16

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Impulsive Buying

1. Definisi Impulsive Buying

Verplanken dan Herabadi (2001) mendefinisikan pembelian impulsive

sebagai pembelian yang tidak rasional dan diasosiasikan dengan pembelian yang

cepat dan tidak direncanakan, diikuti oleh adanya konflik fikiran dan dorongan

emosional. Menurut Ma’ruf (2005) belanja impulsive atau impulsive buying adalah

proses pembelian barang yang terjadi secara spontan. Menurut Aprilia dan Septila

(2017) impulsive buying adalah proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen

tanpa mempertimbangkan kebutuhan suatu produk dan tidak melewati tahap

pencarian informasi terhadap suatu produk serta sangat kental unsur emosionalnya.

Menurut Rook (1987) impulsive buying merupakan perilaku pembelian yang terjadi

ketika adanya dorongan secara tiba-tiba, kuat, dan keinginan membeli sesuatu

dengan segera. keinginan membeli sesuatu dengan segera tersebut diikuti oleh

adanya konflik emosional dan cenderung mengabaikan konsekuensi yang

diperoleh.

Berdasarkan beberapa definisi di atas Impulsive buying didefinisikan

sebagai proses pembelian barang yang terjadi secara spontan, pembelian Impulsive

sebagai pembelian yang tidak rasional dan diasosiasikan dengan pembelian yang

cepat dan tidak direncanakan serta diikuti oleh adanya konflik fikiran dan dorongan

emosional.

17

2. Aspek-aspek Impulsive Buying

Verplanken dan Herabadi (2001) mengemukakan dua aspek impulsive

buying, yakni aspek kognitif dan aspek afektif. Kedua aspek ini merupakan aspek-

aspek yang dialami oleh pembeli sehingga menciptakan suatu prilku impulsive

buying (Herabadi, Verplanken & Knippenberg, 2009):

a. Aspek kognitif

Aspek kognitif yang dimaksudkan adalah kekurangan pada unsur pertimbangan

dan unsur perencanaan dalam pembelian yang dilakukan. Hal ini didasari oleh

pernyataan Verplanken dan Herabadi (2001) bahwa aspek kognitif kurang mampu

mempertimbangkan dan merencanakan sesuatu ketika melakukan pembelian.

Menurut Herabadi, Verplanken & Knippenberg (2009) pembelian terfokus pada

harga dari suatu produk dan keuntungan yang diperoleh ketika membeli produk

tersebut. Hal ini sejalan dengan pernyataan Verplanken & Herabadi (2001) bahwa

pembayaran yang dilakukan mungkin tidak direncanakan atau dipertimbangkan

dengan matang untuk berbagai macam alasan, misalnya ketika pembayaran tak

terencana tampak tak direncanakan dalam waktu yang panjang atau dalam kasus

pengulangan pembayaran atau kebiasaan pembayaran.

b. Aspek afektif

Aspek afektif meliputi dorongan emosional yang secara serentak meliputi

perasaan senang dan gembira setelah membeli tanpa perencanaan (Verplanken &

Herabadi, 2001) lebih lanjut menambahkan, setelah itu juga secara tiba-tiba muncul

perasaan atau hasrat untuk melakukan pembelian berdasarkan keinginan hati, yang

sifatnya berkali-kali atau kompulsif, tidak terkontrol, kepuasan, kecewa, dan

18

penyesalan karena telah membelanjakan uang hanya untuk memenuhi

keinginannya.

Aspek-aspek dari impulsive buying menurut Rook (1995) adalah sebagai

berikut:

Spontanitas, yaitu dorongan yang terjadi secara tiba-tiba yang mengarahkan

individu pada keinginan untuk membeli.

a. Kekuatan, kompulsi, dan intensitas, yaitu adanya perasaan yang memaksa individu

untuk membeli sesuatu.

b. Kegairahan dan stimulasi, yaitu perasaan ingin membeli yang muncul dari diri

sendiri dan keputusan membeli yang datang karena stimulasi dari luar diri sendiri.

c. Sinkronitas, yaitu saat adanya kolaborasi antara faktor internal dan eksternal yang

mendorong individu melakukan pembelian.

d. Animasi produk, yaitu fantasi dalam diri pembeli yang muncul karena adanya

pengalaman pembelian dan pemakaian dalam pikiran konsumen.

e. Kepuasan, yaitu perasaan yang dirasakan setelah melakukan pembelian.

f. Pertentangan antara kontrol diri dan kesenangan, yaitu perasaan yang berlawanan

antara pengendalian dan keinginan kuat untuk membeli.

g. Ketidak perdulian akan akibat, yaitu sikap mengabaikan dampak negatif yang

timbul akibat kebiasaan belanja.

Berdasarkan aspek-aspek dan elemen-elemen di atas mengenai impulsive

buying dapat disimpulkan yaitu: kognitif, afektif , spontanitas, kekuatan kompulsi

dan intensitas, kegairahan dan stimulasi, sinkronitas, animasi produk, kepuasan,

pertentangan antara kontrol diri dan kesenangan, ketidak perdulian akan akibat.

19

Dari aspek-aspek tersebut peneliti mengambil aspek-aspek impulsive buying

menurut Verplanken & Herabadi (2001) yaitu kognitif dan afektif dengan alasan

elemen-elemen impulsive buying menurut Verplanken & Herabadi (2001) lebih

mudah untuk dipahami dan sejalan dengan penelitian yang akan diteliti terkait

impulsive buying pada konsumen Mirota Kampus.

3. Faktor-faktor Impulsive Buying

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Kurniawan dan Kunto (2013)

faktor-faktor yang dapat mempengaruhi impulsive buying terhadap sebuah

department store, yaitu:

a. Promosi

Adalah usaha perusahaan untuk mempengaruhi calon pembeli melalui pemakaian

segala unsur atau bauran pemasaran.

b. Store Atmosphere (suasana toko),

Adalah suasan terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat

menarik konsumen untuk membeli.

c. shopping emotion

Emosi merupakan suatu perasaan yang tidak dapat dikontrol namun dapat

mempengaruhi perilaku atau kebiasaan seseorang.

Verplanken dan Herabadi (2001) menyebutkan beberapa faktor yang dapat

memicu pembelian impulsif. Faktor-faktor tersebut adalah:

a. lingkungan pemasaran (tampilan dan penawaran produk).

b. variabel situasional (ketersediaan waktu dan uang).

c. variabel personal (mood, identitras diri, kepribadian, dan pengalaman pendidikan).

20

Dapat disimpulkan faktor-faktor impulsive buying yaitu: promotion, store

atmosphere, shopping emotion, lingkungan pemasaran, variabel situasiona, dan

variabel personal. Dari faktor-faktor diatas peneliti menggunakan teori menurut

Kurniawan & Kunto (2013) karena sejalan dengan penelitian peneliti dimana faktor

yang akan dijabarkan yaitu mengenai store atmosphere. Store Atmosphere dari

sebuah tempat atau lokasi merupakan faktor yang berpengaruh penting terhadap

keseluruhan pengalaman yang didapatkan dari lokasi yang bersangkutan. Store

Atmosphere (suasana toko) adalah suasan terencana yang sesuai dengan pasar

sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli (Kotler 2005). Store

atmosphere mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan atau

mempengaruhi pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang

dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan konsumen. Sejalan

dengan penelitian yang dilakukan oleh Supriono (2018) yang berjudul pengaruh

store atmosphere terhadap impulse buying (studi pada Konsumen mall di kota

malang) di peroleh hasil bahwa store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap

impulse buying dimana semakin positif store atmosphere maka akan semakin tinggi

impulse buying

.

B. Persepsi Store Atmosphere

1. Definisi Persepsi Store Atmosphere

Menurut Fahmi (2016) secara sederhana persepsi adalah reaksi yang timbul

dari suatu rangsangan terhadap suatu objek, yang lebih jauh bereaksi pada

keputusan. Rangsangan atau stimulus setiap orang dalam melihat setiap objek bisa

21

berbeda-beda. Perbedaan yang berbeda-beda tersebut melahirkan beragam persepsi.

Setiap persepsi yang dimiliki setiap orang bisa menjadi sangat subjektif dan itu

dianggap sebagai sesuatu yang wajar. Kondisi dan situasi di mana seseorang berada

membentuk dan mempengaruhi pola fikir yang dimiliki oleh orang tersebut yang

selanjutnya ikut mempengaruhi penilaian dirinya dalam melihat setiap produk.

Persepsi seseorang melalui proses seleksi. Seleksi adalah proses memilih

dan menentukan marketing stimuli karena setiap individu adalah unik dalam

kebutuhan, keinginan, pengalaman, sikap dan karakter pribadi masing-masing

(Yuniarti, 2015). Berman dan Evans (1992) store atmosphere didefinisikan sebagai

perasaan atau kejiwaan seseorang pada saat memasuki toko. Calon konsumen sudah

mempunyai bayangan tentang suatu toko sebelum masuk mencari barang dan

mengetahui harganya, konsumen akan betah dalam toko atau cepat keluar lagi.

Menurut Mowen dan Minor (2002) store atmosphere merupakan unsur senjata lain

yang dimiliki toko. Setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau

menyulitkan pembeli untuk berputar-putar didalamnya. Setiap toko mempunyai

penampilan. Toko harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar

sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli. Penampilan toko

memposisikan toko dalam benak konsumen. Levy and Weitz (2001)

mengemukakan bahwa store atmosphere (suasana toko) merupakan penciptaan

suasana toko melalui visual, penataan, cahaya, musik dan aroma yang dapat

menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman sehingga dapat mempengaruhi

persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian.

22

Berdasarkan definisi-definisi di atas penulis menyimpulkan persepsi store

atmosphere merupakan reaksi yang timbul dari suatu rangsangan terhadap suatu

objek, yang lebih jauh bereaksi pada suatu keputusan, perasaan atau kejiwaan

seseorang pada saat memasuki toko. Setiap toko mempunyai tata letak fisik yang

memudahkan atau menyulitkan pembeli untuk berputar-putar didalamnya. Store

atmosphere sangat penting dalam suatu bisnis sebab hal ini berperan dalam

penciptaan suasana yang nyaman bagi konsumen dan membuat konsumen ingin

berlama-lama berada di dalam toko dan secara tidak langsung merangsang

konsumen untuk melakukan pembelian.

2. Elemen-elemen Store Atmosphere

Berman dan Evan (1992) mengemukakan store atmosphere (suasana toko)

terdiri dari empat elemen sebagai berikut:

a. General exterior

Yaitu bagian luar toko, karakteristik exterior mempunyai pengaruh yang kuat

pada toko sehingga harus direncanakan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior

ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan

mengundang orang untuk masuk ke dalam toko, elemen-elemen exterior ini:

1) Store front (Bagian Depan Toko)

2) Marque (Simbol)

3) Entrance (Pintu Masuk)

4) Display Window (Tampilan Jendela)

5) Height and Size Building (Tinggi dan Ukuran Gedung)

1) Uniqueness (Keunikan)

23

2) Surrounding Area (Lingkungan Sekitar)

3) Parking (Tempat Parkir)

b. General interior

Yaitu bagian dalam toko, elemen penataan general interior penting karena posisi

inilah biasanya pengambilan keputusan untuk membeli diambil sehingga akan

mempengaruhi jumlah penjualan. Penataan yang baik yaitu yang dapat menarik

perhatian Konsumen dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa,

dan memilih barang-barang itu dan akhirnya melakukan pembelian. Ketika

konsumen masuk ke dalam toko, ada banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi

mereka pada toko tersebut. general interior terdiri dari:

1) Flooring (Lantai)

2) Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan)

3) Scent and Sound (Aroma dan Musik)

4) Fixture (Penempatan)

5) Wall Texture (Tekstur Tembok)

6) Temperature (Suhu Udara)

7) Width of Aisles (Lebar Gang)

8) Dead Area

9) Personel (Pramusaji)

10) Service Level (Tingkat Pelayanan)

11) Price (Harga)

12) Cash Refister (Kasir)

13) Technology Modernization (Teknologi)

24

14) Cleanliness (Kebersihan)

c. Store Layout (penataan toko)

Yaitu penataan toko, store layout adalah salah satu elemen penting yang ada

dalam faktor suasana toko, karena dengan melakukan store layout yang benar,

seorang pengusaha ritel mendapatkan perilaku konsumen yang diharapkan. Layout

toko mengundang masuk atau menyebabkan pelanggan menjauhi toko tersebut

ketika konsumen melihat bagian dalam toko melalui jendela atau pintu masuk.

Penataan toko yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk betah

berkeliling lebih lama dan membelanjakan uangnya lebih banyak. Oleh karena itu

seorang pengusaha ritel harus dapat melakukan penataan toko dengan baik dan

benar supaya tujuan konsumen tercapai. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam

merancang layout adalah sebagai berikut: Allocation of floor space for selling,

personel, and customers. Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan

untuk:

1) Selling space (Ruangan Penjualan) Ruangan untuk menempatkan dan tempat

berinteraksi antara konsumen dan pramusaji

2) Personel Space (Ruangan Pegawai) Ruangan yang disediakan untuk memenuhi

kebutuhan pramusaji seperti tempat beristirahat atau makan

3) Customers Space (Ruangan Pelanggan) Ruangan yang disediakan untuk

meningkatkan kenyamanan konsumen seperti toilet, ruang tunggu.

d. Interior (Point of Purchase) Display

Yaitu penyedia informasi pada pelanggan, setiap jenis point of purchase display

menyediakan pelanggan informasi, menambah suasana toko dan melayani promosi.

25

Tujuan utamanya adalah meningkatkan penjualan dan laba toko tersebut banyak.

Oleh karena itu seorang pengusaha ritel harus dapat melakukan penataan toko

dengan baik dan benar, supaya tujuan konsumen tercapai. Interior point of interest

display terdiri dari:

1) Theme Setting Display (Dekorasi Sesuai Tema)

Dalam suatu musim tertentu retailer dapat mendesain dekorasi toko atau

meminta pramusaji berpakaian sesuai tema tertentu.

2) Wall Decoration (Dekorasi ruangan) Dekorasi ruangan pada tembok bisa

merupakan kombinasi dari gambar atau poster yang ditempel, warna tembok,

dan sebagainya yang dapat meningkatkan suasana toko.

Menurut Mowen dan Minor (2002), store atmosphere terdiri dari beberapa

elemen sebagai berikut:

a. Layout

Tata ruang toko (layout) dirancang untuk memudahkan gerak pelanggan,

membantu para retailer dalam menyajikan barang dagangan mereka, dan mampu

menciptakan suasana khusus. Tata ruang toko dapat mempengaruhi reaksi

konsumen dan perilaku pembelian. Misalnya, penempatan lorong-lorong

mempengaruhi lalu lintas. Lokasi item-item dan departemen relatif terhadap arus

lalu lintas dapat secara dramatis mempengaruhi penjualan.

b. Musik

Musik adalah salah satu dimensi dari servicescape, yang merupakan penentu

utama dari evaluasi layanan. Hal ini menunjukkan bahwa respon afektif konsumen

terhadap lingkungan pelayanan adalah mediator utama antara musik dan layanan

26

evaluasi. Dengan kata lain, musik dapat mempengaruhi keadaan emosional seorang

konsumen selama menunggu, dan karenanya, mengevaluasi pelayanannya.

Berbagai komponen musik seperti ekspresi waktu-terkait, ekspresi lapangan terkait,

dan ekspresi tekstur yang terkait juga diharapkan untuk mempengaruhi kognisi dan

perilaku konsumen.

c. Aroma

Menurut Mowen dan Minor (2002) para pembelanja lebih sering kembali ke

toko-toko yang diberi wewangian dan menganggap barang-barang yang di jual pada

toko tersebut mempunyai kualitas yang lebih baik daripada barang-barang yang

dijual di toko yang tidak diberi wewangian. Intensitas dan sifat wewangian yang

rupanya berpengaruh selama ini tidak melanggar atau berlebihan. Akan tetapi, para

manajer harus menjamin bahwa wewangian itu khas dan sama dengan tawaran

produk.

d. Tekstur

Tekstur adalah unsur rupa yang menunjukkan rasa permukaan bahan, yang

sengaja dibuat dan dihadirkan dalam susunan untuk mencapai bentuk rupa, sebagai

usaha untuk memberikan rasa tertentu pada permukaan karya seni rupa secara nyata

ataupun semu. Dengan pengolahan tekstur atau bahan yang baik, maka tata ruang

luarnya akan menghasilkan kesan dan kualitas ruang yang lebih menarik dan

mampu mempengaruhi Konsumen yang berkunjung dan melakukan pembelian.

e. Desain bangunan

Menurut Mowen dan Minor (2002) desain bangunan dan desain koridor lalu

lintas di perkotaan, mal, dan toko-toko secara langsung mempengaruhi pergerakan

27

konsumen tanpa perilakunya terlebih dahulu dipengaruhi oleh keyakinan atau

perasaan. Berbagai studi lainnya mengemukakan bahwa suasana bangunan

mempengaruhi penghuninya. Menambah jumlah jendela dan membiarkan lebih

banyak sinar matahari masuk, meningkatkan keadaan suasana hati konsumen.

desain bangunan (eksterior) meliputi keseluruhan bangunan fisik yang bisa dilihat

dari bentuk.

Dapat disimpulkan elemen-elemen store atmosphere terdiri dari general

exterior, general interior, store layout (penataan toko), interior (Point of Purchase)

display, layout, musik, aroma, tekstur, dan desain bangunan. Dari elemen-elemen

store atmosphere diatas peneiti memilih elemen-elemen dari Berman and Evan

(1992) yaitu: general exterior, general interior, store layout (penataan toko),

interior (Point of Purchase) display karena sejalan dengan penelitian dan elemen-

elemen yang dibuat lebih detail sehingga memudahkan peneliti dalam pembuatan

instrumen pengumpulan data.

C. Hubungan Persepsi Store Atmosphere dengan Impulsive Buying

Verplanken dan Herabadi (2001) mendefinisikan impulsive buying sebagai

pembelian yang tidak rasional dan diasosiasikan dengan pembelian yang cepat dan

tidak direncanakan, diikuti oleh adanya konflik fikiran dan dorongan emosional.

Verplanken dan Herabadi (2001) mengemukakan dua aspek pembelian impulsive

buying, yakni aspek kognitif dan aspek afektif. Kedua Aspek ini merupakan aspek-

aspek yang dialami oleh pembeli sehingga menciptakan suatu perilaku impulsive

buying (Herabadi, Verplanken & Knippenberg, 2009) dimana elemen-elemen

28

kognitif ini fokus pada konflik yang terjadi pada kognitif individu. Aspek kognitif

yang dimaksudkan adalah kekurangan pada unsur pertimbangan dan unsur

perencanaan dalam pembelian yang dilakukan. Hal ini didasari oleh pernyataan

Verplanken dan Herabadi (2001) bahwa aspek kognitif kurang mampu

mempertimbangkan dan merencanakan sesuatu ketika melakukan pembelian.

Menurut Herabadi, Verplanken dan Knippenberg (2009) pembelian terfokus pada

harga dari suatu produk dan keuntungan yang diperoleh ketika membeli produk

tersebut. Hal ini sejalan dengan pernyataan Verplanken dan Herabadi (2001) bahwa

pembayaran yang dilakukan mungkin tidak direncanakan atau dipertimbangkan

dengan matang untuk berbagai macam alasan, misalnya ketika pembayaran tak

terencana tampak tak direncanakan dalam waktu yang panjang atau dalam kasus

pengulangan pembayaran atau kebiasaan pembayaran.

Peranan impulsive buying konsumen memberikan kontribusi bagi kinerja

pendapatan toko-toko ritel dewasa ini, dan menjadi topik bahasan penting pada

banyak penelitian selama beberapa dekade terakhir, sebagai contoh pada penelitian-

penelitian berikut: Virvilaite, Saladiene, dan Bagdonaite (2009); Sharma,

Sivakumaran, dan Marshall (2006); Hausman (2000); Shoham dan Brencic (2000);

Beay dan Ferrell (1998); Rook dan Fisher (1995); Rook (1987); Bellenger,

Robertson dan Hirschman (1978); Cobb dan Hoyer (1986); Stern (1962) (dalam

Bong, 2011). Faktor yang dapat mempengaruhi impulse buying terhadap sebuah

department store adalah store atmosphere, store atmosphere (suasana toko) adalah

suasan terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik

konsumen untuk membeli (Kotler 2005). Store atmosphere mempengaruhi

29

keadaan emosi pembeli yang menyebabkan atau mempengaruhi pembelian.

Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan

senang dan membangkitkan keinginan konsumen. Sejalan dengan penelitian yang

dilakukan oleh Supriono (2018) yang berjudul pengaruh store atmosphere terhadap

impulse buying (studi pada Konsumen mall di kota malang) di peroleh hasil bahwa

store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap impulse buying dimana semakin

positif store atmosphere maka akan semakin tinggi impulse buying. Store

atmosphere atau suasana toko itu sendiri merupakan salah satu stimulus dalam toko

(Greenland, Mcgoldrick, dalam bong, 2011). Suasana adalah suatu kondisi

kenyamanan yang diciptakan oleh manajemen toko yang ditujukan untuk pelanggan

sebagai bagian kualitas layanan, suasana toko yang dibentuk dengan tujuan agar

dapat menciptakan perasaan nyaman bagi konsumen selama berada di toko antara

lain dengan mengatur general exterior (bagian luar toko), general interior (bagian

dalam toko), store layout (penataan toko), dan interior (point of purchase) display

(Berman & Evan, 1992) konsumen yang merasa nyaman akan melihat-lihat barang

yang ada di toko sehingga memungkinkan konsumen untuk membeli barang-barang

yang lain di luar yang direncanakan (Kurniawan & Kunto, 2013).

Menurut Berman dan Evan (1992) terdapat empat aspek dari store

atmosphere yaitu general exterior (bagian luar toko), general interior (bagian

dalam toko), store layout (penataan toko), dan interior (point of purchase) display.

Aspek general exterior, merupakan store atmosphere yang berhubungan dengan

penilaian konsumen terhadap suatu toko. Menurut Berman dan Evan (1992)

exterior adalah bagian luar toko yang merupakan kombinasi dari store front (bagian

30

depan toko) marque (simbol), entrance (pintu masuk), display window (tampilan

jendela), height and size building (tinggi dan ukuran gedung), uniqueness

(keunikan), surrounding area (lingkungan sekitar), dan parking (tempat parkir).

Menurut Paramitha, Lestari, dan Mahadian (2015) Ketatnya persaingan di dunia

bisnis ritel membuat para pelaku bisnis harus memunculkan perbedaan dan

keunikan pada gerai atau outletnya untuk meningkatkan penjualan serta menjaga

loyalitas konsumen sehingga akhirnya konsumen melakukan pembelian pada ritel

tersebut. Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang

terbentuk dari suatu persepsi, namun persepsi yang dimiliki seorang konsumen

belum tentu akan mendorong konsumen tersebut untuk melakukan pembelian

(Paramitha, Lestari, & Mahadian, 2015). Menurut Hadiati (2014) persepsi

konsumen yang positif terhadap exterior suatu gerai membuat konsumen akan

menilai toko dari bagian depan toko yang mencerminkan kemantapan dan

kekokohan spirit perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya, serta dapat

menciptakan kepercayaan dan goodwill bagi konsumen yang termasuk bagian dari

exterior adalah bangunan luar, papan nama toko, pintu masuk, luas bangunan,

desain toko, fasilitas parkir, halaman toko, dan keamanan kendaraan. Dengan kata

lain store atmosphere bisa mempengaruhi perasaan atau mood dari para konsumen

yang berkunjung ke toko milik perusahaan sehingga mempengaruhi impulsive

buying konsumen untuk melakukan pembelian di suatu gerai (Hadiati, 2014).

Produsen harus jeli dalam melihat peluang pasar serta keinginan dan kebutuhan

pelanggan agar mampu memberikan nilai positif pada pelanggan sehingga tidak

beralih pada kompetitor (Putri, Kumadji, & Kusumawati, 2014). Menurut Putri,

31

Kumadji, dan Kusumawati (2014) konsumen yang memandang eksterior toko

negatif akan menghambat konsumen untuk memasuki toko dimana kesan yang

diperoleh akan berdampak pada keputusan pembelian konsumen dimana konsumen

akan tidak percaya pada suatu toko sehingga tidak terjadinya pembelian oleh

konsumen. Hasil respon sensor atas eksterior yang negatif yaitu penolakan untuk

berbelanja pada toko yang bersangkutan, sehingga akan merugikan perusahaan

(Donovan dkk, dalam Fuad & Hadiati, 2014)

General interior adalah bagian dalam toko yang merupakan kombinasi dari

flooring (lantai), color and lightening (warna dan pencahayaan), scent and sound

(aroma dan musik), fixture (penempatan), wall texture (tekstur tembok),

temperature (suhu udara), width of aisles (lebar gang), dead area, personel

(pramusaji), service level (tingkat pelayanan), price (harga), cash refister (kasir),

technology modernization (teknologi), dan cleanliness (kebersihan) (Berman &

Evan, 1992). Menurut Berman dan Evan (1992) Yang paling utama yang dapat

membuat penjualan setelah pembeli berada di toko adalah display. general interior

dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising,

display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian konsumen dan membantu

konsumen agar mudah mengamat, memeriksa, dan memilih barang dan akhirnya

melakukan pembelian. Menurut Putri, Kumadji, dan Kusumawati (2014) general

interior dari store atmosphere yang ditawarkan produsen jika dipersepsikan dengan

positif oleh konsumen akan memperoleh peluang besar bagi tempat yang

dikunjungi dan membuat konsumen tertarik di mana merupakan salah satu tujuan

awal suatu gerai, selanjutnya untuk mendorong hasrat konsumen untuk melakukan

32

pembelian sehingga mempengaruhi impulsive buying dalam suatu gerai. karena

adanya ransangan yang menarik dari toko sehingga konsumen melihat produk atau

merk tertentu, kemudian konsumen menjadi tertarik untuk mendapatkannya (Utami

dalam Kosyu, Hidayat & Abdillah, 2014). Rook, dkk (dalam Aprilia, 2014)

menemukan bahwa konsumen dengan suasanan hati positif lebih memungkinkan

untuk melakukan impulsive buying dibandingkan konsumen yang memiliki suasana

hati negatif. Suasana negatif di mana konsumen akan merasa tidak nyaman berada

di toko sehingga konsumen memutuskan untuk menjauh dari suatu gerai atau toko

sehingga tidak terjadinya impulsive buying pada konsumen (Verplanken &

Herabadi, 2001).

Store layout adalah tata ruang toko yang merupakan kombinasi dari selling

space (ruangan penjualan), personel space (ruangan pegawai), dan customers space

(ruangan pelanggan) (Berman & Evan, 1992). Menurut Berman dan Evan (1992)

perusahaan harus mempunyai rencana dalam penentuan lokasi dan fasilitas toko di

samping itu perusahaan juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada seefektif

mungkin. Melihat kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap bisnis ritel modern

perlu meningkatkan kekuatan yang ada dalam perusahaannya dengan cara

memunculkan perbedaan atau keunikan yang dimiliki perusahaan dibandingkan

dengan pesaing untuk dapat menarik minat beli konsumen (Dessyana, 2013).

Menurut Fuad dan Hadiati (2014) Strategi store layout akan memposisikan sebuah

toko tidak hanya sebagai tujuan berbelanja melainkan juga sebagai tujuan

refreshing. Saat konsumen merasa nyaman yang dipersepsikan positif store layout

maka konsumen betah berlama-lama di dalam toko, dan memperbesar peluang

33

bahwa pihak konsumen akan melakukan pembelian lebih banyak sehingga

terjadinya impulsive buying, dinyatakan dapat menciptakan rasa nyaman serta citra

yang baik dimana dapat memuaskan psikologis konsumen (Yoopark, Macinnis,

dalam Fuad & Hadiati, 2014). Jumlah, variasi, dan keindahan produk-produk

pajangan adalah bagian dari stimuli untuk menciptakan rasa ingin tahu para

konsumen agar dapat menyentuh, menyelidiki, melakukan observasi lebih lanjut,

dan akhirnya memutuskan membeli yang mana tidak direncanakan sebelumnya

(Dimar, dalam bong, 2011). Menurut Utami, dalam Rosyida dan Anjarwati (2016)

salah satu penyebab impulsive buying yaitu stimulus dari tempat belanja yang

mengacu pada rangsangan suasana lingkungan toko yang sengaja dibuat oleh

perusahaan sehingga menciptakan daya tarik toko. Bila kecenderungan yang

dominan adalah meninggalkan toko, maka kenaikan gairah akan meningkatkan

keinginan untuk keluar yang telah dipersepsikan negatif oleh konsumen

sebelumnya, dan akhirnya akan merugikan perusahaan (Mowen & Minor, 2002).

Interior (point of purchase) display adalah dekorasi pemikat dalam toko

yang mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan informasi kepada konsumen dan

menambah suasana toko, dimana apabila interior (point of purchase) display

dirancang dengan benar oleh perusahaan hal ini dapat meningkatkan penjualan dan

laba toko (Berman & Evan, 1992). Menurut Septila dan Aprilia (2017) Perilaku

membeli tidak hanya dilakukan untuk memenuhi kebutuhan melainkan untuk

memenuhi hasrat dan konsep diri serta tuntutan gaya hidup. Menurut Verplanken

dan Herabadi (2001) Konsumen yang memandang positif terhadap penyediaan

pelanggan informasi akan memiliki persepsi positif terhadap suasana toko di mana

34

akan mempengaruhi impulsive buying. Contohnya, secara tiba-tiba muncul

perasaan atau hasrat untuk melakukan pembelian berdasarkan keinginan hati, yang

sifatnya berkali-kali atau kompulsif, tidak terkontrol, dan kepuasan pada konsumen

(Verplanken & Herabadi, 2001). Konsumen cenderung melihat penawaran-

penawaran di suatu gerai atau toko sebagai tawaran khusus sehingga tertarik secara

spontan untuk membeli, yang sebelumnya sama sekali tidak direncanakan

(Chevalier, dalam bong 2011). Ukuran gedung yang luas dapat mempengaruhi

point of purchase display dari suasana toko sehingga menciptakan suasana yang

nyaman bagi konsumen (Jones, Dimar, Beatie, Bellenger, dalam bong 2011).

Menurut Fuad dan Hadiati (2014) Konsumen yang mempersepsikan point of

purchase display yang negatif maka tanda-tanda yang digunakan untuk

memberikan informasi kepada konsumen oleh suatu gerai tidak berpengaruh pada

konsumen. Konsumen yang kurang puas dengan point of purchase akan segera

beralih pada gerai lain (Suharyono & Fanani, 2017). Sejalan dengan teori di atas

dan hasil penelitian Supriono (2018) yang berjudul Pengaruh Store Atmosphere

Terhadap Impulse Buying (studi pada pengunjung mall di kota malang) di peroleh

hasil bahwa store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap impulse buying.

Hasil ini mendukung penelitian Kurniawan (2013) yang menyatakan bahwa Store

Atmosphere berpengaruh signifikan terhadap Impulse buying. Untuk lebih jelasnya,

hubungan antara persepsi store atmosphere dan impulsive buying dapat dilihat pada

bagan kerangka berfikir di bawah ini:

35

Bagan Kerangka Berfkir

Store Atmosphere

Exterior

Kognitif

Afektif

kurang mampu

mempertimbangkan dan

merencanakan sesuatu ketika

melakukan pembelian

terfokus pada harga dari suatu

produk dan keuntungan yang

diperoleh ketika membeli produk

tersebut.

pembayaran yang dilakukan tidak

direncanakan atau

dipertimbangkan dengan matang

meliputi dorongan emosional yang

secara serentak meliputi perasaan

senang dan gembira setelah

membeli tanpa perencanaan

secara tiba-tiba muncul perasaan

atau hasrat untuk melakukan

pembelian

hasrat untuk melakukan pembelian

berdasarkan keinginan hati, yang

sifatnya berkali-kali atau

kompulsif, tidak terkontrol,

kepuasan, kecewa, dan penyesalan

karena telah membelanjakan uang

hanya untuk memenuhi

keinginannya.

General

Interior

Store

Layout

(penataan

toko)

Interior

(Point of

Purchase )

Display

Impulsive Buying

36

D. Hipotesis

Berdasarkan uraian teoritis di atas, adapun hipotesis dalam penelitian ini

adalah terdapat hubungan positif antara persepsi store atmosphere dan impulsive

buying pada Konsumen Mirota Kampus. Semakin positif persepsi store atmosphere

maka akan semakin tinggi pula impulsive buying pada Konsumen Mirota Kampus,

sebaliknya semakin negatif persepsi store atmosphere maka akan semakin rendah

impulsive buying pada Konsumen Mirota Kampus.