmen usia 18 25 Tahun (termasuk dalam kelompok ini adalah para pelajar, dan mahasiswa)

2) Segmen usia 26 35 Tahun (terdiri dari para eksekutif muda, pekerja swasta, PNS, dan profesional)

3) Segmen usia 36 45 Tahun (terdiri dari para eksekutif muda, pekerja swasta, PNS, wiraswasta/pengusaha, profesional, dengan beberapa diantaranya adalah segmen premium)

4) Segmen usia 46 55 Tahun (kelompok profesional, PNS, pekerja swasta, wiraswasta/pengusaha, dan pensiunan)

5) Segmen usia + 55 Tahun (kelompok pensiunan, wiraswasta/pengusaha)

2. Ekspatriat

Yaitu segmen WNA yang sedang berada di Indonesia karena alasan bekerja atau misi bisnis atau lainnya dan tinggal dalam waktu yang cukup lama. Kelompok ini juga sering melakukan kegiatan-kegiatan wisata di sekitar tempat tinggalnya atau juga ke luar kota untuk


II - 6

pertemuan-pertemuan dengan sesama ekspatriat (gathering) maupun juga sekedar berwisata bersama keluarga.

2.2.2. Pengembangan Citra dan Media Komunikasi Pemasaran

Citra atau image di dalam kepariwisataan seringkali identik dengan brand yang dikembangkan oleh suatu destinasi untuk mencitrakan destinasi tersebut. Dengan kata lain, Brand merupakan identitas yang dimiliki suatu destinasi wisata dan juga merupakan cerminan citra destinasi wisata (brand image). Setiap destinasi wisata mempunyai citra atau image tertentu yaitu mental maps seseorang terhadap satu destinasi wisata yang mengandung keyakinan, kesan dan persepsi (I Gde Pitana dan Putu G. Gayatri, 2005).

Pencitraan merupakan bagian dari Positioning, yaitu kegiatan untuk membangun citra atau image dibenak pasar melalui desain terpadu antara produk, komunikasi pemasaran, kebijakan harga, dan saluran pemasaran yang tepat dan konsisten dengan citra atau image yang ingin dibangun serta ekspresi yang tampak dari sebuah produk. Positioning bertujuan membantu wisatawan untuk mengetahui perbedaan yang sebenarnya antara suatu destinasi dengan destinasi lainnya.

Untuk membangun citra atau image maka perlu diketahui bagaimana persepsi wisatawan. Persepsi adalah bagaimana wisatawan melihat atau berpendapat mengenai suatu destinasi wisata. Persepsi tersebut terbentuk sejalan dengan pengalaman wisatawan terhadap suatu destinasi wisata selama berkunjung. Untuk menunjukkan perbedaan dengan destinasi lainnya, perlu dilakukan branding. Branding adalah proses komunikasi dari sebuah brand/produk.

Berikut adalah ilustrasi yang menunjukkan bagaimana konsep pencitraan sebuah destinasi dan faktor-faktor yang mempengaruhinya :


II - 7

Gambar 2.1. Tourist Destination Image, (Risk De Keyser, 1993)

Terkait dengan kegiatan ini maka, pengertian pengembangan citra adalah pemahaman atas pencitraan destinasi-destinasi pariwisata yaitu yang ada di daerah-daerah. Pada umumnya tidak ada pemisahan yang spesifik antara pengembangan citra yang ditujukan untuk wisatawan domestik dan mancanegara. Oleh karena itu, pemahaman pengembangan citra dalam studi ini lebih ditekankan sejauh mana sebenarnya upaya pencitraan destinasi dalam rangka menarik minat wisatawan, khususnya adalah pada segmen wisata domestik.

2.2.3. Kemitraan dan Kelembagaan Pemasaran

Pelaku pemasaran pariwisata terdiri atas unsur pemerintah pemerintah dan unsur swasata. Pemerintah membuat kebijakan untuk pemasaran, mempasarkan dan mempromosikan destinasi, atau daerah tujuan wisata, sedangkan industri pariwisata mempromosikan produk mereka.

CITRA atau

IMAGE

Karakter

Psikologis

Biaya-biaya

Persepsi Motivasi

Karakter Sosial

Ekonomi

(pendapatan,

pekerjaan, umur, dll)

Pendidikan Media (Internet, TV,

koran, buku,

majalah, dll)

Pemasaran

Pariwisata

Isu-isu

Faktor-faktor dari diri wisatawan

Faktor-faktor dari penyedia produk/ jasa pariwisata


II - 8

Pengertian mengenai kemitraan dan kelembagaan pariwisata dalam hal ini adalah evaluasi atas kondisi saat ini, sejauh mana kemitraan yang sudah berjalan terkait dengan promosi untuk segmen wisnus. Kemitraan tersebut dapat merupakan kemitraan yang berbentuk Government to Goverment (G2G), Business to Business (B2B), Business to Consumer (B2C), Goverment to Consumer (G2C), Goverment to Business (G2B), dan sebagainya yang orientasinya adalah untuk memasarkan produk-produk kepariwisataan untuk segmen wisatawan nusantara. Di dalamnya dapat melibatkan unsur pemerintah, konsumen, dan swasta (para pelaku bisnis pariwisata)

Di lain pihak pemahaman kelembagaan dalam studi ini adalah melihat kembali bagaimana kelembagaan pemasaran pariwisata yang sudah berjalan baik di level nasional, maupun yang terjadi di masing-masing daerah. Belum semua daerah memiliki format kelembagaan yang jelas, dan mayoritas masih sangat bergantung pada intervensi pemerintah.

2.3. Konsep Pendekatan 2.3.1. Sustainable dan Responsible Tourism Marketing

Adopsi kata Sustainable dalam konsep ini adalah dari kata Sustainable Tourism Development atau Pembangunan pariwisata berkelanjutan, seperti disebutkan dalam Piagam Pariwisata Berkelanjutan (1995) dimana pembangunan dapat didukung secara ekologis sekaligus layak secara ekonomi, juga adil secara etika dan sosial terhadap masyarakat. Artinya, pembangunan berkelanjutan adalah upaya terpadu dan terorganisasi untuk mengembangkan kualitas hidup dengan cara mengatur penyediaan, pengembangan, pemanfaatan dan pemeliharaan sumber daya secara berkelanjutan.

Pembangunan pariwisata yang berkelanjutan atau sustainable tourism development seperti dalam penjelasan diatas tersebut dapat dikenali melalui prinsip prinsip Sustainable Tourism Development : a. Quality of Experience, melingkupi rasa keingintahuan, keunikan dan

daya khayal dari wisatawan (konsumen). b. Quality of Resources, melingkupi keutuhan, kapasitas dan

pemeliharaan objek wisata itu sendiri.


c. Quality of Local People, melingkupi keterlibatan masyarakat lokal, dampak sosial masyarakat dan kelangsungan kehidupan perekonomian masyarakat disekitar kawasan.

Responsible Marketing dalam industri pariwisata sebenarnya merupakan penjabaran dari konsep responsible tourism, khususnya terkait dengan aspek-aspek produk dan promosi. Responsible tourism sendiri merupakan hasil dari koreksi terhadap perkembangan mass tourism (pariwisata masal) yang secara nyata telah banyak memberikan dampak negatif pada masyarakat lokal dan lingkungan alam.

Responsible Marketing adalah proses perencanaan, pengelolaan dan evaluasi kegiatan pemasaran serta bauran pemasaran, yang memperhatikan dan mempertimbangkan aspek lingkungan, pemberdayaan masyarakat, terpenuhinya hak-hak wisatawan, dan menumbuhkan rasa tanggung jawab wisatawan selama berwisata.

Definisi diatas mengandung beberapa pengertian penting, yaitu: a. Pemasaran dipandang sebagai sebuah proses

(perencanaan, pengelolaan dan evaluasi) yang berlanjut (sustainable),

b. Upaya untuk memperhatikan dan mempertimbangkan kepentingan pelestarian lingkungan (nature conservation) dalam setiap aktivitas pemasaran,

Gambar 2.2. Prinsip-prinsip dalam Sustainable Tourism Development


II - 10

c. Memperhatikan dan mempertimbangkan tanggung jawab kepada masyarakat lokal (local community) sebagai tuan rumah (host) dalam setiap aktivitas pemasaran,

d. Memperhatikan dan mempertimbangkan tuntutan, kebutuhan dan hak-hak wisatawan (tourists' rights),

e. Mendorong wisatawan untuk turut bertanggung jawab dalam menjaga kelestarian lingkungan, mendukung pemberdayaan masyarakat lokal dan taat pada hukum dan aturan setempat.

Dari definisi di atas dapat dilihat adanya penekanan penting dari pemasaran bertanggungjawab dibandingkan dengan kegiatan pemasaran pada umumnya, yaitu selain ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi (unit bisnis) secara umum (penciptaan keuntungan komersial) juga diwajibkan untuk memperhatikan aspek kelestarian lingkungan, pemberdayaan masyarakat serta memastikan terpenuhi hak-hak wisatawan.

Pada masa lalu pembangunan pariwisata di hampir seluruh penjuru dunia (khususnya negara dunia ketiga/sedang berkembang) selalu diarahkan pada upaya mendapatkan sebanyak mungkin wisatawan untuk dapat meraup sebesar-besarnya devisa/pendapatan dari para wisatawan tersebut. Pada akhirnya beberapa permasalahan di tingkat masyarakat dan lingkungan mulai timbul dari adanya eksplorasi besar-besaran atas alam, budaya dan keunikan-keunikan lokal lainnya.

Kondisi-kondisi diatas pada akhirnya disadari sebagai dampak buruk yang perlu untuk segera dicegah perkembangannya, baik melalui pembuatan rambu-rambu dalam pengembangan pariwisata yang berbasis pada lingkungan, maupun pelibatan masyarakat dalam turut menjaga aset budaya, alam dan lingkungannya sebagai aset penting bagi berlangsungnya kegiatan pariwisata.

Penerapan Responsible Marketing di masa mendatang akan menjadi salah satu faktor penentu dalam pengembangan citra pariwisata dari suatu negara/daerah tujuan wisata. Dari penerapan prinsip-prinsip yang terkandung dalam Responsible Marketing, akan terlihat negara/daerah tujuan wisata mana yang sangat memperhatikan aspek lingkungan alam, sosial dan budaya, memberikan dukungan pada pemberdayaan masyarakat dan memperhatikan kebutuhan wisatawan, yang pada gilirannya akan mendorong terbentuknya citra positif dari negara/daerah tujuan wisata yang bersangkutan.


II - 11

Beberapa pertanyaan mendasar yang coba diakomodasikan dalam Responsible Marketing adalah: 1. Bagaimana proses pemasaran dan perencanaan serta pengelolaan

atas bauran pemasaran (marketing mix) pariwisata mampu mengakomodir tuntutan atas kelestarian lingkungan (alam, sosial dan budaya)?

2. Bagaimana proses pemasaran dan perencanaan serta pengelolaan atas bauran pemasaran (marketing mix) mampu menempatkan masyarakat lokal sebagai pelaku dan penerima manfaat dari kegiatan pariwisata melalui upaya pemberdayaan masyarakat dalam aktivitas pemasaran?

3. Bagaimana proses pemasaran dan perencanaan serta pengelolaan atas bauran pemasaran (marketing mix) mampu memenuhi tuntutan pasar untuk terpenuhi dan terlindunginya hak-hak mereka?

Gambar 2.3. Diagram Tuntutan dan Peranan Responsible Tourism dalam Membentuk Citra

Diagram di atas memberikan gambaran bagaimana Responsible Marketing sebagai sebuah konsep dan prinsip-prinsip untuk mengakomodasikan tuntutan pembangunan berkelanjutan (SD), pemberdayaan masyarakat (CD), dan perlindungan hak wisatawan (CR).

CR : Consumer Rights CD : Community Development SD : Sustainable Development

SD

sosial, budaya,

ekonomi, alam

CR

Informasi,

Pelayanan

CD

Pelibatan

pelatihan

Image &

Reputasi

Pariwisata

Indonesia


II - 12

Secara konseptual pengembangan dan pelibatan masyarakat didasarkan pada model pembangunan pariwisata berkelanjutan (sustainable tourism development), yang mendasarkan pada hubungan dari tiga komponen yang membentuk iklim pariwisata, yaitu wisatawan (tourist), daerah tujuan wisata (destination environment), dan masyarakat lokal sebagai tuan rumahnya (the host community).

Sementara pembangunan pariwisata berwawasan lingkungan berpijak pada prinsip-prinsip pengembangan potensi lokal (unsur dan material lokal), jauh dari upaya pengrusakan lingkungan dan partisipasi aktif masyarakat lokal dalam setiap proses perencanaan pengembangannya.

Selanjutnya dalam perwujudannya, konsep pembangunan pariwisata berkelanjutan yang berwawasan lingkungan akan meliputi empat aspek pengembangan yaitu ekologis, estetika, ekonomi dan sosial. Terpenuhinya tuntutan atas ketiga aspek diatas (SD, CD dan CR) melalui penerapan responsible marketing secara konsisten, diharapkan dapat membentuk citra dan reputasi positif kepariwisataan Indonesia di mata internasional.

Prinsip Prinsip Dasar Responsible Marketing Responsible Marketing memiliki tahapan dan proses yang detilnya adalah sebagai berikut :

a) Setiap tahapan dalam proses pemasaran dan perencanaan bauran pemasaran harus mampu menciptakan dimensi yang bertanggung jawab terhadap kelestarian lingkungan. Dalam hal ini lingkungan yang dimaksud meliputi, lingkungan biotik (lingkungan alam) dan lingkungan abiotik (sosial budaya, masyarakat, adat istiadat, dan sejenisnya).

b) Setiap tahapan dalam proses pemasaran dan perencanaan bauran pemasaran harus mampu menciptakan dimensi yang bertanggung jawab terhadap pemberdayaan masyarakat. Dalam hal ini pemberdayaan masyarakat yang dimaksud meliputi, pelibatan masyarakat lokal dalam setiap kegiatan perencanaan dan operasional kegiatan pariwisata, peningkatan kesejahteraan masyarakat melalui penciptaan peluang usaha dan pendapatan, dan penguatan kapasitas organisasi di tingkat masyarakat lokal.


II - 13

c) Setiap tahapan dalam proses pemasaran dan perencanaan bauran pemasaran harus mampu menciptakan dimensi bertanggung jawab untuk memenuhi tuntutan dan kebutuhan dasar wisatawan serta menjamin hak-hak mereka selama berwisata. Dalam hal ini hak-hak wisatawan meliputi di dalamnya hak untuk mendapatkan perlakuan yang sama (non diskriminasi), perlindungan hukum, keamanan, kesehatan, dan kemudahan aksesibilitas bagi para wisatawan dengan keterbatasan fisik

Tolok Ukur Responsible Marketing

a. Menumbuhkan peran serta masyarakat dalam kegiatan pariwisata di wilayahnya. Pemberdayaan masyarakat dalam arti luas dapat diartikan sebagai upaya untuk melibatkan masyarakat dalam proses perencanaan, implementasi dan evaluasi kegiatan pariwisata di wilayahnya. Untuk itu diperlukan adanya sistem yang dapat mengakomodasikan berbagai kepentingan antara pelaku pariwisata dengan masyarakat lokal. Dalam hal ini mekanisme komunikasi dan penciptaan kolaborasi kegiatan antara pelaku pariwisata (swasta dan pemerintah) dengan masyarakat menjadi sangat berpengaruh. Selain aspek pelibatan, pemberdayaan masyarakat juga perlu mencakup aspek ekonomis, dimana keuntungan yang diperoleh dari aktivitas pariwisata di sebuah komunitas harus dikembalikan secara proporsional kepada masyarakat yang bersangkutan. Dalam hal ini keberadaan sistem yang dapat mengakomodasi pengembalian keuntungan kepada masyarakat sangat diperlukan. Selanjutnya, untuk menjamin terlaksananya pemberdayaan masyarakat dalam proses dan bauran pemasaran, maka diperlukan adanya mekanise pengawasan dan evaluasi.

b. Mendukung upaya-upaya konservasi/kelestarian lingkungan alam, sosial dan budaya. Salah satu tujuan utama dari penerapan Pemasaran Bertanggung jawab atau responsible marketing adalah, terciptanya keseimbangan antara penggunaan/pemanfaatan dengan pelestarian. Hal ini dapat diartikan sebagai upaya untuk melakukan investasi ulang dari hasil pendapatan yang diperoleh melalui kegiatan pariwisata, terhadap


II - 14

aset-aset lingkungan alam, sosial dan budaya yang telah digunakan untuk kegiatan pariwisata. Secara ekonomis, keuntungan yang diperoleh dari aktivitas pariwisata di suatu obyek wisata alam, harus disisihkan untuk merevitalisasi lingkungan alam di sekitarnya yang telah menjadi obyek kunjungan. Demikian halnya dengan keuntungan yang diterima dari suatu kunjungan ke obyek wisata budaya (misal, desa wisata, museum, candi, dan sebagainya), harus didistribusikan dalam prosentase tertentu untuk pelestarian dari obyek budaya yang bersangkutan Selain redistribusi keuntungan, yang perlu dilakukan dalam menjaga menjaga kelestarian lingkungan alam, sosial dan budaya adalah, mendorong tumbuhnya perilaku positif wisatawan terhadap alam, menjaga perilaku terhadap masyarakat lokal dan menghargai adat istiadat setempat.

c. Mengembangkan persepsi positif wisatawan sebagai tanggapan atas terpenuhinya tuntutan, kebutuhan dan hak-hak mereka dalam berwisata.

Salah satu indikator penting dari konsep Pemasaran Bertanggung jawab adalah, terciptanya kepuasan wisatawan atas pengalaman berwisata yang dikonsumsinya. Kepuasan disini dapat tercipta manakala produk dan layanan yang diterima oleh wisatawan sesuai dengan harapan dan kebutuhannya. Persepsi positif wisatawan dapat diciptakan melalui upaya untuk menjamin terlindunginya hak-hak asasi wisatawan, khususnya terkait dengan aspek kebutuhan dasar wisatawan (keamanan dan kesehatan), perlindungan hukum dan kesamaan hak (non diskriminasi). Dengan semakin tingginya motivasi untuk melakukan kegiatan berwisata, maka tumbuh pula pasar wisatawan yang memiliki keterbatasan fisik, sehingga untuk menciptakan kemudahan dalam berwisata sekaligus mengembangkan citra pariwisata yang aksesibel untuk semua, maka perlu adanya jaminan bagi kemudahan wisatawan dengan keterbatasan fisik tersebut, baik dalam aspek produk, informasi maupun distribusinya.


II - 15

d. Menciptakan sistem yang mampu menjamin diaplikasikannya konsep Pemasaran Bertanggung jawab pada proses dan bauran pemasaran oleh seluruh stakeholder periwisata. Untuk menjamin berjalannya konsep dan penerapan prinsip-prinsip Pemasaran Bertanggung jawab oleh stakeholder pariwisata, baik di tingkat pusat maupun daerah, maka diperlukan adanya manajemen informasi Pemasaran Bertanggung jawab yang mampu mengakomodasikan berbagai kepentingan dan peran serta kewenangan masing-masing stakeholder tersebut diatas. Sebagai upaya untuk mendorong para stakeholder pariwisata menerapkan konsep dan prinsip-prinsip Pemasaran Bertanggung jawab diperlukan adanya sistem yang dapat mengakomodasikan pemberian penghargaan dan sanksi (reward and punishment) bagi para pelaku yang terlibat dalam kegiatan pemasaran pariwisata. Sistem ini sekaligus dapat menjadi alat kontrol bagi penilaian atas keberhasilan atau penyimpangan yang dilakukan oleh pelaku pariwisata dalam pelaksanaan kegiatan pemasarannya.

2.3.2. Double Track Strategy

Penggunaan istilah Double Track Strategy dalam hal ini sebenarnya mengacu pada penggunaan 2 (dua) konsep pendekatan pemasaran sekaligus. Strategi ini adalah strategi pemasaran yang menggabungkan kekuatan-keuatan strategis pemasaran konvensional dan strategi baru (termasuk new wave marketing). Mengingat keragaman latar belakang masyarakat Indonesia dan variasi media dan cara memasarkannya, maka secara optimal perlu memanfaatkan berbagai strategi yang ada secara efektif dan efisien untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Penggabungan strategi tersebut adalah vertical marketing dan horizontal marketing, on-line dan off line, serta mass market dan niche market.

A. Vertical Marketing dan Horizontal Marketing

Vertical marketing is a term used to define a company's (institutional organization) approach towards targeting that focuses on specific industries. Atau dapat diartikan sebagai bentuk peristilahan dalam


II - 16

pemasaran yang ditargetkan untuk sekelompok target segmen yang spesifik (khusus). Pendekatan vertical marketing dapat dibedakan ke dalam 2 (dua) bagian, yaitu :

1) Above The Line (ATL) yaitu pemasaran dan promosi yang dilakukan dengan menggunakan media, baik cetak maupun elektronik seperti pemasangan iklan, pemuatan artikel di majalah atau surat kabar, iklan di televisi, dsb.

Contoh-contoh media yang digunakan dalam Above The Line (ATL) : a) Alat-alat promosi dengan menggunakan media cetak antara

lain : koran, majalah, tabloid, buletin, leaflet, brosur, poster, buku panduan wisata, peta, katalog, baliho, booklet.

b) Alat-alat promosi dengan menggunakan media elektronik antara lain : TV, radio, internet, CD, film, VCD, DVD, e-mail, promotional video.

2) Below The Line (BTL) yaitu pemasaran dan promosi dalam bentuk penyelenggaraan event yang ditujukan langsung terhadap segmen pasar yang disasar. Harapannya adalah untuk lebih mendekatkan diri kepada pasar, misalnya : sponsorship, pameran, penyelenggaraan event/festival, lomba, show performance, public relations, pameran dagang, pasar wisata, dsb.

Berbagai macam event pariwisata dalam rangka memasarkan produk pariwisata dalam negeri telah banyak dilakukan di Indonesia.


II - 17

Event promosi pariwisata di dalam negeri merupakan aktifitas atau kegiatan penyelenggaraan suatu kegiatan promosi pariwisata di salah satu daerah di Indonesia, dalam suatu kerangka waktu tertentu. Tujuannya adalah untuk mempromosikan potensi pariwisata daerah, meningkatkan kerjasama promosi pariwisata antar daerah, forum diskusi antar daerah, dan upaya bagi peningkatan kualitas dan daya saing produk-produk wisata di daerah.

Skala event promosi dalam negeri tersebut dapat mencakup baik skala lokal maupun nasional. Beberapa kegiatan yang secara reguler telah dilaksanakan di Indonesia seperti Kemilau Sumatera atau Sumatera Expo (SUMEX), Majapahit Travel Fair (MTF), dan Borneo Extravaganza merupakan bentuk event promosi pariwisata yang ditujukan untuk suatu region atau wilayah tertentu misalnya se-Sumatera atau se-Kalimantan.

Contoh Kegiatan Promosi Dalam Negeri Oleh Depbudpar (2008)

Promosi Pariwisata Dalam Negeri A Promosi Pariwisata Dalam Negeri WILAYAH I

1 - Siaran TV Gebyar Wisata Nusantara 2 - Kemilau Sumatera 3 - Promosi Pariwisata di Mall (3 Kota)

B Promosi Pariwisata Dalam Negeri WILAYAH II

1 - Dukungan Kemilau Nusantara 2 - Ragam Pernikahan Nusantara 3 - Wisata Remaja 4 - Festival Busana Nusantara 5 - Festival Perkusi di Banten

C Promosi Pariwisata Dalam Negeri WILAYAH III

1 - Wisata Kampus 2 - Monitoring Event Wilayah I - 5 3 - Kemilau Sulawesi 2008 4 - Festival Pasar Terapung 5 - Borneo Extravaganza

D Promosi Pariwisata Dalam Negeri WILAYAH IV

1 - Kemilau Bali - Nusa Tenggara 2 - Partisipasi Pada Pameran di Daerah 3 - Dukungan Event Daerah 4 - Koordinasi Promosi Pariwisata Dalam Negeri Wilayah I - V

E Promosi Pariwisata Dalam Negeri WILAYAH V

1 - Peliputan Media Massa Wilayah I 2 - Dukungan Festival Budaya Papua3 - Dukungan Festival Keraton Maluku Utara 20084 - Dukungan Festival Maluku 2008

F Promosi Pariwisata Dalam Negeri Lainnya

1 - Press Gathering2 - Tourism Industry Gathering3 - Promosi Pada Event Sektoral4 - Dukungan Event Promosi Dalam Negeri di 10 Destinasi Unggulan

Sumber : Depbudpar, 2008

Horizontal target audience that shares other characteristics, yet can be found in all industries. Common ways to horizontally market are by company size, by geography or by job title

Horizontal MarketingPendekatan vertical above the line horizontal offline dan komunitas untuk membuat kesaksianpariwsata Indonesia. On line informasi, komunitas internet misal cerita atau kesaksian tentang Indonesia.

Gambar Sumber : Strategi


Peliputan Media Massa Wilayah I - V Dukungan Festival Budaya Papua Dukungan Festival Keraton Maluku Utara 2008

Festival Maluku 2008

Promosi Pariwisata Dalam Negeri Lainnya

Press Gathering Tourism Industry Gathering Promosi Pada Event Sektoral Dukungan Event Promosi Dalam Negeri di 10 Destinasi Unggulan

Horizontal marketing is when you single out a target audience that shares other characteristics, yet can be found in all industries. Common ways to horizontally market are by company size, by geography or by job title.

Horizontal Marketing merupakan pendekatan pemasaran baru. vertical above the line dan below the line menuju pendekatan

dan online. Off line melalui intimacy, mendekati komunitas untuk membuat kesaksian tentang destinasi dan produk

On line melalui excitement, menggunakan teknologi informasi, komunitas internet misal blog, facebook, millist, memberikan cerita atau kesaksian tentang Indonesia.

Gambar 2.4. Perubahan dari Vertical ke Horizontal MarketingSumber : Strategi Pemasaran Budpar 2010


is when you single out a target audience that shares other characteristics, yet can be found in all industries. Common ways to horizontally market are by company size, by

merupakan pendekatan pemasaran baru. menuju pendekatan

mendekati tentang destinasi dan produk

menggunakan teknologi memberikan

. Perubahan dari Vertical ke Horizontal Marketing


II - 19

Dalam suatu komunitas online internet biasanya mempunyai anggota dengan ketertarikan dan kepentingan yang sama seperti gaya hidup, hobi, spiritual. Apabila ada seseorang anggota mailist atau facebook menyampaikan testimoni tentang pengalaman berwisata ke Indonesia maka informasi ini akan mempunyai dampak berganda karena para anggota komunitas akan meneruskan testimoni tersebut kepada temannya atau kepada komunitas lainnya lagi, sehingga dapat terjadi interaksi antar anggota bahkan antar komunitas.

Hukum Reed yang dikemukakan oleh David Reed, seorang profesor asal MIT Amerika Serikat, menyatakan bahwa dengan memanfaatkan jaringan antar komunitas terutama sicial networking secara exponensial meningkatkan nilai jaringan tersebut, kalau audience dalam komunitas berjumlah N, maka nilainya adalah 2N. Kalau anggota aktif suatu komunitas pemain golf dalam mailist atau facebook berjumlah N = 30 orang, kemudian menerima testimoni berwisata ke Indonesia dari salah satu anggotanya, maka nilai jaringannya meningkat menjadi 230 atau sebesar 1.073.741.824. Hukum Reed ini diharapkan berlaku pula untuk suatu komunitas dalam masyarakat (offline).

Dalam horizontal marketing berbagai komunitas didorong untuk memberikan cerita (word of mouth) tentang Indonesia menyangkut produk pariwisata, keamanan, keunikan, harga, iklim, alam, budaya, dan lainnya kepada komunitasnya secara langsung (off line) dengan emosi keakraban, kekeluargaan, persahabatan, satu pekerjaan, satu profesi, satu hobi.

Selain itu, offline dapat berupa kegiatan mendorong pelaksanaan promosi oleh pihak lain sebagai co-sponsor, mendukung acara kesenian, peluncuran produk, peluncuran pelayanan penerbangan, event olah raga, kampanye kesehatan, lingkungan, dan kebersihan. Cara lain menceritakan tentang Indonesia adalah melalui media elektronik (online) yang menimbulkan rasa suka cita melalui internet, blog pribadi, facebook, mailist,intranet, televisi, surat kabar, majalah, buku, novel.

Berikut ini adalah contoh-contoh komunitas di masyarakat : 1) Komunitas keluarga 2) Komunitas asal 3) Komunitas pecinta alam 4) Komunitas rekan seprofesi


II - 20

5) Komunitas alumni sekolah dan universitas 6) Komunitas hobi, dll.

B. Off Line dan On Line Marketing

Offline marketing merupakan kegiatan komunikasi pemasaran dengan menggunakan media cetak maupun elektronik seperti pemasangan iklan, iklan di majalah atau surat kabar, iklan di televisi, dsb. Seperti halnya yang dilakukan pada strategi above the line dalam strategi Vertical Marketing.

Iklan merupakan setiap bentuk komunikasi non-personal dan dibayar melalui media massa, seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, travel guides, billboard, dsb. Iklan dipakai untuk mencapai beragam tujuan, termasuk mengubah perilaku konsumen, membangun image, dan mencapai penjualan yang diinginkan.

Contohcontoh media cetak yang dapat digunakan dalam melakukan offline marketing adalah koran, majalah, tabloid, buletin, leaflet, brosur, poster, buku panduan wisata, peta, katalog, baliho, booklet. Sedangkan contoh media elektronik yang dapat digunakan dalam melakukan offline marketing adalah televisi, radio, CD, film, VCD, DVD.

Online marketing merupakan kegiatan komunikasi pemasaran dengan menggunakan media internet. Pada awalnya menggunakan halaman-halaman statis berformat HTML yang bisa diakses oleh pengguna internet. Itulah awal dari website yang kemudian menjadi semacam brosur online. Pada perkembangannya online marketing tidak hanya menggunakan media website, namun juga e-mail dan aplikasi-aplikasi lain yang berjalan di atas protokol internet.

Pada awalnya periklanan di media internat adalah memindahkan materi iklan yang sudah berjalan di media konvensional (televisi, majalah, surat kabar) ke dalam website. Namun, pada perkembangannya, pemanfaatan karakteristik media internet mampu memaksimalkan hasil yang didapat melalui aktivitas periklanan di internet. Hal tersebut menjadikan media internet kini dipakai sebagai bagian dari bauran pemasaran (marketing


II - 21

mix) dengan pendekatan yang berbeda sesuai dengan karakteristik media dan pasar yang ingin dicapai.

Berikut ini adalah beberapa alasan perlunya penggunaan online marketing sebagai media promosi pariwisata :

1) Internet dan protokolnya (TCP/IP) telah menciptakan landasan bentuk (platform) baru yang secara universal diaplikasikan untuk aktivitas komunikasi dan penyampaian presentasi secara mudah ke seluruh penjuru dunia, yang disebabkan oleh sifat dari teknologi ini yang benar-benar terbuka, memiliki jaringan global dan dalam masa mendatang akan mampu diakses melalui berbagai bentuk peralatan TV, alat-alat komunikasi bergerak, telepon seluler, dan sebagainya.

2) Hal lain yang menyebabkan teknologi internet semakin mendunia adalah, semakin rendahnya biaya untuk melakukan akses melalui teknologi ini (download maupun upload) serta semakin tingginya kecepatan akses yang mampu diberikan. Kondisi inilaih yang menjadikannya sebagai kombinasi kekuatan untuk menjadi teknologi yang semakin akrab diminati dan diaplikasikan oleh banyak pihak di seluruh penjuru dunia.

3) Pariwisata dan internet disadari merupakan paduan yang ideal di masa kini dan masa mendatang. Bagi sebagian besar konsumen, kesulitan untuk mendapatkan informasi secara rinci, aktual, dan cepat, serta rumitnya proses pembelian suatu produk wisata (booking, reservation, dll.) dapat dihilangkan melalui akses ke situs-situs internet dari para penyedia produk dan layanan pariwisata.

4) Bagi daerah tujuan wisata atau institusi pariwisata suatu negara atau daerah, internet memberikan kemudahan bagi updating informasi secara cepat dan real time, penciptaan komunikasi dua arah secara cepat dengan konsumen dan efisiensi biaya bagi promosi secara on-line.

5) Namun demikian, sekali lagi perlu disadari bahwa pariwisata memiliki perbedaan utama dengan sektor-sektor lainnya yang


II - 22

juga memanfaatkan promosi dan penjualan melalui internet (e-commerce), dimana konsumennya baru dapat menikmati produk yang ditawarkan di lokasi produk berada, dalam hal ini adalah di destinasi atau daerah tujuan wisata. Hal inilah yang kadang menimbulkan banyak ketidakpuasan dari wisatawan selaku konsumen manakala produk yang dipromosikan pada kenyataannya tidak sesuai dengan kondisi aslinya ketika mereka berkunjung.

6) Terlepas dari kondisi diatas - dengan berbagai pembenahan pada produk dan layanan di destinasi atau daerah tujuan wisata oleh para pengelolanya internet telah berkembang secara revolusioner menjadi media untuk mendistribusikan informasi dan aktivitas penjualan pariwisata. Bukan saja sebagai media yang mampu menghubungkan antara calon wisatawan dengan obyek/layanan wisata di suatu negara/daerah tujuan wisata, namun telah berkembang pula untuk kegiatan bisnis dan komunikasi antar pemasok industri pariwisata di seluruh dunia.


C. Mass Market dan Niche Market

Dalam pendekatan terhadap target pasar, di dalam pemasaran dikenal adanya konsep mass market dan niche market. Mass market adalah kegiatan berkunjung ke suatu destinasi oleh sejumlah orang dalam jumlah besar pada saat yang sama atau populer dikenal sebagai mass tourism. Mass tourism juga dapat berarti studi mengenai dampak kunjungan sejumlah besar orang terhadap suatu destinasi. Biasanya ini terjadi

Gambar 2.5. Contoh aplikasi e-magazine


II - 24

karena destinasi tersebut over-exposed oleh seorang wisatawan yang berulang kali mengunjugi destinasi dimaksud.

Sementara itu, Niche Market adalah bagian dari sektor pasar yang terfokus dan dapat ditargetkan.

A niche market is the subset of the market on which a specific product is focusing; therefore the market niche defines the specific product features aimed at satisfying specific market needs, as well as the price range, production quality and the demographics that is intended to impact (www.wikipedia.com) Niche market biasanya memiliki target pasar yang jelas dan karakteristiknya lebih homogen. Di dalam pariwisata bentuk-bentuk niche market dikenal dengan special

buku putih pemasaran par. nus. - buku induk

Documents