bab iii merupakan salah satu merek kopi instan kemasan

63

BAB III

OBJEK PENELITIAN

3.1 Luwak White Koffie

Luwak White Koffie merupakan salah satu merek kopi instan kemasan

yang pertama kali mengenalkan jenis kopi putih di Indonesia, yaitu sejak akhir

tahun 2010. Penggunaan “Luwak” bukan berarti bahwa produk ini adalah kopi

luwak yang dikenal mahal dan eksklusif, tetapi sebagai bagian dari strategi merek.

Bahan baku Luwak White Koffie bukan berasal dari sisa kotoran hewan Luwak,

melainkan white coffee yang dibuat dari gula, krimer nabati, dan kopi instan

dengan proses pendinginan hingga -40°C sehingga inilah yang menyebabkan

kadar asam dalam kopi putih berkurang hingga 80%, namun kadar kafeinnya tetap

100%. Biji kopi yang di roasted tidak sampai matang sehingga menghasilkan biji

kopi yang berwarna terang dengan aroma yang berbeda daripada biji kopi pada

umumnya8.

Luwak White Koffie diproduksi oleh PT Javaprima Abadi, yaitu sebuah

perusahaan keluarga dari Semarang yang sudah lama berkecimpung di bisnis kopi

kemasan namun tidak terlalu menonjol dan lebih terlihat menonjol dalam

mengoperasikan kafe ”Luwak” di beberapa pusat perbelanjaan di Indonesia9.

Pemilik kopi merek ”Luwak” mencoba membalikkan paradigma bahwa kopi pasti

hitam warnanya dengan membuat produk kopi putih atau white coffee yang

8 www.blog.kopiluwak.org, diakses 19 Januari 2014. 9 Majalah Marketing No. 07/XIII/Juli 2013, hal. 80.

repository.unisba.ac.id

64

sebenarnya sudah lama beredar di Malaysia namun merupakan hal baru di

Indonesia.

3.1.1 Segmenting dan Positioning Produk Luwak White Koffie

Segmen pasar yang dibidik adalah para konsumen kopi usia muda dan

tidak fanatik terhadap cita rasa dan aroma kopi, dengan kategori ekonomi adalah

B atau golongan masyarakat ekonomi menengah. Berdasarkan data dari Force

One, saat ini volume bisnis kopi di Indonesia mencapai sekitar Rp 22 triliun per

tahun dengan nilai pertumbuhan antara 15% – 20%. Pasar kopi Indonesia terbagi

ke dalam empat segmentasi. Pertama kopi tubruk, kedua kopi siap minum, ketiga

kopi lifestyle dan terakhir adalah hardcore coffee (specialty coffee, kopi-kopi

eksotis khas daerah tertentu). Luwak White Koffie meraih pangsa pasar kopi siap

minum dan kopi lifestyle, hal ini diketahui dari kemasan produk yaitu dalam

sachet yang praktis (tinggal diseduh air panas atau dingin), dan menawarkan suatu

gaya hidup yaitu meminum kopi putih10.

Sedangkan positioning produk adalah kopi nikmat yang sehat untuk

lambung. Hal ini karena pada umumnya, kopi dapat menyebabkan asam lambung

sehingga dengan teknik pengolahan tertentu, Luwak White Koffie memiliki

kelebihan dibandingkan dengan kopi hitam yang dapat menyebabkan kembung.

Hal ini karena Luwak White Koffie tergolong ke dalam produk premium low acid,

yaitu produk dengan kadar asam yang rendah, dengan rasa yang tidak terlalu

manis dan juga tidak pahit. Untuk membedakan diri dengan pesaing pesaing dari

perusahaan raksasa yang pasti akan ikut terjun ke produk kopi putih, kopi putih

10 www.solopos.com, “Strategi Luwak White Koffie Dalam Meraih Market Share”, diakses 5 Januari 2014.


65

kemasan merek ” Luwak ” memberikan pembeda yakni di kemasannya di tulis

”Luwak White Koffie” kata coffee diganti menjadi “koffie”.

3.1.2 Spesifikasi Produk Luwak White Koffie

Luwak White Koffie merupakan kopi instan dalam bentuk sachet untuk

satu gelas kecil. Berikut adalah spesifikasi produk Luwak White Koffie :

Isi Bersih

1 Sachet berat 20g

Kemasan isi 20 sachet dengan berat 472g

1 dus isi10 kemasan atau 200 sachet dengan berat 5kg (plus dus).

Harga

Harga 1 Sachet berat 20g adalah Rp. 1.000,-

Harga Luwak White Koffie Kemasan isi 20 sachet dengan berat 472g adalah Rp.

23.000,-

Harga Luwak White Koffie 1 dus isi10 kemasan atau 200 sachet dengan berat 5kg

adalah Rp. 190.000,-

Sertifikat : BPOM RI MD 649911013175 LPPOM 1512005281211

Komposisi : Gula, Krimer nabati, Kopi instan, Sodium Casianate (protein susu).

Cara Penyajian : Tambahkan 180cc air mendidih, aduk dan sajikan.

Terdapat dua jenis dari Luwak White Koffie, yaitu Original dan Premium.

Meskipun demikian, tidak terdapat perbedaan dalam bahan baku dari ke dua jenis

ini. Yang membedakan adalah harga, warna kemasan, yaitu untuk original

berwarna krem, sedangkan premium berwarna kuning keemasan.


66

Gambar 3.1 Produk Luwak White Koffie Jenis Original11

Gambar 3.2 Produk Luwak White Koffie Jenis Premium12

11 www.carbonaramara.blogspot.com, diakses 19 Januari 2014 12 www.carbonaramara.blogspot.com, diakses 19 Januari 2014


67

3.1.3 Iklan Luwak White Koffie

Luwak White Koffie dihasilkan oleh perusahaan keluarga, PT Javaprima

Abadi dengan modal yang kalah besar dengan grup group raksasa yang terlebih

dulu menguasai pangsa pasar kopi kemasan di Indonesia dengan merek seperti

ABC, Kapal Api, atau Nescafe. Perusahaan kopi merek ”Luwak White Koffie”

mempromosikan produk kopi putih atau white coffee merek ”Luwak White

Koffie” tersebut di media massa baik cetak, radio, internet maupun televisi dan

ternyata produk kopi putih merek ”Luwak” tersebut menjadi sangat populer dan

sangat digemari masyarakat Indonesia yang sudah terbiasa minum kopi.

Iklan Luwak White Koffie pertama kali muncul di layar televisi pada awal

tahun 2011, dengan durasi antara 31 hingga 60 detik setiap tayang. Berdasarkan

observasi peneliti pada tanggal 30 Januari 2014, iklan Luwak White Koffie tayang

setidaknya pada jam prime time (20.00 – 21.30) selama 5 kali di salah satu stasiun

televisi swasta nasional. Iklan Kopi Luwak White Koffie memiliki daya tarik

tersendiri bagi konsumen di Indonesia mulai dari script, musik/jingle,

storyboard atau alur cerita iklan, slogan, hingga bintang iklan yang cukup

populer dikalangan masyarakat.

Iklan Luwak White Koffie memiliki ciri khas, yaitu selalu menggunakan

kalangan selebriti yang telah dikenal masyarakat seperti Baim Wong, Reza

Rahadian, Rianti Cartwright, Yasmine Wildblood atau Carissa Puteri. Para

selebriti tersebut memberikan testimony mengenai keunggulan Luwak White

Koffie dibandingkan produk kopi merek lainnya, dengan tagline “Kopi Nikmat

Tidak Bikin Kembung”, menunjukkan bahwa produk kopi ini aman bagi


68

kesehatan, terutama bagi konsumen yang memiliki masalah dengan lambung.

Selain itu, tagline “The Real White Coffee” juga menegaskan posisi merek Luwak

White Koffie di tengah berbagai merek kopi putih lainnya.

Berikut adalah beberapa contoh dari iklan Luwak White Koffie yang

merupakan hasil observasi peneliti pada tayangan iklan Luwak White Koffie yang

diunggah melalui situs Youtube 13:

Gambar 3.3 Potongan Gambar Tayangan Iklan Luwak White Koffie

Dengan Bintang Rianty Cartwright dan Baim Wong

Iklan ini berdurasi 60 detik, menceritakan bahwa sang model (Rianty

Cartwright) sebelumnya sering mengunjungi berbagai Kafe untuk menikmati

secangkir kopi berkualitas. Tetapi sejak adanya Luwak White Koffie, sekarang

sang model iklan dapat menikmati secangkir White Coffee di mana saja. Dalam

iklan tersebut juga dijelaskan mengenai kualitas Luwak White Koffie yang

13 Sumber : www.youtube.com, diakses tanggal 17 Januari, 2014


69

diproses dengan teknologi terbaru. Kemudian juga disampaikan dalam running

text bahwa Luwak White Koffie tersedia di Carrefour, Indomaret, Ramai

Swalayan, Gelael, Swalayan Aneka jaya, Sri Ratu, dan Giant, beserta nomor

telepon layanan pelanggan (hotline). Jingle iklan adalah alunan gitar dengan

irama dan tempo yang sedang. Pada akhir iklan terdapat tagline “Luwak White

Koffie, Kopi Nikmat Tidak Bikin Kembung”.

Jingle dan tagline iklan tersebut juga terdapat pada iklan Luwak White

Koffie lainnya, yang diperankan oleh Baim Wong dan Carissa Puteri dan juga

iklan yang diperankan oleh Maudy Kusnaedi.


Dengan Bintang Baim Wong dan Carissa Puteri14

Perbedaan dalam iklan tersebut adalah isi cerita (storyboard) iklan yang

menunjukkan bahwa Luwak White Koffie merupakan kopi praktis yang dapat

diminum kapan saja dan di mana saja, meskipun sedang sibuk beraktivitas. Selain

14 Sumber : www.youtube.com, diakses tanggal 17 Januari, 2014


70

itu dalam iklan Maudy Kusnaedi terdapat tagline “The Real White Coffee”. Iklan

yang dibintangi Maudy Kusnaedi ini juga lebih singkat durasinya, yaitu 30 detik.


Dengan Bintang Maudy Kusnaedi15

Iklan Luwak White Koffie lainnya yang diperankan oleh Reza Rahadian

berdurasi 31 detik. Dalam iklan tersebut menceritakan Reza Rahadian dan model

lainnya sedang menikmati Luwak White Koffie baik diseduh oleh air dingin (es)

maupun panas. Hal tersebut menginformasikan bahwa Luwak White Koffie dapat

disajikan baik melalui air dingin (es) maupun panas. Pada akhir iklan terdapat

gambar dan tagline “Luwak High Quality Coffee”.

15 Sumber : http://www.youtube.com/watch?v=WP9B8nFerOk, diakses 18 Januari 2014


bab iii merupakan salah satu merek kopi instan kemasan

Documents