1

BABBABBABBAB 1111

PENDAHULUANPENDAHULUANPENDAHULUANPENDAHULUAN

1.11.11.11.1 LatarLatarLatarLatar BelakangBelakangBelakangBelakang MasalahMasalahMasalahMasalah

Perkembangan teknologi dalam bidang komunikasi berjalan sangat cepat.

Permintaan pasar yang sangat dinamis membuat perusahaan dituntut untuk

mengikuti fenomena yang terjadi. Di bidang telekomunikasi, perkembangan

teknologi juga memberi dampak mengagumkan sehingga mempermudah untuk

melakukan komunikasi dengan siapapun dan dimanapun baik diantara kota,

wilayah, bahkan diluar negeri ( Wibowo, 2011). Perkembangan teknologi dalam

bidang komunikasi yang sangat cepat menjadi hal yang sangat penting dalam

kehidupan sehari-hari. Kebutuhan manusia untuk melakukan telekomunikasi

sudah dapat dianggap menjadi kebutuhan utama (Setiyawan, 2012). Apalagi

kebutuhan akan internet sudah dianggap sebagai kebutuhan pokok. Dari dunia

pendidikan, budaya maupun bisnis, tidak terlepas dari kebutuhan koneksi internet.

Terkait dengan teknologi di bidang telekomunikasi yang terus berkembang

sistem akses dan media sosial yang semakin banyak juga mempermudah dalam

berkomunikasi dengan seluruh orang dimanapun. Persaingan yang sangat ketat

membuat pihak manajemen produsen harus tepat dalam memilih dan menetapkan

strategi-strategi yang berwawasan pasar (Boyd, 2000). Pemasar harus dapat

mendefinisikan kebutuhan konsumen dalam hal kriteria pemakaian yang

berhubungan dengan fitur produk, serta mampu menyediakan produk yang

2

karakteristiknya sesuai dengan tuntutan yang diinginkan konsumen sekarang ini

(Boyd, 2000).

Android adalah sistem operasi yang berbasis Linux untuk telepon seluler

seperti telepon pintar dan komputer tablet. Android menyediakan platform terbuka

bagi para pengembang untuk menciptakan aplikasi mereka sendiri untuk

digunakan oleh bermacam piranti bergerak. Karena kebebasan yang disediakan itu

maka saat ini banyak sekali komunitas-komunitas dari para pengembang android

(Suhartanto, 2012).

Di Indonesia terdapat banyak merek smartphone yang berbasis android.

Dianataranya adalah Smartfren, IMO, Cross, Tiphone, Cyrus Apel, Nexian,

Beyond, NS Icon, SPC, Mito, KNK, Huawei, HTC, OPPO, ZTE, SONY,

Samsung. (Amarullah, 2013).

Kehadiran smartphone android secara resmi di Indonesia terjadi pada

bulan Juni 2009. IMO (sebuah vendor handphone lokal), merilis smartphone lokal

pertama yang berbasis android, yaitu IMO S9000. Tahun 2009 pasar android di

Indonesia belum terlalu baik, karena android sendiri masih dalam tahap awal pada

tahun terebut, sehingga langkah kedua vendor smartphone tersebut cukup berani

dengan merilis smartphone android pertama di Indonesia. Dari sekian banyak

vendor yang menghadirkan smartphone android-nya di Indonesia, vendor asal

Korea Selatan, Samsung, menjadi pemimpin di segmen ini. Dilaporkan bahwa

Samsung punya lebih dari 80% pangsa pasar Android, yang kemudian diikuti oleh

Sony Mobile dan vendor merk lokal Cross dan Smartfren (Husodo, 2013).

3

Berikut ini merupakan tabel penjualan ponsel di seluruh dunia kepada

pengguna akhir pada tahun 2012 dan 2013.

TabelTabelTabelTabel 1111.1.1.1.1

WorldwideWorldwideWorldwideWorldwide MobileMobileMobileMobile PhonePhonePhonePhone SalesSalesSalesSales totototo EndEndEndEnd UsersUsersUsersUsers bybybyby VendorVendorVendorVendor inininin 2013201320132013

(Thousands(Thousands(Thousands(Thousands ofofofof Units)Units)Units)Units)

CompanyCompanyCompanyCompany 2013201320132013 UnitsUnitsUnitsUnits 2013201320132013MarketMarketMarketMarketShareShareShareShare (%)(%)(%)(%)

2012201220122012 UnitsUnitsUnitsUnits 2012201220122012 MarketMarketMarketMarketShareShareShareShare (%)(%)(%)(%)

Samsung 444,444.2 24.6 384,631.2 22.0

Nokia 250,793.1 13.9 333,938.0 19.1

Apple 150,785.9 8,3 130,133.2 7.5

LG Electronics 69,024.5 3.8 58,015.9 3.3

ZTE 59,898.8 3.3 67,344.4 3.9

Huawei Technologies 53,295.1 2.9 47,288.3 2.7

TCL Communication 49,531.3 2.7 37,176.6 2.1

Lenovo 45,284.7 2.5 28,151.4 1.6

Sony Mobile 37,595.7 2.1 31,394.2 1,8

Yulong 32,601.4 1.8 18,557.5 1.1

Others 613,710.0 34.0 609,544.9 34.9

TotalTotalTotalTotal 1,806,964.71,806,964.71,806,964.71,806,964.7 100.0100.0100.0100.0 1,746,175.61,746,175.61,746,175.61,746,175.6 100.0100.0100.0100.0

Sumber :http://www.gartner.com/newsroom/id/26657165.

Dilihat dari tabel market share diatas, Samsung memiliki market share

yang paling tinggi menyusul Nokia pada tahun 2013. Dari data tersebut, dapat

disimpulkan bahwa Samsung menjadi salah satu vendor terdepan. Objek

penelitian dari penelitian ini adalah Samsung, karena Samsung telah menjadi salah

satu pemimpin pangsa pasar di dunia. Di Indonesia sendiri smartphone Samsung

menurut survei top brand award tahun 2013 berada pada posisi top brand ketiga

dengan TBI 11,1% dibawah Blackberry (39,0%) dan Nokia (37,0%)

(www.topbrand-award.com).

4

Keputusan pembelian merupakan perilaku konsumen dalam memilih suatu

produk setelah melalui pengevaluasian alternative pilihan ( Jatra, 2012). Dilihat

dari fitur produk yaitu unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh

konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan (Akbar, 2012). Fitur

produk yang ditawarkan suatu perusahaan salah satunya pada merek Samsung

jenis android dapat menjadi faktor terhadap keputusan pembelian pada

smartphone. Dilihat dari fitur produk Samsung jenis android bahwa penjualan dan

pangsa pasar Samsung menempati peringkat pertama di dunia.

Citra merek juga menjadi faktor keputusan pembeliaan smartphone selain

dari sisi fitur produk. Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan,

atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk

atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk lain

(Kotler & Amstrong, 2001). Semakin baik citra merek yang melekat pada produk

tersebut maka konsumen akan semakin tertarik untuk membeli, karena konsumen

beranggapan bahwa suatu produk dengan citra merek yang sudah terpercaya lebih

memberikan rasa aman ketika konsumen itu menggunakan produk yang akan

dibeli (Akbar, 2012). Merek yang terpercaya dapat meningkatkan penjualan

smartphone Samsung dibandingkan dengan merek produk lainnya seperti

Smartfren, IMO, Cross, Tiphone, Cyrus Apel, Nexian, Beyond, NS Icon, SPC,

Mito, KNK, Huawei, HTC, ataupun merek smartphone produk keluaran China

yang harganya lebih murah.

5

Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan

keputusan pembelian, beberapa diantaranya adalah gaya hidup, fitur, dan harga

(Ardy, 2010). Gaya hidup menurut Engel (1995) diartikan sebagai pola dimana

konsumen menghabiskan waktu dan uangnya, dimana dalam penelitian ini waktu

dan uang konsumen digunakan untuk smartphone. Penelitian yang dilakukan He

dan Jin (2010) di China menyebutkan bahwa gaya hidup konsumen sangat

mempengaruhi keputusan pembelian sebuah produk.

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya faktor

sosial seperti kelompok acuan yaitu kelompok yang terdiri dari semua kelompok

yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku orang

tersebut (Kotler dan Keller, 2009). Tidak jarang kalangan mahasiswa menjadikan

kelompok acuan sebagai faktor keputusan pembelian. Hal ini dikarenakan pada

umumnya mahasiswa membeli smartphone berdasarkan lingkungan kelompoknya

dan juga semata-mata hanya untuk dapat mengimbangi pergaulan dirinya dengan

kelompok acuannya (Akbar, 2012).

Walaupun kelompok acuan bisa sebagai faktor dari perilaku konsumen

akan tetapi ketika seorang konsumen akan memutuskan untuk melakukan

pembelian atas suatu produk, lingkungan ekonomi dan pekerjaan juga dapat

menjadi indikasi. Kalangan mahasiswa sendiri pola konsumsi mereka biasanya

disesuaikan dengan uang saku dan kebutuhannya sehari-hari baik dari

pergaulannya ataupun kegiatan sebagai seorang mahasiswa. (Akbar, 2012).

6

Sejauh ini penelitian mengenai citra merek, fitur produk, gaya hidup, dan

keputusan pembelian telah dilakukan, namun keempat variabel ini belum pernah

diuji secara bersama-sama untuk mengetahui variabel paling dominan. Objek dari

penelitian ini adalah smartphone android Samsung karena memiliki pangsa pasar

yang tinggi saat ini.

Penelitian terdahulu telah dilakukan oleh Wibowo (2006), yang meniliti

tentang Pengaruh Brand Awareness, Brand Trust, dan Brand Image terhadap

Keputusan Pembelian Obat Nyamuk Hit Liquid Spray di Kota Depok yang

membuktikan adanaya pengaruh Brand Awareness, Brand Trust, dan Brand

Image terhadap keputusan pembelian. Penelitian lain juga telah dilakukan oleh

Handayani dan fitriyenni (2012) yang meniliti tentang Pengaruh Citra Merek dan

Iklan terhadap Keputusan Pembelian Motor Yamaha Mio pada CV. Tjahaja Baru

di Pasaman yang membuktikan adanya pengaruh ke dua variabel tersebut terhadap

keputusan pembelian. Penelitian tentang Pengaruh Citra Merek, Desain dan Fitur

Produk Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia (Djoko, dkk; 2012)

yang menunjukkan adanya pengaruh citra merek, desain dan fitur produk terhadap

keputusan pembelian. Penelitian lainnya dilakukan oleh Ardy (2010) yang

meneliti tentang Pengaruh Gaya hidup, Fitur, dan Harga terhadap Keputusan

Pembelian Blacberry Currve 9300 yang membuktikan adanya pengaruh gaya

hidup, fitur dan harga terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan

oleh Anugrah (2011) tentang pengaruh sikap terhadap produk dan gaya hidup

Brand Minded terhadap keputusan membeli Smartphone BlackBerry pada siswa

7

SMA AL-Azhar Bumi Serpong Damai yang membuktikan adanya pengaruh sikap

terhadap produk dan gaya hidup brand minded terhadap keputusan pembelian.

Citra merek yang positif mengakibatkan konsumen akan lebih

meningkatkan minat beli yang juga disertai dengan keputusan pembelian

(Hidayati, 2013). Fitur produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting

oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Djoko,

dkk; 2012), sehingga mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu

produk (Tjiptono, 2002). Pada sebuah Smartphone fungsi produk dikerjakan oleh

integrasi hardwere (hand held) dan operating system. Oleh karena itu fitur

Smartphone android yang akan diteliti mencakup kedua komponen tersebut.

Berikut merupakan tabel hasil 20 responden terkait dengan fitur OS android yang

mereka ketahui dan sering digunakan.

8

TabelTabelTabelTabel 1.21.21.21.2

FiturFiturFiturFitur yangyangyangyang DikenalDikenalDikenalDikenal dandandandan DigunakanDigunakanDigunakanDigunakan OSOSOSOS AndroidAndroidAndroidAndroid SamsungSamsungSamsungSamsung

TipeTipeTipeTipeSmartSmartSmartSmartphonephonephonephone

(Samsung(Samsung(Samsung(SamsungGalaxy)Galaxy)Galaxy)Galaxy)

TipeTipeTipeTipe OSOSOSOS

FiturFiturFiturFitur yangyangyangyang dikenaldikenaldikenaldikenal ((((√√√√)))) FiturFiturFiturFitur yangyangyangyang seringseringseringsering dipakaidipakaidipakaidipakai (x)(x)(x)(x)

BBMBBMBBMBBM EmailEmailEmailEmail InstagramInstagramInstagramInstagram PathPathPathPathGoogleGoogleGoogleGoogleChrome/Chrome/Chrome/Chrome/FireFoxFireFoxFireFoxFireFox

FacebookFacebookFacebookFacebook PlaystorePlaystorePlaystorePlaystore GameGameGameGame

Ace Plus Jelly Bean √ x √ √ x √ √ √ √ √

Grand Jelly Bean √ x √ √ x √ √ √ √ √

Grand Jelly Bean √ x √ √ x √ x √ √ √ √

Grand Jelly Bean √ √ √ √ x √ √ √ x √

Grand Jelly Bean √ x √ x √ x √ x √ √ √ √

Grand Jelly Bean √ x √ x √ x √ x √ √ √ √ x

Mega Kitkat √ x √ x √ x √ x √ √ √ √

Mega Kitkat √ x √ √ x √ x √ √ √ √

Mega Kitkat √ √ √ √ x √ √ x √ x √ x

Note 2 Jelly Bean √ x √ x √ x √ x √ √ √ √ x

Note 2 Jelly Bean √ x √ √ x √ x √ √ √ x √

Note 2 Jelly Bean √ x √ √ x √ x √ √ √ √ x

Note 3 Kitkat √ x √ √ √ √ √ √ x √ x

S4 Jelly Bean √ x √ x √ x √ √ √ √ x √ x

S4 Jelly Bean √ x √ x √ x √ x √ √ √ √

S4 Jelly Bean √ x √ √ x √ x √ √ √ x √ x

S3 Mini Jelly Bean √ x √ x √ x √ x √ x √ x √ x √ x

S3 Mini Jelly Bean √ x √ √ x √ x √ √ √ x √

S3 Mini Jelly Bean √ x √ √ x √ x √ √ √ √

Wonder Jelly Bean √ x √ √ x √ √ √ √ √

Dari 20 responden pada tabel 1.2 menunjukkan bahwa seluruh responden

menggunakan fitur-fitur OS android yang mereka gunakana seperti BBM, Path,

Instagram, Email, Google Chrome/ Firefox, Facebook, Playstore dan Game.

Smartphone android dipresepsikan sebagai produk yang berkualitas tinggi,

menujukan status ekonomi dan sosial, memunculkan budaya baru (sub kultur),

dan sebagai media untuk memperoleh pengetahuan, itu semua merupakan

indikator gaya hidup yang mempengaruhi keputusan pembelian (Salim, 2011).

9

Penelitian ini difokuskan pada variabel citra merek, fitur produk, dan gaya hidup

untuk menjelaskan konsep keputusan pembelian. Selain didasarkan pada hasil

review penelitian terdahulu, penentuan variabel-variabel tersebut juga didukung

oleh penelitian pendahuluan pada tabel 1.3 di bawah ini.

TabelTabelTabelTabel 1.31.31.31.3HasilHasilHasilHasil PenelitianPenelitianPenelitianPenelitian PendahuluanPendahuluanPendahuluanPendahuluan

NoNoNoNo PertanyaanPertanyaanPertanyaanPertanyaanJawabanJawabanJawabanJawaban %%%%

YaYaYaYa TidakTidakTidakTidak YaYaYaYa TidakTidakTidakTidakA SejakSejakSejakSejak kapankapankapankapan andaandaandaanda memakaimemakaimemakaimemakai smartphonesmartphonesmartphonesmartphone SamsungSamsungSamsungSamsung

1 Setelah memakai handphone dengan merek lainsebelumnnya 25 5 83.33 16.67

2 Pertama kali memakai smartphone samsung 5 25 16.67 83.33B ApakahApakahApakahApakah pertimbanganpertimbanganpertimbanganpertimbangan andaandaandaanda memilihmemilihmemilihmemilih smartphonesmartphonesmartphonesmartphone

samsungsamsungsamsungsamsung1 Fiturnya yang canggih 25 5 83.33 16.672 Mereknya yang bagus 24 6 80.00 20.003 Karena rekomendasi teman 20 10 66.67 33.334 Kualitas bagus 18 12 60.00 40.00

C MengapaMengapaMengapaMengapa andaandaandaanda memilihmemilihmemilihmemilih sistemsistemsistemsistem androidandroidandroidandroid1 User frendly 20 10 66.67 33.332 Sesuai kebutuhan browsing 25 5 83.33 16.673 Free aplikasi 20 10 66.67 33.33

D1 Trend dikalangan teman- teman 25 5 83.33 16.672 Dapat berkomunikasi dengan mudah dengan teman 23 7 76.67 23.333 Merefleksikan status sosial 24 6 80.00 20.00

E ApakahApakahApakahApakah andaandaandaanda tertariktertariktertariktertarik dengandengandengandengan iklaniklaniklaniklan yangyangyangyang disampaikandisampaikandisampaikandisampaikanSetelah melihat iklan produk Samsung saya menjaditertarik untuk membeli 5 25 83.33 16.67

F ApakahApakahApakahApakah kesesuaiankesesuaiankesesuaiankesesuaian hargahargahargaharga produkprodukprodukproduk samsungsamsungsamsungsamsung sesuaisesuaisesuaisesuaidengandengandengandengan fungsifungsifungsifungsi produkprodukprodukprodukHarga dari produk samsung terjangkau 25 5 83.33 16.67

Sumber: Data Primer (2014)

Kuesioner penelitian pendahuluan disebar kepada 30 responden konsumen

pengguna smartphone Samsung di kalangan mahasiswa Universitas Kristen Satya

Wacana Salatiga. Penelitian pendahuluan ini mengasumsikan bahwa jika

jawabannya adalah ”ya” (yang mendukung pilihan variabel yang dipertimbangkan

10

dalam mengambil keputusan pembelian) mencapai 75% (tiga per empat) maka

konsep itu relevan.

Hasil penelitian pendahuluan menunjukkan bahwa fitur produk yang

canggih dan kesesuaian dengan kebutuhan browsing menjadi pertimbangan

memilih smartphone Samsung dengan sistem android oleh 83,33% responden.

Kedua hal tersebut merupakan indikator konsep fitur produk. Dengan demikian

dapat disimpulkan bahwa fitur produk adalah konsep yang relevan untuk

menjelaskan konsep keputusan pembelian produk smartphone Samsung dengan

sistem android. Citra merek yang bagus juga menjadi pertimbangan memilih

smartphone Samsung oleh 80% responden, dengan demikian dapat disimpulkan

bahwa citra merek adalah konsep yang relevan untuk menjelaskan konsep

keputusan pembelian. Indikator konsep gaya hidup yaitu trend dikalangan teman-

teman menjadi pertimbangan memilih smartphone Samsung oleh 83,33%

responden dan dapat berkomunikasi dengan mudah dengan teman-teman juga

menjadi salah satu pemilihan smartphone android Samsung dengan 76,67%

responden. Dapat disimpulkan juga bahwa konsep gaya hidup adalah konsep yang

relevan untuk menjelaskan keputusan pembelian. Selain telah dibuktikan oleh

penelitian terdahulu pada obyek yang berbeda, secara empiris penelitian

pendahuluan menunjukkan bahwa konsep citra merek, fitur produk dan gaya

hidup juga terbukti relevan dalam menjelaskan konsep keputusan pembelian.

11

1.21.21.21.2 MasalahMasalahMasalahMasalah dandandandan PersoalanPersoalanPersoalanPersoalan PenelitianPenelitianPenelitianPenelitian

Berdasarkan latar belakang diatas, masalah yang menarik untuk diteliti

adalah pengaruh yang paling mempengaruhi mahasiswa dalam keputusan

pembelian smartphone Samsung. Variabel yang akan diteliti adalah Citra Merek,

Fitur Produk, dan Gaya Hidup terhadap Keputusan Pembelian.

Persoalan peneilitan yang akan dijawab dalam penelitian ini adalah

diantara variabel citra merek, fitur produk dan gaya hidup, variabel mana yang

paling dominan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung

pada mahasiswa UKSW Salatiga.

1.31.31.31.3 TujuanTujuanTujuanTujuan PenelitianPenelitianPenelitianPenelitian

Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah:

Untuk mengetahui pengaruh manakah yang paling dominan diantara citra

merek, fitur produk, dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian smartphone

Samsung pada mahasiswa UKSW di Salatiga.

1.41.41.41.4 ManfaatManfaatManfaatManfaat penelitianpenelitianpenelitianpenelitian

1. Sebagai bahan informasi bagi perusahaan smartphone Samsung untuk

lebih memahami pengaruh yang paling dominan peranan citra merek, fitur

produk, dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian smartphone

Samsung.

2. Serta dapat menentukan prioritas pengembangan bisnis, supaya alokasi

sumber daya lebih efisien dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

12

3. Bagi konsumen, hasil penelitian ini dapat bermanfaat menentukan kriteria

yang diprioritaskan dalam pertimbangan dalam mengambil keputusan

pembelian smartphone.