bab v program csr pt.coca-cola amatil...
TRANSCRIPT
59
BAB V
PROGRAM CSR PT.COCA-COLA AMATIL INDONESIA
5.1 Program Corporate Social Responsibiliy PT.CCAI
Filosofi dan komitmen PT.Coca-Cola Amatil Indonesia untuk menjadi
bagian integral di setiap kelompok masyarakat di mana perusahaan
melaksanakan kegiatan usaha. PT.Coca Cola Amatil Indonesia aktif memberi
kontribusi kepada masyarakat baik melalui aktifitas bisnis perusahaan sehari-
hari maupun melalui berbagai kegiatan hubungan masyarakat yang
bermanfaat dan memberikan dampak langsung bagi kehidupan masyarakat.
Kegiatan perusahaan di seluruh Indonesia berdampak langsung pada
kehidupan dan kesejahteraan ribuan pemasok local, pelanggan dan karyawan
yang berasal dari masyarakat sekitar.
Setiap tahun PT.Coca-Cola Amatil Indonesia melaksanakan program
bantuan kemasyarakatan dalam bidang pendidikan, kesehatan, lingkungan,
pembangunan prasarana, serta menyalurkan bantuan dalam berbagai bentuk
kepada kelompok-kelompok masyarakat membutuhkan sesuai kemampuan
perusahaan.
Namun dalam penelitian ini program CSR yang akan di teliti yaitu
program Coca-Cola Foundations Indonesia dan Coke Farm. Kedua program
ini dipilih karena program Coca-Cola Foundations Indonesia dan Coke Farm
merupakan program yang lebih ditujukan kepada komunitas. Jadi kedua
program ini dirasa program yang efektif untuk mengembangkan Community
relations.
Selain kedua program di atas, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia juga
melaksanakan program-program CSR lainya sebagai wujud tanggung jawab
sosial perusahaanya. Program tersebut diantaranya Coca-Cola For Borobudur
60
program ini adalah wujud keperdulian perusahaan terhadap situs bersejarah.
Kemudian juga program Coca-Cola untuk Bali sebagai wujud keperdulian
Coca-Cola terhadap lingkungan dan pariwisata Indonesia. program lainya
seperti donor darah, khitan masal, klinik kesehatan, serta banyak program-
program lainya.
5.1.1 Coca-Cola Foundations Indonesia
Coca-Cola Foundations Indonesia merupakan salah satu program yang
dilaksanakan PT. Coca-Cola Amatil Indonesia sebagai realisasi keperdulian
perusahaan terhadap masyarakat Indonesia. Coca-Cola Foundations berawal
dari kesadaran perusahaan bahwa pendidikan merupakan suatu pondasi yang
paling penting bagi perkembangan suatu bangsa. Oleh karena itu perusahaan
berupaya mengajak masyarakat untuk bersama-sama mengembangkan dunia
pendidikan di Indonesia.
Coca-Cola Foundations Indonesia didirikan tanggal 8 agustus 2000
oleh PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dan PT.Coca-Cola Botling Indonesia
dengan tujuan mendukung kesejahteraan sosial masyarakat Indonesia
khususnya dibidang pendidikan. Coca-Cola Foundations Indonesia
mewujudkan komitmen-nya dengan memfokuskan pada beberapa program
yang berjangka panjang yang berpotensi membuat perubahan. Coca-Cola
Foundations Indonesia lebih memfokuskan diri pada pengembangan rumah
belajar dan tidak membangun sekolah. Contohnya dengan meluncurkan
program Eco Mobile, Education Mobile
a. Visi dan Misi Coca-Cola Foundations Indonesia
1. Latar belakang didirikanya Coca-Cola Foundations Indonesia
Pendidikan merupakan salah satu kebutuhan mendasar sebuah
bangsa. Krisis ekonomi yang berkepanjangan di Indonesia telah
61
menimbulkan suatu kebutuhan akan fasilitas pendidikan yang
terjangkau dan juga bermanfaat bagi masyarakat. Coca-Cola
Foundations Indonesia didirkan oleh PT.Coca-Cola Botling Indonesia
pada bulan agustus tahun 2000 dengan tekad meningkatkan
pendidikan dan kualitas sumber daya masyarakat indonesa demi
terlaksananya kesejahteraan social dan pengembangan masyarakat.
2. Misi dan Tujuan Coca-Cola Foundations Indonbesia
Coca-Cola Foundations Indonesia (CCFI) didirkan pada bulan
agustus 2000 oleh PT.Coca-Cola botling Indonesia dengan tekat untuk
meningkatkan pendidikan dan kualitas sumber daya masyarakat demi
terlaksananya kesejahteraan sosial dan pengembangan masyarakat
Indonesia. Pendidikan merupakan pijakan utama seluruh aktifitas
CCFI. Tujuan utamanya adalah membantu penyediaan kesempatan
belajar bagi masyarakat agar dapat menjadi warganegara yang
produktif dan berwawasan pengetahuan.
b. Program-program Coca-Cola Foundations Indonesia
1. Perpuseru
Perpuseru adalah program yang didukung oleh Coca-Cola
Foundations Indonesia serta Bill dan Melinda Gates Foundations
yang bertujuan membantu mengembangkan perpustakaan umum
anda menjadi pusat belajar masyarakat, termasuk di antaranya
memiliki kemampuan untuk memberdayakan perempuan, remaja dan
wirausaha.
Program perpuseru percaya bahwa dengan meningkatkan akses
masyarakat terhadap informasi maka akan berdampak pada
peningkatan masa depan mereka. Perpustakaan diyakini sebagai
salah satu tempat terbaik untuk memberdayakan remaja, perempuan
62
dan wirausaha dari berbagai latar belakang yang berbeda serta bisa
menjadi jembatan masa depan mereka yang lebih cemerlang.
2.Rumah Belajar
Latar belakang diselenggarakanya program rumah belajar
adalah banyaknya perpustakaan umum yang tersebar di seluruh
Indonesia. meskipun kondisi perpustakaan yang masih kurang layak,
perpustakaan tetap merupakan asset ideal untuk dikembangkan sebagai
pusat
3. Informasi dan Teknologi
Program Intek atau Program Informasi dan Teknologi adalah
program CCFI untuk menjawab permasalahan minimnya akses
masyarakat akan fasilitas dan layanan teknologi informasi baik untuk
mencari dan mngolah informasi serta untuk melakukan komunikasi
secara global. Aktifitas utama program ini adalah pengembangan
sarana dan prasarana berbasis teknologi komputer. Tujuanya adalah
untuk menyediakan fasilitas yang mudah diakses anak, remaja, dan
masyarakat.
4. Beasiswa
CCFI memberikan bantuan berupa dana untuk pemberdayaan
kuliah dan buku bagi mahasiswa. Selain itu dari bantuan dana
mahasiswa juga memperoleh kesempatan mengikuti training yang
tidak hanya sebagai tambahan ilmu yang mereka dapat di dunia
perkuliahan tetapi juga berguna untuk pola berpikir dan bekal mereka
di dunia kerja.
5. Eco Mobile
63
Melihat tingginya kepentingan untuk menyebarkan pesan
tentang masalah lingkungan serta untuk menjunjung komitmen kami
dalam membuat program CSR berkelansungan., Coca-Cola Amatil
Indonesia meluncurkan Eco Mobile di tahun 2009 sebagai alat
komunikasi yang bisa mencapai komunitas local di area-area terpencil.
CCAI bekerjasama dengan organisasi lokal untuk melanjutkan
kunjungan harian, dan memberikan pengetahuan untuk meningkatkan
kesadaran masyarakat akan lingkungan hidup. CCAI percaya bahwa
melalui program Eco Mobile bisa meningkatkan kemampuan baca
tulis di area-area terpencil, sembari menyediakan sarana belajar yang
informal. Eco Mobile juga berkomitmen untuk menyediakan akses
informasi bagi masyarakat kurang mampu.
Eco Mobile merupakan mobil van berbasis lingkungan milik
PT. Coca-Cola Amatil Indonesia. Mobil ini dilengkapi dengan panel
surya untuk semua kebutuhan listriknya. Sedangkan bahan bakar
mesin mobil menggunakan bio solar. Vitri Utami Manajer PR
PT.Coca-Cola mengatakan :
“Tujuannya, turut serta menyebarkan edukasi lingkungan
hidup pada masyarakat luas khususnya anak-anak, remaja dan
siswa sekolah serta membentuk Green Community,”1
Eco Mobile ini diharapkan bisa menjangkau banyak sekolah
dan komunitas untuk diajak peduli terhadap lingkungan hidup dengan
melakukan tindakan nyata melalui program edukasi lingkungan hidup
yang disiapkan oleh Eco Mobile. Menurut manajer operasional eco
mobile doni kristiawan :
1 Hasil wawancara dengan Ibu Vitri Utami public relations manager PT.Coca-Cola Amatil Central Java di kantor PR pada tanggal 5 juni 2012
64
“Mereka yang menjadi target adalah remaja usia sekolah: SD,
SMP, SMA maupun mahasiswa/i, komunitas anak muda (usia
8-22) dan masyarakat yang lebih luas,” 2
Banyak sekolah-sekolah yang dikunjungi oleh Eco Mobile ini.
Selanjutnya di sekolah-sekolah yang dikunjungi itu, para siswa akan
diajak mengikuti mini workshop atau pelatihan lingkungan hidup
yang berpusat di Eco Mobile.
“Workshop atau program yang digelar diarahkan pada program
yang harus ditindaklanjuti sesudahnya hingga terwujud suatu
perubahan sikap siswa dan peningkatan kualitas lingkungan
hidup di sekolah”3
Kunjungan Eco Mobile ditunjukan untuk menyediakan metode
pembelajaran lingkungan yang interaktif dan menyenangkan.
Aktivitas Eco Mobile termasuk menonton Video documenter,
strorytelling, demonstrasi pengelolaan limbah, dan permainan seru.
Melalui program Eco Mobile ini, Coca-Cola ingin menunjukan
kepada masyarakat Indonesia bahwa Coca-Cola sangat peduli pada
isu-isu lingkungan hidup.
“Terlebih visi Coca-Cola Amatil Indonesia adalah melakukan
proses proses produksi yang bebas dari Carbon Footprint.
Coca-Cola juga sangat concern pada pendidikan lingkungan
hidup untuk menyiapkan generasi peduli lingkungan hidup.
Tentunya yang menjadi target pendidikan lingkungan hidup ini
adalah anak-anak, remaja dan pemuda,”4
2 Wawancara dengan bapak kristiawan manager operasional eco mobile pada tanggal 8 Juni 2012 3 Wawancar dengan Bapak kristiawan manager operasional Eco mobile pada tanggal 8 Juni 2012 4 Hasil wawancara dengan Bapak Didik Suharsono, Corporate Affairs Officer PT.Coca-Cola Amatil pada tanggal 5 Juni 2012
65
5.1.2 Coke Farm
Coca-Cola Amatil Indonesia mengagas program Coke Farm sebagai
wujud dukungan Coca-Cola untuk meningkatkan kualitas lingkungan hidup
dan masyarakat sekitar fasilitas pabrik sebagai petani dengan mengubah area
hijau menjadi area agrikultur yang produktif. Coca-Cola menyediakan lahan,
pelatihan pembibitan dan angrikultur bekerjasama dengan para hali dari
berbagai universitas. Di beberapa area coke farm bahkan dilengkapi dengan
fasilitas pembibitan ikan. Seluruh manfaat dari panen Coke Farm akan
dinikmati oleh seluruh petani.
Coke Farm juga digunakan untuk membantu menurunkan jejak karbon
yang diproduksi perusahaan dan mendukung program OBIT (One Billion
Indonesian Trees) per tahun yang diselenggarakan oleh pemerintah. Saat ini
Coke Farm telah diterapkan di seluruh cabang pabrik Coca-Cola di Indonesia.
Bapak Chandra (regional manufacturing PT.Coca-Cola) mengatakan :
“Selain Coke Farm yang mengembangkan budi daya jamur tiram dan
pohon-pohon , coca-cola juga menanam sayuran organik dan
hidroponik. Selain itu Coca-Cola membangun rumah seafood dan
kolam ikan lele, mendaur ulang limbah daun teh kompos. Serta
menanam 1 milliar pohon per tahun untuk penghijauan. Di jawa
tengah kami bermitra dengan Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga untuk menegembangkan tanaman dan produk pertanian. Dan
kedepan kami akan menambah luas areal “.5
Menempati lahan yang diubah menjadi lahan produktif Coke Farm
memberdayakan bebeparapa petani yang telah dipilih untuk terlibat dalam
5 Hasil wawancara dengan Bapak Chandra, Regional manufacturing PT. CCAI pada tanggal 8 Juni 2012
66
program Coke Farm dan telah diberi pelatihan pertanian oleh Universitas
Kristen Satya Wacana Salatiga. Mereka belajar mengenai bertani organik
dengan menggunkan media hidropinik, tekhnik pembuatan kompos dan
pembibitan pohon dari beragam jenis pepohonan seperti mahoni, kayu manis,
nangka, durian, sengon,dsb. Dalam peresmian Coke Farm di medan Peter
Kelly Presiden Direktur PT.CCAI mengatakan :
“ kami berharap Coke Farm dan pelatihanya akan dapat membantu
masyarakat lokal meningkatkan taraf hidup dan ekonomi mereka
melalui penggunaan teknologi pertanian yang lebih maju. Kami
memilih teknik hidroponik meskipun awalnya sulit diterapkan namun
hasilnya nanti akan lebih memuaskan” 6
Untuk program Coke Farm sendiri, CCAI menargetkan untuk
menanam 1 juta pohon dari lebih banyak lahan Coke Farm yang dibuka.
CCAI juga berharap dapat mengkontribusikan sebanyak 300 ribu pohon guna
penghijauan negeri dan mengurangi jejak karbon serta menghasilkan 40 ribu
pupuk kompos yang dikerjakan oleh sekitar 25 petani tiap daerahnya. Atas
kontribusi Coke Farm terhadap lingkungan Indonesia, saat ini Coke Farm
masuk ke dalam 3 besar nominasi The Best CSR Program dari majalh Mix
Marketing yang bersanding dengan program CSR lainya dari BNI dan The
Body Shop.
5.2 Pelaksanaan Program Corporate Social Responsibility
Kata kunci untuk memahami CSR adalah komitmen, pembangunan
berkelanjutan, kesukarelaan, tidak terbatas hanya untuk pemenuhan hukum
atau peraturan dan bukan hanya kewajiban etika, moral, dan sosial. Secara
teori Corporate Social Responsibility merupakan suatu bentuk tanggung
jawab social perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan sekitar. Dengan
6 Dikutip dari artikel di rubric CSR pada majalah Antarkita 45 edisi bulan Agustus 2012
67
diperolehnya laba, perusahaan dapat memberikan deviden bagi pemegang
saham, mengalokasikan sebagian laba yang diperoleh guna membiayai
pertumbuhan dan pengembangan perusahaan di masa depan, serta membayar
pajak kepada pemerintah dan pastinya melaksanakan program CSR demi
kesejahteraan masyarakat. (Susanto, 2007:26)
Public Relations Officer PT.Coca-Cola Amatil Indonesia, Ibu Ida
Lukitowati, menjelaskan :
“ PT.Coca-Cola Amatil Indonesia berusaha untuk tetap eksis dan terus
berkembang. Coca-Cola sadar akan pentingnya melaksanakan
program-program CSR untuk pengembangan masyarakat sebagai
wujud tanggug jawab perusahaan. Oleh sebab itu Coca-Cola selalu
terlibat aktif memberikan kontribusi bagi masyarakat sebagai timbal
balik kepada masyarakat atas loyalitas terhadap Coca-Cola. PT.Coca-
Cola Amatil Indonesia mewujudkan tanggung jawab social
perusahaanya dalam berbagai program kegiatan diantaranya Coca-
Cola Foundations Indonesia dan juga Coke Farm dan yang paling
terbaru adalah Coca-Cola For Borobudur”7
John Elkington mengembangkan konsep triple bottom line menjadi
istilah economic prosperity, environmental quality management dan social
justice (Ancok, 2005:17). Elkinton menawarkan sebuah solusi Sustainable
Capitalism untuk menunjukan bahwa kapitalisme yang ingin berkelanjutan
haruslah tidak semata-mata meningkatkan stakeholder value tetapi harus
memperhatikan 3 P ( profit, people, dan planet ).
Coca-Cola Foundations dan Coke Farm merupakan wujud
keperdulian perusahaan terhadap masyarakat serta lingkungan. Lingkungan
merupakan unsur utama dalam proses produksi yang harus dijaga
kelestarianya oleh perusahaan. Untuk setiap proses produksinya hampir selalu
menyisakan limbah yang bila tidak ditangani dengan baik oleh perusahaan
7 Hasil wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati public relations officer PT.CCAI pada tanggal 25 Juni 2012
68
akan menyebabkan pencemaran lingkungan. Selain itu untuk menunjang
proses produksinya sangatlah bergantung pada alam dan sumber daya
manusia khususnya warga di sekitar perusahaan. Oleh sebab itu perusahaan
harus senatiasa menjaga kelestarian alam, menjaga ekosistem serta
memberdayakan sumber daya manusia yang baik pula. Coca-Cola
Foundations Indonesia merupakan bentuk keperdulian perusahaan terhadap
sumber daya manusia dengan cara menunjang pendidikan masyarakat
Indonesia dengan berbagai program-program
“ Berawal dari kesadaran perusahaan bahwa seiring dengan
perkembangan perindustrian diperlukan generasi-generasi penerus
yang memiliki kompetensi yang baik di berbagai bidang. Dan pilar
utamanya adalah dengan memberikan pendidikan dengan fasilitas
terbaik. Melalui program Coca-Cola Foundations dirasa mampu
meningkatkan pengetahuan masyarakat Indonesia. Misi utama CCFI
ini adalah membantu penyediaan kesempatan belajar bagi anak-anak
dan remaja Indonesia agar dapat menjadi waga Negara yang produktif
serta berwawasan luas. CCFI sendiri memiliki berbagaimacam
program guna mendukung perkembangan pendidikan di Indonesia”8
Keperdulian perusahaan terhadap lingkungan tidak hanya dapat
diwujudkan dalam program CSR yang langsung berhubungan dengan
kepentingan perusahaan seperti memberikan pelatihan-pelatihan kepada
karyawan maupun masyarakat, pengelolaan limbah, coke farm, coke uniform
namun tanggung jawab perusahaan terhadap kesejahteraan masyarakat
sekaligus pelestarian lingkungan dapat diwujudkan melalui berbagai kegiatan
lainya seperti didirikanya poliklinik untuk kengobatan karyawan serta
masyarakat sekitra perusahaan, donor darah, sosialisasi mengenai kesehatan
keluarga. Serta memberdayakan lahan menjadi produktif dan melestarikan
8 Hasil wawancara dengan Bapak Mugijanto, coordinator Coca-Cola Foundations Indonesia pada 12 Juni 2012
69
lingkungan hidup. Coke Farm merupakan wujud kegiatan keperdulian kepada
masyarakat sekaligus keperdulian terhadap keleatarian lingkungan.
“Coke Farm merupakan program CSR yang berhasil menggabungkan
2 pilar CSR CCAI, yaitu pilar lingkungan dan komunitas. Coke Farm
bertujuan untuk memberdayakan komunitas lokal di sekitar pabrik
CCAI melalui pelatihan pertanian, sekaligus turut melestarikan
lingkungan dengan menanam berbagai macam pohon untuk
penghijauan,”9
( sumber : Deva Rachman, National Corporate Affairs Manager -
CCAI)
Coke Farm didirikan di seluruh cabang Coca-Cola di Indonesia. Untuk
wilayah jawa tengah Coke Farm terletak di desa Randugunting Harjosari
Bawen tepatnya dibelakang pabrik pembotolan Bawen. Kelestarian
lingkungan tentunya sangat bersentuhan lansgung dengan berbagai aspek
kehidupan masyarakat. Program Coke Farm memberdayakan petani-petani
setempat serta memberikan pelatihan-pelatihan bertani untuk dapat bersama
dengan Coca-Cola melestarikan lingkungan hidup mengingat banyak warga di
daerah bawen yang berprofesi sebagi petani walapun masih petani tradisional
agar para petani bisa meningkatkan perekonomianya.
Melalui program Coke Farm CCAI mengubah lahan kosong menjadi
lahan produktif disekitar pabrik dengan ditanami oleh beraneka macam
tumbuhan, mulai dari sayuran organik dan hidroponik, tanaman buah, hingga
tanaman pepohonan yang semuanya bernilai ekonomis bagi masyarakat
sekaligus dapat melestarikan lingkungan.
“Kami pun juga bekerjasama dengan berbagai pihak dari LSM,
pemerintah, pemerhati lingkungan dan kalangan akademisi untuk
memberikan pelatihan kepada para petani dan seluruh keuntungan dari
Coke Farm akan dinikmati oleh petani kami,”
9 Di kutip dari salah satu artikel pada rubric CSR majalah Antarkita edisi bulan Aguatus
70
(sumber : Deva Rachman, National Corporate Affairs Manager -
CCAI)
Selain memberdayakan masyarakat melalui peningkatan pendapatan
bagi para petani yang bekerjasama dengan Coke Farm. Dengan berbagai
pelatihan yang diberikan para petani mendapatkan hasil yang sangat
memuaskan, petani dapat beberapa kali panen. Hasil pengelolaan kompos juga
bisa di jual oleh para petani. Selain itu Coke Farm juga berkintribusi
langsung terhadap lingkungan melalui pembibitan tanaman untuk penghijauan
lahan banyak bibit-bibit pohon yang dibudidayakan di Coke Farm sudah
didonasikan untuk penghijauan lahan.
Mayang Schreiber, praktisi PR dari IndoPacific Edelman, menilai
bahwa “Coke Farm” adalah program CSR yang sangat bagus, idealnya
program CSR bukan lagi program yang sifatnya sesaat macam charity / donasi
ataupun filantropi. Melainkan, program yang sifatnya strategik dan
berkelanjutan,” Senada dengan Mayang, Ruddy Gobel salah satu juri PR
Award 2011 (Mix Marketing) yang juga dosen London School PR menilai
bahwa “Coke Farm” merupakan salah satu contoh program CSR yang real
dan berdampak. Sebelumnya, Coke Farm juga telah mendapat penghargaan
Silver Award untuk kategori The Best CSR Program di bulan Juni 2011 dari
majalah Mix Marketing. Selain itu, Coke Farm pada akhir 2010 juga
mendapat penghargaan dari pemerintah sebagai 10 Program CSR Terbaik
yang ditujukan bagi pengembangan komunitas.10
Masyarakat merupakan stakeholder penting bagi perusahaan, karena
dukungan masyarakat sekitar sangat diperlukan bagi keberlangsungan,
keberhasilan, dan perkembangan sebuah perusahaan. Sebagai bagian yang
tidak terpisahkan dari masyarakat dan lingkungan, perusahaan perlu
berkomitmen untuk berupaya memberikan manfaat sebesar-besarnya kepada
10 Dikutip dari salah satu rubric CSR majala antar kita edisi bulan agustus
71
masyarakat yang dituangkan dalam berbagai bentuk keperdulian sehingga
meningkatkan kualitas hidup dan keadilan social ( Wahyudi 2008 : 135).
Keterlibatan masyarakat dalam kegiatan yang dirancang oleh perusahaan
mampu menciptakan dukungan dari masyarakat kepada perusahaan. Terlebih
lagi jika melalui kegiatan tersebut masyarakat mendapatkan keuntunagn
secara langsung. Seperti dalam kegiatan Coke Farm dan juga Coca-Cola
Foundations Indonesia. Melalui program-program ini masyarakat merasakan
langsung manfaat kegiatan terhadap kesejahteraan dan perekonomian mereka.
Dukungan identik dengan sikap positif, sikap positif masyarakat
terhadap perusahaan sangat berguna bagi peningkatan citra positif perusahaan
di masyarakat. Untuk menciptakan sikap positif masyarakat harus ada
kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan, kesepahaman sehingga dapat
tercipta hubungan yang saling menguntungkan baik bagi perusahaan maupun
bagi masyarakat.
Program-program CSR seperti Coca-Cola Foundations dan Coke
Farm merupakan penghubung antara perusahaan dengan masyarakat,
diharapkan dengan program-program yang ditujukan untuk pemberdayaan
masyarakat ini akan muncul dukungan dari masyarakat terhadap perusahaan.
Terjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat khususnya komunitas.
Marno ( petani binaan Coke Farm Central Java ) menjelaskan :
“ setelah bergabung dengan Coke Farm penghasilan meningkat, duku
saya hanya tau mencangkul, menanam padi dan membajak sawah
dengan kerbau setelah mendapat pelatihan saya diajarkan bagaimana
caranya membuat pupuk organic, bercocok tanam sayuran, bertani
organic, dan pembibitan pohon untuk penghijauan”11
Perusahaan berusaha merubah cara bertani masyarakat selama ini yang
menggunakan bahan-bahan kimia menajadi bertani organic yang lebih sehat
11 Hasil wawancar dengan Bapak Marno, petani binaan coke farm bertempat di coke farm desa harjosari pada tanggal 8 juni 2012
72
dan produktif. Terbukti dari hasil panern yang terus meningkat dan turut
meningkatkabn perekonomian para petani.
Keuntungan yang diperoleh perusahaan dari kedua program ini di
antaranya perusahaan mendapatkan akses lebih mudah untuk
menjalinhubungan baik dengan stakeholder, melalui kegiatan ini semakin
terbuka jalan untuk bekerjasama dengan lembaga-lebaga lainya.
Meningkatkan rasa memiliki dan bangga dalam diri karyawan karena
perusahaan dimana ia bekerja adalah perusahaan yang memiliki keperdulian
terhadap masyarakat dan lingkungan. Keuntungan ekonomi juga dirasakan
oleh perusahaan karena dengan adanya kerjasama antara perusahaan dan
lembaga-lembaga lainya dapat dimanfaatkan sebagai salah satu ajang promosi
bagi perusahaan sehingga penjualan akan meningkat.
Kedua program CSR yaitu Coca-Cola Foundations dan Coke Farm
telah menjalankan prinsip 3P : profit, people, dan planet. Selain memperoleh
keuntungan bagi perusahaan sendiri, perusahaan juga berkomitmen terhadap
kesejahteraan masyarakat serta kelestarian lingkungan. (wahyudi, 2008:135).
5.2.1 Lima pilar Aktivitas CSR ( Princes of Wales Internasional Business
Forum )
1. Building Human Capital
Melalui program CSR Coca-Cola Foundations Indonesia, perusahaan
berusaha menciptakan SDM yang handal. Dengan program-program CCFI
yang mendukung proses pendidikan dengan berbagai fasilitas yang memadahi
akan menciptakan SDM – SDM yang handal. Mengingat bahwa SDM adalah
modal awal bagi pengelolaan suatu perusahaan. Dengan SDM yang handal
makan kualitas produk yang dihasilkan juga akan bagus. Memperhatikan
kualitas SDM dengan memberikan pelatihan serta fasilitas pendidikan
merupakan salah satu perwujutan tanggung jawabh social perusahaan
73
terhadap kaeyawan maupun masyarakat. Secara ekternal perusahaan dituntut
untuk melakukan pemberdayaan masyarakat.
Program CSR menuntut perusahaan untuk melakukan pemberdayaan
masyarakat.kegiatan pemberdayaan masyarakat terdiri dari community
relasions yaitu pengembangan kesepahaman melalui komunikasi dan
informasi kepada stakeholder, yang pada umumnya banyak dilakukan kepada
masyarakat setempat dan pemerintah daerah dan community service yaitu
program pemberian bantuan yang berkaitan dengan pelayanan masyarakat
atau kepentingan umum (Ancok, 2005:19).
Demikian pula dengan demikian pula dengan Coca-Cola Foundations
Indonesia dan Coke Farm. Perusahaan merancang program ini sebagai media
untuk memberdayakan masyarakat. Perusahaan menggandeng lembaga-
lembaga lainya seperti perpustakaan umum, dinas pendidikan, lembaga-
lembaga perduli lingkungan, sekolah-sekolah dan unibersitas untuk
mensosialisasikan dan menjalankan program CCFI dan Coke Farm kepada
masyarakat.
Disamping mengadakan Community Development perusahaan harus
melakukan community service kepada masyarakat. Dalam program Coca-Cola
Foundations Indonesia perusahaan banyak memberikan bantuan di berbagai
programnya diantaranya beasiswa, fasilitas pembelajaran, buku, internet
gratis, eco mobile,dsb. Sedangkan untuk program Coke Farm perusahaan
memberikan keuntungan dari hasil bertani kepada para petani serta
mendonasikan bibit-bibit tanaman untuk penghijauan.
Usaha perusahaan untuk melakukan Community development dan
community service membuktikan bahwa perusahaan telah memiliki kesadaran
untuk mengikut sertakan masyarakat dalam program-program yang
dirancangnya.
2. Strengthein Economic
74
Coke Farm merupakan program CSR yang sangat nyata dampaknya
dalam meningkatkan kualitas perekonomian masyarakat. Pelatihan yang
diberikan kepada para petani memberikan keuntungan yang besar bagi para
petani. Perusahaan tidak menjadi kaya sendiri sementara komunitas di
lingkunganya miskin, mereka telah memberdayakan ekonomi sekitar
(Ancok,2005:19). Program CSR tersebut telah memberikan sumbangan guna
meningkatkan kualitas ekonomi publiknya. Informasi ini diperoleh dari ibu
Ida lukitowati:
“ Sasaran jangka panjang yang ingin dicapai dari program ini untuk
memberikan pengetahuan serta mengangkat perekonomian masyarakat
khususnya komunitas”12
Dan di dukung oleh pernyataan bapak bejo purwanto, petani di Coke Farm :
“ Setelah bergabung dengan coke farm dan diberi pelatihan
penghasilan saya bertambah dari 200.000 menjadi 450.000 perbulan”13
Sedangkan program Coca-Cola Foundations Indonesia tidak dapat
meningkatkan kualitas ekonomi masyarakat secara langsung, namun akan
dampaknya baru akan dirasakan jangka panjang karena Coca-Cola
Foundations memberikan pelatihan dan fasilitas belajar sehingga akan
memberi tambahan ilmu pengEtahuan bagi masyarakat agar kelak bisa
menjadi SDM yang handal.
3. Assessing Social Chesion
Menjalin hubungan baik dengan masyarakat menjauhkan perusahaan
dari konflik dengan masyarakat. Hubungan baik dapat diciptakan dengan
banyak cara seperti program CSR, sponsorship, atau dengan dialog bersama
stakeholder. CSR merupakan salah satu program yang memiliki hubungan
baik dengan dengan masyarakat. Relasi positif yang dibangun perusahaan
12 Hasil wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati public relations officer pada tanggal 25 Juni 2012 13 Hasil wawancara dengan Bejo Purwanto, petani binaan coke farm pada tanggal 8 Juni 2012
75
melalui program CSR bermanfaat bagi perusahaan untuk mengurangi resiko
tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima perusahaan., selain itu
CSR dapat berfungsi sebagai penghimpun dukungan dari masyarakat untuk
menghadapi masa-masa krisis yang pasti tidak diharapkan oleh perusahaan
(susanto,2007:28). Keharmonisan dengan masyarakat sangat penting dan
bermanfaat terutama bagi perusahaan.
PT.Coca-Cola Indonesia berusaha menjaga keharmonisan dengan
komunitas diantaranya dengan mengkonsultasikan mengenai penanaman bibit
untuk coke farm, panen, jenis tanaman, harga jual. Perusahaan juga
memperhatikan mengenai proses penanaman bibit apakah menemui kendala
atau tidak.
“ Setiap masa tanam perusahaan selalu berkonsultasi dengan petani
menanyakan kebutuhan produk apa, mendiskusikan penanaman jenis
tanaman yang sesuai. Pemanenan serta penjualan hasil panen dan lain
sebagainya.”14
Perusahaan juga menjalin hubungan baik dengan masyarakat melalui
program Coca-Cola Foundations Indonesia. Perusahaan memperhatikan
kondisi masyarakat dan keprihatinanmasyarakat untuk maslah pendidikan
serta melakukan suatu usaha untuk mengembangkan dan memberikan fasilitas
pendidikan yang memadai.
4.Encouranging Good Governance
Kelola bisnis suatu perusahaan berpengaruh pada cara pandang
masyarakat terhadap perusahaan tersebut. Perusahaan dengan manajement
yang tidak baik erat hubunganya dengan masalah internal perusahaan dan
eksternal perusahaan. Jika kondisi internal perusahaan baik maka output dari
perusahaan itu pun akan baik (Ancok,2005:20)
14 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal 25 Juni 2012
76
Tata kelola yang baik harus diupayakan dalam mengelola aktivitas
eksternal perusahaan seperti program-program CSR. Menurut perusahaan,
selama ini perusahaan sudah mengelola bisnis dengan baik terbukti dari
berbagai program CSR yang dijalankan untuk keuntungan masyarakat juga
terbukti dari penghargaan-pernghargaan yang diterima oleh perusahaan
selama ini. Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Ida sebagai berikut :
“ sejuah ini perusahaan selalu berusaha untuk melakukan berbagai
program CSR sebagai wujud tanggung jawab sosial perusahaan
terhadap masyarakat maupun lingkungan. Program-program CSR
yang dijalankan merupakan salah satu kegiatan eksternal perusahaan
untuk menjalin hubungan yang baik dengan pihak luar. Dan sejauh ini
semuanya berjalan baik terbukti dari banyaknya program CSR Coca-
Cola yang mendapatkan penghargaan baik dari pemerintah local
maupun nasional”15
Namun berdasarkan penilaian masyarakat PT.Coca-Cola Indonesia
belum sepenuhnya melakukan pengelolaan program CSR dengan baik.
Sebetulnya memang banyak program yang dilakukan oleh perusahaan. Coca-
Cola Foundations sendiri memiliki banyak program, Coke Farm , dan
program-program lainya yang sebenarnya sangat berguna bagi masyarakat.
Namun banyak dari program tersebut yang tidak diketahui oleh masyarakat.
Bapak yuli, kepala dusun randugunting menyatakan :
“ coca-cola kurang memiliki keperdulian kepada lingkunagn sekitar
perusahaan, terbukti dari selalu ditolaknya proposal-proposal bantuan
yang kami ajukan selama ini. Selain itu kami juga tidak merasakan
program-program nyata dari coca-cola”16
5. Protecting The Environment
Menjaga kelastarian lingkungan merupakan salah satu elemen dasar
pelaksanaan CSR seperti yang terdapat dalam three bottom line-3P
(profit,people,planet). Lingkungan sebagai salah satu unsur utama dalam
15 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati pada tanggal 25 Juni 2012 16 Wawancara dengan Bapak Yuli, kepala desa Randugunting pada tanggal 16 Mei 2012
77
proses produksi adalah sebagai aset yang harus dijaga kelestarianya. Kedua
program CSR yaitu Coca-Cola Foundations dan Coke Farm merupakan
partisispasi perusahaan dalam upaya pelestarian lingkungan juga sebagai
program untuk menarik perhatian masyarakat dan menumbuhkan kepercayaan
serta hubungan yang baik dengan komunitas. Konsumen akan lebih menyukai
produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten menjalankan
tanggung jawab social perusahaanya terhadap masyarakat dan lingkungan
hidup sehingga memiliki citra dan reputasi yang baik (Susanto,2007:31).
Pelaksanaan kelima pilar ini secara langsung maupun tidak langsung
akan mempengaruhi hubungan dengan masyarakat. Menerapkan kelima pilar
tersebut dalam melaksanakan program CSR, menghindarkan perusahaan dari
tuduhan bahwa perusahaan melaksanakan CSR hanya sebagai tameng bukan
kegiatan yang bertujuan untuk memberdayakan masyarakat. Pada dasarnya
kelima pilar ini bermanfaat bagi masyarakat maupun perusahaan. Jadi
perencanaan dan pelaksanaankegiatan CSR yang bertanggung jawab dan
memberi manfaat bagi masyarakat mampu mempengaruhi penilaian
masyarakat terhadap perusahaan sehingga akan menciptakan hubungan yang
harmonis dengan perusahaan.
5.2.2 Manfaat Program CSR
Meskipun program CSR dirnacang untuk memberikan keuntungan
bagi masyarakat namun manfaat program CSR juga dirasakan oleh
perusahaan. Keuntungan yang dapat dirasakan secara langsung oeleh
perusahaan sebagai berikut :
1. Coca-Cola Amatil merupakan perusahaan yang perduli terhada kelestarian
sumber daya alam. Melalui kegiatan edukatif maupun konversi,
perusahaan dapat menjalin kerjasama sengan masyarakat maupun
organisasi-organisasi serta sekolah-sekolah yang memiliki keperdulian
terhadap lingkungan. Program ini bisa berupa penghijauan atau
78
penanaman pohon, konservasi lingkungan, hingga kampanye perduli
lingkungan.
2. Mendapatkan beberapa penghargaan dalam tingkat lokal, tingkat nasional
maupun internasional. Hal ini menunjukan bahwa PT.Coca-Cola Amatil
Indonesia telah berhasil melaksanakan tanggung jawab sosial
perusahaanya.
3. Membuka jalan untuk bekerjasama dengan institusi pemerintah dalam
program-program lainya.
4. Meningkatkan rasa memiliki atau bangga dalam diri karyawan karena
perusahaan dimana dia bekerja adalah perusahaan yang memiliki
keperdulian terhadap masyarakat dan lingkungan.
Keuntungan perusahaan yang dapat dirasakan perusahaan dalam jangka
waktu panjang atau pada saat menghadapi krisis diantaranya adalah
(susanto,2007:28) :
1. Reduce Risk and Accusations of Trresponsible Behavior
Reduce Risk and Accusations of Trresponsible Behavior yaitu mengurangi
risiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima
perusahaan. Perusahaan yang menjalankan tanggung jawab sosilanya
secara konsisten akan mendapatkan dukungan luas dari komunitas yang
merasakan manfaat dari berbagai aktivitas yang dijalankanya
(Susanto,2007:28). Ibu ida lukitowati menceritakan pengalamnya ada
yang menanyakan kebenaran isu bahwa kandungan coca-cola berbahaya
dan merusak gigi.
“ banyak isu diluaran yang mengatakan Coca-Cola
menyebabkan gigi keropos . dan itu tidak benar yang membiuat
gigi keropos bukan karenanmeminum Coca-Cola tetapi karena
jarang menggosok gigi jadi tidak ada hubunganya. Hal semcam
79
ini saya jelaskandisetiap kesempatan kunjungan industry di
Coca-Cola”17
Dengan demikian program CSR ini telah membantu perusahaan
menjalin suatu kesepahaman yang pada jangka panjang akan berbuah
berupa dukungan untuk perusahaan dari komunitas yang merasakan
manfaat dari kegiatan CSR ini.
2. Help Cushion and Vaccinate During Time of Crisis
Help Cushion and Vaccinate During Time of Crisis yaitu berfungsi
sebagai pelindung dan memantau perusahaan meminimalkan dampak
buruk yang diakibatkan suatu krisis (susanto,2007:28). Krisis yang
kemungkinan munculnya paling besar adalah kerusakan lingkungan akibat
limbah maupun proses produksi. PT.Coca-Cola menyikapi kondisi ini
dengan cermat sehingga munculan suatu program CSR yang mengajak
kelompok masyarakat untuk melestarikan lingkungan melakui coke farm
dan juga program pembelajaran Coca-Cola Fondations Indonesia. Ibu Ida
menjelaskan :
“ sebelum limbah-limbah menjadi masalah yang menghambat
proses produksi, merusak hubungan antara perusahaan dengan
komunitas, juga mengakibatkan pencemaran lingkungan, kami
berupaya mengolah limbah. Kemudian memikirkan cara yang
paling efektif untuk mengurangi jumlah limbah. Akhirnya
kami memutuskan untuk mengolah limbah tersebut agar
menjadi barang yang bermanfaat, seperti mengolah limbah teh
produksi frestea menjadi kompos yang bisa dimanfaatkan oleh
komunitas, juga menggunakan bekas botol-botol produk untuk
menanam bibit-bibit tanaman di Coke Farm. Selain
mengurangi limbah perusahaan, kegiatan ini juga
mendatangkan manfaat bagi komunitas. Masyarakat dapat
merasakan hasil rupiah yang didapat dari mengolah limbah
17 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal 16 Mei 2012
80
sedangkan perusahaan dapat mengurangi pengeluaran untuk
pengolahan limbah”18
Hal ini berkaitan erat dengan mengurangi resiko dan tuduhan terhadap
perlakuan tidak pantas yang diterima perusahaan. Sebaiknya perusahaan
jeli melihat potensi krisis yang dapat muncul sehingga mengurangi
kemungkinan kelahiran krisis tersebut. Jika krisis tetap terjadi
beruntunglah perusahaan telah mengenali krisisnya karena akan lebih
mudah untuk mencari jalan keluar dari krisis.
3. Enhances Employee Enggagement and Pride
Help Cushion and Vaccinate During Time of Crisis yaitu keterlibatan dan
kebanggaan karyawan. Dalam setiap program CSR keterlibatan karyawan
terutama bagian marketing dan manajer marketing hingga driver. Seorang
driver pun ikut serta dalam pelaksanaan program CSR. Pak Bambang
seorang driver Eco Mobile pun mampu mengajak anak-anak bermain kuis
yang berhubungan dengan materi keperdulian lingkungan. keterlibatan
karyawan dalam setiap program yang dilaksanakan perusahaan akan
memperkuat kesetiaan karyawan kepada perusahaan. Pak Bambang
seorang driver Eco mobile PT.CCAI mengatakan :
“ Coca-Cola mau perduli pada masyarakat, contohnya kayak Coca-
Cola mengajak petani untuk membuat kompos fres tea, memberi
pelatihan pada petani., Eco mobile ini juga dibuat untuk memberikan
pelajaran pada murit-murit sekolah.Coca-Cola juga ngasihbeasiswa
untuk anak-anak karyawan yang berprestasi, memberikan fasilitas
pengobatan untuk karyawan dan keluarga. Pokoknya kegiatan-
kegiatan seperti ini berguna sekali bagi masyarakat juga karyawan. Ya
bangga kalau perusahaan terus memperharikan kesejahteraan
masyarakat terutama karyawan”19
18 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal 19 Wawancara dengan Pak Bambang, Driver Eco Mobile pada
81
Karyawan akan merasa bangga bekerja pada perusahaan yang
memiliki reputasi baik, yang secara konsisten melakukan uaya-upaya
untuk membantu meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup
masyarakat serta lingkungan sekitarnya (Susanto,2007:29).
4. Improve Relations with Stakeholder
Improve Relations with Stakeholder yaitu CSR yang dilakukan secara
konsisten akan mampu memperbaiki dan mempererat hubungan natara
perusahaan dengan stakeholdernya (susanto,2007:30). CSR yang
berkelanjutan tentu akan membawa manfaat bagi masyarakat,
meringankan tugas stakeholder tertentu seperti dinas pendidikan untuk
pengembangan pendidikan, dinas Lingkungan hidup, juga bagi perusahaan
mendapatkan penilaian positif serta keuntungan financial. Bapak Marno
seorang stakeholder program CSR Coke Farm, mengatakan :
“ kegiatan seperti ini membuat saya mengenal perusahaan, saya
senang sekali bisa bergabung dengan coke farm, disini diberi
pelatihan, diberi lahan untuk bisa bekerja semua keperluan diurus oleh
perusahaan”20
Program Coke Farm juga berhasil mempererat hubungan antara
perusahaan dengan Dinas Lingkungan Hidup. Public Relations merasakan
adanya peningkatan kualitas hubungan antara perusahaan dengan Dinas
Lingkngan Hidup Provinsi Jawa Tengah, Ibu Ida menuturkan :
“ untuk memperingati hari Bumi, Coca-Cola menyumbang 200
bibit pohon jambu merah kepada Dinas Lingkungan Hidup, bibit
tersebut kita ambil dari Coke Farm kita sendiri, sebagai salah satu
bentuk keperdulian perusahaan kepada lingkungan dengan
kerjasama seperti ini akan memepererat hubungan antara
perusahaan dengan Dinas Lingkungan Hidup sehingga perusahaan
20 Wawancara dengan Bapak Marno, petani binaan Coke Farm pada tanggal 8 Juni 2012
82
bersama-sama dengan Dinas Lingkungan Hidup bisa melestarikan
lingkungan”21
Komunikasi merupakan dasar dari pelaksanaan kegiatan tanggung
jawab social perusahaan. Komunikasi antara perusahaan dan stakeholder
serta masyarakat harus berjalan lancar demi kelangsungan hidup
perusahaan. Komunikasi atau dialog terbuka dengan stakeholder
merupakan alat yang efektif untuk mengetahui harapan dan keinginan
serta keluhan dari stakeholder dan masyarakat. Dengan terus berjalanya
program CSR maka akan terjalin hubungan komunikasi secara berkala
dengan komunitas, hal ini akan memperbaiki hubungan dengan komunitas
perusahaan.
5. Sales Increase
Sales Increase yaitu kegiatan CSR berfungsi secara tidak langsung untuk
meningkatkan penjualan (susanto,2007:31). Dengan adanya hubungan
yang baik dengan masyarakat akan membentuk suatu gambaran atau
persepsi yang baik tentang perusahaan. Dan persepsi yang baik ini akan
membentuk citra yag positif konsumen dengan citra positif terhadap suatu
merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian oleh karena itu
keunggulan utama dari kegiatan CSR diantaranya adalah untuk
membangun hubungan yang baik dengan masyarakat.
“peningkatan penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor diantaranya
iklan, sponsorship, direct sailing, dan lain sebagainya. Program CSR
pun pada akhirnya bisa meningkatkan penjualan setelah mengalami
proses pembentukan citra yang akan mempengaruhi perilaku
konsumen” (sumber : Ibu Ida Lukitowati, PR PT.Coca-Cola)22
6. Other Incentive ( Tax, Preferered, Treatment )
21 Wawancara dengan Ibu Ida, PRO PT.CCAI pada tanggal 25 Juni 2012 22 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal 16 Mei 2012
83
Other Incentive ( Tax, Preferered, Treatment ) yaitu insentif-insentif
lainya misalnya pajak dan berbagai perlakuan khusus lainya. Hal ini perlu
dipikirkan guna mendorong perusahaan lebih giat lagi menjalankan
tanggung jawab sosialnya. Di pihak lain ini dapat meredam konflik social
secara tersruktural dan ekonomi antara perusahaan dengan stakeholder
yang ada (susanto,2007:32).
Membayar pajak juga merupakan tanggung jawab perusahaan terhadap
Negara. Kesadaran perusahaan membayar pajak akan mempengaruhi
kelancaran usaha perusahaan dan menghindarkan perusahaan dari masalah
yang berhubungan dengan regulasi dan undang-undang. Corporate
Sociual Responsibility tidak hanya bermanfaat bagi perusahaan namun
juga bagi masyarakat. masyarakat dapat meningkatkan kesejahteraan dan
kualitas hidupnya, sedangkan perusahaan memperoleh penilaian positif
dari masyarakat dan karyawan sehingga pada akhirnya akan menjamin
keberlangsungan usaha.
5.3 Peran Public Relations
Peran PR dalam kegiatan CSR adalah melaksanakan komunikasi baik
dengan media massa maupun dengan publiknya. PR PT.Coca-Cola Indonesia
berperan sebagai perencana dan pelaksana program CSR. Perencanaan
program CSR PT.Coca-Cola Indonesia di awali dengan pengenalan situasi
dan pengumpulan data yang relevan dengan program yang direncanakan.
Pengenalan situasi merupakan proses identifikasi lingkungan secara konkret
dengan memilih dan memilah segala macam informasi, data, isu, opini, dan
fakta.
Program Coca-Cola Foundations Indonesia berawal dari keprihatinan
perusahaan terhadap minimnya akses dan fasilitas belajar terlebih bagi warga
yang kurang mampu. PR merencanakan program pendidikan apa saja yang
akan dilaukan dan dimana saja program tersebut akan dijalankan. Begitu juga
84
dengan Coke Farm PR mengumpulkan data mengenai petani-petani di
wilayah sekitar perusahaan yang dapat dibina di Coke Farm kemudian
mencari tahu dimana saja bibit-bibit pohon hasil budidaya coke farm akan
didonasikan.
Pelaksanaan program CSR membutuhkan strategi yang baik supaya
pesan dari kegiatan tersebut dapat diterima khalayak dengan baik. PR bertugas
merancang strategi komunikasi dan melaksanakan strategi tersebut. Setelah
selesai menyusun konsep dari program CSR , PR perusahaan bertugas
mempublikasikan program tersebut kepada publik. Kegiatan publikasi yang
dilakukan antara lain :
1. Membuat Press Release untuk mempermudah penyampaian materi
informasi kepada media massa. Media Relations menjaga hubungan baik
dengan media maupun pengelola media berguna untuk menjaga image dan
reputasi perusahaan dimata para stakeholder.
2. Membuat poster atau brosur
3. Membuat artikel di majalah internal perusahaan
Coca-Cola memiliki majalah internal perusahaan yang diterbitkan
oleh department corporate affairs. Majalah ini diterbitkan setiap stau bulan
sekali yang berwujut cetak dan juga online. Majalah cetak akan disebarkan
ke berbagai department yang ada diperusahaan serta kepada lembaga-
lembaga juga outlet-outlet yang bekerjasama dengan Coca-Cola.
Sedangkan majalah oline milik Coca-Cola bisa di akses oleh semua orang
melalui situs web dari PT.Coca-Cola Amatil Indonesia.
Dengan adanya majalah internal ini para karyawan serta para
stakeholder akan mengetahui berbagai program serta kebijakan-kebijakan
yang dijalankan oleh perusahaan. Salah satu rubric yang ada di dalam
majalah internal ini adalah rubric CSR yang berisi berbagai artikel terkait
85
dengan pelaksanaan program CSR Coca-Cola. Majalah ini juga dapat
menjadi media penghubung antara perusahaan dengan stakeholder.
Perusahaan dapat menyampaikan pesan atau tujuan yang di inginkan oleh
perusahaan melalui majalah internal ini.
4. Menggunakan WEB sebagai sarana publikasi
Salah satu media yang digunakan oleh public relations untuk
mengkomunikasikan program CSR yang dijalankanya adalah melalui web.
Dengan kemajuan perkembangan teknologi public relations merasa perlu
melakukan perkembangan dengan turut memanfaatkan kemajuan
teknologi yang ada salah staunya melalui web mengingat bahwa web kini
sangat popular terlebih lagi dikalangan anak muda.
Komunikasi merupakan kunci keberhasilan program PR.
Pengkomunikasian pesan suatu program yang tepat sasaran sangat
berpengaruh terhadap keberhasilan pelaksanaan program tersebut.
Mengkomunikasikan program CSR tidak semudah mengkomunikasikan
program PR lainya. Di inggris berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh
Dawkins ditemukan bahwa kegiatan komunikasi pada umumnya akan
memunculkan sinisme public dan ini ditunjukan dengan 70% public yang
berpendapat bahwa pelaku perdagangan dan industry tidak memberikan cukup
perhatian pada kegiatan-kegiatan tanggung jawab sosial (Dawkins,2004:110)
Usaha publisitas dilakukan sebagai bentuk komunikasi untuk
meningkatkan performa perusahaan. Mengkomunikasikan berbagai
keunggulan dan kelebihan perusahaan yang bermanfaat pada peningkatan
performa dan reputasi perusahaan dimata stakeholder merupakan tugas dari
PR.
86
Untuk itu usaha komunikasi tidak boleh hanya sebatas wacana, namun
harus disertai bukti keperdulian perusahaan terhadap masyarakat dan
lingkungan. Atau dengan kata lain seorang PR harus bersikap baik dan
berkata jujur kepada stakeholder, masyarakat, kepada publik internalya juga.
Komunikasi internal dalam hal ini karyawan di seluruh lini merupakan
langkah penting karena mereka memiliki kekuatan untuk menancapkan
reputasi tanggung jawab social perusahaan pada stakeholder kunci. Kegiatan
komunikasi internal PR Coca-Cola Indonesia telah menunjukan hasil. Seorang
driver mampu ikut serta dalam program Eco Mobile bersama-sama
membimbing para siswa. Hal demikian menunjukan keikut sertaan publik
internal perusahaan dalam program-program perusahaan. Rasa memiliki
karyawan terhadap perusahaan tumbuh ketika ada komunikasi dua arah antara
perusahaaan dan karyawanya, dalam hal ini diwakili oleh PR perusahaan.
Langkah selanjutnya yang dilakukan PR adalah melaksanakan
program CSR. Dalam program Coke Farm dan Coca-Cola Foundations
Indonesia PR turun ke lapangan langsung untuk melaksanakan program ini.
Setelah program selesai PR bertanggung jawab menyusun laporan kepada
manajemen mengenai kegiatan yang telah dilaksanakan serta melaporkan
pengaruh hubungan perusahaan dengan publiknya.sehingga manajemen
mengetahui dengan jelas manfaat dari program CSR tersebut bagi perusahaan
juga bagi masyarakat. Setiap program CSR yang dirancang juga di arahkan
untuk memjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat serta untuk
membentuk reputasi perusahaan yang positif di mata publiknya. PR telah
berusaha melakukan proses perencanaan, komunikasi, ekseskuis, dan evaluasi
secara terstruktur.
5.4 Community Relations
87
Public relations berperan sebagai fasilitator komunikasi antara
organisasi dengan publiknya. Public relations membantu perusahaan untuk
mengeksplorasi dan memetakan opini publik, kemudian menyampaikannya
kepada perusahaan. Demikian pula sebaliknya, public relations membantu
menyampaikan dan mensosialisasikan kebijakan perusahaan kepada publik.
Dengan demikian, penyesuaian diri terjadi pada kedua belah pihak, baik
organisasi maupun publik sebagai hasil kesepakatan bersama. Dalam
menjalankan fungsi tersebut, tentunya public relations pada akhirnya tidak
hanya berperan sebagai eksekutor kebijakan atau teknisi saja. Public relations
lebih banyak menjalankan peran manajerial, dengan memberikan masukan
pada pihak manajemen dan terlibat dalam proses pembuatan kebijakan. Public
relations pun dapat membantu organisasi mencegah terjadinya krisis dengan
memberikan masukan bagi perubahan yang diperlukan organisasi, sekaligus
mengarahkan program untuk mengubah sikap maupun perilaku publik.
Community relations sebagai bagian dari public relations merupakan
wujud tanggung jawab sosial organisasi. berkaitan dengan niat baik
perusahaan untuk secara aktif terlibat dalam berbagai isu publik meskipun
tidak berkaitan langsung dengan kepentingan organisasi.
Seperti yang diungkapkan oleh public relations officer PT.Coca-Cola Amatil
Indonesia :
“ salah satu cara yang kita lakukan untuk menjalin hubungan dengan
komunitas adalah dengan pelaksanaan program-program CSR. Banyak
program yang memang kita tujukan untuk memberikan manfaat bagi
masyarakat. Di bali kita punya Bali’s Big Eco Weekend, diborobudur
kita punya Coca-Cola For Borobudur yang merupakan kelanjutan
program keperdulian perusahaan terhadap situs bersejarah yang
beberapa waktu lalu rusak kaibat gunung meletus, disana Coca-Cola
memberikan pelatihan-pelatihan kepada pedagang-pedagang disekitar
88
cndi Borobudur. Pelatihanya seperti cara berdagang, bagaimana
manarik wisatawan, dsb.”23
Perkembangan di masyarakat menuntut praktek public relations tidak hanya
bersifat satu arah, tetapi public relations diharapkan mampu menjembatani organisasi
dalam mewujudkan tanggung jawab pada publiknya. Bentuk tanggung jawab itu
sendiri dapat dikatakan tanpa batas.
Antara organisasi dengan komunitas terdapat hubungan saling ketergantungan
Adanya saling ketergantungan ini memotivasi organisasi untuk mendesain program-
program community relations. Menurut Grunig dan Hunt (1984), program community
relations dapat dibedakan dalam dua tipe. Tipe program yang pertama merupakan
program yang fokus pada aktivitas untuk membantu komunikasi organisasi dengan
pemimpin komunitas lokal. Sementara itu program kedua fokus pada aktivitas yang
melibatkan organisasi pada aktivitas komunitas, seperti dukungan terhadap proses
pendidikan dan sekolah, maupun memberikan donasi pada organisasi lokal.
a. program yang pertama merupakan program yang berfokus pada aktivitas
untuk membantu komunikasi organisasi dengan pemimpin komunitas local
program CSR coke farm dirancang selain untuk pengembangan community
relations juga untuk melestarikan lingkungan dan menjalin komunikasi yang
berkala antara perusahaan dengan komunitas. Dengan program yang
berkelanjutan seperti coke farm komunikasi antara perusahaan dan masyarakat
akan terjadi terus menerus secar timbal balik jadi diharapkan tercipta
kesepahaman dan saling pengertian antara perusahaan dengan komunitas,
b. program kedua fokus pada aktivitas yang melibatkan organisasi pada aktivitas
komunitas
program CSR laiya yang dilaksanakan Coca-Cola untuk mendukung aktivitas
komunitas seperti program-program Coca-Cola Foundations yang
23 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal 3 Juli 2012
89
memberikan beasiswa bagi pelajar, mengembangkan Eco mobile untuk
mendukung fasilitas belajar masyarakat serta program Education mobile, dll.
Program community relations dilaksanakan untuk mencapai beberapa tujuan
(Cutlip, Center & Broom, 2000), yaitu:
1. memberikan informasi pada komunitas tentang organisasi itu sendiri, produk
yang dihasilkan, pelayanan yang diberikan serta aktivitas yang dilakukan
salah satu program CSR unggulan dari PT.Coca-Cola Amatil
Indonesia adalah program Coke Farm. Karena program ini merupakan
penggabungan antara program community relations dengan program
keperdulian lingkungan. Seperti yang diungkapkan oleh Deva Rachman
“Coke Farm merupakan program CSR yang berhasil menggabungkan
2 pilar CSR CCAI, yaitu pilar lingkungan dan komunitas. Coke Farm
bertujuan untuk memberdayakan komunitas lokal di sekitar pabrik
CCAI melalui pelatihan pertanian, sekaligus turut melestarikan
lingkungan dengan menanam berbagai macam pohon untuk
penghijauan”24
( sumber : Deva Rachman, National Corporate Affairs Manager -
CCAI)
2. meluruskan kesalah pahaman dan menanggapi kritikan publik disertai upaya
menggalang dukungan dan opini yang positif
program CSR merupakan program yang sangat tepat karena selain
sebagai wujud tanggung jawab perusahaan program ini juga dapat berfungsi
sebagai upaya untuk menjalin hubungan atau relasi dengan komunitas.
Dengan menjalankan program CSR masyarakat akan melihat perusahaan
sebagai perusahaanyang memiliki tanggung jawab dan tidak mementingkan
keuntungan perusahaan sendiri namun juga tetap bertanggung jawab dan
memiliki keperdulian terhadap masyarakat serta lingkungan.
24 Dikutip dari salah satu artikel di rubric CSR majalah Antarkita edisi bulan Aguatus 2012
90
Dengan melaksanakan program CSR diharapkan akan membuat opini
publik menjadi lebih positif, sehingga setiap aktifitas dari perusahaan akan
mendapat tanggapan dan dukungan dari masyarakat atau komunitas
perusahaan.
3. mengetahui sikap, pengetahuan dan harapan komunitas
melalui program CSR yang dijalankan oleh public relations maka akan
terjadi komunikasi timbale balik antara perusahaan dengan komunitas.
Sehingga melalui program ini dapat diketahui keinginan atau harapan serta
sikap dan pandangan publik terkait dengan perusahaan atau program-program
yang dijalankan perusahaan.
Tentunya setelah mengetahui tanggapan atau harapan dari publik akan
menjadi masukan bagi perusahaan utuk mengambil langkah kedepan.
Sehingga dapat mengantisiasi kemungkinan-kemungkinan yang tidak di
inginkan. Dan tetap terjalin hubungan yang baik dengan komunitas.
4. mendukung sarana kesehatan, pendidikan, rekreasi dan aktivitas budaya
tujuan lain dari dikembangkanya community relations melalui
program-program CSR adalah untuk mendukung sarana dan prasarana bagi
komunitas seperti fasilitas kesehatan, pendidikan, dsb. Hal ini dapa dilihat
dari 4 pilar yang dimiliki oleh PT.Coca-Cola Amatil Indonesia sebagai
berikut.
“Coca-Cola Amatil Indonesia memiliki 4 pilar kunci sebagai
parameter dalam menjalankan berbagai program CSR &
Sustainability. Keempat pilar tersebut antara lain melindungi dan
melestarikan lingkungan hidup (environment), menyediakan berbagai
variasi pilihan kepada pelanggan (market place), mempertahankan
budaya dan nilai-nilai positif dalam perusahaan (work place) , serta
91
berkontribusi dalam perkembangan sosial dan ekonomi masyarakat
(Community) di area perusahaan beroperasi.”25
5. mendapatkan pengakuan yang baik dari pemerintah setempat
dengan melakukan program-peogram CSR perusahaan selain dapat
mengembangkan commuity relations program ini juga membangun hubungan
dengan pemerintah. Terbukti dari beberapa penghargaan yang diterima Coca-
Cola terkait dengan program CSR yang dijalankan dari pemerintah setempat,
seperti :
- pada tanggal 20 maret 2012 Coca-Cola Amati Jawa tengah mendapatkan
penghargaan dari kepala dinas pekerjaan umum kabupaten semarang atas
kontribusi dan dedikasi perusahaan terhadap pelestarian air dan
lingkungan
- Penghargaan Gold Award untuk program penanaman pohon di atas lahan
yang tidak produktif yang diselenggarakan oleh CFCD ( Corporate Forum
For Community Development ) bekerjasama dengan menko kesra
Republik Indonesia.
- Silver award untuk kategori best CSR program di bulan juni 2011
6. membantu perkembangan ekonomi lokal dengan membeli barang-barang
kebutuhan dari wilayah setempat
program-program CSR Coca-Cola terlebih yang ditujukan untuk
pengembangan komunitas tentunya di upayakan untuk dapat memberikan
keuntungan bagi komunitas, terlebih untuk meningkatkan perekonomian
warga. Salah satu cara yang dilakukan oleh Coca-Cola adalah dengan
meberikan pelatihan di coke farm. Karena dengan pelaksanaan program coke
farm sepenuhnya akan memberikan keuntungan bagi petani yag tergabung
seperti yang diungkapkan oleh ibu ida lukitowati :
25 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal 25 Juni 2012
92
“Di coke farm kita memberikan pelatihan kepada para petani seperti
bercocok tanam dengan cara organic, mpembuatan kompos,
pembibitan pohon dan ikan. Ya banyak pepaltihan yang diberikan
kepada petani dan keuntungan dari Coke Farm akan dinikmati
sebagian untuk petani dan sebgaian lagi untuk pengembangan program
CSR jadi dengan itu mereka akan mendapatkan hasil tambahan” 26
Dengan bergabung pada coke farm, komunitas akan mendapatkan
tambahan pendapatan melalui pelatihan dan panen-panen hasil coke farm.
Selain itu keperluan-keperluan dari coke farm seperti cangkul, bibit tanaman,
dsb didapat dari warga sekitar, jadi petani sendiri yang mencari peralatan yang
diperlukan untuk digunakan di coke farm.
26 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal 25 Juni 2012