5

BAB IITINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori2.1.1 Manajemen Pemasaran

Menurut Kinner dan Kenneth dalam Ari Setiyaningrum, dkk. (2015:11)manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan kontrol dariputusan-putusan tentang pemasaran didalam bidang-bidang penawaran produk,distribusi, promosi, dan harga penentuan (pricing). Maksudnya adalah untukmendorong dan memudahkan terjadinya pertukaran-pertukaran yang salingmemuaskan dan yang memenuhi sasaran organisasi.

Kotler dan Amstrong dalam Ari Setiyaningrum, dkk. (2015:11)mendefinisikan manajemen pemasaran ialah seni dan ilmu memilih pasar sasarandan membangun hubungan yang saling menguntungkan dengan pasar tersebut.Sedangkan menurut Philip Kotler dan Kevin Lane (2007:03) mendefinisikanmanajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran danmendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

Manajemen pemasaran bertujuan memberi layanan yang baik kepada parapelanggan atau konsumen karena hanya dengan layanan yang baik, konsumen akanpuas menggunakan produk/jasa perusahaan, sehingga ia akan selalu membelikembali produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Oleh karena itu, perusahaanperlu membangun sebuah strategi pemasaran yang tepat untuk mencapai tujuantersebut.

2.1.2 PemasaranUntuk menyiapkan diri menjadi pemasar, sesorang harus memahami apa arti

pemasaran, bagaimana cara bekerjanya, apa yang akan dipasarkan dan siapa yangharus melaksanakan dan menjalankan pemasaran. Pemasaran berkenaan denganmengenali dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Pemasaran ialah suatu proses sosial dimana individu-individu dan kelompokmendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan,menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihaklain Kotler & Keller (2009:5). Sedangkan menurut The American MarketingAssociaton dalam Nandan dan Wilhelmus dalam Ari, Jusuf, dan Efendi (2012:3)pemasaran adalah fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, danmemberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan denganpelanggan dengan cara menguntungkan kedua belah pihak.

6

Menurut Philip Kotler dalam Ari, Jusuf, dan Efendi (2015:7) pemasaranadalah kegiatan menganalisis, mengorganisasi, merencanakan, dan mengawasisumber daya, kebijaksanaan, serta kegiatan yang menimpa para pelangganperusahaan dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan para kelompokpelanggan. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputikubutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands). Manusia harusmenemukan kebutuhannya terlebih dahulu, sebelum ia memenuhinya. Dengandemikian peneliti mengambil kesimpulan pemasaran yaitu segala kegiatan yangmenawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumendan dapat menguntungkan kedua belah pihak.

2.1.3 Bauran PemasaranMarketing mix merupakan taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik,

dan komunikasi produk atau jasa suatu perusahaan. marketing mix bisadikelompokkan lagi menjadi dua bagian, yaitu penawaran (offering) yangberupa product dan price, serta (access) yang berupa place dan promotion (Kotlerdalam Situmorang, 2011:158)

Menurut (Kotler dan Armstrong, 2012:75), “Marketing mix is the set oftactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in thetarget market”, artinya menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkatalat pemasaran taktis yang memadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yangdiinginkan dalam target pasar. Keempat unsur bauran pemasaran atau dikenalsebagai 4P meliputi:1. Product (produk) adalah suatu barang, jasa, atau gagasan yang dirancang dan

ditawarkan perusahaan untuk kebutuhan konsumen.2. Price (harga) adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk

mendapatkan produk.3. Place (tempat, termasuk juga distribusi) adalah penempatan suatu produk agar

tersedia bagi target konsumen, sejenis aktivitas yang berkaitan denganbagaimana menyampaikan produk dari produsen ke konsumen.

4. Promotion (promosi) adalah aktivitas mengkomunikasikan dan menyampaikaninformasi mengenai produk kepada konsumen, dan membujuk target konsumenuntuk membeli produk.

2.1.4 Perilaku KonsumenPerilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu

yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang atau jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan

7

dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Sunyoto, 2013:66). Sedangkan menurutSwastha dan Handoko (2012:10), menyatakan bahwa perilaku konsumen adalahkegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan danmempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya prosespengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan-penentuan kegiatan tersebut.Menurut Sciffman dan Kanuk (2008:05) perilaku konsumen sebagai disiplin ilmupemasaran yang terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa parakonsumen tidak selalu bertindak atau memberikan reaksi seperti yang dikemukakanoleh teori pemasaran.

Berdasarkan beberapa pendapat diatas penulis menyimpulkan perilakukonsumen adalah proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli atautidak membeli suatu produk yang diinginkan atau dibutuhkan berdasarkan penilaiankonsumen terhadap produk tersebut.

2.1.4.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku KonsumenAda pun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut

(Thamrin, 2015:113), yaitu:1. Faktor Kebudayaan

Kebudayaan adalah keseluruhan sistem gagasan, tindakan dan hasil karyamanusia dalam rangka kehidupan masyarakat yang dijadikan milik dari manusiadengan belajar. Perilaku konsumen mempelajari perilaku manusia, sehinggaperilaku konsumen juga ditentukan oleh kebudayaan yang tercermin pada carahidu, kebiasaan, dan tradisi dalam permintaan akan bermacam-macam barangdan jasa. Jadi, perilaku konsumen sangat ditentukan oleh kebudayaan yangmelingkupinya, dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuaidengan kemajuan atau perkembangan jaman dan masyarakat itu.

2. Faktor SosialSosial atau kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen yangbertahan lama dalam masyarakat, yang tersusun secara hrarki dankeanggotaanya mempunyai nilai minat dan perilaku yang sama. Kelas sosialmampu memegang peran penting dalam suatu program pemasaran, karenaadanya perbedaan substansial diantara kelas-kelas tersebut mempengaruhiperilaku pemberian mereka. Jadi sampai sejauh mana pemasar mampumempromosikan produk atau jasanya sehingga dirasa akan membantu keinginankonsumen untuk mencapai kelas sosial yang lebih tinggi.

8

3. Faktor PribadiKeputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaituusia pembeli dan tahapsiklus hidup, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup,serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

4. Faktor PsikologiPilihan pembeli seseorang dipengaruhi pula oleh empat faktor psikologi utamayaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan sikap.

2.1.5 Keragaman Produk2.1.5.1 Pengertian Produk

Produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yangdapat ditawarkan kepada konsumen untuk memnuhi keinginan dan kebutuhan (FajarLaksana, 2008:32). Sedangkan Thamrin dan Francis (2015:153) mendefinisikanproduk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkanperhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskankeinginan atau kebutuhan.

Philip Kotler dalam Suparyanto dan Rosad (2015:104) mendefinisikanproduk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginandan kebutuhan. Etzel, Walker, and Stanton dalam Suparyanto dan Rosad (2015:104)produk adalah suatu kumpulan atribut berwujud dan tidak berwujud yang terdiri darikemasan, warna, harga, kualitas, dan brand, ditambah reputasi dan pelayananpenjual. Menurut Wells and Prensky (dalam Suparyanto dan Rosad, 2015:104)produk adalah sesuatu yang berwujud berupa barang atau sesuatu yang tidakberwujud yang memuaskan kebutuhan konsumen.

2.1.5.2 Pengertian Keragaman ProdukMenurut Kotler (2007:15) keragaman produk adalah kumpulan seluruh

produk dan barang yang ditawarkan oleh penjual tertentu kepada pembeli,sedangkan menurut Engels dan Blackwell (1995:258) keragaman produk adalahkelengkapan produk yang menyangkut kedalaman, luas dan kualitas produk yangditawarkan juga ketersediaan produk tersebut setiap saat di toko. Pendapat lainmengenai definisi keragaman produk juga diungkapkan oleh Utami (2006:114) yangmenyatakan bahwa keragaman produk merupakan banyaknya item pilihan dalammasing-masing kategori produk, sedangkan menurut Asep (2005:9) keragamanproduk adalah kondisi yang tercipta dari ketersediaan barang dalam jumlah dan jenisyang sangat variatif sehingga menimbulkan banyaknya pilihan dalam proses belanjakonsumen.

9

Dari pendapat para ahli tentang pengertian keragaman produk diatas, makapenulis mengambil kesimpulan keragaman produk yaitu aneka jenis produk (bukanjasa) yang menyangkut pada kedalaman, luas produk, serta kualitas produk yangditawarkan agar konsumen bisa memilih jenis produk yang diinginkan sesuaikebutuhan dan untuk meningkatkan daya saing karena semakin banyak ragamproduk yang ditawarkan maka konsumen akan mudah menentukan produk manayang akan dibeli.

2.1.5.3 Bauran ProdukBauran produk adalah kumpulan semua produk yang ditawarkan oleh

pemasar kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan(Supriyanto dan Rosad, 2015:108).

Gambar 2.1Contoh Bauran Produk

10

Menurut Supriyanto dan Rosad (2015:108) ada empat dimensi bauranproduk, yaitu:1. Lebarnya Bauran Produk

Menunjukkan banyaknya lini produk perusahaan. Lini produk di UD.Amin Jayaada 3, yaitu peralatan teknik, suku cadang, servis.

2. Panjang Bauran ProdukBanyaknya unit produk dalam bauran produk di perusahaan. Unit produk diUD.Amin Jaya ada 10 unit.

3. Kedalaman Bauran ProdukBanyaknya item yang ditawarkan unit produk pada lini produk tersebut. Misalmesin serut memiliki bermacam-macam merek seperti, Makita, Modern, Bosch,Maktec, dan Nikkon.Jadi kedalaman peralatan teknik ada 6.

4. KonsistensiTingkat keeratan lini produk dalam penggunaan akhir, produksi, distribusi, danlain-lain. Konsistensi peralatan teknik, suku cadang, dan servis cukup eratkarena menawarkan produk jadi beserta suku cadang dan jasa servis apabila adakerusakan pada produk jadi.

2.1.5.4 Indikator Keragaman ProdukPengukuran pada variabel keragaman produk mengacu pada penelitian yang

dilakukan oleh Kotler dalam Arsyanti dan Astuti (2016:143), yang terdiri dari :

1. Kelengkapan ProdukKelengkapan produk adalah kelengkapan suatu produk yang menyangkutkedalaman, luas, dan kualitas produk yang ditawarkan serta ketersediaanproduk tersebut setiap saat ditoko.

2. Merek ProdukMerek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf huruf, angka angka,susunan warna, atau kombinasi dari unsur unsur tersebut yang memiliki dayapembeda antara produk satu denganyang lain dan digunakan dalam kegiatanperdagangan barang atau jasa.

3. Variasi Ukuran ProdukVariasi ukuran produk adalah macam-macam ukuran produk sebagai bagiantersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakanberdasarkan ukuran, harga, penampilan atau ciri-ciri dari suatu produk.

4. Variasi Kualitas ProdukVariasi kualitas produk adalah mecam-macam kualitas dari suatu produk yangdapat dibedakan berdasarkan ketahanan dari suatu produk saat digunakan.

11

2.1.6 Persepsi Harga2.1.6.1 Pengertian Persepsi

Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan oleh individu untukmemilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti danmasuk akal mengenai dunia (Sciffman dan Kanuk, 2008:137). Sedangkan menurutSolomon (2007:49) persepsi adalah proses seseorang dalam memilih, mengatur danmenafsirkan manfaat, kemudian, berfokus pada apa yang kita perbuat dalammenambahkan sesuatu yang mentah untuk memberi mereka makna.

2.1.6.2 Unsur-unsur PersepsiMenurut Schifman dan Kanuk (2008:137) unsur-unsur persepsi ada empat

yaitu:1. Sensasi

Sensasi merupakan respon yang segera dan langsung dari alat panca indraterhadap stimuli yang sederhana (iklan, kemasan, merek).

2. Ambang AbsolutAmbang absolut merupakan tingkat terendah dimana seseorang dapatmengalami sensasi.

3. Ambang DiferensiasiAmbang diferensiasi merupakan perbedaan minimal yang dirasakan antara duamacam stimuli yang hampir serupa.

4. Persepsi SubliminimalStimulus berada dibawah ambang batas, atau “limen” kesadaran, walaupunjelas tidak dibawah ambang batas absolut penerima yang terlibat.

2.1.6.3 Pengertian HargaMenurut Kotler dan Amstrong dalam Suparyanto dan Rosad (2015:09)

harga adalah sejumlah uang yang dikorbankan untuk suatu barang atau jasa, ataunilai dari konsumen yang ditukarkan untuk mendapatkan manfaat atau kepemilikanatau penggunaan atas produk atau jasa.Sedangkan menurut Etzel, Walker, danStanton oleh Suparyanto dan Rosad (2015:09) harga adalah sejumlah uang atausesuatu dalam bentuk lainnya yang memiliki nilai yang diperlukan untukmendapatkan suatu produk.

Menurut William J. Stanton dalam Fajar Laksana (2008:31) harga adalahsejumlah uang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produkdan pelayanan yang menyertainya.

12

Berdsarkan definisi tersebut maka penulis menyimpulkan bahwa hargamerupakan jumlah uang yang diperlukan untuk memperoleh produk yang diinginkan.Harga haruslah dihubungkan dengan dengan bermacam-macam barang ataupelayanan, yang akhirnya aka sama dengan sesuatu yaitu produk atau jasa, hal iniseperti yang dikemukakan oleh E. Jerome MC dalam buku berjudul ManajemenPemasaran oleh Fajar Laksana (2008:31).

2.1.6.4 Pengertian Persepsi HargaHarga adalah sejumlah uang (satuan moneter) dan / aspek lain (non moneter)

yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkansuatu jasa (Tjiptono dalam Ferdinan dan Nugraheni 2013:134).

Xia et al dalam Lee dan Lawson-Body (2011:532) mengemukakan bahwapersepsi harga merupakan penilaian pelanggan dan bentuk emosional yangterasosiasi mengenai apakah harga yang ditawarkan oleh penjual dan harga yangdibandingkan dengan pihak lain masuk diakal, dapat diterima atau dapt dijustifikasi,sedangkan menurut Rangkuti (2004:103), perceived price adalah biaya relatif yangharus ia keluarkan untuk memperoleh produk atau jasa yang ia inginkan.

Menurut Peter dan Olson (2000:228) Persepsi harga adalah bagaimanainformasi harga dipahami seutuhnya oleh konsumen dan memberikan makna yangdalam bagi mereka. Persepsi harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan olehpelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatuproduk baik barang maupun jasa (Kotler, 2008:345).

Peneliti mengambil kesimpulan bahwa persepsi harga adalah pemikiran atautafsiran konsumen tentang jumlah uang yang akan dikeluarkan untuk mendapatkanproduk yang diinginkan.

2.1.6.5 Penetapan HargaMenurut Thamrin dan Francis (2012:171), ada enam langkah prosedur untuk

menetapkan harga dalam perusahaan, yaitu:

1. Memilih sasaran hargaPerusahaan pertama harus memutuskan apa yang ingin ia capai dengan suatuproduk tertentu. Jika perusahaan tersebut telah memilih pasar sasaran danpenetapan promosi pasarnya dengan cermat, maka strategi bauran pemasarannya,termasuk harga akan cukup mudah.

2. Menentukan permintaanSetiap harga yang ditentukan perusahaan akan membawa kepada tingkatpermintaan yang berbeda dan oleh karenanya akan mempunyai pengaruh yang

13

berbeda terhadap sasaran pemasarannya. Dalam kasus yang normal, hubunganpermintaan dan harga adalah berlawanan, yaitu semakin tinggi harga makasemakin rendah permintaan dan sebaliknya.

3. Memperkirakan hargaPermintaan umumnya membatasi harga tertinggi yang dapat ditentukanperusahaan bagi produknya dan perusahaan menetapkan biaya yang terendah.Perusahaan ingin menetapkan harga yang menutupi biaya dalam menghasilkan,mendistribusikan, dan menjual produk termasuk pendapatan yang wajar atasusaha dan resiko yang dihadapi.

4. Menganalisis harga dan penawaran pesaingSementara permintaan pasar membentuk harga tertinggi dan biaya merupakanharga terendah yang ditetapkan, harga produk pesaing dan kemungkinan reaksiharga membantu perusahaan dalam menentukan harga dan mutu setiappenawaran pesaing. Hal ini dapat dilakukan dalam beberapa cara, yaituperusahaan dapat mengirimkan pembelanja pembanding untuk mengetahuiharga dan membandingkan penawaran pesaing. Perusahaan dapat memperolehdaftar harga pesaing dan membeli peralatan pesaing dan memisah-misahkannya.Perusahaan dapat menanyakan pembelian pesaing bagaimana pendapat merekaterhadap harga dan mutu setiap penawaran pesaing.

5. Memilih metode penetapanSkedul permintaan konsumen, fungsi biaya, dan harga pesaing, perusahaan kinisiap untuk memilih suatu harga. Harga akan berada pada suatu tempat antarasuatu yang terlalu rendah untuk menghasilkan permintaan dan satu yang terlalutinggi untuk menghasilkan keuntungan.

6. Memilih harga akhirMetode-metode penetapan harga sebelumnya mempersempit cangkupan hargauntuk memilih harga akhir. Dalam memilih harga akhir perusahaan harusmempertimbangkan bebrapa faktor tambahan, yaitu:a. Harga psikologis

Penjualan harus mempertimbangkan psikologi selain nilai ekonominya.b. Pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga

Harga juga harus memperhatikan mutu merek dan iklan relatif terhadappesaing.

c. Kebijakan penetapan harga perusahaanHarga yang dikehendaki harus konsisten dengan kebijakan penentuan hargaperusahaan.

14

d. Pengaruh harga kepada pihak lainManajemen harga juga harus mempertimbangkan reaksi lain terhadap hargayang dikehendaki.

2.1.6.6 Sasaran Penetapan HargaSetiap tugas pemasaran dalam perusahaan harus memiliki tujuan yang akan

dicapai, dalam hal ini perusahaan juga harus menentukan sasaran penetapan hargasebelum menetapkan harga itu sendiri. Menurut Stanton (1984:311) sasaranpenetapan harga dibagi menjadi tiga, yaitu:

1. Berorientasi pada laba, untuk:a. Mencapai target laba investasi atau laba penjualan bersihb. Memaksimalkan laba

2. Berorientasi pada penjualan, untuk:a. Meningkatkan penjualanb. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar

3. Berorientasi pada status quo, untuk:a. Menstabilkan hargab. Menangkal persaingan

Berdasarkan sasaran penetapan harga diatas, perusahaan harus memilih sasaranpenetapan harga yang benar-benar sesuai dengan tujuan perusahaan dan tujuanprogram pemasarannya, hal ini dikarenakan akan mempengaruhi cepat ataulambatnya perusahaan mencapai tujuannya.

2.1.6.7 Tujuan Penetapan HargaPerusahaan dalam menetapkan harga dapat mempunyai tujuan yang berbeda

satu sama lain antar penjual maupun antar barang yang satu dengan yang lain.Tujuan penetapan harga menurut Danang Sunyoto (2012:18), adalah sebagai berikut:1. Penetapan harga untuk mencapai penghasilan atas investasi. Biasanya besar

keuntungan dari suatu investasi telah ditetapkan prosentasenya dan untukmencapainya diperlukan penetapan harga tertentu dari barang yangdihasilkannya sebagai upaya yang dilakukan dengan harapan memberikankeuntungan di masa yang akan datang bagi perusahaan.

2. Penetapan harga untuk kestabilan harga. Usaha penetapan harga ini sebagaipengendalian harga yang diarahkan terutama untuk mencegah terjadinya perangharga, khususnya bila menghadapi permintaan yang sedang menurun.

3. Penetapan harga untuk mempertahankan atau meningkatkan bagiannya dalampasar. Apabila perusahaan mendapatkan bagian pasar dengan luas tertentu,

15

maka ia harus berusaha mempertahankannya atau justru mengembangkannya.Untuk itu kebijaksanaan dalam penetapan harga jangan sampai merugikanusaha mempertahankan atau mengembangkan bagian pasar tersebut.

4. Penetapan harga untuk menghadapi atau mencegah persaingan. Apabilaperusahaan baru mencoba memasuki pasar, penetapan harga digunakan dengantujuan mengetahui pada harga berapa ia akan menetapkan harga pada penjualanproduknya.Penetapan harga untuk memaksimimalkan laba, tujuan ini biasanya menjadi

panutan setiap usaha bisnis, dengan kata lain setiap usaha untuk bertahan hidupmemerlukan laba.

2.1.6.8 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan HargaFaktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga menurut Fajar Laksana

(2008:117), yaitu:1. Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap

produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk.2. Target share of the market, yaitu market share yang ditargetkan oleh

perusahaan.3. Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing.4. Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu

mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaanmemasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga yang rendah.

5. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mempertimbangkankebijakan marketing mix (kebijakan produk, kebijakan promosi dan salurandistribusi).

6. Biaya untuk memproduksi atau membeli.7. Product line pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling

berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.8. Berhubungan dengan permintaan:

a. Cross elasticity positive (elastisitas silang yang positif), yaitu keduamacam produk merupakan barang substitusi atau pengganti.

b. Cross elasticity negative (elastisitas silang yang negatif), yaitu keduamacam produk merupakan barang komplamenter atau berhubungan satusama lain.

c. Cross elasticity Nol (elastisitas silang yang nol), yaitu kedua macamproduk tidak saling berhubungan.

9. Mengadakan penyesuaian harga :a. Penurunan harga, dengan alasan:

16

- Kelebihan kapasitas- Kemerosotan pangsa pasar- Gerakan mengejar dominasi dengan biaya lebih rendah.

b. Mengadakan kenaikan harga, dengan alasan:- Inflasi biaya yang terus-terusan di bidang ekonomi- Permintaan yang berlebihan.

2.1.6.9 Strategi Penyesuaian HargaAdapun strategi penyesuaian harga menurut Kotler dan Killer (2007:102),

yaitu:1. Penetapan harga geografis

Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskanbagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbedadilokasi dan negara yang berbeda.

2. Diskon dan potongan hargaKebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikandiskon dan potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yanglebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian diluar musim.

3. Penetapan harga promosiStrategi penetapan harga promosi sering merupakan permainan kalah menang(zero-zum game). Apabila strategi tersebut berhasil, pesaing akan menirunyadan strategi itu akan kehilangan efektifitasnya. Jika strategi tersebut tidakberhasil, perusahaan membuang-buang uang yang mestinya dapat digunakansebagai alat untuk pemasaran lainnya, seperti meningkatkan mutu produk danlayanan atau memperkokoh citra produk melalui iklan.

4. Penetapan harga diskriminatifDiskriminatif harga (price discrimination) terjadi apabila suatu perusahaanmenjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidakmencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.

2.1.6.10 Kebijakan HargaHarga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang

memungkinkan perusahaan memperoleh pendapatan, sedangkan unsur bauranpemasaran lainnya justru menyebabkan timbulnya biaya. Dengan demikian pemilikperusahaan harus memahami tentang harga yang meliputi makna dan pentingnyaharga serta faktor-faktor yang mempengaruhinya.

Kebijakan harga adalah strategi pemasaran yang ditetapkan olehperusahaan dengan mempertimbangkan factor-faktor biaya produksi dan harga

17

pesaing sehingga dengan alternative harga yang dipilih dapat meningkatkanpembelian produk, meningkatkan permintaan non user, pelanggan yangmenguntungkan dan menarik pelanggan baru dengan mutu (Guiltinan, 2001:219).

2.1.6.11 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kebijakan HargaFaktor-faktor yang mempengaruhi kebijakan harga menurut Philip Kotler

(1997:201), yaitu:1. Faktor-faktor internal

a. Keputusan harga disesuaikan dengan sasaran pemasarannyab. Keputusan harga disesuaikan dengan kebijakan bauran pemasarannya,

dimana manajemen harus mempertimbangkan bauran pemasaran sebagaisatu keseluruhan.

c. Keputusan harga berdasarkan pada pertimbangan organisasi.2. Faktor-faktor eksternal

a. Pasar dan permintaan konsumen merupakan pelakon harga (harga tertinggi)b. Harga dan tawaran pesaing perlu diketahui untuk menentukan harga serta

reaksi mereka setelah keputusan harga dilakukan.c. Faktor eksternal lainnya, yaitu kondisi ekonomi seperti tingkat inflasi, biaya

bunga, resensi, booming, dan keputusan-keputusan pemerintah dapatmempengaruhi keefektifan kebijakan pendekatan harga.

2.1.6.12 Indikator Persepsi Harga

Pengukuran pada variabel Persepsi Harga mengacu pada penelitian yangdilakukan oleh Tjiptono dalam Ferdinan dan Nugraheni (2013:134), yang terdiri dari:1. Keterjangkauan Harga

Keterjangkauan harga adalah harga sebenarnya dari suatu produk yang tertulisdi suatu produk, yang harus dibayarkan oleh konsumen dengan maksud yaitu,konsumen cenderung melihat harga akhir dan memutuskan apakah akanmemdapatkan nilai yang baik seperti yang diharapkan. Harapan konsumendalam melihat harga yaitu :a. Harga yang ditawarkan mampu dijangkau oleh konsumen secara financial.b. Penentuan harga harus sesuai dengan kualitas produk sehingga konsumen

dapat mempertimbangkan dalam melakukan pembelian suatu produk yangdiinginkan.

2. Kesesuaian HargaKesesuaian harga adalah penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaandengan mempertimbangkan sasaran konsumen dan perubahan situasi.

18

3. Daya Saing HargaDaya Saing Harga berhubungan dengan bagaimana efektivitas suatu perusahaandalam menentukan harga di pasar persaingan, dibandingkan dengan perusahaanlainnya yang menawarkan produk atau jasa-jasa yang sama atau sejenis.

4. Harga Sesuai ManfaatHarga Sesuai Manfaat adalah bagaimana suatu perusahaan menetapkan hargasesuai dengan manfaat produk yang dijual.

2.1.7 Kualitas Pelayanan2.1.7.1 Pengertian Pelayanan

Menurut Kotler dalam Fajar Laksana (2008:85) pelayanan adalah setiaptindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain,yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.Sedangkan menurut Kotler (2009:208) pelayanan adalah salah satu strategi produkdimana produk perusahaan biasanya mencakup berbagai pelayanan dan itu bisamerupakan bagian kecil atau bagian besar dari seluruh produk.

Ada pun pengertian pelayanan menurut Bermen (dalam Fajar, 2008:86),yaitu komponen pelayanan dalam bisnis tidak dapat dipisahkan baik itu untukperusahaan jasa maupun perusahaan dagang. Untuk perusahaan jasa, pelayanan inisebagai produk yang berdiri sendiri, sedangkan pada perusahaan dagang dan industrisebagai produk tambahan yang selalu melekat pada produk utamanya.

2.1.7.2 Pengertian Kualitas PelayananMenurut Parasuraman et. al (1988:13) kualitas pelayanan (service quality)

didefinisikan sebagai berapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapanpelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh. Sedangkan menurutIrawan (2008:64) kualitas pelayanan adalah suatu permulaan dari kepuasanpelanggan dan juga hasil dari kepuasan pelanggan, baik kualitas pelayanan dankepuasan pelanggan ini mempengaruhi intensitas kunjungan yang lebih kuatsehingga peningkatan kualitas pelayanan harus berorientasi pada pelanggan.

Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk,jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan(Tjiptono, 2012:51). Pendapat lain mengenai definisi kualitas layanan jugadiungkapkan oleh Lovelock dalam Utami (2012:291) yang menyatakan bahwakualitas layanan adalah perspektif konsumen dalam jangka panjang dan merupakanevaluasi kognitif dari transfer jasa. Kotler dan Keller (2012:399) mengatakan bahwa“the service quality of a firm is tested at each service encounter. If service personnelare bored cannot answer simplequestions, or are visiting with each other while

19

customers are waiting, customers will think twice about doing business again withthat seller”. Menurutnya kualitas layanan dari sebuah perusahaan akan diuji padasetiap interaksi antara konsumen dengan pemberi jasa.

Dari definisi para ahli tentang kualitas pelayanan diatas, penulismenyimpulkan kualitas pelayanan adalah tingkat mutu yang diharapkan olehkonsumen tentang perlakuan layanan perusahaan yang diterima.

2.1.7.3 Dimensi Kualitas PelayananMenurut Parasuraman dalam Tjiptono (2011:135) terdapat lima dimensi

kualitas pelayanan, yaitu sebagai berikut :1. Bentuk fisik (Tangible)

Karena suatu layanan tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba,maka aspek tangible menjadi penting sebagai ukuran terhadap layanan.Konsumen akan menggunakan indera penglihatan untuk menilai suatu kualitaspelayanan yang akan mempengaruhi harapan konsumen, meliputi fasilitas fisik,perlengkapan, karyawan, dan sarana komunikasi. Oleh karena itu, penting bagiperusahaan untuk memberikan impresi yang positif terhadap kualitas layananyang diberikan. Dalam hal ini bentuk fisik (tangible) dapat dilihat dari fasilitasfisik, perlengkapan, dan sarana komunikasi.

2. Keterandalan (Reliability)Keterandalan merupakan kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikandengan segera, akurat dan memuaskan. Dalam hal ini keterandalan (reliability)ditunjukkan dengan kemampuan untuk merealisasikan apa yang sudahdijanjikan, kesanggupan untuk memberikan solusi terhadap masalah yang ada,serta pengetahuan karyawan akan produk yang dimiliki perusahaan.

3. Daya tanggap (Responsiveness)Yaitu keinginan para staf untuk membantu konsumen dan memberikanpelayanan yang tangga Dalam hal ini daya tanggap (responsiveness)ditunjukkan dengan penyelesaian masalah dengan cepat, ketanggapan karyawandalam memenuhi kebutuhan konsumen, dan keterbukaan merespon saran dankritik dari konsumen.

4. Jaminan (Assurance)Mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat yang dapatdipercaya, bebas dari bahaya, resiko dan keragu-raguan. Ada beberapakomponen dari dimensi assurance, antara lain dapat dipercaya, bersikap sopankepada konsumen, dan kemampuan menjawab setiap pertanyaan konsumen.

5. Empati (Emphaty)

20

Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik,perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para konsumen. Dalam hal ini,empati (emphaty) ditunjukkan dengan adanya perhatian kepada konsumendalam memberikan rekomendasi kepada konsumen sesuai kebutuhan danadanya sikap ramah konsumen.

2.1.8 Keputusan PembelianKeputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau alternatif atau lebih.

Dengan perkataan lain pilihan alternative harus tersedia bagi sesorang ketikamengambil keputusan (Sciffman dan Kanuk, 2008:485). Keputusan pembelianadalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumenbenar-benar membeli (Kotler dan Amstrong, 2005:20).

Menurut Nugroho Setiadi (2003:38) keputusan pembelian adalah prosespengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevalusi duaatau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Pendapat lainmengenai definisi keputusan pembelian juga diungkapkan oleh Helga Drumond(2003:68) yang menyatakan bahwa keputusan pembelian adalahmengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itudan menilai pilihan – pilihan secara sistematif dan objektif serta sasaran –sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing – masing.

Pemasar harus mengetahui siapa saja yang berperan dalam keputusanpembelian serta peran apa yang dimainkan oleh masing-masing orang tersebut.Berikut adalah lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelianmenurut Thamrin dan Francis (2015:124):1. Pencetus ide, yaitu orang yang pertama kali mengusulkan untuk membeli

produk atau jasa tertentu.2. Pemberi pengaruh, yaitu orang yang pandangan atau pendapatnya

mempengaruhi keputusan pembelian.3. Pengambil keputusan, yaitu orang yang memutuskan setiap komponen dalam

keputusan pembelian: apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli,atau dimana membeli.

4. Pembeli, yaitu orang yang melakukan pembelian actual.5. Pemakai, yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa

yang dibeli.Penulis mengambil kesimpulan keputusan pembelian adalah suatu kegiatan yang

dilakukan oleh konsumen dalam menentukan pembelian produk yang diinginkansetelah mengamati produk, harga dan merasakan kualitas layanan dalam suatuperusahaan.

21

2.1.8.1 Tahap-tahap Proses Keputusan PembelianGambar dibawah ini memperlihatkan suatu model tahapan dari proses

pembelian konsumen melalui lima tahap menurut Thamrin dan Francis (2015:129),yaitu sebagai berikut:

Gambar 2.2Model Proses Pembelian Lima Tahap

Sumber : Thamrin dan Francis (2015:129) Manajemen Pemasaran

Model ini menyiratkan bahwa konsumen melalui semua dari lima tahapdalam membeli suatu produk. Namun, hal ini tidak terjadi pada semua kasus,terutama dalam pembelian dengan keterlibatan rendah. Berikut adalah keterangandari model proses pembelian menurut Thamrin dan Francis (2015:129):1. Pengenalan kebutuhan

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari adanya masalah ataukebutuhan.

2. Pencarian informasiSetelah memahami kebutuhan tersebut, maka dijaringilah berbagai informasitentang produk yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.

3. Evaluasi alternativeSetelah informasi berbagai produk berhasil dikumpulkan, maka langkahselanjutnya adalah mengevaluasi dengan mempertimbangkan beberapaalternative produk dengan kelebihan dan kekurangannya masing-masing.

4. Keputusan pembelianHasil evaluasi diatas berupa keputusan tentang produk mana yang akan dibeli,dimana membelinya, kapan membelinya, dan berapa banyak produk tersebutakan dibeli, serta bagaimana produk tersebut dapat dibeli.

5. Perilaku purnabeliSetelah membeli produk, konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atauketidak puasan tertentu. Konsumen juga akan melakukan tindakan purnabeli danmenggunakan produk tersebut, pemasar harus benar-benar memperhatikankedua aspek ini. tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, tetapi harusberlanjut sampai periode purnabeli.

PengenalanKebutuhan

PencarianInformasi

PerilakuPurnabeli

KeputusanPembelian

EvaluasiAlternatif

22

2.1.8.2 Indikator Keputusan PembelianPengukuran pada variabel keputusan pembelian mengacu pada penelitian

yang dilakukan oleh Kotler dalam Samosir dan Prayoga (2015:140), yang terdiri dari:1. Pengenalan Masalah

Pengenalan masalah adalah melakukan pembelian karena sesuai dengan yangdibutuhkan atau sesuai dengan permasalahan yang dihadapi.

2. Pencarian InformasiPencarian informasi adalah situasi dimana konsumen mencari tahu dimanamereka bisa membeli produk yang diinginkan atau dibutuhkan.

3. Keputusan PembelianKeputusan Pembelian adalah situasi dimana konsumen jadi membeli suatuproduk atau tidak dengan kualifikasi produk yang telah disediakan atau dijual.

4. Perilaku Pasca PembelianPerilaku Pasca Pembelian adalah bagaimana respon konsumen setelahmemutuskan untuk membeli suatu produk yang diinginkan.

2.2 Hubungan Antara Variabel Independen Terhadap Variabel Dependen2.2.1 Hubungan Antara Keragaman Produk Terhadap Keputusan Pembelian

Kebutuhan setiap konsumen saat berbelanja atau melakukan pembeliansangatlah beragam oleh karena itu keragaman produk juga dibutuhkan olehkonsumen. Setiap tempat perbelanjaan atau toko sangat penting menyediakanproduk yang beragam, sehingga memudahkan konsumen dalam melakukanpembelian dan memenuhi kebutuhannya. Menurut Asep (2005:9) keragaman produkadalah kondisi yang tercipta dari ketersediaan barang dalam jumlah dan jenis yangsangat variatif sehingga menimbulkan banyaknya pilihan dalam proses belanjakonsumen.

Penelitian yang dilakukan oleh Liwe (2013) menemukan bahwa Keragamanproduk berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli di KFCManado. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan olehFatmawati (2014) yang menemukan bahwa keragaman produk berpengaruhsignifikan terhadap keputusan pembelian pada minimarket Andina.

2.2.2 Hubungan Antara Persepsi Harga terhadap Keputusan PembelianPersepsi harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan

untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk baikbarang maupun jasa (Kotler, 2008:345). Beberapa penelitian menunjukkan bahwa

23

konsumen akan menjadi loyal pada merek-merek berkualitas tinggi jika produk-produk yang ditawarkan dengan harga yang wajar (Swastha, 1999:23).

Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikatornilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atassuatu barang atau jasa, dengan demikian pada tinggi harga tertentu, nilai suatubarang atau jasa akan meningkat seiring meningkatnya manfaat yang dirasakan.Dariuraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa persepsi harga memiliki pengaruhyang signifikan terhadap keputusan pembelian.

Penelitian yang dilakukan oleh Samosir dan Prayoga K (2015) yangmenemukan bahwa persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian, hasilpenelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Iryanita dan Y.Sugiarto (2013) yang menemukan bahwa persepsi harga berpengaruh signifikanterhadap keputusan pembelian.

2.2.3 Hubungan Antara Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan PembelianKualitas layanan merupakan salah satu tolak ukur konsumen dalam

menentukan jadi atau tidaknya untuk melakukan pembelian sebuah produk yangdibutuhkan atau diinginkan. Melalui kualitas layanan, konsumen dapat menilaikinerja dan merasakan puas atau tidaknya mereka dengan layanan yang diberikanoleh pelaku usaha. Menurut Zeithhaml et. al (dalam Fajar, 2008:88) kualitaspelayanan yang diterima konsumen dinyatakan dengan besarnya perbedaan antaraharapan atau keinginan konsumen dengan tingkat persepsi mereka. Kualitaspelayanan yang baik akan membuat konsumen merasa nyaman dalam berbelanja,apabila kualitas pelayanan yang diberikan oleh pelaku usaha buruk maka konsumentidak akan melakukan pembelian.

Penelitan yang dilakukan oleh Widagdo (2011) menemukan bahwa adanyahubungan positif yang moderat antara Kualitas Layanan dengan Keputusan Membeli.Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Fatmawati(2014) yang menemukan bahwa Pelayanan berpengaruh signifikan terhadapkeputusan pembelian pada minimarket Andina.

2.3 Hasil Penelitian TerdahuluPenelitian terdahulu merupakan telaah pustaka yang berasal dari penelitian-

penelitian yang sudah pernah dilakukan. Penelitian terdahulu digunakan sebagaiacuan dalam penelitian ini. Penelitian-penelitian terdahulu yang digunakan sebagaiacuan telaah pustaka penelitian ini adalah sebagai berikut:

Tabel 2.1

24

Penelitian Terdahulu

No Judul penelitianPeneliti danTahun

Penelitian

MetodePenelitian Hasil Penelitian

1. Analisis PengaruhKualitas Layanandan PromosiTerhadapKeputusanKonsumenMembeliKomputer padaPT. XYZPalembang.

HerryWidagdo(2011)

Analisisregresi linierberganda

Diperoleh nilaikorelasi gandasebesar 0,878. Nilaitersebutmenunjukkanadanya hubunganpositif yangmoderat antaraKualitas LayanandenganKeputusanMembeli.

2. Pengaruh PersepsiHarga danPromosi TerhadapKeputusanpembelianKonsumenproduk Enervon-C

CharlieBernandoHalomoanSamosirdanArief BowoPrayoga K(2015)

AnalisisRegresiLinierBerganda

Dari uji hipotesisdengan uji t dimanauntuk variabelpersepsi hargadidapat nilai thitungsebesar 4,225sedangkan ttabelpada taraf signifikansebesar 0,000(

25

MinimarketAndina.

signifikan terhadapkeputusanpembelian padaminimarket Andinaterbuktikebenarannya.

4. Analisis PengaruhCitra Merek,Persepsi Harga,dan PersepsiKualitas ProdukTerhadapKeputusanPembelian (StudiPada Konsumenproduk ATBMPekalongan)

RizkyIryanita danY. Sugiarto(2013)

Analisisregresi

Variabel PersepsiHarga diperolehnilai koefisienregresi memilikiarah positif dan nilait hitung = 2,521dengan tingkatsignifikansi 0,015.Denganmenggunakan batassignifikansi 0,05,maka nilaisignifikansi 0,015tersebut lebih kecildari 0,05. Dengandemikian makadapat disimpulkanbahwa hipotesisyang menyatakanbahwa PersepsiHarga berpengaruhsignifikan terhadapKeputusanPembelian.

2.4 Kerangka KonseptualBerdasarkan hasil tinjauan pustaka serta penelitian terdahulu, maka maka dapat

disusun kerangka pemikiran teoritis dan akan membahas mengenai “PENGARUHKERAGAMAN PRODUK, PERSEPSI HARGA, DAN KUALITAS PELAYANANTERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PERALATAN TEKNIK PADA UD.AMIN JAYA DI TULUNGAGUNG”. Kerangka konseptual dari penelitian iniadalah :

26

Gambar 2.3Kerangka Konseptual

2.5 HipotesisHipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian,

oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimatpertanyaan (Sugiyono,2013:96). Dikatakan sementara karena jawaban yangdiberikan baru didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melaluipengumpulan data sehingga hipotesis juga dapat dinyatakan sbagai jawaban teoritisterhadap rumusan masalah penelitian belum jawaban yang empiris (Sugiono,2013:96).

Berdasarkan landasan teori dan kerangka konseptual, maka hipotesis yangdiajukan pada penelitian ini ialah sebagai berikut :1. H1 : Diduga keragaman produk memiliki pengaruh terhadap keputusan

pembelian peralatan teknik pada UD. Amin Jaya di Tulungagung.

KeragamanProduk (X1)

KeputusanPembelian

Persepsi Harga(X2)

KualitasPelayanan(X3)

H3

H2

H1

H4

27

2. H2 : Diduga persepsi harga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelianperalatan teknik pada UD. Amin Jaya di Tulungagung.

3. H3 : Diduga kualitas pelayanan memiliki pengaruh secara parsial terhadapkeputusan pembelian peralatan teknik pada UD. Amin Jaya di Tulungagung.

4. H4 : Diduga keragaman produk, persepsi harga, dan kualitas pelayanan memilikipengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian peralatan teknik padaUD. Amin Jaya di Tulungagung.